國際企業(yè)管理第九章

第9章國際市場調(diào)研9.1先行案例：寶馬公司在美國和歐洲的市場定位寶馬汽車公司（德國巴伐利亞汽車公司，縮稱BMW）是一家出口導(dǎo)向的德屬汽車公司，其前身是一個飛機(jī)發(fā)動機(jī)廠，第一次世界大戰(zhàn)后，轉(zhuǎn)入汽車行業(yè)。20世紀(jì)70年代以后，寶馬汽車公司已發(fā)展成一個世界性集團(tuán)公司，擁有16座汽車制造工廠，員工總數(shù)超過十萬名，每年制造100萬輛汽車。透過分布全球120個國家的分支機(jī)構(gòu)，寶馬公司的顧客群達(dá)千萬人之眾，產(chǎn)值名列全歐第7位，銷售額居第5位。其產(chǎn)量的2/3皆屬出口，而且出口的主要地區(qū)集中于高度工業(yè)化國家，如歐盟、日本和美國。

在今日世界名車市場上，寶馬這一品牌享有很高的知名度。這種由德國制造的高檔豪華型轎車是全球技術(shù)最先進(jìn)、造型最優(yōu)雅、性能最優(yōu)異的轎車之一。1994年，寶馬汽車公司的總銷售額達(dá)300億美元，利潤達(dá)50億美元，銷售量約100萬輛，在世界豪華型市場上占有率為10％。

9.1.1寶馬公司在美國的市場定位寶馬在進(jìn)軍美國市場的過程中，進(jìn)展并不順利。早在1974年前，寶馬汽車公司就在美國設(shè)立了分公司，但其知名度卻一直很低，甚至當(dāng)時(shí)有不少美國消費(fèi)者誤認(rèn)為寶馬汽車是英國產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)美國市場上，卡迪拉克牌（Cadillac）汽車的銷售量為150000輛，林肯牌（LINCON）為90000輛，奔馳牌（Benz）為40000輛。寶馬要在美國市場上獲得成功，勢必要從這些競爭對手手中奪取市場。

1974年，為了拓展寶馬汽車在美國的潛在市場，寶馬汽車公司投下巨資，在美國建立自己的銷售渠道，并同時(shí)開展大量的廣告活動。為測試寶馬汽車在消費(fèi)者心目中的形象地位，公司在美國西部進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查活動?；顒又校岩惠v寶馬汽車與卡迪拉克、林肯等品牌汽車停放在一起，試探人們的反應(yīng)。調(diào)查結(jié)果表明，幾乎所有的人對寶馬汽車均無好感。他們嘲笑寶馬汽車的外形笨拙得像個鐵盒，輪軸露在外面有損雅觀。他們?yōu)樽约旱能囉须妱榆嚧?、真皮椅座、鍍鉻車身而自豪，而寶馬汽車在這些方面卻一樣沒有提供。寶馬汽車優(yōu)異的駕駛性能和精心的內(nèi)部設(shè)計(jì)沒有引起人們的注意。

面對這種情況，寶馬汽車公司決定把目標(biāo)市場定位于戰(zhàn)后新一代人身上。這一代出生于美國的生育高峰期，與習(xí)慣于坐卡迪拉克汽車的父輩相比，他們有自己的個性、追求和偏好，他們渴求有一種新的品牌來標(biāo)志他們的價(jià)值觀。寶馬馬汽汽車車優(yōu)優(yōu)異異的的駕駕駛駛性性能能和和精精心心的的內(nèi)內(nèi)部部設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)正正好好吻吻合合戰(zhàn)戰(zhàn)后后新新一一代代熱熱情情好好動動、、追追求求刺刺激激的的消消費(fèi)費(fèi)心心理理。。因因此此，，在在這這個個新新的的市市場場上上，，寶寶馬馬汽汽車車要要充充分分利利用用其其優(yōu)優(yōu)異異的的駕駕駛駛性性能能，，而而不不是是簡簡單單地地在在電電動動車車窗窗、、皮皮革革座座椅椅、、鍍鍍鉻鉻車車身身上上和和其其他他品品牌牌競競爭爭。。寶馬馬公公司司如如此此描描述述這這種種新新的的定定位位：：“我我們們要要力力圖圖改改變變?nèi)巳藗儌円砸酝牡暮篮廊A華轎轎車車價(jià)價(jià)值值觀觀念念，，今今后后，，性性能能是是否否優(yōu)優(yōu)異異是是豪豪華華轎轎車車的的新新標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。。按按照照這這個個新新的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，，現(xiàn)現(xiàn)有有的的轎轎車車沒沒有有一一輛輛稱稱得得上上真真正正的的豪豪華華轎轎車車。。由由于于過過于于追追求求舒舒適適，，現(xiàn)現(xiàn)有有的的轎轎車車幾幾乎乎變變成成了了起起居居室室的的等等價(jià)價(jià)物物，，使使人人們們完完全全失失去去了了駕駕車車的的感感受受。?！薄睂汃R馬將將主主要要目目標(biāo)標(biāo)瞄瞄準(zhǔn)準(zhǔn)戰(zhàn)戰(zhàn)后后新新一一代代。。針針對對新新一一代代的的立立異異標(biāo)標(biāo)新新、、追追求求刺刺激激的的心心理理，，寶寶馬馬汽汽車車公公司司在在廣廣告告中中全全力力宣宣傳傳其其超超人人領(lǐng)領(lǐng)先先的的技技術(shù)術(shù)和和優(yōu)優(yōu)異異的的駕駕駛駛性性能能，，并并在在此此基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上把把寶寶馬馬樹樹立立成成為為代代表表最最新新潮潮的的豪豪華華轎轎車車。。寶馬馬汽汽車車的的銷銷售售量量開開始始迅迅速速上上升升。。1978年，寶馬汽汽車的銷售售量直逼奔奔馳，達(dá)31439輛。寶馬已已經(jīng)成為一一種能顯示示身份、地地位的品牌牌。1986年，寶馬汽汽車的銷售售量達(dá)到了了96759輛的歷史最最高紀(jì)錄。。1980年代末，人人們的購買買心理發(fā)生生了轉(zhuǎn)變，，首當(dāng)其沖沖的便是戰(zhàn)戰(zhàn)后新一代代。這部分分人步人中中年后，他他們的價(jià)值值觀發(fā)生了了變化：從從原先強(qiáng)調(diào)調(diào)個性、講講求身份地地位演變成成注重實(shí)效效。對此，一位位學(xué)者是這這樣描述的的：“80年代，新一一代喜歡標(biāo)標(biāo)新立異，，突出個性性，現(xiàn)在，，這部分人人開始著眼眼現(xiàn)實(shí)，注注重實(shí)效。。”消費(fèi)者者講求實(shí)效效，意味著著追求品牌牌、標(biāo)志身身份的購買買行為會越越來越少。。寶馬汽車公公司也感受受到這一點(diǎn)點(diǎn)，一些新新的不知名名品牌正在在慢慢地蠶蠶食它的傳傳統(tǒng)市場。。人們不再再抱有日本本只適合生生產(chǎn)低檔轎轎車的觀念念，寶馬汽汽車公司的的傳統(tǒng)市場場正逐步讓讓位于諸如如豐田、本本田等日本本汽車。自自1986年以來，其其銷售量逐逐年下降，，1991年，其銷售售量下降到到5.2萬輛，相對對于1986年幾乎減少少了一半。。寶馬汽車公公司面臨新新的挑戰(zhàn)。。寶馬公司進(jìn)進(jìn)行了廣泛泛的市場調(diào)調(diào)查。通過過與眾多的的消費(fèi)者進(jìn)進(jìn)行了交談?wù)?，寶馬公公司受到了了啟發(fā)，找找到了一種種新的賣點(diǎn)點(diǎn)。寶馬公司發(fā)發(fā)現(xiàn)，許多多廠商，諸諸如凌志、、奔馳、卡卡迪拉克等等都無意中中把駕車者者與外界隔隔離開來，，防震、隔隔音等功能能使駕車者者難以體驗(yàn)驗(yàn)到駕車的的感受和樂樂趣，而寶寶馬汽車優(yōu)優(yōu)異的駕駛駛性能和精精心的內(nèi)部部設(shè)計(jì)，能能讓駕車者者體驗(yàn)到駕駕車的感覺覺和樂趣，，讓他們從從中感受到到一種權(quán)威威感和成就就感。