XXXX年美的微波爐公關(guān)傳播策略課件

與美的微波爐關(guān)于傳播策略的溝通“2010年”

超越的一年與美的微波爐關(guān)于傳播策略的溝通“2010年”

超越的一年一、美的微波爐2010年品牌目標(biāo)、市場目標(biāo)是什么？1、品牌目標(biāo)：鞏固微波爐行業(yè)第一品牌地位，在三四線市場成就美的微波爐的第一品牌認(rèn)知。提升美的微波爐品牌知名度，爭奪競爭對手市場份額2、市場目標(biāo)：由2009年550萬臺銷量增長至650萬臺，鞏固行業(yè)市場份額第一位置。；促進(jìn)銷售！二、市場重心在哪里？1、高端品牌蒸立方重點(diǎn)市場仍集中在一二線市場；2、家電下鄉(xiāng)的市場重點(diǎn)為三四級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場；三、核心消費(fèi)群是什么？1、高端品牌蒸立方核心消費(fèi)群一二線市場中的25-45歲女性，家庭收入水平高和消費(fèi)意識強(qiáng)者2、家電下鄉(xiāng)的核心消費(fèi)群；三四線市場的大眾人群（主要購買者較為年輕的父母和新婚人士）。

四、怎樣判斷未來市場預(yù)期？1、2010年行業(yè)容量為1500萬臺2、美的微波爐市場預(yù)期銷量為650萬臺（其中增量主要來自農(nóng)村市場）五、廣告預(yù)算？7000萬。提案背景:一、美的微波爐2010年品牌目標(biāo)、市場目標(biāo)是什么？提案背景:我們的觀點(diǎn)透過表象看實(shí)質(zhì)由簡入繁提重化簡落實(shí)求效我們只做有創(chuàng)意的實(shí)效推廣我們的觀點(diǎn)透過表象看實(shí)質(zhì)由簡入繁提重化簡落實(shí)求效我們只做有創(chuàng)我們的觀點(diǎn)美的微波爐如何在無窮的信息中排除干擾,找出重要信息!產(chǎn)品政策市場媒介受眾競爭如何從綜合分析中尋出品牌的特質(zhì)!將繁瑣的問題留給我們，策略的精華將與各位分享！我們的觀點(diǎn)美的如何在無窮的信息中排除干擾,找出重要信息!產(chǎn)品影響策略的問題透過問題看問題!尋找三“明”主義品牌跨度問題市場變數(shù)問題消費(fèi)共性問題問題無法改變？除了彰顯利益，只能回避問題？影響策略的問題透過問題看問題!尋找三“明”主義品牌跨度問題市市場格局2010年美的拓展品牌影響力加速改變行業(yè)格局，決心成就第一品牌認(rèn)知！格蘭仕占據(jù)市場半壁江山能與之較量的只有美的

·2009年兩者的關(guān)注度差距進(jìn)一步縮小市場格局2010年美的拓展品牌影響力格蘭仕占據(jù)市場半壁江山美的市場成長性86%+6%美的增長的市場份額基本上是通過侵占格蘭仕的市場份額獲得的而且成長速度飛快！美的市場成長性86%+6%美的增長的市場份額基本上是市場格局30%42.8%73%70%的市場關(guān)注度集中在中、低檔價位說明行業(yè)的銷售貢獻(xiàn)量主要來自于城鄉(xiāng)地區(qū)市場格局30%42.8%73%70%的市場關(guān)注度集中在中、低市場簡析個性化、時尚化、多功能化將成為微波爐消費(fèi)主流，美的將以先行者及領(lǐng)跑者的姿態(tài)進(jìn)行國內(nèi)市場競爭；格蘭仕優(yōu)勢正逐漸消失，美的微波爐所具有的品牌個性，從而給予消費(fèi)者的獨(dú)特生活價值、心理感受等優(yōu)勢將真正在競爭中得以展現(xiàn)；與格蘭仕將形成真正的競爭態(tài)勢，一定程度上的價格優(yōu)勢，完善的品牌體驗(yàn)優(yōu)勢將成為現(xiàn)在對抗格蘭仕的殺手锏。但從長遠(yuǎn)而言，一個代表樂享生活的時尚美的品牌才能真正成為品牌主角；綜述：市場簡析個性化、時尚化、多功能化將成為微波爐消費(fèi)市場簡析觀點(diǎn)一：理解消費(fèi)群體>價格優(yōu)勢觀點(diǎn)二：追求個性化、追求時尚、追求多方面應(yīng)用是微波爐市場的真正土壤觀點(diǎn)三：打破原有市場鏈，重建生態(tài)，塑造具有獨(dú)具特色品牌特性觀點(diǎn)四：尋求市場新領(lǐng)地——個性永遠(yuǎn)是市場的間隙市場簡析觀點(diǎn)一：理解消費(fèi)群體>價格優(yōu)勢觀點(diǎn)二：消費(fèi)市場分析

鄉(xiāng)村市場城鎮(zhèn)市場“微波爐需求簡單化”導(dǎo)致產(chǎn)品銷售低端化;低端微波爐市場份額激增;消費(fèi)者購買更趨理性，微波爐的功能已成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的首要因素;城市需求趨向飽和市場焦點(diǎn)已轉(zhuǎn)向三四市場低端中高端70后家電更新?lián)Q代的需求30-45歲80后為結(jié)婚添置家電的年輕人25-30歲高端微波爐是各品牌的利潤支撐點(diǎn)并成為城市消費(fèi)市場的競爭焦點(diǎn)解決溫飽過渡到注重享用；人均可支配收入提高，購買力提升生產(chǎn)成本、營銷成本暴增高端機(jī)型市場發(fā)展良好保持71.06%的增幅城鎮(zhèn)市場做銷量但更具備高端化的消費(fèi)趨勢是企業(yè)的品牌市場及利潤市場消費(fèi)市場分析鄉(xiāng)村市場城鎮(zhèn)市消費(fèi)市場分析

三四線農(nóng)村市場一二線市場城市需求趨向飽和市場焦點(diǎn)已轉(zhuǎn)向三四市場農(nóng)村消費(fèi)者更青睞價格便宜的產(chǎn)品，而不太考慮品牌;

