品牌管理 第2章品牌內(nèi)涵1

品牌管理第2章品牌內(nèi)涵第1節(jié)品牌產(chǎn)品屬性第2節(jié)品牌外在屬性第3節(jié)品牌內(nèi)在屬性本章要點(diǎn)

品牌的歸屬、品牌性能的含義和等級(jí)品牌認(rèn)知的含義、層級(jí)及優(yōu)勢(shì)、影響品牌認(rèn)知的因素、如何建立品牌認(rèn)知品牌形象的含義、構(gòu)成、測(cè)量及形成品牌功能屬性、利益屬性、價(jià)值屬性和文化屬性的含義

品牌資產(chǎn)第1節(jié)品牌產(chǎn)品屬性品牌性能風(fēng)格和設(shè)計(jì)服務(wù)的效果、效率及情感產(chǎn)品可靠性和耐用性及服務(wù)便利性主要成分及次要特色主要成分及次要特色價(jià)格品牌歸屬品牌性能等級(jí)產(chǎn)品是品牌資產(chǎn)的核心。品牌性能是指產(chǎn)品滿足顧客功能性需求的程度。內(nèi)在屬性不明顯的內(nèi)在屬性明顯的內(nèi)在屬性品牌性能外在屬性品牌（名稱、標(biāo)識(shí)等）其他外在屬性需要說(shuō)明的是，外在屬性的影響力與消費(fèi)者購(gòu)買前是否能感知產(chǎn)品的內(nèi)在屬性極為有關(guān)。第1節(jié)品牌產(chǎn)品屬性品牌性能等級(jí)第1節(jié)品牌產(chǎn)品屬性品牌性能等級(jí)消費(fèi)者通過(guò)他們能夠感知的屬性來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品。他們會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地把一些屬性比另一些屬性看得更重要，把屬性按重要性高低排列，這一次序就稱為性能等級(jí)。第1節(jié)品牌產(chǎn)品屬性品牌性能等級(jí)“光環(huán)”效應(yīng)（irradiationeffect）第一眼看起來(lái)并不重要的內(nèi)在屬性影響人們看起來(lái)重要的內(nèi)在屬性的評(píng)價(jià)；“暈輪效應(yīng)”（haloeffect）某些外在屬性影響人們對(duì)內(nèi)在屬性的評(píng)價(jià)。

品牌認(rèn)知品牌形象第2節(jié)品牌外在屬性品牌認(rèn)知

品牌會(huì)經(jīng)過(guò)品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌美譽(yù)、品牌忠誠(chéng)等發(fā)展階段。第2節(jié)品牌外在屬性品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)品牌的了解、記憶和識(shí)別的程度，具體表現(xiàn)為消費(fèi)者在想到某一類別產(chǎn)品時(shí)，在腦海中想起或辨別出某一產(chǎn)品品牌的程度。第2節(jié)品牌外在屬性品牌回憶第2節(jié)品牌外在屬性品牌認(rèn)知層級(jí)

品牌認(rèn)知可分為四個(gè)層級(jí)，即無(wú)認(rèn)知度（UnawareofBrand）、提示認(rèn)知度（AidedAwareness）、未提示認(rèn)知度（UnaidedAwareness）和第一提及認(rèn)知度（TopofMind）。第2節(jié)品牌外在屬性14品牌認(rèn)知模型可以幫助我們了解我們的產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知廣度與深度、與其它品牌相比較的情況及其目前的市場(chǎng)狀況，并針對(duì)自身品牌采取相應(yīng)策略，比如是大規(guī)模的廣告還是加強(qiáng)與消費(fèi)者的個(gè)人聯(lián)系度或者針對(duì)特定對(duì)手出擊。

品牌認(rèn)知模型品牌無(wú)意識(shí)第2節(jié)品牌外在屬性

品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)印象優(yōu)勢(shì)在消費(fèi)者心智中將品牌“登記掛號(hào)”

入圍優(yōu)勢(shì)購(gòu)買決策中被消費(fèi)者仔細(xì)考慮的品牌集合體

入選優(yōu)勢(shì)

影響消費(fèi)者在品牌入圍集中所做的篩選第2節(jié)品牌外在屬性影響品牌認(rèn)知的主觀因素消費(fèi)者的特征消費(fèi)者的需要消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)第2節(jié)品牌外在屬性影響品牌認(rèn)知的因素影響品牌認(rèn)知的客觀因素包括品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌行為等；影響品牌認(rèn)知的主觀因素包括：不斷地重復(fù)展示，以提高品牌熟悉度（對(duì)應(yīng)品牌再認(rèn)）在品牌與品類或其他暗示之間塑造出有效的聯(lián)想（對(duì)應(yīng)品牌回憶）第2節(jié)品牌外在屬性建立品牌認(rèn)知的途徑

