很好的教案-市場營銷學(xué)市公開課一等獎省名師優(yōu)質(zhì)課賽課一等獎?wù)n件

市場營銷學(xué)

第一章導(dǎo)論

營銷是企業(yè)成功關(guān)鍵?！评帧た铺乩?引例一本田雅閣牌新車日本本田汽車企業(yè)要在美國推出一個(gè)雅閣牌新車。在設(shè)計(jì)新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地域考查高速公路情況，實(shí)地丈量路長、路寬，采集高速公路柏油，拍攝進(jìn)出口道路設(shè)計(jì)?；氐饺毡竞螅麄儗ｉT修了一條９英里長高速公路，就連路標(biāo)和通告牌都與美國公路上一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個(gè)下午，看人們怎樣放取行李。這么一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果本田企業(yè)雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接收好車。

引例二“嫦娥”桂花月餅暢銷“嫦娥餅屋”是廣西桂林市一家民營小型食品企業(yè)。該企業(yè)月餅每年都有一定銷量。但伴隨每年“月餅大戰(zhàn)”，銷售越來越困難。眼見又到中秋節(jié)了，企業(yè)王老板非常著急，于是請某高校營銷教授出主意。該校教授組織隊(duì)伍進(jìn)行了調(diào)查分析，提議“嫦娥餅屋”避開高檔和低級兩種產(chǎn)品市場競爭，選擇中等及旅游市場，產(chǎn)品配以桂花餡和桂花酒，包裝上還有風(fēng)景名勝宣傳，現(xiàn)有了中秋節(jié)日氣氛，又突出了桂林特點(diǎn)。產(chǎn)品推出后大受歡迎，不但市民喜歡（桂花是該市“市花”，當(dāng)?shù)孛袼子小爸星飯F(tuán)圓食月餅，飲酒觀月賞桂花”），外地游客也認(rèn)為當(dāng)?shù)匾唤^，紛紛購置品嘗，甚至購置帶走作為禮品送給親朋摯友。結(jié)果不但“桂花月餅”大為暢銷，“嫦娥餅屋”也打出了企業(yè)品牌。本章內(nèi)容及本章重點(diǎn)與難點(diǎn)本章內(nèi)容市場營銷基本概念市場營銷學(xué)演進(jìn)市場營銷觀念

本章重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：市場營銷、市場和用戶讓渡價(jià)值含義難點(diǎn)：市場營銷觀念1.1市場營銷基本概念（1）一、市場營銷涵義

活動、行為營銷活動管理動態(tài)市場Marketing學(xué)科市場營銷學(xué)市場學(xué)市場營銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)交換一個(gè)過程?！狝mericanMarketingAssociation（1985）市場營銷是指企業(yè)這種職能，認(rèn)識當(dāng)前未滿足需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)產(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，方便為目標(biāo)市場服務(wù)?！狿hilip?Kotler（1984）市場營銷通俗定義:市場營銷就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費(fèi)者手中一個(gè)過程.是企業(yè)或其它組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行一系列營銷活動.市場營銷學(xué)是系統(tǒng)地研究市場營銷活動規(guī)律性一門科學(xué).能夠從幾個(gè)方面了解市場營銷涵義：第一，市場營銷分為宏觀和微觀兩個(gè)層次。宏觀市場營銷是反應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)活動，其目標(biāo)是滿足社會需要，實(shí)現(xiàn)社會目標(biāo)。微觀市場營銷是一個(gè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動過程，它是依據(jù)目標(biāo)用戶要求，生產(chǎn)適銷對路產(chǎn)品，從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標(biāo)用戶，其目標(biāo)在于滿足目標(biāo)用戶需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。第二，市場營銷活動關(guān)鍵是交換，但其范圍不但限于商品交換流經(jīng)過程，而且包含產(chǎn)前和產(chǎn)后活動。產(chǎn)品市場營銷活動往往比產(chǎn)品流經(jīng)過程要長。當(dāng)代社會交易范圍很廣泛，已突破了時(shí)間和空間壁壘，形成了普遍聯(lián)絡(luò)市場體系。第三，市場營銷與推銷、銷售含義不一樣。市場營銷包含市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、促銷、服務(wù)等一系列經(jīng)營活動。而推銷、銷售僅是企業(yè)營銷活動一個(gè)步驟或部分，是市場營銷職能之一，不是最主要職能。1.1市場營銷基本概念（2）二、市場定義及分類

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（一）市場概念

1、市場定義（1）狹義：市場是商品交換場所。如：趕墟，菜市，超市。（2）廣義：市場是指某種商品現(xiàn)實(shí)購置者和潛在購置者總和。（3）當(dāng)代市場涵義不但包含買賣雙方現(xiàn)實(shí)和潛在交換活動，而且主要是買方活動，即認(rèn)為市場是由含有現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求消費(fèi)者群所組成，是指某種商品現(xiàn)實(shí)購置者和潛在購置者總和。當(dāng)人們提出“中國是個(gè)很大市場”這一說法時(shí)，并不是指地理區(qū)域大小，而是說明中國市場需求量很大，包含現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。

2、組成市場三個(gè)基本條件：

①可供交換產(chǎn)品；②賣主和買主；③交易價(jià)格及條件。3、市場組成三要素：市場=人口×購置力×購置動機(jī)（欲望）例：桂林市小汽車市場=60萬人口×20%人有購置力×50%人有購置動機(jī)①人口是基本要素，普通地人口多現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)需求越大。②購置力水平高低是決定市場容量大小，如發(fā)達(dá)與不發(fā)達(dá)地域。③購置動機(jī)是將購置力轉(zhuǎn)化為購置行為催化劑。

（二）

市場分類(1)1、依據(jù)市場出現(xiàn)先后劃分為現(xiàn)實(shí)市場、潛在市場和未來市場現(xiàn)實(shí)市場是指對企業(yè)經(jīng)營某種商品有需要、有支付能力、又有購置欲望現(xiàn)時(shí)用戶。潛在市場是指有可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場市場。未來市場是指暫時(shí)還未形成或只處于萌芽狀態(tài)，但在一定條件下必將形成發(fā)展成為現(xiàn)實(shí)市場市場。2、依據(jù)用戶性質(zhì)劃分為消費(fèi)者市場和組織市場消費(fèi)者市場(又稱為消費(fèi)品市場)是指為了個(gè)人或家庭消費(fèi)需要而購置或租用商品或勞務(wù)市場。組織市場是指購置者由各類組織所組成市場。組織市場又可分為生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場。

（二）市場分類(2)3、從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度劃分市場模式純粹壟斷市場。是一個(gè)不存在競爭或基本不存在競爭市場，在這種市場上，一個(gè)行業(yè)只有一家企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營，沒有或基本沒有其它替換者。寡頭壟斷市場。是由少數(shù)幾家大企業(yè)控制市場。壟斷性競爭市場。是最常見一個(gè)企業(yè)市場模式。它是指在一行業(yè)中有許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售同一個(gè)產(chǎn)品，且每個(gè)企業(yè)產(chǎn)量只占總產(chǎn)量一小部分，有少許較大企業(yè)占有一定份額市場。競爭性市場。是指一個(gè)行業(yè)中有非常多獨(dú)立生產(chǎn)者，每個(gè)企業(yè)都很小，他們都以相同方式向市場提供同類、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。1.1市場營銷基本概念（3）三、市場營銷相關(guān)概念(1)1、需要、欲望和需求2、產(chǎn)品3、效用、費(fèi)用和滿足4、交換5、市場市場營銷視市場為與賣者相對應(yīng)各類買者總和。對市場界定因人而易。消費(fèi)者視市場為買賣雙方聚集交易場所，如百貨商店、專賣店、攤?cè)菏袌龅取Ｙu者組成行業(yè)，買者組成市場。1.1.3市場營銷相關(guān)概念(2)6、市場營銷與市場營銷者市場營銷是指人與市場相關(guān)一切活動，它是一個(gè)社會管理過程。市場營銷者是指服務(wù)于目標(biāo)客戶市場同時(shí)又面臨競爭者企業(yè)組織。1.1市場營銷基本概念（4）四、用戶讓渡價(jià)值

（一）用戶讓渡價(jià)值內(nèi)涵

當(dāng)代營銷理論前提是買方將從企業(yè)購置他們認(rèn)為能提供最高用戶讓渡價(jià)值商品或服務(wù)。商品價(jià)值：是指消費(fèi)者對商品滿足自己需要能力評價(jià)。不但是商品實(shí)際（營銷角度）價(jià)值，更包含消費(fèi)者主觀評價(jià)。如各種交通工具，各種酒類。用戶讓渡價(jià)值，是指用戶從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到全部整體利益即總價(jià)值，這包含產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值，去掉用戶購置產(chǎn)品或服務(wù)所花費(fèi)總成本而取得價(jià)值。用戶讓渡價(jià)值內(nèi)涵用戶讓渡價(jià)值=用戶總價(jià)值-用戶總成本（二）用戶購置總體價(jià)值

是指用戶購置商品所期望取得一組利益。包含：（1）產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品功效、特征、品質(zhì)、樣式等，用戶需要中心內(nèi)容。（2）服務(wù)價(jià)值。隨產(chǎn)品出售提供附加價(jià)值。如介紹、送貨、安裝、修理。（3）人員價(jià)值。指產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)素質(zhì)和能力，影響到產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值。（4）形象價(jià)值。指產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象。（三）用戶購置總成本

是指用戶購置某商品所花費(fèi)全部支出。包含：（1）貨幣成本。支付金錢。（2）時(shí)間成本。購置商品所花費(fèi)時(shí)間。（3）體力成本。購置商品所消耗體力。（4）精神成本。購置商品所花費(fèi)精神。1.1市場營銷基本概念（4）提升用戶讓渡價(jià)值路徑假設(shè)：用戶總價(jià)值=F，用戶總成本=CF——，C↓，如北京吉普4輪驅(qū)動改2輪F↓，C↓↓，如早期塑料電子手表，小霸王學(xué)習(xí)機(jī)F↑↑，C↑——，如INTEL飛躍系列F↑，C——，如“老桂林”……關(guān)鍵點(diǎn):提升F中某部分，降低C中某部分1.2市場營銷學(xué)形成與發(fā)展

