世界平面設(shè)計(jì)史

世界平面設(shè)計(jì)史王受之著第十四章企業(yè)形象設(shè)計(jì)與視覺系統(tǒng)制作：劉夢(mèng)丹班級(jí)：視覺傳達(dá)10-4導(dǎo)言：企業(yè)形象設(shè)計(jì)的歷史

第二次世界大戰(zhàn)期間，各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展基本停頓，大部分工業(yè)都因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)需要而轉(zhuǎn)為軍工供軍用的汽車、裝甲車輛和作戰(zhàn)飛機(jī)，民用產(chǎn)品、消費(fèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)基本停滯不前，知道戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束以后，世界各國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期工業(yè)和經(jīng)濟(jì)體系，才逐步轉(zhuǎn)向消費(fèi)生產(chǎn)。戰(zhàn)爭(zhēng)期間軍用產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，僅僅重視實(shí)用功能性和安全性，對(duì)于促進(jìn)銷售、造型美觀這些設(shè)計(jì)的因素是基本不考慮的。而戰(zhàn)后開始蓬勃反戰(zhàn)起來的消費(fèi)產(chǎn)品，則必須注意產(chǎn)品造型的吸引力，必須注意促進(jìn)銷售的手段，以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上取得成功，這種情況，造成戰(zhàn)后設(shè)計(jì)的大發(fā)展，無論是建筑設(shè)計(jì)、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是平面設(shè)計(jì)，都得到比戰(zhàn)前要發(fā)達(dá)得多的進(jìn)步。企業(yè)界普遍認(rèn)識(shí)到“好的設(shè)計(jì)就是好的銷售”這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本原則。20世紀(jì)50年代，在這個(gè)原則的促進(jìn)下，西方各國(guó)的設(shè)計(jì)得到相當(dāng)大的促進(jìn)。新的市場(chǎng)觀念形成，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)成為企業(yè)發(fā)展的根本依據(jù)，企業(yè)不僅僅希望能夠短期促銷自己的產(chǎn)品，也希望能夠通過產(chǎn)品，通過平面設(shè)計(jì)，包括包裝、標(biāo)志、色彩、廣告、推銷方式等等一系列的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，來樹立企業(yè)在顧客中的積極、正面形象。企業(yè)對(duì)于自己和自己產(chǎn)品形象的要求，是導(dǎo)致企業(yè)形象設(shè)計(jì)產(chǎn)生的基本條件。利用綜合的視覺因素來樹立企業(yè)形象這種方法，其實(shí)并不是心的手法，如果從歷史發(fā)展的角度看，企業(yè)利用商標(biāo)和其他標(biāo)志樹立自己的形象，大約有數(shù)百年的歷史了。歐洲在1700年代前后，大部分的商業(yè)單位都有自己的標(biāo)志，而商標(biāo)的歷史在中國(guó)就更加久遠(yuǎn)了。大陸現(xiàn)存北宋時(shí)期的“白兔牌”剪刀廣告，包括了企業(yè)和產(chǎn)品商標(biāo)、廣告語(yǔ)言、服務(wù)保證等所有現(xiàn)代廣告的基本元素，可以說是目前最早的完整企業(yè)形象設(shè)計(jì)之一。但是，這些早期的活動(dòng)，基本是分散的、沒有系統(tǒng)的，也沒有完整的、科學(xué)的設(shè)計(jì)規(guī)律和原則。1907年，德國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的重要奠基人彼得·貝倫斯為德國(guó)電器工業(yè)公司（AEG）設(shè)計(jì)出西方最早的完整企業(yè)標(biāo)志和企業(yè)形象，是現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)化的開端，但是因?yàn)榈聡?guó)很快就卷入第一次世界大戰(zhàn)和第二次世界大戰(zhàn)，企業(yè)忙于生產(chǎn)軍火，因此這個(gè)設(shè)計(jì)的探索，連同現(xiàn)代設(shè)計(jì)的探索和包毫斯設(shè)計(jì)學(xué)院的試驗(yàn)一同都被中斷了，真正開始重新探索和應(yīng)用企業(yè)總體形象，是戰(zhàn)后的發(fā)展結(jié)果。