多數(shù)情況下，品牌再認(rèn)比品牌回憶有效18獲得認(rèn)知的方法響亮的品牌名稱（索尼、可口可樂(lè)等）品牌的統(tǒng)一形象設(shè)計(jì)（麥當(dāng)勞金色拱門和麥當(dāng)勞大叔）有新意的口號(hào)或押韻的詩(shī)句（麥當(dāng)勞；海爾；豐田；農(nóng)夫山泉）重復(fù)宣傳（恒源祥，腦白金）

19獲得認(rèn)知的方法有效的公關(guān)贊助活動(dòng)（可口可樂(lè)與奧運(yùn)會(huì)1928、1996發(fā)揮名人效應(yīng)（專家推薦/耐克和李寧）借助新聞事件（王老吉/蒙牛）

品牌形象

第2節(jié)品牌外在屬性品牌形象是消費(fèi)者記憶中的有關(guān)品牌的聯(lián)想或知覺(jué)。強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想品牌形象的內(nèi)容是指品牌名稱可以喚起的聯(lián)想不區(qū)分品牌聯(lián)想的來(lái)源；可以產(chǎn)生一種偏好性、強(qiáng)度和獨(dú)特性品牌形象的構(gòu)成品牌形象的內(nèi)容第2節(jié)品牌外在屬性消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)想的感受偏好的品牌聯(lián)想取決于品牌聯(lián)想的相關(guān)性、獨(dú)特性和可信度。使得消費(fèi)者形成正面的評(píng)價(jià)。品牌形象的宜人性品牌形象的強(qiáng)度品牌聯(lián)想的強(qiáng)度是指某一聯(lián)想與品牌聯(lián)系的緊密程度影響品牌聯(lián)想強(qiáng)度的因素有兩個(gè)，即消費(fèi)者個(gè)人對(duì)產(chǎn)品信息的關(guān)注程度和產(chǎn)品信息宣傳的密度。品牌形象的宜人性與強(qiáng)度構(gòu)成了品牌的美譽(yù)度。品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)是指品牌形象的聯(lián)想因子構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。該網(wǎng)絡(luò)的中心為品牌名稱。各個(gè)聯(lián)想因子圍繞著品牌名稱，而各個(gè)聯(lián)想因子之間的聯(lián)系強(qiáng)度決定每一聯(lián)想因子同品牌的聯(lián)系程度。聯(lián)想因子與品牌名稱的距離表明該聯(lián)想因子與品牌的聯(lián)系程度。第2節(jié)品牌外在屬性品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)第2節(jié)品牌外在屬性友好酷樂(lè)趣創(chuàng)新iphone學(xué)習(xí)加工深度與聯(lián)系強(qiáng)度相關(guān)的一個(gè)概念是加工深度。倘若一提起品牌名稱，人們就會(huì)聯(lián)想到某一聯(lián)想因子（如一提到沃爾沃，人們就會(huì)想到“安全的汽車”）或消費(fèi)者已主動(dòng)發(fā)現(xiàn)了聯(lián)想因子之間的關(guān)系，則意味著加工深度強(qiáng)。第2節(jié)品牌外在屬性第2節(jié)品牌外在屬性（1）海爾品牌的核心價(jià)值真誠(chéng)到永遠(yuǎn)—海爾兄弟—科技領(lǐng)先和24小時(shí)服務(wù)（2）沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r(jià)”（3）沃爾沃轎車的—“安全”（4）美加凈護(hù)手霜“就像媽媽手，溫柔可依”（5）某鉆石品牌“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”（6）麗珠得樂(lè)胃藥—“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”（6）胡慶魚塘藥店普濟(jì)眾生，普度眾生—戒欺（7）歐米茄“代表成就與完美”—計(jì)時(shí)準(zhǔn)，做工精良（8）奔馳車代表的“權(quán)勢(shì)、成功、財(cái)富”技術(shù)、品質(zhì)、便捷感情、友情、時(shí)尚財(cái)富、地位、修養(yǎng)26品牌聯(lián)想的意義幫助消費(fèi)者獲得信息（海飛絲）區(qū)別品牌（高貴的國(guó)酒、高雅的優(yōu)質(zhì)酒、物美價(jià)廉的好味道酒）影響購(gòu)買行為（中華、高露潔；佳潔士，冷酸靈、云南白藥）創(chuàng)造積極的態(tài)度和感覺(jué)（長(zhǎng)虹：以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)為己任）品牌形象的形成（一）歸納推理歸納推理是指通過(guò)與品牌產(chǎn)品的多次接觸并感知了與該產(chǎn)品相關(guān)的大量刺激物（如廣告、產(chǎn)品）后建立起品牌形象的過(guò)程。第2節(jié)品牌外在屬性28品牌聯(lián)想的建構(gòu)1．講述品牌故事

