某軟膏上市企劃培訓(xùn)

天和·消痔軟膏上市企劃1

一、目標(biāo)消費(fèi)群俗話說：“十男九痔”。痔瘡患者主要人群25--50歲的男性的發(fā)病率較高。但是往往出現(xiàn)疼痛、流血量大、腫脹、行動(dòng)不便才開始治療。產(chǎn)后婦女大部分亦會(huì)有痔瘡出現(xiàn)，她們希望有衛(wèi)生、方便的藥品。由于痔瘡的病理所致，北方人愛好喝酒、吸煙；南方人好吃酸辣、吸煙，故復(fù)發(fā)率南、北方無明顯區(qū)別。市場分析消費(fèi)者分析2二、消費(fèi)者對(duì)藥品療效和使用的要求根據(jù)患者訪談及有關(guān)臨床資料顯示，患者希望藥品療效為：止痛>止血>消腫能內(nèi)、外痔兼顧的藥物，如軟膏，正受到青睞。由于氣候原因，栓劑受到北方人的偏好多一些，而南方人少一些。通過坐盆洗泡起效的藥品，由于使用繁瑣，逐步被淘汰?？诜庯@效時(shí)間長，不如外用藥直達(dá)病灶，顯效快。市場分析消費(fèi)者分析3三、消費(fèi)者購買習(xí)慣首先看醫(yī)生，在醫(yī)生的指導(dǎo)下用藥，然后通過感受到的療效，以后自己到藥店購買使用。會(huì)對(duì)市場上現(xiàn)有的藥品試用作比較。目前絕大多數(shù)患者認(rèn)為，馬應(yīng)龍軟膏比其它栓劑好。購藥考慮的因素第一因素：療效好第二因素：用藥方便第三因素：保持率長（前、后兩次發(fā)病的間隔期）市場分析消費(fèi)者分析4四、消費(fèi)心理此類藥屬自用品，對(duì)包裝追求實(shí)用、安全；不希望豪華而為包裝支付過多的錢。對(duì)深入體內(nèi)的物體很敏感，希望盡量小些，光滑，順暢，以免增加不必要的痛苦。感覺是一種邋遢病，不愿讓人知道，所以希望功能主治、使用方法說明清晰，以便可獨(dú)立判別適用與否。認(rèn)為目前用藥方式費(fèi)時(shí)、麻煩，希望用藥快捷方便。療效比價(jià)格更敏感。市場分析消費(fèi)者分析5市場分析

產(chǎn)品分析6市場分析

產(chǎn)品分析7市場分析結(jié)論1、市場占有率以栓粒為主，榮昌肛泰貼膏和神奇痔瘡藥盒這類產(chǎn)品正被遺棄，馬應(yīng)龍軟膏正在成長發(fā)展。2、軟膏是未來發(fā)展的趨勢，而且目前市場上僅有馬應(yīng)龍一個(gè)產(chǎn)品，市場空間較大。3、目前市場上產(chǎn)品在使用方便性、衛(wèi)生、快捷方面，能讓消費(fèi)者感到比較滿意的僅有馬應(yīng)龍。4、各類產(chǎn)品賞還不能充分滿足消費(fèi)者對(duì)止痛、止血、消腫的要求，特別是帶給消費(fèi)者涼爽去熱，消炎止痛的感受不深。8上市營銷策略產(chǎn)品定位一、高檔、高價(jià)新藥-----天和牌消痔軟膏產(chǎn)品的外觀獨(dú)特，有檔次，使用方便、衛(wèi)生、快捷。產(chǎn)品的包裝有新意，具高檔化。產(chǎn)品的療效是最好的。富含同類產(chǎn)品所沒有的名貴藥材熊膽粉，并被臨床試驗(yàn)所應(yīng)證。同類產(chǎn)品中（栓、膏類）唯一獲得三類新藥的產(chǎn)品。每盒4支裝，單支2.5克裝一次性使用注射器，吸塑發(fā)泡紙復(fù)合封裝。每盒零售價(jià)20.00元/盒以下。9上市營銷策略產(chǎn)品定位二、產(chǎn)品利益點(diǎn)與支持點(diǎn)富含同類產(chǎn)品所沒有的名貴藥材熊膽粉止痛、涼爽，持續(xù)時(shí)間長使用衛(wèi)生、方便、快捷10上市市營營銷銷策策略略產(chǎn)品品定定位位產(chǎn)品品傳傳播播概概念念涼11上市市營營銷銷策策略略產(chǎn)品品定定位位三、、品品牌牌識(shí)識(shí)別別特特性性天和和標(biāo)標(biāo)志志國家家三三類類新新藥藥獨(dú)有有的的注注射射器器使使用用方方式式。。包裝裝的的色色調(diào)調(diào)給給人人以以一一種種涼涼爽爽，，顯顯效效的的感感覺覺。。