(一)形成時(shí)期

1．初創(chuàng)時(shí)期。19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代。美國一些大學(xué)開設(shè)了市場營銷課程。2．形成時(shí)期。20世紀(jì)30年代到50年代。第一次世界性資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)出現(xiàn)，稱之為市場營銷理論應(yīng)用階段。（二）發(fā)展時(shí)期1．變革時(shí)期。20世紀(jì)50年代到70年代。從傳統(tǒng)市場營銷向當(dāng)代市場營銷過渡。也稱市場營銷管理導(dǎo)向時(shí)期，以麥卡錫《基礎(chǔ)市場營銷》為代表。2。發(fā)展時(shí)期。從20世紀(jì)70年代開始到現(xiàn)在，也稱當(dāng)代營銷課時(shí)期。以菲利普?？铺乩铡妒袌鰻I銷原理》為代表。主要表現(xiàn)在二個(gè)方面：一是市場營銷理論研究與經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等相關(guān)學(xué)科聯(lián)絡(luò)愈加緊密；二是信息科學(xué)和計(jì)算機(jī)科學(xué)被廣泛應(yīng)用于企業(yè)市場營銷管理之中。經(jīng)濟(jì)學(xué)是市場營銷學(xué)之母，管理學(xué)是市場營銷學(xué)之父。1.3市場營銷觀念演進(jìn)（1）市場營銷觀念（MarketingManagementPhilosophies)生產(chǎn)觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念產(chǎn)品觀念市場營銷觀念四大支柱

1、目標(biāo)市場2、需求滿足3、整體營銷4、企業(yè)利潤1.3市場營銷觀念演進(jìn)（2）以用戶為中心觀念——市場營銷觀念營銷職能用戶你賣不是一個(gè)鉆頭，而是一個(gè)洞營銷觀念重點(diǎn)方法目標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提升生產(chǎn)效率經(jīng)過擴(kuò)大銷售量，增加利潤產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提升產(chǎn)品質(zhì)量推銷觀念產(chǎn)品加強(qiáng)推銷新觀念市場營銷觀念市場需求整體營銷經(jīng)過滿足消費(fèi)者需要而贏利企業(yè)利益社會營銷觀念市場需求整體營銷經(jīng)過滿足消費(fèi)者需要、促進(jìn)社會福利而贏利企業(yè)利益社會利益1.3市場營銷觀念演進(jìn)（3）五種營銷觀念比較1.3市場營銷觀念演進(jìn)

（4）案例——市場營銷觀念案例11950年前后，美國皮爾斯堡面粉企業(yè)經(jīng)過調(diào)查，了解到戰(zhàn)后美國人民生活方式已發(fā)生了改變，家庭婦女采購食品時(shí)，日益要求各種多樣半成品或成品（如各式餅干、點(diǎn)心、面包等等）來代替購置面粉回家做飯。針對消費(fèi)者需求這種改變，這家企業(yè)主動采取辦法，開始生產(chǎn)和推銷各種成品或半成品食品，使銷售量快速上升，1958年，這家企業(yè)又深入成立了皮爾斯堡銷售企業(yè)，著眼于長久占領(lǐng)食品市場，著重研究今后3年至30年消費(fèi)者消費(fèi)趨勢，不停設(shè)計(jì)和制造新產(chǎn)品，培訓(xùn)新銷售人員。案例2珀杜雞場喂養(yǎng)肉雞收入15億美元，盈利率高于同行，其肉雞在主要市場市場擁有率到達(dá)50%，而其產(chǎn)品只有雞。即使從來雞就是一個(gè)差異不大商品，但該企業(yè)創(chuàng)建者弗蘭克.

珀杜不相信“雞就是雞”也不相信用戶就是用戶。他提出確保給不滿意用戶退款。他是這么專心于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)雞，使用戶愿意多付錢買它們。珀杜經(jīng)過控制喂養(yǎng)步驟培育出了優(yōu)良品種雞，這種雞飼料中不含化學(xué)成份和類固醇成份。1971年，弗蘭克.

珀杜提出了著名廣告語“硬漢培育好雞”，從此他和他廣告語成了該企業(yè)標(biāo)志。l.4市場營銷在我國推廣和應(yīng)用(1)

一、市場營銷在我國推廣1、引進(jìn)時(shí)期（1978~1982）2、傳輸時(shí)期（1983~1985）3、應(yīng)用時(shí)期（1986~1988）4、擴(kuò)展時(shí)期（1989~1995）5、國際化時(shí)期（1996~）特點(diǎn)：中國特色；實(shí)用化；當(dāng)前沒有理論創(chuàng)新。l.4市場營銷在我國推廣和應(yīng)用(2)二、營銷應(yīng)用與創(chuàng)新趨勢

（一）市場營銷在企業(yè)管理中作用在當(dāng)代企業(yè)管理中，營銷職能是屬于關(guān)鍵位置管理職能。市場營銷基本作用：1、轉(zhuǎn)變市場營銷：負(fù)需求→正需求2、激發(fā)市場營銷：無需求→有需求3、開發(fā)市場營銷：潛在需求→現(xiàn)實(shí)需求4、重振市場營銷：下降需求→上升需求5、協(xié)調(diào)市場營銷：不規(guī)則需求→有規(guī)則需求6、維持市場營銷：充分需求→連續(xù)充分l.4市場營銷在我國推廣和應(yīng)用(3)（二）市場營銷理論新發(fā)展1．競爭觀念。2．影響欲望和需求觀念。3.大市場營銷觀念。4.關(guān)系市場營銷。5.綠色市場營銷。討論是否后出現(xiàn)營銷觀念一定比先出現(xiàn)營銷觀念更適用？舉例說明2.”酒香不怕巷子深”是一個(gè)什么樣營銷觀念?3.分析以上兩案例中營銷觀念l.5市場營銷學(xué)研究對象、基本內(nèi)容與方法(1)

一、市場營銷學(xué)研究對象與特點(diǎn)（一）市場營銷學(xué)研究對象市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、當(dāng)代管理理論和當(dāng)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心企業(yè)營銷活動及其規(guī)律性綜合性應(yīng)用科學(xué).市場營銷學(xué)研究對象是以滿足消費(fèi)者需求為中心企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性。營銷學(xué)作為一門應(yīng)用型科學(xué)是和實(shí)踐緊密相連。l.5市場營銷學(xué)研究對象、基本內(nèi)容與方法(2)（二）市場營銷學(xué)特點(diǎn)

1、動態(tài)性。2、實(shí)用性。3、系統(tǒng)性。4、預(yù)見性。l.5市場營銷學(xué)研究對象、基本內(nèi)容與方法(3)二、市場營銷學(xué)研究基本內(nèi)容1964年，美國伊·杰·麥卡錫教授首先將市場營銷學(xué)研究內(nèi)容概括為易于記憶“4Ps”。

(1)產(chǎn)品策略(2)分銷渠道策略。(3)促銷策略。(4)價(jià)格策略。市場營銷研究主要內(nèi)容能夠歸納為以下幾個(gè)方面：第一是關(guān)于市場質(zhì)分析。第二是關(guān)于市場量分析。第三是關(guān)于市場營銷戰(zhàn)略及詳細(xì)策略分析三、市場營銷學(xué)研究基本方法

(1)產(chǎn)品研究法。是以物為中心研究方法，即在產(chǎn)品分類基礎(chǔ)上，對各類產(chǎn)品市場分別進(jìn)行研究。(2)機(jī)構(gòu)研究法。是以研究市場營銷制度為出發(fā)點(diǎn)，表達(dá)以人為中心研究方法，即集中對整個(gè)市場營銷系統(tǒng)中各特定機(jī)構(gòu)性質(zhì)和功效進(jìn)行研究。(3)職能研究法。是以研究產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者手中所進(jìn)行各種營銷活動過程中，市場營銷組織所發(fā)揮功效方法。(4)管理研究法。是一個(gè)脫離了所經(jīng)營詳細(xì)商品而從管理觀點(diǎn)來研究市場營銷方法。這種方法綜合了產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法和職能研究法特點(diǎn)。(5)社會研究法。這種研究法從宏觀角度研究社會產(chǎn)品和資源分配、各種市場營銷活動和市場營銷機(jī)構(gòu)所產(chǎn)生結(jié)果和社會效果以及所發(fā)生費(fèi)用。本章小結(jié)1.市場營銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)交換一個(gè)過程。2.市場是指某種商品現(xiàn)實(shí)購置者和潛在購置者總和。市場組成三要素：

人口╳購置力╳購置動機(jī)（欲望）3.市場營銷觀念是伴隨社會生產(chǎn)力水平提升而逐步演進(jìn)，已經(jīng)經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向階段、銷售導(dǎo)向階段、市場導(dǎo)向階段，現(xiàn)在又進(jìn)入了社會市場營銷階段。4.市場營銷學(xué)研究內(nèi)容是由其研究對象決定，主要包含產(chǎn)品、分銷、促銷、定價(jià)、公共關(guān)系和權(quán)力，簡稱“6Ps”。5.營銷觀念發(fā)展經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、社會營銷觀念四個(gè)階段。本章思索與訓(xùn)練思索題：怎樣依據(jù)市場含義預(yù)計(jì)市場大??？營銷觀念為何會向前演進(jìn)？傳統(tǒng)營銷觀念與當(dāng)代營銷觀念區(qū)分？營銷觀念對企業(yè)營銷影響？實(shí)踐訓(xùn)練題：某旅游景點(diǎn)要預(yù)計(jì)市場大小，請寫出其操作步驟。搜集關(guān)于營銷觀念實(shí)例，并進(jìn)行分析。

第二章

市場營銷環(huán)境分析智者樂觀世變

——中國古語引例1.美國罐頭大王發(fā)跡.1875年，美國罐頭大王亞默爾在報(bào)紙上看到一條“豆腐塊新聞”，說是墨西哥畜群中發(fā)覺了病疫。有些教授懷疑是一個(gè)傳染性很強(qiáng)瘟疫，亞默爾馬上聯(lián)想到，毗鄰墨西哥美國加利福尼亞、德克薩斯州是全國肉類供給基地，假如瘟疫傳染至此，政府必定會禁止那里牲畜及肉類進(jìn)入其它地域，造成全國供給擔(dān)心，價(jià)格上漲。于是，亞默爾馬上派他家庭醫(yī)生調(diào)查，并證實(shí)了此消息，然后果斷決議：傾其全部，從加、德兩州采購活畜和牛肉，快速運(yùn)至東部地域，結(jié)果一下子賺了900萬美元。2.

