打造21世紀營銷力培訓課程課件

打造21世紀營銷力打造21世紀營銷力

第一天打造營銷力:實現(xiàn)以客戶為中心第一天當今的世界營銷營銷是為了增長和贏利以客戶為了中心的營銷競爭性差異當今的世界營銷當今的世界級營銷當今的世界級營銷

營銷是什么？營銷的使命：以客戶需求和欲望為中心理解客戶價值，創(chuàng)造客戶價值，并且從自己為客戶創(chuàng)造的價值中獲得利潤回報營銷是什么？營銷的使命：營銷是什么？定義：

“營銷并不是以精力的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術?！?/p>

菲利浦·科特勒博士營銷是什么？定義：市場驅動型企業(yè)的特征所有部門都在努力為價值鏈上的所有客戶創(chuàng)造價值（里茨.卡爾頓）公司與其渠道客戶聯(lián)盟，幫助他們在市場上嬴得了勝利（卡特彼勒；卡夫公司公司在向其細分市場營銷時，是基于真實的人群和專業(yè)化的使用環(huán)境，而不僅僅是價位（Neutrogena)預測客戶需求，并對所提供的附加價值獲取真正回報（杜邦公司）尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟，以引導市場潮流，并成為首選的供應商（松下自行車公司和松下）不斷研究客戶需求和欲望(迪斯尼;索尼)公司的營銷戰(zhàn)略性計劃建立起忠誠的客戶群，并集中精力留住客戶(沃爾瑪)市場驅動型企業(yè)的特征所有部門都在努力為價值鏈上的所有客戶創(chuàng)造當代營銷的制勝之道以IT解決方案為基礎的批量定制（亞馬遜；天涯公司；松下自行車公司；ParisMiki）提升客戶的期望并實現(xiàn)之（索尼游戲站；諾基亞的設計；偉哥；Goretex)增加客戶業(yè)務的市場份額（平安連鎖店）根據(jù)客戶需求，持續(xù)不斷地改進產(chǎn)品質量（摩托羅拉的6-∑）當代營銷的制勝之道以IT解決方案為基礎的批量定制（亞馬遜；天當代營銷的制勝之道從交易型銷售轉變到以價值為基礎的銷售（國際紙業(yè)—無線包裝和激光打印紙）把品牌管理作為企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，而把那些對于創(chuàng)造客戶價值并不必要的職能進行外包（耐克；Lee牌服飾）當代營銷的制勝之道從交易型銷售轉變到以價值為基礎的銷售（國際當代營的制勝銷之道客戶忠誠度和終生價值（harrah’sCasinos）直接營銷（亨氏食品）戰(zhàn)略公關（斯沃琪手表）客戶定制：ParisMiki公司運用所擁有的Mikisinnes設計系統(tǒng)，根據(jù)客戶的面部特征，做出適合不同客戶的造型設計當代營的制勝銷之道客戶忠誠度和終生價值（harrah’sC當代營銷制勝的之道新經(jīng)濟的教訓：品牌并不是建立在廣告基礎之上，而是建立在信任品牌價值承諾的基礎之上（亞馬遜）證明所擁有的價值：SciQuest價格防御：美國在線建立與舊經(jīng)濟的橋梁杠桿協(xié)同作用：美國在線—時代華納“鼠標+水泥”模式：美國玩具反斗城當代營銷制勝的之道新經(jīng)濟的教訓：當代營銷的制造之道來自2000HolidaySeason的教訓：純粹互聯(lián)網(wǎng)站定單平均增長為25%“鼠標+水泥”模式的網(wǎng)站，定單平均增長達135%當代營銷的制造之道來自2000HolidaySeason的中國的市場營銷環(huán)境不段擴大的對外開放行業(yè)及其分銷不健全所擁有的營銷資源不及洋品牌（寶潔沾到市場總銷額的25%價格戰(zhàn)渠道變化——出現(xiàn)更多的便利店（7-11便利店；Lawson；Kedi）——出現(xiàn)更多超大型市（法國的家樂福，德國的麥德龍，美國的沃爾瑪山姆會員店）——出現(xiàn)更多的廠商直銷店（柯達快??；摩托羅拉城商店）洋品牌帶來的壓力在增長（惠爾普卷土重來；愛克發(fā)和柯尼卡可能進駐膠卷市場）中國的市場營銷環(huán)境不段擴大的對外開放成功的關鍵以客戶細分為中心品牌定位定價要以價值為基礎渠道進入戰(zhàn)略低成本產(chǎn)品的創(chuàng)新戰(zhàn)略成功的關鍵以客戶細分為中心如何評估本公司的營銷管理技能？

弱適中強研究——公司是否監(jiān)控：客戶細分？——————客戶滿意度？——————留住客戶？——————戰(zhàn)略計劃——戰(zhàn)略與下列活動中：所含的客戶需求和欲望一致：產(chǎn)品線規(guī)劃——————品牌管理——————傳播和促銷——————分銷決策——————定價——————如何評估本公司的營銷管理技能？營銷改善中優(yōu)先問題

就您的公司來說，您認為在營銷管理方面最需改進的是那些方面？第一優(yōu)先：—————————營銷改善中優(yōu)先問題就您的公司來說，您認為在營營銷是為了增長和贏利營銷是為了增長和贏利哪種營銷模式適合您的公司？您所選擇的營銷模式必須有助與實現(xiàn)公司的毛利潤目標和邊際利潤目標。存在14種不同的贏利模式領導應承擔角色有：評估高層次的競爭優(yōu)勢與劣勢，定位公司在市場中的位置，以及……針對自己所選擇的模式配置合適的資源哪種營銷模式適合您的公司？您所選擇的營銷模式必須有助與實現(xiàn)公贏利模式1.通過客戶的持續(xù)購買和客戶忠誠而贏利：了解客戶，創(chuàng)造解決方案，加深與客戶的關系（萬寶路；肯德基）2.通過區(qū)分大眾市場的產(chǎn)品線而贏利：建立不同等級的產(chǎn)品——銀卡、金卡及白金卡（中國銀行，長城卡）3.通過不同的產(chǎn)品組件贏利（吉列；柯達）4.通過創(chuàng)造贏利（3M公司）5.通過仿制創(chuàng)新者贏利（艾維斯公司；佳能公司）贏利模式1.通過客戶的持續(xù)購買和客戶忠誠而贏利：了解客戶，贏利模式6.通過發(fā)展和推廣具有轟動效應的產(chǎn)品贏利（迪斯尼；杜邦；輝瑞制藥）7.通過對利基市進場行專業(yè)化和創(chuàng)新而贏利（箭牌香口膠）8.通過開發(fā)最大的安裝基礎、成為行業(yè)標準而贏利（微軟）9.通過改在價值鏈中的定位而贏利（英特爾）贏利模式6.通過發(fā)展和推廣具有轟動效應的產(chǎn)品贏利（迪斯尼；杜贏利模式10.通過攫取最大的市場份額或塑造大眾品牌而贏利（麥當勞）11.通過廣拓渠道、滲入各地市場而贏利（可口可樂）12.通過整合本行業(yè)最廣博的學識與經(jīng)驗而贏利（德州儀器公司）13.通過在價格和價值上的領導地位而贏利（沃爾瑪—品價品牌；凌志轎車—豪華，而且比奔馳車便宜）14.通過在渠道上的領導地位而贏利（卡夫）贏利模式10.通過攫取最大的市場份額或塑造大眾品牌而贏利（麥控制收益率8種途徑假定收益率的評分設定在0-10分之間（最高為分），則擁有行業(yè)標準（10）（微軟）管理價值鏈（9）（英特爾）創(chuàng)造一連串的超級主導地位（8）（可樂和雪碧）擁有良好的客戶關系（7）（通用電器）建設品牌和版權特色（6）（通用汽車Mr.Goodwrench)產(chǎn)品開發(fā)領先兩年（5）產(chǎn)品開發(fā)領先一年（4）產(chǎn)品具有10-20%的產(chǎn)品優(yōu)勢（3）（西南航空）控制收益率8種途徑假定收益率的評分設定在0-10分之間（最高選擇一個營銷的聚焦點（1）許多中國企業(yè)都在奮力與洋品展開競爭，而后者有強大財政資源公人的質量做后盾（百威啤酒）但同時，對當?shù)厥袌龅牧私夂头咒N網(wǎng)絡的掌握也是中國企業(yè)的一大優(yōu)勢，倘若他們在運用這些優(yōu)勢方面肯明智的進行投資（青島啤酒）選擇一個營銷的聚焦點（1）許多中國企業(yè)都在奮力與洋品展開競爭選擇一個營銷的聚焦點（2）市場知識高低渠道領導者利基品牌領導者資源限制模仿創(chuàng)新者價值領導者價格領導者塑造大眾品牌產(chǎn)品創(chuàng)新領導者低選擇一個營銷的聚焦點（2）選擇一個營銷的聚焦點

可供中國企業(yè)學習和借鑒的重要營銷模式有哪些?