12上市市營營銷銷策策略略產(chǎn)品品定定位位四、、使使用用人人群群25-50歲歲男男性性及及產(chǎn)產(chǎn)后后婦婦女女中等等以以上上收收入入講究究衛(wèi)衛(wèi)生生、、上上藥藥方方便便、、快快捷捷核心心群群體體：：商商務(wù)務(wù)、、公公務(wù)務(wù)繁繁忙忙，，希希望望療療效效顯顯著著的的男男性性和和產(chǎn)產(chǎn)后后婦婦女女。。13上市市營營銷銷策策略略產(chǎn)品品定定位位五、、使使用用場場合合及及時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)便后后以以及及臨臨睡睡前前衛(wèi)生生間間及及臥臥房房14市場場目目標(biāo)標(biāo)及及分分解解：：99年年12月月——2000年年月月12月月銷銷量量800——1000萬萬市場場區(qū)區(qū)域域選選擇擇：：浙浙江江、、廣廣東東、、福福建建、、江江蘇蘇、、廣廣西西每個(gè)個(gè)市市場場平平均均承承受受額額：：200萬萬每市市場場月月均均銷銷售售：：16.7萬萬以100個(gè)個(gè)銷銷售售點(diǎn)點(diǎn)計(jì)計(jì)每每點(diǎn)點(diǎn)月月銷銷1600元元以20元元合合計(jì)計(jì)每每點(diǎn)點(diǎn)月月銷銷80合合上市市營營銷銷策策略略目標(biāo)標(biāo)及及分分解解15快速速滲滲透透的的三三階階段段策策略略借船船出出海海（12月月-2月月））搭借借天天和和品品牌牌搭借借栓栓、、塞塞劑劑的的流流行行強(qiáng)通通路路與與終終端端推推進(jìn)進(jìn)，，弱弱廣廣告告評(píng)估估測測試試與與品品牌牌修修正正（（3-4月月））經(jīng)銷銷商商反反應(yīng)應(yīng)消費(fèi)費(fèi)者者反反應(yīng)應(yīng)市場場測測試試：：試試用用率率、、重重復(fù)復(fù)率率、、使使用用率率/顧顧客客每每次次購購買買數(shù)數(shù)量量概念念評(píng)評(píng)估估政策策調(diào)調(diào)整整上市市營營銷銷策策略略三階階段段策策略略16上市市營營銷銷策策略略三階階段段策策略略市場場全全面面推推進(jìn)進(jìn)（5月月-12月月））品牌牌概概念念有有力力度度的的廣廣告告?zhèn)鱾鞑ゲシ制菲放婆篇?dú)獨(dú)立立運(yùn)運(yùn)作作滾動(dòng)動(dòng)式式廣廣告告與與網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)投投入入促促進(jìn)進(jìn)強(qiáng)通通路路政政策策與與強(qiáng)強(qiáng)廣廣告告力力度度市場場原原則則建建議議第一一年年要要市市場場占占有有率率為為主主，，利利潤潤為為輔輔滾動(dòng)動(dòng)投投入入的的原原則則牢固固建建立立品品牌牌基基礎(chǔ)礎(chǔ)（（質(zhì)質(zhì)量量、、知知名名度度、、品品牌牌聯(lián)聯(lián)想想、、品品牌牌忠忠誠度度））17上市市營營銷銷策策略略執(zhí)行行要要點(diǎn)點(diǎn)借用用天天和和骨骨通通的的營營銷銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)選擇擇骨骨通通成成熟熟市市場場發(fā)發(fā)揮揮骨骨通通的的作作用用————經(jīng)經(jīng)銷銷商商、、醫(yī)醫(yī)院院、、消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)天天和和藥藥業(yè)業(yè)，，產(chǎn)產(chǎn)品品的的認(rèn)認(rèn)知知和和認(rèn)認(rèn)同同。。借用用骨骨通通原原有有商商業(yè)業(yè)流流通通渠渠道道，，經(jīng)經(jīng)銷銷商商和和醫(yī)醫(yī)藥藥代代表表的的作作用用，，以以最最快快的的速速度度進(jìn)進(jìn)入入醫(yī)醫(yī)院院，，并并提提高高覆覆蓋蓋率率。。