農(nóng)村消費(fèi)注重口碑；相信權(quán)威、識別力弱，容易跟風(fēng)、品牌忠誠農(nóng)村消費(fèi)群主體正向80后一代過渡，他們模仿城市的消費(fèi)習(xí)慣，城鄉(xiāng)消費(fèi)習(xí)慣正在趨同;中低端430萬臺650萬臺三四線城市格蘭仕銷量美的要想實(shí)現(xiàn)市場份額及銷量的的增長重點(diǎn)必須在三四線城市實(shí)現(xiàn)突破消費(fèi)市場分析三四線一二線城受眾定位分析受眾典型特征成熟獨(dú)立型依賴受寵型個性張揚(yáng)型理性消費(fèi)型關(guān)注價格型注重實(shí)用型一二線市場三四線市場女性女性受眾定位分析受眾典型特征成熟獨(dú)立型依賴受寵型個性張揚(yáng)型美的和格蘭仕相當(dāng)，不足700元松下價位最高超過1200元市場營銷分析市場營銷價格產(chǎn)品渠道傳播誰能占領(lǐng)媒介的至高點(diǎn)誰能實(shí)施具備影響力的媒介傳播誰才能贏得未來市場美的和格蘭仕相當(dāng)，不足700元松下價位最高市場營銷分析市場營如何面對問題產(chǎn)品在變…對手在變…市場在變…消費(fèi)者在變…綜合分析產(chǎn)品、市場、消費(fèi)者，明確溝通對象；以相對動態(tài)的策略應(yīng)對變化的格局；從而有效地制定產(chǎn)品品牌概念、推廣策略，打造鮮明的產(chǎn)品形象，塑造豐滿的品牌印記！如何面對問題產(chǎn)品在變…綜合分析產(chǎn)品、市場、消費(fèi)者，明確產(chǎn)品定位與概念定位定位時尚生活享有者輕松生活多功能幫手概念樂享生活微波爐一二線市場三四線市場產(chǎn)品定位與概念定位定位時尚生活輕松生活概念樂微品牌概念定位策略產(chǎn)品：獨(dú)有的產(chǎn)品定位與色彩競爭優(yōu)勢，以及多功能植入，打造不一樣的產(chǎn)品優(yōu)勢。受眾面廣，文化需求不同，價格、品牌特性、功能、外觀等利益點(diǎn)，吸引不同消費(fèi)群體品牌概念定位產(chǎn)品特征受眾需求區(qū)隔競品/凸現(xiàn)產(chǎn)品特性/尋找獨(dú)特的產(chǎn)品利益主張市場產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢競爭面廣市場競爭樂享美的新生活尋找不同消費(fèi)者的共性，生活觀與期許時尚/新/多功能理念/消費(fèi)利益/文化獨(dú)有的理念/文化品牌概念定位策略產(chǎn)品：獨(dú)有的產(chǎn)品定位與色彩競爭優(yōu)勢，以及多功核心形象概念樂享美的新生活快樂便捷輕松時尚健康主張倡導(dǎo)核心形象概念樂享美的新生活快樂便捷輕松時尚健康主張倡導(dǎo)觀點(diǎn)觀點(diǎn)——策略在堅(jiān)持與變化中推動從上市到概念的不斷豐潤，“蒸立方”與“色彩主張”已經(jīng)具有了一定的影響力與印記，經(jīng)過市場應(yīng)證，概念策略得到了市場的肯定。品牌概念的堅(jiān)持與統(tǒng)一，是形成有效品牌傳播的關(guān)鍵，因此對原核心概念的堅(jiān)持、加強(qiáng)與推進(jìn)才是務(wù)實(shí)有效的策略。產(chǎn)品、市場、消費(fèi)者都在原有的點(diǎn)位上有所移動，因此品牌與產(chǎn)品概念的提升與縱深化移動，才是推進(jìn)品牌、產(chǎn)品與市場的有效作用力。在原有策略路線上，增加消費(fèi)體驗(yàn)樂享美的新生活推動策略觀點(diǎn)觀點(diǎn)——策略在堅(jiān)持與變化中推動從上概念策略整合在動態(tài)的變化中，我們所要不斷滲入的產(chǎn)品與品牌印記樂享美的新生活樂享生活理性感性品質(zhì)成熟個性化產(chǎn)品面：消除消費(fèi)者障礙品牌面：建立品牌信任度產(chǎn)品面：繼續(xù)塑造產(chǎn)品獨(dú)有性品牌面：建立品牌DNA產(chǎn)品與品牌印記滲入概念策略整合在動態(tài)的變化中，我們所要不斷滲入消費(fèi)核心概念形象快樂女人如何將定位關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化為核心消費(fèi)主張與形象就要享受時尚生活就要享受便捷生活就要享受輕松生活就要享受健康生活消費(fèi)核心概念形象快樂女人如何將定位關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化為核心消費(fèi)主張與產(chǎn)品核心概念形象如何將定位關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化為核心產(chǎn)品主張與形象一點(diǎn)一熱新滋味微波爐一點(diǎn)一熱新營養(yǎng)采用微波爐共有的特點(diǎn)，在原有已塑造產(chǎn)品基礎(chǔ)上，融入個性的消費(fèi)主張，使其具有更具消費(fèi)特征的親和力。產(chǎn)品核心概念形象如何將定位關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化為核心產(chǎn)品主張與形象一點(diǎn)快樂女人新滋味我們的品牌宣言產(chǎn)品核心概念形象快樂女人就要享受時尚生活就要享受便捷生活就要享受輕松生活就要享受健康生活一點(diǎn)一熱新滋味一點(diǎn)一熱新營養(yǎng)快樂女人新滋味我們的品牌宣言產(chǎn)品核心概念形象快樂女人就要享受品牌簡析品牌核心概念樂享美的新生活個性宣言：快樂女人新滋味五大主張：快樂/便捷/時尚/輕松/健康一點(diǎn)一熱新營養(yǎng)產(chǎn)品概念：多功能多應(yīng)用實(shí)惠多選擇輕松便捷時尚獨(dú)特競品牌印記品牌個性印記個性//時尚//多功能突破一點(diǎn)一熱新滋味三四線市場一二線市場品牌簡析品牌核心概念樂個性宣言：五大主張：一點(diǎn)再造上升概念樓板我們所要到的產(chǎn)品、品牌印記：產(chǎn)品印記品牌印記品質(zhì)成熟的時尚生活化微波爐時尚生活化品牌再造上升概念樓板我們所要到的產(chǎn)品、品牌印記：產(chǎn)品印記品再造上升概念樓板樂享美的新生活快樂女人新滋味個性主梁核心概念頂蓬快樂便捷時尚輕松健康產(chǎn)品概念基石核心支撐立柱建造概念的第二層樓板時尚/獨(dú)特多功能/多應(yīng)用輕松/便捷實(shí)惠/多選擇品質(zhì)/消費(fèi)理念提升樂享生活（定位）突出個性消除消費(fèi)心理障礙構(gòu)建品牌個性/強(qiáng)化價值觀個性主梁一點(diǎn)一熱新營養(yǎng)一點(diǎn)一熱新滋味三四線市場一二線市場再造上升概念樓板樂享美的新生活快樂女人新滋味個性主梁核概念延伸組合結(jié)構(gòu)三四線市場一二線市場個性化產(chǎn)品概念構(gòu)建2010年度穩(wěn)定實(shí)效的概念組合結(jié)構(gòu)產(chǎn)品品牌主張強(qiáng)化個性方程式融入不同的產(chǎn)品概念樂享美的新生活打造成熟豐滿的產(chǎn)品品牌形象滲入個性化的產(chǎn)品品牌印記品質(zhì)成熟的微波爐第一品牌一點(diǎn)一熱新營養(yǎng)一點(diǎn)一熱新滋味微波爐概念延伸組合結(jié)構(gòu)三四線市場一二線市場個性化產(chǎn)品概念構(gòu)建傳播需求及媒介目標(biāo)

三四線農(nóng)村市場一二線市場品牌目標(biāo)與市場目標(biāo):高端品牌蒸立方重點(diǎn)市場仍集中在一二線市場;鞏固微波爐行業(yè)第一品牌地位;核心消費(fèi)群25-45歲女性;品牌目標(biāo)與市場目標(biāo):三四線市場成就美的第一品牌認(rèn)知;家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品,擴(kuò)大市場份額,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)銷量;大眾人群（主要購買者較為年輕的父母和新婚人士）;2010年媒介目標(biāo):進(jìn)一步強(qiáng)化品牌影響力，逐步建立各級市場美的第一品牌認(rèn)知借助媒介效率促進(jìn)銷售實(shí)現(xiàn)年度銷售目標(biāo)及市場擴(kuò)張傳播需求及媒介目標(biāo)三四線一二線品牌目標(biāo)與市打好三大戰(zhàn)役，搶占消費(fèi)特區(qū)廣告襲擊戰(zhàn)地面運(yùn)動戰(zhàn)終端阻擊戰(zhàn)推廣策略構(gòu)成打好三大戰(zhàn)役，搶占消費(fèi)特區(qū)廣告襲擊戰(zhàn)推廣策略構(gòu)成體驗(yàn)行銷三步曲：整合行銷策略第一步：讓消費(fèi)者看到、聽到、想到第二步：讓消費(fèi)者知道、體驗(yàn)到、感受到第三步：讓消費(fèi)者找到、問到、不走掉廣告、傳播、推廣營銷活動體驗(yàn)現(xiàn)場規(guī)劃A