蘋果計(jì)算機(jī)機(jī)公司在它它們的計(jì)算算機(jī)產(chǎn)品上上讓消費(fèi)者者自我發(fā)揮揮，滿足了了他們的自自我實(shí)現(xiàn)心心理，為何何寶馬汽車車不在這一一點(diǎn)上大做做文章呢?雖然并不是是所有的人人都追求駕駕車樂趣，，但對汽車車感興趣的的人來說，，駕駛樂趣趣至關(guān)重要要。因此，，寶馬汽車車公司認(rèn)為為這無疑是是一個新的的市場，一一次新的機(jī)機(jī)會。調(diào)查研究表表明，自我我實(shí)現(xiàn)已成成為人們生生活中重要要的一部分分。豪華轎轎車如何去去滿足人們們這種自我我實(shí)現(xiàn)的需需求心理呢呢?實(shí)際上，寶寶馬汽車所所有的設(shè)計(jì)計(jì)都是圍繞繞著優(yōu)異的的駕駛性能能而展開的的，而寶馬馬汽車優(yōu)異異的駕駛性性能無疑能能讓消費(fèi)者者在駕車過過程中感受受到自我的的實(shí)現(xiàn)。能能讓消費(fèi)者者實(shí)現(xiàn)自我我，無疑是是寶馬汽車車的競爭優(yōu)優(yōu)勢。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，，寶馬汽車車的最可能能購買群是是：1．核心購買買者：自信信自己的駕駕車技術(shù)超超人一籌，，并渴求進(jìn)進(jìn)一步達(dá)到到專業(yè)水平平。2．理性購買買者：注重重家庭，重重視安全，，由此希望望擁有一部部性能優(yōu)異異、能給他他們安全感感的好車。。3．沖動購買買者：這些些人醉心于于成為一名名技術(shù)超群群的車手，，并急于想想通過某種種形式過早早地夸耀自自己。寶馬公司認(rèn)認(rèn)為，“駕駕駛極品車車”仍然適適合新的市市場定位，，今后的重重點(diǎn)是如何何把寶馬汽汽車的駕駛駛性能優(yōu)勢勢與消費(fèi)者者的自我實(shí)實(shí)現(xiàn)心理對對接起來。。寶馬大力宣宣傳其先進(jìn)進(jìn)的技術(shù)和和優(yōu)異的性性能，并宣宣稱寶馬汽汽車能讓消消費(fèi)者淋漓漓盡致地享享受到駕車車的樂趣。。寶馬公司力力求使人們們相信：““寶馬汽車車公司所做做的一切是是讓你成長長為一名出出色的車手手。它性能能優(yōu)異，能能奔馳在各各種各樣的的道路上，，它能讓你你在身心兩兩方面都感感受到駕車車的樂趣。?！备渌偁帬帉κ窒啾缺?，寶馬汽汽車的定位位與眾不同同。極為典典型的例子子是凌志汽汽車的廣告告仍在全力力宣傳其消消音防震功功能。這期期間，寶馬馬汽車所有有的廣告都都是以同樣樣一句話結(jié)結(jié)尾：寶馬馬汽車是一一輛好車，，致力于成成為一輛駕駕駛極品車車是其最終終的目標(biāo)。。新的定位使使寶馬汽車車的銷售形形勢開始好好轉(zhuǎn)。1992年寶馬汽車車的銷售額額比上年增增加了27％，這是在在世界汽車車普遍不景景氣的情況況下取得的的。寶馬在1992年夏季決定定在南卡羅羅來納州的的格林維爾爾—斯帕坦坦堡（Greenville·Spartanburg）地區(qū)建廠廠。1995年，工廠開開始生產(chǎn)之之后一直提提前按計(jì)劃劃運(yùn)行，在在頭3個月中，每每天生產(chǎn)300輛車。到1996年，供應(yīng)商商已經(jīng)在這這里投資7000萬美元，雇雇用了600多人。在20世紀(jì)90年代后期，，寶馬再次次宣布投資資兩億美元元擴(kuò)建一個個300000平方英尺的的分廠，計(jì)計(jì)劃招收500名員工，日日生產(chǎn)能力力增加100輛。寶馬公司在在歐洲的市市場定位1993年1月1日是歐洲市市場一體化化形成的標(biāo)標(biāo)志，盡管管一體化的的真正形成成尚需時(shí)日日，但是在在這一階段段，許多汽汽車制造商商已經(jīng)調(diào)整整了它們對對歐洲市場場的銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，寶馬馬公司也不不例外。一體化的政政策之一是是技術(shù)規(guī)則則規(guī)定的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化，這這當(dāng)然是有有利無害的的，問題在在于市場上上的目標(biāo)群群體是否也也應(yīng)該“標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化”。。表面看來來，描述公公司顧客結(jié)結(jié)構(gòu)的資料料似乎表明明公司的目目標(biāo)群體大大同小異：：寶馬公司司的顧客基基本上都受受過一流教教育，他們們要么身居居高位，要要么是自由由專業(yè)人士士，兩者皆皆屬高收入入階層。事情是不是是真的如此此簡單呢?歐共體12個成員國家家有9種語言，11種面值不同同的貨幣，，即使在1992年之后，歐歐元也不可可能馬上成成為統(tǒng)一的的支付手段段。公司的現(xiàn)有有目標(biāo)市場場雖然集中中于工業(yè)化化國家，但但也有農(nóng)業(yè)業(yè)占相當(dāng)比比重的國家家，在這些些國家，人人們的生活活方式迥異異，生活水水平懸殊。。就人均國國內(nèi)生產(chǎn)總總值來講，，貧與富的的地區(qū)相差差五倍有余余。不管和和諧統(tǒng)一多多么重要，，千百年來來發(fā)展起來來的文化、、傳統(tǒng)和生生活方式的的差異永遠(yuǎn)遠(yuǎn)不會消亡亡。由此可見，，不存在什什么偏好與與購買力一一致的所謂謂“歐洲消消費(fèi)者”。。關(guān)于歐盟盟一體化的的管理法案案于1993年1月1日生效，但但人們的個個性特征不不會因此而而被抹平，，不同民族族在精神上上的差異也也不會因此此而消除。。有鑒于此此，寶馬公公司認(rèn)為應(yīng)應(yīng)在各個地地方市場上上做到入鄉(xiāng)鄉(xiāng)隨俗。寶馬尋找和和設(shè)計(jì)“歐歐洲品牌””1．深入研究究歐洲顧客客的需求特特點(diǎn)。第一步是進(jìn)進(jìn)行市場研研究。市場場調(diào)研的任任務(wù)在于決決定寶馬在在歐洲和各各地區(qū)范圍圍內(nèi)的理想想定位。寶寶馬公司為為此舉辦了了一系列的的小組討論論，目的在在于剝繭抽抽絲，找出出各國的有有關(guān)語言問問題和可接接受的品牌牌特性。接著設(shè)計(jì)了了一個問卷卷，問卷的的問題既包包括適合所所有國家的的共同“核核心”，也也有一系列列涉及各個個不同國家家的內(nèi)容，，以反映不不同地方的的態(tài)度與意意見。問卷卷的問題采采用了開卷卷的形式，，以便顧客客就某些問問題作進(jìn)一一步的解釋釋。寶馬馬公公司司后后來來發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，，若若沒沒有有這這些些問問題題，，有有些些重重要要的的情情況況就就不不會會得得到到了了解解。。例例如如，，荷荷蘭蘭與與某某些些意意大大利利汽汽車車購購買買者者都都要要求求某某種種程程度度的的獨(dú)獨(dú)有有性性，，但但是是對對于于表表示示這這種種獨(dú)獨(dú)有有性性的的汽汽車車品品質(zhì)質(zhì)的的意意見見卻卻截截然然不不同同。。