移動閱讀市場細分與營銷策略研究項目V09

移動閱讀市場細分與營銷策略研究項目V09第一頁，共106頁。目錄2研究執(zhí)行整體回顧小結(jié)1研究背景3整體研究主要發(fā)現(xiàn)3.1中國手機閱讀市場概況3.2中國移動手機閱讀現(xiàn)有用戶分析3.3中國移動手機閱讀2013年市場容量預測4專項研究主要發(fā)現(xiàn)4.1中國移動手機閱讀潛在用戶特征及需求4.2如何提升中國移動手機閱讀存量用戶的收入4.3如何促使用戶從WAP向客戶端轉(zhuǎn)化4.4包月用戶活躍度研究4.5流失及流失傾向用戶研究5尼爾森提出的策略建議第二頁，共106頁。1.研究背景Confidential&ProprietaryCopyright?2012TheNielsenCompany第三頁，共106頁。研究背景2012年6月，中國移動手機閱讀訪問用戶達到8572萬，較5月增加6.9%，較去年同期增加91%；相比其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來看，手機閱讀仍處在用戶穩(wěn)步增長的發(fā)展階段，但同時手機閱讀市場競爭也較為激烈，各類互聯(lián)網(wǎng)公司、傳統(tǒng)媒介都正通過微創(chuàng)新來積累用戶，搶占市場份額；為了幫助中國移動手機閱讀基地更好的發(fā)展業(yè)務(wù)，尼爾森受委托對手機閱讀市場進行用戶細分和滿意度研究調(diào)研，以了解用戶為基礎(chǔ)進一步支撐中國移動手機閱讀業(yè)務(wù)的發(fā)展；其中，本次匯報的是用戶研究及市場細分研究模塊，研究主題為：明晰中國手機閱讀市場現(xiàn)狀，擴大中國移動手機閱讀用戶規(guī)模，提高用戶價值，從而提升手閱收入第四頁，共106頁。2.研究執(zhí)行整體回顧小結(jié)Confidential&ProprietaryCopyright?2012TheNielsenCompany2.1商業(yè)目的、研究目的及內(nèi)容2.2項目執(zhí)行情況回顧第五頁，共106頁。商業(yè)目的商業(yè)目的、研究目的和研究內(nèi)容擴大中國移動手機閱讀用戶規(guī)模，提高用戶價值，提升手閱收入研究目的在此研究目的的指導下，本項目的研究內(nèi)容如下：中國移動手機閱讀用戶細分研究增量用戶的屬性、特征及獲取方式如何促進用戶的付費意愿如何提升包月用戶的活躍度如何引導WAP用戶向手機客戶端轉(zhuǎn)換如何降低客戶流失及挽留流失用戶洞察潛在用戶需求，發(fā)現(xiàn)空白市場挖掘哪些因素推動、制約現(xiàn)有用戶付費研究WAP用戶轉(zhuǎn)向客戶端的障礙/推動因素分析包月用戶活躍度提升的關(guān)鍵要點理解用戶流失的動因及關(guān)鍵控制節(jié)點第六頁，共106頁。項目執(zhí)行情況回顧專題名稱計劃樣本量實際分析樣本量增量用戶行為研究15001705存量用戶客戶端&收入轉(zhuǎn)化提升研究15001596存量用戶包月行為研究800814存量用戶流失行為研究600624累計44004739方法論定量，計算機輔助電話訪問(CATI),

增量用戶部分根據(jù)號段隨機生成電話號碼撥打，存量部分使用移動提供名單隨機撥打定性，電子日志+深訪+小組座談會定量調(diào)研定性調(diào)研研究方式計劃數(shù)量完成數(shù)量日志36人次36人次深訪12人次12人次小組座談會20組20組第七頁，共106頁。定量調(diào)研樣本定義及來源專題名稱調(diào)研用戶類別樣本定義樣本來源增量用戶行為研究中國移動手機隨機用戶及電信、聯(lián)通隨機用戶15-64歲使用中國移動、中國聯(lián)通、中國電信手機業(yè)務(wù)的用戶尼爾森隨機生成存量用戶客戶端&收入轉(zhuǎn)化提升研究中國移動手機閱讀用戶隨機中國移動手機閱讀在網(wǎng)用戶閱讀基地提取隨機提取存量用戶包月行為研究包月（包內(nèi)）活躍用戶6月閱讀章節(jié)大于6個章節(jié)的包月用戶閱讀基地提取根據(jù)2012年6月行為數(shù)據(jù)包月（包內(nèi)）不活躍用戶6月閱讀章節(jié)低于6個章節(jié)的包月用戶閱讀基地提取根據(jù)2012年6月行為數(shù)據(jù)存量用戶流失行為研究流失用戶最近1個月內(nèi)沒有使用過中國移動手機閱讀的用戶閱讀基地提取根據(jù)2012年6月行為數(shù)據(jù)流失傾向用戶最近1個月內(nèi)使用過但最近1周內(nèi)沒有使用過中國移動手機閱讀的用戶閱讀基地提取根據(jù)2012年6月行為數(shù)據(jù)近期活躍用戶最近1個星期內(nèi)使用中國移動手機閱讀的用戶閱讀基地提取根據(jù)2012年6月行為數(shù)據(jù)第八頁，共106頁。3.整體研究主要發(fā)現(xiàn)3.1中國手機閱讀市場概況3.2中國移動手機閱讀現(xiàn)有用戶分析3.3中國移動手機閱讀2013年市場容量預測Confidential&ProprietaryCopyright?2012TheNielsenCompany第九頁，共106頁。數(shù)據(jù)來源:Q11b是否聽說過手機閱讀產(chǎn)品？Q54過去三個月是否使用手機閱讀讀物？%樣本描述:中國移動隨機用戶手機閱讀品類認知/使用情況手機閱讀品類認知度、使用比例研究發(fā)現(xiàn)，中國移動用戶中對手機閱讀品類的認知度為46%，品類使用率為29%；中國移動手機閱讀產(chǎn)品的認知度為23%，使用率僅為3%，說明手機閱讀空白市場較大第十頁，共106頁。整體移動手機用戶(n=1505)%主流手機閱讀產(chǎn)品的用戶聲稱使用率整體移動手機用戶中聲稱自己使用過中國移動手機閱讀的用戶為3%，低于QQ書城、熊貓看書、百度、起點等精品，而平臺數(shù)據(jù)顯示21%的用戶在1-9月累計PV>10樣本描述:使用手機閱讀產(chǎn)品的受訪者數(shù)據(jù)來源:Q12c您正在使用的手機閱讀產(chǎn)品產(chǎn)品聲稱使用率（復選）第十一頁，共106頁。數(shù)據(jù)來源:Q12c正在使用的手機閱讀產(chǎn)品11/19/202211/19/202211/19/202211/19/202211/19/202211/19/202211/19/202211/19/202211/19/202211/19/202211/19/202211/19/202211/19/202211/19/202211/19/202211/19/202211/19/202211/19/202211/19/202211/19/202211/19/202211/19/202211/19/202211/19/2022樣本描述:使用手機閱讀產(chǎn)品的受訪者手機閱讀品類用戶常用心理份額（單選）手機閱讀市場用戶心里份額-較為分散，存在機會目前手機閱讀市場呈現(xiàn)分散化的競爭態(tài)勢，尚未出現(xiàn)絕對領(lǐng)先的手機閱讀產(chǎn)品：QQ書城、熊貓看書、百度多酷位居前三；中國移動手機閱讀的市場份額占到6%，略低于起點中文、宜搜小說、新浪讀書等暫居第七位%第十二頁，共106頁。數(shù)據(jù)來源:Q12b/c/d手機閱讀產(chǎn)品的認知/使用/最常使用%樣本描述:中國移動隨機用戶QQ書城新浪讀書中國移動手機閱讀百度多酷網(wǎng)易閱讀掌上書院熊貓看書起點中文自行下載txt文件宜搜小說手機閱讀產(chǎn)品用戶認知/使用情況-QQ書城表現(xiàn)最佳從手機閱讀產(chǎn)品的認知、使用率和常用率可以看到，QQ書城均位居第一，新浪讀書和中國移動手機閱讀的認知度較高；熊貓看書和百度多酷的使用率較高主流手機閱讀產(chǎn)品認知使用情況第十三頁，共106頁。數(shù)據(jù)來源:Q12b/c/d手機閱讀產(chǎn)品的認知/使用/最常使用樣本描述:中國移動隨機用戶QQ書城新浪讀書中國移動手機閱讀百度多酷網(wǎng)易閱讀掌上書院熊貓看書起點中文自行下載txt文件宜搜小說手機閱讀產(chǎn)品用戶認知/使用轉(zhuǎn)化率-熊貓看書最高效從認知到使用的轉(zhuǎn)化率來看，熊貓看書的轉(zhuǎn)化率最高達到32%；其次是宜搜小說和起點中文，這些產(chǎn)品的認知率雖不高，但他們有效抓住了自己所在的細分市場；尤其宜搜小說從使用到常用的轉(zhuǎn)化率高達72%%主流手機閱讀產(chǎn)品認知-使用轉(zhuǎn)換率第十四頁，共106頁。數(shù)據(jù)來源:Q12b/c/d手機閱讀產(chǎn)品的認知/使用/最常使用%樣本描述:中國移動隨機用戶低高低高大眾類產(chǎn)品A飽和類產(chǎn)品B小眾類產(chǎn)品潛力類產(chǎn)品DC熊貓看書起點中文QQ書城百度多酷中國移動手機閱讀新浪讀書網(wǎng)易閱讀宜搜小說掌上書院自行下載txt文件BACD認知率使用率主要手機閱讀產(chǎn)品的使用/認知矩陣手機閱讀產(chǎn)品認知/使用分析矩陣QQ書城和百度多酷憑借其母公司的互聯(lián)網(wǎng)入口的效應(yīng)領(lǐng)先于其他產(chǎn)品，而熊貓看書及起點中文較早推出閱讀產(chǎn)品積累了相當規(guī)模的成熟用戶；中國移動手機閱讀在認知度上有較大的提升空間，同時也應(yīng)關(guān)注加強認知到使用的轉(zhuǎn)化從而更有效的提升用戶規(guī)模第十五頁，共106頁。均值(RMB)8.810.87.07.413.17.5數(shù)據(jù)來源:Q13最常用手閱產(chǎn)品的花費樣本描述:有最常用產(chǎn)品的受訪者總體各手機閱讀產(chǎn)品用戶QQ書城熊貓看書宜搜小說起點中文百度多酷N=34260434125*30最常用手機閱讀產(chǎn)品上的花費手機閱讀產(chǎn)品用戶月均花費從用戶在手機閱讀產(chǎn)品上的消費來看：60%的用戶月花費在3元以下，同時10元以上的用戶的比例占到21%；用戶在最常用的手機閱讀產(chǎn)品上的花費平均在8.8元，其中起點中文和QQ書城的平均月花費分別達到13.1和10.8元%第十六頁，共106頁。3.整體研究主要發(fā)現(xiàn)3.1中國手機閱讀市場概況3.2中國移動手機閱讀現(xiàn)有用戶分析3.3中國移動手機閱讀2013年市場容量預測Confidential&ProprietaryCopyright?2012TheNielsenCompany第十七頁，共106頁。性別年齡所居住城市的級別男士15-24歲25-34歲35-44歲45-54歲二線城市三線城市四線城市及以下一線城市樣本描述:中國移動手機閱讀隨機用戶數(shù)據(jù)來源:Q124性別/Q125年齡/Q123城市級別女士%訪問數(shù)據(jù)現(xiàn)有用戶的人口屬性(1/3)男性比例略高，近六成以青年和中青年為主，青年(15-24歲)占61%城市級別分布與整體移動手機用戶分布一致訪問數(shù)據(jù)訪問數(shù)據(jù)第十八頁，共106頁。學生白領(lǐng)/上班族管理人員務(wù)工自由職業(yè)者其他失業(yè)/退休%身份個人收入2000元及以下2001-4000元4001-6000元6001-8000元8001元及以上拒答不知道訪問數(shù)據(jù)訪問數(shù)據(jù)現(xiàn)有用戶的人口屬性(2/3)學生和務(wù)工人群是目前移動手機閱讀存量用戶中最大的兩個群體，分別占比為25%整體用戶收入偏低，超過70%的用戶收入在4000元以下樣本描述:中國移動手機閱讀隨機用戶數(shù)據(jù)來源:Q127身份/Q129a個人月收入/Q129b家庭月收入第十九頁，共106頁。數(shù)據(jù)來源:Q127身份/Q126具體身份學生大學大專等高中/中專等初中務(wù)工工廠工人司機建筑工人導購/店員酒店餐飲服務(wù)員自由職業(yè)者自己經(jīng)營生意專業(yè)人士推銷員白領(lǐng)學生白領(lǐng)/上班族管理人員務(wù)工自由職業(yè)者其他失業(yè)/退休現(xiàn)有用戶的人口屬性(3/3)從更細的職業(yè)類型觀察到，務(wù)工用戶中主要用戶群體來自工廠工人，而學生用戶中大部分都是大學生和高中生，自由職業(yè)者用戶中私營業(yè)主占大部分身份職業(yè)類型訪問數(shù)據(jù)訪問數(shù)據(jù)樣本描述:中國移動手機閱讀隨機用戶第二十頁，共106頁。61-90元121元及以上91-120元30元及以下31-60元諾基亞三星聯(lián)想步步高蘋果中興其他不知道數(shù)據(jù)來源:Q115手機品牌/Q117手機價格/Q118手機話費%手機品牌手機價格1000元及以下1001-2000元3001-4000元2001-3000元4001元及以上手機話費平均值=1394元平均值=87元現(xiàn)有用戶的通信行為特征手機終端品牌結(jié)構(gòu)偏向中低端，