注意I

有趣A

行動M

記憶D

欲望消費(fèi)行為模型營銷手段營銷目的

體驗(yàn)行銷三步曲：整合行銷策略第一步：讓消費(fèi)者看到、第二步行銷手段廣告論談體驗(yàn)看猜說事行懸念系列活動組合事件樂享美的新生活傳播核心目標(biāo)群體媒介習(xí)慣行銷手段行銷手段廣告論談體驗(yàn)看猜說事行懸念系列活動組合事件樂享美的新樂享美的新生活用一種核心概念來溝通，整合電視、雜志報紙、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等傳播工具，始終圍繞“樂享美的新生活”這一核心概念，展開卓有成效的傳播。用一種概念溝通SPEEKWITHONEVOICE整合傳播核心樂享用一種核心概念來溝通，整合電視、雜志報紙、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)主題推廣活動終端主題活動事件行銷活動全年品牌主題產(chǎn)品推廣主題活動服務(wù)主題活動輕松/時尚推廣組合架構(gòu)不同層面不同角度的活動形成多點(diǎn)出擊，動態(tài)、立體攔截、捕捉目標(biāo)群。注重媒體的有效運(yùn)用，除各類主題活動外，善于利用事件行銷，線下活動的良好執(zhí)行，保證傳播效果的最大化！網(wǎng)絡(luò)主題推廣活動終端主題活動事件行銷活動全年品牌主題產(chǎn)品推廣營銷節(jié)點(diǎn)細(xì)分1月-2月3月4月-5月中營銷任務(wù)活動導(dǎo)向形象導(dǎo)入形象深化強(qiáng)推產(chǎn)品形象、延續(xù)承前啟后占位

區(qū)分消費(fèi)者吸引

鎖定消費(fèi)群炒作刺激消費(fèi)者深化銷售力延續(xù)為第二年鋪墊2010年主傳播輔活動樂享美的新生活體現(xiàn)樂享生活內(nèi)涵和各媒介宣傳節(jié)點(diǎn)8-9月底強(qiáng)推產(chǎn)品炒作刺激消費(fèi)者形象、延續(xù)深化銷售力6月-7月10-11月底12月底營銷節(jié)點(diǎn)細(xì)分1月-2月3月4月-5月中營銷任務(wù)活動導(dǎo)向形象導(dǎo)媒介策略媒介目標(biāo)及媒介策略媒介目標(biāo)強(qiáng)化品牌影響力建立各級市場第一品牌認(rèn)知借助媒介效率促進(jìn)銷售,實(shí)現(xiàn)年度銷售目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)市場擴(kuò)張；搶占央視媒介至高點(diǎn),借助高效傳播,建立全線市場品牌第一認(rèn)知;高端品牌蒸立方與家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品進(jìn)行各自有差異化市場的媒介投放;借助年度焦點(diǎn),熱點(diǎn)及大事件,提升消費(fèi)者關(guān)注度,實(shí)現(xiàn)品牌影響力；提前預(yù)警競品在重點(diǎn)時期實(shí)施的對抗性傳播，歸避有可能的媒介弱化;媒介策略媒介目標(biāo)及媒介策略媒介目標(biāo)強(qiáng)化品牌影響力搶占央視媒介央視媒介組合策略美的形象美的產(chǎn)品美的形象一、二線城市產(chǎn)品“蒸”立方三、四線城市產(chǎn)品家電下鄉(xiāng)系列樂享美的新生活高端人群中低端人群彰顯“美的”地位的央視媒介制高點(diǎn)與“美的”理念匹配的品質(zhì)欄目一、二線城市高端受眾關(guān)注的欄目重點(diǎn)覆蓋三、四線城市觀眾的項(xiàng)目央視媒介組合策略美的形象美的產(chǎn)品美的一、二線城市產(chǎn)品三、四線“美的”微波爐CCTV-1《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版《天氣預(yù)報》后A特段CCTV-3《節(jié)目導(dǎo)視二》《綜藝全方位A》CCTV-2《交換空間》《快樂主婦》側(cè)重女性大眾的購買“蒸立方”消費(fèi)群集散地最能促進(jìn)三、四線城市消費(fèi)最具生活氣息的欄目傳遞產(chǎn)品理念CCTV-1/2《白天套播》《收視指南》CCTV-8《全天精彩集萃A》CCTV-10《講述》CCTV-3《同一首歌》最頂級資源，樹品牌，擴(kuò)影響、促銷售大眾熱點(diǎn)欄目進(jìn)行補(bǔ)充央視媒介組合策略“美的”CCTV-1CCTV-3CCTV-2側(cè)重女性大眾的購CCTV-1《新聞聯(lián)播》后7.5秒標(biāo)版主力招標(biāo)段之一，自2007年將5秒廣告延長至7.5秒。該標(biāo)段由于價格相對較低、收視較高，標(biāo)的物數(shù)量大，頗受投標(biāo)客戶青睞。但是較短的廣告時間能承載的信息內(nèi)容非常有限，一般是品牌知名度較高的產(chǎn)品更為合適。數(shù)據(jù)來源：CSM2008.09-2009.08,26城市，4+《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版到達(dá)表現(xiàn)央視媒介項(xiàng)目簡介CCTV-1《新聞聯(lián)播》后7.5秒標(biāo)版數(shù)據(jù)來源：CSM2CCTV-1A特段廣告長度和收視率之間的平衡點(diǎn)，歷年招標(biāo)的風(fēng)向標(biāo)。由于能夠承載比較豐富的廣告信息，是民生用品最青睞的標(biāo)段。同時，一些首次登陸黃金資源，期望在國內(nèi)一夜成名的企業(yè)也將其看做首選。數(shù)據(jù)來源：CSM.2008.09-2009.08,26城市，4+A特段到達(dá)表現(xiàn)央視媒介項(xiàng)目簡介CCTV-1A特段數(shù)據(jù)來源：CSM.2008.09-20廣告時間點(diǎn)插播位置播出周期價格（天）約08:32CCTV-1《朝聞天下》后*周一至周日61000元/5秒約09:35CCTV-1《見證》前*周一至周五約11:57CCTV-1《新聞30分》前*周一至周日約12:33CCTV-1《今日說法》前*周一至周日約13:35CCTV-1《探索發(fā)現(xiàn)》前周一至周五約13:49CCTV-1《藝術(shù)人生》前周六約14:34CCTV-1《請您欣賞》前周日約14:43CCTV-1《快樂驛站》前周一至周日約15:22CCTV-1《情感劇場》前周一至周日約15:20CCTV-2《經(jīng)濟(jì)半小時》后周一至周五約17:04CCTV-1《科技博覽》前周一至周五約17:20CCTV-2《超市大贏家》后周一至周五約17:40CCTV-1《動畫城》前*周一至周五約18:15CCTV-1《智慧樹》前周六、日廣告時間點(diǎn)插播位置播出周期價格（天）約08:32CCTV-1《朝聞天下》后周日63000元/5秒95000元/10秒118000元/15秒213000元/30秒約09:05CCTV-1《夕陽紅》后*周一至周五約09:50CCTV-1《動畫劇場》后周日約09:53CCTV-1《快樂驛站》前周六約10:07CCTV-1《精選劇場》前*周一至周六約12:33CCTV-1《今日說法》前*周一至周日約14:14CCTV-1《探索發(fā)現(xiàn)》后*周一至周五約14:45CCTV-1《請您欣賞》前周六CCTV-1《魔法奇跡》前周日約17:08CCTV-1《開心辭典》前周六CCTV-1《非常6+1》前周日約17:40CCTV-1《動畫城》前*周一至周五約24:09CCTV-1《見證》前周一至周日約24:45CCTV-1《新聞聯(lián)播》前周一至周日約25:20CCTV-1《新聞聯(lián)播》后周一至周日約05:52CCTV-2《導(dǎo)視》后周一至周日約06:25CCTV-2《商道》后周一至周日最精準(zhǔn)的品牌知名度提示5秒20個字，提示品牌名稱最直接的說服消費(fèi)者購買15秒60個字，闡釋產(chǎn)品特點(diǎn)CCTV-1/2《白天套播》《收視指南》CCTV-1/2《白天套播》CCTV-1/2《收視指南》央視媒介項(xiàng)目簡介廣告時間點(diǎn)插播位置播出周期價格（天）約08:32CCTV-CCTV-3綜藝頻道《節(jié)目導(dǎo)視二》星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日ABABABABABABAB劇場中國音樂電視演藝競技場劇場劇場中國音樂電視開心辭典劇場劇場中國音樂電視劇場電視詩歌散文劇場劇場9:059:3910:459:079:069:4010:439:059:059:399:049:388:558:55中國音樂電視周末喜相逢國際藝苑中國音樂電視中國音樂電視夢想劇場中國音樂電視中國音樂電視中國音樂電視激情廣場電視詩歌散文同一首歌舞蹈世界舞蹈世界歡樂中國行歡樂中國行世界各地動物世界快樂驛站快樂驛站快樂驛站動物世界快樂驛站快樂驛站星光大道星光大道同一首歌舞蹈世界14:1314:1314:1512:2914:1414:1414:1312:2714:1314:1313:5713:5714:089:29藝苑風(fēng)景線藝苑風(fēng)景線幕后星光大道電視詩歌散文電視詩歌散文幕后流金歲月舞蹈世界舞蹈世界詠樂匯詠樂匯非常6+1歡樂中國行藝苑風(fēng)景線曲苑雜壇精編想挑戰(zhàn)嗎幕后電視詩歌散文正大綜藝夢想劇場幕后舞蹈世界新視聽詠樂匯詠樂匯非常6+1同一首歌14:4815:5515:5714:5014:4915:5515:5514:4814:4815:5515:0215:0215:3314:08曲苑雜壇精編動物世界動物世界想挑戰(zhàn)嗎正大綜藝動物世界動物世界夢想劇場新視聽動物世界國際藝苑國際藝苑挑戰(zhàn)主持人非常6+1曲苑雜壇精編快樂驛站動物世界動物世界正大綜藝動物世界動物世界動物世界新視聽動物世界快樂驛站快樂驛站挑戰(zhàn)主持人非常6+115:5516:4316:3316:3315:5516:3216:3116:3115:5516:3216:1916:1916:4015:33動物世界劇場劇場劇場動物世界劇場劇場劇場動物世界劇場藝術(shù)人生藝術(shù)人生世界各地挑戰(zhàn)主持人快樂驛站劇場劇場劇場動物世界劇場劇場劇場動物世界劇場藝術(shù)人生非常6+1世界各地挑戰(zhàn)主持人16:4317:3517:2517:2516:3217:2317:2317:2316:3217:2417:2518:5017:0616:40劇場劇場劇場劇場劇場劇場劇場劇場劇場劇場非常6+1動物世界星光大道世界各地劇場快樂驛站快樂驛站快樂驛站劇場新視聽詠樂匯快樂驛站劇場快樂驛站周末喜相逢正大綜藝星光大道星光大道18:2619:0218:5218:5218:1620:3120:3118:5218:1618:5220:3021:3718:3118:31快樂驛站世界各地動物世界動物世界快樂驛站藝術(shù)人生快樂驛站動物世界快樂驛站動物世界正大綜藝與您相約聯(lián)合對抗聯(lián)合對抗國際藝苑文化訪談錄曲苑雜壇精編開心辭典新視聽中國音樂電視激情廣場快樂驛站同一首歌夢想劇場星光大道星光大道想挑戰(zhàn)嗎想挑戰(zhàn)嗎20:3122:4422:4421:3820:3122:4422:2421:1821:1123:3123:5523:5522:1822:18劇場流金歲月藝術(shù)人生曲苑雜壇精編藝術(shù)人生流金歲月挑戰(zhàn)主持人激情廣場演藝競技場流金歲月劇場劇場中國音樂電視中國音樂電視廣告播出形式：按每天A或B播出，總頻次不少于49次/周央視媒介項(xiàng)目簡介女性觀眾集中，與美的微波爐消費(fèi)群吻合CCTV-3綜藝頻道《節(jié)目導(dǎo)視二》星期一星期二星期三星期四星周一周二周三周四周五周六周日4:55電影傳奇(1套)14:40幕后9：45（次周）夢想劇場14:40幕后5:00(贈播)