調(diào)查查的的結(jié)結(jié)果果表表明明，，五五個個國國家家（（即即奧奧地地利利、、意意大大利利、、荷荷蘭蘭、、法法國國和和瑞瑞士士））的的顧顧客客要要求求可可分分為為三三大大類類：：（1））對對所所研研究究的的每每個個國國家家的的細(xì)細(xì)分分市市場場中中的的所所有有駕駕駛駛汽汽車車的的人人都都同同等等重重要要的的特特性性，，這這些些特特性性因因而而在在全全歐歐洲洲有有效效；；（2））對對某某個個國國家家的的所所有有駕駕駛駛汽汽車車的的人人都都同同等等重重要要的的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，，這這些些標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)因因此此構(gòu)構(gòu)成成國國別別差差異異；；（3））對對所所有有國國家家中中某某些些駕駕駛駛汽汽車車的的人人同同等等重重要要的的要要求求，，這這些些要要求求因因而而帶帶來來與與目目標(biāo)標(biāo)群群體體有有關(guān)關(guān)的的差差異異。。結(jié)果果，，任任何何想想要要為為歐歐洲洲人人提提供供得得體體的的套套裝裝的的人人都都可可以以找找到到相相應(yīng)應(yīng)的的式式樣樣，，只只不不過過，，他他必必須須根根據(jù)據(jù)地地方方習(xí)習(xí)俗俗加加以以編編織織，，根根據(jù)據(jù)個個人人愛愛好好進(jìn)進(jìn)行行著著色色。。2．確定歐歐洲式樣樣。全歐洲一一致的要要求有：：可靠性性、安全全性、質(zhì)質(zhì)量和先先進(jìn)技術(shù)術(shù)。寶馬馬公司把把這些標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)稱為為基本要要求。那那些被認(rèn)認(rèn)為不符符合這些些要求的的轎車，，在購買買決策的的最初階階段，就就被購買買者從本本來就不不太長的的備選清清單中一一筆勾銷銷。另一一方面，，符合這這些要求求的汽車車則在所所有國家家都被認(rèn)認(rèn)為是好好車。3．因國裁車一旦這種式樣經(jīng)過了上述基本考驗(yàn)，下一步就是選擇適合某個國家趣味的體裁，還得將該國的氣候條件一并考慮。就汽車來講，這意味著：在荷蘭，汽車的吸引力有賴于“內(nèi)部品質(zhì)”，如精工細(xì)琢的內(nèi)部配置。與此相反，在在奧地利，汽汽車可能，也也應(yīng)該展示個個人的自信，，什么樣的車車顯示出其主主人是什么樣樣的人，“車車如其人”的的觀念在這里里比其他任何何國家都強(qiáng)。。在意大利，，人們十分希希望車能符合合駕駛員的個個人風(fēng)格，他他們對設(shè)計(jì)和和審美品質(zhì)以以及行駛中的的動力表現(xiàn)的的要求，使得得人們發(fā)現(xiàn)意意大利人對車車的追求與其其他國家的人人迥然不同。。這樣，不同國國家的要求所所組成的特征征鮮明的輪廓廓，如水落石石出般凸現(xiàn)出出來，這個輪輪廓或多或少少包括前面提提到的基本要要求，但主要要涉及到的是是與某個國家家相關(guān)的特定定期望。這是否意味著著相同的車可可以在所有國國家出售，只只不過成功率率有點(diǎn)不同而而已呢?不。鑒于所有有國家對汽車車的基本要求求一致，一輛輛車在法國是是“好車”，，在奧地利和和荷蘭，它也也是“好車””，顯而易見見，差別在于于人們對車的的特定期望因因國而異。因因此，寶馬公公司認(rèn)為一輛輛車要在眾多多國家成功地地銷售，最終終是一個溝通通問題。4．因人著色。。歐洲式樣和因因國裁衣并不不等于就是一一身得體的套套裝。寶馬公公司深知，它它要打交道的的是人，而不不是車。盡管管這些人就一一個民族來說說，他們有共共同的觀點(diǎn)，，但是就個體體來看，各人人希望展示自自己的個人風(fēng)風(fēng)格卻不盡相相同，甚至大大相徑庭。正正是在后者的的意義上，不不同國家的、、那些具有某某種相同或相相似的要求的的人，構(gòu)成了了寶馬細(xì)分市市場中的目標(biāo)標(biāo)群體。掌握了各種類類型顧客的規(guī)規(guī)模與特征，，就可以根據(jù)據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略藍(lán)藍(lán)圖來確定品品牌的核心和和邊緣目標(biāo)群群體。令寶馬馬公司最感興興趣的是在某某個特定的國國家銷售不同同類型的轎車車。一方面，有的的類型在各國國的愛好者都都有相當(dāng)大的的比例，如““名譽(yù)、運(yùn)動動型駕車者””和“普通型型汽車愛好者者”在意大利利、法國、荷荷蘭、奧地利利的比例都不不小，因此，，某種“品牌牌世界化”對對這兩類人有有直接的吸引引力。另一方面，不不同國家轎車車駕駛?cè)丝诮M組成的不同表表明，贊成某某種觀念的人人因國而異，，如“傳統(tǒng)型型”和“說不不清楚型”的的人在法國三三個駕車人數(shù)數(shù)中就有兩個個，在意大利利則只有1/10。顯然需要““當(dāng)?shù)鼗薄?。市場研究所發(fā)發(fā)現(xiàn)的顧客的的跨國相似性性已在寶馬的的意料之中，，但更為重要要的是，這些些預(yù)計(jì)中的相相似性屬于較較高層次。簡簡而言之，駕駕駛寶馬的人人要求上乘的的式樣、卓越越的行駛表現(xiàn)現(xiàn)、現(xiàn)代的技技術(shù)和獨(dú)特的的個性。不同國家寶馬馬駕駛者的這這些共同參照照系為寶馬的的全球戰(zhàn)略提提供了出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)。另一方面面，不同國家家的轎車駕駛駛者之間的差差異也適用于于寶馬，因此此要恰當(dāng)?shù)孛婷鎸δ繕?biāo)群體體，當(dāng)?shù)鼗惨彩潜夭豢缮偕俚摹?．市場定位位調(diào)研結(jié)果為““品牌全球化化，營銷當(dāng)?shù)氐鼗碧峁┝肆擞辛Φ囊罁?jù)據(jù)。此外，它它們使寶馬公公司得以透過過對定位標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的有機(jī)組合合，去尋找最最佳的戰(zhàn)略路路線。若要獲獲得理想的戰(zhàn)戰(zhàn)略，指導(dǎo)方方針必須：應(yīng)應(yīng)盡可能多地地對目標(biāo)群體體成員富有吸吸引力；具有有凝聚力，即即使有多方面面的特征，也也要形成一個個統(tǒng)一的整體體；符合企業(yè)業(yè)形象的要求求；提供一個個超越競爭對對手的獨(dú)特地地位。在寶馬馬用一一種更更為現(xiàn)現(xiàn)代的的方式式重新新制定定其國國際定定位方方式時(shí)時(shí)，定定位的的原則則與研研究結(jié)結(jié)果兩兩者都都至關(guān)關(guān)重要要。以以前的的方式式以單單方面面考慮慮技術(shù)術(shù)能力力和先先進(jìn)性性為特特征，，新的的方式式則擴(kuò)擴(kuò)展至至包容容了情情感因因素，，審美美價(jià)值值，風(fēng)風(fēng)格雅雅致，，構(gòu)思思精巧巧，獨(dú)獨(dú)特超超群和和個性性鮮明明等新新的方方面。。突破破了寶寶馬品品牌傳傳統(tǒng)上上所強(qiáng)強(qiáng)調(diào)的的以技技術(shù)與與運(yùn)動動風(fēng)格格為核核心的的形象象，由由此大大大增增加了了擴(kuò)展展品牌牌的途途徑。。寶馬公公司新新的定定位方方式的的確立立在很很大程程度上上受到到1987年和1988年兩年年中推推出的的5和7系列新新車型型的影影響。。但是是這種種新穎穎性往往往很很快過過時(shí)，，如白白駒過過隙，，曇花花一現(xiàn)現(xiàn)；而而競爭爭者則則虎視視眈眈眈，暗暗中等等待時(shí)時(shí)機(jī)，，時(shí)刻刻準(zhǔn)備備推出出新產(chǎn)產(chǎn)品。。新產(chǎn)產(chǎn)品的的開發(fā)發(fā)需要要投入入大量量的時(shí)時(shí)間和和資金金。