1.__________________________2.__________________________選擇一個營銷的聚焦點可供中國企業(yè)學習和借鑒的重要營銷模式以客戶為中心的營銷以客戶為中心的營銷市場營銷之法則知道自己的目標客戶（耐克）組織流程和研發(fā)投入要以“向目標客戶提供最高價值”為導向（吉列）把市場資源集中起來，建設細分市場的主導品牌（百事——針對年輕人）對產(chǎn)品或服務的定價要能夠傳遞并獲取它的價值（絕對伏特加）市場營銷之法則知道自己的目標客戶（耐克）營銷計劃過程審視遠景和目標（英特爾）運用SWOT分析法，找出營銷的關鍵問題和機會（蘋果公司的iMac電腦）仔細研究客戶并將公司準確定位，以便為目標客戶提供最價值——STP（Harrah’sCasinos）策劃制勝的營銷組合年度行動計劃——爭取銷售人員和經(jīng)銷商支持公司的營銷戰(zhàn)略營銷計劃過程審視遠景和目標（英特爾）塑造營銷文化企業(yè)的營銷文化始自于企業(yè)的遠景……安迪.格勞夫——“內(nèi)置英特爾芯片”杰克．韋爾奇——決不做第三名里查德.蘭森——品嘗牌刺激杰夫.貝佐斯——市場共享簡.卡爾森——特色服務張瑞敏——質量塑造營銷文化企業(yè)的營銷文化始自于企業(yè)的遠景……做好客戶記分卡營銷文化的建色也有賴于公司的自我評估系統(tǒng)及方法……為跟蹤公司的營銷業(yè)績，大多數(shù)公司都備有一份財務記分卡營銷導向公司正轉向基與能否成功地吸引并留住客戶來評價營銷業(yè)績做好客戶記分卡營銷文化的建色也有賴于公司的自我評估系統(tǒng)及方法財務記分卡業(yè)績(百萬美元) 基年 1 2 3 4 5

銷售收入 $254 $293 $318 $387 $431 $454 銷售成本 135 152 167 201 224 236 ___________________________________________________________________ 毛利潤 $119 $141 $151 $186 $207 $218 _制造費用 48 58 63 82 90 95 _銷售費用 18 23 24 26 27 28 _研發(fā)費用 22 23 23 25 24 24 _管理費用 15 15 15 16 16 16____________________________________________________________________ 凈利潤 $16 $22 $26 $37 $50 $55 凈利潤率(%) 6.3 7.5 8.5 9.6 11.6 12.1_____________________________________________________________________資產(chǎn) $160 $162 $167 $194 $205 $206 資產(chǎn)銷售率(%) 56 55 53 50 48 45 資產(chǎn)收益率(%) 11.313.615.619.124.426.7

財務記分卡業(yè)績(百萬美元) 基年 1 2 3 4 5營銷記分卡市場業(yè)績 基年 1 2 3 4 5 市場增長 18.3% 23.4% 17.6% 34.4% 24.0% 17.9% 銷售增長 12.8% 17.8% 13.3% 24.9% 18.2% 7.7%市場占有率 20.3% 19.1% 18.4% 17.1% 16.3% 14.9% 老客戶 88.2% 87.1% 85.0% 82.2% 80.9% 80.0%新客戶 11.7% 12.9% 14.9% 24.1% 22.5% 29.2%不滿意客戶 13.6% 14.3% 16.1% 17.3% 18.9% 19.6% 相關產(chǎn)品質量 +19 +20 +17 +12 +9 +7 相關服務質量 +0 -0 -2 -3 -5 -8 相對新產(chǎn)品銷售+8 +8 +7 +5 +1 -4 營銷記分卡市場業(yè)績 基年 1 2 3 4 5 關注客戶的終生價值成功的企業(yè)都注重與客戶建立良好的關系，注重培養(yǎng)客戶的忠誠度持續(xù)建立良好的關系和培養(yǎng)客戶的忠誠度，要求企業(yè)要關注客戶的終生價值單純的交易并不能建立良好的客戶關系（卡迪拉克）關注客戶的終生價值成功的企業(yè)都注重與客戶建立良好的關系，注重如何評估客戶的終生價值評估在某一時間段內(nèi)，客戶購買的數(shù)量評估客戶每次購買的平均金額減去在這段時間內(nèi)保持上述購買金額所耗費的成本加上客戶推薦的新用戶的價值再以適用當?shù)馁N現(xiàn)率計算以上收入的現(xiàn)值如何評估客戶的終生價值評估在某一時間段內(nèi)，客戶購買的數(shù)量評估客戶的終生價值北歐航空公司：

卡迪拉克：

萬寶路：每為商務旅行者20每位客戶30年的每個煙民30年的價值年的價值，48萬美元價值，33.２萬美元2.5萬美元多米諾比薩餅：

里茨酒店：每位客戶20年價值,每位客戶20年的價0.4萬美元值,14.4萬美元可口可樂：

AT&T：每位客戶50年價值,每位客戶30年價值,1.1萬美元7.2萬美元評估客戶的終生價值北歐航空公司：中國最注重客戶的企業(yè)是什么樣的?您的看法是:最注重客戶的國有企業(yè)是:___________________為什么?最注重客戶的私營企業(yè)是:____________________為什么?最注重客戶的外資企業(yè)是:____________________為什么?中國最注重客戶的企業(yè)是什么樣的?您的看法是:競爭性差異競爭性差異實現(xiàn)真正的竟爭差異第一步：營銷目標鑒別并估量地理區(qū)域的市場識別本公司的重大營銷問題（SWTO分析）細分客戶市場瞄準客戶市場把公司的產(chǎn)品或服務定位在目標市場的前5名之內(nèi)實現(xiàn)真正的竟爭差異第一步：營銷目標市場目標：細分優(yōu)勢進入市場開拓新市場或市場變化產(chǎn)品或品牌目標：產(chǎn)品擴張：將新產(chǎn)品開拓引入現(xiàn)有市場市場擴張：為現(xiàn)有的產(chǎn)品開拓新市場市場滲透：在現(xiàn)有市場擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量多樣化經(jīng)營：將新產(chǎn)品引入新市場營銷目標市場目標：SWTO分析識別營銷的關鍵問題我們能參與哪個市場的進爭？（日本；70年代的汽車；80年代的電子產(chǎn)品）我們能利用自己獨特的優(yōu)勢開拓哪些新市場？（百事集團的快餐市場——弗雷托.雷）SWTO分析識別營銷的關鍵問題蘋果公司iMac電腦的機遇商用PC領域增長緩慢，利潤微薄回到最基本的地方：蘋果公司的客戶——年輕，有藝術氣質，有設計意識，通過以設計為基礎的戰(zhàn)略，強化蘋果公司與多媒體應用軟件的傳統(tǒng)結合，重新奪回了中、高端PC市場98-99年，重新恢復了公司的收益率，然而，該公司的下一步呢？蘋果公司iMac電腦的機遇商用PC領域增長緩慢，利潤微薄樂凱營銷的關鍵問題再哪里？

