商業(yè)銀行的營銷戰(zhàn)略和管理

商業(yè)銀行的營銷戰(zhàn)略和管理主講人：馬朝林目錄一、營銷戰(zhàn)略的含義二、營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容三、營銷戰(zhàn)略的基本原則四、商業(yè)銀行管理五、案例分析營銷戰(zhàn)略的含義一、戰(zhàn)略和市場營銷的概念：1.戰(zhàn)略是確定企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，并指出實現(xiàn)長遠(yuǎn)目標(biāo)的策略和途徑。戰(zhàn)略確定的目標(biāo)，必須與企業(yè)的宗旨和使命必須相吻合。戰(zhàn)略是一種思想，一種思維方法，也是一種分析工具和一種較長遠(yuǎn)和整體的計劃規(guī)劃。2.市場營銷是指企業(yè)為滿足消費者或用戶的需求而提供商品或勞務(wù)的整體營銷活動。二、營銷戰(zhàn)略——基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，向市場轉(zhuǎn)化過程中的必須要關(guān)注的“客戶需求的確定、市場機會的分析，自身優(yōu)勢的分析、自身劣勢的反思、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預(yù)測、團隊的培養(yǎng)和提升等綜合因素，最終確定出增長型、防御型、扭轉(zhuǎn)型、綜合型的市場營銷戰(zhàn)略，作為指導(dǎo)企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場轉(zhuǎn)化的方向和準(zhǔn)則。商業(yè)銀行引進營銷戰(zhàn)略的原因(1)產(chǎn)品?不注重與客戶的溝通,咨詢業(yè)務(wù)這一塊,無法基于客戶需求進行產(chǎn)品創(chuàng)新?在4P理論中的產(chǎn)品要注重產(chǎn)品的實體?服務(wù)?品牌和包裝?銀行的金融產(chǎn)品和一般企業(yè)的產(chǎn)品有很大的不同?在產(chǎn)品的使用價值上各個銀行的產(chǎn)品的差異性不大,并且由于我國目前的國情,銀行完全自主定價的可能性很小,這就意味著各銀行間的競爭主要集中在了對產(chǎn)品的相關(guān)服務(wù)上了?然而目前我國銀行在為客戶人性化的服務(wù)這塊做的很不夠?各銀行同質(zhì)產(chǎn)品過多,真正自主創(chuàng)新的少,多為相互間的復(fù)制?（2)價格?銀行所受到的限制約束較多,且又無法真正與客戶進行相關(guān)溝通?價格是4P理論中的重要因素,直接對消費者產(chǎn)生作用?目前各銀行的金融產(chǎn)品鮮有人問津,真正賣掉的不多?我們知道,理財計劃無收益率上限,但是不能承諾收益,并且投資品種受管理,貨幣市場產(chǎn)品只能投貨幣市場,每只產(chǎn)品都有報備審批,限制頗多?另外價格是受多重因素影響的,有宏觀層面的因素,也有微觀客戶選擇性替代產(chǎn)品的影響?價格營銷的作用在我國銀行中并未真正起到作用?（3）渠道?目前我國銀行的分銷渠道存在不合理之處?銀行在營銷渠道上的設(shè)置還是以遍布大街小巷?農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)增設(shè)實體網(wǎng)點為主?國有商業(yè)銀行是按行政區(qū)域設(shè)置,由上而下多個層次,這樣帶來的后果就是管理層多,網(wǎng)點分散,效益低,造成資源浪費,配置不合理?(4)促銷?