年春季”非典”.桂花酒老板機(jī)遇.本章內(nèi)容及重點(diǎn)與難點(diǎn)本章內(nèi)容營銷環(huán)境概述市場營銷宏觀環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境環(huán)境分析與企業(yè)對策

本章重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：營銷環(huán)境組成，環(huán)境改變對企業(yè)營銷活動影響

難點(diǎn)：環(huán)境分析與企業(yè)對策

2.1營銷環(huán)境概述（1）一、市場營銷環(huán)境含義營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動各種外部原因和相關(guān)條件集合。普通企業(yè)市場營銷環(huán)境能夠分成二個(gè)層次：第一個(gè)層次是企業(yè)所處微觀環(huán)境。包含處于市場營銷環(huán)境中心企業(yè)本身，市場營銷渠道企業(yè)(供給商與中介單位)，企業(yè)目標(biāo)用戶，競爭者(它們也向企業(yè)所服務(wù)市場提供商品)和公眾；第二個(gè)層次是宏觀環(huán)境，全部企業(yè)和市場都要受宏觀環(huán)境力量影響和制約，而且，這些環(huán)境原因不是靜態(tài)不變，而是經(jīng)常處于變動之中，對企業(yè)經(jīng)營管理活動造成一定沖擊。劃分:宏觀環(huán)境.微觀環(huán)境.2.1營銷環(huán)境概述（2）二、市場營銷環(huán)境組成宏觀環(huán)境供給商營銷中介用戶競爭者公眾本企業(yè)微觀環(huán)境多變性差異性相關(guān)性不可控2.1營銷環(huán)境概述（3）三、市場營銷環(huán)境特點(diǎn)以及：客觀性、可影響性

2.1營銷環(huán)境概述（4）討論美國9.11事件對哪些企業(yè)形成了打擊？討論北京奧運(yùn)會將給哪些企業(yè)形成什么機(jī)會？公眾顧客供應(yīng)商營銷中介競爭者企業(yè)愿望競爭者、類別競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌形式競爭者2.2市場營銷微觀環(huán)境（1）供給商、營銷中介一、供給商：是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所必須原材料、零部件、能源、勞動力和資金等資源企業(yè)或個(gè)人。供給商這一環(huán)境原因?qū)ζ髽I(yè)營銷活動有著重大影響。供給商提供資源價(jià)格、品種以及交貨期，直接制約著企業(yè)產(chǎn)品成本、利潤、銷售量及生產(chǎn)進(jìn)度安排。所以，企業(yè)既要與主要供給商建立長久信用關(guān)系，又要防止資源起源單一化，受制于人。二、營銷中介：是指為企業(yè)推銷產(chǎn)品、提供各種便利營銷服務(wù)企業(yè)和個(gè)人。(1)中間商。如經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商。(2)物流機(jī)構(gòu)。包含倉儲，運(yùn)輸，配送，加工實(shí)體和個(gè)人。(3)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：是提供促銷服務(wù)各類調(diào)研企業(yè)、廣告企業(yè)、傳輸媒介企業(yè)、咨詢企業(yè)等。（4）金融服務(wù)機(jī)構(gòu)：是提供信貸和資金融通各類金融中介機(jī)構(gòu)，如銀行、保險(xiǎn)企業(yè)、信托投資企業(yè)等。用戶、企業(yè)三、用戶：1、消費(fèi)者市場個(gè)人和家庭購置商品及勞務(wù)以供個(gè)人消費(fèi)。2、產(chǎn)業(yè)市場組織機(jī)構(gòu)購置產(chǎn)品與勞務(wù)，供生產(chǎn)其它產(chǎn)品及勞務(wù)所用，以到達(dá)贏利或其它目標(biāo)。3、中間商市場組織機(jī)構(gòu)購置產(chǎn)品及勞務(wù)用以轉(zhuǎn)售，從中贏利。4、政府市場政府機(jī)構(gòu)組織購置產(chǎn)品及勞務(wù)以提供公共服務(wù)或把這些產(chǎn)品及勞務(wù)轉(zhuǎn)讓給其它需要它們?nèi)恕?、國際市場買主在國外，這些買主包含外國消費(fèi)者、生產(chǎn)廠、轉(zhuǎn)售商及政府。四、企業(yè)：企業(yè)內(nèi)部各部門如生產(chǎn)部門、采購部門、研究與開發(fā)部門、財(cái)務(wù)部門、市場營銷部門等等。企業(yè)內(nèi)部各部門、各層次分工是否科學(xué)，協(xié)作是否友好，有沒有“人和”氣氛是企業(yè)營銷活動一個(gè)內(nèi)在、主要原因。競爭者、公眾五、競爭者：在同一產(chǎn)品市場上，企業(yè)見面臨許多競爭者，他們之間形成了不一樣競爭關(guān)系。對企業(yè)而言，消費(fèi)者認(rèn)識需求過程即“當(dāng)前我需要什么”可視為第一個(gè)類型競爭者，稱之為愿望競爭者。消費(fèi)者判定選擇過程“采取什么方法能滿足這一欲望”可視為第二種類型競爭者，稱之為平行競爭者。消費(fèi)者滿足同一需求產(chǎn)品中深入選擇某一類產(chǎn)品可視為第三種類型競爭者，稱之為產(chǎn)品形式競爭者。消費(fèi)者又見面臨品牌抉擇可視為第四種類型競爭者，即品牌競爭者。六、公眾：是指對一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)能力有實(shí)際或潛在興趣或影響任何團(tuán)體。包含七個(gè)方面：1．融資公眾。2．媒介公眾。3．政府公眾。4．群眾團(tuán)體。5．當(dāng)?shù)毓姟?．普通公眾。7．內(nèi)部公眾。例:“歐亞地板”事件.群眾團(tuán)體作用.2.3市場營銷微觀環(huán)境（2）想滿足什么欲望？（愿望競爭）買什么樣汽車（形式競爭）買什么品牌國產(chǎn)中等轎車？（品牌競爭）用什么產(chǎn)品滿足行欲望和需求？（類別競爭）欲望競爭原因衣食住用娛樂運(yùn)動休閑類別競爭原因摩托車自行車轎車：國產(chǎn)高檔國產(chǎn)低級進(jìn)口高檔進(jìn)口中等進(jìn)口低級神龍富康一汽捷達(dá)上海大眾一汽奧迪行汽車國產(chǎn)中等競爭者環(huán)境分析例子2.3市場營銷宏觀環(huán)境（1）一、人口環(huán)境人口總量及其增加地理分布及其流動情況年紀(jì)、性別、教育程度等結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)人口發(fā)展三大趨勢增加快速家庭小型化老齡化2.3市場營銷宏觀環(huán)境（2）二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入情況信貸及儲蓄支出結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)發(fā)展(一)收入原因(1)

收入原因是影響社會購置力主要原因。1．國內(nèi)生產(chǎn)總值。(GrossDomesticProduct，GDP)是一個(gè)國家或一個(gè)地域(全部常住單位)在一定時(shí)期內(nèi)所生產(chǎn)和提供以市場價(jià)格計(jì)算最終產(chǎn)品與勞務(wù)市場價(jià)值總和。它反應(yīng)一定時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)活動最終結(jié)果。GDP增加率很大程度上決定了一個(gè)國家或地域個(gè)人收入水平、就業(yè)率、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、投資規(guī)模等，市場受此影響非常大。中國人均年國民收入到達(dá)1740美元（8月16日國家發(fā)改委，北京晚報(bào)）。(一)收入原因(2)2．個(gè)人收入。個(gè)人收入是指消費(fèi)者個(gè)人工資、紅利、租金、退休金、饋贈等形式以及從其它起源所取得總收入。個(gè)人可支配收入。個(gè)人收入并不是消費(fèi)者能夠完全支配，其中要扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納各種費(fèi)用和交給政府非商業(yè)性開支(如個(gè)人所得稅等)之后，才是個(gè)人能夠用于消費(fèi)或儲蓄所得。個(gè)人可任意支配收入。在可支配收入中再減去消費(fèi)者用于購置生活必需品支出和固定支出(如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押借款等)后所余下才是個(gè)人可任意支配收入，這是影響消費(fèi)需求改變最活躍原因。注意:對絕大部分商品品種而言，消費(fèi)者是用個(gè)人可任意支配收入部分來支付。(二)影響社會購置力大小主要原因3、消費(fèi)者實(shí)際收入改變。消費(fèi)者實(shí)際收入是影響實(shí)際購置力最主要原因，要區(qū)分“貨幣收入”和“實(shí)際收入”之間差異。(通貨膨脹影響.例:錢三強(qiáng)40年代”法幣”工資幾百萬只買一只熱水瓶.)4、消費(fèi)者儲蓄和信貸情況。5、消費(fèi)支出模式改變。6、其它原因。消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)以及價(jià)值觀念(例:中國與美國老太太購房經(jīng)歷).重點(diǎn)1：消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)改變

消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)改變是指支出結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)改變。主要是各種消費(fèi)在總支出百分比關(guān)系。恩格爾系數(shù)。從各國歷史情況看，假如家庭收入不變，食物支出比重有增大趨勢；假如家庭收入略有增加，用于食物支出增加幅度可能更大；只有在到達(dá)相當(dāng)高平均食物消費(fèi)水平時(shí)，收入深入增加才會造成食物支出所占比重下降。由此，人們把消費(fèi)支出中用于食物部分在消費(fèi)總支出百分比，稱為“恩格爾系數(shù)”。食物部分所占比重越多，恩格爾系數(shù)越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格爾系數(shù)越小，表明生活水平越高。有些人提出以下劃分：

恩格爾系數(shù)R=消費(fèi)支出中用于食物部分/消費(fèi)總支出；R>和=50%，--------貧困；50%<R>和=30%，--------溫飽；30%<R>和=20%，-------小康；20%<R>和=15%，--------富裕；15%<R，--------很富裕。重點(diǎn)2：消費(fèi)者儲蓄和信貸情況

經(jīng)濟(jì)增加(1)居民個(gè)人收入不可能全部用掉，總有一部分以各種形式儲蓄起來，包含銀行儲蓄存款、債權(quán)、股票等。在一定時(shí)期內(nèi)貨幣收入不變情況下，假如儲蓄增加，則近期購置力和消費(fèi)支出便降低；反之，假如儲蓄降低，則近期購置力和消費(fèi)支出便增加。(2)消費(fèi)者信貸，就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期償還貸款。消費(fèi)者信貸種類繁多，最常見主要有各種形式分期付款、信用卡、信貸等。如住房按揭貸款，購車貸款。消費(fèi)者信貸已成為經(jīng)濟(jì)增加主要動力之一。因?yàn)樗试S人們購置超出自己現(xiàn)時(shí)購置力商品，這就能夠創(chuàng)造更多需求，從而刺激經(jīng)濟(jì)增加。(3)經(jīng)濟(jì)增加帶來國民收入增加，提升收入，促進(jìn)消費(fèi)。我國經(jīng)濟(jì)增加速度為9.9%。(4)家庭生命周期所處階段。2.3市場營銷宏觀環(huán)境（3）三、政治法律環(huán)境社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府廉潔與效率產(chǎn)品政治敏感性國際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府廉潔與效率產(chǎn)品政治敏感性國際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府廉潔與效率產(chǎn)品政治敏感性國際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府廉潔與效率產(chǎn)品政治敏感性國際關(guān)系方針政策法律法令法規(guī)政治法律環(huán)境(1)1、政府相關(guān)經(jīng)濟(jì)方針政策(1)人口政策。(2)產(chǎn)業(yè)政策。(3)能源政策。(4)財(cái)政、金融貨幣政策。2、政府頒布各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)法令法規(guī)3、群眾團(tuán)體這是指為了維護(hù)某一部分社會組員利益而組織起來，意在影響立法、政策和輿論各種社會團(tuán)體。政治法律環(huán)境(2)案例：政治風(fēng)云造成“米沙”失敗。1977年，洛杉磯斯坦?！げ急R姆以25萬美元買下西半球企業(yè)一項(xiàng)專利，生產(chǎn)一個(gè)名叫“米沙”小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運(yùn)會吉祥物。今后兩年里，布盧姆先生和他伊美治體育用具企業(yè)致力于“米沙”推銷工作，并把“米沙”商標(biāo)使用權(quán)出讓給58家企業(yè)。成千上萬“米沙”被制造出來，分銷到全國玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩小熊形象。開始，“米沙”銷路很好，布盧姆預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)營業(yè)收入可達(dá)5000萬到1億美元。不料在奧運(yùn)會開幕前，因?yàn)榍疤K聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣告不參加在莫斯科舉行奧運(yùn)會。驟然間，“米沙”變成了被人深惡痛絕象征，布盧姆贏利計(jì)劃成了泡影。2.3市場營銷宏觀環(huán)境（4）四、社會文化環(huán)境宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣語言文字態(tài)度與價(jià)值觀教育程度和職業(yè)