諾基亞品牌用戶比例高于整體手機用戶市場手機價格較低移動手機閱讀用戶的手機平均價低于1400元手機話費額度較低目前整體移動手機閱讀用戶的平均月電話費為87元訪問數(shù)據(jù)訪問數(shù)據(jù)訪問數(shù)據(jù)樣本描述:中國移動手機閱讀隨機用戶第二十一頁，共106頁。%付費方式每月花費額度3元以下5到10元10元以上包月包月和點播免費點播3到5元0元平臺數(shù)據(jù)平臺數(shù)據(jù)現(xiàn)有用戶的閱讀行為特征(1/5)超過四成用戶使用包月服務(wù)近三成現(xiàn)有用戶同時使用包月+點播方式購買使用移動手機閱讀的服務(wù)六成用戶付費，三成月花費較高近三成（28%）用戶每月花費10元以上；41%現(xiàn)有移動手機閱讀用戶為免費用戶樣本描述:中國移動手機閱讀隨機用戶數(shù)據(jù)來源:Q74用戶付費方式/Q56c用戶6月份手機閱讀ARPU*由于調(diào)研訪問采集的樣本認知并且在過去3個月內(nèi)使用過中國移動手機閱讀產(chǎn)品，因此一些渠道用戶在此不會被反應(yīng)出來第二十二頁，共106頁。電子書閱讀習慣選書依據(jù)只看連載兩者差不多只看完本主要看完本%%主要看連載排行榜其他讀者的評論朋友推薦網(wǎng)友投票推送的短信訪問數(shù)據(jù)訪問數(shù)據(jù)現(xiàn)有用戶的閱讀行為特征(2/5)閱讀完本為主，連載為輔超過半數(shù)以看完本小說為主，接近20%的用戶主要看連載，27%兩者較為接近排行榜、讀者評論及朋友推薦是最重要依據(jù)有接近半數(shù)的用戶選書依靠網(wǎng)友投票，有三成的用戶選書是依靠推送的短信樣本描述:中國移動手機閱讀隨機用戶數(shù)據(jù)來源:Q103請問您是否知道中國移動手機閱讀服務(wù)有按章按本訂購、包月？/Q104請問您使用中國移動手機閱讀服務(wù)的習慣是？第二十三頁，共106頁。n=1577n=963n=547總體移動手機閱讀競品手機瀏覽器搜索引擎短信推送朋友介紹導航網(wǎng)站應(yīng)用商店智能機論壇圖書論壇推薦數(shù)據(jù)來源:Q90請問您是通過哪個渠道了解到插入Q82d的選項的？樣本描述:有最常用手機閱讀產(chǎn)品的受訪者n=1577訪問數(shù)據(jù)現(xiàn)有用戶的閱讀行為特征(3/5)手機瀏覽器和搜索引擎是移動手機閱讀用戶認知手機閱讀產(chǎn)品最重要的兩個渠道，同時短信推送在吸引用戶上也起到了良好的效果同時，使用朋友介紹來吸引用戶也是一個獲取用戶的機會點訪問數(shù)據(jù)訪問數(shù)據(jù)第二十四頁，共106頁。搞笑夸張型都市言情圖書現(xiàn)代寫實型都市言情圖書穿越幻想類言情原創(chuàng)圖書歷史英雄題材穿越原創(chuàng)圖書仙俠競技類原創(chuàng)圖書科幻、懸疑、冒險類圖書歷史軍事或名人傳記類出版圖書其他無樣本描述:所有受訪者數(shù)據(jù)來源:Q70a/b/c6月第一/第二/第三閱讀偏好穿越幻想類言情原創(chuàng)圖書搞笑夸張型都市言情圖書現(xiàn)代寫實型都市言情圖書歷史英雄題材穿越原創(chuàng)圖書仙俠競技類原創(chuàng)圖書科幻、懸疑、冒險類圖書歷史軍事或名人傳記類出版圖書其他無搞笑夸張型都市言情圖書現(xiàn)代寫實型都市言情圖書穿越幻想類言情原創(chuàng)圖書歷史英雄題材穿越原創(chuàng)圖書科幻、懸疑、冒險類圖書仙俠競技類原創(chuàng)圖書歷史軍事或名人傳記類出版圖書影視劇本原著其他無%現(xiàn)有用戶的閱讀行為特征(4/5)搞笑夸張型都市言情、現(xiàn)代寫實型都市言情圖書、穿越幻想類言情原創(chuàng)圖書最受用戶歡迎，在這三類圖書上繼續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠有效維系用戶閱讀第一偏好閱讀第二偏好閱讀第三偏好訪問數(shù)據(jù)訪問數(shù)據(jù)訪問數(shù)據(jù)第二十五頁，共106頁。n=1185n=1596n=411數(shù)據(jù)來源:Q87請問您為什么愿意使用/繼續(xù)使用中國移動手機閱讀產(chǎn)品/Q86請問您是否會繼續(xù)使用中國移動手機閱讀的服務(wù)？/Q88請問您為什么不愿使用/繼續(xù)使用中國移動手機閱讀產(chǎn)品？樣本描述:愿意使用中國移動的受訪者,n=1185;所有受訪者n=1596;不愿意使用中國移動手機閱讀的受訪者n=411內(nèi)容產(chǎn)品體驗產(chǎn)品總體速度，便利性資費其他內(nèi)容產(chǎn)品體驗產(chǎn)品總體速度，便利性資費競品其他非常愿意比較愿意不一定比較不愿意非常不愿意平均分:4.1現(xiàn)有用戶的閱讀行為特征(5/5)良好的產(chǎn)品體驗和豐富的內(nèi)容使移動手機閱讀用戶有強烈的繼續(xù)使用意愿，同時，對產(chǎn)品資費的不滿和競品的使用也會阻礙用戶繼續(xù)使用移動手機閱讀的產(chǎn)品使用推動因素使用意愿使用障礙因素訪問數(shù)據(jù)訪問數(shù)據(jù)訪問數(shù)據(jù)第二十六頁，共106頁。3.整體研究主要發(fā)現(xiàn)3.1中國手機閱讀市場概況3.2中國移動手機閱讀現(xiàn)有用戶分析3.3中國移動手機閱讀2013年市場容量預測Confidential&ProprietaryCopyright?2012TheNielsenCompany第二十七頁，共106頁。中國移動手機閱讀2013年平均月訪問用戶規(guī)模及收入預測預計2013年移動用戶數(shù)X（目前月訪問用戶滲透率