正因如如此，，圍繞繞產(chǎn)品品的整整個環(huán)環(huán)境，，以及及公司司作為為一個個整體體的姿姿態(tài)，，競爭爭定位位需要要逐漸漸從產(chǎn)產(chǎn)品本本身轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到到它的的環(huán)境境方面面。優(yōu)優(yōu)良的的車本本身僅僅僅是是成功功的基基本先先決條條件之之一，，創(chuàng)造造一個個統(tǒng)一一的整整體，，即讓讓汽車車的整整體性性能得得以發(fā)發(fā)揮的的空間間，將將是決決定該該車成成功的的最終終因素素。新的發(fā)發(fā)現(xiàn)與與新的的方式式的確確立使使得公公司調(diào)調(diào)整了了其戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標(biāo)，，即從從注重重產(chǎn)品品本身身轉(zhuǎn)移移到重重視產(chǎn)產(chǎn)品的的環(huán)境境，尤尤其是是產(chǎn)品品的營營銷環(huán)環(huán)節(jié)。。但是是，傳傳統(tǒng)上上，公公司、、總部部強(qiáng)調(diào)調(diào)統(tǒng)一一性，，只見見森林林，不不見樹樹木，，而各各國的的分公公司則則更多多地強(qiáng)強(qiáng)調(diào)地地方特特色，，往往往只見見樹木木，不不見森森林。。為了解解決這這樣的的沖突突，統(tǒng)統(tǒng)一大大家的的認(rèn)識識，寶寶馬公公司在在開展展調(diào)研研的每每個國國家舉舉辦研研討會會，參參加者者包括括公司司總部部和各各分公公司負(fù)負(fù)責(zé)市市場營營銷的的官員員，還還邀請請了有有關(guān)機(jī)機(jī)構(gòu)與與調(diào)研研公司司。在在研討討會上上首先先提出出有關(guān)關(guān)國家家的調(diào)調(diào)研結(jié)結(jié)果，，然后后將其其置于于新的的戰(zhàn)略略目標(biāo)標(biāo)的背背景下下加以以討論論。實(shí)踐證證明，，這種種方法法為公公司總總部和和分公公司負(fù)負(fù)責(zé)人人提供供了行行之有有效的的交流流途徑徑，它它加深深了大大家對對“世世界性性品牌牌，地地方性性營銷銷”戰(zhàn)戰(zhàn)略的的理解解和認(rèn)認(rèn)識，，從而而為這這一戰(zhàn)戰(zhàn)略的的順利利實(shí)施施打下下了良良好的的基礎(chǔ)礎(chǔ)。寶馬馬公公司司新新的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的形形成成與與實(shí)實(shí)施施是是建建立立在在科科學(xué)學(xué)的的市市場場調(diào)調(diào)研研基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上的的，，調(diào)調(diào)研研的的結(jié)結(jié)果果為為處處理理品品牌牌與與產(chǎn)產(chǎn)品品、、品品牌牌與與溝溝通通、、產(chǎn)產(chǎn)品品與與環(huán)環(huán)境境的的關(guān)關(guān)系系提提供供了了堅(jiān)堅(jiān)實(shí)實(shí)的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，也也打打破破了了作作為為全全球球性性公公司司的的總總部部與與以以各各國國為為基基地地的的分分公公司司之之間間在在經(jīng)經(jīng)營營思思想想方方面面的的隔隔閡閡，，從從而而大大大大地地提提高高了了品品牌牌的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略地地位位，，加加強(qiáng)強(qiáng)了了公公司司的的競競爭爭力力。。供討討論論的的問問題題1、、你你如如何何看看待待寶寶馬馬公公司司在在美美國國和和歐歐洲洲的的市市場場定定位位？？2、、你你認(rèn)認(rèn)為為寶寶馬馬公公司司在在確確定定美美國國和和歐歐洲洲的的市市場場定定位位時(shí)時(shí)主主要要考考慮慮了了哪哪些些因因素素？？3、、你你認(rèn)認(rèn)為為市市場場調(diào)調(diào)研研為為寶寶馬馬公公司司在在美美國國和和歐歐洲洲的的市市場場定定位位提提供供了了哪哪些些方方面面的的支支持持？？9.2國國際際市市場場調(diào)調(diào)研研概概述述信息息是是制制定定成成功功的的經(jīng)經(jīng)營營戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的關(guān)關(guān)鍵鍵因因素素。。信信息息的的范范圍圍必必須須很很廣廣，，包包括括從從評評估估市市場場機(jī)機(jī)會會所所需需的的一一般般資資料料到到作作出出有有關(guān)關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品品、、促促銷銷、、分分銷銷及及定定價(jià)價(jià)所所需需的的具具體體市市場場信信息息。。信息息有有時(shí)時(shí)可可向向可可靠靠的的出出售售研研究究信信息息的的人人購購買買，，或或者者由由公公司司內(nèi)內(nèi)部部市市場場調(diào)調(diào)研研人人員員提提供供。。但但是是有有時(shí)時(shí)就就是是最最高高層層經(jīng)經(jīng)理理人人員員也也不不得得不不親親自自出出馬馬與與重重要要的的顧顧客客交交談?wù)劵蚧蛑敝苯咏佑^觀察察有有關(guān)關(guān)市市場場。。由由于于企企業(yè)業(yè)將將其其經(jīng)經(jīng)營營的的地地域域范范圍圍擴(kuò)擴(kuò)展展至至國國際際市市場場，，就就更更需需要要當(dāng)當(dāng)前前市市場場的的精精確確信信息息。。實(shí)際際上上，，有有些些研研究究者者認(rèn)認(rèn)為為進(jìn)進(jìn)入入一一個個快快速速發(fā)發(fā)展展的的、、陌陌生生的的外外國國市市場場可可能能是是一一名名總總裁裁需需要要極極大大勇勇氣氣才才能能作作出出的的最最易易引引起起爭爭議議的的諸諸多多戰(zhàn)戰(zhàn)略略決決策策之之一一。。經(jīng)經(jīng)營營管管理理人人員員必必須須在在時(shí)時(shí)間間、、成成本本及及當(dāng)當(dāng)前前技技術(shù)術(shù)手手段段允允許許的的限限度度內(nèi)內(nèi)找找到到準(zhǔn)準(zhǔn)確確可可靠靠的的資資料料。?？蓮膹膬蓛蓚€個方方面面衡衡量量市市場場調(diào)調(diào)研研人人員員的的能能力力：：（1））在在有有限限的的時(shí)時(shí)間間內(nèi)內(nèi)得得到到和和利利用用先先進(jìn)進(jìn)的的調(diào)調(diào)研研技技術(shù)術(shù)與與方方法法的的能能力力；；（2））有有效效地地將將自自己己的的洞洞察察性性意意見見傳傳遞遞給給企企業(yè)業(yè)決決策策者者的的能能力力。。后者者需需要要高高級級經(jīng)經(jīng)理理人人員員直直接接參參與與整整個個調(diào)調(diào)研研過過程程。。市場場調(diào)調(diào)研研的的傳傳統(tǒng)統(tǒng)定定義義是是：：系系統(tǒng)統(tǒng)地地收收集集、、記記錄錄和和分分析析資資料料，，為為經(jīng)經(jīng)營營決決策策提提供供有有用用的的信信息息。。盡管進(jìn)行市場場調(diào)研的過程程與方法基本本相同，但是是國際市場調(diào)調(diào)研另有兩大大困難。