2.3市場營銷宏觀環(huán)境（5）五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境引發(fā)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)改變引發(fā)市場營銷策略改變引發(fā)消費(fèi)模式和生活方式變革當(dāng)代技術(shù)發(fā)展產(chǎn)品生命周期縮短極大促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增加改變消費(fèi)和生活方式2.3市場營銷宏觀環(huán)境（6）六、自然環(huán)境自然資源地理地貌氣候自然災(zāi)害2.4環(huán)境分析與對策（1）

機(jī)會與威脅概念：機(jī)會：對企業(yè)有利環(huán)境改變或趨勢威脅：對企業(yè)不利環(huán)境改變或趨勢機(jī)會與威脅轉(zhuǎn)化機(jī)會→本企業(yè)無能力把握→壯大其它企業(yè)→威脅威脅→本企業(yè)足以應(yīng)對→減弱其它企業(yè)→機(jī)會一、營銷環(huán)境分析意義

(1)能夠了解和把握營銷環(huán)境改變及其發(fā)展趨勢，確保經(jīng)營決議正確性；(2)能夠利用自己控制伎倆，及時(shí)調(diào)整營銷策略，以適應(yīng)不可控環(huán)境原因改變，提升營銷應(yīng)變能力；(3)能夠從營銷環(huán)境改變中，發(fā)掘新市場機(jī)會，捕捉到市場機(jī)遇，把握營銷時(shí)機(jī)，更加好地發(fā)展企業(yè)；(4)能夠及時(shí)發(fā)覺環(huán)境給企業(yè)帶來威脅，采取主動辦法，防止或減輕威脅給企業(yè)造成損失。二、市場機(jī)會與環(huán)境威脅分析（1）分析環(huán)境動向。依據(jù)營銷信息，分析、掌握與企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展相關(guān)環(huán)境原因改變動向。（2）分析機(jī)會與威脅。任何企業(yè)都面臨著若干環(huán)境威脅和市場機(jī)會。然而，并不是全部環(huán)境威脅都一樣大，也不是全部市場機(jī)會都有一樣吸引力。企業(yè)最高管理層能夠用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場機(jī)會矩陣圖”來分析、評價(jià)機(jī)會和威脅出現(xiàn)概率高低及對企業(yè)影響程度大小。三、機(jī)會與威脅綜合評價(jià)依據(jù)威脅水平和機(jī)會水平不一樣，企業(yè)所面臨綜合環(huán)境分為四種不一樣類型，如圖2．4所表示:(1)理想環(huán)境：高機(jī)會和低威脅環(huán)境；(2)冒險(xiǎn)環(huán)境：高機(jī)會和高威脅環(huán)境；(3)成熟環(huán)境：低機(jī)會和低威脅環(huán)境；(4)困難環(huán)境：低機(jī)會和高威脅環(huán)境。企業(yè)在開展市場營銷活動過程中，依據(jù)所面臨綜合環(huán)境采取對應(yīng)對策.四、環(huán)境與企業(yè)對策（1）(一)面臨市場機(jī)會及對策1．市場機(jī)會分類。①環(huán)境機(jī)會和企業(yè)機(jī)會。②行業(yè)機(jī)會與邊緣機(jī)會。③顯性機(jī)會與潛在機(jī)會。④當(dāng)前市場機(jī)會與未來市場機(jī)會。2．尋求市場機(jī)會路徑。①經(jīng)過系統(tǒng)規(guī)劃業(yè)務(wù)投資發(fā)展戰(zhàn)略來尋求市場機(jī)會。②結(jié)合市場細(xì)分過程來尋求市場機(jī)會。③經(jīng)過最大范圍地搜集意見和提議來尋求市場機(jī)會。3．企業(yè)面對市場機(jī)會對策。(1)及時(shí)利用。(2)適時(shí)利用。(3)果斷放棄。四、環(huán)境與企業(yè)對策（2）(二)面臨市場風(fēng)險(xiǎn)及對策1．市場風(fēng)險(xiǎn)類型。①按市場風(fēng)險(xiǎn)性質(zhì)分類，有自然風(fēng)險(xiǎn)和人為風(fēng)險(xiǎn)。②從對風(fēng)險(xiǎn)把握性分類，有顯性風(fēng)險(xiǎn)和隱性風(fēng)險(xiǎn)。③按市場風(fēng)險(xiǎn)后果分類，有純粹市場風(fēng)險(xiǎn)和投機(jī)市場風(fēng)險(xiǎn)。2．應(yīng)對市場風(fēng)險(xiǎn)對策。①抗?fàn)帉Σ?。②減輕對策。③轉(zhuǎn)移對策。A．保險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。B．非保險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。企業(yè)針對機(jī)會與威脅對策

反抗減輕轉(zhuǎn)移威脅機(jī)會能否勝任圖：四、環(huán)境分析與企業(yè)對策（3）案例討論1998年兩則報(bào)導(dǎo)[三峽大壩]正在建設(shè)三峽大壩將耗資巨大，沿江有十幾個(gè)縣近百萬居民需要遷移，大壩建成后水位將到達(dá)170多米。[大洪水]至98年8月初，全國有28個(gè)省、市、自治區(qū)，2.4億人遭受不一樣程度水災(zāi)，1700多萬間房屋坍毀損壞，2150多萬公頃農(nóng)作物受災(zāi)。當(dāng)前，水災(zāi)還未結(jié)束，損失還在增加。問題：以上兩個(gè)事件會對哪些地域或行業(yè)企業(yè)營銷有影響？并分析它們對這些企業(yè)所形成威脅或所提供市場機(jī)遇。中國市場環(huán)境特點(diǎn)

——引自上海交大黃沛博士能夠用5個(gè)字描述:大:地域遼闊;前景巨大;盈利天堂。變:發(fā)展快;改變快;政策多變;法規(guī)不健全。亂:市場秩序混亂;假冒侵權(quán)嚴(yán)重;反常怪事多;信譽(yù)(商業(yè)倫理)嚴(yán)重缺乏。燥:短期導(dǎo)向;大起大落;過分競爭。異:區(qū)域差異;體制差異;行業(yè)差異；營銷水平差異;世代差異都很顯著。本章小結(jié)市場營銷環(huán)境含義：制約或影響企業(yè)營銷活動各種力量市場營銷環(huán)境分類：宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境微觀環(huán)境原因包含企業(yè)、營銷渠道、市場、競爭者和公眾五個(gè)方面.宏觀環(huán)境包含：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境。企業(yè)經(jīng)營管理活動就在于尋求企業(yè)內(nèi)部條件、外部環(huán)境和經(jīng)營目標(biāo)三者之間動態(tài)平衡.本章思索與訓(xùn)練思索題：營銷環(huán)境分析目標(biāo)是什么，請舉一例說明？市場營銷宏觀環(huán)境包含哪些原因？市場營銷微觀環(huán)境原因包含哪些？舉一至兩個(gè)市場機(jī)會與威脅會相互轉(zhuǎn)化例子？微觀市場中競爭者包含哪幾個(gè)層次？實(shí)踐訓(xùn)練題：

1.搜集關(guān)于國內(nèi)小汽車生產(chǎn)商競爭者分析方面資料并進(jìn)行總結(jié)。2.某電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過營銷信息系統(tǒng)了解到以下信息：①有些實(shí)力較強(qiáng)其它家電經(jīng)營者準(zhǔn)備涉足電視機(jī)生產(chǎn)經(jīng)營。②電視機(jī)市場已向各種規(guī)格發(fā)展。③數(shù)字化電視機(jī)已面世。④電視機(jī)將與電腦屏幕顯示器合二為一，進(jìn)入通訊領(lǐng)域。⑤未來內(nèi)我國農(nóng)村市場對普通電視機(jī)需求量達(dá)1.68億臺。試分析該企業(yè)業(yè)務(wù)屬于哪一類型?3、請列舉中國電信面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)。第三章消費(fèi)者購置行為分析世事洞明皆市場，人情練達(dá)即營銷

——古語新編

攻心為上,攻城為下.——孫子兵法引例：收購站收購香菇出現(xiàn)虧損浙江慶元縣是我國香菇主要產(chǎn)地之一，在每年春節(jié)前后，該縣大約有60％香菇銷往外地，且售價(jià)總保持在30～40元／kg。1990年12月份，該縣收購站派人員到外地推銷，香菇價(jià)格競達(dá)68～72元／kg。收購站認(rèn)為：慶元縣香菇全國聞名，1990年底產(chǎn)品供不應(yīng)求，行情看漲，因而1991年初又是銷售旺季，售價(jià)可能會更高。所以他們盲目收購香菇，到1991年元月初收購價(jià)達(dá)46～48元／kg，比往年高出近一倍。農(nóng)民們見收購價(jià)一天天看漲，誤認(rèn)為2月份價(jià)格會更高，因而持觀望態(tài)度。然而，1990年全國各地香菇豐收，產(chǎn)量大增；再加上香菇替換品黑木耳售價(jià)依然未變。慶元香菇雖質(zhì)優(yōu)但價(jià)高，消費(fèi)者難以接收。到1991年元月底，慶元縣各地收購站倉庫香菇均未賣出去。1991年二月，大批農(nóng)民推車進(jìn)城要求收購站收購香菇。一時(shí)間，香菇收購價(jià)連續(xù)下跌，香菇收購價(jià)跌至不足20元／kg。因?yàn)槭召徴緜}庫容量有限，只好將新菇露天堆放。幾天暴風(fēng)雪后，香菇成垛霉?fàn)€，收購站出現(xiàn)大量虧損。本章內(nèi)容和重點(diǎn)與難點(diǎn)

本章內(nèi)容消費(fèi)者市場及其特點(diǎn)消費(fèi)者購置行為影響原因消費(fèi)者購置行為類型消費(fèi)者購置決議過程消費(fèi)者購置行為分析