市場份額：——柯達——40%——富士——27%——樂凱——25%中國的膠卷市場（1）樂凱營銷的關鍵問題再哪里？中國的膠卷市場（1）中國的膠卷市場（2）發(fā)展中的中國市場——到2010年，中國將會是世界第一大或第二大的膠卷市場——目前人均消費的膠卷是美國的1/3價格——柯達和富士的正常價格在2.1-2.5美元之間——而樂凱的售價低于2美元中國的膠卷市場（2）發(fā)展中的中國市場中國的膠卷市場（3）SWTO分析樂凱的優(yōu)勢：——國家財政支持——擁有快速沖洗膠卷的連鎖店（1000多家分店）——能買到比較平價的相紙——與競爭對手相比，有更多的地方銷售分支機構中國的膠卷市場（3）SWTO分析中國的膠卷市場（4）劣勢：——較晚進入數(shù)碼領域——依靠價格手段來保護市場份額，容易受到目前價格戰(zhàn)的攻擊——柯達的快速沖印店更多（5000家）中國的膠卷市場（4）劣勢：中國的膠卷市場（5）威脅：——柯達在生產(chǎn)和銷售方面的本地化：新工廠，銷售辦事處（18個），以及激增的快速新沖印店——其他全球品牌的競爭對手將進入中國市場：愛克發(fā)與柯尼卡中國的膠卷市場（5）威脅：中國的膠卷市場（6）機會：——富士及其他對手需要更大本地市場銷售額和更多的分銷店面——該行業(yè)的銷售增長速度十分可觀率：去年樂凱的銷售增長中國的膠卷市場（6）機會：中國的膠卷市場（7）市場目標：——5年達到33%的市場占有率中國的膠卷市場（7）市場目標：識別關鍵性營銷問題的三大步驟（1）在公司的營銷中選擇兩個戰(zhàn)略因素。以樂凱為例：

——質量/科技和價格：

價格柯達富士（67%）樂凱（25%）低低高質量目標：33%識別關鍵性營銷問題的三大步驟（1）在公司的營銷中選擇兩個戰(zhàn)略識別關鍵性營銷問題的三大步驟（2）評估企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力，密切關注那些可控制的因素（例如企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢）

——質量——品牌權益——分銷——現(xiàn)有客戶基數(shù)的大小及增長潛力樂凱是否擁有這種能力？或者說，樂凱是否需要重新確定它的營銷目標？識別關鍵性營銷問題的三大步驟（2）評估企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力識別關鍵性營銷問題的三大步驟(3)公司是否需要重新評估其營銷目標？

——開拓新市場？——改變現(xiàn)有市場？——深度滲透現(xiàn)有市場？——多元化？——擴大產(chǎn)品的功能或服務？——進行市場擴張？識別關鍵性營銷問題的三大步驟(3)公司是否需要重新評估其營銷重新定義市場：青島啤酒（1）原有市場：

價格高低質量低百威青島燕京營銷問題：1.怎樣才能進入特級細分市場？新市場（？）重新定義市場：青島啤酒（1）原有市場：百威青島燕京營銷問題：重新定義市場：青島啤酒（2）新市場：價格高低質量低百威青島：大眾品牌青啤進軍特級市場并不是通過提高產(chǎn)品質量、而是針對不同的細分市場提供不同質量的產(chǎn)品：他們改變了市場。青島：有味道、有營養(yǎng)燕京質量：價格：*進口*收入*國內(nèi)特級*（性別）*國內(nèi)大眾*（年齡）*（口味）*（營養(yǎng)成分）重新定義市場：青島啤酒（2）新市場：百威青島：青啤進軍特級市為什么要細分？馬里奧特酒店利用客戶市場細分來識別不同客戶的關鍵需求和欲望，并加別為他們提供了獨具特色的服務：

質量特級優(yōu)秀標準實惠

里茲.卡爾頓馬里奧特庭院式旅店集市式旅店高價高于平均價平均價低價價格為什么要細分？馬里奧特酒店利用客戶市場細分來識別不同來自中國的案例和問題案例：惠安房產(chǎn)集團：為年輕的白領單身貴族提供“現(xiàn)代生活”寓所針對女性口味設計的青島啤酒針對老年人的青島營養(yǎng)型啤酒來自中國的案例和問題案例：來自中國的案例和問題兩代人的差別：LeoBurnett為麥當勞做了一次客戶調(diào)查——開放的一代（18-34歲）希望有成就感、有更多的自由時間、想變得更“現(xiàn)代”——老一代則想成為后代的楷模，想為國家利益而付出，有強烈的民族自豪——結果：麥當營不再播放它的一則反映美國式母女關系的廣告，而改為兩代人進行更現(xiàn)實的刻畫，例如，祖交用筷子吃法式煎餅來自中國的案例和問題兩代人的差別：LeoBurnett為麥來自中國的案例和問題問題：手機：

——客戶需要的是款式還是科技？——二者哪一個更重要？并且是針對哪些細分市場的客戶？——摩托羅拉城商店的特點是，把高檔手機都陳設在玻璃盒中，同時店內(nèi)還展出奔馳車：他們要傳達的信息是什么？來自中國的案例和問題問題：細分的含義？細分市場是擁有獨特的需求、欲望以及購買行為的一組消費者。細分是把市場細分為幾類獨特的消費者群的過程，每一群的消費者都有相同的購買行為方式，或者具有相似的購買需求和購買欲望。細分的含義？細分市場是擁有獨特的需求、欲望以及購買行為的一組市場細分的層次大眾市場：眾多客戶各種各樣的需求和欲望都用同樣的產(chǎn)品來滿足細分市場：具有不同獨特需求和欲望的客戶群利基市場：一小部分擁有獨特需求和欲望的客戶，企業(yè)通過對他們提供產(chǎn)品或服務而獲利個人市場：客戶定制市場細分的層次大眾市場：眾多客戶各種各樣的需求和欲望都用同樣對消費者來講，價值意味著什么？市場細分就是要力求發(fā)現(xiàn)客戶是怎樣評價公司產(chǎn)品和服務的。價值是客戶能察覺到的價值：是產(chǎn)品或服務能滿足客戶某種需求和欲望的能力對消費者來講，價值意味著什么？市場細分就是要力求發(fā)現(xiàn)客戶消費者市場細分的基礎一人口細分行為細分消費心理細分年齡購買時機生活方式家庭大小尋求利益?zhèn)€性性別使用率地理細分收入忠誠度區(qū)域職業(yè)購買準備所在城市規(guī)模教育程度態(tài)度采用消費者市場細分的基礎一人口細分行為細分消費心理細分年齡購買時商業(yè)市場價值的含義在商業(yè)市場上，從貨幣的角度而言，價值是客戶為獲得技術、經(jīng)濟、服務以及社會等方面的利益，而愿意付出以作為交換的成本。價值方程式：（Vx-Px）>（Vy-Py）商業(yè)市場價值的含義在商業(yè)市場上，從貨幣的角度而言，價商業(yè)市場細分的基礎一常規(guī)的更進一步的行業(yè)應用：OEMvsMRO；薄型覆膜紙客戶規(guī)模客戶能力：Anystream客戶行為使用環(huán)境：緊急情況定價地理位置利潤貢獻率（美國西方航空公司）商業(yè)市場細分的基礎一常規(guī)的更進一步的行業(yè)應用：OEMvs識別細分市場可行的*客戶群是可區(qū)分的：存在外表和行為上的差別*客戶群是可測量的：規(guī)模，購買力，等等*客房群是可接近的：通過營銷組合的部分（或全部）要素來接近客戶有吸引力的*消費者群體是巨大的：大到足以滿足實現(xiàn)企業(yè)利潤目標的需求*消費者群人權具有贏利性：能證明他們是目標客戶的是他們的特性而不是規(guī)模識別細分市場可行的識別細分市場差異性

