市場營銷調(diào)研與市場營銷信息系統(tǒng)課件

引子：新英格蘭湯料公司啟示：企業(yè)應(yīng)該在滿足消費需求的前提下實現(xiàn)企業(yè)利潤，這必然要求企業(yè)作相關(guān)的營銷決策；而科學的營銷決策以充足的、有效的市場信息為基礎(chǔ)。市場信息如何取得？

開展市場調(diào)研。新英格蘭湯料公司是一家小型企業(yè)，主要為學校和零售市場提供系列罐裝湯料，近2年情況不甚理想。公司意識到可能原因是競爭對手的產(chǎn)品和顧客對湯料需求的變化，為進一步摸清事實，公司與當?shù)匾患已芯繖C構(gòu)聯(lián)合作一次市場調(diào)研，以摸清對手經(jīng)營狀況和顧客需求狀況。調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)在競爭性湯料中，有相當一部分顧客愿意選用比目前公司目前提供的更稠、奶油更多的雜燴湯料?；谝陨险{(diào)研結(jié)果，公司將原雜燴湯料改成“多奶油”配料，并賦予新品牌，在銷售中增加了神秘性，使公司銷售再度輝煌。你從中得到哪些啟示？1精選ppt引子：新英格蘭湯料公司啟示：企業(yè)應(yīng)該在滿足消費需求的前提下實本章主要內(nèi)容市場營銷調(diào)研與市場營銷信息系統(tǒng)

1．市場營銷調(diào)研一般過程與主要方法2．問卷設(shè)計3．市場營銷信息系統(tǒng)，包括結(jié)構(gòu)、各子系統(tǒng)特點，及建立的原則要求重點掌握：1．市場營銷調(diào)研一般過程2．問卷調(diào)查法3．市場營銷信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)與功能2精選ppt本章主要內(nèi)容市場營銷調(diào)研與市場營銷信息系統(tǒng)1．市場營銷調(diào)研第一節(jié)市場調(diào)研的類型和一般過程一、何為市場調(diào)研是指運用科學的方法系統(tǒng)地、客觀地識別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場營銷活動的各方面信息，為企業(yè)制定有效的市場營銷決策提供重要依據(jù)的過程。3精選ppt第一節(jié)市場調(diào)研的類型和一般過程一、何為市場調(diào)研3精選ppt二、市場營銷調(diào)研的類型按調(diào)研的性質(zhì)和形式劃分：類型描述探測性調(diào)研用于探詢企業(yè)所要研究的問題的一般性質(zhì)，了解市場的基本情況，為后面三種正式市場調(diào)研的開展做好準備。通常用于大型營銷調(diào)研的最初階段，調(diào)研范圍較小、方法簡單描述性調(diào)研對所研究的市場現(xiàn)象的客觀情況進行收集、整理、分析，以反映現(xiàn)象的客觀表現(xiàn)，但不揭示事物的本質(zhì)及影響事物發(fā)展變化的內(nèi)在原因。因果關(guān)系調(diào)研揭示市場現(xiàn)象與影響因素間客觀存在的聯(lián)系，以描述性調(diào)研為基礎(chǔ)，試驗法是它常用的、有效的手段。預(yù)測性調(diào)研推斷和測量市場未來變化，必須基于描述調(diào)研所提供的足夠客觀信息。預(yù)測性調(diào)研包括需求預(yù)測、科技預(yù)測、供給預(yù)測、競爭預(yù)測、行業(yè)增長率預(yù)測等等，其中，需求預(yù)測最基礎(chǔ)和普遍。4精選ppt二、市場營銷調(diào)研的類型按調(diào)研的性質(zhì)和形式劃分：類型描述探測性按調(diào)研的內(nèi)容劃分包括：市場需求和變化趨勢的調(diào)研購買動機的調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研價格調(diào)研分銷調(diào)研廣告調(diào)研市場競爭調(diào)研和宏觀環(huán)境調(diào)研。5精選ppt按調(diào)研的內(nèi)容劃分包括：5精選ppt三、市場調(diào)研的一般步驟2．搜集資料階段1.市場調(diào)研準備階段確定調(diào)查任務(wù)設(shè)計調(diào)研方案組建調(diào)查隊伍4．撰寫調(diào)研報告3．處理分析資料階段6精選ppt三、市場調(diào)研的一般步驟2．搜集資料階段1.市場調(diào)研準備階段確準備階段

主要任務(wù)：確定調(diào)查任務(wù)、設(shè)計調(diào)研方案、組建調(diào)查隊伍任務(wù)項主要任務(wù)內(nèi)容確定調(diào)查任務(wù)包括：界定調(diào)研的問題、確定研究目標和內(nèi)、形成研究假設(shè)設(shè)計調(diào)研方案組建調(diào)查隊伍包括調(diào)研人員的選擇、培訓(xùn)和組織。調(diào)查人員選擇要考慮人員的工作經(jīng)驗、責任心、知識水平、政治素質(zhì)等，及隊伍的整體結(jié)構(gòu)包括職能結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu)及年齡、性別結(jié)構(gòu)等。培訓(xùn)內(nèi)容包括知識、技能、方法、職業(yè)素養(yǎng)等；遵循用人之長、避人之短、優(yōu)勢互補、協(xié)同效應(yīng)等原則合理組織調(diào)研人員隊伍。三、市場調(diào)研的一般步驟請鏈接下頁7精選ppt準備階段

任務(wù)項主要任務(wù)內(nèi)容確定調(diào)查任務(wù)包括：界調(diào)研方案設(shè)計內(nèi)容設(shè)計根據(jù)調(diào)研目標與假設(shè)確定信息資料、資料來源樣本設(shè)計根據(jù)資料來源確定抽樣單位和接受調(diào)研者、樣本數(shù)量以及抽樣的方法。要兼顧調(diào)研的精確性和經(jīng)濟性方法設(shè)計調(diào)研方法：詢問法、觀察法和實驗法；主要依據(jù)：調(diào)研目的、抽樣單位特征，及研究經(jīng)費工具設(shè)計根據(jù)調(diào)研方法確定。詢問法——調(diào)查問卷、訪談提綱；觀察法——觀察工具（照相機、監(jiān)視器等）；通訊和記錄設(shè)備經(jīng)費預(yù)算、時間安排兼顧競爭力、調(diào)研質(zhì)量、公司利潤；按時完成方案的文檔設(shè)計包括課題背景（調(diào)研問題）、調(diào)研目的目標與假設(shè)、方案設(shè)計的具體內(nèi)容、局限性、調(diào)研成員、課題時間安排、課題預(yù)算、附件，最后形成調(diào)研方案三、市場調(diào)研的一般步驟——準備階段8精選ppt調(diào)研方案設(shè)計內(nèi)容設(shè)計根據(jù)調(diào)研目標與假設(shè)確定信息資料、資料來源收集資料階段

實地調(diào)查（一手資料收集）設(shè)計問卷和訪談提綱；調(diào)研人員實施問卷或訪談?wù){(diào)查，獲取所需信息；選擇、培訓(xùn)、管理調(diào)查人員。案頭調(diào)研（二手資料收集）文獻資料篩選法報刊剪輯分析法情報聯(lián)絡(luò)網(wǎng)法網(wǎng)上下載分析包括一手資料和二手資料收集兩個部分三、市場調(diào)研的一般步驟9精選ppt收集資料階段

實地調(diào)查設(shè)計問卷和訪談提綱；案頭調(diào)研文獻資料篩資料處理階段

主要任務(wù)是對收集的資料進行鑒別、整理、統(tǒng)計分析、得出結(jié)論。資料鑒別常用方法方法主要技巧分析判斷法憑借經(jīng)驗對表述前后矛盾、或含糊不清、夸大的數(shù)據(jù)作出分析判斷核對法對被調(diào)研者進行重點或抽樣檢查以核對信息比較法將來自不同渠道或表現(xiàn)形式不同的信息資料互相比較佐證法利用再調(diào)研的資料來驗證初始資料的真實性三、市場調(diào)研的一般步驟10精選ppt資料處理階段

主要任務(wù)是對收集的資料進行鑒別、整理、統(tǒng)計分析直方圖：水平或垂直，可表達單變量或多變量。（左圖為單變量，右圖為多變量）1234560%50%40%30%20%10%1:在未了解更多情況前,不采取行動41%1260%50%40%30%20%10%1:在未了解更多情況前,不采取行動38%200320022001三、市場調(diào)研的一般步驟整理、統(tǒng)計分析11精選ppt直方圖：水平或垂直，可表達單變量或多變量。1252%50%成都沈陽上海廣州喜歡一般不喜歡四城市居民是否喜歡現(xiàn)居住環(huán)境的狀況對比圖水平狀直方圖整理、統(tǒng)計分析12精選ppt52%50%成都喜歡一般柱狀圖(直方圖的立體化)示例許煙產(chǎn)品檔次比例圖整理、統(tǒng)計分析13精選ppt柱狀圖(直方圖的立體化)示例許煙產(chǎn)品檔次比例圖整理、統(tǒng)計分餅形圖某企業(yè)2003年四季度銷售狀況圖（平面）政府項目及一般事業(yè)單位選購決策權(quán)對比（立體）整理、統(tǒng)計分析14精選ppt餅形圖某企業(yè)2003年四季度銷售狀況圖（平面）政府項目及一般信陽地區(qū)“檔次-總量”比例圖輪廓形象圖整理、統(tǒng)計分析15精選ppt信陽地區(qū)“檔次-總量”比例圖輪廓形象圖整理、統(tǒng)計分析15精趨勢圖和散點圖某飲食店近五年銷售額變化情況19992000200120022003銷售額(萬元)100755025●●●滿意度54321首想知名度25%50%75%●樂百氏娃哈哈康師傅整理、統(tǒng)計分析16精選ppt趨勢圖和散點圖某飲食店近五年銷售額變化情況1999常用統(tǒng)計表