品牌故事是品牌在發(fā)展過(guò)程中將那些優(yōu)秀的東西總結(jié)、提煉出來(lái)，形成一種清晰、容易記憶又令人浮想聯(lián)翩的傳導(dǎo)思想。其實(shí)，品牌故事是一種比廣告還要高明的傳播形式，它是品牌與消費(fèi)者之間成功的情感傳遞。消費(fèi)者購(gòu)買的不是冷冰冰的產(chǎn)品，他們更希望得到產(chǎn)品以外的情感體驗(yàn)和相關(guān)聯(lián)想，而且，這種聯(lián)想還有助于誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的好奇心和認(rèn)同感。29品牌故事——香奈爾1883年8月19日，可可.香奈爾出生在法國(guó)羅亞爾河畔的沙穆?tīng)栨?zhèn)。其父出身貧苦，是個(gè)市場(chǎng)推銷員，長(zhǎng)期不在家，其母承擔(dān)全部家務(wù)，但香奈爾12歲時(shí)，其母去世，香奈爾只好住進(jìn)孤兒院，生活清苦。后轉(zhuǎn)到修道院里學(xué)習(xí)社交禮儀、家計(jì)管理，而且大概是窮怕了，她對(duì)金錢特別注重。香奈爾在孤兒院里學(xué)到了一手扎實(shí)的縫紉技術(shù)。18歲時(shí)到鎮(zhèn)上的服飾店當(dāng)助理縫紉師。她的生活背景和艱辛的童年經(jīng)歷，深深地影響了香奈爾對(duì)流行的看法。她早期設(shè)計(jì)的服飾一反當(dāng)時(shí)的時(shí)尚，看起來(lái)簡(jiǎn)單、利落、前衛(wèi)，卻不怪異。由于她工作勤奮，流行服飾不斷涌現(xiàn)。香奈爾稱自己活潑優(yōu)雅的服飾風(fēng)格來(lái)自樸實(shí)純真的自然色調(diào)。1924年她設(shè)立了一家專門制作裝飾品的作坊。1929年她創(chuàng)造的香奈爾5號(hào)香水成為當(dāng)時(shí)世界銷量最大的香水?！岸?zhàn)”后，1954年2月5日，香奈爾以盛大的服裝發(fā)布會(huì)的形式向世人宣告：香奈爾回來(lái)了！從20年代到70年代，香奈爾服飾都是站在時(shí)代的前沿，反映社會(huì)潮流，特別是日漸抬頭的女性獨(dú)立、自立意識(shí)。她抓住了大眾的心理，另辟蹊徑，開創(chuàng)了“香奈爾風(fēng)格”，一直流行到今天。香奈爾1971年逝世。302．借助品牌代言人品牌代言人，是指品牌在一定時(shí)期內(nèi)，以契約的形式指定一個(gè)或幾個(gè)能夠代表品牌形象并展示、宣傳品牌形象的人或物。在現(xiàn)代社會(huì)，品牌最好的載體就是人，特別是耀眼的名人，他們渾身都是“星聞”，所以名人代言不僅音調(diào)高而且反響大。此外，很多傳播機(jī)會(huì)就來(lái)自有影響力的用戶，以用戶為資源進(jìn)行傳播，同樣可以建立有價(jià)值的品牌聯(lián)想。英國(guó)威爾士親王成為索尼的顧客便是一個(gè)成功的案例。在威爾士親王出席東京1970年國(guó)際展覽會(huì)之際，索尼公司在英國(guó)大使館威爾士親王的下榻處安裝了索尼電視。這樣，索尼便與威爾士親王建立了某種關(guān)系。后來(lái)，親王在一次招待酒會(huì)的致詞中還特意向索尼表示了感謝，并邀請(qǐng)索尼公司去英聯(lián)邦投資建廠。從那以后，索尼在威爾士商務(wù)發(fā)展委員會(huì)的許多文件里可以看到，威爾士與索尼的合作一直很愉快。