*惠安集團就是都市里現(xiàn)代的年輕人為目標客戶，為他們提供網(wǎng)絡時代生活的寓所和閣樓住宅*他們認識到，這一群人與上幾代的單身白領相比，生活方式是不的可測量性

*目前中國有7300萬十幾歲的青少年，他們每周的收入都在60-70元人民幣之間*椐消費調(diào)查表明，他們較上輩有不同的消費態(tài)度：更具有品牌意識*大眾汽車在中國市場奪得了優(yōu)勢，主要歸因于它聚集在商用車而不是私家車市場識別細分市場差異性識別細分市場客戶是可接近的*青啤以女性為目標客戶，為其啤酒開拓另一種口味的市場

客戶數(shù)量大*在廣大的青少年市場，“李寧”已經(jīng)成為了一個被廣泛認同的品牌具有贏利性*金融服務公司以富裕的投資者作為細分的目標市場，這部分人僅占人口決數(shù)中的2-5%識別細分市場客戶是可接近的識別細分市場關于可行性要注意的幾點：

——許多細分市場看起來很有吸引力，但在公司的營銷環(huán)境下未必可行：*除非它們能很可靠地與那些可識別的特性（如年齡、性別等）聯(lián)系起來，否則消費心理細分就不會起作用*消費心理及生活方式的細分對那些要靠“拉”的品牌（如可樂和百事）很奏效——客戶自己會選擇進入這市場*生活方式細分則對那些通過特色渠道銷售的品牌產(chǎn)品很有效果，在品牌產(chǎn)品目錄中，“同類生活族”都極有可能選擇購買*生活方式細分在有特色媒體且經(jīng)由這些媒體能接觸到客戶的情況下會很有效。識別細分市場關于可行性要注意的幾點：確定市場細分基礎新產(chǎn)品或新技術

——消費者市場：早期客戶的消費行為特點——使用最新推出PC的客戶是那些游戲玩家和多媒體使用者——商業(yè)市場：要從產(chǎn)品或服務對客戶核心業(yè)務目標的重要性來看——Anystream公司（媒體管理軟件）的早期客戶都是專注于使用創(chuàng)新媒體渠道而建立品牌的確定市場細分基礎新產(chǎn)品或新技術確定市場細分基礎成熟產(chǎn)品

——消費者市場：要從消費心理（生活方式）和消費行為來看，以了解為形象差異化、品牌延伸、渠道擴散擴散及每人所增加的消費量而提供的機會>百事針對年輕一代（消費心理）>臂錘牌烘焙蘇打粉曾被用來潔齒，所以該公司就順勢進入了牙膏行業(yè)（消費行為）>很多人都想買床墊，卻很少有商店經(jīng)營這種商品（消費行為細分）。所以，很快就有大零售商為消費者提供購買便利，結果床墊的銷售不斷增加。>25%的啤酒消費者喝掉了75%的啤酒（消費行為細分：“重量級客戶”）確定市場細分基礎成熟產(chǎn)品確定市場細分基礎成熟產(chǎn)品

——商業(yè)客戶：利用日益增長的市場細分基礎，搞清楚什么樣的客戶通過使用產(chǎn)品及其相關服務所獲得的回報最大確定市場細分基礎成熟產(chǎn)品消費市場細分研究細分方法：

消費者分組、分組因子及結合技巧都有賴于大規(guī)模的消費者調(diào)研，才能產(chǎn)生按相互關聯(lián)的消費者特征結合在一起的消費者群。通常，這些消費者特征與人口或地理特征都有關，而有助于做正確的市場估計與采取合適的行動。PRIZM法的生活方式消費者群就是根據(jù)消費者的地理位置和家庭收入細分的，有“金錢和智力，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)”等等VALS法：現(xiàn)實者，經(jīng)驗者等等消費市場細分研究細分方法：商業(yè)市場細分研究任何市場細分都是建立在價值基礎之上：內(nèi)部工程評估某領域內(nèi)所使用的價值評估焦點小組調(diào)查：組合分析或權衡分析商業(yè)市場細分研究任何市場細分都是建立在價值基礎之上：選擇客戶目標有效選擇客戶目標的3個關鍵點：

——目標細分市場的需求和欲望——目標細分市場的吸引力——企業(yè)的SWOT分析*S：優(yōu)勢*W：劣勢*O：機會*T：威脅

以上4個因素均可用于每一次細分。選擇客戶目標有效選擇客戶目標的3個關鍵點：選擇客戶目標如果細分市場表現(xiàn)出如下某些或是全部的特征，那它就很有吸引力：

——規(guī)模大——呈增長態(tài)勢——有邊際利潤——銷售方面極少有競爭對手選擇客戶目標如果細分市場表現(xiàn)出如下某些或是全部的特征，那它就選擇客戶目標瞄準權衡點和市場機會數(shù)量VS.贏利率——目標決策是否受生產(chǎn)率的驅動？細分市場的吸引力VS.企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢——目標決策是否受到細分市場吸引力的驅動，而未考慮企業(yè)把價值交付目標市場的真實能力？——企業(yè)的關鍵能力能否外包？選擇客戶目標瞄準權衡點和市場機會選擇客戶目標品牌價值VS.細分價值——目標決策是否體現(xiàn)了企業(yè)對產(chǎn)品或品牌的優(yōu)先考慮？*為提升企業(yè)形象和促進其它產(chǎn)品銷售所引進的產(chǎn)品一定能吸引那些向他們購買產(chǎn)品的客戶。*克萊斯勒PT的創(chuàng)新設計在市場上引起了轟動；然而，這一成果能否把克萊斯勒有代表性的客戶帶給自己的經(jīng)銷商呢？（同樣的：道奇蝰蛇車？）——企業(yè)是否有從目標細分市場得到公正價值的計劃？*大眾汽車通過甲殼蟲汽車吸引年輕人一購買他們的實用轎車（捷達和帕薩特），獲得了額利潤。選擇客戶目標品牌價值VS.細分價值目標決策假定：貴公司是國產(chǎn)手機制造行業(yè)的老大，在國內(nèi)市場坐第四把交椅，剛剛研制出了一種新型手機，它比目前市場上的任何手機都要輕。那么，客戶市場就分為兩大塊：技術愛好者首先看重的是手機先進的特性，其次是使用方便，然后才是款式，而主流消費看重的是款式、聲望和便利性。他們僅僅是從便利性和氣派的角度看待科技的。技術愛好者占總人口的10%，并且擁有富裕消費市場的40%的比例主流消費者雖然是人口總數(shù)的90%，但是……目標決策假定：貴公司是國產(chǎn)手機制造行業(yè)的老大，在國內(nèi)市場坐第目標決策對主流市場還可做進一步的細分，得到兩個次級細分市場：注重設計的市場：占整個主流市場的70%；占富裕市場的40%注重方便性的市場：占主流市場的30%；占富裕市場的20%

分析中剔除了純粹以價格為導向的那部分細分市場對貴公司的新產(chǎn)品而言，誰是最好的目標客戶？（請翻到下一頁的工作表）目標決策對主流市場還可做進一步的細分，得到兩個次級細分市目標決策：工作表