+每月移動手機閱讀潛在用戶新增比例-流失比例）8.08億(11.2%+3.9%-2.0%)1.06億3.90億預計2013年非移動用戶數(shù)X每月移動手機閱讀潛在用戶新增比例1.2%0.04億月訪問中國移動手機閱讀的移動用戶規(guī)模月訪問中國移動手機閱讀的非移動用戶規(guī)模1.11億2013年中國移動手機閱讀的平均月訪問用戶規(guī)模X付費意愿1.06億0.04億月訪問中國移動手機閱讀的移動用戶規(guī)模每月月訪問移動手機閱讀的非移動用戶規(guī)模28%8%X人均月ARPU5.35.3X12個月1212X付費意愿X人均月ARPUX12個月19.17億2013年中國移動手機閱讀訪問用戶年收入XXXXXXXX第二十八頁，共106頁。市場規(guī)模預測使用的相關(guān)數(shù)據(jù)及計算過程(1)平均滲透率=11.2%第二十九頁，共106頁。市場規(guī)模預測使用的相關(guān)數(shù)據(jù)及計算過程(2)第三十頁，共106頁。2013年月訪問的增量市場規(guī)模為3200萬用戶用戶增長幅度達到33.7%2013年12月月均訪問用戶數(shù)=2013年年均月*2-2012年12月月均訪問用戶數(shù)2013年增量市場規(guī)模=2013年12月月均訪問用戶-2012年12月月均訪問用戶2013年增量市場規(guī)模計算2013年中國移動手機閱讀增量市場規(guī)模-3200萬用戶，+33.7%根據(jù)市場規(guī)模預測得出2013年中國移動手機閱讀月訪問的增量市場規(guī)模為3200萬用戶，增長幅度達到33.7%第三十一頁，共106頁。%增量市場的職業(yè)類型分布各類職業(yè)人群的認知/使用及規(guī)模學生白領(lǐng)/上班族務(wù)工自由職業(yè)者人口數(shù)(萬)9,98317,77014,97515,274目前認知比例目前滲透率2013年新增用戶滲透率2013年整體用戶滲透率2013年增量規(guī)模(萬)396.8739.2844.8659.22013年用戶規(guī)模(萬)14101987191415053200萬增量市場的職業(yè)構(gòu)成2013年增量市場機會點-務(wù)工、自由職業(yè)者、學生、白領(lǐng)上班族2013年中國移動手機閱讀增量市場中學生用戶396.8萬，白領(lǐng)上班族用戶739.2萬，務(wù)工市場844.8萬，自由職業(yè)者用戶659.2萬其中務(wù)工和自由職業(yè)者用戶的增長幅度最值得移動關(guān)注第三十二頁，共106頁。3200萬增量市場的城市級別構(gòu)成一線二線三線四線及以下人口數(shù)(萬)13,59122,63923,25263,725目前認知比例目前滲透率2013年新增用戶滲透率2013年整體用戶滲透率2013年增量規(guī)模(萬)28883251215682013年用戶規(guī)模(萬)25996492469814313%增量市場的城市級別分布2013年增量市場機會點-四線、二線城市用戶規(guī)模最大2013年的增量用戶將近一半來自四線及以下城市，達到1568萬，四分之一來自二線城市（832萬），另外四分之一來自一線及三線城市用戶第三十三頁，共106頁。4.專項研究主要發(fā)現(xiàn)Confidential&ProprietaryCopyright?2012TheNielsenCompany4.1中國移動手機閱讀潛在用戶特征及需求4.2如何提升中國移動手機閱讀存量用戶的收入4.3如何促使用戶從WAP向客戶端轉(zhuǎn)化4.4包月用戶活躍度研究4.5流失及流失傾向用戶研究第三十四頁，共106頁。數(shù)據(jù)來源:Q14/Q16/Q17/Q18城市級別分布/年齡/性別/個人月收入樣本描述:所有中國移動隨機用戶%城市級別均值(歲)潛在用戶的人口屬性(1/2)城市分布與目前手機用戶的自然分布較為一致年齡介于15-34歲男性略多，超過五成收入聚焦在中等及以下（6000元以下）城市級別年齡性別個人收入第三十五頁，共106頁。學生白領(lǐng)/上班族管理人員務(wù)工自由職業(yè)者其他失業(yè)/退休大學大專等高中/中專等初中企業(yè)事業(yè)單位機關(guān)學校個體戶/私經(jīng)營生意專業(yè)人士推銷員自由職業(yè)務(wù)工人群學生上班族自由職業(yè)者數(shù)據(jù)來源:Q49職業(yè)分組,Q48職業(yè)分類農(nóng)民%潛在用戶的職業(yè)類型具體職業(yè)分布潛在用戶的人口屬性(2/2)-務(wù)工、白領(lǐng)上班族、自由職業(yè)者和學生潛在用戶中以上班族以及經(jīng)營生意的自由職業(yè)者居多；學生群體中以大學生為主；在務(wù)工人群中，從事建筑/安裝/修理/維修人員、工廠工人以及從事服務(wù)/旅游/娛樂業(yè)的人員較多樣本描述:所有中國移動隨機用戶第三十六頁，共106頁。四類重點潛在用戶的閱讀行為特征學生和白領(lǐng)大多都有相對固定的閱讀習慣，他們平時使用手機閱讀通常是在上學、放學上下班的路上及晚上睡覺前同時，這兩群人的閱讀習慣和互聯(lián)網(wǎng)使用習慣較為成熟，會自己尋找和鉆研如何什么手機閱讀產(chǎn)品更加友好及更加實惠。選擇產(chǎn)品時會參考應(yīng)用商城的榜單、打分及評論這兩群用戶的手機閱讀習慣相對不固定，通常和自己工作、生意的忙碌成都有關(guān)，例如在工作量和生意兩清淡時會用手機看書來打發(fā)時間他們在選擇使用哪類產(chǎn)品時不會過多思考，哪個產(chǎn)品最先出現(xiàn)在他們面前，甚至如果有預知就不會再去尋找其他產(chǎn)品閱讀習慣產(chǎn)品選擇習慣接觸的到用戶的位置車站、地鐵站、學校、CBD、電影院、KTV廠區(qū)、園區(qū)、員工宿舍、食堂、個體戶市場學生和白領(lǐng)上班族的閱讀習慣相對固定成熟務(wù)工和自由職業(yè)者更加隨機且處于入門水平學生、白領(lǐng)/上班族務(wù)工、自由職業(yè)者第三十七頁，共106頁。潛在用戶的閱讀行為特征偏好科幻懸疑冒險類、穿越幻想類、以及搞笑夸張型都市言情類圖書閱讀完本小說為主，接近六成用戶偏好看完本小說(57%)選書依賴朋友推薦、圖書排行榜、讀者的評論以及網(wǎng)友投票通過手機瀏覽器、朋友介紹和搜索引擎了解產(chǎn)品第三十八頁，共106頁。%愿意考慮使用中國移動手閱產(chǎn)品的原因樣本描述:潛在用戶數(shù)據(jù)來源:Q20愿意使用中國移動手機閱讀產(chǎn)品而非其它產(chǎn)品的原因潛在用戶品類用戶分類肯定會使用可能會使用N=38247335產(chǎn)品體驗使用方便網(wǎng)速快/信號好內(nèi)容書籍資源種類豐富書籍內(nèi)容好看書籍更新快可以學到知識喜歡中國移動喜歡/個人喜好價格便宜/優(yōu)惠其他不清楚/不了解解悶/打發(fā)時間想嘗試潛在用戶的推動因素-良好體驗和豐富內(nèi)容驅(qū)動品類用戶使用受訪者表示，產(chǎn)品體驗是中國移動手機閱讀產(chǎn)品使用的最大推動因素。高潛力用戶對于中國移動手機閱讀產(chǎn)品的產(chǎn)品體驗、內(nèi)容的認同度明顯較高第三十九頁，共106頁。%不愿意考慮使用中國移動手閱產(chǎn)品的原因樣本描述:Q21不可獲取用戶,Q22不考慮的品類用戶數(shù)據(jù)來源:Q21/22不使用中國移動手閱的原因-不可獲取用戶/品類用戶整體非品類用戶N=679整體品類用戶N=382閱讀時間少不喜歡看書不會用手機看書手機問題手機屏幕小，不方便閱讀只喜歡紙質(zhì)圖書、雜志等傳統(tǒng)書籍費流量看書資費貴網(wǎng)絡(luò)慢、響應(yīng)速度慢使用電腦看使用不方便/不習慣不了解中國移動的手機閱讀產(chǎn)品收費太高現(xiàn)在使用的手機閱讀產(chǎn)品很好用不會用中國移動的手機閱讀產(chǎn)品存在付費風險資源類別不夠豐富網(wǎng)絡(luò)慢操作不方便不喜歡使用排版混亂搜索功能不完善更新慢不經(jīng)?？促Y源內(nèi)容不夠豐富沒有時間不了解資費情況工作忙%潛在用戶的障礙因素-產(chǎn)品認知、資費和競品阻礙品類用戶使用產(chǎn)品認知、資費、競品是阻礙品類用戶使用移動手機閱讀的三大主要障礙因素而非手機閱讀用戶最大的轉(zhuǎn)換障礙是還沒有閱讀習慣第四十頁，共106頁。4.專項研究主要發(fā)現(xiàn)Confidential&ProprietaryCopyright?2012TheNielsenCompany4.1中國移動手機閱讀潛在用戶特征及需求4.2如何提升中國移動手機閱讀存量用戶的收入4.3如何促使用戶從WAP向客戶端轉(zhuǎn)化4.4包月用戶活躍度研究4.5流失及流失傾向用戶研究第四十一頁，共106頁。收入提升用戶群定義及樣本來源研究維度用戶群名稱用戶群定義（基于6月份平臺數(shù)據(jù)）總體用戶使用過且認知中國移動手機閱讀的存量用戶使用程度輕度用戶PV值區(qū)間為0-50中度用戶PV值區(qū)間為51-1000重度用戶PV值區(qū)間在1001及以上付費習慣免費用戶手閱ARPU等于0低價值用戶（含免費用戶）點播ARPU小于等于3元有價值用戶點播ARPU大于3元小于10元高價值用戶點播ARPU大于等于10元本報告通過對兩大維度下的六類用戶進行對比分析來得出相應(yīng)的結(jié)論，以下是本報告涉及主要用戶群的名稱及相關(guān)定義用戶的使用數(shù)據(jù)來自于中國移動手機閱讀基地平臺數(shù)據(jù)的導入，并和調(diào)研數(shù)據(jù)進行配對耦合而形成本分析報告第四十二頁，共106頁。PV客戶端閱讀章節(jié)數(shù)手閱ARPU點播費訪問天數(shù)WAP閱讀章節(jié)數(shù)包月ARPU書卷點播費第一閱讀偏好高價值用戶的整體閱讀特征–花費和閱讀習慣的相關(guān)性分析通過交叉分析發(fā)現(xiàn)大部分高價值用戶都是重度用戶，而重度用戶則呈現(xiàn)兩極分化，高價值用戶和低價值用戶都占了較大比重相關(guān)性分析顯示，高價值用戶的閱讀行為固定-活躍度高且付費金額多，而低價值用戶多是中度、輕度用戶，沒有固定的閱讀習慣相關(guān)性分析總體高價值用戶中度價值用戶低價值用戶總體10024.011.364.7輕度28.6中度23.3重度12.8閱讀程度和價值交叉分析%%高價值用戶中重度用戶占大部分重度用戶中仍有大部分是免費用戶低價值用戶中中輕程度的用戶占大多數(shù)第一步，培養(yǎng)用戶黏性，實現(xiàn)程度轉(zhuǎn)化第二步，實現(xiàn)收入提升量收提升路徑第四十三頁，共106頁。高價值用戶的整體閱讀特征(1/2)-有更穩(wěn)定的閱讀及付費習慣月PV高達1404有固定的閱讀習慣月平均訪問天數(shù)均超過22天有固定的產(chǎn)品訪問習慣包月和點播同時使用率高第四十四頁，共106頁。高價值用戶的整體閱讀特征(2/2)-更廣的閱讀偏好第一閱讀偏好和整體用戶相近以都市言情及穿越幻想類為主第二閱讀偏好高于輕度及低價值用戶及整體用戶第三偏好也高于其他群體可加大圖書推薦增加付費可能第四十五頁，共106頁。%付費方式總體用戶類別不同價值用戶輕度中度重度高價值用戶有價值用戶低價值用戶n=1596n=458n=528n=610n=383n=564n=1032數(shù)據(jù)來源:Q74-2012年6月用戶付費方式平臺數(shù)據(jù)培養(yǎng)用戶閱讀習慣的方法–鼓勵用戶包月并提升包月活躍度用戶的平臺數(shù)據(jù)也證實了這一點，重度用戶和高價值用戶中包月比例超過七成，同時，低價值用戶和輕度用戶中也有相當比例的包月用戶；隨著使用頻次的增加，包月的比例還逐步增加，這說明包月服務(wù)能夠有效塑造用戶的閱讀習慣樣本描述:中國移動手機閱讀隨機用戶第四十六頁，共106頁。樣本描述:愿意/不確定使用/繼續(xù)使用中國移動手機閱讀的受訪者數(shù)據(jù)來源:Q87a請問您為什么愿意使用/繼續(xù)使用中國移動手機閱讀產(chǎn)品？%總體用戶類別不同價值用戶輕度中度重度高價值用戶有價值用戶低價值用戶n=1185n=308n=370n=507n=322n=457n=728內(nèi)容內(nèi)容豐富/分類全內(nèi)容好/喜歡小說類產(chǎn)品體驗產(chǎn)品總體產(chǎn)品好/好用速度，便利性（使用）方便看書方便網(wǎng)速快/速度快更新及時資費不扣流量價格便宜/優(yōu)惠其他習慣使用消磨時間無移動手機閱讀-推動因素訪問數(shù)據(jù)推動高價值用戶消費的因素(1/2)-產(chǎn)品體驗和內(nèi)容雙驅(qū)動從調(diào)研分析上來我們看到產(chǎn)品體驗和喜歡的內(nèi)容是推動高價值用戶和重度用戶使用中國移動手閱產(chǎn)品的兩大重要因素豐富的內(nèi)容和快速便利分別是高價值用戶最關(guān)注的內(nèi)容要素和產(chǎn)品體驗要素第四十七頁，共106頁。%登錄端口總體用戶類別不同價值用戶輕度中度重度高價值用戶有價值用戶低價值用戶n=1596n=458n=528n=610n=383n=564n=1032數(shù)據(jù)來源:Q73請問您在使用中國移動手機閱讀客戶端時，使用手機瀏覽器頁面登錄還是客戶端登錄？[單選]平臺數(shù)據(jù)推動高價值用戶消費的因素(2/2)-客戶端推動作用初顯雖然仍有六成左右高價值用戶和重度用戶只使用WAP頁面，但是高價值用戶使用客戶端的比例明顯高于低價值用戶，重度用戶明顯高于輕度用戶，由此可見客戶端對提升用戶的使用程度及付費有一定推動作用樣本描述:中國移動手機閱讀隨機用戶第四十八頁，共106頁。%付費意愿較弱的分析總體用戶類別不同價值用戶輕度中度重度高價值用戶有價值用戶低價值用戶n=231n=93n=76n=62n=38n=59n=172樣本描述:不愿意付費的受訪者數(shù)據(jù)來源:Q111請問您為什么不使用中國移動手機閱讀的付費服務(wù)？單價太貴了網(wǎng)上能夠找到免費的內(nèi)容沒有自己喜歡的內(nèi)容沒錢不需要/沒必要不習慣擔心亂扣費不常用沒時間訪問數(shù)據(jù)用戶付費的障礙因素-價格貴、網(wǎng)上能找到免費的內(nèi)容和資源從低價值用戶和輕度使用用戶上看到價格貴是不付費的主要原因第四十九頁，共106頁。%用戶付費挽回總體用戶類別不同價值用戶輕度中度重度高價值用戶有價值用戶低價值用戶n=231n=93n=76n=62n=38n=59n=172樣本描述:不愿意付費的受訪者數(shù)據(jù)來源:Q112請問在什么情況下您會愿意為中國移動手機閱讀產(chǎn)品付費呢？內(nèi)容書好看/吸引人獨有的書資費價格便宜促銷/優(yōu)惠活動包月不再收取其他費用其他必須要付費時有需用/有用有錢時沒有電腦/不能上網(wǎng)喜歡看書不知道訪問數(shù)據(jù)用戶付費的動因-內(nèi)容影響用戶付費但是問及付費的動因時我們發(fā)現(xiàn)最關(guān)鍵的因素還是內(nèi)容，四成高價值用戶和重度用戶提及會為內(nèi)容而重新付費，在輕度用戶和低價值用戶中選擇內(nèi)容的比例也高于資費第五十頁，共106頁。4.專項研究主要發(fā)現(xiàn)Confidential&ProprietaryCopyright?2012TheNielsenCompany4.1中國移動手機閱讀潛在用戶特征及需求4.2如何提升中國移動手機閱讀存量用戶的收入4.3如何促使用戶從WAP向客戶端轉(zhuǎn)化4.4包月用戶活躍度研究4.5流失及流失傾向用戶研究第五十一頁，共106頁。WAP、客戶端用戶定義及樣本來源研究維度用戶群名稱用戶群定義（基于6月份平臺數(shù)據(jù)）總體用戶使用過且認知中國移動手機閱讀的存量用戶接入端口WAP用戶僅通過WAP頁面使用中國移動手機閱讀的用戶WAP+客戶端用戶同時使用WAP和客戶端的用戶客戶端用戶通過客戶端使用中國移動手機閱讀的用戶本報告通過對以下維度下的三類用戶進行對比分析來得出相應(yīng)的結(jié)論，以下是本報告涉及主要用戶群的名稱及相關(guān)定義用戶的使用數(shù)據(jù)來自于中國移動手機閱讀基地平臺數(shù)據(jù)的導入，并和調(diào)研數(shù)據(jù)進行配對耦合而形成本分析報告第五十二頁，共106頁。*本次調(diào)研中，默認客戶端用戶的認知率/下載率/安裝率/使用率為100%數(shù)據(jù)來源:Q93a/b/c/d請問您是否知道/下載/安裝/使用過中國移動手機閱讀的客戶端？%客戶端轉(zhuǎn)化分析認知率下載率安裝率使用率88.1%66.7%53.2%96.3%93.1%76.3%96.9%89.3%76.8%訪問數(shù)據(jù)中國移動手機閱讀客戶端目前認知、下載及使用現(xiàn)狀通過研究我們發(fā)現(xiàn)促使WAP用戶向客戶端轉(zhuǎn)化面臨的三大問題：1.WAP用戶對客戶端的認知率低(僅三成的WAP用戶認知客戶端)；2.認知-下載的轉(zhuǎn)化率低,認知客戶端的用戶中僅一半用戶下載客戶端；3.下載–使用轉(zhuǎn)化率低，下載的用戶中僅有三分之二的人最終使用，三分之一流失總體用戶類別WAP用戶WAP+客戶端用戶客戶端用戶*n=1596n=1070n=183n=343第五十三頁，共106頁。用戶從WAP向客戶端轉(zhuǎn)化的四大瓶頸轉(zhuǎn)換瓶頸主要原因具體表現(xiàn)用戶對客戶端的認知率低認知客戶端的用戶里下載的比例低（認知到下載轉(zhuǎn)化率低）用戶下載客戶端后沒法正確安裝（下載到安裝流失率偏高）安裝后仍有一成多的用戶不使用整體認知率認知渠道較為分散用戶對下載方式不了解用戶覺得下載麻煩部分用戶找不到匹配自己手機的版本用戶擔心下載費流量促使用戶從WAP向客戶端轉(zhuǎn)換面臨的主要問題安裝不成功軟件和部分手機不兼容應(yīng)用程序打開較慢用戶覺得使用體驗不佳WAP用戶中知道中國移動手機閱讀客戶端的僅31%認知客戶端的來源較為分散，主要來自于預裝（20）%和短信推送(18%)因為這些原因不下載的用戶在認知客戶端的用戶中占到43%：14%不知道如何下載10%下載不方便10%應(yīng)用和手機不匹配9%覺得下載費流量下載客戶端的用戶中超4成的用戶沒有成功安裝成功安裝的用戶中29%反饋軟件打開太慢還有21%的用戶覺得使用很麻煩第五十四頁，共106頁。4.專項研究主要發(fā)現(xiàn)Confidential&ProprietaryCopyright?2012TheNielsenCompany4.1中國移動手機閱讀潛在用戶特征及需求4.2如何提升中國移動手機閱讀存量用戶的收入4.3如何促使用戶從WAP向客戶端轉(zhuǎn)化4.4包月用戶活躍度研究4.5流失及流失傾向用戶研究第五十五頁，共106頁。包月用戶定義及樣本來源研究維度用戶群名稱用戶群定義（基于6月份平臺數(shù)據(jù)）整體用戶包月用戶/總體辦理中國移動手機閱讀包月業(yè)務(wù)的存量用戶包月活躍度包月（包內(nèi)）活躍用戶6月份閱讀章節(jié)(包內(nèi)+包外)大于6個章節(jié)的包月用戶包月（包內(nèi)）不活躍用戶6月份閱讀章節(jié)(包內(nèi)+包外)低于6個章節(jié)的用戶根據(jù)閱讀基地6月份提取的包月用戶名單，尼爾森于2012年9月對以下維度下的四類用戶進行了調(diào)研，并通過對調(diào)研數(shù)據(jù)進行對比分析來撰寫報告，以下是本報告涉及主要用戶群的名稱及相關(guān)定義第五十六頁，共106頁。49%37%包月用戶活躍度低原因-認知低、主動辦理少、接受推薦少通過對比包月活躍用戶和不活躍用戶的使用動線，得出包月活躍度低的三大原因：1)包月不活躍用戶中知道自己辦理包月業(yè)務(wù)的僅達到65%2)包月用戶主動辦理比例低，包月活躍和不活躍的用戶中主動辦理均小于50%；3)用戶接受推薦信息的比例較低，包月不活躍用戶僅為16%；即便在包月活躍用戶中，從推薦觸達到接受推薦的轉(zhuǎn)化率也只有37%，不活躍用戶中的轉(zhuǎn)化率僅有23%樣本描述:所有包月用戶數(shù)據(jù)來源:Q108,Q61c,Q113,,Q115是否知道自己辦理包月業(yè)務(wù)、是否主動辦理、是否收到推薦短信、是否接受推薦短信用戶狀態(tài)包月（包內(nèi)）活躍用戶包月（包內(nèi)）不活躍用戶n=406n=40872%23%知道自己辦理包月業(yè)務(wù)主動辦理(非Boss綁定/贈送--平臺數(shù)據(jù))推薦觸達接受推薦第五十七頁，共106頁。%是否收到手閱推薦信息樣本描述:所有包月用戶數(shù)據(jù)來源:Q113是否收到中國移動手機閱讀產(chǎn)品的推薦信息用戶狀態(tài)包月（包內(nèi)）活躍用戶包月（包內(nèi)）不活躍用戶n=406n=408訪問數(shù)據(jù)信息推薦(1/4)–手閱推薦信息有效觸達用戶從手閱產(chǎn)品推薦信息的觸達情況來看，70%的包月不活躍用戶表示自己收到過相關(guān)短信或彩信，推薦信息有效觸達了用戶第五十八頁，共106頁。%處理信息的方式樣本描述:收到系統(tǒng)推薦信息的包月用戶數(shù)據(jù)來源:Q115對推薦信息是如何處理的？訪問數(shù)據(jù)信息推薦(2/4)–但未能有效傳遞手閱產(chǎn)品的信息然而，包月不活躍用戶中48%的用戶并沒有仔細看信息的內(nèi)容便刪除，，推薦信息傳遞的有效性較低用戶狀態(tài)包月（包內(nèi)）活躍用戶包月（包內(nèi)）不活躍用戶n=315n=283第五十九頁，共106頁。%收到的信息形式樣本描述:收到系統(tǒng)推薦信息的包月用戶數(shù)據(jù)來源:Q114請問您收到的推薦信息是哪種形式的？短信彩信飛信彈出框熱線電話電子郵箱網(wǎng)絡(luò)訪問數(shù)據(jù)信息推薦(3/4)–原因是受限于短信、彩信形式單一、篇幅有限受訪者的反饋表明，目前的手閱產(chǎn)品推薦信息的形式以短信、彩信為主，飛信彈出框為輔，形式較為單一、篇幅有限，可能是限制推薦信息傳遞有效性的主要原因用戶狀態(tài)包月（包內(nèi)）活躍用戶包月（包內(nèi)）不活躍用戶n=315n=283第六十頁，共106頁。%期待的信息形式樣本描述:所有包月用戶數(shù)據(jù)來源:Q116期待收到什么形式的推薦信息？短信彩信手機閱讀登錄頁面電子郵件飛信窗口飛信彈出框訪問數(shù)據(jù)信息推薦(4/4)–建議針對用戶差異化使用渠道/內(nèi)容，提升效果談及期待的推薦信息形式時，也證實了這一意見：除傳統(tǒng)的短信和彩信外，在手機閱讀登陸頁面進行推薦也受到較多用戶支持。包月不活躍用戶對各種信息形式的期待普遍低于包月活躍用戶。用戶狀態(tài)包月（包內(nèi)）活躍用戶包月（包內(nèi)）不活躍用戶n=406n=408第六十一頁，共106頁。%辦理包月服務(wù)的原因樣本描述:閱讀過包內(nèi)圖書的包月用戶：Q86包內(nèi)活躍包外活躍用戶；Q93包內(nèi)活躍包外不活躍用戶；Q102包內(nèi)不活躍包外活躍用戶數(shù)據(jù)來源:Q86/Q93/Q102當時辦理包月服務(wù)的原因有哪些？經(jīng)濟實惠，省錢方便省心，