2006年4月，胡錦濤總書記在北京釣魚臺(tái)接見(jiàn)了臺(tái)灣國(guó)民黨名譽(yù)主席連戰(zhàn)，并以國(guó)酒茅臺(tái)互敬。相信許多人還記得，那幾天在世界各大媒體上刊播的那一精彩的瞬間，這是其他企業(yè)花多少錢也買不來(lái)的大新聞、大傳播。313．建立品牌感動(dòng)但凡優(yōu)秀品牌的傳播無(wú)不充滿了人類美好的情感，并給消費(fèi)者帶來(lái)了豐富的情感回報(bào)。比如，鉆石彰顯永恒之愛(ài)，一句“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”的廣告語(yǔ)，便將一段刻骨銘心的愛(ài)情與一顆光彩奪目的鉆石聯(lián)系了起來(lái)，并在消費(fèi)者心目中建立了一種發(fā)自內(nèi)心的品牌感動(dòng)。如希望在客戶和最終使用者心中塑造“環(huán)保、親近自然”形象的著名石油公司雪佛龍，曾拍攝了一則旨在讓消費(fèi)者感動(dòng)的形象廣告。廣告片的訴求表現(xiàn)十分真實(shí)：當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，奇異好斗的松雞跳起了獨(dú)特的求偶之舞。這是一個(gè)生命過(guò)程的開始，但一旦有異類侵入它們的孵育領(lǐng)地，這一過(guò)程就會(huì)遭到破壞。這就是鋪設(shè)輸油管道的人們突然停止建設(shè)的原因，他們要一直等到小松雞孵化出來(lái)之后，才回到管道旁，繼續(xù)工作……企業(yè)為了幾只小松雞，真的能夠擱置其商業(yè)計(jì)劃嗎？雪佛龍這樣做了！這就是雪佛龍廣告為顧客創(chuàng)造的一種品牌感動(dòng)，這種感動(dòng)不僅加深了顧客對(duì)該品牌意欲樹立的環(huán)保形象的認(rèn)知，而且使得社會(huì)大眾將他們對(duì)環(huán)保的需求在該類聯(lián)想中得到理解和融合，從而愈加認(rèn)同乃至忠誠(chéng)雪佛龍品牌。324.國(guó)家和地域的聯(lián)想：德國(guó)的汽車法國(guó)的時(shí)裝草原的伊利鄂爾多斯的羊絨北京的全聚德廣東的涼茶.左岸咖啡——空中廚房。來(lái)自空中廚房專門為頭等艙準(zhǔn)備的咖啡。日式高級(jí)咖啡館。來(lái)自優(yōu)雅、精致的日式咖啡館的咖啡。左岸咖啡館。來(lái)自巴黎塞納河左岸一家充滿人文氣息的咖啡館的咖啡，一個(gè)詩(shī)人、哲學(xué)家喜歡的地方。唐寧街10號(hào)。來(lái)自英國(guó)首相官邸廚房的咖啡，平日用來(lái)招待貴賓。335.產(chǎn)品特征和消費(fèi)者利益的聯(lián)想

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特征，一旦這個(gè)特征是有意義的，聯(lián)想便成為購(gòu)買該品牌的原因。兼顧太多產(chǎn)品特征的定位可能是模糊的且互相矛盾的。大多數(shù)產(chǎn)品特征和消費(fèi)者利益兩者之間通常是一一對(duì)應(yīng)的。

佳潔士——防止蛀牙理性的利益還是“心理上”的利益？米勒啤酒與工作一天后的舒適休閑聯(lián)結(jié)在一起，產(chǎn)品與酒精的關(guān)系被工作回報(bào)所替代，從而與大眾產(chǎn)生了積極的聯(lián)系。346、其他產(chǎn)品價(jià)格(高品質(zhì)——高價(jià)格)使用者及其使用過(guò)程美國(guó)貝爾電話——情侶之間的交往雪花啤酒與球迷——品牌與運(yùn)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)者——比較廣告紅色和粉色的鱒魚智慧的成分是：土豆、植物油和鹽；品客的成分是：脫水土豆、甘油一酸酯、甘油二酸酯、抗壞血酸、丁基羥基苯甲醚。品牌形象的形成（二）演繹推理對(duì)現(xiàn)有品牌形象進(jìn)行演繹的過(guò)程被稱為演繹推理。第2節(jié)品牌外在屬性36思考：如果你在銷售一個(gè)面向?qū)W生群體的視頻播放器，品牌獲得認(rèn)知的途徑有哪些？品牌有何種聯(lián)想有待開發(fā)？2品牌內(nèi)在屬性134品牌功能屬性品牌利益屬性品牌價(jià)值品牌文化屬性品牌內(nèi)在屬性第3節(jié)品牌內(nèi)在屬性品牌功能屬性第3節(jié)品牌內(nèi)在屬性品牌功能屬性是指對(duì)應(yīng)于品牌產(chǎn)品特性的功能聯(lián)想以及品牌符號(hào)本身所表露出來(lái)的意義的象征聯(lián)想。