細分市場需求/欲望吸引力SWOT分析目標市場技術愛好者最先進的技術*占人口總數(shù)的10%*占富裕人口的40%*在這一細分市場不存在品牌權益*在研發(fā)方面不存在長期的競爭優(yōu)勢注重設計的出色的設計*占人口總數(shù)的63%*占富裕人口的40%*目前的客戶中有10%是注重設計的*在這一細分市場中有中等程度的品牌價值*設計增加了10%的生產(chǎn)成本注重便利的有用且容易使用的特性*占人口總數(shù)的27%*占富裕人口的20%*目前客戶中40%的注重便利性的*在這一細分市場有良好的品牌價值*成本比注重設計的細分市場低15%，比技術愛好者細分市場低50%目標決策：工作表細分市場需求/欲望吸引力SWOT分析定位定位指的是：為了使企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和服務（提供物）在目標客戶的心目中占據(jù)一個有差別、有意義的地位，而對它們清晰地加以區(qū)分的行為。

——有差別的地位：企業(yè)的品牌、產(chǎn)品或服務在某些方面有別于其它品牌、產(chǎn)品或服務（斯沃琪：大眾市場上的尚表）——有意義的地位：企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務的差異性將會激發(fā)消費者購買（客戶會買大量手表以與其服裝相配）定位定位指的是：為了使企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和服務（提價值區(qū)分的基礎獨特的利益：與競爭者相比，更能滿足某種能被感覺得到的需求或欲望（斯沃琪手表能與消費者的衣服搭配）消費者問題：消費者如何才能從產(chǎn)品/服務/品牌的使用中獲益？（豪華手表太貴）目標消費：一群已被完整地描述和清楚地了解的細分群體（有時尚意識的年輕人）利益支持：相信獨特利益的理由（新穎的款式，色彩和廣告）價值區(qū)分的基礎獨特的利益：與競爭者相比，更能滿足某種能被感價值區(qū)分的基礎品牌個性：受符號、媒體及事件影響的產(chǎn)品感知度：企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務的心理特征（新穎的廣告）經(jīng)營環(huán)境：打算與之爭奪市場或細分市場份額的競爭對手（傳統(tǒng)的低成本手表，如天美時表）價格：價格不但必須支持價值定位，還應該支持企業(yè)從競爭對手那里獲取數(shù)量的計劃（價格必須支持多樣化購買）價值區(qū)分的基礎品牌個性：受符號、媒體及事件影響的產(chǎn)品感知度：定位戰(zhàn)略特色定位（CruiseLines）利益定位(SoyDream豆奶)用戶/使用定位（卡斯特羅GTX）用戶定位（杜邦枕頭）競爭者定位（凌志汽車）產(chǎn)品目錄定位（施樂）質量/價格定位（海爾）渠道定位（Duxiana）定位戰(zhàn)略特色定位（CruiseLines）價值觀點消費者通過對產(chǎn)品的使用獲得的核心價值……企業(yè)將會如何解決客戶問題？蓬迪公司：以適中的價格水平提供更鮮嫩的雞肉——目標：對雞肉已有品質意識的消費者——利益：鮮嫩——價格：增加10%多米諾比薩店：下單后30分鐘，即有鮮熱的比薩餅送到客戶手中價值觀點消費者通過對產(chǎn)品的使用獲得的核心價值……企業(yè)將會主要的價值觀點最好品質（福特汽車）最好業(yè)績（卡斯特羅GTX）最值得信賴（IBM：Samsonite）最物有所值（凌志汽車）最平價（Cooper輪胎）最有聲譽（Bang&Olafson）最佳設計（iMac）使用最簡便（美國在線）安全性能最好（米其林輪胎；富豪轎車）主要的價值觀點最好品質（福特汽車）定位說明定位說明：對所做定位應該有一個簡短的說明，闡明在目標細分市場中這種定位戰(zhàn)略為什么會成功定位說明定位說明：對所做定位應該有一個簡短的說明，闡明在定位說明一定位模板——斯沃琪公司目標客戶：有時尚意識、希望自己的每一套衣服都有手表相配的年輕人商業(yè)環(huán)境：設計上極少創(chuàng)新且成本低廉的傳統(tǒng)手表市場價值觀點（1）獨特利益：客戶可以為他們的每一套衣裝購買相稱的手表價值觀點（2）得益支持：新穎的廣告，以及客戶有能力購買兩、三塊表的價錢價值觀點（3）品牌個性：新穎、時髦定位說明：就斯沃琪來說，那些時尚的年輕人會以合理的價格為他們的每一套服裝購買一塊有格調(diào)的手表。定位說明一定位模板——斯沃琪公司目標客戶：有時尚意識、希望自定位說明如何給海爾CCT手機定位一定位模板——海爾CCT“超輕型”手機目標客戶：商業(yè)環(huán)境：價值觀點（1）獨特利益：價值觀點（2）得益支持：價值觀點（3）品牌個性：定位說明：定位說明如何給海爾CCT手機定位一定位模板——海爾CCT“超制勝的定位戰(zhàn)略Neutrogena香皂溫和、能徹底清除污漬、PH值中性的肥皂（利益）11種有效成分，將對皮膚的刺激減少到最?。ㄌ匦裕┚徛唵蔚某尚瓦^程，確保質量（質量/生產(chǎn)過程）主要通過藥房進行分銷（渠道）幾乎沒有提價醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境的詳細介紹制勝的定位戰(zhàn)略Neutrogena香皂常見錯誤無意義定位：一些不現(xiàn)實或不相關的思路（有時候，這種定位卻也能起作用：是什么樣的隱秘需求使得萬寶路牛仔在消費者頭腦中留下深刻的印象？為什么消費者會認為喝啤酒可以令他們更顯性感？）定位是基于需求而不是欲望（IntelligentCuisine）定位是基于不可防衛(wèi)或未經(jīng)證明的利益或特性：這在高科技商業(yè)市場上很常見——如“追求對投資更好的回報”，“追求更大的規(guī)?！钡鹊瘸Ｒ婂e誤無意義定位：一些不現(xiàn)實或不相關的思路（有時候，這種定商業(yè)市場中的價值溝通建立一個客戶價值模型組織一個價值研究團隊選擇最有可能成功的細分市場爭取客戶的合作商業(yè)市場中的價值溝通建立一個客戶價值模型商業(yè)市場中的價值溝通準備并著手進行現(xiàn)場研究對客戶從企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務中所獲得的回報及春所付出的代價，價值研究團隊要列出全面清單到客戶中間搜集數(shù)據(jù)資料與最接近的競爭對手相比較，計算客戶投資在本公司的產(chǎn)品或服務上所得的全部投資回報率建立不同客戶的數(shù)據(jù)庫商業(yè)市場中的價值溝通準備并著手進行現(xiàn)場研究客戶價值模式（1）加拿大沃爾伍德公司生產(chǎn)紙漿，盡管紙漿在張力、拉力、亮度、不透明度及干凈程度等方面都不相同，但購買商仍把它當作一種日用品。沃爾伍德公司銷售用重標鋼絲包扎的低漿包，這是該行業(yè)的一貫做法，所用的鋼絲必須通過昂貴的設備或人工來剪斷，有時候會傷害人眼睛或使他們患上腕骨管道綜合癥，結果會損失上班時間。沃爾伍德公司于是決定，把每一包的封口處用膠粘住，從而實現(xiàn)無鋼絲包裝，盡管工廠擔心粘住的地方在運輸過程中會破裂，或者化學膠劑會弄臟紙張。客戶價值模式（1）加拿大沃爾伍德公司生產(chǎn)紙漿，盡管紙漿在張客戶價值模式（2）沃爾伍德公司組織了一個價值研究團隊（VRT）來建立客戶價值模型（CVM）。該團隊從早期的用戶樣本中收集了一些資料?？蛻籼岬搅嗽黾影踩?、減少人力需求、減少機器維修及提高工作士氣等方面來節(jié)省費用，并達到更佳的員工士氣。VRT根據(jù)所用的客戶拆線流程等，把潛在客戶分為四組。結果發(fā)現(xiàn)節(jié)省的費用分別是：A：3美元/噸，B：5美元/噸，C：10美元/噸，D：16美元/噸問題是：用膠劑粘過的產(chǎn)品包如何定價？客戶價值模式（2）沃爾伍德公司組織了一個價值研究團隊（VRT總結客戶……客戶……還是客戶?。?！要使客戶成為企業(yè)活動的中心——理解客戶——為客戶創(chuàng)造價值——就價值問題與客戶溝通——贏得企業(yè)所創(chuàng)造的價值今天，我們已經(jīng)完成了第一步——對營銷活動包括市場研究、市場細分、選定目標市場以及定位等了解——明、后兩天，我們將重點介紹通過品牌建設、定價、分銷及傳播等來創(chuàng)造并獲取價值?？偨Y客戶……客戶……還是客戶！?。?、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。

2、孤單一人的時間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。

3、命運給你一個比別人低的起點是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!