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享受八折優(yōu)惠充值/套餐內(nèi)贈送的可以及時看到更新內(nèi)容/VIP章節(jié)節(jié)省流量/免流量訪問數(shù)據(jù)包月辦理動因-經(jīng)濟實惠和方便經(jīng)濟實惠且方便是用戶辦理包月服務(wù)的首要原因；而包月不活躍用戶更加在意書籍內(nèi)容是否喜歡，因此，對不同人群根據(jù)其喜好設(shè)定推送相應(yīng)的內(nèi)容信息會提高推送的有效性用戶狀態(tài)包月（包內(nèi)）活躍用戶包月（包內(nèi)）不活躍用戶n=406n=162第六十二頁，共106頁。4.專項研究主要發(fā)現(xiàn)Confidential&ProprietaryCopyright?2012TheNielsenCompany4.1中國移動手機閱讀潛在用戶特征及需求4.2如何提升中國移動手機閱讀存量用戶的收入4.3如何促使用戶從WAP向客戶端轉(zhuǎn)化4.4包月用戶活躍度研究4.5流失及流失傾向用戶研究第六十三頁，共106頁。流失及流失傾向用戶樣本定義及來源研究維度用戶群名稱用戶群定義（基于6月份平臺數(shù)據(jù)）總體用戶使用過且認知中國移動手機閱讀的存量用戶登錄時間流失用戶最近1個月內(nèi)沒有使用過中國移動手機閱讀的用戶流失傾向用戶最近1個月內(nèi)使用過但最近1周內(nèi)沒有使用過中國移動手機閱讀的用戶近期活躍用戶最近1個星期內(nèi)使用中國移動手機閱讀的用戶本報告通過對以下三類用戶進行對比分析來得出相應(yīng)的結(jié)論，以下是本報告涉及主要用戶群的名稱及相關(guān)定義用戶的使用數(shù)據(jù)來自于中國移動手機閱讀基地平臺數(shù)據(jù)的導入，并和調(diào)研數(shù)據(jù)進行配對耦合而形成本分析報告第六十四頁，共106頁。流失用戶的閱讀使用特征–以低價值用戶為主用戶價值低月手閱ARPU不足1元使用頻率低月PV不足50包月使用比例低比例不足10%客戶端使用比例低比例僅約5%第六十五頁，共106頁。6月份閱讀第一偏好數(shù)據(jù)來源:Q70a6月第一閱讀偏好%都市言情穿越幻想玄幻奇幻武俠仙俠歷史軍事浪漫青春靈異懸疑游戲競技時尚生活用戶群存量用戶整體存量用戶-輕度用戶流失用戶流失傾向用戶近期活躍用戶n=1596n=458n=203n=206n=215平臺數(shù)據(jù)流失用戶的閱讀偏好在閱讀偏好上，都市言情依然是流失用戶/流失傾向用戶最喜歡的圖書類型，但是他們對于各個閱讀類型表現(xiàn)出偏好的比例遠低于存量用戶整體樣本描述:存量用戶整體；輕度用戶；流失用戶；流失傾向用戶；近期活躍用戶第六十六頁，共106頁。樣本描述:不一定/不愿意繼續(xù)使用的受訪者數(shù)據(jù)來源:Q86b&Q87%移動手機閱讀-障礙因素訪問數(shù)據(jù)用戶群流失用戶流失傾向用戶近期活躍用戶n=111n=111n=98資費價格太貴耗費流量內(nèi)容內(nèi)容不全/分類不全免費內(nèi)容（少）產(chǎn)品體驗