如：德國(guó)梅塞德斯轎車的特色是高性能(高車速、耐用)、高質(zhì)量(制作精良)、高技術(shù)(技術(shù)精湛)和高定價(jià)(昂貴、高二手價(jià))。又如，可口可樂(lè)飲料的特色是獨(dú)特的口感和配方。品牌功能屬性首先源于產(chǎn)品自身的特性，包括那些包含在產(chǎn)品說(shuō)明書上的物理參數(shù)、技術(shù)參數(shù)、性能參數(shù)等。

此外，由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的較深層次的聯(lián)想，使產(chǎn)品品牌有了一些除產(chǎn)品本身以外的附加價(jià)值，因此也豐富了產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵。這時(shí)，產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵除了產(chǎn)品本身以外，還包括產(chǎn)品的功能擔(dān)保屬性。品牌對(duì)消費(fèi)者還具有契約、象征、質(zhì)量信號(hào)等方面的功能屬性。品牌功能屬性第3節(jié)品牌內(nèi)在屬性

品牌功能屬性是品牌的一個(gè)基本內(nèi)容，是品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)主要來(lái)源。品牌沒(méi)有功能特色，就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力；品牌越有功能特色，就越有競(jìng)爭(zhēng)力。著名品牌都是有特色，并且十分重視保持自己的特色。

品牌利益屬性是指消費(fèi)者在擁有、使用某一品牌的產(chǎn)品時(shí)所獲得正面感覺(jué)。品牌利益屬性品牌利益屬性社會(huì)心理利益實(shí)用利益第3節(jié)品牌內(nèi)在屬性品牌利益屬性品牌利益是指品牌產(chǎn)品給用戶帶來(lái)的好處和用戶在使用中獲得需要的滿足。如梅塞德斯轎車的用戶從車價(jià)的“昂貴”獲得尊重需要的滿足，從車的“制作精良”，獲得安全需要的滿足，而從車的“耐用”又節(jié)約換新車的成本。如可口可樂(lè)不僅滿足消費(fèi)者解渴的需要，而且滿足安全的需要和社交的需要。品牌價(jià)值屬性品牌價(jià)值是指品牌產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益。如梅塞德斯轎車的價(jià)值評(píng)估是“高性能、安全和高聲譽(yù)”。品牌價(jià)值是選擇品牌對(duì)象(即目標(biāo)市場(chǎng))的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。品牌對(duì)象的價(jià)值導(dǎo)向最好與品牌生產(chǎn)者接近。如百事可樂(lè)的價(jià)值導(dǎo)向是“年輕”和“活力”，而且這里所說(shuō)的年輕和活力是指心理上的，這一點(diǎn)與百事可樂(lè)消費(fèi)者(不僅是年輕人，也包括中老年人)所追求的價(jià)值是一致的。

第3節(jié)品牌內(nèi)在屬性品牌價(jià)值屬性雖然學(xué)者們站在不同的角度，對(duì)顧客價(jià)值的理解有較大的分歧，但它們也存在一些共同點(diǎn)：第3節(jié)品牌內(nèi)在屬性1）顧客價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知，是與產(chǎn)品或服務(wù)的使用相關(guān)聯(lián)的，它是基于顧客的個(gè)人主觀判斷；2）顧客對(duì)價(jià)值的感知是在他們所獲得的利益與為了獲得這些利益而付出的代價(jià)之間的一種權(quán)衡，即利得與利失之間的權(quán)衡；3）顧客價(jià)值是從產(chǎn)品屬性、屬性效用到期望的結(jié)果，再到客戶所期望的目標(biāo)，具有層次性。品牌文化屬性第3節(jié)品牌內(nèi)在屬性