運用交叉列表表示；交叉列表指同時將兩個或兩個以上具有有限項目數(shù)或確定值的變量，按照一定順序?qū)?yīng)排列在一張表中，從中分析變量間的相關(guān)關(guān)系。列表中變量的選擇和確定是制表的重要環(huán)節(jié)整理、統(tǒng)計分析17精選ppt常用統(tǒng)計表運用交叉列表表示；整理、統(tǒng)計分析17精選ppt變量的選擇和確定1、某保險公司為了顯示各類交通事故（從未在駕駛時出過事故、和僅出過一次事故的）比率，應(yīng)如何選擇變量？2、為了解性別與事故多少的關(guān)系，又如何選擇？3、可能男性開車機會多，所以，進一步考慮里程的因素，又應(yīng)如何選擇制表變量？常用統(tǒng)計表

18精選ppt變量的選擇和確定1、某保險公司為了顯示各類交通事故（從未在駕事故類型百分比（%）從未在駕駛時出過事故62僅出過一次事故38總計（被調(diào)研總?cè)藬?shù)）100（14030人）小汽車駕駛者的事故比率（第一問題的解答）事故類型男性（%）女性（%）從未在出過事故5668僅出過一次事故4432總計（被調(diào)研人數(shù)）100（7080）100（6950）男性與女性小汽車駕駛者的事故比率（第二問題的解答）常用統(tǒng)計表

19精選ppt事故類型百分比（%）從未在駕駛時出過事故62僅出過一次事故3男性駕駛里數(shù)女性駕駛里數(shù)大于10000小于10000大于10000小于10000僅出過一次事故52%25%52%%被調(diào)研總?cè)藬?shù)5010人2070人1915人5035人性別、駕駛里程與一次駕駛事故比率間的關(guān)系（第三問題的解答）回答：由表你將得出性別、駕駛里程對駕駛事故率的影響。常用統(tǒng)計表

20精選ppt男性駕駛里數(shù)女性駕駛里數(shù)大于10000小于10000大于10思考題：在某項研究價格昂貴的小汽車調(diào)研項目中，要求顯示學歷與擁有昂貴小汽車情況間的關(guān)系、學歷、收入與擁有昂貴小汽車間的關(guān)系。那么應(yīng)如何繪制？擁有昂貴小汽車情況低收入（2000元以下/月）高收入（2000元以上/月大學程度低于大學程度大學程度低于大學程度是20%20%40%40%否80%80%60%60%總計（被調(diào)研總?cè)藬?shù)）100%100人100%700人100%150人100%50人學歷、收入水平與擁有昂貴小汽車間的關(guān)系常用統(tǒng)計表

21精選ppt思考題：在某項研究價格昂貴的小汽車調(diào)研項目中，要求顯示擁有昂第三次作業(yè)點評共提交15份，比前兩次有較明顯的增加；但仍有個別組缺交。一、已取得的成績針對前兩次點評提到的不足加以了改正，主要體現(xiàn)在：1、能不同程度地調(diào)整下載的資料，使資料反映作業(yè)所涉的內(nèi)容；2、條理性和層次性有所加強；3、對作業(yè)的重視程度和精力投入度有所提高。二、存在的不足1、對理論知識理解存在偏差；2、下載資料中的措詞仍需要注意調(diào)整；3、針對作業(yè)要求直入主題不夠：主要體現(xiàn)為對具體組合策略的意義、策略過程描述太多，相反，對最后制定的組合策略到底是什么卻缺乏明確闡述或闡述不夠清晰。三、今后作業(yè)要求1、揚長避短；2、加強團隊集體意識，作業(yè)應(yīng)是團隊集體智慧的結(jié)晶；3、在首頁標清團隊成員并將組長（隊長）置于最前，并保證組的穩(wěn)定性。22精選ppt第三次作業(yè)點評共提交15份，比前兩次有較明顯的增加；但仍有個撰寫市場調(diào)研報告調(diào)研報告要清晰、準確地反映調(diào)研取得的成果和得出的結(jié)論，其一般格式報告要素具體內(nèi)容扉頁包括報告名稱（單一型式或主副型式）調(diào)研項目委托方（即調(diào)研報告使用者）被委托方（調(diào)研項目的實施者）聯(lián)系方式、提交日期目錄各層次標題（一般要求擴展到至少2個以上層次）；附件（問卷、照片等）；參考文獻摘要概括、簡明地反映調(diào)研的背景、必要性、意義、問題、目標、內(nèi)容、抽樣和資料處理方法、主要結(jié)果、結(jié)論和建議。要求：概括、精煉，突出主要結(jié)果、結(jié)論和建議正文包括：引言（項目背景，調(diào)研的問題、目的、內(nèi)容）、調(diào)研方法說明（抽樣方法、資料收集方法、統(tǒng)計處理方法）、調(diào)研結(jié)果分析（結(jié)合統(tǒng)計圖表）、結(jié)論與建議（注意可靠性與針對性）、局限性（抽樣、問卷回收等方面的缺陷）、結(jié)論運用的注意點附件統(tǒng)計附表、問卷樣本、訪談提綱、面談記錄、觀察法照片參考文獻調(diào)研或撰寫過程所參閱的資料在調(diào)研報告中善于運用各種統(tǒng)計圖、表可以直觀、形象地表達調(diào)研結(jié)果。三、市場調(diào)研的一般步驟23精選ppt撰寫市場調(diào)研報告調(diào)研報告要清晰、準確地反映調(diào)研取得的成果和得四、市場調(diào)研方法資料類型與調(diào)研方法資料類型定義調(diào)研方法二手資料通過一些渠道（如網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)計年鑒、報刊等）直接就可獲取的現(xiàn)成資料案頭調(diào)研一手資料必須通過實地調(diào)研才能獲取的資料詢問法、觀察法和實驗法24精選ppt四、市場調(diào)研方法資料類型與調(diào)研方法資料類型定義調(diào)研方法二手資市場調(diào)研方法一手資料收集的方法：詢問法、觀察法、實驗法方法具體形式詢問法面談訪問、電話訪問、郵寄問卷、留置問卷、攔截訪問觀察法直接觀察法：調(diào)研員直接在現(xiàn)場觀察和統(tǒng)計；行為記錄法：借助儀器記錄消費行為動態(tài)實驗法實驗室實驗、現(xiàn)場實驗、模擬實驗——其基礎(chǔ)是計算機模型25精選ppt市場調(diào)研方法一手資料收集的方法：詢問法、觀察法、實驗法方市場調(diào)研方法詢問法——小組訪談小組/集體訪談在實踐中被廣泛使用，其一般過程：4．展開訪談、作好記錄、運用訪談技巧，實施有效控制3．確定訪問時間、地點，并通知被調(diào)查者；準備訪問工具1．明確訪談主題，準備訪談提綱（集體訪談一般為非結(jié)構(gòu)訪問）2．確定被調(diào)查者人數(shù)（6-10為宜）和人選，構(gòu)建被調(diào)查小組5．訪談結(jié)束26精選ppt市場調(diào)研方法詢問法——小組訪談小組/集體訪談在實踐中被廣泛使市場調(diào)研方法詢問法——問卷調(diào)查法（問卷設(shè)計請見第二節(jié)）類型特點送發(fā)式問卷調(diào)查由調(diào)查者將調(diào)查問卷送發(fā)給選定的被調(diào)查者，待被調(diào)查者填答完之后再統(tǒng)一收回?；厥章矢?，收回及時；但無法全面控制填答過程。特適用于有組織的調(diào)查對象。郵政問卷調(diào)查將問卷郵寄給選定的被調(diào)查者，并要求被調(diào)查者按規(guī)定的要求填寫后及時寄回。成本較低，調(diào)查對象廣泛，減少調(diào)查者的主觀引導(dǎo)性，匿名性好；但填答過程難控制，回收率有限。報刊問卷調(diào)查隨報刊將問卷傳遞給被調(diào)查者，并要求填寫完畢后寄回。成本低，匿名性好，填答質(zhì)量高；但填答過程難控制，回收率低。網(wǎng)上問卷調(diào)查將問卷掛在因特網(wǎng)上，要求網(wǎng)民按填答說明填答問卷，并及時提交。不受時、空限制，提交迅速，有時覆蓋面廣；但可能出現(xiàn)被調(diào)查者“雷同”現(xiàn)象，影響樣本代表性，另外，還會因網(wǎng)民對網(wǎng)上問卷不感興趣而影響調(diào)查的數(shù)量和質(zhì)量。27精選ppt市場調(diào)研方法詢問法——問卷調(diào)查法（問卷設(shè)計請見第二節(jié)）類市場調(diào)研方法觀察法觀察者根據(jù)研究目的，有組織有計劃地運用自身的感覺器官或借助于科學的觀察工具，直接收集當時正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象有關(guān)信息的過程。如美國好孩子玩具公司組織一群孩子在一個擺放了各種新類型玩具并事先布置了錄像設(shè)施的大房間里盡情玩，通過錄下孩子們對玩具顏色、類型、擺弄等的特點選出最佳玩具類型，并提出改善措施。這種方法實施過程中，要保證被觀察者沒有察覺正在被觀察，使其處于自然狀態(tài)發(fā)出行為。28精選ppt市場調(diào)研方法觀察法觀察者根據(jù)研究目的，有組織有計市場調(diào)研方法實驗法實驗要素描述實驗主體指可以被施以行動刺激，以觀測其反應(yīng)的單位。在市場營銷實驗里，主體可能是消費者、商店、及銷售區(qū)域等。實驗投入指研究人員將試驗其影響力、影響特征的措施變量。營銷實驗里，實驗投入可能是價格、包裝、陳列、銷售獎勵計劃或其他市場營銷變量。環(huán)境投入指影響實驗投入及其主體的所有因素，主體因素包括競爭者行為、天氣變化、不合作的經(jīng)銷商等。實驗產(chǎn)出即實驗結(jié)果。在市場營銷實驗里，這種結(jié)果包括銷售額（量）的變化、顧客態(tài)度與行為的變化等。正式市場實驗是調(diào)研人員選擇某一特定市場，控制一個或幾個營銷自變量，研究對其他營銷應(yīng)變量因果關(guān)系。實驗法實施中必須要確立四個要素。實驗要素29精選ppt市場調(diào)研方法實驗法實驗要素描述實驗主體指可以被施以行動刺激，市場調(diào)研方法二手資料的收集——案頭調(diào)研文案調(diào)研或間接調(diào)研是指對現(xiàn)成的信息資料進行收集、分析、研究和利用的行為過程。二手資料來源于內(nèi)部和外部。類型具體來源企業(yè)內(nèi)部資料搜集企業(yè)各部門經(jīng)營活動資料：包括營銷、生產(chǎn)運作、技術(shù)、財務(wù)、設(shè)備、物資供應(yīng)、后勤、人力資源管理等部門的資料；市場環(huán)境方面的資料：顧客檔案和數(shù)據(jù)庫、市場容量、市場競爭、行業(yè)技術(shù)及發(fā)展、分銷渠道、宏觀環(huán)境、市場分析報告等。企業(yè)外部資料搜集統(tǒng)計機關(guān)公布的統(tǒng)計資料；行業(yè)協(xié)會發(fā)布的行業(yè)資料；網(wǎng)絡(luò)傳遞的資料；圖書資料；專著、報紙、期刊、雜志；專業(yè)組織的調(diào)查報告；研究機構(gòu)的調(diào)查報告。二手資料的來源30精選ppt市場調(diào)研方法二手資料的收集——案頭調(diào)研文案調(diào)研或問卷實例