激情廣場6：00夢想劇場5:20&5:50與您相約（贈播）5:10電影傳奇(1套)10:15（次周）夢想劇場14:53（次周）6：00(贈播)

激情廣場6：25夢想劇場16:27&17:27(1套)正大綜藝(贈播)21：20曲苑雜壇夢想劇場6:50聯(lián)合對抗(次周)15:23（次周）09：45

激情廣場20:35正大綜藝14:53正大綜藝(次周)夢想劇場17:40&17:57電影傳奇(1套)15:10曲苑雜壇(次周)21：50曲苑雜壇21:20激情廣場10：15

激情廣場21:35正大綜藝15:40曲苑雜壇(次周)15:53正大綜藝(次周)21:50激情廣場22：30夢想劇場19:25聯(lián)合對抗23:40幕后22：55夢想劇場21:40與您相約22:50流金歲月22:50流金歲月23:40幕后23:30流金歲月時段1723：50時段1723：50時段1723：50時段1723：5023：30

流金歲月22:10與您相約CCTV-3《綜藝全方位A》——傳播有針對薈萃9檔綜藝欄目，每周36次全方位多角度覆蓋全國2.5億目標(biāo)消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)傳播環(huán)境保證有效到達(dá)，強(qiáng)力影響渠道，有力拉動銷售！央視媒介項(xiàng)目簡介女性觀眾集中，與美的微波爐消費(fèi)群吻合周一周二周三周四周五周六周日4:55電影傳CCTV-8《精彩集萃A》廣告時間廣告分布（周）廣告頻次一二三四五六日約6：47早間電視劇貼片二早間電視劇貼片二早間電視劇貼片二早間電視劇貼片二早間電視劇貼片二早間電視劇貼片二早間電視劇貼片二7次約8：09早間電視劇中插三早間電視劇中插三早間電視劇中插三早間電視劇中插三早間電視劇中插三早間電視劇中插三早間電視劇中插三7次約10:04大劇場中插二大劇場中插二大劇場中插二大劇場中插二大劇場中插二大劇場中插二大劇場中插二7次約12:25大劇場貼片四(后)大劇場貼片四(后)大劇場貼片四(后)大劇場貼片四(后)大劇場貼片四(后)大劇場貼片四(后)大劇場貼片四(后)7次約13:49魅力100分貼片二魅力100分貼片二魅力100分貼片二魅力100分貼片二魅力100分貼片二魅力100分貼片二魅力100分貼片二7次約14:21魅力100分中插二魅力100分中插二魅力100分中插二魅力100分中插二魅力100分中插二魅力100分中插二魅力100分中插二7次約16:29世界影視博覽世界影視博覽世界影視博覽世界影視博覽世界影視博覽世界影視博覽世界影視博覽7次約18:25青春劇苑中插二青春劇苑中插二青春劇苑中插二青春劇苑中插二青春劇苑中插二青春劇苑中插二青春劇苑中插二7次約19:00影視同期聲影視同期聲影視同期聲影視同期聲影視同期聲影視同期聲影視俱樂部7次約21:01黃金強(qiáng)檔貼片三黃金強(qiáng)檔貼片三黃金強(qiáng)檔貼片三黃金強(qiáng)檔貼片三黃金強(qiáng)檔貼片三黃金強(qiáng)檔貼片三黃金強(qiáng)檔貼片三7次約23:46海外劇場貼片二海外劇場貼片二海外劇場貼片二海外劇場貼片二海外劇場貼片二海外劇場貼片二海外劇場貼片二7次合計(jì)（周）77次女性觀眾集中，與美的微波爐消費(fèi)群吻合央視媒介項(xiàng)目簡介CCTV-8《精彩集萃A》廣告廣告分布（周）廣告一二三四五六《交換空間》——引導(dǎo)家居裝修新時尚首播：每周六18:45－19：45重播：每周日15:10－16：10次周四16:00－17：00次周六06:00－07：00◆《交換空間》在2005年3月28日由中央電視臺經(jīng)濟(jì)頻道傾力推出,由極具親和力的央視名牌主持人王小騫主持,欄目是面對中青年觀眾，倡導(dǎo)自主動手、創(chuàng)意裝修◆《交換空間》推崇輕裝修、重裝飾，用最獨(dú)特的家裝視角倡導(dǎo)時下最前沿的家裝理念，指導(dǎo)城市中堅(jiān)消費(fèi)群家居裝飾裝修等消費(fèi)行為央視媒介項(xiàng)目簡介極具生活化的精品欄目，詮釋與美的微波爐的產(chǎn)品價值《交換空間》——引導(dǎo)家居裝修新時尚首播：每周六18:45－1《快樂主婦》——精致生活的秘籍寶典CCTV-2星期播出時間首播周日17：25--18：25重播次周三17：00--18：00次周六07：00--08：00次周六12：30--13：30◆