4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人家笑笑，對自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!

5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個當下，一萬個美麗的未來抵不過一個溫暖的現(xiàn)在。

6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過一樣。

7、生命的美麗，永遠展現(xiàn)在她的進取之中;就像大樹的美麗，是展現(xiàn)在它負勢向上高聳入云的蓬勃生機中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。

8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。

9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強。人生無完美，曲折亦風景。別把失去看得過重，放棄是另一種擁有;不要經(jīng)常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風景就在下一個拐彎處。

10、有些事想開了，你就會明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。

11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會鑄就你人生的高點。

12、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負能量的抱怨。尋求安慰也無濟于事，還徒增了別人的煩惱。

13、認識到我們的所見所聞都是假象，認識到此生都是虛幻，我們才能真正認識到佛法的真相。錢多了會壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時時刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。

14、夢想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動人的生命奇跡。

15、懶惰不會讓你一下子跌倒，但會在不知不覺中減少你的收獲;勤奮也不會讓你一夜成功，但會在不知不覺中積累你的成果。人生需要挑戰(zhàn)，更需要堅持和勤奮!

16、人生在世：可以缺錢，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盜名;可以低落，但不能墮落;可以放松，但不能放縱;可以虛榮，但不能虛偽;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪蕩;可以生氣，但不能生事。

17、人生沒有筆直路，當你感到迷茫、失落時，找?guī)撞窟@種充滿正能量的電影，坐下來靜靜欣賞，去發(fā)現(xiàn)生命中真正重要的東西。

18、在人生的舞臺上，當有人愿意在臺下陪你度過無數(shù)個沒有未來的夜時，你就更想展現(xiàn)精彩絕倫的自己。但愿每個被努力支撐的靈魂能吸引更多的人同行。1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你96

1、想要體面生活，又覺得打拼辛苦；想要健康身體，又無法堅持運動。人最失敗的，莫過于對自己不負責任，連答應自己的事都辦不到，又何必抱怨這個世界都和你作對？人生的道理很簡單，你想要什么，就去付出足夠的努力。

2、時間是最公平的，活一天就擁有24小時，差別只是珍惜。你若不相信努力和時光，時光一定第一個辜負你。有夢想就立刻行動，因為現(xiàn)在過的每一天，都是余生中最年輕的一天。

3、無論正在經(jīng)歷什么，都請不要輕言放棄，因為從來沒有一種堅持會被辜負。誰的人生不是荊棘前行，生活從來不會一蹴而就，也不會永遠安穩(wěn)，只要努力，就能做獨一無二平凡可貴的自己。

4、努力本就是年輕人應有的狀態(tài)，是件充實且美好的事，可一旦有了表演的成分，就會顯得廉價，努力，不該是為了朋友圈多獲得幾個贊，不該是每次長篇贅述后的自我感動，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不過是：但行好事，莫問前程。愿努力，成就更好的你！

5、付出努力卻沒能實現(xiàn)的夢想，愛了很久卻沒能在一起的人，活得用力卻平淡寂寞的青春，遺憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔軟的心智、讓我們懂得累積時間的力量；那些孤獨沉寂的時光，讓我們學會守候內(nèi)心的平和與堅定。那些脆弱的不完美，都會在努力和堅持下，改變模樣。

6、人生中總會有一段艱難的路，需要自己獨自走完，沒人幫助，沒人陪伴，不必畏懼，昂頭走過去就是了，經(jīng)歷所有的挫折與磨難，你會發(fā)現(xiàn)，自己遠比想象中要強大得多。多走彎路，才會找到捷徑，經(jīng)歷也是人生，修煉一顆強大的內(nèi)心，做更好的自己！

7、“一定要成功”這種內(nèi)在的推動力是我們生命中最神奇最有趣的東西。一個人要做成大事，絕不能缺少這種力量，因為這種力量能夠驅動人不停地提高自己的能力。一個人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！

8、人生的旅途中，最清晰的腳印，往往印在最泥濘的路上，所以，別畏懼暫時的困頓，即使無人鼓掌，也要全情投入，優(yōu)雅堅持。真正改變命運的，并不是等來的機遇，而是我們的態(tài)度。

9、這世上沒有所謂的天才，也沒有不勞而獲的回報，你所看到的每個光鮮人物，其背后都付出了令人震驚的努力。請相信，你的潛力還遠遠沒有爆發(fā)出來，不要給自己的人生設限，你自以為的極限，只是別人的起點。寫給渴望突破瓶頸、實現(xiàn)快速跨越的你。

10、生活中，有人給予幫助，那是幸運，沒人給予幫助，那是命運。我們要學會在幸運青睞自己的時候學會感恩，在命運磨練自己的時候學會堅韌。這既是對自己的尊重，也是對自己的負責。

11、失敗不可怕，可怕的是從來沒有努力過，還怡然自得地安慰自己，連一點點的懊悔都被麻木所掩蓋下去。不能怕，沒什么比自己背叛自己更可怕。

12、跌倒了，一定要爬起來。不爬起來，別人會看不起你，你自己也會失去機會。在人前微笑，在人后落淚，可這是每個人都要學會的成長。

13、要相信，這個世界上永遠能夠依靠的只有你自己。所以，管別人怎么看，堅持自己的堅持，直到堅持不下去為止。

14、也許你想要的未來在別人眼里不值一提，也許你已經(jīng)很努力了可還是有人不滿意，也許你的理想離你的距離從來沒有拉近過......但請你繼續(xù)向前走，因為別人看不到你的努力，你卻始終看得見自己。

15、所有的輝煌和偉大，一定伴隨著挫折和跌倒；所有的風光背后，一定都是一串串揉和著淚水和汗水的腳印。

16、成功的反義詞不是失敗，而是從未行動。有一天你總會明白，遺憾比失敗更讓你難以面對。

17、沒有一件事情可以一下子把你打垮，也不會有一件事情可以讓你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一個慢慢累積的過程。

18、努力也許不等于成功，可是那段追逐夢想的努力，會讓你找到一個更好的自己，一個沉默努力充實安靜的自己。

19、你相信夢想，夢想才會相信你。有一種落差是，你配不上自己的野心，也辜負了所受的苦難。

20、生活不會按你想要的方式進行，它會給你一段時間，讓你孤獨、迷茫又沉默憂郁。但如果靠這段時間跟自己獨處，多看一本書，去做可以做的事，放下過去的人，等你度過低潮，那些獨處的時光必定能照亮你的路，也是這些不堪陪你成熟。所以，現(xiàn)在沒那么糟，看似生活對你的虧欠，其實都是祝愿。1、想要體面生活，又覺得打拼辛苦；想要健康身體，又無法堅97

打造21世紀營銷力打造21世紀營銷力

第一天打造營銷力:實現(xiàn)以客戶為中心第一天當今的世界營銷營銷是為了增長和贏利以客戶為了中心的營銷競爭性差異當今的世界營銷當今的世界級營銷當今的世界級營銷