許煙為提高營銷水平，進行了“許煙促銷組合策略”研究，99級市場和工商管理專業(yè)學生在許煙作畢業(yè)設(shè)計實習，在對煙民調(diào)查中，設(shè)計了如下問卷。年齡：A、30歲以下

B、30—50歲

C、50歲以上職業(yè)：A、公務(wù)員

B、企業(yè)職工

C、個體經(jīng)營者

D、科教工作者

E、農(nóng)民

F、其他

文化程度：

A、初中及以下

B、高中

C、大學及以上月收入(元)：A、500以下

B、500—1000D、1000—1500E、1500元以上1．您為什么抽煙(可多選)？A、習慣

B、交際需要

C、從眾

D、顯示身份

E、緩解壓力

F、其他

2．您經(jīng)常抽的卷煙的價格為：

A、2—4元

B、4—6元

C、6—10元

D、10元以上3．您購買卷煙經(jīng)?？紤]的因素是(可多選)：A、品牌

B、吸食口味

C、價格

D、習慣

E、流行

F、其他

4．您經(jīng)常抽許昌卷煙廠什么牌號的卷煙(可多選)：A、黃軟許昌

B、金許昌

C、帝豪

D、沒吸過31精選ppt問卷實例許煙為提高營銷水平，進行了“許煙促銷5．您對許昌卷煙廠下列卷煙品牌的了解程度：

十分了解

較了解

一般

不太了解

完全不知道帝豪系列：

A、B、C、D、E、金許昌系列：

A、B、C、D、E、6．您購買“帝豪”煙的主要用途是：A、自己抽

B、送人

C、待客

D、其他

7．您認為“帝豪”的價格：

A、合適

B、偏高

C、偏低

D、不知道8．您一般在哪些地方購買“帝豪”、“金許昌”(可多選)：A、卷煙專賣店

B、大型商場

C、超市

D、路邊小攤

E、其他

.9．您見過帝豪集團的哪些廣告(可多選)？

A、電視

B、報紙

C、路牌廣告

D、沒見過

10．帝豪集團在您心目中的形象：A、很好

B、較好

C、一般

D、較差

E、沒印象11．您經(jīng)常抽哪些品牌的卷煙

、

、

。

調(diào)研員：

調(diào)研時間：

調(diào)研地點：

許煙項目問卷32精選ppt5．您對許昌卷煙廠下列卷煙品牌的了解程度：許煙項目問卷32精按問卷填答方式劃分——自填問卷和訪問問卷類型特點自填問卷（調(diào)查法）由被調(diào)查者自己填寫完成調(diào)查問卷。調(diào)查者對問卷填答過程無法控制;應(yīng)易被理解和填答；有明確的填寫說明；制作精美。訪問問卷（調(diào)查法）由調(diào)查者按統(tǒng)一設(shè)計的問卷向被調(diào)查者當面提問，并根據(jù)被調(diào)查者的口頭回答來填寫問卷。調(diào)查者可以對被調(diào)查者的回答加以控制；力求簡便；易被調(diào)查者操作。一、類型第二節(jié)市場調(diào)研問卷設(shè)計33精選ppt按問卷填答方式劃分——自填問卷和訪問問卷類型特點自按問卷發(fā)放方式劃分：類型特點送發(fā)式問卷由調(diào)查者將調(diào)查問卷送發(fā)給選定的被調(diào)查者，待被調(diào)查者填答完畢之后再統(tǒng)一收回。回收率高，收回及時，特適用于有組織的調(diào)查對象；調(diào)查費用較高，無法對填答過程全面控制。

郵政問卷通過郵局將問卷郵寄給選定的被調(diào)查者，并要求被調(diào)查者按規(guī)定的要求填寫后回寄給調(diào)查者。成本較低，調(diào)查對象廣泛，減少調(diào)查者的主觀引導(dǎo)性，匿名性好；填答過程難控制，回收率低。報刊問卷隨報刊將問卷傳遞給被調(diào)查者，并要求填寫完畢后寄回。成本低，匿名性好，填答質(zhì)量高；填答過程難控制，回收率低。第二節(jié)市場調(diào)研問卷設(shè)計34精選ppt按問卷發(fā)放方式劃分：類型特點送發(fā)式問卷由調(diào)查者將調(diào)查問卷送發(fā)類型特點網(wǎng)上問卷在因特網(wǎng)上制作，并通過因特網(wǎng)進行信息收集。包括E-mail式、網(wǎng)頁上直接填寫式、下載式。不受時、空限制，提交迅速；樣本代表性有限，安全性問題。人員訪問式問卷

由調(diào)查者按照事先設(shè)計好的調(diào)查問卷對被調(diào)查者提問，然后由調(diào)查者根據(jù)被調(diào)查者的口頭回答填寫問卷?；厥章矢?，便于設(shè)計需深入討論的問題；不便于涉及敏感性問題電話訪問式問卷

通過電話對被調(diào)查者進行訪問。問卷要簡單明了，適用于問題相對簡單明確，但需及時得到調(diào)查結(jié)果的調(diào)查項目續(xù)前表第二節(jié)市場調(diào)研問卷設(shè)計35精選ppt類型特點網(wǎng)上問卷在因特網(wǎng)上制作，并通一、問卷的基本要求（一）形式上