以消費(fèi)終端為欄目環(huán)境，最逼真還原購買現(xiàn)場，最易使觀眾將欄目內(nèi)容與真實(shí)購物聯(lián)系起來◆

以普通家庭主婦為欄目主角，最易在主流購物人群中產(chǎn)生認(rèn)同感◆

以競技的方式展示商品，以娛樂的態(tài)度呈現(xiàn)品牌風(fēng)采，讓消費(fèi)者在快樂、刺激的氛圍中領(lǐng)略商品/品牌的特色與風(fēng)采◆

創(chuàng)造全新滲透式傳播，將商品/品牌元素巧妙融入節(jié)目各環(huán)節(jié)，有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)廣告形式缺陷，更全面地展示品牌特點(diǎn)央視媒介項(xiàng)目簡介極具生活化的精品欄目，詮釋與美的微波爐的產(chǎn)品價值《快樂主婦》——精致生活的秘籍寶典CCTV-2星期播出時間首CCTV-3《同一首歌》——權(quán)威品牌的大眾娛樂！播出時間：首播：周五19:30—21:重播：周六9:43--11:23周日12:26--14:06《同一首歌》是央視最權(quán)威的音樂名牌，以制作獨(dú)具特色的系列演唱會和編播國內(nèi)外音樂機(jī)構(gòu)、電視臺提供的高水準(zhǔn)演唱會為主。薈萃國內(nèi)外歌壇的明星、新秀和一流的藝術(shù)家，演繹膾炙人口的優(yōu)秀歌曲，內(nèi)容涵蓋中外經(jīng)典，名人名曲，既有老歌翻唱，又有原人原唱，貫穿傳統(tǒng)與現(xiàn)代，引領(lǐng)懷舊與時尚。收視率一直在CCTV-3前兩名，是央視最具人氣的欄目之一央視媒介項(xiàng)目簡介熱點(diǎn)名牌欄目補(bǔ)充，對美的微波爐產(chǎn)品擴(kuò)大傳播面CCTV-3《同一首歌》——權(quán)威品牌的大眾娛樂！播出時間CCTV-10《講述》——權(quán)威品牌的大眾傳播！

《講述》以強(qiáng)烈的故事性、細(xì)膩豐富的情感，打造了CCTV的一檔口述體紀(jì)錄片日播節(jié)目。它展現(xiàn)了普通人精彩的人生故事，給觀者以人生啟迪。它以洗練的形態(tài)，來承載最恢宏的人生百態(tài)，以一種特有的人文關(guān)懷為那些珍視人性的真善美和人類價值的人們，守護(hù)著生命的源頭和靈魂的中心?！吨v述》是獻(xiàn)給所有關(guān)注人們命運(yùn)的觀眾的電視節(jié)目?！吨v述》每天為您講述一個真實(shí)生動，曲折傳奇、充滿懸念、給人啟迪的人生故事。播出時間：首播：CCTV-10每日21：00重播：CCTV-10每日10:0716:35

熱點(diǎn)名牌欄目補(bǔ)充，對美的微波爐產(chǎn)品擴(kuò)大傳播面央視媒介項(xiàng)目簡介CCTV-10《講述》——權(quán)威品牌的大眾傳播！《講與美的微波爐關(guān)于傳播策略的溝通“2010年”

超越的一年與美的微波爐關(guān)于傳播策略的溝通“2010年”

超越的一年一、美的微波爐2010年品牌目標(biāo)、市場目標(biāo)是什么？1、品牌目標(biāo)：鞏固微波爐行業(yè)第一品牌地位，在三四線市場成就美的微波爐的第一品牌認(rèn)知。提升美的微波爐品牌知名度，爭奪競爭對手市場份額2、市場目標(biāo)：由2009年550萬臺銷量增長至650萬臺，鞏固行業(yè)市場份額第一位置。；促進(jìn)銷售！二、市場重心在哪里？1、高端品牌蒸立方重點(diǎn)市場仍集中在一二線市場；2、家電下鄉(xiāng)的市場重點(diǎn)為三四級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場；三、核心消費(fèi)群是什么？1、高端品牌蒸立方核心消費(fèi)群一二線市場中的25-45歲女性，家庭收入水平高和消費(fèi)意識強(qiáng)者2、家電下鄉(xiāng)的核心消費(fèi)群；三四線市場的大眾人群（主要購買者較為年輕的父母和新婚人士）。

四、怎樣判斷未來市場預(yù)期？1、2010年行業(yè)容量為1500萬臺2、美的微波爐市場預(yù)期銷量為650萬臺（其中增量主要來自農(nóng)村市場）五、廣告預(yù)算？7000萬。提案背景:一、美的微波爐2010年品牌目標(biāo)、市場目標(biāo)是什么？提案背景:我們的觀點(diǎn)透過表象看實(shí)質(zhì)由簡入繁提重化簡落實(shí)求效我們只做有創(chuàng)意的實(shí)效推廣我們的觀點(diǎn)透過表象看實(shí)質(zhì)由簡入繁提重化簡落實(shí)求效我們只做有創(chuàng)我們的觀點(diǎn)美的微波爐如何在無窮的信息中排除干擾,找出重要信息!產(chǎn)品政策市場媒介受眾競爭如何從綜合分析中尋出品牌的特質(zhì)!將繁瑣的問題留給我們，策略的精華將與各位分享！我們的觀點(diǎn)美的如何在無窮的信息中排除干擾,找出重要信息!產(chǎn)品影響策略的問題透過問題看問題!尋找三“明”主義品牌跨度問題市場變數(shù)問題消費(fèi)共性問題問題無法改變？除了彰顯利益，只能回避問題？影響策略的問題透過問題看問題!尋找三“明”主義品牌跨度問題市市場格局2010年美的拓展品牌影響力加速改變行業(yè)格局，決心成就第一品牌認(rèn)知！格蘭仕占據(jù)市場半壁江山能與之較量的只有美的

·2009年兩者的關(guān)注度差距進(jìn)一步縮小市場格局2010年美的拓展品牌影響力格蘭仕占據(jù)市場半壁江山美的市場成長性86%+6%美的增長的市場份額基本上是通過侵占格蘭仕的市場份額獲得的而且成長速度飛快！美的市場成長性86%+6%美的增長的市場份額基本上是市場格局30%42.8%73%70%的市場關(guān)注度集中在中、低檔價位說明行業(yè)的銷售貢獻(xiàn)量主要來自于城鄉(xiāng)地區(qū)市場格局30%42.8%73%70%的市場關(guān)注度集中在中、低市場簡析個性化、時尚化、多功能化將成為微波爐消費(fèi)主流，美的將以先行者及領(lǐng)跑者的姿態(tài)進(jìn)行國內(nèi)市場競爭；格蘭仕優(yōu)勢正逐漸消失，美的微波爐所具有的品牌個性，從而給予消費(fèi)者的獨(dú)特生活價值、心理感受等優(yōu)勢將真正在競爭中得以展現(xiàn)；與格蘭仕將形成真正的競爭態(tài)勢，一定程度上的價格優(yōu)勢，完善的品牌體驗(yàn)優(yōu)勢將成為現(xiàn)在對抗格蘭仕的殺手锏。但從長遠(yuǎn)而言，一個代表樂享生活的時尚美的品牌才能真正成為品牌主角；綜述：市場簡析個性化、時尚化、多功能化將成為微波爐消費(fèi)市場簡析觀點(diǎn)一：理解消費(fèi)群體>價格優(yōu)勢觀點(diǎn)二：追求個性化、追求時尚、追求多方面應(yīng)用是微波爐市場的真正土壤觀點(diǎn)三：打破原有市場鏈，重建生態(tài)，塑造具有獨(dú)具特色品牌特性觀點(diǎn)四：尋求市場新領(lǐng)地——個性永遠(yuǎn)是市場的間隙市場簡析觀點(diǎn)一：理解消費(fèi)群體>價格優(yōu)勢觀點(diǎn)二：消費(fèi)市場分析