營銷是什么？營銷的使命：以客戶需求和欲望為中心理解客戶價值，創(chuàng)造客戶價值，并且從自己為客戶創(chuàng)造的價值中獲得利潤回報營銷是什么？營銷的使命：營銷是什么？定義：

“營銷并不是以精力的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術?！?/p>

菲利浦·科特勒博士營銷是什么？定義：市場驅動型企業(yè)的特征所有部門都在努力為價值鏈上的所有客戶創(chuàng)造價值（里茨.卡爾頓）公司與其渠道客戶聯(lián)盟，幫助他們在市場上嬴得了勝利（卡特彼勒；卡夫公司公司在向其細分市場營銷時，是基于真實的人群和專業(yè)化的使用環(huán)境，而不僅僅是價位（Neutrogena)預測客戶需求，并對所提供的附加價值獲取真正回報（杜邦公司）尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟，以引導市場潮流，并成為首選的供應商（松下自行車公司和松下）不斷研究客戶需求和欲望(迪斯尼;索尼)公司的營銷戰(zhàn)略性計劃建立起忠誠的客戶群，并集中精力留住客戶(沃爾瑪)市場驅動型企業(yè)的特征所有部門都在努力為價值鏈上的所有客戶創(chuàng)造當代營銷的制勝之道以IT解決方案為基礎的批量定制（亞馬遜；天涯公司；松下自行車公司；ParisMiki）提升客戶的期望并實現(xiàn)之（索尼游戲站；諾基亞的設計；偉哥；Goretex)增加客戶業(yè)務的市場份額（平安連鎖店）根據(jù)客戶需求，持續(xù)不斷地改進產(chǎn)品質量（摩托羅拉的6-∑）當代營銷的制勝之道以IT解決方案為基礎的批量定制（亞馬遜；天當代營銷的制勝之道從交易型銷售轉變到以價值為基礎的銷售（國際紙業(yè)—無線包裝和激光打印紙）把品牌管理作為企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，而把那些對于創(chuàng)造客戶價值并不必要的職能進行外包（耐克；Lee牌服飾）當代營銷的制勝之道從交易型銷售轉變到以價值為基礎的銷售（國際當代營的制勝銷之道客戶忠誠度和終生價值（harrah’sCasinos）直接營銷（亨氏食品）戰(zhàn)略公關（斯沃琪手表）客戶定制：ParisMiki公司運用所擁有的Mikisinnes設計系統(tǒng)，根據(jù)客戶的面部特征，做出適合不同客戶的造型設計當代營的制勝銷之道客戶忠誠度和終生價值（harrah’sC當代營銷制勝的之道新經(jīng)濟的教訓：品牌并不是建立在廣告基礎之上，而是建立在信任品牌價值承諾的基礎之上（亞馬遜）證明所擁有的價值：SciQuest價格防御：美國在線建立與舊經(jīng)濟的橋梁杠桿協(xié)同作用：美國在線—時代華納“鼠標+水泥”模式：美國玩具反斗城當代營銷制勝的之道新經(jīng)濟的教訓：當代營銷的制造之道來自2000HolidaySeason的教訓：純粹互聯(lián)網(wǎng)站定單平均增長為25%“鼠標+水泥”模式的網(wǎng)站，定單平均增長達135%當代營銷的制造之道來自2000HolidaySeason的中國的市場營銷環(huán)境不段擴大的對外開放行業(yè)及其分銷不健全所擁有的營銷資源不及洋品牌（寶潔沾到市場總銷額的25%價格戰(zhàn)渠道變化——出現(xiàn)更多的便利店（7-11便利店；Lawson；Kedi）——出現(xiàn)更多超大型市（法國的家樂福，德國的麥德龍，美國的沃爾瑪山姆會員店）——出現(xiàn)更多的廠商直銷店（柯達快?。荒ν辛_拉城商店）洋品牌帶來的壓力在增長（惠爾普卷土重來；愛克發(fā)和柯尼卡可能進駐膠卷市場）中國的市場營銷環(huán)境不段擴大的對外開放成功的關鍵以客戶細分為中心品牌定位定價要以價值為基礎渠道進入戰(zhàn)略低成本產(chǎn)品的創(chuàng)新戰(zhàn)略成功的關鍵以客戶細分為中心如何評估本公司的營銷管理技能？

弱適中強研究——公司是否監(jiān)控：客戶細分？——————客戶滿意度？——————留住客戶？——————戰(zhàn)略計劃——戰(zhàn)略與下列活動中：所含的客戶需求和欲望一致：產(chǎn)品線規(guī)劃——————品牌管理——————傳播和促銷——————分銷決策——————定價——————如何評估本公司的營銷管理技能？營銷改善中優(yōu)先問題

就您的公司來說，您認為在營銷管理方面最需改進的是那些方面？第一優(yōu)先：—————————營銷改善中優(yōu)先問題就您的公司來說，您認為在營營銷是為了增長和贏利營銷是為了增長和贏利哪種營銷模式適合您的公司？您所選擇的營銷模式必須有助與實現(xiàn)公司的毛利潤目標和邊際利潤目標。存在14種不同的贏利模式領導應承擔角色有：評估高層次的競爭優(yōu)勢與劣勢，定位公司在市場中的位置，以及……針對自己所選擇的模式配置合適的資源哪種營銷模式適合您的公司？您所選擇的營銷模式必須有助與實現(xiàn)公贏利模式1.通過客戶的持續(xù)購買和客戶忠誠而贏利：了解客戶，創(chuàng)造解決方案，加深與客戶的關系（萬寶路；肯德基）2.通過區(qū)分大眾市場的產(chǎn)品線而贏利：建立不同等級的產(chǎn)品——銀卡、金卡及白金卡（中國銀行，長城卡）3.通過不同的產(chǎn)品組件贏利（吉列；柯達）4.通過創(chuàng)造贏利（3M公司）5.通過仿制創(chuàng)新者贏利（艾維斯公司；佳能公司）贏利模式1.通過客戶的持續(xù)購買和客戶忠誠而贏利：了解客戶，贏利模式6.通過發(fā)展和推廣具有轟動效應的產(chǎn)品贏利（迪斯尼；杜邦；輝瑞制藥）7.通過對利基市進場行專業(yè)化和創(chuàng)新而贏利（箭牌香口膠）8.通過開發(fā)最大的安裝基礎、成為行業(yè)標準而贏利（微軟）9.通過改在價值鏈中的定位而贏利（英特爾）贏利模式6.通過發(fā)展和推廣具有轟動效應的產(chǎn)品贏利（迪斯尼；杜贏利模式10.通過攫取最大的市場份額或塑造大眾品牌而贏利（麥當勞）11.通過廣拓渠道、滲入各地市場而贏利（可口可樂）12.通過整合本行業(yè)最廣博的學識與經(jīng)驗而贏利（德州儀器公司）13.通過在價格和價值上的領導地位而贏利（沃爾瑪—品價品牌；凌志轎車—豪華，而且比奔馳車便宜）14.通過在渠道上的領導地位而贏利（卡夫）贏利模式10.通過攫取最大的市場份額或塑造大眾品牌而贏利（麥控制收益率8種途徑假定收益率的評分設定在0-10分之間（最高為分），則擁有行業(yè)標準（10）（微軟）管理價值鏈（9）（英特爾）創(chuàng)造一連串的超級主導地位（8）（可樂和雪碧）擁有良好的客戶關系（7）（通用電器）建設品牌和版權特色（6）（通用汽車Mr.Goodwrench)產(chǎn)品開發(fā)領先兩年（5）產(chǎn)品開發(fā)領先一年（4）產(chǎn)品具有10-20%的產(chǎn)品優(yōu)勢（3）（西南航空）控制收益率8種途徑假定收益率的評分設定在0-10分之間（最高選擇一個營銷的聚焦點（1）許多中國企業(yè)都在奮力與洋品展開競爭，而后者有強大財政資源公人的質量做后盾（百威啤酒）但同時，對當?shù)厥袌龅牧私夂头咒N網(wǎng)絡的掌握也是中國企業(yè)的一大優(yōu)勢，倘若他們在運用這些優(yōu)勢方面肯明智的進行投資（青島啤酒）選擇一個營銷的聚焦點（1）許多中國企業(yè)都在奮力與洋品展開競爭選擇一個營銷的聚焦點（2）市場知識高低渠道領導者利基品牌領導者資源限制模仿創(chuàng)新者價值領導者價格領導者塑造大眾品牌產(chǎn)品創(chuàng)新領導者低選擇一個營銷的聚焦點（2）選擇一個營銷的聚焦點

可供中國企業(yè)學習和借鑒的重要營銷模式有哪些?