速度，便利性使用不方便操作麻煩產(chǎn)品認知使用其他閱讀產(chǎn)品沒有時間不知道/不了解用戶流失原因由于流失用戶原本黏性不佳，缺乏需求和不了解是阻礙流失/流失傾向用戶使用移動手機閱讀產(chǎn)品的兩大主要原因；值得注意的是，資費是近期活躍用戶提及最多的障礙因素第六十七頁，共106頁。%流失用戶去向總體用戶群流失用戶流失傾向用戶n=409n=203n=206訪問數(shù)據(jù)樣本描述:流失用戶或流失傾向用戶數(shù)據(jù)來源:Q95那么，請問您最近有沒有使用手機在其他地方看電子書？流失用戶的去向流失以后，約七成流失/流失傾向用戶不在手機上看電子書了，約三成用戶轉(zhuǎn)向使用競品軟件或網(wǎng)站第六十八頁，共106頁。5.尼爾森提出的策略建議Confidential&ProprietaryCopyright?2012TheNielsenCompany第六十九頁，共106頁。尼爾森策略建議概覽針對此次調(diào)研的增量市場、存量用戶收入提升、存量用戶客戶端轉(zhuǎn)化、存量包月用戶活躍度提升、流失用戶挽留等項目，尼爾森提出了如下的五條策略建議：√√