本章重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：影響購置者行為主要原因難點(diǎn)：購置者行為分析3.1消費(fèi)者市場及其特點(diǎn)(1)一、消費(fèi)者市場1.定義:由那些為滿足本身及家庭組員生活需要而購置商品和服務(wù)人們組成市場。2、消費(fèi)者需要含義心理學(xué)認(rèn)為，需要是有機(jī)體延續(xù)和發(fā)展其生命所必需客觀條件綜合反應(yīng)，是行為產(chǎn)生原動力，需求未滿足是激起人們活動普遍原因。3、消費(fèi)者需要特征（1)差異性。（2)周期性。（3)發(fā)展性。（4)可誘導(dǎo)性。（5)多變性。（6)關(guān)聯(lián)性和替換性。4、消費(fèi)者需要種類（1)按需要起源分為生理性需要和社會性需要。（2)按需要對象性質(zhì)分為物質(zhì)需要和精神需要。（3）按需要層次分為生存需要、享受需要和發(fā)展需要。（4）按需要社會屬性劃分，可分為權(quán)力需要、交際需要和成就需要。

3.1消費(fèi)者市場及其特點(diǎn)(2)二、消費(fèi)者需要1、消費(fèi)者需要含義心理學(xué)認(rèn)為，需要是有機(jī)體延續(xù)和發(fā)展其生命所必需客觀條件綜合反應(yīng)，是行為產(chǎn)生原動力，需求未滿足是激起人們活動普遍原因。2、消費(fèi)者需要特征（1)差異性。（2)周期性。（3)發(fā)展性。（4)可誘導(dǎo)性。（5)多變性。（6)關(guān)聯(lián)性和替換性。3、消費(fèi)者需要種類（1)按需要起源分為生理性需要和社會性需要。（2)按需要對象性質(zhì)分為物質(zhì)需要和精神需要。（3）按需要層次分為生存需要、享受需要和發(fā)展需要。（4）按需要社會屬性劃分，可分為權(quán)力需要、交際需要和成就需要。

3.1消費(fèi)者市場及其特點(diǎn)(3)三、用戶滿意度（1）從個(gè)人層面上講，用戶滿意度是用戶對某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)情感體驗(yàn)，或者說是用戶經(jīng)過對某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)感知效果或結(jié)果與他期望值相比較后所形成愉悅或失望感覺狀態(tài)。滿意程度是可感知效果與期望值之間差異函數(shù)。假如效果低于期望，用戶就不會滿意；假如可感知效果與期望值匹配，用戶就滿意；假如感知效果超出期望，用戶就會高度滿意或欣喜。（2）從企業(yè)層面上講，用戶滿意度是企業(yè)用以評價(jià)和增強(qiáng)企業(yè)業(yè)績，以用戶為導(dǎo)向一整套指標(biāo)。它代表了企業(yè)在其所服務(wù)市場中全部購置和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)實(shí)際和預(yù)期總體評價(jià)。它是企業(yè)經(jīng)營“質(zhì)量”衡量方式。3.1消費(fèi)者市場及其特點(diǎn)(4)四、消費(fèi)者市場特點(diǎn)多樣性和不確定性經(jīng)常跟蹤市場產(chǎn)品多檔次多規(guī)格少許性和屢次購置鋪貨點(diǎn)要多無限擴(kuò)展性可誘導(dǎo)性促銷應(yīng)多，形式多樣營銷對策3.2消費(fèi)者購置動機(jī)與行為分析(1)

一、消費(fèi)者動機(jī)形成(1024)人行為是由動機(jī)支配，而動機(jī)是由需要引發(fā)。所謂需要，就是客觀刺激經(jīng)過人體感官作用于人腦所引發(fā)某種缺乏狀態(tài)。比如，人體內(nèi)生化作用引發(fā)饑餓感覺，產(chǎn)生進(jìn)食需要；目睹同事都買了住房，就在心理上產(chǎn)生對住房需要等等?？陀^刺激，既指人體外部，也指人體內(nèi)部；能夠是物質(zhì)，也能夠是精神；或兼而有之。當(dāng)代最流行激勵(lì)(動機(jī)形成)理論有兩種：一是西格蒙德·弗洛伊德(SigmundFreud)理論.他動機(jī)形成理論在營銷學(xué)上主要意義是：指出了消費(fèi)者行為同時(shí)受到心理和產(chǎn)品兩方面原因所激勵(lì)，如一些產(chǎn)品外形，可引發(fā)消費(fèi)者一些情感和聯(lián)想，從而促成購置行為。二是阿拉伯拉罕·馬斯洛(AbrahamMaslow)理論。馬斯洛依需要強(qiáng)度次序，把人需要分為五個(gè)層次：1、生理需要2、安全需要。3、社會需要。4、自尊需要。5、自我實(shí)現(xiàn)需要。3.2消費(fèi)者購置動機(jī)與行為分析(2)二、消費(fèi)者購置行為類型

1、依據(jù)消費(fèi)者行為復(fù)雜程度(花費(fèi)時(shí)間、精力多少和慎重程度)和所購商品本身差異性大小，可將消費(fèi)者購置行為分為復(fù)雜型、友好型、習(xí)慣型和多變型四種.2、依據(jù)消費(fèi)者性格分析，可將消費(fèi)者購置行為分為六種類型：(1)習(xí)慣型。(2)理智型。(3)沖動型。(4)經(jīng)濟(jì)型。(5)情感型。(6)不定型。消費(fèi)者購置行為類型習(xí)慣型理智型感情型沖動型經(jīng)濟(jì)型從眾型產(chǎn)品或品牌差異

大小復(fù)雜購置友好購置習(xí)慣購置多樣購置消費(fèi)者卷入程度大小分類1分類2調(diào)研→決議回訪系列化鋪貨產(chǎn)品規(guī)劃、促銷、營業(yè)員培訓(xùn)三、消費(fèi)者購置行為分析(1)

5W1H分析:(一)何人買(who)，即分析購置主體。1、倡議者——第一個(gè)想到或提議購置某一商品者。2、影響者——對最終購置商品有直接或間接影響者。3、決議者——對整個(gè)或部分購置決議有最終決定權(quán)者。4、購置者——購置決議實(shí)際執(zhí)行者。5、使用者——所購商品使用或消費(fèi)者

三、消費(fèi)者購置行為分析(2)(二)買何物(What)，即分析購置客體。1、依據(jù)商品形態(tài)和使用頻率分類，能夠分為：(1)耐用消費(fèi)品。這種消費(fèi)品普通能夠?qū)掖问褂?，如電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、家俱等。(2)易耗消費(fèi)品。這種商品普通只能使用一次或幾次，如食品、紙張、洗衣粉等。(3)勞務(wù)。這是為消費(fèi)者提供利益或滿足服務(wù)，如技術(shù)指導(dǎo)、家電維修、剪發(fā)等。2、依據(jù)消費(fèi)者購置習(xí)慣分類，能夠分為：

(1)方便商品。它是指消費(fèi)者經(jīng)常購置一些小商品。詳細(xì)又分為三種：一是日用具,二是即興商品，三是急需商品.(2)選購商品。如電冰箱、電視機(jī)、空調(diào)、洗衣機(jī),家俱、服裝、衣料、鞋帽等。(3)特殊品。家俱、服裝、衣料、鞋帽等。(4)待覓購商品.如某種藥品、壽衣等。三、消費(fèi)者購置行為分析(3)(三)為何買(Why)，即分析購置欲望和動機(jī)。1、生理購置動機(jī)。2、心理購置動機(jī)。(1)情感動機(jī)。(2)理智動機(jī)。(3)惠顧動機(jī)。(四)何時(shí)買(When)，即分析購置時(shí)間。

(五)何地買(Where)，即分析購置地點(diǎn)。

(六)怎樣買(How)，即分析購置方式。3.3消費(fèi)者購置行為影響原因（1）文化原因文化亞文化社會原因社會階層家庭相關(guān)群體個(gè)人原因經(jīng)濟(jì)生理個(gè)性生活方式心理原因動機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購買者消費(fèi)者購置行為影響原因（2）一、心理原因影響消費(fèi)者行為心理原因，除了由需要引發(fā)動機(jī)這一最主要原因外，還有知覺、學(xué)習(xí)和態(tài)度三個(gè)原因。1、知覺：(1)選擇性注意。(2)選擇性曲解。(3)選擇性記憶?！鷱V告、促銷。2、學(xué)習(xí)：消費(fèi)者在購置和使用商品實(shí)踐中，逐步取得和積累經(jīng)驗(yàn)，并依據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購置行為過程，稱為學(xué)習(xí)。比較普遍是“刺激一反應(yīng)(S—R)”模式。這種理論認(rèn)為，人學(xué)習(xí)過程包含以下五種連續(xù)作用原因：驅(qū)策力、刺激物、提醒物(誘因)、反應(yīng)和強(qiáng)化。3、信念、態(tài)度：信念是指人們對事物所持認(rèn)識。態(tài)度則是指人們對事物情感偏好。←→品牌。

消費(fèi)者購置行為影響原因（3）二、經(jīng)濟(jì)原因消費(fèi)者購置行為完全是理智，他們遵照是"最大邊際效用"標(biāo)準(zhǔn)，即希望依據(jù)有限收入和信息，經(jīng)過購置使自己取得最大滿足。(1)．產(chǎn)品功效與價(jià)格是否統(tǒng)一。價(jià)格高低是影響消費(fèi)者購置行為最關(guān)鍵、最直接原因。

(2)．消費(fèi)者收入。收入是決定消費(fèi)者購置行為根本原因。伴隨人們可任意支配收入增加，市場商品日益多樣化，人們需求范圍越來越廣泛，要求越來越高，經(jīng)濟(jì)原因?qū)οM(fèi)者購置行為支配作用就會逐步降低，而社會、文化和心理原因作用會相對增大。(3)．商品效用。邊際效用遞減。某種商品需求逐步得到滿足之后，對這類商品購置欲望會降低。消費(fèi)者購置行為影響原因（4）三、影響消費(fèi)者行為社會文化原因

1、社會階層。所謂社會階層，是指含有相同社會經(jīng)濟(jì)地位、價(jià)值觀念和生活方式人們組成群體。2、文化和亞文化。文化屬于宏觀環(huán)境原因之一，人們風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、價(jià)值觀念和思維方式等，都受傳統(tǒng)文化制約，在不一樣文化人群之間有重大差異。文化、亞文化（民族/宗教/地理）←→（影響極廣）商品品種、審美、促銷等，如衣飾，清真食品、另外如速溶咖啡例子。家庭←→消費(fèi)模式、購置角色、決議類型、家庭周期相關(guān)群體←→生活方式、仿效、自我、意見領(lǐng)袖