1.版面整齊;2.要素齊全;3.便于閱讀、作答、統(tǒng)計（二）內(nèi)容上

1.標題新穎：副標題＋主標題

2.問題具體、表述清楚、重點突出、整體結(jié)構(gòu)好；

3.問卷所涵蓋的信息量滿足調(diào)研的信息要求；

4.便于整理和統(tǒng)計。問卷的基本要求與一般格式第二節(jié)市場調(diào)研問卷設(shè)計36精選ppt一、問卷的基本要求（一）形式上問卷的基本要求與一般格式第二節(jié)格式要素具體內(nèi)容注意事項1、標題、說明詞/前言調(diào)研主辦單位或個人，調(diào)研的目的、意義和內(nèi)容，有獎詢問的說明，對被調(diào)查者的希望和要求，謝意。標題要新穎、有創(chuàng)意；篇幅不宜過長，文字要簡潔、準確，態(tài)度要謙虛、誠懇2、指導(dǎo)語/填寫說明）填答要求、注意事項，有關(guān)名詞的限定等要清楚；也可放在相應(yīng)問句前/后3、被調(diào)研者的基本情況被調(diào)研者的性別、年齡、民族、家庭人口、婚姻、職業(yè)、文化程度、收入、所在地區(qū)等根據(jù)調(diào)研的目的和要求從中選擇4、調(diào)研的主體內(nèi)容（由一系列問句構(gòu)成）根據(jù)調(diào)研的內(nèi)容、目標和假設(shè)、所需信息進行設(shè)計選擇合適的問句類型5、編碼具體問卷的編碼；問卷中每一問句的編碼要方便計算機統(tǒng)計、分析和處理6、結(jié)束語、作業(yè)記載向被調(diào)查者表謝意；被調(diào)查者的姓名、聯(lián)系方式，調(diào)查員姓名，訪問時間、地點簡潔、了然問卷的一般格式37精選ppt格式要素具體內(nèi)容注意事項1、標題、說明詞/前言調(diào)研主辦單位或步驟明確調(diào)研問題與所需資料明確對象類型小規(guī)模試答正式定稿、印刷設(shè)計問題和答案，形成初稿問卷設(shè)計步驟與原則勾畫調(diào)查內(nèi)容的框圖第二節(jié)市場調(diào)研問卷設(shè)計38精選ppt明確調(diào)研問題與所需資料明確對象類型小規(guī)模試答正式定稿、印刷設(shè)步驟主要內(nèi)容明確調(diào)研問題與所需資料根據(jù)調(diào)研目的和調(diào)研方案明確所需資料，二手資料應(yīng)除外。明確對象類型明確調(diào)研對象的受教育程度、理解能力和文化特征勾畫調(diào)研內(nèi)容的框圖將所需資料據(jù)其特征劃分為幾大部分設(shè)計問卷包括設(shè)計問句、問句排序，及編碼問卷小規(guī)模試驗（試答）與評價在小范圍內(nèi)進行，檢查問句能否被理解、答案項是否完善、能否符合所需的信息資料等；填答說明是否清楚。正式定稿、印刷力求簡潔、美觀、易讀、易懂、易填寫。第二節(jié)市場調(diào)研問卷設(shè)計39精選ppt步驟主要內(nèi)容明確調(diào)研設(shè)計原則1、主題明確即要將調(diào)研意圖準確無誤碼地傳達給被調(diào)研者。3、可理解性、可接受性原則問句易被理解；忌不愿回答的問句，用詞要親切、有趣味性。4、邏輯性原則將問句按一定順序排列，同類歸在一起，先易后難。5、便于整理原則編碼要規(guī)范、某些問句答案項的界限要與將進行的操作處理方式相一致。2、聯(lián)系性、簡明性原則問卷中的每一問句和主題是相關(guān)的。第二節(jié)市場調(diào)研問卷設(shè)計40精選ppt設(shè)計原則1、主題明確3、可理解性、可接受性原則4、邏問句類型問卷由一系列問句組成。問句有不同類型。

形式特征優(yōu)點與缺點開放式問句只提問題，不給具體答案，要求被調(diào)查者根據(jù)自己的實際情況作答。優(yōu)點：被調(diào)查者按自己意見自由回答，可獲得較全面信息。缺點：答案過于分散，不便統(tǒng)計★封閉式問句給出若干答案，被調(diào)查者只需直接選擇作答優(yōu)點：填答簡單、便于統(tǒng)計缺點：限制被調(diào)研者的思維半開放式問句采用封閉型問答題的同時，最后附上一項開放式問題。優(yōu)點：便于統(tǒng)計，不限制被調(diào)研者思維；能得到全面真實的信息第二節(jié)市場調(diào)研問卷設(shè)計41精選ppt問句類型形式特征優(yōu)點與缺點開放式問句只提問題，不給具體答案，封閉式問句（1）兩項選擇式：只有兩個答案供選擇。

（3）多項選擇式：事先列出問題的可能答案，由被調(diào)研者從中選擇一個或多個。關(guān)于多項選擇式問句（2）過濾法：以根據(jù)被調(diào)查者回答情況逐漸縮小范圍，最后引向?qū)ｎ}問題；用于問卷開頭，以篩選調(diào)研對象。問句類型42精選ppt封閉式問句（1）兩項選擇式：只有兩個答案供選擇。（3）多項選多項選擇式的五種情形類型舉例單項答案您的文化程度是：A、B、C、D、…?？蛇x多個答案，但無需排序您認為您經(jīng)常購物的場所有：A、B、C、D、…。多項答案并排序，稱為順序填答/順位式問句您認為這類產(chǎn)品滯銷的原因可能是：A、B、C、D、…。（至少選3項，并按可能性從高到低排列）語意差別式問句在兩極端答案項之間分出若干答案。您認為潤靚牌護發(fā)素：A、效果好B、效果一般C、效果差A(yù)、價格便宜B、價格中等C、價格貴矩陣式將多個同類問題排列在一起，便于閱讀和填答。您對家電的滿意度：彩電：A、B、C、D、洗衣機：A、B、C、D、問句類型43精選ppt多項選擇式的五種情形類型舉例單項答案開放式問句（1）自由回答法：被調(diào)查者不受任何限制而自由作答。（2）完成法：由被調(diào)研者完成不完整的句子。（3）聯(lián)想法：給出一個詞匯，由被調(diào)杳者寫出所想到的詞或句子。常用于品牌/企業(yè)知名度調(diào)研問句類型44精選ppt開放式問句（1）自由回答法：被調(diào)查者不受任何限制而自由作答。按問句所反映的資料性質(zhì)劃分：形式缺點事實問句用于收集事實性資料，被調(diào)研者按自己的實際情況填答。意見問句（態(tài)度調(diào)研問句）收集被調(diào)研者個人的意見或評論性見解解釋問句收集被調(diào)研者某些意見的理由或行為動機問句類型45精選ppt按問句所反映的資料性質(zhì)劃分：形式缺點事實問句用于收集事實性資意見/態(tài)度問句舉例（具體包括三類）1.現(xiàn)在你用何牌子的口紅？答：（美寶蓮）2.目前市場上最受歡迎的是“羽西”，今后您還打算用美寶蓮嗎？答：是3.聽說“羽西”的價格將降低三成，此時你還打算用美寶蓮嗎？答：是傾向偏差式問句：幾個問句緊密地連放在一起，以測定被調(diào)查者對某事物態(tài)度轉(zhuǎn)變的程度。用于品牌/產(chǎn)品忠誠度調(diào)研。您在選擇購物場所時，主要考慮的是（限選4項并按重要性從高到低排列）

1.購物環(huán)境2.商品質(zhì)量3.交通便利4.個人習慣5.人格因素6.品種因素7.服務(wù)因素8.其他（請說明）順位式問句您認為飛利浦電器的品牌知名度如何？0305080100數(shù)值尺度式問句：用數(shù)值來表示態(tài)度強度的問句，常用于品牌知名度調(diào)研。問句類型46精選ppt意見/態(tài)度問句舉例（具體包括三類）1.現(xiàn)在你用何牌子的口紅？問題表述應(yīng)遵循的原則1、一個問題，一個要點2、表達要具體，忌抽象、籠統(tǒng)

3、表述語言要簡短、通俗、準確（忌專業(yè)術(shù)語、忌理解各異）4、表述要客觀，忌帶傾向性或誘導(dǎo)性

5、忌直接提問敏感性問題、忌讓人反感（采用假定法和轉(zhuǎn)移法）6、忌互相交叉包含問句由問題項和答案項構(gòu)成，兩者設(shè)計均要遵循相應(yīng)的原則。47精選ppt問題表述應(yīng)遵循的原則1、一個問題，一個要點2、表達要具體，忌互斥性原則：指同一問題的若干個答案間要互相排斥。完備性原則：指所排列出的答案應(yīng)包括問題的全部可能答案。

措施：在常見答案/主要答案項后，增加“其他”答案項。您的職業(yè)：A.工人B.教師C.科技人員D.中學教師E.農(nóng)技員F.其他（請具體寫明）您用的是什么牌子的護發(fā)素？A.飄柔B.海飛絲C.潘婷D.沙萱問句答案項設(shè)計應(yīng)遵循的原則48精選ppt互斥性原則：指同一問題的若干個答案間要互相排斥。您的月工資收入是多少？1.400元以下2.400—600元3.600—800元4.800—1000元5.1000—1200元6.1200元以上（若您工資剛好為800元，則選4.，其他的類似）您家有幾口人？1.1口2.2—3口3.4—5口4.5口以上答案設(shè)計要求：按某定量標準將答案設(shè)計為一系列區(qū)間。當變量為離散型時——答案區(qū)間數(shù)值不重復(fù)。答案數(shù)量界限應(yīng)符合實際。當變量為連續(xù)型時——答案區(qū)間數(shù)值重復(fù)，并另作填答說明。數(shù)量型問題的答案設(shè)計中，要分清數(shù)量標志類型問句答案項設(shè)計應(yīng)遵循的原則49精選ppt您的月工資收入是多少？（若您工資剛好為800元，則選4.，其1、答案項編號，被調(diào)查者在選中的答案號上做標記；2、答案項編號并在其后給出—、（）、、等符號，被調(diào)查者在選中的答案后的符號上做標記；3、答案不編序號，前標有—、（）、、，填答者按某標準判斷后將編號填入其中。用于順位式問句中。