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√√獲取增量市場提升存量用戶消費水平提高客戶端用戶比例提升包月用戶活躍度減少用戶流失清晰傳播產(chǎn)品明晰資費信息優(yōu)化產(chǎn)品體驗增加用戶黏性豐富內(nèi)容類型提升讀物質(zhì)量豐富促銷手段有效吸引用戶提升產(chǎn)品認知細致經(jīng)營入口12345第七十頁，共106頁。針對性強，直接曝光目標群體，轉(zhuǎn)化潛力高接觸用戶群體較廣可信度強可利用的渠道優(yōu)勢中國移動手機閱讀現(xiàn)有用戶目標人群可快速成功觸達移動WAP用戶參與方便，點擊鏈接可直接使用產(chǎn)品中國移動手機WAP端用戶曝光范圍最廣，面向全網(wǎng)用戶在第一時間有效抓住有閱讀應(yīng)用軟件需求的客戶可信度強現(xiàn)有手機閱讀用戶及潛在用戶貼合用戶使用場景，可觸發(fā)沖動性付費可信度強現(xiàn)有手機閱讀用戶及潛在用戶推廣建議長期展示重點凸顯產(chǎn)品賣點及產(chǎn)品功能介紹精準識別WAP用戶，尤其是具有一定閱讀量的用戶使用一些激勵措施加速用戶轉(zhuǎn)化需要長期展示需要在入口有明顯或豐富的展示，使用戶產(chǎn)生使用的意愿結(jié)合熱點內(nèi)容或活動進行綜合推廣另外可以聯(lián)合社交媒體引發(fā)口碑傳播移動自有網(wǎng)站W(wǎng)WW&WAP短信推送互聯(lián)網(wǎng)入口（搜索引擎、手機瀏覽器、軟件商店）用戶常用手機閱讀場景（地鐵/公交站廣告）覆蓋關(guān)鍵渠道提高認知度建議移動手機閱讀結(jié)合不同渠道對應(yīng)的需求和特點來配置推廣資源：在自有網(wǎng)站及互聯(lián)網(wǎng)入口吸引用戶加強用戶轉(zhuǎn)化使用；使用短信推送客戶端的優(yōu)勢推動現(xiàn)有WAP用戶的轉(zhuǎn)化；通過地鐵/公交站臺廣告有效接觸消費者，提升移動手機閱讀客戶端的認知度1第七十一頁，共106頁。搜索引擎手機瀏覽器應(yīng)用下載平臺智能機論壇主要目標和用戶關(guān)鍵詞更精準匹配將中國移動手機閱讀和更多相關(guān)的關(guān)鍵詞匹配搜索結(jié)果需呈現(xiàn)更多的功能提升用戶的使用轉(zhuǎn)化率對目前主流的手機瀏覽器進行導航植入（UC，Opera，騰訊等）在瀏覽器導航主頁面的閱讀分類里占據(jù)首要或明顯位置通過用戶激勵激發(fā)用戶從主流應(yīng)用下載平臺下載提升客戶端排名關(guān)注用戶在平臺上的回饋并有效互動和主流應(yīng)用下載平臺合作在首頁進行營銷通過在主流智能機論壇的相關(guān)品類里置頂來提升產(chǎn)品曝光度同時，可以展開用戶互動產(chǎn)生更好的用戶黏性和口碑移動互聯(lián)網(wǎng)入口更有效的把握和經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)入口1第七十二頁，共106頁。搜索引擎入口呈現(xiàn)手機瀏覽器導航呈現(xiàn)應(yīng)用商店首頁推薦互聯(lián)網(wǎng)入口經(jīng)營最佳實踐案例(1/2)–搜索引擎、手機瀏覽器、應(yīng)用商店產(chǎn)品能否被用戶嘗試使用關(guān)鍵在于：1.是否出現(xiàn)在用戶的“第一屏”；2.或者排名靠前位置。從定性調(diào)研中我們了解到很多用戶看了第一頁的排名后基本上就不會再往下翻頁搜尋。1第七十三頁，共106頁。互聯(lián)網(wǎng)入口經(jīng)營最佳實踐案例(2/2)–線上線下結(jié)合一號店在人流量較大的地鐵站投放虛擬店鋪，用戶掃描二維碼即進入購買頁面，做到宣傳和購買入口的有效整合，對于手機閱讀來講，公車站和地鐵站是用戶產(chǎn)生閱讀行為的關(guān)鍵接觸點，在這個時刻上出現(xiàn)在用戶眼前可以拉動用戶的即興消費，同時可以使用社交媒體配合宣傳的模式同時提高宣傳廣度1第七十四頁，共106頁。清楚說明資費標準，方便用戶進行比較；同時告知相關(guān)優(yōu)惠活動提高資費競爭力：重點強調(diào)用戶通過相關(guān)優(yōu)惠活動可省下的具體金額熱門/獨家圖書1大力宣傳移動手機閱讀提供的近期熱門圖書，吸引用戶注意力強調(diào)圖書為獨家/最新更新明確資費標準（包括包月及點播服務(wù)）及資費相關(guān)優(yōu)惠2