第一，信息的的傳遞必須跨跨越文化疆界界，即美國的的經(jīng)理人員必必須能夠?qū)⑺麄兊恼{(diào)研問問題翻譯成中中國的消費(fèi)者者能夠理解的的表達(dá)方式，，然后再將中中國人的回答答翻譯成美國國的經(jīng)理們能能夠理解的形形式。第二，在外國國市場利用調(diào)調(diào)研工具進(jìn)行行調(diào)研的環(huán)境境與國內(nèi)不同同。國際市場場調(diào)研人員不不是要獲得新新的國外的調(diào)調(diào)研方法，而而是必須培養(yǎng)養(yǎng)一種能力，，使自己能在在有時(shí)是完全全陌生的環(huán)境境中富有想像像力地熟練地地應(yīng)用已往試試驗(yàn)過的技術(shù)術(shù)。進(jìn)行行外外國國市市場場調(diào)調(diào)研研時(shí)時(shí)碰碰到到的的難難題題常常常常因因國國而而異異。。在外外國國環(huán)環(huán)境境中中，，大大多多數(shù)數(shù)國國際際市市場場調(diào)調(diào)研研人人員員面面臨臨的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)來來自自于于三三個個方方面面：：重重點(diǎn)點(diǎn)所所需需的的信信息息類類型型常常常常不不同同，，可可資資利利用用的的合合適適的的工工具具與與技技術(shù)術(shù)的的種種類類常常常常有有限限，，以以及及進(jìn)進(jìn)行行市市場場調(diào)調(diào)研研會會遇遇到到許許多多困困難難。。9.3國國際際市市場場調(diào)調(diào)研研的的范范圍圍國內(nèi)內(nèi)市市場場調(diào)調(diào)研研與與國國外外市市場場調(diào)調(diào)研研的的基基本本區(qū)區(qū)別別在在于于國國外外市市場場調(diào)調(diào)研研的的范范圍圍更更廣廣。。根據(jù)據(jù)所所需需信信息息，，調(diào)調(diào)研研可可分分為為三三種種類類型型：：（1））有有關(guān)關(guān)國國家家、、地地區(qū)區(qū)或或市市場場的的一一般般信信息息；；（2））有有關(guān)關(guān)通通過過把把握握特特定定市市場場或或國國家家的的社社會會、、經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)、、消消費(fèi)費(fèi)與與工工業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢預(yù)預(yù)測測未未來來所所必必需需的的信信息息；；（3））做做出出制制定定經(jīng)經(jīng)營營戰(zhàn)戰(zhàn)略略和和有有關(guān)關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品品、、促促銷銷、、分分銷銷與與定定價(jià)價(jià)決決策策所所需需的的信信息息。。在國國內(nèi)內(nèi)進(jìn)進(jìn)行行市市場場調(diào)調(diào)研研時(shí)時(shí)，，重重點(diǎn)點(diǎn)放放在在第第三三類類，，即即收收集集具具體體市市場場信信息息，，因因?yàn)闉槠淦渌Y資料料通通常常有有二二手手資資料料可可資資利利用用。。國內(nèi)內(nèi)公公司司的的市市場場調(diào)調(diào)研研部部門門通通常常不不會會收收集集有有關(guān)關(guān)本本國國的的政政治治穩(wěn)穩(wěn)定定性性、、文文化化特特性性及及地地理理特特點(diǎn)點(diǎn)等等方方面面的的信信息息，，但但是是這這些些信信息息對對于于外外國國公公司司正正確確評評價(jià)價(jià)該該國國市市場場卻卻是是必必需需的的。。國際際市市場場調(diào)調(diào)研研要要求求公公司司收收集集及及評評價(jià)價(jià)以以下下信信息息：：（1））經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)：：有有關(guān)關(guān)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)增增長長、、通通貨貨膨膨脹脹、、商商業(yè)業(yè)周周期期趨趨勢勢及及諸諸如如此此類類的的一一般般性性資資料料；；具具體體行行業(yè)業(yè)的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)狀狀況況；；主主要要國國家家的的主主要要經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)指指標(biāo)標(biāo)等等。。（2）社社會與政政治氣候候：從非非經(jīng)濟(jì)角角度對影影響公司司未來業(yè)業(yè)務(wù)的有有關(guān)情況況做總體體的考察察。除了了顯而易易見需要要考察的的內(nèi)容外外，考察察的對象象還包括括生態(tài)、、安全、、閑暇時(shí)時(shí)間及其其對公司司業(yè)務(wù)的的可能影影響。（3）市市場情況況概觀：：由市場場（包括括國際市市場）部部門對公公司分部部所面臨臨的市場場情況進(jìn)進(jìn)行詳細(xì)細(xì)的分析析。（4）技技術(shù)環(huán)境境概述：：對與公公司分部部業(yè)務(wù)有有關(guān)的技技術(shù)的現(xiàn)現(xiàn)狀做出出總結(jié)，，再由產(chǎn)產(chǎn)品部門門進(jìn)行仔仔細(xì)的分分類研究究。（5）競競爭形勢勢：從國國際范圍圍內(nèi)考察察競爭者者的銷售售收益、、市場細(xì)細(xì)分方法法、產(chǎn)品品及明顯顯的國際際經(jīng)營策策略。正確的決決策需要要這些方方面的深深度信息息。對于于國內(nèi)經(jīng)經(jīng)營者來來說，經(jīng)經(jīng)過多年年與單一一市場打打交道，，已經(jīng)獲獲得了大大部分這這樣的信信息，但但是在國國外市場場上，對對于每一一個新的的市場都都必須收收集這些些信息。。有些公司司既不懂懂得信息息的重要要性也不不具有進(jìn)進(jìn)行調(diào)研研所需的的充足的的時(shí)間或或資金。。但是一一個公司司隨著從從事國外外經(jīng)營的的程度以以及可能能失敗的的代價(jià)的的增加，，會對市市場調(diào)研研更加重重視，因因此，從從事全球球經(jīng)營的的公司應(yīng)應(yīng)該進(jìn)行行各種最最復(fù)雜、、最全面面徹底的的市場調(diào)調(diào)研活動動。9.4調(diào)調(diào)研研過程由于時(shí)間間、成本本以及當(dāng)當(dāng)前技術(shù)術(shù)手段的的限制，，市場調(diào)調(diào)研人員員進(jìn)行調(diào)調(diào)研時(shí)不不得不有有所放棄棄。調(diào)研研人員必必須在現(xiàn)現(xiàn)有限制制條件下下努力爭爭取最精精確最可可靠的信信息。調(diào)調(diào)研取得得成功的的一個關(guān)關(guān)鍵是要要系統(tǒng)地地、有條條理地收收集、分分析資料料。調(diào)研計(jì)劃劃的過程程應(yīng)由以以下步驟驟組成：：（1）明明確要進(jìn)進(jìn)行調(diào)研研的問題題，確立立調(diào)研目目標(biāo)。（2）決決定達(dá)到到調(diào)研目目標(biāo)的信信息來源源。（3）考考慮調(diào)研研活動的的成本與與利益。。（4）收收集有關(guān)關(guān)的第二二手或第第一手資資料。（5）對對結(jié)果進(jìn)進(jìn)行分析析、解釋釋與總結(jié)結(jié)。