鄉(xiāng)村市場城鎮(zhèn)市場“微波爐需求簡單化”導(dǎo)致產(chǎn)品銷售低端化;低端微波爐市場份額激增;消費(fèi)者購買更趨理性，微波爐的功能已成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的首要因素;城市需求趨向飽和市場焦點(diǎn)已轉(zhuǎn)向三四市場低端中高端70后家電更新?lián)Q代的需求30-45歲80后為結(jié)婚添置家電的年輕人25-30歲高端微波爐是各品牌的利潤支撐點(diǎn)并成為城市消費(fèi)市場的競爭焦點(diǎn)解決溫飽過渡到注重享用；人均可支配收入提高，購買力提升生產(chǎn)成本、營銷成本暴增高端機(jī)型市場發(fā)展良好保持71.06%的增幅城鎮(zhèn)市場做銷量但更具備高端化的消費(fèi)趨勢是企業(yè)的品牌市場及利潤市場消費(fèi)市場分析鄉(xiāng)村市場城鎮(zhèn)市消費(fèi)市場分析

三四線農(nóng)村市場一二線市場城市需求趨向飽和市場焦點(diǎn)已轉(zhuǎn)向三四市場農(nóng)村消費(fèi)者更青睞價格便宜的產(chǎn)品，而不太考慮品牌;

農(nóng)村消費(fèi)注重口碑；相信權(quán)威、識別力弱，容易跟風(fēng)、品牌忠誠農(nóng)村消費(fèi)群主體正向80后一代過渡，他們模仿城市的消費(fèi)習(xí)慣，城鄉(xiāng)消費(fèi)習(xí)慣正在趨同;中低端430萬臺650萬臺三四線城市格蘭仕銷量美的要想實(shí)現(xiàn)市場份額及銷量的的增長重點(diǎn)必須在三四線城市實(shí)現(xiàn)突破消費(fèi)市場分析三四線一二線城受眾定位分析受眾典型特征成熟獨(dú)立型依賴受寵型個性張揚(yáng)型理性消費(fèi)型關(guān)注價格型注重實(shí)用型一二線市場三四線市場女性女性受眾定位分析受眾典型特征成熟獨(dú)立型依賴受寵型個性張揚(yáng)型美的和格蘭仕相當(dāng)，不足700元松下價位最高超過1200元市場營銷分析市場營銷價格產(chǎn)品渠道傳播誰能占領(lǐng)媒介的至高點(diǎn)誰能實(shí)施具備影響力的媒介傳播誰才能贏得未來市場美的和格蘭仕相當(dāng)，不足700元松下價位最高市場營銷分析市場營如何面對問題產(chǎn)品在變…對手在變…市場在變…消費(fèi)者在變…綜合分析產(chǎn)品、市場、消費(fèi)者，明確溝通對象；以相對動態(tài)的策略應(yīng)對變化的格局；從而有效地制定產(chǎn)品品牌概念、推廣策略，打造鮮明的產(chǎn)品形象，塑造豐滿的品牌印記！如何面對問題產(chǎn)品在變…綜合分析產(chǎn)品、市場、消費(fèi)者，明確產(chǎn)品定位與概念定位定位時尚生活享有者輕松生活多功能幫手概念樂享生活微波爐一二線市場三四線市場產(chǎn)品定位與概念定位定位時尚生活輕松生活概念樂微品牌概念定位策略產(chǎn)品：獨(dú)有的產(chǎn)品定位與色彩競爭優(yōu)勢，以及多功能植入，打造不一樣的產(chǎn)品優(yōu)勢。受眾面廣，文化需求不同，價格、品牌特性、功能、外觀等利益點(diǎn)，吸引不同消費(fèi)群體品牌概念定位產(chǎn)品特征受眾需求區(qū)隔競品/凸現(xiàn)產(chǎn)品特性/尋找獨(dú)特的產(chǎn)品利益主張市場產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢競爭面廣市場競爭樂享美的新生活尋找不同消費(fèi)者的共性，生活觀與期許時尚/新/多功能理念/消費(fèi)利益/文化獨(dú)有的理念/文化品牌概念定位策略產(chǎn)品：獨(dú)有的產(chǎn)品定位與色彩競爭優(yōu)勢，以及多功核心形象概念樂享美的新生活快樂便捷輕松時尚健康主張倡導(dǎo)核心形象概念樂享美的新生活快樂便捷輕松時尚健康主張倡導(dǎo)觀點(diǎn)觀點(diǎn)——策略在堅(jiān)持與變化中推動從上市到概念的不斷豐潤，“蒸立方”與“色彩主張”已經(jīng)具有了一定的影響力與印記，經(jīng)過市場應(yīng)證，概念策略得到了市場的肯定。品牌概念的堅(jiān)持與統(tǒng)一，是形成有效品牌傳播的關(guān)鍵，因此對原核心概念的堅(jiān)持、加強(qiáng)與推進(jìn)才是務(wù)實(shí)有效的策略。產(chǎn)品、市場、消費(fèi)者都在原有的點(diǎn)位上有所移動，因此品牌與產(chǎn)品概念的提升與縱深化移動，才是推進(jìn)品牌、產(chǎn)品與市場的有效作用力。在原有策略路線上，增加消費(fèi)體驗(yàn)樂享美的新生活推動策略觀點(diǎn)觀點(diǎn)——策略在堅(jiān)持與變化中推動從上概念策略整合在動態(tài)的變化中，我們所要不斷滲入的產(chǎn)品與品牌印記樂享美的新生活樂享生活理性感性品質(zhì)成熟個性化產(chǎn)品面：消除消費(fèi)者障礙品牌面：建立品牌信任度產(chǎn)品面：繼續(xù)塑造產(chǎn)品獨(dú)有性品牌面：建立品牌DNA產(chǎn)品與品牌印記滲入概念策略整合在動態(tài)的變化中，我們所要不斷滲入消費(fèi)核心概念形象快樂女人如何將定位關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化為核心消費(fèi)主張與形象就要享受時尚生活就要享受便捷生活就要享受輕松生活就要享受健康生活消費(fèi)核心概念形象快樂女人如何將定位關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化為核心消費(fèi)主張與產(chǎn)品核心概念形象如何將定位關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化為核心產(chǎn)品主張與形象一點(diǎn)一熱新滋味微波爐一點(diǎn)一熱新營養(yǎng)采用微波爐共有的特點(diǎn)，在原有已塑造產(chǎn)品基礎(chǔ)上，融入個性的消費(fèi)主張，使其具有更具消費(fèi)特征的親和力。產(chǎn)品核心概念形象如何將定位關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化為核心產(chǎn)品主張與形象一點(diǎn)快樂女人新滋味我們的品牌宣言產(chǎn)品核心概念形象快樂女人就要享受時尚生活就要享受便捷生活就要享受輕松生活就要享受健康生活一點(diǎn)一熱新滋味一點(diǎn)一熱新營養(yǎng)快樂女人新滋味我們的品牌宣言產(chǎn)品核心概念形象快樂女人就要享受品牌簡析品牌核心概念樂享美的新生活個性宣言：快樂女人新滋味五大主張：快樂/便捷/時尚/輕松/健康一點(diǎn)一熱新營養(yǎng)產(chǎn)品概念：多功能多應(yīng)用實(shí)惠多選擇輕松便捷時尚獨(dú)特競品牌印記品牌個性印記個性//時尚//多功能突破一點(diǎn)一熱新滋味三四線市場一二線市場品牌簡析品牌核心概念樂個性宣言：五大主張：一點(diǎn)再造上升概念樓板我們所要到的產(chǎn)品、品牌印記：產(chǎn)品印記品牌印記品質(zhì)成熟的時尚生活化微波爐時尚生活化品牌再造上升概念樓板我們所要到的產(chǎn)品、品牌印記：產(chǎn)品印記品再造上升概念樓板樂享美的新生活快樂女人新滋味個性主梁核心概念頂蓬快樂便捷時尚輕松健康產(chǎn)品概念基石核心支撐立柱建造概念的第二層樓板時尚/獨(dú)特多功能/多應(yīng)用輕松/便捷實(shí)惠/多選擇品質(zhì)/消費(fèi)理念提升樂享生活（定位）突出個性消除消費(fèi)心理障礙構(gòu)建品牌個性/強(qiáng)化價值觀個性主梁一點(diǎn)一熱新營養(yǎng)一點(diǎn)一熱新滋味三四線市場一二線市場再造上升概念樓板樂享美的新生活快樂女人新滋味個性主梁核概念延伸組合結(jié)構(gòu)三四線市場一二線市場個性化產(chǎn)品概念構(gòu)建2010年度穩(wěn)定實(shí)效的概念組合結(jié)構(gòu)產(chǎn)品品牌主張強(qiáng)化個性方程式融入不同的產(chǎn)品概念樂享美的新生活打造成熟豐滿的產(chǎn)品品牌形象滲入個性化的產(chǎn)品品牌印記品質(zhì)成熟的微波爐第一品牌一點(diǎn)一熱新營養(yǎng)一點(diǎn)一熱新滋味微波爐概念延伸組合結(jié)構(gòu)三四線市場一二線市場個性化產(chǎn)品概念構(gòu)建傳播需求及媒介目標(biāo)