我覺得包月用戶8折不是很有吸引力，要是告訴我包月用戶看500章可以省下15塊，而且要大字體突出，就很有吸引力。

－沈陽男性

一定要書好看才行，我才會考慮再使用移動手機閱讀，而且還得是獨家的，別家沒有，這樣你不看也不可能啊。

－無錫男性入口/渠道宣傳時需注意的要點熱門/獨家讀書和優(yōu)惠的資費信息是打動用戶使用和核心利益點，應(yīng)該在各個渠道/入口的經(jīng)營中重點凸顯1第七十五頁，共106頁。登錄步驟簡單便利：區(qū)別與WAP版“點擊瀏覽器–>打開網(wǎng)頁–>輸入網(wǎng)址–>閱讀”的復雜流程，點擊后直接閱讀受信號影響小，方便隨時隨地閱讀：

區(qū)別月Wap在線閱讀模式，客戶端允許用戶下載后離線閱讀，減少網(wǎng)絡(luò)對閱讀的影響離線閱讀省流量：離線閱讀均不收流量費功能更豐富，更友好：

支持“夜間閱讀模式”、“字體調(diào)節(jié)”、“更換背景”等功能

點擊瀏覽器輸入網(wǎng)址閱讀點擊圖標閱讀Wap版客戶端在線在線閱讀在線閱讀離線閱讀圖書費＋流量費離線圖書費VS夜間閱讀模式字體調(diào)節(jié)更換背景自動翻頁功能豐富會吸引用戶轉(zhuǎn)向使用客戶端的賣點入口/渠道呈現(xiàn)凸顯重點產(chǎn)品需重點突出的客戶端優(yōu)勢：登錄便捷、支持離線下載隨時隨地閱讀、免流量和豐富多樣的功能1第七十六頁，共106頁。告知包月圖書的優(yōu)惠活動，增加用戶閱讀包月圖書的積極性：在免費圖書及點播圖書閱讀界面的明顯位置說明告知用戶進入書包的路徑1針對客戶端用戶，首頁增加“我的書包”快捷方式，方便對手機閱讀不是很熟悉的用戶快速找到包月圖書“我的包月”位置需明顯突出在幫助中增加使用導讀說明介紹包月服務(wù)2清楚說明包內(nèi)包含的圖書信息，增加用戶對包內(nèi)圖書的了解，增加其閱讀興趣圖書信息需包括：書名，作者，詳細的內(nèi)容介紹，書評等介紹包月所享有的優(yōu)惠活動3

可以搞一些活動啊，例如包月圖書讀的多有禮品什么的，這樣大家知道以后就有興趣度了啊，自然看包月圖書就多了。

－沈陽女性

應(yīng)該告訴我包月書包里面都有什么書，這些書都是什么樣的，要有簡介什么的，這樣我才能判斷書好不好看，好看我才會去看。

－北京男性更清晰地市場傳播(1/4)-準確傳遞包月產(chǎn)品信息及優(yōu)惠清楚告知閱讀包內(nèi)圖書的路徑，解決部分用戶由于不清楚其包月圖書在哪而活躍度低的問題；清楚說明包內(nèi)圖書信息和告知閱讀包內(nèi)圖書所享優(yōu)惠增加用戶閱讀興趣2第七十七頁，共106頁。新增功能1：全新書架排序新增功能2：讀書筆記分享新增功能3：閱讀快捷評論、打賞新增功能4：書庫一鍵導入更清晰地市場傳播(2/4)-引導頁幫助用戶熟悉客戶端產(chǎn)品91熊貓看書以圖文結(jié)合的形式展示了四項全新功能，在用戶第一次打開客戶端時引導受訪者熟悉產(chǎn)品新特性2第七十八頁，共106頁。每本書有總分，同時也有按星級打分，使用戶對書的內(nèi)容有非常直觀的感受默認顯示的是質(zhì)量較高的讀書筆記和書評，使用戶在第一時間就能從書評的角度來進行了解同時精彩書評擁有較大篇幅，且顯示發(fā)布者頭像，也顯示打分，這樣能有效協(xié)助用戶是否能進一步閱讀讀書筆記或書評更清晰地市場傳播(3/4)-評分、書評幫助用戶選書豆瓣提供星級評分、高質(zhì)量的讀書筆記和書評，引導用戶做出圖書選擇的決策2第七十九頁，共106頁。付費產(chǎn)品詳細介紹付費產(chǎn)品付費方式：點播還是包月針對包月產(chǎn)品：書包中包括圖書類型數(shù)量收費流程說明收費標準點播及包月的具體資費標準及時告知收費詳細信息收費原因，資費單價及總消費額資費信息透明我不知道還有像“悅讀會”這樣的里面有多種圖書類型的包月，這種包月服務(wù)我還是原因花錢的，可以看不同類型的書。

——男，無錫，23付費以后要給我發(fā)短信告訴我：看了什么書/多數(shù)章節(jié)，一共花了多少錢。要明明白白的，讓我知道我的錢怎么花了。

——女，沈陽，32客戶心聲更清晰地市場傳播(4/4)-準確傳遞資費信息讓用戶清晰了解付費產(chǎn)品以及付費標準信息，提升用戶信任度2第八十頁，共106頁。新書/熱門圖書獨家/提前發(fā)布網(wǎng)絡(luò)獨家資源；發(fā)布時間先與其他網(wǎng)站至少2周著名作家作品玄幻、仙俠、言情及校園類熱門作者圖書郭敬明、韓寒是消費者較為關(guān)注的作者連載圖書最先更新保證的完整性，提前其他網(wǎng)站至少3天增加免費試讀章節(jié)幫助判斷是否符合自己的偏好，值得購買將免費章節(jié)增加至20-30章節(jié)圖書獨特性客戶心聲 “我覺得（中國移動手機閱讀）上面的書都差不多，基本你看名字就知道里面寫什么，我都能寫了，都是什么穿越之類的，而且還有錯別字，看著就不像有人校驗過的.”

－沈陽男性 “有的書在（中國移動手機閱讀）上面找不到，有時候看一些書的排行榜，有的排名比較靠前的在上面就搜不到。最近比較熱門的《穆斯林的葬禮》我想看上面就沒有”

－北京男性 “對我來說，作者也比較重要，以前看過他的書覺得還不錯，出了書的話我就會考慮買來看。但是（中國移動手機閱讀）上面有的作者的書都沒有，比如郭敬明還有韓寒的就沒有，要是有的話我可能會看.”