（6）將將結(jié)果成成功地傳傳遞給決決策者。。盡管調(diào)研研計(jì)劃中中的步驟驟對所有有國家都都很相似似，但是是由于文文化與經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展的不同同在實(shí)施施過程中中會出現(xiàn)現(xiàn)差異及及問題。。9.5明明確確問題、、確立調(diào)調(diào)研目標(biāo)標(biāo)調(diào)研過程程的第一一步應(yīng)該該是明確確調(diào)研問問題，確確立具體體的調(diào)研研目標(biāo)。。這一步步驟中的的主要困困難是如如何將一一系列經(jīng)經(jīng)常顯得得模糊不不清的商商業(yè)問題題轉(zhuǎn)化成成嚴(yán)格定定義、可可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的調(diào)研研目標(biāo)。。在這一一階段，，調(diào)研人人員常常常只是對對總的問問題有一一個模糊糊認(rèn)識的的情況下下開始調(diào)調(diào)研工作作的。調(diào)研中的的這一步步，也是是最關(guān)鍵鍵的一步步，在外外國市場場上變得得更加重重要，因因?yàn)椴皇焓煜さ沫h(huán)環(huán)境會使使問題的的定義變變得模糊糊不清；；或者因因?yàn)椴荒苣茴A(yù)料到到當(dāng)?shù)匚奈幕瘜φ{(diào)調(diào)研問題題的影響響，或者者因?yàn)椴徊荒艽_定定自我參參照標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，調(diào)研研人員像像在自己己國家的的環(huán)境中中一樣定定義其調(diào)調(diào)研的問問題。在對一些些國外經(jīng)經(jīng)營失敗敗的案例例分析中中可以清清楚地看看出，調(diào)調(diào)研是進(jìn)進(jìn)行了，，但是所所問的問問題卻更更適合于于本國市市場而不不是外國國市場。。譬如，迪迪斯尼公公司幾年年來就如如何使排排長隊(duì)的的人們保保持心情情愉快所所做出的的全部研研究與所所取得的的全部經(jīng)經(jīng)驗(yàn)都無無助于他他們預(yù)料料在歐洲洲迪斯尼尼樂園會會碰到的的問題。。在美國國公園與與日本迪迪斯尼樂樂園，迪迪斯尼公公司的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)是，，如果排排隊(duì)的顧顧客基本本上屬于于同一種種族，那那么他們們就會相相互合作作，遵守守秩序。。事實(shí)上上，大多多數(shù)的英英國人與與德國人人同樣如如此。但是在像像西班牙牙及意大大利這樣樣的國家家里，這這一排隊(duì)隊(duì)的規(guī)則則卻明顯顯地很不不一樣。。在這些些國家有有在隊(duì)伍伍中形成成一種新新的歐洲洲內(nèi)部““戰(zhàn)爭””的可能能性。理理解并成成功處理理這一多多民族顧顧客服務(wù)務(wù)問題需需要新的的思維方方式。在明確問問題階段段，至關(guān)關(guān)重要的的步驟是是分清自自我參照照標(biāo)準(zhǔn)并并提出合合適的問問題。國外調(diào)研研中的其其他一些些問題源源于問題題的范圍圍規(guī)定得得太小，，不能包包含所有有相關(guān)的的可變因因素。為為了彌補(bǔ)補(bǔ)對外國國市場的的文化背背景缺乏乏了解的的不足，，必須收收集涉及及面廣得得多的各各種信息息?，F(xiàn)在來看看一看有有關(guān)以牛牛奶為主主要成分分的熱飲飲料的消消費(fèi)模式式與態(tài)度度的一項(xiàng)項(xiàng)調(diào)研計(jì)計(jì)劃。在英國，，人們認(rèn)認(rèn)為以牛牛奶為主主要成份份的熱飲飲料具有有催眠、、安神及及使人放放松的作作用，因因此傳統(tǒng)統(tǒng)上認(rèn)為為應(yīng)在睡睡前飲用用。然而而在泰國國，同樣樣的飲料料則在早早晨上班班前飲用用，因?yàn)闉槿藗冋J(rèn)認(rèn)為這樣樣的飲料料給人體體以能量量，使人人精力充充沛、頭頭腦興奮奮。如果一個個人的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)僅局局限于美美國，那那么情形形就更復(fù)復(fù)雜了，，因?yàn)橐砸耘Ｄ虨闉橹饕沙煞值臒釤犸嫿?jīng)常常與寒冷冷的天氣氣聯(lián)系在在一起。。所以在在早上或或者晚上上飲用，，或者由由于不同同原因在在一天中中的任何何時(shí)候飲飲用。市場調(diào)研研人員務(wù)務(wù)必使所所定義的的問題范范圍足夠夠?qū)挘苣馨灰磺锌赡苣艿幕卮鸫?，而且且不?yīng)受受自己的的自我參參照標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的干擾擾。一旦明確確了問題題，確立立了調(diào)研研目標(biāo)，，調(diào)研人人員就必必須查明明所需信信息是否否有現(xiàn)成成的來源源。如果果該資料料是可以以得到的的，即已已經(jīng)由某某一其他他機(jī)構(gòu)進(jìn)進(jìn)行收集集，那么么調(diào)研人人員應(yīng)該該查閱這這些二手手資料。。9.6二二手手資料的的來源和和利用在國際市市場調(diào)研研中，調(diào)調(diào)研的范范圍很廣廣，而經(jīng)經(jīng)營者對對外國基基本的社社會經(jīng)濟(jì)濟(jì)與文化化模式又又缺乏了了解，所所以對那那些通常?？勺鳛闉槎仲Y資料獲得得的信息息有很大大的需求求。美國政府府提供了了有關(guān)美美國的綜綜合性統(tǒng)統(tǒng)計(jì)資料料，它對對其人口口、住房房、工商商業(yè)及農(nóng)農(nóng)業(yè)進(jìn)行行定期調(diào)調(diào)查，有有的已經(jīng)經(jīng)進(jìn)行了了一百多多年。有有關(guān)美國國市場的的詳細(xì)信信息的其其他來源源還包括括商業(yè)性性信息機(jī)機(jī)構(gòu)、行行業(yè)協(xié)會會、管理理團(tuán)體、、州政府府和地方方政府。。日本在資資料的獲獲得方面面僅次于于美國，，一些歐歐洲國家家在資料料的收集集與公布布方面也也做得很很好。但是在許許多國家家，大量量地收集集資料工工作最近近才剛剛剛開始。。由于聯(lián)聯(lián)合國及及經(jīng)濟(jì)合合作與發(fā)發(fā)展組織織這樣的的組織的的持續(xù)努努力，在在世界范范圍內(nèi)情情況正在在得到改改善。隨著東歐歐國家潛潛在市場場的崛起起，幾家家日本消消費(fèi)品制制造商聯(lián)聯(lián)合進(jìn)行行公司級級的市場場調(diào)研，，在整個個東歐建建立了47個調(diào)調(diào)研中心心。資資料的的可獲得得性在世界的的許多地地方，正正像無法法獲得有有關(guān)人口口與收入入的資料料一樣，，人們無無法獲得得有關(guān)批批發(fā)商、、零售商商、制造造商及服服務(wù)性機(jī)機(jī)構(gòu)的詳詳細(xì)資料料。大多多數(shù)國家家根本沒沒有定期期收集資資料的機(jī)機(jī)構(gòu)。如如果這些些信息很很重要，，那么經(jīng)經(jīng)營者必必須開展展調(diào)研或或依靠私私人的資資料來源源。資資料的的可靠性性獲得的資資料可能能出于許許多原因因不能達(dá)達(dá)到做出出自信的的決定所所必需的的可靠程程度。