4、答案不編號，置于最上方，填答者按要求給每行做一選擇并在空格中做標記，用于矩陣式問句中。問句答案項的編號50精選ppt1、答案項編號，被調(diào)查者在選中的答案號上做標記；2、答案項編問句排列原則1、由易到難，由簡單到復(fù)雜，由淺入深；2、開始問句應(yīng)能引起被調(diào)研者的興趣且易回答；3、同一歸類的問題放在一起，各歸類切換要自然；4、同一歸類問句的排列要有邏輯性；5、觸及個人隱私、或引起對方不愉快或困惑的問句盡量放后面；6．正確作用過濾式問句：將不同被調(diào)查者區(qū)分開，并指向相應(yīng)問句上的問句叫過濾式問句。如：您使用過潤靚牌護膚品嗎？1．用過2．沒用過（跳到第6句）這類問句有利于獲取針對性信息，通常用于問卷一開始。第二節(jié)市場調(diào)研問卷設(shè)計51精選ppt問句排列原則1、由易到難，由簡單到復(fù)雜，由淺入深；第二節(jié)一、市場營銷信息系統(tǒng)（MIS）

MIS是由人員、裝備和程序組成的一個連續(xù)的具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的結(jié)構(gòu)，它收集、挑選、分析、評價和傳遞適用、及時和準確的信息，供營銷決策人員用于改善營銷計劃、執(zhí)行和控制工作。第三節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)52精選ppt一、市場營銷信息系統(tǒng)（MIS）第三節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)5評估信息需求發(fā)布信息內(nèi)部檔案系統(tǒng)市場營銷情報系統(tǒng)營銷調(diào)查市場營銷決策支持與分析系統(tǒng)市場營銷經(jīng)理分析規(guī)劃執(zhí)行控制市場營銷環(huán)境目標市場市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素市場營銷決策和溝通市場營銷信息系統(tǒng)MIS作用：及時收集、傳輸信息，及支持決策，以提高營銷決策的科學性第三節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)53精選ppt評估信息需求發(fā)布信息內(nèi)部檔案系統(tǒng)市場營銷營銷調(diào)查市場營銷決策子系統(tǒng)信息范圍要求內(nèi)部報告系統(tǒng)訂單、銷售額、價格、庫存狀況、應(yīng)付或應(yīng)收賬款、營銷支出提供信息要準確、及時、快速營銷情報系統(tǒng)有關(guān)營銷環(huán)境發(fā)展的日常信息；來源：銷售員、中間商、調(diào)查公司、商務(wù)會、競爭者的產(chǎn)品和刊物提供信息要準確、及時、快速營銷調(diào)查系統(tǒng)針對某項具體營銷決策進行信息的系統(tǒng)收集、分析和報告組織專門力量作針對性調(diào)研，調(diào)研成員中應(yīng)包括調(diào)研專家、統(tǒng)計專家、行為科學專家MIS各子系統(tǒng)簡介（其中3個）第三節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)54精選ppt子系統(tǒng)信息范圍要求內(nèi)部報告系統(tǒng)訂單、銷營銷決策支持系統(tǒng)（MDSS）指用一些先進的技術(shù)和方法分析市場營銷信息，以更好地進行營銷決策。常用的兩組工具：統(tǒng)計庫和模型庫。了解一組數(shù)據(jù)間的相互關(guān)系及統(tǒng)計的可靠性一系列供決策用的數(shù)學模型MDSS系統(tǒng)統(tǒng)計庫：回歸分析相關(guān)分析差異分析聚類分析模型庫：定價模型選址模型促銷組合模型廣告預(yù)算模型營銷信息營銷決策第三節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)55精選ppt營銷決策支持系統(tǒng)（MDSS）了解一組數(shù)據(jù)間的相互關(guān)系及統(tǒng)計的本章小結(jié)1.市場營銷調(diào)研是指運用科學的方法與技術(shù)系統(tǒng)地、客觀地識別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場營銷活動的各方面信息，為企業(yè)制定有效的市場營銷決策提供重要依據(jù)的過程。其目的是向企業(yè)決策者提供可靠而有價值的信息資料和數(shù)據(jù)，是企業(yè)市場營銷活動的基礎(chǔ)。市場營銷調(diào)研按其性質(zhì)和目的可以劃分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研、預(yù)測性調(diào)研。2．市場營銷調(diào)研的一般過程包括四個階段：市場調(diào)研的準備階段（包括確定調(diào)查任務(wù)、設(shè)計調(diào)研方案、組建調(diào)查隊伍）、搜集資料階段、處理分析資料階段、撰寫調(diào)研報告等四個階段。市場調(diào)研準備階段的重要任務(wù)是市場調(diào)研方案設(shè)計，調(diào)研方案是調(diào)研工作的行動綱領(lǐng)，它能指導(dǎo)調(diào)研工作有計劃、有步驟地進行，其主體內(nèi)容包括明確調(diào)研的問題、目的、目標、調(diào)研內(nèi)容、樣本設(shè)計、方法設(shè)計、工具設(shè)計，及分工與時間計劃。搜集資料階段是與調(diào)研對象直接接觸的現(xiàn)場實施階段，也是取得第一手資料的關(guān)鍵階段，這一階段收集的信息要做到系統(tǒng)、客觀、可靠，滿足營銷56精選ppt本章小結(jié)1.市場營銷調(diào)研是指運用科學的方法與技術(shù)系統(tǒng)地、客觀決策所需。處理分析資料階段包括對資料的整理與統(tǒng)計，統(tǒng)計分析結(jié)果是營銷決策的重要依據(jù)，通常用統(tǒng)計圖、表表示。調(diào)研報告一般格式包括扉頁、目錄、摘要、正文、附件、參考文獻，要善于運用統(tǒng)計圖、表來清晰、明了、直觀地傳達信息。3．現(xiàn)成的、通過一些渠道可以直接獲取的信息叫二手資料，要通過案頭調(diào)研獲??；必須通過實地調(diào)研才能獲取的信息叫一手資料。實地調(diào)研包括詢問法、觀察法和實驗法；案頭調(diào)研快速、簡便、費用低，但信息的針對性、有效利用率有限。4．詢問法包括訪談法、問卷調(diào)查法。小組/集體面談運用較為廣泛，它一般經(jīng)歷：明確訪談主題，準備訪談提綱；確定被調(diào)查者小組；確定訪問時間、地點，并通知被調(diào)查者；展開訪談，作好記錄，實施現(xiàn)場控制；訪談結(jié)束。問卷調(diào)查法運用問卷獲取營銷信息，在各種調(diào)研法中使用最為廣泛，合理設(shè)計問卷是該方法的重要一環(huán)。5．觀察法是指觀察者根據(jù)研究目的，有組織有計劃地運用自身的感覺器官或借助于科學的觀察工具，直接收集當時正在發(fā)生的、本章小結(jié)57精選ppt決策所需。處理分析資料階段包括對資料的整理與統(tǒng)計，統(tǒng)計處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象有關(guān)信息的過程。實驗法是指在一定條件下改變某些變量而保持其他變量不變，以此來衡量這些變量對某些市場現(xiàn)象的影響效果，從而收集一手資料的調(diào)查方法；它能獲取變量間的定量關(guān)系，預(yù)測事物發(fā)展的態(tài)勢。6．問卷是問卷調(diào)查法的工具，其一般格式包括：標題、說明詞，填寫說明，被調(diào)研者的基本情況，調(diào)研的主體內(nèi)容，編碼，結(jié)束語、作業(yè)記載。問卷由一系列的問句構(gòu)成，問句又由問題項和答案項構(gòu)成。問句包括開放式問句、封閉式問句、半開放式問句、事實式問句、意見性問句，它們的特點及功能有差異。問句設(shè)計要分別遵循問題設(shè)計原則和答案設(shè)計原則。設(shè)計好的問句還必須按一定邏輯順序進行排序。7．市場營銷信息系統(tǒng)（Marketinginformationsystem，MIS）是由人員、裝備和程序組成的一個連續(xù)的具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的結(jié)構(gòu)，它收集、挑選、分析、評價和傳遞適用、及時和準確的信息，供營銷決策人員用于改善營銷計劃、執(zhí)行和控制工作。其基本構(gòu)成包括內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)，及營銷決策支持系統(tǒng)，各子系統(tǒng)的功能不同。本章小結(jié)58精選ppt處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象有關(guān)信息的過程。實驗法是指在一定條件本章關(guān)鍵詞市場營銷調(diào)研MarketingResearch探測性調(diào)研ExploratoryResearch描述性調(diào)研DescriptionResearch因果性調(diào)研CausalResearch預(yù)測性調(diào)研ForecastableResearch市場調(diào)研方案MarketingProgram訪問法Interviews問卷調(diào)查法QuestionnairesResearch小組/群體訪談GroupInterviews觀察法Observation實驗法ExperimentalResearch開放式問句Open-EndedResponseQuestions封閉式問句Fixed-AlternativeQuestions,ClosedQuestions市場營銷信息系統(tǒng)MarketingInformationSystem內(nèi)部報告子系統(tǒng)InternalRecordsSystem市場營銷情報子系統(tǒng)MarketingIntelligenceSystem市場營銷調(diào)研子系統(tǒng)MarketingResearchSystem營銷決策支持子系統(tǒng)MarketingDecisionSupportSystem59精選ppt本章關(guān)鍵詞市場營銷調(diào)研MarketingResearch探本章思考題：1．什么叫探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研研、預(yù)測性調(diào)研？2．請簡單描述市場營銷調(diào)研的一般過程。3．調(diào)研方案應(yīng)包括哪些內(nèi)容？4．什么叫案頭調(diào)研？5．請例舉開放式問句、封閉式問句、半開放式問句、事實式問句、意見性問句。6．什么叫市場營銷信息系統(tǒng)？其結(jié)構(gòu)如何？各子系統(tǒng)的主要功能分別是什么？60精選ppt本章思考題：60精選ppt此課件下載可自行編輯修改，供參考！感謝您的支持，我們努力做得更好！此課件下載可自行編輯修改，供參考！引子：新英格蘭湯料公司啟示：企業(yè)應(yīng)該在滿足消費需求的前提下實現(xiàn)企業(yè)利潤，這必然要求企業(yè)作相關(guān)的營銷決策；而科學的營銷決策以充足的、有效的市場信息為基礎(chǔ)。市場信息如何取得？