三四線農(nóng)村市場一二線市場品牌目標(biāo)與市場目標(biāo):高端品牌蒸立方重點(diǎn)市場仍集中在一二線市場;鞏固微波爐行業(yè)第一品牌地位;核心消費(fèi)群25-45歲女性;品牌目標(biāo)與市場目標(biāo):三四線市場成就美的第一品牌認(rèn)知;家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品,擴(kuò)大市場份額,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)銷量;大眾人群（主要購買者較為年輕的父母和新婚人士）;2010年媒介目標(biāo):進(jìn)一步強(qiáng)化品牌影響力，逐步建立各級市場美的第一品牌認(rèn)知借助媒介效率促進(jìn)銷售實(shí)現(xiàn)年度銷售目標(biāo)及市場擴(kuò)張傳播需求及媒介目標(biāo)三四線一二線品牌目標(biāo)與市打好三大戰(zhàn)役，搶占消費(fèi)特區(qū)廣告襲擊戰(zhàn)地面運(yùn)動戰(zhàn)終端阻擊戰(zhàn)推廣策略構(gòu)成打好三大戰(zhàn)役，搶占消費(fèi)特區(qū)廣告襲擊戰(zhàn)推廣策略構(gòu)成體驗(yàn)行銷三步曲：整合行銷策略第一步：讓消費(fèi)者看到、聽到、想到第二步：讓消費(fèi)者知道、體驗(yàn)到、感受到第三步：讓消費(fèi)者找到、問到、不走掉廣告、傳播、推廣營銷活動體驗(yàn)現(xiàn)場規(guī)劃A

注意I

有趣A

行動M

記憶D

欲望消費(fèi)行為模型營銷手段營銷目的

體驗(yàn)行銷三步曲：整合行銷策略第一步：讓消費(fèi)者看到、第二步行銷手段廣告論談體驗(yàn)看猜說事行懸念系列活動組合事件樂享美的新生活傳播核心目標(biāo)群體媒介習(xí)慣行銷手段行銷手段廣告論談體驗(yàn)看猜說事行懸念系列活動組合事件樂享美的新樂享美的新生活用一種核心概念來溝通，整合電視、雜志報紙、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等傳播工具，始終圍繞“樂享美的新生活”這一核心概念，展開卓有成效的傳播。用一種概念溝通SPEEKWITHONEVOICE整合傳播核心樂享用一種核心概念來溝通，整合電視、雜志報紙、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)主題推廣活動終端主題活動事件行銷活動全年品牌主題產(chǎn)品推廣主題活動服務(wù)主題活動輕松/時尚推廣組合架構(gòu)不同層面不同角度的活動形成多點(diǎn)出擊，動態(tài)、立體攔截、捕捉目標(biāo)群。注重媒體的有效運(yùn)用，除各類主題活動外，善于利用事件行銷，線下活動的良好執(zhí)行，保證傳播效果的最大化！網(wǎng)絡(luò)主題推廣活動終端主題活動事件行銷活動全年品牌主題產(chǎn)品推廣營銷節(jié)點(diǎn)細(xì)分1月-2月3月4月-5月中營銷任務(wù)活動導(dǎo)向形象導(dǎo)入形象深化強(qiáng)推產(chǎn)品形象、延續(xù)承前啟后占位