消費(fèi)者購置行為影響原因（5）3、相關(guān)群體。所謂相關(guān)群體就是對個(gè)人態(tài)度、意見和偏好有重大影響群體。對消費(fèi)者生活方式和偏好有影響各種社會關(guān)系，就稱為消費(fèi)相關(guān)群體。相關(guān)群體可分為三類：一是對個(gè)人影響最大群體，如家庭、親朋摯友、鄰居和同事等；二是影響較次一級群體，如個(gè)人所參加各種社會團(tuán)體；三是個(gè)人并不直接參加，但影響也很顯著群體，如社會名流、影視明星、體育明星等等。相關(guān)群體對消費(fèi)者購置行為影響，表現(xiàn)在三個(gè)方面第一，相關(guān)群體向人們展示新行為模式和生活方式；第二，因?yàn)橄M(fèi)者有效仿其相關(guān)群體愿望，因而消費(fèi)者對一些事物看法和對一些產(chǎn)品態(tài)度也會受到相關(guān)群體影響；第三，相關(guān)群體促使消費(fèi)者行為趨于某種“一致化”，從而影響消費(fèi)者對一些產(chǎn)品和品牌選擇。消費(fèi)者購置行為影響原因（6）4、家庭。家庭是社會細(xì)胞，對人們影響最深刻而持久.主要是消費(fèi)模式、購置角色、決議類型、家庭周期.5、年紀(jì)和生命周期。附：影響消費(fèi)者行為個(gè)人原因1.經(jīng)濟(jì)←→檔次、價(jià)格2.生理、心理←→品種3.個(gè)性←→生活方式、自我形象

3.4消費(fèi)者購置決議過程(1)

一、購置決議行為模式

3.4消費(fèi)者購置決議過程(2)

二、購置決議過程分析引發(fā)需要產(chǎn)品評定購置決議信息搜集購后行為經(jīng)驗(yàn)起源個(gè)人起源公眾起源商業(yè)起源他人態(tài)度意外原因預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)購置決議產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評價(jià)模式購后評價(jià)口碑購置角色：倡議者/影響者/決議者/購置者/使用者媒體渠道促銷方式產(chǎn)品規(guī)劃品牌塑造促銷方式品牌塑造產(chǎn)品規(guī)劃促銷3.4消費(fèi)者購置決議過程(3)案例討論1桂林市興安縣新發(fā)覺大型溶洞，極具旅游開發(fā)價(jià)值，若某地域消費(fèi)者旅游決議模型及對該溶洞評價(jià)以下，請問該溶洞旅游開發(fā)經(jīng)營者可采取哪些營銷策略提升業(yè)績。著名度美譽(yù)度交通飲食住宿權(quán)重20%35%20%10%15%評分58458分析案例討論2某一天，在該廠設(shè)置老年服裝店里來了大約四五位消費(fèi)者，從他們親密無間關(guān)系上能夠推測出這是一家子，并可能是專為老爺子來買衣服。老爺子手拉一位十來歲孩子，面色紅潤、氣定神閑、怡然自得，走在前面，后面是一對中年夫婦。中年婦女轉(zhuǎn)了一圈，很快就選中了一件較高檔上裝，要老爺子試穿；可老爺子不愿意，理由是價(jià)格太高、款式太新，中年男子說反正是我們出錢，你管價(jià)錢高不高呢。可老爺子并不領(lǐng)情，臉色也有點(diǎn)難看。營業(yè)員見狀，連忙說，老爺子你可真是好福氣，兒孫如此孝順，你就別難為他們了。小男孩也搖著老人手說好好，就買這件好了。老爺子說小孩子懂什么好壞。但臉上已露出了笑容。營業(yè)員見此情景，很快衣服包扎好，交給了中年婦女，一家人高高興興地走出了店門。問題老年人購置行為特點(diǎn)及在營銷中應(yīng)用中國居民消費(fèi)需求改變趨勢預(yù)測

城鎮(zhèn)居民支出結(jié)構(gòu)將從傳統(tǒng)支出點(diǎn)向新支出點(diǎn)轉(zhuǎn)變。新支出點(diǎn)：教育；電腦、汽車、住房新三大件；風(fēng)險(xiǎn)投資。

勉勵(lì)消費(fèi)政策將對市場起到推進(jìn)作用。居民消費(fèi)將呈多樣化趨勢。住、行支出增加；消費(fèi)國際化趨勢開始顯現(xiàn)；連續(xù)消費(fèi)升級；將更重視名牌消費(fèi)，環(huán)境保護(hù)、節(jié)能；精神文化產(chǎn)品將成為消費(fèi)熱點(diǎn)；智能化、健美化、方便化、個(gè)性化、綠色化將成為人們消費(fèi)時(shí)尚

居民消費(fèi)層次分化將日益顯著，個(gè)性化消費(fèi)特征顯著。農(nóng)村市場需求將難以樂觀。本章小結(jié)

消費(fèi)者購置行為5w1H分析法主要有6個(gè)方面內(nèi)容：①何人買，即分析購置主體；②買何物，即分析購置客體；③為何買，即分析購置欲望和動機(jī)；④何時(shí)買，即分析購置時(shí)間；⑤何地買，即分析購置地點(diǎn)；⑥怎樣買，即分析購置方式。影響消費(fèi)者購置行為主要原因有經(jīng)濟(jì)原因、社會文化原因、心理原因3個(gè)方面。購置者決議過程普通可分為引發(fā)需要、搜集信息、評定比較、購置決議、購后感受五個(gè)階段。本章思索與訓(xùn)練思索題：消費(fèi)者市場特點(diǎn)是什么，舉一例說明企業(yè)在營銷中怎樣應(yīng)對？購置者行為分析詳細(xì)包含哪些方面？購置者決議過程分析對企業(yè)營銷有什么作用，舉一例說明？實(shí)踐訓(xùn)練題：討論怎樣進(jìn)行酒類購置者購置行為分析。討論怎樣進(jìn)行房地產(chǎn)或小汽車購置者購置行為分析。

案例討論：市民生活二則一、在上海娶妻花多少錢男人長到一定年紀(jì)要討老婆是一個(gè)古今中外不變社會問題。發(fā)展到今天，討老婆已經(jīng)不但僅是為了繁衍后代，養(yǎng)兒防老需要了，而是演變成為一項(xiàng)表達(dá)本身價(jià)值，取得社會認(rèn)同，決定階級層次重大決議行為。當(dāng)前，以上海為例，要討一個(gè)老婆，沒有一定物質(zhì)基礎(chǔ)是極難辦到。結(jié)婚需要房子，上海女孩普通不愿和父母住一塊，那么另購一套婚房是每一個(gè)上海男人首先需要完成一項(xiàng)工作，而買房理所當(dāng)然是由男方處理，下面以討一個(gè)條件在中上（學(xué)歷大專以上、身材相貌很好、有穩(wěn)定工作）上海老婆為例，粗略計(jì)算一下各項(xiàng)成本：1、房屋一套（80平以上，市區(qū)），以均價(jià)7500元計(jì)，0.75萬元×80＝60萬元。2、裝修，以中等裝修，80平算，計(jì)10萬元。3、家電及家俱，計(jì)5萬元（有部分女方以嫁妝形式出資負(fù)擔(dān)）。14、轎車，以普通代步車為標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)10萬元。也有部分通情達(dá)理杭州女孩同意以電動車作為替換品，計(jì)1500元。5、辦喜酒，以中等酒店（喜樂檔次）25桌，包含自帶酒、煙、糖，計(jì)0.1萬元×25＝2.5萬元，回收紅包以每桌平均1200元，計(jì)0.12萬元×25＝3萬元，盈利0.5萬元。6、度蜜月，以港澳、新馬泰、云南、海南為主要出行地，平均每人費(fèi)用以6000為標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)0.6萬元×2＝1.2萬元。7、從泡妞到?jīng)Q定結(jié)婚這段時(shí)間（戀愛期），包含出去吃飯、買禮品、娛樂、旅游、送女友父母節(jié)日禮品等，平均每個(gè)月以1500元標(biāo)準(zhǔn)，談2年，計(jì)0.15萬元×12×2＝3.6萬元。綜上，各項(xiàng)成本累計(jì)60＋10＋5＋10－0.5＋1.2＋3.6＝89.3萬元。以男方家庭30萬元家產(chǎn)，男人年收入6萬元計(jì)，（89.3－30）/6＝。最終得出結(jié)論為：男方傾家蕩產(chǎn)+男人不吃不喝地工作＝討一個(gè)上海中上條件老婆成本！2二、李小姐超級省錢買衣法李小姐在上海一家考究儀表企業(yè)工作，大家都很考究穿著。有個(gè)收入相同同事，光是刷卡買衣一年就有12萬。而李小姐穿得不比她差，一年總共不過用1萬元。算起來，一年中，李小姐有62%時(shí)間是在辦公室，所以買上班能夠穿衣服是利用率最高。其它晚裝是沒機(jī)會穿，運(yùn)動裝，家居服能夠適當(dāng)添點(diǎn)，但百分比也不能超出38%。1、先購基本款服裝，基本色，基本款，料子要硬點(diǎn)，不皺可水洗。外貿(mào)貨最好。比如兩件套針織服裝，黑色西裝套裝。直身短裙，白色襯衣。200元一件能夠買到極好西裝了。2、再補(bǔ)充點(diǎn)艷色時(shí)尚衣服，如T-shirt一類，50元以下。3、廉價(jià)又有特色小飾品多置點(diǎn)，如各色腰帶，胸針，項(xiàng)鏈，3元一條腰帶質(zhì)地也很好喔。4、再有看家包和鞋子，基本款能夠買打折牌子貨（反正款式多年不變），價(jià)格控制在200到500間。耐用款式能夠用十年呢。又能夠提升整體檔次，值得投資。5、瑞麗伊人雜志20元一個(gè)月，看完能夠?qū)⑴f衣服配出N套新花樣。這一方法值得強(qiáng)力推介。3來看看李小姐得意之選：No.1衣飾：用于工作、見客戶在淮海路小店，買了一條GUCCI吊帶裙，50元。粒子是有彈性棉布，花樣是今年最興白地蘭色大花，很滿意。最近比較喜歡去M街，買了一件阿曼尼長袖白西裝，是收腰款式，腰上還有條蘭色帶子，恰好跟上面裙子是絕配，唯一缺點(diǎn)是會皺。但想想自己也只有這一件短款白西裝。No.2衣飾：用于周末、平時(shí)上衣是DKNY正品雙層紗衣，在XS廣場買。外層是花紗，上面有小小亮片，里面是紅紗。也是高搭配那種。裙子是黃色軍裝裙，在XS廣場對面商場買。包是襄陽路買廉價(jià)貨，其顏色與衣服很相配，但背起來帶子太硬，不舒適。No.3衣飾：用于宴會、party基本款式是一件黑色無袖、無吊帶連衣裙。上身搭配有兩種：一是配米色西裝，顯得既隨和又精干；二是配JESSIC粉紅上衣，兼顧淑女、休閑與工作。在非正式場所，也能夠不再另配上衣，而只配一條CHANNEL腰鏈，顯得很時(shí)尚問題分析：1、第一則案例中分析和計(jì)算方法是否符合實(shí)際情況？為何？2、請用適當(dāng)營銷理論分析第二則案例中李小姐購置行為。3、假如你是一家擁有個(gè)人理財(cái)服務(wù)業(yè)務(wù)金融企業(yè)營銷教授，請為一位與第一則案例中男主人翁提供一個(gè)令其滿意理財(cái)方案，并說明理由。第四章組織市場購置行為分析三年不開張，開張吃三年