－沈陽女性豐富內(nèi)容類型提升讀物質(zhì)量-熱門獨家、名家、實時連載通過增加主流網(wǎng)站“排行榜熱門圖書”及獨家發(fā)售“著名作者圖書”能夠增加用戶閱讀興趣；同時通過將往期排行榜排名靠前的收費圖書變?yōu)槊赓M圖書等方式“增加免費圖書數(shù)量”提升用戶滿意度3第八十一頁，共106頁。及時更新包內(nèi)圖書，保證用戶一定數(shù)量圖書的選擇范圍：更新后及時通知用戶允許用戶自行選擇部分包內(nèi)圖書增加包月圖書設(shè)置個性化服務(wù)，允許包月用戶增加自己喜歡的圖書，提高閱讀量每個書包設(shè)置5本左右自選圖片配額包內(nèi)包含部分熱門圖書2通過加入熱門圖書吸引用戶閱讀：主流閱讀網(wǎng)站排行榜中排名前3的圖書

及時更新包內(nèi)圖書3

我覺得書包里面的書老不換，我記得有的書已經(jīng)都放了半年多了，還在書包里呢。書包里面要有新書我才會看啊，別的都看完了。

－無錫男性

書包里面的書都不好看，寫的都不怎么樣，有的看看書名就知道寫的是什么了，要是里面有些排行榜上的熱門書，看的興趣就大多了了。

－佛山男性豐富內(nèi)容類型提升讀物質(zhì)量-自主選擇，動態(tài)更新包月書包提高個性化服務(wù)，允許用戶自行選擇部分包內(nèi)圖書能夠大大提高包月用戶活躍度；包內(nèi)包含熱門圖書和及時更新包內(nèi)圖書對用戶同樣有很大吸引力31第八十二頁，共106頁。優(yōu)化用戶使用體驗（1/2）完善分類、排行榜、書評等功能增加對非主流手機的支持簡化使用流程區(qū)分客戶端的“最近閱讀”和“收藏”功能，避免混淆4第八十三頁，共106頁。優(yōu)化用戶使用體驗（2/2）首頁設(shè)置等常用功能鍵方便用戶查找圖書、雜志等內(nèi)容客戶端首頁增加圖書信息方便讀者快速開始閱讀凸顯常用的功能鍵，設(shè)置“幫助”按鈕提升客戶端易用性4第八十四頁，共106頁。點播獎勵體系1閱讀指定章節(jié)數(shù)量后，后續(xù)章節(jié)免費閱讀如，單本圖書點播800章節(jié)后，后續(xù)章節(jié)免費階梯計價，閱讀章節(jié)越多，單章點播費用越便宜如，閱讀200章后，第201-400章節(jié)價格打八折半年包優(yōu)惠2通過一定程度的優(yōu)惠，吸引消費者購買半年付費服務(wù)，增加消費者的付費金額。消費者希望半年包：“買3個月包月服務(wù)，送3個月包月服務(wù)”購買半年包月服務(wù)，贈30元面包房/麥當勞代金券積分換禮3建立激勵制度，差異化對待付費活躍用戶及不活躍用戶，提高付費用戶忠誠度。消費者希望積分換禮：積分有效期較長

換禮的門檻不要太高流量，話費，書券為消費者較為感興趣的禮物豐富促銷手段(1/2)針對點播用戶可免費贈閱或階梯計價，建立積分換禮體系，鼓勵購買半年包，建立激勵制度，刺激用戶閱讀，培養(yǎng)忠誠用戶；5第八十五頁，共106頁。對重新使用手機閱讀用戶贈送1-2個月免費包月服務(wù)體驗，吸引用戶嘗試閱讀用戶可以根據(jù)自身喜好，在一定范圍內(nèi)可以選擇贈送的書包類型玄幻、仙俠、武俠為男性用戶喜歡較多的圖書類型；言情和穿越是女性用戶喜歡較多的圖書類型贈送書券介紹熱門圖書的同時，告知獲贈書卷可以用來閱讀此書，吸引更多消費者嘗試閱讀。贈送書卷金額較大（5元左右），足夠支付一定章節(jié)的閱讀配合介紹熱門圖書的短信送出包月服務(wù)免費體驗45豐富促銷手段(2/2)通過“積分換禮”鼓勵用戶多讀包內(nèi)圖書，增加用戶閱讀積極性；“半年包包月服務(wù)”延長用戶使用包月服務(wù)時間，增加其閱讀包內(nèi)圖書的可能性，從而增加用戶包內(nèi)圖書閱讀量5第八十六頁，共106頁。附錄Confidential&ProprietaryCopyright?2012TheNielsenCompany項目執(zhí)行進度回顧定量研究方法及樣本定性研究方法及樣本部分研究結(jié)果第八十七頁，共106頁。項目執(zhí)行進度回顧八月九月十月十一月11/19/202211/19/202211/19/202211/19/202211/19/202211/19/202211/19/202211/19/202211/19/202211/19/202211/19/202211/19/202211/19/202211/19/202211/19/2022項目內(nèi)容小組座談會增量用戶研究定量調(diào)研日志定性研究存量流失用戶研究存量包月用戶研究存量用戶轉(zhuǎn)化及提升表示項目執(zhí)行表示項目報告提交第八十八頁，共106頁。1.定量研究具體設(shè)計-增量用戶研究設(shè)計研究方法:計算機輔助電話調(diào)研(CATI)手機號碼名單根據(jù)中國移動各省、市號段隨機生成進行撥打根據(jù)整體市場宏觀數(shù)據(jù)進行配額限制以保證樣本的代表性受訪者要求15－64歲中國移動手機用戶樣本量及配額要求總樣本量：N=1505年齡/性別男女累計15-24歲20%20%40%25-34歲17%17%34%35-44歲8%8%16%45-54歲3%3%6%對受訪者的年齡、性別、收入、城市分布等進行如下配額控制：收入無收入不超過15%3000以下（不含無收入）不超過35%6000以上不低于10%城市分布一線城市9%二線城市25%三線城市及以下66%第八十九頁，共106頁。2.定量研究具體設(shè)計-流失用戶（1/2）研究設(shè)計研究方法:計算機輔助電話調(diào)研(CATI)手機號碼名單根據(jù)中國移動手機閱讀基地提供的名單隨機撥打受訪者要求15－64歲中國移動手機閱讀用戶樣本量及配額要求總樣本量：N=624對受訪者進行如下配額控制：配額流失用戶257流失傾向用戶213近期活躍用戶215甄選條件本次調(diào)研的樣本滿足以下甄選條件：訪問號碼為常用號碼非市場研究/廣告/通信行業(yè)/新聞媒體從業(yè)人員或家屬過去1個月內(nèi)未參加過市場調(diào)研訪問過去三個月內(nèi)有使用手機閱讀小說/雜志/漫畫等電子讀物第九十頁，共106頁。2.定量研究具體設(shè)計-流失用戶（2/2）研究維度用戶群名稱用戶群定義（基于6月份平臺數(shù)據(jù)）總體用戶使用過且認知中國移動手機閱讀的存量用戶登陸時間流失用戶最近1個月內(nèi)沒有使用過中國移動手機閱讀的用戶流失傾向用戶最近1個月內(nèi)使用過但最近1周內(nèi)沒有使用過中國移動手機閱讀的用戶近期活躍用戶最近1個星期內(nèi)使用中國移動手機閱讀的用戶本報告通過對以下三類用戶進行對比分析來得出相應(yīng)的結(jié)論，以下是本報告涉及主要用戶群的名稱及相關(guān)定義用戶的使用數(shù)據(jù)來自于中國移動手機閱讀基地平臺數(shù)據(jù)的導入，并和調(diào)研數(shù)據(jù)進行配對耦合而形成本分析報告第九十一頁，共106頁。3.定量研究具體設(shè)計-用戶付費（1/2）研究設(shè)計研究方法:計算機輔助電話調(diào)研(CATI)手機號碼名單根據(jù)中國移動手機閱讀基地提供的名單隨機撥打受訪者要求15－64歲中國移動手機閱讀用戶樣本量及配額要求總樣本量：N=1596對受訪者的付費方式、接入端口等進行如下配額控制：付費方式配額包月用戶783點播用戶197同時包月及點播的用戶90包月及點播都不用的用戶526接入端口配額僅使用WAP的用戶1070僅使用客戶端的用戶343同時使用WAP和客戶端的用戶183甄選條件本次調(diào)研的樣本滿足以下甄選條件：訪問號碼為常用號碼非市場研究/廣告/通信行業(yè)/新聞媒體從業(yè)人員或家屬過去1個月內(nèi)未參加過市場調(diào)研訪問過去三個月內(nèi)有使用手機閱讀小說/雜志/漫畫等電子讀物使用過中國移動手機閱讀第九十二頁，共106頁。3.定量研究具體設(shè)計-用戶付費（2/2）研究維度用戶群名稱用戶群定義（基于6月份平臺數(shù)據(jù)）總體用戶使用過且認知中國移動手機閱讀的存量用戶使用程度輕度用戶PV值區(qū)間為0-50中度用戶PV值區(qū)間為51-1000重度用戶PV值區(qū)間在1001及以上付費習慣免費用戶手閱ARPU等于0低價值用戶（含免費用戶）點播ARPU小于等于3元有價值用戶點播ARPU大于3元小于10元高價值用戶點播ARPU大于等于10元本報告通過對兩大維度下的六類用戶進行對比分析來得出相應(yīng)的結(jié)論，以下是本報告涉及主要用戶群的名稱及相關(guān)定義用戶的使用數(shù)據(jù)來自于中國移動手機閱讀基地平臺數(shù)據(jù)的導入，并和調(diào)研數(shù)據(jù)進行配對耦合而形成