官官方的統(tǒng)統(tǒng)計(jì)資料料有時(shí)過過于樂觀觀，它們們更多地地反映出出民族自自豪感而而不是現(xiàn)現(xiàn)實(shí)，而而稅收體體制和逃逃避稅收收的心理理也經(jīng)常常會對資資料產(chǎn)生生不利影影響。欠發(fā)達(dá)國國家在公公布國家家的有關(guān)關(guān)經(jīng)濟(jì)資資料時(shí)特特別易于于變得過過于樂觀觀及不可可信，盡盡管這一一現(xiàn)象并并非這些些國家所所特有。。中國國家統(tǒng)統(tǒng)計(jì)資料管管理辦公室室（China’sNationalStatisticsEnforcementOffice））最近承認(rèn)認(rèn)，自從幾幾個月前開開始打擊虛虛報(bào)數(shù)字事事件以來，，已經(jīng)查出出約6萬起起虛報(bào)數(shù)字字的事件。。為了追求利利益或掩蓋蓋敗績，地地方官員、、企業(yè)經(jīng)理理、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企企業(yè)及其他他單位公布布從生產(chǎn)水水平到出生生率等各種種各樣的假假數(shù)字。例如一家石石化廠公布布其年產(chǎn)值值為2000萬美美元，比其其實(shí)際年產(chǎn)產(chǎn)值1340萬高高出50%。最后，如果果相信統(tǒng)計(jì)計(jì)數(shù)字的話話，香港地地區(qū)的中國國人是新鮮鮮桔子的消消費(fèi)世界冠冠軍——人人均每年64磅，是是美國人的的兩倍。但但是，很明明顯香港地地區(qū)進(jìn)口的的大約一半半桔子最終終進(jìn)入中國國大陸，價(jià)價(jià)值約3000萬萬美元。在公布數(shù)據(jù)據(jù)時(shí)有意出出錯在大多多數(shù)工業(yè)化化國家也不不少見，甚甚至在經(jīng)合合組織的一一些國家里里，也經(jīng)常常有意高估估報(bào)刊發(fā)行行量。歐洲洲共同體的的稅收政策策也會對所所公布數(shù)據(jù)據(jù)的精確性性產(chǎn)生影響響，因?yàn)檫@這些國家征征收國內(nèi)銷銷售稅，所所以有關(guān)產(chǎn)產(chǎn)量的統(tǒng)計(jì)計(jì)數(shù)字常常常不精確。。有些公司為為了使自己己公布的銷銷售額與稅稅收部門的的有關(guān)規(guī)定定相符，而而稍稍壓低低他們的產(chǎn)產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)數(shù)數(shù)字。相反反，外貿(mào)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)數(shù)字也也許會被稍稍稍夸大，，因?yàn)闅W盟盟每個成員員國都有某某種形式的的出口補(bǔ)貼貼。一個經(jīng)營者者如果依靠靠二手資料料預(yù)測或估估計(jì)市場需需求，那么么對這類““經(jīng)修正的的統(tǒng)計(jì)數(shù)字字”的了解解是極其重重要的。9.6.3資料料的可比性性外國經(jīng)營者者面臨的第第三個問題題是獲得的的資料缺乏乏可比性。。在美國，，可以得到到現(xiàn)成的對對當(dāng)前社會會經(jīng)濟(jì)因素素及商業(yè)指指數(shù)所做出出的可信的的、有效的的估計(jì)的有有關(guān)資料。。在其他國國家，尤其其是那些不不發(fā)達(dá)國家家，資料可可能是許多多年以前的的，也可能能是偶爾的的不定期收收集的。許多欠發(fā)達(dá)達(dá)國家正在在發(fā)生的社社會經(jīng)濟(jì)變變革使得資資料的及時(shí)時(shí)性成為一一個極其重重要的問題題。而且，即使使現(xiàn)在許多多國家正在在收集可信信的資料，，但是通常常沒有可資資比較的歷歷史資料。。另一相關(guān)問問題是數(shù)據(jù)據(jù)資料的收收集及公布布方式。資資料往往按按不同類別別公布或者者由于所分分類別太寬寬泛而沒有有具體價(jià)值值。例如“超市市”這一名名稱在世界界各地具有有不同的含含義。日本本的超市與與美國的超超市迥然不不同。日本超市通通常占據(jù)2—3個樓樓層，它們們在各層分分別出售食食品、日用用品及服裝裝，有些甚甚至出售家家具、家用用電器、文文具與體育育用品，并并設(shè)有飯店店。日本的的雜貨店、、購物中心心與百貨商商店與美國國的同名商商店有所不不同。而且且，來自不不同國家的的資料常常常無法進(jìn)行行比較。9.6.4驗(yàn)證證二手資料料對二手資料料，不論其其來自哪里里，都必必須進(jìn)行仔仔細(xì)的審核核與說明。。事實(shí)上，為為了能有效效地判斷二二手資料來來源的可靠靠性，必須須提出以下下問題：（1）資料料是由誰收收集的?是是否有故意意歪曲事實(shí)實(shí)的理由?（2）收集集資料的目目的是什么么?（3）資料料是怎樣收收集來的；；（4）根據(jù)據(jù)已知的資資料來源或或市場因素素，這些資資料內(nèi)部是是否一致，，是否合乎乎邏輯?檢驗(yàn)一組二二手資料是是否與已知知正確的其其他資料一一致是判斷斷資料正確確性的有效效的常用方方法。譬如，調(diào)研研人員可根根據(jù)育齡婦婦女的人數(shù)數(shù)與出生率率來檢驗(yàn)嬰嬰兒用品的的銷售量的的有關(guān)數(shù)據(jù)據(jù)是否正確確，或者根根據(jù)有關(guān)醫(yī)醫(yī)療設(shè)備的的銷售量來來檢驗(yàn)醫(yī)院院病床數(shù)量量的數(shù)據(jù)是是否合理。。總的來說，，記錄的二二手資料的的可獲得性性與正確性性隨著經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展水平平的提高而而提高。當(dāng)當(dāng)然也有例例外，印度度的發(fā)展水水平比許多多國家都低低，但其政政府所收集集的資料卻卻精確且較較全面。幸運(yùn)的是，，隨著各國國越來越認(rèn)認(rèn)識到廣泛泛精確的國國家統(tǒng)計(jì)資資料對經(jīng)濟(jì)濟(jì)有序增長長的價(jià)值，，人們對收收集高質(zhì)量量統(tǒng)計(jì)資料料的興趣也也在增加。。人們對提提高國家統(tǒng)統(tǒng)計(jì)資料質(zhì)質(zhì)量的這一一興趣使得得資料的可可獲得性在在最近20年里有了了顯著的提提高。但是是，如果得得不到資料料或沒有充充足的二手手資料來源源，就有必必要著手收收集原始資資料。9.7收收集原始始資料：定定量研究與與定性研究究如果查找所所有的合理理的二手資資料后，仍仍然不能恰恰當(dāng)回答研研究問題，，那么市場場調(diào)研人員員必須收集集原始資料料——即專專門為手頭頭某一特定定調(diào)研項(xiàng)目目收集資料料。調(diào)研人人員可以詢詢問公司的的銷售人員員、分銷商商、中間商商或消費(fèi)者者，以此獲獲得正確的的市場信息息。在大多數(shù)原原始資料的的收集過程程中，調(diào)研研人員詢問問調(diào)查對象象，了解他他們對某一一話題的想想法或者斷斷定他們在在特定情況況的可能表表現(xiàn)。市場研究方方法可分為為兩個基本本類型：定定量研究與與定性研究究。定量研究通通常要求大大量的調(diào)查查對象以一一具體的答答題模式（（例如以““是”或““否”回答答，或者從從提供的選選擇項(xiàng)中挑挑選答案））口頭或筆筆頭回答事事先設(shè)計(jì)的的問題，這這些問題的的設(shè)計(jì)旨在在了解調(diào)查查對象的行行為、意圖圖、態(tài)度、、動機(jī)及特特點(diǎn)。定量研究使使經(jīng)營者能能夠較為精精確地估計(jì)計(jì)人們的反反應(yīng)。