開展市場調(diào)研。新英格蘭湯料公司是一家小型企業(yè)，主要為學校和零售市場提供系列罐裝湯料，近2年情況不甚理想。公司意識到可能原因是競爭對手的產(chǎn)品和顧客對湯料需求的變化，為進一步摸清事實，公司與當?shù)匾患已芯繖C構(gòu)聯(lián)合作一次市場調(diào)研，以摸清對手經(jīng)營狀況和顧客需求狀況。調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)在競爭性湯料中，有相當一部分顧客愿意選用比目前公司目前提供的更稠、奶油更多的雜燴湯料?；谝陨险{(diào)研結(jié)果，公司將原雜燴湯料改成“多奶油”配料，并賦予新品牌，在銷售中增加了神秘性，使公司銷售再度輝煌。你從中得到哪些啟示？62精選ppt引子：新英格蘭湯料公司啟示：企業(yè)應(yīng)該在滿足消費需求的前提下實本章主要內(nèi)容市場營銷調(diào)研與市場營銷信息系統(tǒng)

1．市場營銷調(diào)研一般過程與主要方法2．問卷設(shè)計3．市場營銷信息系統(tǒng)，包括結(jié)構(gòu)、各子系統(tǒng)特點，及建立的原則要求重點掌握：1．市場營銷調(diào)研一般過程2．問卷調(diào)查法3．市場營銷信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)與功能63精選ppt本章主要內(nèi)容市場營銷調(diào)研與市場營銷信息系統(tǒng)1．市場營銷調(diào)研第一節(jié)市場調(diào)研的類型和一般過程一、何為市場調(diào)研是指運用科學的方法系統(tǒng)地、客觀地識別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場營銷活動的各方面信息，為企業(yè)制定有效的市場營銷決策提供重要依據(jù)的過程。64精選ppt第一節(jié)市場調(diào)研的類型和一般過程一、何為市場調(diào)研3精選ppt二、市場營銷調(diào)研的類型按調(diào)研的性質(zhì)和形式劃分：類型描述探測性調(diào)研用于探詢企業(yè)所要研究的問題的一般性質(zhì)，了解市場的基本情況，為后面三種正式市場調(diào)研的開展做好準備。通常用于大型營銷調(diào)研的最初階段，調(diào)研范圍較小、方法簡單描述性調(diào)研對所研究的市場現(xiàn)象的客觀情況進行收集、整理、分析，以反映現(xiàn)象的客觀表現(xiàn)，但不揭示事物的本質(zhì)及影響事物發(fā)展變化的內(nèi)在原因。因果關(guān)系調(diào)研揭示市場現(xiàn)象與影響因素間客觀存在的聯(lián)系，以描述性調(diào)研為基礎(chǔ)，試驗法是它常用的、有效的手段。預(yù)測性調(diào)研推斷和測量市場未來變化，必須基于描述調(diào)研所提供的足夠客觀信息。預(yù)測性調(diào)研包括需求預(yù)測、科技預(yù)測、供給預(yù)測、競爭預(yù)測、行業(yè)增長率預(yù)測等等，其中，需求預(yù)測最基礎(chǔ)和普遍。65精選ppt二、市場營銷調(diào)研的類型按調(diào)研的性質(zhì)和形式劃分：類型描述探測性按調(diào)研的內(nèi)容劃分包括：市場需求和變化趨勢的調(diào)研購買動機的調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研價格調(diào)研分銷調(diào)研廣告調(diào)研市場競爭調(diào)研和宏觀環(huán)境調(diào)研。66精選ppt按調(diào)研的內(nèi)容劃分包括：5精選ppt三、市場調(diào)研的一般步驟2．搜集資料階段1.市場調(diào)研準備階段確定調(diào)查任務(wù)設(shè)計調(diào)研方案組建調(diào)查隊伍4．撰寫調(diào)研報告3．處理分析資料階段67精選ppt三、市場調(diào)研的一般步驟2．搜集資料階段1.市場調(diào)研準備階段確準備階段

主要任務(wù)：確定調(diào)查任務(wù)、設(shè)計調(diào)研方案、組建調(diào)查隊伍任務(wù)項主要任務(wù)內(nèi)容確定調(diào)查任務(wù)包括：界定調(diào)研的問題、確定研究目標和內(nèi)、形成研究假設(shè)設(shè)計調(diào)研方案組建調(diào)查隊伍包括調(diào)研人員的選擇、培訓(xùn)和組織。調(diào)查人員選擇要考慮人員的工作經(jīng)驗、責任心、知識水平、政治素質(zhì)等，及隊伍的整體結(jié)構(gòu)包括職能結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu)及年齡、性別結(jié)構(gòu)等。培訓(xùn)內(nèi)容包括知識、技能、方法、職業(yè)素養(yǎng)等；遵循用人之長、避人之短、優(yōu)勢互補、協(xié)同效應(yīng)等原則合理組織調(diào)研人員隊伍。三、市場調(diào)研的一般步驟請鏈接下頁68精選ppt準備階段

任務(wù)項主要任務(wù)內(nèi)容確定調(diào)查任務(wù)包括：界調(diào)研方案設(shè)計內(nèi)容設(shè)計根據(jù)調(diào)研目標與假設(shè)確定信息資料、資料來源樣本設(shè)計根據(jù)資料來源確定抽樣單位和接受調(diào)研者、樣本數(shù)量以及抽樣的方法。要兼顧調(diào)研的精確性和經(jīng)濟性方法設(shè)計調(diào)研方法：詢問法、觀察法和實驗法；主要依據(jù)：調(diào)研目的、抽樣單位特征，及研究經(jīng)費工具設(shè)計根據(jù)調(diào)研方法確定。詢問法——調(diào)查問卷、訪談提綱；觀察法——觀察工具（照相機、監(jiān)視器等）；通訊和記錄設(shè)備經(jīng)費預(yù)算、時間安排兼顧競爭力、調(diào)研質(zhì)量、公司利潤；按時完成方案的文檔設(shè)計包括課題背景（調(diào)研問題）、調(diào)研目的目標與假設(shè)、方案設(shè)計的具體內(nèi)容、局限性、調(diào)研成員、課題時間安排、課題預(yù)算、附件，最后形成調(diào)研方案三、市場調(diào)研的一般步驟——準備階段69精選ppt調(diào)研方案設(shè)計內(nèi)容設(shè)計根據(jù)調(diào)研目標與假設(shè)確定信息資料、資料來源收集資料階段

實地調(diào)查（一手資料收集）設(shè)計問卷和訪談提綱；調(diào)研人員實施問卷或訪談?wù){(diào)查，獲取所需信息；選擇、培訓(xùn)、管理調(diào)查人員。案頭調(diào)研（二手資料收集）文獻資料篩選法報刊剪輯分析法情報聯(lián)絡(luò)網(wǎng)法網(wǎng)上下載分析包括一手資料和二手資料收集兩個部分三、市場調(diào)研的一般步驟70精選ppt收集資料階段

實地調(diào)查設(shè)計問卷和訪談提綱；案頭調(diào)研文獻資料篩資料處理階段

主要任務(wù)是對收集的資料進行鑒別、整理、統(tǒng)計分析、得出結(jié)論。資料鑒別常用方法方法主要技巧分析判斷法憑借經(jīng)驗對表述前后矛盾、或含糊不清、夸大的數(shù)據(jù)作出分析判斷核對法對被調(diào)研者進行重點或抽樣檢查以核對信息比較法將來自不同渠道或表現(xiàn)形式不同的信息資料互相比較佐證法利用再調(diào)研的資料來驗證初始資料的真實性三、市場調(diào)研的一般步驟71精選ppt資料處理階段