區(qū)分消費(fèi)者吸引

鎖定消費(fèi)群炒作刺激消費(fèi)者深化銷售力延續(xù)為第二年鋪墊2010年主傳播輔活動樂享美的新生活體現(xiàn)樂享生活內(nèi)涵和各媒介宣傳節(jié)點(diǎn)8-9月底強(qiáng)推產(chǎn)品炒作刺激消費(fèi)者形象、延續(xù)深化銷售力6月-7月10-11月底12月底營銷節(jié)點(diǎn)細(xì)分1月-2月3月4月-5月中營銷任務(wù)活動導(dǎo)向形象導(dǎo)媒介策略媒介目標(biāo)及媒介策略媒介目標(biāo)強(qiáng)化品牌影響力建立各級市場第一品牌認(rèn)知借助媒介效率促進(jìn)銷售,實(shí)現(xiàn)年度銷售目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)市場擴(kuò)張；搶占央視媒介至高點(diǎn),借助高效傳播,建立全線市場品牌第一認(rèn)知;高端品牌蒸立方與家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品進(jìn)行各自有差異化市場的媒介投放;借助年度焦點(diǎn),熱點(diǎn)及大事件,提升消費(fèi)者關(guān)注度,實(shí)現(xiàn)品牌影響力；提前預(yù)警競品在重點(diǎn)時期實(shí)施的對抗性傳播，歸避有可能的媒介弱化;媒介策略媒介目標(biāo)及媒介策略媒介目標(biāo)強(qiáng)化品牌影響力搶占央視媒介央視媒介組合策略美的形象美的產(chǎn)品美的形象一、二線城市產(chǎn)品“蒸”立方三、四線城市產(chǎn)品家電下鄉(xiāng)系列樂享美的新生活高端人群中低端人群彰顯“美的”地位的央視媒介制高點(diǎn)與“美的”理念匹配的品質(zhì)欄目一、二線城市高端受眾關(guān)注的欄目重點(diǎn)覆蓋三、四線城市觀眾的項(xiàng)目央視媒介組合策略美的形象美的產(chǎn)品美的一、二線城市產(chǎn)品三、四線“美的”微波爐CCTV-1《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版《天氣預(yù)報》后A特段CCTV-3《節(jié)目導(dǎo)視二》《綜藝全方位A》CCTV-2《交換空間》《快樂主婦》側(cè)重女性大眾的購買“蒸立方”消費(fèi)群集散地最能促進(jìn)三、四線城市消費(fèi)最具生活氣息的欄目傳遞產(chǎn)品理念CCTV-1/2《白天套播》《收視指南》CCTV-8《全天精彩集萃A》CCTV-10《講述》CCTV-3《同一首歌》最頂級資源，樹品牌，擴(kuò)影響、促銷售大眾熱點(diǎn)欄目進(jìn)行補(bǔ)充央視媒介組合策略“美的”CCTV-1CCTV-3CCTV-2側(cè)重女性大眾的購CCTV-1《新聞聯(lián)播》后7.5秒標(biāo)版主力招標(biāo)段之一，自2007年將5秒廣告延長至7.5秒。該標(biāo)段由于價格相對較低、收視較高，標(biāo)的物數(shù)量大，頗受投標(biāo)客戶青睞。但是較短的廣告時間能承載的信息內(nèi)容非常有限，一般是品牌知名度較高的產(chǎn)品更為合適。數(shù)據(jù)來源：CSM2008.09-2009.08,26城市，4+《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版到達(dá)表現(xiàn)央視媒介項(xiàng)目簡介CCTV-1《新聞聯(lián)播》后7.5秒標(biāo)版數(shù)據(jù)來源：CSM2CCTV-1A特段廣告長度和收視率之間的平衡點(diǎn)，歷年招標(biāo)的風(fēng)向標(biāo)。由于能夠承載比較豐富的廣告信息，是民生用品最青睞的標(biāo)段。同時，一些首次登陸黃金資源，期望在國內(nèi)一夜成名的企業(yè)也將其看做首選。數(shù)據(jù)來源：CSM.2008.09-2009.08,26城市，4+A特段到達(dá)表現(xiàn)央視媒介項(xiàng)目簡介CCTV-1A特段數(shù)據(jù)來源：CSM.2008.09-20廣告時間點(diǎn)插播位置播出周期價格（天）約08:32CCTV-1《朝聞天下》后*周一至周日61000元/5秒約09:35CCTV-1《見證》前*周一至周五約11:57CCTV-1《新聞30分》前*周一至周日約12:33CCTV-1《今日說法》前*周一至周日約13:35CCTV-1《探索發(fā)現(xiàn)》前周一至周五約13:49CCTV-1《藝術(shù)人生》前周六約14:34CCTV-1《請您欣賞》前周日約14:43CCTV-1《快樂驛站》前周一至周日約15:22CCTV-1《情感劇場》前周一至周日約15:20CCTV-2《經(jīng)濟(jì)半小時》后周一至周五約17:04CCTV-1《科技博覽》前周一至周五約17:20CCTV-2《超市大贏家》后周一至周五約17:40CCTV-1《動畫城》前*周一至周五約18:15CCTV-1《智慧樹》前周六、日廣告時間點(diǎn)插播位置播出周期價格（天）約08:32CCTV-1《朝聞天下》后周日63000元/5秒95000元/10秒118000元/15秒213000元/30秒約09:05CCTV-1《夕陽紅》后*周一至周五約09:50CCTV-1《動畫劇場》后周日約09:53CCTV-1《快樂驛站》前周六約10:07CCTV-1《精選劇場》前*周一至周六約12:33CCTV-1《今日說法》前*周一至周日約14:14CCTV-1《探索發(fā)現(xiàn)》后*周一至周五約14:45CCTV-1《請您欣賞》前周六CCTV-1《魔法奇跡》前周日約17:08CCTV-1《開心辭典》前周六CCTV-1《非常6+1》前周日約17:40CCTV-1《動畫城》前*周一至周五約24:09CCTV-1《見證》前周一至周日約24:45CCTV-1《新聞聯(lián)播》前周一至周日約25:20CCTV-1《新聞聯(lián)播》后周一至周日約05:52CCTV-2《導(dǎo)視》后周一至周日約06:25CCTV-2《商道》后周一至周日最精準(zhǔn)的品牌知名度提示5秒20個字，提示品牌名稱最直接的說服消費(fèi)者購買15秒60個字，闡釋產(chǎn)品特點(diǎn)CCTV-1/2《白天套播》《收視指南》CCTV-1/2《白天套播》CCTV-1/2《收視指南》央視媒介項(xiàng)目簡介廣告時間點(diǎn)插播位置播出周期價格（天）約08:32CCTV-CCTV-3綜藝頻道《節(jié)目導(dǎo)視二》星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日ABABABABABABAB劇場中國音樂電視演藝競技場劇場劇場中國音樂電視開心辭典劇場劇場中國音樂電視劇場電視詩歌散文劇場劇場9:059:3910:459:079:069:4010:439:059:059:399:049:388:558:55中國音樂電視周末喜相逢國際藝苑中國音樂電視中國音樂電視夢想劇場中國音樂電視中國音樂電視中國音樂電視激情廣場電視詩歌散文同一首歌舞蹈世界舞蹈世界歡樂中國行歡樂中國行世界各地動物世界快樂驛站快樂驛站快樂驛站動物世界快樂驛站快樂驛站星光大道星光大道同一首歌舞蹈世界14:1314:1314:1512:2914:1414:1414:1312:2714:1314:1313:5713:5714:089:29藝苑風(fēng)景線藝苑風(fēng)景線幕后星光大道電視詩歌散文電視詩歌散文幕后流金歲月舞蹈世界舞蹈世界詠樂匯詠樂匯非常6+1歡樂中國行藝苑風(fēng)景線曲苑雜壇精編想挑戰(zhàn)嗎幕后電視詩歌散文正大綜藝夢想劇場幕后舞蹈世界新視聽詠樂匯詠樂匯非常6+1同一首歌14:4815:5515:5714:5014:4915:5515:5514:4814:4815:5515:0215:0215:3314:08曲苑雜壇精編動物世界動物世界想挑戰(zhàn)嗎正大綜藝動物世界動物世界夢想劇場新視聽動物世界國際藝苑國際藝苑挑戰(zhàn)主持人非常6+1曲苑雜壇精編快樂驛站動物世界動物世界正大綜藝動物世界動物世界動物世界新視聽動物世界快樂驛站快樂驛站挑戰(zhàn)主持人非常6+115:5516:4316:3316:3315:5516:3216:3116:3115:5516:3216:1916:1916:4015:33動物世界劇場劇場劇場動物世界劇場劇場劇場動物世界劇場藝術(shù)人生藝術(shù)人生世界各地挑戰(zhàn)主持人快樂驛站劇場劇場劇場動物世界劇場劇場劇場動物世界劇場藝術(shù)人生非常6+1世界各地挑戰(zhàn)主持人16:4317:3517:2517:2516:3217:2317:2317:2316:3217:2417:2518:5017:0616:40劇場劇場劇場劇場劇場劇場劇場劇場劇場劇場非常6+1動物世界星光大道世界各地劇場快樂驛站快樂驛站快樂驛站劇場新視聽詠樂匯快樂驛站劇場快樂驛站周末喜相逢正大綜藝星光大道星光大道18:2619:0218:5218:5218:1620:3120:3118:5218:1618:5220:3021:3718:3118:31快樂驛站世界各地動物世界動物世界快樂驛站藝術(shù)人生快樂驛站動物世界快樂驛站動物世界正大綜藝與您相約聯(lián)合對抗聯(lián)合對抗國際藝苑文化訪談錄曲苑雜壇精編開心辭典新視聽中國音樂電視激情廣場快樂驛站同一首歌夢想劇場星光大道星光大道想挑戰(zhàn)嗎想挑戰(zhàn)嗎20:3122:4422:4421:3820:3122:4422:2421:1821:1123:3123:5523:5522:1822:18劇場流金歲月藝術(shù)人生曲苑雜壇精編藝術(shù)人生流金歲月挑戰(zhàn)主持人激情廣場演藝競技場流金歲月劇場劇場中國音樂電視中國音樂電視廣告播出形式：按每天A或B播出，總頻次不少于49次/周央視媒介項(xiàng)目簡介女性觀眾集中，與美的微波爐消費(fèi)群吻合CCTV-3綜藝頻道《節(jié)目導(dǎo)視二》星期一星期二星期三星期四星周一周二周三周四周五周六周日4:55電影傳奇(1套)14:40幕后9：45（次周）夢想劇場14:40幕后5:00(贈播)

激情廣場6：00夢想劇場5:20&5:50與您相約（贈播）5:10電影傳奇(1套)10:15（次周）夢想劇場14:53（次周）6：00(贈播)

激情廣場6：25夢想劇場16:27&17:27(1套)正大綜藝(贈播)21：20曲苑雜壇夢想劇場6:50聯(lián)合對抗(次周)15:23（次周）09：45

激情廣場20:35正大綜藝14:53正大綜藝(次周)夢想劇場17:40&17:57電影傳奇(1套)15:10曲苑雜壇(次周)21：50曲苑雜壇21:20激情廣場10：15

激情廣場21:35正大綜藝15:40曲苑雜壇(次周)15:53正大綜藝(次周)21:50激情廣場22：30夢想劇場19:25聯(lián)合對抗23:40幕后22：55夢想劇場21:40與您相約22:50流金歲月22:50流金歲月23:40幕后23:30流金歲月時段1723：50時段1723：50時段1723：50時段1723：5023：30