——中國古話引例日本與印度尼西亞印度尼西亞政府準(zhǔn)備在雅加達(dá)附近招標(biāo)建一個(gè)水泥廠。一家美國企業(yè)上交一份提議書，其中包含選擇廠址、設(shè)計(jì)工廠、招聘建筑工程隊(duì)、調(diào)集材料和設(shè)備，最終交給印尼政府一個(gè)建好工廠。另一家日本企業(yè)，在擬訂提議書時(shí)，除包含以上各條款之外，另外還雇用和培訓(xùn)工人，并經(jīng)過其貿(mào)易企業(yè)替該廠把水泥向國外出口，用該廠生產(chǎn)水泥修建一些通往雅加達(dá)公路，在雅加達(dá)建一些辦公大樓。盡管日本提議書耗資較多，但該提議吸引力更大因而中了標(biāo)。主要內(nèi)容和重點(diǎn)與難點(diǎn)主要內(nèi)容組織市場及其分類產(chǎn)業(yè)市場購置行為中間商市場購置行為非贏利組織、政府市場購置行為重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：產(chǎn)業(yè)市場購置行為分析

難點(diǎn)：產(chǎn)業(yè)市場特點(diǎn)與企業(yè)營銷對策

4.1組織市場及其特點(diǎn)（1）一、組織市場含義買方是各種單位或團(tuán)體，購置目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)本單位或團(tuán)體宗旨。組織市場是以某種組織為購置單位購置者所組成市場二、組織市場分類4.1組織市場及其特點(diǎn)（2）

二、組織市場及其分類市場種類購買者購買目組織市場產(chǎn)業(yè)市場政府市場中間商市場企業(yè)生產(chǎn)→利潤轉(zhuǎn)賣→利潤批發(fā)商、零售商政府機(jī)構(gòu),事業(yè)單位推行職責(zé)非贏利組織市場協(xié)會、社團(tuán)維持運(yùn)作三、組織市場用戶滿意度與讓渡價(jià)值

組織市場用戶滿意度一樣經(jīng)過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)來表達(dá)；組織市場用戶購置后是否滿意，一樣取決于其實(shí)際感受到績效與期望差異，這是組織市場用戶一個(gè)主觀感覺狀態(tài)，是組織市場用戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)滿足需要程度體驗(yàn)和綜合評定。組織市場用戶讓渡價(jià)值是指整體用戶價(jià)值與整體用戶成本差額部分。組織市場用戶整體用戶價(jià)值是指購置某產(chǎn)品或服務(wù)中所取得一組利益，包含產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值；組織市場用戶整體用戶成本是指用戶在評定、取得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)付出全部代價(jià)，包含貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本。較之于消費(fèi)者而言，組織市場用戶更不會買自己不需要產(chǎn)品和服務(wù)。營銷企業(yè)無疑應(yīng)從兩個(gè)方面滿足組織購置者：一是經(jīng)過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提升產(chǎn)品總價(jià)值；二是經(jīng)過改進(jìn)服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，降低用戶購置產(chǎn)品時(shí)間、精神與體力花費(fèi)，從而降低貨幣成本與非貨幣成本。四、組織市場購置者特點(diǎn)(1)1、市場結(jié)構(gòu)和需求特征。①組織市場購置者數(shù)量要比消費(fèi)者數(shù)量少得多，而購置規(guī)模卻大得多。②組織市場購置者在地理位置上更為集中。③組織市場購置者需求含有派生性，也稱為引申需求或衍生需求，即最終取決于消費(fèi)者市場需求。④組織市場許多需求缺乏彈性。⑤組織市場需求有較為顯著波動性。四、組織市場購置者特點(diǎn)(2)2、產(chǎn)品專用性強(qiáng)，技術(shù)服務(wù)要求高。3、購置決議參加者多。4、購置者決議類型和決議過程不一樣。5、買方和賣方關(guān)系不一樣。6、直接營銷。7、互惠貿(mào)易。8、租賃業(yè)務(wù)。五、組織市場購置者交易模式

1、交易營銷模式。它適合于一筆筆單項(xiàng)交易，其主要對象是著眼于當(dāng)前和近期利益客戶。他們隨時(shí)可能轉(zhuǎn)向新供給者而不受損失，農(nóng)產(chǎn)品和礦產(chǎn)品市場上常見這類客戶。2、關(guān)系營銷模式。相對于交易營銷是關(guān)系營銷，這種交易模式在20世紀(jì)80年代后期盛行于歐美等地發(fā)達(dá)國家。關(guān)系營銷適合于銷售技術(shù)性強(qiáng)、特色鮮明產(chǎn)品。關(guān)系營銷對象是關(guān)心久遠(yuǎn)利益客戶，尤其是那些全球性大客戶，營銷人員應(yīng)本著雙方互利目標(biāo)親密注視和關(guān)心買方企業(yè)極其關(guān)鍵人物業(yè)務(wù)進(jìn)展，在定價(jià)時(shí)視數(shù)量和促銷作用等給予優(yōu)惠，利益共享。經(jīng)常通電話、上門問候、請客吃飯、提出有益提議、幫助排憂解難等，也是發(fā)展情誼詳細(xì)行為。4.2產(chǎn)業(yè)市場購置行為購置行為特點(diǎn)購置者數(shù)量少重視客戶管理，點(diǎn)式溝通采購量大計(jì)劃性強(qiáng)狠抓重點(diǎn)時(shí)機(jī)地理位置集中派駐辦事處引伸需求關(guān)注下游及終端行業(yè)需求缺乏彈性價(jià)格不一定是主要競爭伎倆專業(yè)人員采購理性促銷，教授推銷需求波動大（加速原理）風(fēng)險(xiǎn)管理營銷對策三點(diǎn)說明1、產(chǎn)業(yè)市場需求是引伸需求。購置者對產(chǎn)業(yè)用具需求，是從消費(fèi)者對消費(fèi)品需求引伸出來。2、．產(chǎn)業(yè)市場需求是缺乏彈性需求。在產(chǎn)業(yè)市場上，購置者對產(chǎn)業(yè)用具和勞務(wù)需求受價(jià)格變動影響不大。比如：皮革價(jià)格下降，制鞋商不會購置更多皮革，除非出現(xiàn)以下情況：(1)皮革成本是制鞋成本主要部分。(2)制鞋商要大幅度降低皮鞋價(jià)格。(3)消費(fèi)者要購置更多皮鞋。與此相對應(yīng)，假如皮革價(jià)格上漲，制鞋商也不會大量降低皮革購置量，除非出現(xiàn)以下情況：(1)制鞋商發(fā)覺了節(jié)約原料方法。(2)制鞋商發(fā)覺了皮革代用具。產(chǎn)業(yè)市場需求在短期內(nèi)缺乏彈性是因?yàn)樯a(chǎn)者不能在短期內(nèi)對其生產(chǎn)方法有很大改變。另外，假如原材料價(jià)值很小，這種原材料成本在制成品整個(gè)成本中所占比重很小，那么這種原材料需求也缺乏彈性。3、產(chǎn)業(yè)市場需求是波動需求。如上所述，產(chǎn)業(yè)市場需求是“引伸需求”。消費(fèi)者需求少許增加能造成產(chǎn)業(yè)購置者需求大大增加。這種必定性在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中稱之為加速理論。有時(shí)消費(fèi)者需求只增減10％，就能使下期產(chǎn)業(yè)購置者需求出現(xiàn)200％增減。因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)市場需求改變很大，所以生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用具企業(yè)往往實(shí)施多角化經(jīng)營，盡可能增加產(chǎn)品品種，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營范圍，以降低風(fēng)險(xiǎn)。一、產(chǎn)業(yè)市場購置對象1、生產(chǎn)裝備。生產(chǎn)裝備包含重型機(jī)械、設(shè)備、廠房建筑、大中型集成制造系統(tǒng)硬件等。2、從屬設(shè)備。如電開工具、叉車等。購置時(shí)一次性支付能力強(qiáng)，決議參加者較少，購置者可選擇范圍廣。3、零部件。零部件是許多完工產(chǎn)品一個(gè)組成部分，其本身也是完工產(chǎn)品。如儀表、緊固件、外部設(shè)備等。4、原材料。原材料是指那些處于生產(chǎn)過程起點(diǎn)源頭產(chǎn)品，如農(nóng)產(chǎn)品、海產(chǎn)品、森林、礦產(chǎn)資源、原木、原油等。5、初步加工生產(chǎn)資料。即經(jīng)過初步加工產(chǎn)成品，而且還會被其它生產(chǎn)者作為生產(chǎn)資料一類中間產(chǎn)品，如鋼板、玻璃、焦炭、合成樹脂等6、消耗品。消耗品普通分為兩類：一類是維持企業(yè)日常經(jīng)營所需要不組成產(chǎn)成品實(shí)體必備品，如維修用具、清潔用具、辦公用具等；另一類是維持正常生產(chǎn)一些易耗品，如潤滑油、耐用具等。7、服務(wù)。產(chǎn)業(yè)市場購置全部沒有形產(chǎn)品總稱。二、產(chǎn)業(yè)購置決議參加者1．實(shí)際使用者。2．影響者。3．決議者。4．采購者。5．控制者。三、產(chǎn)業(yè)購置決議（1）(一)購置行為影響原因（1）采購者角色環(huán)境原因需求水平經(jīng)濟(jì)前景政策改變利率技術(shù)創(chuàng)新速度法律競爭趨勢組織原因戰(zhàn)略目標(biāo)組織結(jié)構(gòu)采購政策制度工作流程人際原因職權(quán)地位說服力志趣個(gè)人原因年紀(jì)收入教育職務(wù)個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度使用者影響者信息控制者采購者決議者三、產(chǎn)業(yè)購置決議（2）環(huán)境原因→買方發(fā)展戰(zhàn)略組織原因→買方?jīng)Q議組織與程序人際原因→買方?jīng)Q議角色及相互影響關(guān)系個(gè)人原因→買方?jīng)Q議者決議取向與偏好(一)購置行為影響原因（2）全方面深入調(diào)研整體規(guī)劃長久跟蹤購置行為影響原因1．環(huán)境原因，即一個(gè)企業(yè)外部環(huán)境原因．諸如一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)前景、市場需求、技術(shù)發(fā)展改變、市場競爭、政治法律等情況。比如，假如經(jīng)濟(jì)前景不佳，市場需求不振，產(chǎn)業(yè)購置者就不會增加投資，甚至?xí)档屯顿Y．降低原材料采購量和庫存量。2．組織原因，即企業(yè)本身原因，諸如企業(yè)目標(biāo)、政策、組織結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)等。顯然，這些組織原因也會影響產(chǎn)業(yè)購置者購置決議和購置行為。3．人際原因。正如前面所述，企業(yè)采購中心通常包含使用者、影響者、采購者、決定者和信息控制者，這五種組員都參加購置決議過程。這些參加者在企業(yè)中地位、職權(quán)、說服力以及他們之間關(guān)系是各不相同，這種人際關(guān)系也會影響產(chǎn)業(yè)購置肯購置決議、購置行為。4．個(gè)人原因，即各個(gè)參加者年紀(jì)、受教育程度、個(gè)性等。這些個(gè)人原因會影響各個(gè)參加者對要采購產(chǎn)業(yè)用具和供給商感覺、看法，從而影響購置決議和購置行為。（二）產(chǎn)業(yè)購置者采購業(yè)務(wù)主要類型1．直接重購。即企業(yè)采購部門依據(jù)過去和許多供給商打交道經(jīng)驗(yàn)，從供給商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購?fù)惍a(chǎn)業(yè)用具。2．修正重購。即企業(yè)采購經(jīng)理為了更加好地完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購一些產(chǎn)業(yè)用具規(guī)格、價(jià)格等條件或供給商。3．新購。即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用具。在直接重購情況下，產(chǎn)業(yè)購置者要做出購置決議最少；而在新購情況下，產(chǎn)業(yè)購置者要做出購置決議最多，通常要做出一系列決議。即決定：產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格幅度、交貨條件和時(shí)間、服務(wù)條件、支付條件、訂購數(shù)量、可接收供給商和挑選出來供給商等。（三）產(chǎn)業(yè)購置決議過程