另外一個(gè)促使企業(yè)形象設(shè)計(jì)發(fā)展的原因是戰(zhàn)后的經(jīng)濟(jì)日益國(guó)際化。許多國(guó)家在戰(zhàn)前的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)僅僅局限于自己的國(guó)家，面對(duì)的是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，因而往往通過企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的壟斷方式來銷售自己的產(chǎn)品，沒有必要進(jìn)行大規(guī)模的企業(yè)形象活動(dòng)。但是，自從戰(zhàn)后以來，閏國(guó)和西歐男家的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)迅速進(jìn)入國(guó)際化階段，很多歐美的大型企業(yè)的企業(yè)活動(dòng)進(jìn)入了國(guó)際市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。為了在國(guó)際市場(chǎng)中推銷自己的產(chǎn)品，這些企業(yè)都不得不通過新產(chǎn)品的開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量的控制和保證、包裝優(yōu)良、廣告設(shè)計(jì)具有特色等等方法來提高市場(chǎng)的占有率，最終目的是樹立自己企業(yè)產(chǎn)品的國(guó)際形象。西方企業(yè)從來沒有如此重視企業(yè)形象的樹立，這個(gè)國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，是企業(yè)形象設(shè)計(jì)得到飛速發(fā)展的重要背景。在這個(gè)活動(dòng)中，美國(guó)的平面設(shè)計(jì)界具有突出的成就，美國(guó)的一些重要的平面設(shè)計(jì)家奠定了現(xiàn)代人企業(yè)形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，歐洲一些大型企業(yè)也在戰(zhàn)后進(jìn)入企業(yè)形象設(shè)計(jì)階段，這個(gè)企業(yè)形象設(shè)計(jì)的觀念在20世紀(jì)70年代引入日本，在日本的企業(yè)界得到進(jìn)一步的發(fā)展，終于形成非常完善的系統(tǒng)。對(duì)于美國(guó)設(shè)計(jì)界來說，企業(yè)形象系統(tǒng)主要是視覺系統(tǒng)，包括企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩，以及這些因素的標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)用規(guī)范，稱為“視覺識(shí)別系統(tǒng)”（VisualIdentity）,總的來說就稱為“企業(yè)形象”系統(tǒng)，英語(yǔ)是（CorporateIdentity）,簡(jiǎn)稱CI。因?yàn)槠髽I(yè)形象的樹立，除了以上這些因素組成的視覺系統(tǒng)之外，還具有企業(yè)員工和管理階層體現(xiàn)出來的行為特征，包括人際關(guān)系的方法、一般舉止和說話的規(guī)范，因而當(dāng)美國(guó)設(shè)計(jì)界發(fā)展出來的企業(yè)形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)，也就是“視覺識(shí)別系統(tǒng)”介紹到日本之后，日本企業(yè)界和設(shè)計(jì)界進(jìn)一步增加了所謂的“行為規(guī)范系統(tǒng)”，根據(jù)“視覺識(shí)別系統(tǒng)”的基礎(chǔ)，又翻譯成英語(yǔ)的“BehaviorIdentity”,簡(jiǎn)稱BI,日后又更加增加到整個(gè)企業(yè)的管理、經(jīng)營(yíng)規(guī)范，上升為管理規(guī)范，稱為“觀念識(shí)別系統(tǒng)”，勉強(qiáng)翻譯成為英語(yǔ)的“MindIdentity”,簡(jiǎn)稱MI，因而形成了“VI”、“BI”、“MI”的三個(gè)層次。