1.__________________________2.__________________________選擇一個營銷的聚焦點可供中國企業(yè)學習和借鑒的重要營銷模式以客戶為中心的營銷以客戶為中心的營銷市場營銷之法則知道自己的目標客戶（耐克）組織流程和研發(fā)投入要以“向目標客戶提供最高價值”為導向（吉列）把市場資源集中起來，建設細分市場的主導品牌（百事——針對年輕人）對產(chǎn)品或服務的定價要能夠傳遞并獲取它的價值（絕對伏特加）市場營銷之法則知道自己的目標客戶（耐克）營銷計劃過程審視遠景和目標（英特爾）運用SWOT分析法，找出營銷的關鍵問題和機會（蘋果公司的iMac電腦）仔細研究客戶并將公司準確定位，以便為目標客戶提供最價值——STP（Harrah’sCasinos）策劃制勝的營銷組合年度行動計劃——爭取銷售人員和經(jīng)銷商支持公司的營銷戰(zhàn)略營銷計劃過程審視遠景和目標（英特爾）塑造營銷文化企業(yè)的營銷文化始自于企業(yè)的遠景……安迪.格勞夫——“內(nèi)置英特爾芯片”杰克．韋爾奇——決不做第三名里查德.蘭森——品嘗牌刺激杰夫.貝佐斯——市場共享簡.卡爾森——特色服務張瑞敏——質量塑造營銷文化企業(yè)的營銷文化始自于企業(yè)的遠景……做好客戶記分卡營銷文化的建色也有賴于公司的自我評估系統(tǒng)及方法……為跟蹤公司的營銷業(yè)績，大多數(shù)公司都備有一份財務記分卡營銷導向公司正轉向基與能否成功地吸引并留住客戶來評價營銷業(yè)績做好客戶記分卡營銷文化的建色也有賴于公司的自我評估系統(tǒng)及方法財務記分卡業(yè)績(百萬美元) 基年 1 2 3 4 5

銷售收入 $254 $293 $318 $387 $431 $454 銷售成本 135 152 167 201 224 236 ___________________________________________________________________ 毛利潤 $119 $141 $151 $186 $207 $218 _制造費用 48 58 63 82 90 95 _銷售費用 18 23 24 26 27 28 _研發(fā)費用 22 23 23 25 24 24 _管理費用 15 15 15 16 16 16____________________________________________________________________ 凈利潤 $16 $22 $26 $37 $50 $55 凈利潤率(%) 6.3 7.5 8.5 9.6 11.6 12.1_____________________________________________________________________資產(chǎn) $160 $162 $167 $194 $205 $206 資產(chǎn)銷售率(%) 56 55 53 50 48 45 資產(chǎn)收益率(%) 11.313.615.619.124.426.7

財務記分卡業(yè)績(百萬美元) 基年 1 2 3 4 5營銷記分卡市場業(yè)績 基年 1 2 3 4 5 市場增長 18.3% 23.4% 17.6% 34.4% 24.0% 17.9% 銷售增長 12.8% 17.8% 13.3% 24.9% 18.2% 7.7%市場占有率 20.3% 19.1% 18.4% 17.1% 16.3% 14.9% 老客戶 88.2% 87.1% 85.0% 82.2% 80.9% 80.0%新客戶 11.7% 12.9% 14.9% 24.1% 22.5% 29.2%不滿意客戶 13.6% 14.3% 16.1% 17.3% 18.9% 19.6% 相關產(chǎn)品質量 +19 +20 +17 +12 +9 +7 相關服務質量 +0 -0 -2 -3 -5 -8 相對新產(chǎn)品銷售+8 +8 +7 +5 +1 -4 營銷記分卡市場業(yè)績 基年 1 2 3 4 5 關注客戶的終生價值成功的企業(yè)都注重與客戶建立良好的關系，注重培養(yǎng)客戶的忠誠度持續(xù)建立良好的關系和培養(yǎng)客戶的忠誠度，要求企業(yè)要關注客戶的終生價值單純的交易并不能建立良好的客戶關系（卡迪拉克）關注客戶的終生價值成功的企業(yè)都注重與客戶建立良好的關系，注重如何評估客戶的終生價值評估在某一時間段內(nèi)，客戶購買的數(shù)量評估客戶每次購買的平均金額減去在這段時間內(nèi)保持上述購買金額所耗費的成本加上客戶推薦的新用戶的價值再以適用當?shù)馁N現(xiàn)率計算以上收入的現(xiàn)值如何評估客戶的終生價值評估在某一時間段內(nèi)，客戶購買的數(shù)量評估客戶的終生價值北歐航空公司：

卡迪拉克：

萬寶路：每為商務旅行者20每位客戶30年的每個煙民30年的價值年的價值，48萬美元價值，33.２萬美元2.5萬美元多米諾比薩餅：

里茨酒店：每位客戶20年價值,每位客戶20年的價0.4萬美元值,14.4萬美元可口可樂：

AT&T：每位客戶50年價值,每位客戶30年價值,1.1萬美元7.2萬美元評估客戶的終生價值北歐航空公司：中國最注重客戶的企業(yè)是什么樣的?您的看法是:最注重客戶的國有企業(yè)是:___________________為什么?最注重客戶的私營企業(yè)是:____________________為什么?最注重客戶的外資企業(yè)是:____________________為什么?中國最注重客戶的企業(yè)是什么樣的?您的看法是:競爭性差異競爭性差異實現(xiàn)真正的竟爭差異第一步：營銷目標鑒別并估量地理區(qū)域的市場識別本公司的重大營銷問題（SWTO分析）細分客戶市場瞄準客戶市場把公司的產(chǎn)品或服務定位在目標市場的前5名之內(nèi)實現(xiàn)真正的竟爭差異第一步：營銷目標市場目標：細分優(yōu)勢進入市場開拓新市場或市場變化產(chǎn)品或品牌目標：產(chǎn)品擴張：將新產(chǎn)品開拓引入現(xiàn)有市場市場擴張：為現(xiàn)有的產(chǎn)品開拓新市場市場滲透：在現(xiàn)有市場擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量多樣化經(jīng)營：將新產(chǎn)品引入新市場營銷目標市場目標：SWTO分析識別營銷的關鍵問題我們能參與哪個市場的進爭？（日本；70年代的汽車；80年代的電子產(chǎn)品）我們能利用自己獨特的優(yōu)勢開拓哪些新市場？（百事集團的快餐市場——弗雷托.雷）SWTO分析識別營銷的關鍵問題蘋果公司iMac電腦的機遇商用PC領域增長緩慢，利潤微薄回到最基本的地方：蘋果公司的客戶——年輕，有藝術氣質，有設計意識，通過以設計為基礎的戰(zhàn)略，強化蘋果公司與多媒體應用軟件的傳統(tǒng)結合，重新奪回了中、高端PC市場98-99年，重新恢復了公司的收益率，然而，該公司的下一步呢？蘋果公司iMac電腦的機遇商用PC領域增長緩慢，利潤微薄樂凱營銷的關鍵問題再哪里？

市場份額：——柯達——40%——富士——27%