18鋪貨貨和和促促銷銷產(chǎn)品品上上市市初初期期，，以以藥藥品品贈(zèng)贈(zèng)送送試試用用的的方方式式，，進(jìn)進(jìn)入入醫(yī)醫(yī)院院。。利用用無無需需成成本本的的利利益益點(diǎn)點(diǎn)，，刺刺激激醫(yī)醫(yī)院院的的積積極極性性，，盡盡快快突突破破進(jìn)進(jìn)入入醫(yī)醫(yī)院院的的關(guān)關(guān)口口。。在產(chǎn)產(chǎn)品品療療效效顯顯著著的的前前提提下下，，人人為為造造成成藥藥品品緊緊張張狀狀況況，，誘誘導(dǎo)導(dǎo)消消費(fèi)費(fèi)者者主主動(dòng)動(dòng)找找醫(yī)醫(yī)生生開開處處方方，，使使醫(yī)醫(yī)生生、、院院方方覺覺得得有有利利可可圖圖，，達(dá)達(dá)到到企企業(yè)業(yè)對(duì)對(duì)他他們們可可以以控控制制的的目目的的。。上市市營營銷銷策策略略執(zhí)行行要要點(diǎn)點(diǎn)19在消消費(fèi)費(fèi)者者逐逐步步形形成成習(xí)習(xí)慣慣或或者者追追求求使使用用該該產(chǎn)產(chǎn)品品時(shí)時(shí)，，通通過過藥藥市市批批發(fā)發(fā)，，經(jīng)經(jīng)銷銷商商代代理理，，產(chǎn)產(chǎn)品品大大規(guī)規(guī)模模地地進(jìn)進(jìn)入入藥藥店店與與消消費(fèi)費(fèi)者者見見面面。。在藥藥店店開開展展促促銷銷活活動(dòng)動(dòng)，，提提高高知知名名度度和和忠忠誠誠度度，，鞏鞏固固一一部部分分消消費(fèi)費(fèi)者者，，并并形形成成較較全全的的零零售售終終端端網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。。上市市營營銷銷策策略略執(zhí)行行要要點(diǎn)點(diǎn)20上市市營營銷銷策策略略廣告告目目標(biāo)標(biāo)廣告告目目標(biāo)標(biāo)提示示知知名名度度30%未提提示示知知名名度度15%指名名購購買買率率5%21上市市營營銷銷策策略略核心心創(chuàng)創(chuàng)意意與與平平面面表表現(xiàn)現(xiàn)核心心創(chuàng)創(chuàng)意意與與平平面面表表現(xiàn)現(xiàn)主廣廣告告語語：：安安全全舒舒適適、、冰冰涼涼爽爽快快核心心概概念念：：““涼涼””，，承承諾諾產(chǎn)產(chǎn)品品利利益益熊博博士士形形象象的的建建立立平面面表表現(xiàn)現(xiàn)創(chuàng)創(chuàng)意意原原則則與與組組合合突出出產(chǎn)產(chǎn)品品功功能能突出出視視覺覺記記憶憶點(diǎn)點(diǎn)突出出產(chǎn)產(chǎn)品品利利益益承承諾諾22上市市營營銷銷策策略略平面面組組合合平面面組組合合：：路牌牌燈箱箱招貼貼雜志志立牌牌手袋袋橫幅幅臨床床資資料料匯匯編編公車車23媒介介選選擇擇新產(chǎn)產(chǎn)品品入入市市，，銷銷量量有有限限，，不不宜宜使使用用高高費(fèi)費(fèi)用用媒媒體體如如電電視視媒媒體體。。該產(chǎn)產(chǎn)品品入入市市區(qū)區(qū)域域（（廣廣東東、、廣廣西西、、江江蘇蘇、、浙浙江江、、福福建建））市市場場，，所所以以選選擇擇當(dāng)當(dāng)?shù)氐貓?bào)報(bào)紙紙做做媒媒體體最最為為適適當(dāng)當(dāng)，，針針對(duì)對(duì)性性強(qiáng)強(qiáng)，，到到達(dá)達(dá)率率高高。?；谟谙M(fèi)費(fèi)群群體體的的特特性性，，除除電電視視外外，，報(bào)報(bào)紙紙傳傳播播訴訴求求，，對(duì)對(duì)于于他他們們來來說說比比廣廣播播、、路路牌牌等等更更有有效效。。上市市營營銷銷策策略略媒介介策策略略24訴求求