促銷方式較多,但往往形式主義,未人性化考慮客戶?產(chǎn)品的促銷方式基本有四種:廣告?人員推銷?營業(yè)推廣和公共關(guān)系?目前的銀行廣告多以“廣而告之”為主要目的,能夠起到強化提醒說服作用的不多?在人員推銷方面,業(yè)務(wù)員的素質(zhì)不高,內(nèi)容單一,無法與客戶有效溝通?營業(yè)推廣上,目前銀行主要產(chǎn)品都是近似同質(zhì)的,無法使客戶建立長期的忠誠度?公共關(guān)系上,銀行在與客戶的聯(lián)系還有待進一步加強鞏固?營銷戰(zhàn)略的原則1、推行全面市場2、樹立整合營銷觀念,宣傳銀行品牌形象營銷管理策略（整合營銷是一種從用于營銷的每一元中獲取最佳結(jié)果的溝通戰(zhàn)略）。3、以顧客為導(dǎo)向,注重市場細(xì)分。4、設(shè)立市場營銷部門。5、轉(zhuǎn)變過去一味對公服務(wù)的片面作法,拓展面向個人的服務(wù)領(lǐng)域。。6、以金融創(chuàng)新為銀行營銷策略中的拳頭和核心。（金融創(chuàng)新類似于銀行營銷組合策略中的硬件,沒有金融創(chuàng)新,銀行不可能為顧客提供需求不斷變化的服務(wù)項目,其他如廣告促銷、服務(wù)態(tài)度和塑造品牌形象等策略也都不可能產(chǎn)生有效作用）。商業(yè)銀行管理的一般原則1、安全性原則：是指銀行在經(jīng)營活動中，必須保持足夠的清償力，經(jīng)得起重大風(fēng)險和損失、能隨時應(yīng)付客戶提存，使客戶對銀行保持堅定的信任。這要求商業(yè)銀行必須，①合理安排資產(chǎn)規(guī)模和結(jié)構(gòu)，注重資產(chǎn)質(zhì)量；②提高自有資本在全部負(fù)債中的比重；③必須遵紀(jì)守法，合法經(jīng)營。2、流動性原則：要保持商業(yè)銀行的流動性就要一方面實行資產(chǎn)變現(xiàn)，另一方面通過負(fù)債的途徑或以增資的方式取得資金，或以吸收存款或借款方式籌得資金。盈利性原則是指商業(yè)銀行的經(jīng)營管理者在可能的情況下，盡可能地追求利潤最大化。該原則是商業(yè)銀行經(jīng)營活動的最終目標(biāo)。3、盈利性原則：①盡量減少現(xiàn)金資產(chǎn)，擴大盈利資產(chǎn)比重；②以盡可能低的成本，取得更多的資金；③減少貸款和投資損失；④加強內(nèi)部經(jīng)濟核算，提高銀行職工勞動收入，節(jié)約管理費用開支；⑤嚴(yán)格操作規(guī)程，完善監(jiān)管機制，減少事故和差錯，防止內(nèi)部人員因違法犯罪活動而造成銀行的重大損失。商業(yè)銀行的三性原則既統(tǒng)一，又矛盾。安全性與流動性正相關(guān)，但卻與盈利性負(fù)相關(guān)。因此銀行必須從現(xiàn)實出發(fā)，在安全性、流動性和盈利性之間尋求最佳統(tǒng)一和均衡。商業(yè)銀行管理案例分析在2008年下半年國際金融危機沖擊形勢下，中信寧波堅持不做不熟悉市場產(chǎn)品、不做客戶不實需產(chǎn)品、不做無對沖風(fēng)險市場產(chǎn)品，確保未發(fā)生一筆衍生產(chǎn)品交易風(fēng)險。中信寧波堅持穩(wěn)健經(jīng)營，非常重視業(yè)務(wù)的創(chuàng)新和合規(guī)經(jīng)營，高度重視對風(fēng)險資產(chǎn)質(zhì)量的把控，10多年來，在幾乎沒有不良貸款核銷的前提下持續(xù)保持資產(chǎn)質(zhì)量良好?！皩Ｇ椤毙∑髽I(yè)融資中信寧波是中信總行小企業(yè)業(yè)務(wù)最早的試點行之一。