其實(shí)，對(duì)于平面設(shè)計(jì)界來說，主要的工作依然在“視覺識(shí)別系統(tǒng)”上，無論是影響力還是設(shè)計(jì)人員本身的能力，都主要在視覺識(shí)別系統(tǒng)上，而其它兩個(gè)層次對(duì)于企業(yè)形象的樹立固然有作用，但是對(duì)于大部分平面設(shè)計(jì)人員來說，是他們力所不能及的。因此在企業(yè)形象設(shè)計(jì)上，過分強(qiáng)調(diào)后面兩個(gè)層次，要求平面設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)企業(yè)的行為規(guī)范、企業(yè)管理規(guī)范，根本是本末倒置，因?yàn)槟切┮?guī)范的設(shè)計(jì)，是管理專業(yè)的內(nèi)容，與視覺傳誠(chéng)實(shí)設(shè)計(jì)有很大的差距。遠(yuǎn)東各個(gè)國(guó)家和地區(qū)在日本設(shè)計(jì)界把企業(yè)形象系統(tǒng)的三個(gè)層次炒熱之后，受到很大的影響，一時(shí)“企業(yè)形象熱”，設(shè)計(jì)人員言必稱“CI”,的確夸張，從具體設(shè)計(jì)來說，實(shí)在言過其實(shí)。

必須注意到的一點(diǎn)是企業(yè)形象設(shè)計(jì)只是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中多項(xiàng)活動(dòng)的一個(gè)有機(jī)組成部分，而本身提供的只是視覺形象的標(biāo)識(shí)，設(shè)計(jì)本身固然能造成顧客的記憶加強(qiáng)，也能夠在一定程度上促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，但是，它僅僅是組成部分之一，如果產(chǎn)品質(zhì)量不好、產(chǎn)品設(shè)計(jì)差、產(chǎn)品維修服務(wù)不好、產(chǎn)品價(jià)格過高、產(chǎn)品銷售渠道不對(duì)等等，都會(huì)影響銷售和競(jìng)爭(zhēng)。因此，一方面要注意的是企業(yè)形象設(shè)計(jì)的重要作用，別外一方面必須注意：企業(yè)形象設(shè)計(jì)不是萬(wàn)能的，它不能解決許多問題。遠(yuǎn)東的所謂“CI”熱，對(duì)于健康的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷作用來說，其實(shí)弊大于利，應(yīng)該實(shí)事求是地把企業(yè)形象系統(tǒng)還原到它應(yīng)該有的地位和作用來。在這個(gè)方面，歐洲和美國(guó)的設(shè)計(jì)界比較實(shí)事求是，而較少玩弄設(shè)計(jì)詞匯的花招。意大利的奧里維蒂公司的企業(yè)形象設(shè)計(jì)戰(zhàn)后初年最早的企業(yè)形象設(shè)計(jì)出自一些從事設(shè)計(jì)的個(gè)人活動(dòng)，而還不是企業(yè)自覺的行為結(jié)果。至于戰(zhàn)前的，甚至是第一次世界以前的個(gè)別企業(yè)形象設(shè)計(jì)，比如以上提到的彼得·貝倫斯為德國(guó)電器公司（AEG）設(shè)計(jì)企業(yè)形象，只是非常孤立的例子，并不代表企業(yè)形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)的完善和成熟。德國(guó)電器公司是極為少數(shù)很早就具有企業(yè)形象意識(shí)的大型企業(yè)，在企業(yè)文化上具有非常高的水平，因此能在戰(zhàn)前和戰(zhàn)后的競(jìng)爭(zhēng)中始終處于非常有力的地位。而與德國(guó)電器公司相似，很早就開始形成樹立企業(yè)形象意識(shí)的另一家歐洲的大型企業(yè)是意大利的辦公設(shè)備生產(chǎn)公司——奧里維蒂公司（theOlivettiCorporation）。奧里維蒂是意大利、甚至歐洲最早生產(chǎn)打字機(jī)的公司，很快發(fā)展到生產(chǎn)其他辦公設(shè)備和機(jī)械，這家公司是1908年由卡米諾·奧里維蒂（CamilloOlivetti）成立的，他的兒子安德里亞諾·奧里維蒂（AdrianoOlivetti）,1901------1970)在1938年接手擔(dān)任了公司的總裁，他對(duì)于通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、包裝和其他平面設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)等等各種設(shè)計(jì)活動(dòng)樹立企業(yè)的統(tǒng)一形象有強(qiáng)烈的要求，對(duì)于企業(yè)本身的組織改造、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)改革、生產(chǎn)程序和生產(chǎn)方法的現(xiàn)代化有高度的重視，與父親相比，子安德里亞諾·奧里維蒂代表意大利新一代現(xiàn)代企業(yè)家。