主要任務(wù)是對收集的資料進行鑒別、整理、統(tǒng)計分析直方圖：水平或垂直，可表達單變量或多變量。（左圖為單變量，右圖為多變量）1234560%50%40%30%20%10%1:在未了解更多情況前,不采取行動41%1260%50%40%30%20%10%1:在未了解更多情況前,不采取行動38%200320022001三、市場調(diào)研的一般步驟整理、統(tǒng)計分析72精選ppt直方圖：水平或垂直，可表達單變量或多變量。1252%50%成都沈陽上海廣州喜歡一般不喜歡四城市居民是否喜歡現(xiàn)居住環(huán)境的狀況對比圖水平狀直方圖整理、統(tǒng)計分析73精選ppt52%50%成都喜歡一般柱狀圖(直方圖的立體化)示例許煙產(chǎn)品檔次比例圖整理、統(tǒng)計分析74精選ppt柱狀圖(直方圖的立體化)示例許煙產(chǎn)品檔次比例圖整理、統(tǒng)計分餅形圖某企業(yè)2003年四季度銷售狀況圖（平面）政府項目及一般事業(yè)單位選購決策權(quán)對比（立體）整理、統(tǒng)計分析75精選ppt餅形圖某企業(yè)2003年四季度銷售狀況圖（平面）政府項目及一般信陽地區(qū)“檔次-總量”比例圖輪廓形象圖整理、統(tǒng)計分析76精選ppt信陽地區(qū)“檔次-總量”比例圖輪廓形象圖整理、統(tǒng)計分析15精趨勢圖和散點圖某飲食店近五年銷售額變化情況19992000200120022003銷售額(萬元)100755025●●●滿意度54321首想知名度25%50%75%●樂百氏娃哈哈康師傅整理、統(tǒng)計分析77精選ppt趨勢圖和散點圖某飲食店近五年銷售額變化情況1999常用統(tǒng)計表

運用交叉列表表示；交叉列表指同時將兩個或兩個以上具有有限項目數(shù)或確定值的變量，按照一定順序?qū)?yīng)排列在一張表中，從中分析變量間的相關(guān)關(guān)系。列表中變量的選擇和確定是制表的重要環(huán)節(jié)整理、統(tǒng)計分析78精選ppt常用統(tǒng)計表運用交叉列表表示；整理、統(tǒng)計分析17精選ppt變量的選擇和確定1、某保險公司為了顯示各類交通事故（從未在駕駛時出過事故、和僅出過一次事故的）比率，應(yīng)如何選擇變量？2、為了解性別與事故多少的關(guān)系，又如何選擇？3、可能男性開車機會多，所以，進一步考慮里程的因素，又應(yīng)如何選擇制表變量？常用統(tǒng)計表

79精選ppt變量的選擇和確定1、某保險公司為了顯示各類交通事故（從未在駕事故類型百分比（%）從未在駕駛時出過事故62僅出過一次事故38總計（被調(diào)研總?cè)藬?shù)）100（14030人）小汽車駕駛者的事故比率（第一問題的解答）事故類型男性（%）女性（%）從未在出過事故5668僅出過一次事故4432總計（被調(diào)研人數(shù)）100（7080）100（6950）男性與女性小汽車駕駛者的事故比率（第二問題的解答）常用統(tǒng)計表

80精選ppt事故類型百分比（%）從未在駕駛時出過事故62僅出過一次事故3男性駕駛里數(shù)女性駕駛里數(shù)大于10000小于10000大于10000小于10000僅出過一次事故52%25%52%%被調(diào)研總?cè)藬?shù)5010人2070人1915人5035人性別、駕駛里程與一次駕駛事故比率間的關(guān)系（第三問題的解答）回答：由表你將得出性別、駕駛里程對駕駛事故率的影響。常用統(tǒng)計表

81精選ppt男性駕駛里數(shù)女性駕駛里數(shù)大于10000小于10000大于10思考題：在某項研究價格昂貴的小汽車調(diào)研項目中，要求顯示學歷與擁有昂貴小汽車情況間的關(guān)系、學歷、收入與擁有昂貴小汽車間的關(guān)系。那么應(yīng)如何繪制？擁有昂貴小汽車情況低收入（2000元以下/月）高收入（2000元以上/月大學程度低于大學程度大學程度低于大學程度是20%20%40%40%否80%80%60%60%總計（被調(diào)研總?cè)藬?shù)）100%100人100%700人100%150人100%50人學歷、收入水平與擁有昂貴小汽車間的關(guān)系常用統(tǒng)計表

82精選ppt思考題：在某項研究價格昂貴的小汽車調(diào)研項目中，要求顯示擁有昂第三次作業(yè)點評共提交15份，比前兩次有較明顯的增加；但仍有個別組缺交。一、已取得的成績針對前兩次點評提到的不足加以了改正，主要體現(xiàn)在：1、能不同程度地調(diào)整下載的資料，使資料反映作業(yè)所涉的內(nèi)容；2、條理性和層次性有所加強；3、對作業(yè)的重視程度和精力投入度有所提高。二、存在的不足1、對理論知識理解存在偏差；2、下載資料中的措詞仍需要注意調(diào)整；3、針對作業(yè)要求直入主題不夠：主要體現(xiàn)為對具體組合策略的意義、策略過程描述太多，相反，對最后制定的組合策略到底是什么卻缺乏明確闡述或闡述不夠清晰。三、今后作業(yè)要求1、揚長避短；2、加強團隊集體意識，作業(yè)應(yīng)是團隊集體智慧的結(jié)晶；3、在首頁標清團隊成員并將組長（隊長）置于最前，并保證組的穩(wěn)定性。83精選ppt第三次作業(yè)點評共提交15份，比前兩次有較明顯的增加；但仍有個撰寫市場調(diào)研報告調(diào)研報告要清晰、準確地反映調(diào)研取得的成果和得出的結(jié)論，其一般格式報告要素具體內(nèi)容扉頁包括報告名稱（單一型式或主副型式）調(diào)研項目委托方（即調(diào)研報告使用者）被委托方（調(diào)研項目的實施者）聯(lián)系方式、提交日期目錄各層次標題（一般要求擴展到至少2個以上層次）；附件（問卷、照片等）；參考文獻摘要概括、簡明地反映調(diào)研的背景、必要性、意義、問題、目標、內(nèi)容、抽樣和資料處理方法、主要結(jié)果、結(jié)論和建議。要求：概括、精煉，突出主要結(jié)果、結(jié)論和建議正文包括：引言（項目背景，調(diào)研的問題、目的、內(nèi)容）、調(diào)研方法說明（抽樣方法、資料收集方法、統(tǒng)計處理方法）、調(diào)研結(jié)果分析（結(jié)合統(tǒng)計圖表）、結(jié)論與建議（注意可靠性與針對性）、局限性（抽樣、問卷回收等方面的缺陷）、結(jié)論運用的注意點附件統(tǒng)計附表、問卷樣本、訪談提綱、面談記錄、觀察法照片參考文獻調(diào)研或撰寫過程所參閱的資料在調(diào)研報告中善于運用各種統(tǒng)計圖、表可以直觀、形象地表達調(diào)研結(jié)果。三、市場調(diào)研的一般步驟84精選ppt撰寫市場調(diào)研報告調(diào)研報告要清晰、準確地反映調(diào)研取得的成果和得四、市場調(diào)研方法資料類型與調(diào)研方法資料類型定義調(diào)研方法二手資料通過一些渠道（如網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)計年鑒、報刊等）直接就可獲取的現(xiàn)成資料案頭調(diào)研一手資料必須通過實地調(diào)研才能獲取的資料詢問法、觀察法和實驗法85精選ppt四、市場調(diào)研方法資料類型與調(diào)研方法資料類型定義調(diào)研方法二手資市場調(diào)研方法一手資料收集的方法：詢問法、觀察法、實驗法方法具體形式詢問法面談訪問、電話訪問、郵寄問卷、留置問卷、攔截訪問觀察法直接觀察法：調(diào)研員直接在現(xiàn)場觀察和統(tǒng)計；行為記錄法：借助儀器記錄消費行為動態(tài)實驗法實驗室實驗、現(xiàn)場實驗、模擬實驗——其基礎(chǔ)是計算機模型86精選ppt市場調(diào)研方法一手資料收集的方法：詢問法、觀察法、實驗法方市場調(diào)研方法詢問法——小組訪談小組/集體訪談在實踐中被廣泛使用，其一般過程：4．展開訪談、作好記錄、運用訪談技巧，實施有效控制3．確定訪問時間、地點，并通知被調(diào)查者；準備訪問工具1．明確訪談主題，準備訪談提綱（集體訪談一般為非結(jié)構(gòu)訪問）2．確定被調(diào)查者人數(shù)（6-10為宜）和人選，構(gòu)建被調(diào)查小組5．訪談結(jié)束87精選ppt市場調(diào)研方法詢問法——小組訪談小組/集體訪談在實踐中被廣泛使市場調(diào)研方法詢問法——問卷調(diào)查法（問卷設(shè)計請見第二節(jié)）類型特點送發(fā)式問卷調(diào)查由調(diào)查者將調(diào)查問卷送發(fā)給選定的被調(diào)查者，待被調(diào)查者填答完之后再統(tǒng)一收回。回收率高，收回及時；但無法全面控制填答過程。特適用于有組織的調(diào)查對象。郵政問卷調(diào)查將問卷郵寄給選定的被調(diào)查者，并要求被調(diào)查者按規(guī)定的要求填寫后及時寄回。成本較低，調(diào)查對象廣泛，減少調(diào)查者的主觀引導(dǎo)性，匿名性好；但填答過程難控制，回收率有限。報刊問卷調(diào)查隨報刊將問卷傳遞給被調(diào)查者，并要求填寫完畢后寄回。成本低，匿名性好，填答質(zhì)量高；但填答過程難控制，回收率低。網(wǎng)上問卷調(diào)查將問卷掛在因特網(wǎng)上，要求網(wǎng)民按填答說明填答問卷，并及時提交。不受時、空限制，提交迅速，有時覆蓋面廣；但可能出現(xiàn)被調(diào)查者“雷同”現(xiàn)象，影響樣本代表性，另外，還會因網(wǎng)民對網(wǎng)上問卷不感興趣而影響調(diào)查的數(shù)量和質(zhì)量。88精選ppt市場調(diào)研方法詢問法——問卷調(diào)查法（問卷設(shè)計請見第二節(jié)）類市場調(diào)研方法觀察法觀察者根據(jù)研究目的，有組織有計劃地運用自身的感覺器官或借助于科學的觀察工具，直接收集當時正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象有關(guān)信息的過程。如美國好孩子玩具公司組織一群孩子在一個擺放了各種新類型玩具并事先布置了錄像設(shè)施的大房間里盡情玩，通過錄下孩子們對玩具顏色、類型、擺弄等的特點選出最佳玩具類型，并提出改善措施。這種方法實施過程中，要保證被觀察者沒有察覺正在被觀察，使其處于自然狀態(tài)發(fā)出行為。89精選ppt市場調(diào)研方法觀察法觀察者根據(jù)研究目的，有組織有計市場調(diào)研方法實驗法實驗要素描述實驗主體指可以被施以行動刺激，以觀測其反應(yīng)的單位。在市場營銷實驗里，主體可能是消費者、商店、及銷售區(qū)域等。實驗投入指研究人員將試驗其影響力、影響特征的措施變量。營銷實驗里，實驗投入可能是價格、包裝、陳列、銷售獎勵計劃或其他市場營銷變量。環(huán)境投入指影響實驗投入及其主體的所有因素，主體因素包括競爭者行為、天氣變化、不合作的經(jīng)銷商等。實驗產(chǎn)出即實驗結(jié)果。在市場營銷實驗里，這種結(jié)果包括銷售額（量）的變化、顧客態(tài)度與行為的變化等。正式市場實驗是調(diào)研人員選擇某一特定市場，控制一個或幾個營銷自變量，研究對其他營銷應(yīng)變量因果關(guān)系。實驗法實施中必須要確立四個要素。實驗要素90精選ppt市場調(diào)研方法實驗法實驗要素描述實驗主體指可以被施以行動刺激，市場調(diào)研方法二手資料的收集——案頭調(diào)研文案調(diào)研或間接調(diào)研是指對現(xiàn)成的信息資料進行收集、分析、研究和利用的行為過程。二手資料來源于內(nèi)部和外部。類型具體來源企業(yè)內(nèi)部資料搜集企業(yè)各部門經(jīng)營活動資料：包括營銷、生產(chǎn)運作、技術(shù)、財務(wù)、設(shè)備、物資供應(yīng)、后勤、人力資源管理等部門的資料；市場環(huán)境方面的資料：顧客檔案和數(shù)據(jù)庫、市場容量、市場競爭、行業(yè)技術(shù)及發(fā)展、分銷渠道、宏觀環(huán)境、市場分析報告等。企業(yè)外部資料搜集統(tǒng)計機關(guān)公布的統(tǒng)計資料；行業(yè)協(xié)會發(fā)布的行業(yè)資料；網(wǎng)絡(luò)傳遞的資料；圖書資料；專著、報紙、期刊、雜志；專業(yè)組織的調(diào)查報告；研究機構(gòu)的調(diào)查報告。二手資料的來源91精選ppt市場調(diào)研方法二手資料的收集——案頭調(diào)研文案調(diào)研或問卷實例