根據(jù)監(jiān)管部門及總行的要求，結(jié)合寧波的實際，中信寧波作了許多有益的探索。在服務(wù)于小企業(yè)發(fā)展方面，可謂是多管齊下。截至2011年9月末，中信寧波有小企業(yè)授信客戶多達1000多戶，比年初新增359戶，增幅38.7%，占全行對公授信客戶的65%。以客戶需求為導(dǎo)向，積極推廣“核心企業(yè)+上下游客戶”的小企業(yè)供應(yīng)鏈金融模式，促進小企業(yè)業(yè)務(wù)“集群營銷、批量開發(fā)”開展了以百家市場、百家商會、百家園區(qū)為主要對象的“三百營銷活動”，拓寬小企業(yè)業(yè)務(wù)營銷渠道。已成功與寧波溫州商會、寧波僑商會等12個商會協(xié)會簽訂業(yè)務(wù)合作協(xié)議，為50多家小企業(yè)解決2.6億元的融資需求，批量開展小企業(yè)和個體工商戶的金融服務(wù)。積極搭建小企業(yè)信用增級平臺，加大了與擔(dān)保公司、保險公司的業(yè)務(wù)合作。已與21家優(yōu)質(zhì)擔(dān)保公司建立合作關(guān)系，與3家擔(dān)保公司簽訂全面合作協(xié)議，擔(dān)保額度超過3億元，為20多家小企業(yè)提供4000多萬元“城鄉(xiāng)小額保證保險貸款”。不斷完善小企業(yè)專業(yè)化經(jīng)營體系，優(yōu)化流程，提升效率。小企業(yè)專營機構(gòu)覆蓋率100%；建立起小企業(yè)專職客戶經(jīng)理隊伍；從2009年起專門制定《中信銀行寧波分行小企業(yè)客戶經(jīng)理考核辦法》，實行專門的小企業(yè)績效考核機制；建立“小企業(yè)業(yè)務(wù)審批人委派制度”，從2010年初開始，在分行小企業(yè)金融中心和異地專營機構(gòu)，由分行風(fēng)險管理部委派專職審查審批人員，專職從事小企業(yè)授信業(yè)務(wù)的審查審批，并要求新增小企業(yè)授信由小企業(yè)信審官到企業(yè)實地參與調(diào)查，此舉也被總行采納在小企業(yè)專營機構(gòu)業(yè)務(wù)操作辦法中；開通“小企業(yè)授信綠色審批通道”，進一步簡化強擔(dān)保、低風(fēng)險、低額度小企業(yè)授信客戶的調(diào)查、審查、審批流程，明顯提高了審批效率。力做一流的服務(wù)型銀行以客戶為中心，打造一流的服務(wù)型銀行是中信寧波不斷努力的方向?？蛻舻男枨笫嵌鄻拥?，中信寧波一直在探索提升服務(wù)內(nèi)涵，注重針對不同的客戶設(shè)計相應(yīng)的服務(wù)，提供更有針對性的金融服務(wù)。同時，率先將服務(wù)品質(zhì)考核納入經(jīng)營管理的重要考核內(nèi)容，2006年在寧波同業(yè)中率先引入第三方神秘人調(diào)查，實施服務(wù)品質(zhì)管理考評。在中信總行下發(fā)的2010年最新一期分行網(wǎng)點服務(wù)品質(zhì)監(jiān)測報告中，接近50%調(diào)查者認(rèn)為中信寧波在服務(wù)人員態(tài)度方面“非常完美”。在對公的客戶服務(wù)方面，中信寧波一直本著為客戶著想，讓服務(wù)產(chǎn)品手續(xù)更加簡化，效率更高，努力為客戶提供一流的服務(wù)。中信總行最新制訂的“十二五”戰(zhàn)略規(guī)劃，強調(diào)要更好地發(fā)揮中信集團的綜合平臺優(yōu)勢，對客戶提供綜合的金融服務(wù)，這也是未來商業(yè)銀行競爭的重要砝碼。在綜合服務(wù)方面，中信寧波已經(jīng)作了一些嘗試，比如說幫助企業(yè)“走出去”提供服務(wù)，幫助企業(yè)在海外進行兼并收購等。