提出需要確定需要說明需要物色供給商績效評價(jià)簽署合約選擇供給商征求供給提議書例：IBM不賣產(chǎn)品，賣處理方案宣傳、搜集信息、主動訪問磋商、談判溝通、服務(wù)討論以下是大型醫(yī)院藥品采購決議程序，請問藥品生產(chǎn)企業(yè)怎樣開展針對性營銷？科室主任或副主任進(jìn)藥申請單藥劑科主任藥事委員會進(jìn)藥4.3中間商購置行為(1)一、中間商在市場中作用

1、中間商是連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者主要步驟。2、中間商從客觀上為生產(chǎn)者剝離了部分銷售風(fēng)險(xiǎn)。二、中間商市場競爭1．銷售渠道縮短帶來市場機(jī)會競爭壓力。2．零售終端快速膨脹產(chǎn)生同業(yè)競爭壓力。3．網(wǎng)絡(luò)營銷模式下企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中壓力。

4.3中間商購置行為(2)三、中間商產(chǎn)品采購策略

1、獨(dú)家產(chǎn)品。銷售不一樣花色品種同類產(chǎn)品都是同一品牌或由同一廠家生產(chǎn)。2、深度產(chǎn)品。銷售不一樣花色品種同類產(chǎn)品是由不一樣品牌或不一樣廠家產(chǎn)品搭配而成。3、廣度產(chǎn)品。經(jīng)營某一行業(yè)多系列、多品種產(chǎn)品。比如，電器商店經(jīng)營電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、微波爐、VCD、DVD、EVD等。4、混合產(chǎn)品?？缧袠I(yè)經(jīng)營各種互不相關(guān)產(chǎn)品。比如，某商店經(jīng)營電視機(jī)、電冰箱、服裝、食品、鞋帽等。4.3中間商購置行為(3)四、購置決議過程:決定購置商品\時(shí)間\數(shù)量→聯(lián)絡(luò)供貨商→協(xié)商采購條件→采購購置決議影響原因市場前景預(yù)期收益本企業(yè)定位供貨商促銷支持供貨商商譽(yù)形象4.4政府購置者行為(1)一、采購范圍政府采購范圍非常廣泛，按照用途可分為軍事裝備和物資、通訊設(shè)備、交通運(yùn)輸設(shè)備、辦公用具、日用消費(fèi)品、勞保福利用具、政府貯備物資和其它勞務(wù)需求等。比如，政府為加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地域建設(shè)而進(jìn)行各種建設(shè)物資采購，用于該地域行政部門基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)政府投入(采購鋼材、交通運(yùn)輸設(shè)備，租用勞務(wù)等)，政府對戰(zhàn)備物資采購等都屬于政府采購范圍。需要注意是，政府市場與非營利組織市場存在差異，在一些采購中，要區(qū)分出非營利組織采購和政府采購。4.4政府市場購置行為(2)二、政府市場購置行為（一）政府市場購置過程參加者各個(gè)國家、各級政府都設(shè)有采購組織，普通分為兩大類：1．行政部門購置組織。2．軍事部門購置組織。購置行為特點(diǎn)經(jīng)費(fèi)既定大宗業(yè)務(wù)手續(xù)繁雜——往往需要經(jīng)過幾個(gè)部門同意，有還要重復(fù)論證強(qiáng)調(diào)價(jià)格公開招標(biāo)采購4.4政府市場購置行為(3)（二）影響政府購置主要原因:1、政府采購受到社會公眾監(jiān)督。2、政府采購受到國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢影響。3、政府采購受到國內(nèi)外政治局勢影響。戰(zhàn)爭時(shí)期，對軍備開支和軍需品需求就大；和平時(shí)期，對建設(shè)和社會福利支出就大。4、政府采購受到其它非人力原因影響。國內(nèi)外各類自然災(zāi)害、疫情會使政府用于救災(zāi)物資、賑災(zāi)資金及援助大量增加。4.4政府市場購置行為(4)（三）政府采購者決議過程1．公開招標(biāo)。政府經(jīng)過公開公布需求信息，然后邀請那些符合條件供給者參加投標(biāo)，按照物美價(jià)廉標(biāo)準(zhǔn)與中標(biāo)者簽約成交。2．談判簽約。談判簽約主要用于復(fù)雜項(xiàng)目標(biāo)采購。政府采購重視價(jià)格，假如供給商利潤過高，很可能重新議訂。所以，要求供給者加強(qiáng)技術(shù)改造，以降低成本。

組織市場采購新趨勢網(wǎng)絡(luò)化國際化

本章小結(jié)組織市場購置者由生產(chǎn)者、中間商和政府組成。組織市場購置者特點(diǎn)有：①市場結(jié)構(gòu)和需求特征復(fù)雜。②產(chǎn)品專用性強(qiáng)，技術(shù)服務(wù)要求高。③購置決議參加者多。④購置者決議類型和決議過程不一樣。⑤買方和賣方關(guān)系不一樣。⑥直接營銷。⑦互惠貿(mào)易。⑧租賃業(yè)務(wù)。組織市場購置者交易模式有兩種：①交易營銷模式。②關(guān)系營銷模式。本章思索與訓(xùn)練思索題：組織市場購置行為特點(diǎn)是什么，舉一例說明企業(yè)在營銷中怎樣應(yīng)對？進(jìn)行產(chǎn)業(yè)市場購置行為影響原因分析作用是什么？實(shí)踐訓(xùn)練題：調(diào)查一份關(guān)于針對生產(chǎn)商或中間商成功或失敗推銷案例，并進(jìn)行分析總結(jié)。案例分析

有效最低報(bào)價(jià)法在政府集中采購工作中，除采取公開招標(biāo)采購方式外，許多采購項(xiàng)目因?yàn)榻痤~小、批次多，大多采取是詢價(jià)采購方式。而詢價(jià)采購是在依法“成立詢價(jià)小組、確定被詢價(jià)供給商名單和詢價(jià)后，依據(jù)符合采購需求、質(zhì)量和服務(wù)相等且報(bào)價(jià)最低標(biāo)準(zhǔn)確定成交供給商?！痹趯?shí)際操作過程中，因?yàn)槌龍?bào)價(jià)之外極難依據(jù)其它不確定原因?qū)┙o商產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)情況作出準(zhǔn)確評價(jià)，造成詢價(jià)采購實(shí)質(zhì)上往往以最低報(bào)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)確定成交供給商，這在無意中不但助長了惡意競價(jià)勢頭，挫傷了廣大供給商參加政府采購活動主動性，而且不利于政府采購工作健康發(fā)展。那么，怎樣才能遏制惡意競價(jià)行為，杜絕類似問題發(fā)生呢?有些人提出了“有效最低報(bào)價(jià)法”就是將全部參加詢價(jià)采購供給商報(bào)價(jià)從高至低依次排列，分別去掉最高報(bào)價(jià)和最低報(bào)價(jià)，求其余報(bào)價(jià)綜合平均值。在綜合平均值基礎(chǔ)上分別上、下浮動一定百分比(此百分比為市場調(diào)查基礎(chǔ)上合理百分比)確定有效報(bào)價(jià)范圍。凡在此范圍內(nèi)全部報(bào)價(jià)為有效報(bào)價(jià)，超出此范圍報(bào)價(jià)為無效報(bào)價(jià)，取有效報(bào)價(jià)中最低報(bào)價(jià)為成交價(jià)，以此來確定成交供給商。1比如，某采購中心為甲單位詢價(jià)采購一批印刷業(yè)務(wù)，參加詢價(jià)供給商名單確定之后，應(yīng)到供給商6名，實(shí)到供給商5名。5名供給商報(bào)價(jià)依次為：82800元；78240元；79200元；73200元；84000元。去掉最高報(bào)價(jià)84000元和最低報(bào)價(jià)73200元，求其余報(bào)價(jià)綜合平均值為80080元，在80080元基礎(chǔ)上，分別上、下浮動6％(依據(jù)印刷市場行情調(diào)查，能夠在綜合平均值基礎(chǔ)上，分別上、下浮動6％左右)確定有效報(bào)價(jià)范圍，有效報(bào)價(jià)上限為84884．80元，有效報(bào)價(jià)下限為75275．20元，73200元報(bào)價(jià)超出有效報(bào)價(jià)范圍為無效報(bào)價(jià)，其余報(bào)價(jià)為有效報(bào)價(jià)。取有效報(bào)價(jià)中最低報(bào)價(jià)78240元為成交價(jià)，確定了成交供給商。問題分析：1．你認(rèn)為在政府公開采購中采取“有效最低報(bào)價(jià)法”能否遏制惡意競價(jià)行為產(chǎn)生和蔓延?2．采取“有效最低報(bào)價(jià)法”確定成交供給商有哪些好處?第五章市場細(xì)分、目標(biāo)市場

與市場定位本章內(nèi)容1、了解市場細(xì)分概念、作用；掌握市場細(xì)分方法與步驟，并能應(yīng)用市場細(xì)分理論處理詳細(xì)問題。2、掌握目標(biāo)市場概念與特征，了解目標(biāo)市場選擇策略。3、掌握市場定位概念與方法，知道怎樣進(jìn)行企業(yè)與產(chǎn)品定位。本章重點(diǎn)與難點(diǎn)重點(diǎn)：市場細(xì)分意義和作用；目標(biāo)市場選擇；市場定位方法。難點(diǎn)：市場細(xì)分意義；目標(biāo)市場選擇有效性。開篇案例美國愛