調(diào)查查的結(jié)果可可以用百分分比、平均均數(shù)或其他他統(tǒng)計(jì)數(shù)字字加以概括括。例如對對A與B兩兩種產(chǎn)品，，76%的的調(diào)查對象象更喜歡A產(chǎn)品等等等。問卷調(diào)查一一般通過私私人采訪、、郵寄、電電話及最為為流行的互互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行行。這類市場調(diào)調(diào)研的一個個最佳例子子是東京的的Toto公司。也也許有人不不知道，日日本人是浴浴室與衛(wèi)生生間技術(shù)的的世界冠軍軍，Toto公司是是這一行業(yè)業(yè)中最大的的公司，它它已花費(fèi)了了幾百萬美美元用于開開發(fā)與檢驗(yàn)驗(yàn)消費(fèi)產(chǎn)品品?！俺汕先f萬的人（利利用調(diào)查技技術(shù)）收集集了有關(guān)便便器最佳特特點(diǎn)的大量量資料。在在公司‘人人類工程實(shí)實(shí)驗(yàn)室’中中，志愿者者們坐在Toto生生產(chǎn)的浴缸缸中，頭上上接上電極極，以此測測量‘腦電電波及洗澡澡對人體的的影響’。。”Toto公公司現(xiàn)在正正將一種高高科技便器器（與在日日本市場供供應(yīng)的相比比，只能算算低科技））引入美國國。這套便便器包括一一個坐便器器、一個蓋蓋子及一個個與美國常常用抽水馬馬桶桶身相相連的控制制板，價(jià)格格為600美元。它的最大特特點(diǎn)是擁有有加熱的座座位及除臭臭扇。進(jìn)行定性研研究時(shí)，所所問的問題題幾乎總是是開放式的的或具有一一定的深度度。這些自自由的回答答可反映出出回答者對對某一研究究主題的想想法及情感感。市場調(diào)研另另一重要的的定性研究究方法是對對正在選購購商品的消消費(fèi)者或產(chǎn)產(chǎn)品的使用用情況進(jìn)行行直接的觀觀察。例如，日產(chǎn)產(chǎn)汽車公司司為了直接接觀察美國國人的汽車車使用情況況，派了一一名調(diào)研人人員與一美美國家庭住住在一起（（租了他們們家一間房房，住了六六個星期））。定性研究旨旨在了解““調(diào)查對象象是怎樣的的人，即了了解他們的的觀點(diǎn)、情情感、他們們的情感與與觀念、態(tài)態(tài)度與觀點(diǎn)點(diǎn)的相互影影響，以及及他們最終終的行為。?！弊畛Ｓ糜玫亩ㄐ哉{(diào)調(diào)查的方式式是訪談，，經(jīng)常與個個人做深入入的交談雖雖然花費(fèi)的的資源更少少，卻同樣樣地富有成成效。在國際市場場調(diào)研中進(jìn)進(jìn)行定性研研究是為了了更明確地地確定問題題并做出更更清晰的定定義，同時(shí)時(shí)也為了確確定隨后的的研究中所所要調(diào)查的的有關(guān)問題題。另外，如果果公司興趣趣不在于掌掌握有關(guān)方方面的具體體數(shù)字，而而是集中在在對市場的的了解，那那么也采用用定性研究究。例如，卡特特彼勒拖拉拉機(jī)公司的的分部———國際太陽陽汽輪公司司（SolarTurbineInternational）的幾個個主要經(jīng)理理人員將世世界各地最最重要的客客戶招到他他們的辦公公室?？蛻魬魝兙驮摴敬蛩汩_開發(fā)的一新新型燃?xì)廨嗇啓C(jī)的可能能用途和需需求與公司司的財(cái)務(wù)經(jīng)經(jīng)理和生產(chǎn)產(chǎn)工程師進(jìn)進(jìn)行了極為為深入的討討論。在此以前公公司通過建建立宏觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)模型預(yù)預(yù)測該氣輪輪機(jī)需求看看好。從交交談中獲得得的資料與與洞見很大大程度上證證實(shí)了公司司這一預(yù)測測的正確性性。這樣，，一個數(shù)百百萬美元的的工程就上上馬了。此此外，討論論中顧客所所建議的新新的產(chǎn)品特特色，在以以后的開發(fā)發(fā)中被證實(shí)實(shí)非常有用用。定性研究也也有助于揭揭示社會文文化因素對對行為模式式的影響，，有助于提提出能在隨隨后的研究究中加以檢檢驗(yàn)的研究究假設(shè)，這這些研究旨旨在確定定定量資料收收集過程中中沒有涉及及到的概念念和有關(guān)關(guān)關(guān)系的定性性化描述。。寶潔公公司是是此類類研究究的首首批采采用者者之一一。該該公司司系統(tǒng)統(tǒng)地收收集消消費(fèi)者者的反反饋信信息已已有約約70年的的歷史史。它它是首首家對對中國國消費(fèi)費(fèi)者進(jìn)進(jìn)行全全面深深入研研究的的公司司。1994年年寶潔潔公司司開始始與中中國衛(wèi)衛(wèi)生部部合作作制定定牙齒齒保健健計(jì)劃劃，現(xiàn)現(xiàn)在這這些計(jì)計(jì)劃已已普及及至28個個城市市中的的100多多萬兒兒童。。不久久該公公司將將為中中國消消費(fèi)者者推出出兩種種不同同口味味的佳佳潔士士牙膏膏及四四種不不同顏顏色的的牙刷刷?？紤]到到家電電工業(yè)業(yè)技術(shù)術(shù)的不不斷發(fā)發(fā)展，，寶潔潔公司司還與與洗衣衣機(jī)生生產(chǎn)廠廠家進(jìn)進(jìn)行合合作研研究以以開發(fā)發(fā)最好好的產(chǎn)產(chǎn)品。。寶潔公公司在在埃及及進(jìn)行行市場場調(diào)研研時(shí)將將定性性研究究與定定量研研究結(jié)結(jié)合起起來，，它的的一些些具體體做法法提供供了一一個很很好的的例子子。多年來來，埃埃及市市場上上擁有有自動動洗衣衣機(jī)的的家庭庭中的的5%使用用寶潔潔公司司的碧碧浪牌牌低泡泡沫洗洗衣粉粉。寶潔公公司計(jì)計(jì)劃擴(kuò)擴(kuò)大其其在埃埃及的的市場場并進(jìn)進(jìn)行研研究，，以確確定（（1））埃及及洗衣衣市場場上最最能贏贏利的的良機(jī)機(jī)；（（2））一旦旦市場場目標(biāo)標(biāo)確定定．便便構(gòu)想想適當(dāng)當(dāng)?shù)母鸥拍?，，開發(fā)發(fā)產(chǎn)品品，確確定價(jià)價(jià)格，，選定定品牌牌，設(shè)設(shè)計(jì)包包裝以以及撰撰寫廣廣告詞詞。寶潔公公司將將這一一階段段稱為為“習(xí)習(xí)慣與與習(xí)俗俗”研研究。。在此此階段段，利利用家家庭走走訪和和小組組討論論（定定性研研究））了解解埃及及的家家庭主主婦的的洗衣衣方式式。公公司要要知道道她的的喜惡惡與習(xí)習(xí)慣（（該公公司對對埃及及洗衣衣習(xí)慣慣的了了解在在此以以前一一直限限于自自動洗洗衣機(jī)機(jī)洗衣衣方面面）。。這一研研究表表明，，為了了取得得期望望的洗洗衣效效果，，埃及及消費(fèi)費(fèi)者要要通過過一個個非常常辛苦苦的洗洗滌過過程。。對于于用非非自動動洗衣衣機(jī)或或手工工洗衣衣的95%的家家庭，，這一一過程程包括括將每每批衣衣服浸浸泡、、煮、、漂白白、清清洗數(shù)數(shù)次。。該過過程中中使用用肥皂皂、漂漂白劑劑等多多種產(chǎn)產(chǎn)品。。具體做做法是是將肥肥皂塊塊或肥肥皂片片與旨旨在加加強(qiáng)地地產(chǎn)劣劣質(zhì)洗洗衣粉粉效果果的液液體漂漂白劑劑與藍(lán)藍(lán)色漂漂白劑劑一起起放入入待洗洗的主主要衣衣服中中。這些發(fā)發(fā)現(xiàn)清清楚表表明，，如果果開發(fā)發(fā)出一一種能能達(dá)到到目前前需要要幾種種產(chǎn)品品才能能達(dá)到到的效效果的的高效效洗衣衣粉，，那么么一定定會有有潛在在市場場。因因此公公司做做出