許煙為提高營銷水平，進行了“許煙促銷組合策略”研究，99級市場和工商管理專業(yè)學生在許煙作畢業(yè)設(shè)計實習，在對煙民調(diào)查中，設(shè)計了如下問卷。年齡：A、30歲以下

B、30—50歲

C、50歲以上職業(yè)：A、公務(wù)員

B、企業(yè)職工

C、個體經(jīng)營者

D、科教工作者

E、農(nóng)民

F、其他

文化程度：

A、初中及以下

B、高中

C、大學及以上月收入(元)：A、500以下

B、500—1000D、1000—1500E、1500元以上1．您為什么抽煙(可多選)？A、習慣

B、交際需要

C、從眾

D、顯示身份

E、緩解壓力

F、其他

2．您經(jīng)常抽的卷煙的價格為：

A、2—4元

B、4—6元

C、6—10元

D、10元以上3．您購買卷煙經(jīng)常考慮的因素是(可多選)：A、品牌

B、吸食口味

C、價格

D、習慣

E、流行

F、其他

4．您經(jīng)常抽許昌卷煙廠什么牌號的卷煙(可多選)：A、黃軟許昌

B、金許昌

C、帝豪

D、沒吸過92精選ppt問卷實例許煙為提高營銷水平，進行了“許煙促銷5．您對許昌卷煙廠下列卷煙品牌的了解程度：

十分了解

較了解

一般

不太了解

完全不知道帝豪系列：

A、B、C、D、E、金許昌系列：

A、B、C、D、E、6．您購買“帝豪”煙的主要用途是：A、自己抽

B、送人

C、待客

D、其他

7．您認為“帝豪”的價格：

A、合適

B、偏高

C、偏低

D、不知道8．您一般在哪些地方購買“帝豪”、“金許昌”(可多選)：A、卷煙專賣店

B、大型商場

C、超市

D、路邊小攤

E、其他

.9．您見過帝豪集團的哪些廣告(可多選)？

A、電視

B、報紙

C、路牌廣告

D、沒見過

10．帝豪集團在您心目中的形象：A、很好

B、較好

C、一般

D、較差

E、沒印象11．您經(jīng)常抽哪些品牌的卷煙

、

、

。

調(diào)研員：

調(diào)研時間：

調(diào)研地點：

許煙項目問卷93精選ppt5．您對許昌卷煙廠下列卷煙品牌的了解程度：許煙項目問卷32精按問卷填答方式劃分——自填問卷和訪問問卷類型特點自填問卷（調(diào)查法）由被調(diào)查者自己填寫完成調(diào)查問卷。調(diào)查者對問卷填答過程無法控制;應(yīng)易被理解和填答；有明確的填寫說明；制作精美。訪問問卷（調(diào)查法）由調(diào)查者按統(tǒng)一設(shè)計的問卷向被調(diào)查者當面提問，并根據(jù)被調(diào)查者的口頭回答來填寫問卷。調(diào)查者可以對被調(diào)查者的回答加以控制；力求簡便；易被調(diào)查者操作。一、類型第二節(jié)市場調(diào)研問卷設(shè)計94精選ppt按問卷填答方式劃分——自填問卷和訪問問卷類型特點自按問卷發(fā)放方式劃分：類型特點送發(fā)式問卷由調(diào)查者將調(diào)查問卷送發(fā)給選定的被調(diào)查者，待被調(diào)查者填答完畢之后再統(tǒng)一收回?；厥章矢?，收回及時，特適用于有組織的調(diào)查對象；調(diào)查費用較高，無法對填答過程全面控制。

郵政問卷通過郵局將問卷郵寄給選定的被調(diào)查者，并要求被調(diào)查者按規(guī)定的要求填寫后回寄給調(diào)查者。成本較低，調(diào)查對象廣泛，減少調(diào)查者的主觀引導(dǎo)性，匿名性好；填答過程難控制，回收率低。報刊問卷隨報刊將問卷傳遞給被調(diào)查者，并要求填寫完畢后寄回。成本低，匿名性好，填答質(zhì)量高；填答過程難控制，回收率低。第二節(jié)市場調(diào)研問卷設(shè)計95精選ppt按問卷發(fā)放方式劃分：類型特點送發(fā)式問卷由調(diào)查者將調(diào)查問卷送發(fā)類型特點網(wǎng)上問卷在因特網(wǎng)上制作，并通過因特網(wǎng)進行信息收集。包括E-mail式、網(wǎng)頁上直接填寫式、下載式。不受時、空限制，提交迅速；樣本代表性有限，安全性問題。人員訪問式問卷

由調(diào)查者按照事先設(shè)計好的調(diào)查問卷對被調(diào)查者提問，然后由調(diào)查者根據(jù)被調(diào)查者的口頭回答填寫問卷?；厥章矢撸阌谠O(shè)計需深入討論的問題；不便于涉及敏感性問題電話訪問式問卷

通過電話對被調(diào)查者進行訪問。問卷要簡單明了，適用于問題相對簡單明確，但需及時得到調(diào)查結(jié)果的調(diào)查項目續(xù)前表第二節(jié)市場調(diào)研問卷設(shè)計96精選ppt類型特點網(wǎng)上問卷在因特網(wǎng)上制作，并通一、問卷的基本要求（一）形式上