2010年，在寧波一家民營企業(yè)收購、兼并英國一家汽車配件企業(yè)時，中信寧波利用投資銀行業(yè)務(wù)支持了800萬歐元；2011年支持一家運輸企業(yè)在境外融資2000萬美元，購買一條運輸船，專門跑國際航線，幫助企業(yè)拓展海外運輸市場。2011年，通過融資租賃、信托理財已解決小企業(yè)融資6億多元，與3家擔(dān)保公司合作擔(dān)保額度超過3億元?！髽I(yè)文化建設(shè)：追求更高的發(fā)展境界中信寧波多年來在當(dāng)?shù)睾蜆I(yè)界樹立了良好的口碑，這與該行多年在銀行文化建設(shè)、人才隊伍建設(shè)等方面的努力分不開。中信的企業(yè)文化強調(diào)誠信、創(chuàng)新、凝聚、融合、奉獻、卓越，銀行只有努力把企業(yè)文化建設(shè)好，才能獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。在用人方面，中信寧波強調(diào)讓有才能的人進來，人才來自五湖四海。同時，非常重視班子的建設(shè)，強調(diào)團結(jié)，在寧波多家銀行中，10多年來領(lǐng)導(dǎo)班子一直沒有變動的銀行鳳毛麟角，而中信寧波的班子10多年來一直很穩(wěn)固。在中信寧波，員工會津津樂道該行的“問題管理系統(tǒng)”，員工可以不用署名對銀行事務(wù)提出意見和建議。分行通過這個機制讓員工暢所欲言，干部可以自覺的接受群眾的監(jiān)督。同時對干部進行綜合評價，進行360度打分，堅持獎優(yōu)罰劣原則。以此為基礎(chǔ)，近年來，在中信寧波建立了一套民主管理、尊重員工的體系。中信寧波銀行通過對銀行內(nèi)外部環(huán)境因素的分析，結(jié)合自身實際，對銀行整體做出定位，從而確立整體戰(zhàn)略規(guī)劃。

外部因素：1、當(dāng)?shù)仄髽I(yè)發(fā)展迅速寧波財政收入大幅增加，躋身國內(nèi)城市“財政收入千億元俱樂部”，側(cè)面反映寧波當(dāng)?shù)仄髽I(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)呈現(xiàn)突飛猛進的趨勢，收入大幅增加。為了滿足企業(yè)業(yè)發(fā)展的需要，企業(yè)融資成為企業(yè)發(fā)展的助推器，也為銀行融資業(yè)務(wù)的開展帶來契機。2、外向型經(jīng)營模式寧波靠海的地理位置，為發(fā)展外向型經(jīng)濟提供了條件。多數(shù)企業(yè)從事港口物流服務(wù)和加工業(yè)，依靠水上運輸結(jié)合配套性產(chǎn)業(yè)鏈需求產(chǎn)生對保函、貸款、信用證等金融產(chǎn)品服務(wù)的需求。

內(nèi)部因素：

1、產(chǎn)品創(chuàng)新中信寧波利用“中信”品牌的影響力，從國際業(yè)務(wù)入手，增加業(yè)務(wù)范圍，并且拓展到多個子行業(yè)，進而提供產(chǎn)業(yè)鏈的全方位服務(wù)。依靠總行優(yōu)勢，為分行業(yè)務(wù)發(fā)展提供新的角度和方向，是分行進行業(yè)務(wù)拓展的有效方式之一。此外，根據(jù)行業(yè)發(fā)展水平尋找新的合作項目，為以后的業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備也體現(xiàn)了中信寧波的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光。2、風(fēng)險管理中信寧波在權(quán)衡風(fēng)險收益方面提出了“兩元細(xì)分”法則，對