1936年奧里維蒂公司雇用了當(dāng)時(shí)僅僅24歲的平面設(shè)計(jì)家吉奧瓦尼·平托里（GiovanniPintori,1912------）負(fù)責(zé)企業(yè)的對(duì)外形象，參加剛剛成立公共事務(wù)部門（thePublicityDepartment）的工作。從這個(gè)時(shí)候開始，平托里成為奧里維蒂企業(yè)形象設(shè)計(jì)的最重要主持人，他在這家企業(yè)形象部門工作了整整31年之久，給奧里維蒂公司的企業(yè)形象打上鮮明的個(gè)人印記。1947年意大利正掙扎著從戰(zhàn)爭(zhēng)帶來的毀滅性災(zāi)難中重新建立自己的經(jīng)濟(jì)，奧里維蒂公司這家全國(guó)最大型的企業(yè)之一肩負(fù)了恢復(fù)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的責(zé)任。為了提高企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)本身能夠在盡量短的時(shí)期內(nèi)發(fā)展起來，奧里維蒂公司一方面全力以赴開發(fā)和設(shè)計(jì)新一代辦公機(jī)械，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，同時(shí)也努力在世界上樹立自己的企業(yè)形象。因此，平托里的設(shè)計(jì)工作日益沉重，他計(jì)劃全面改變這家公司的企業(yè)形象，目的是建立一個(gè)國(guó)際型的、大型企業(yè)的積極形象，以爭(zhēng)取在國(guó)際市場(chǎng)上站穩(wěn)，成為國(guó)際大型辦公設(shè)備和機(jī)械公司。1947年，他為奧里維蒂公司設(shè)計(jì)了新的企業(yè)標(biāo)志，采用沒有大寫字母的無裝飾線體組成，沒有符號(hào)，利用文字，也就是現(xiàn)企業(yè)名詞作為企業(yè)標(biāo)志，準(zhǔn)確而又鮮明，而無裝飾線體則提供了非常現(xiàn)代的內(nèi)涵。這個(gè)字體組成的的簡(jiǎn)單白色的企業(yè)標(biāo)志，廣泛地應(yīng)用在幾乎與奧里維蒂公司有關(guān)的所有方面：名片、文具紙張、企業(yè)報(bào)告、產(chǎn)品上的企業(yè)標(biāo)志、工廠內(nèi)的機(jī)械設(shè)備、運(yùn)輸車輛、展覽看版，等等。雖然只是簡(jiǎn)單的白色的一行企業(yè)名稱字母，但是由于反復(fù)出現(xiàn)，成為1907年彼德·貝倫斯為德國(guó)電器公司設(shè)計(jì)企業(yè)系列標(biāo)志以來，西歐國(guó)家設(shè)計(jì)出的最完整和最具視覺效果的一個(gè)杰出企業(yè)形象系統(tǒng)，在企業(yè)形象設(shè)計(jì)上具有劃時(shí)代的重要意義。企業(yè)形象設(shè)計(jì)上的重要意義平托里的一個(gè)重要貢獻(xiàn)是奠定了奧里維蒂公司每年向世界各個(gè)國(guó)家推廣的企業(yè)海報(bào)的設(shè)計(jì)定位。奧里維蒂生產(chǎn)各種不同的辦公機(jī)械，特別是打字機(jī)，企業(yè)希望能夠利用海報(bào)的形式來宣傳新產(chǎn)品，同時(shí)也通過這些海報(bào)來樹立加強(qiáng)企業(yè)在顧客中的印象。1956年，奧里維蒂公司出產(chǎn)了新的打字機(jī)“Elettrosummma22”，由平托里負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)海報(bào)。平托里運(yùn)用簡(jiǎn)單的小方塊、數(shù)字方格堆砌起來，形成一個(gè)似乎雜亂無章、但是具有高度數(shù)字內(nèi)容的完整的組合，既說明了奧里維蒂公司產(chǎn)品的性質(zhì)——與辦公有關(guān)、與統(tǒng)計(jì)數(shù)字有關(guān)、與打字有關(guān)、與鍵盤有關(guān)的特點(diǎn)，也顯示了意大利文化的特色——活潑、不拘一格、浪漫而個(gè)人化，具有既簡(jiǎn)單明確，又復(fù)雜豐富的雙重特點(diǎn)，更加重要的是，這正是奧里維蒂公司希望在顧客心目中樹立的形象——簡(jiǎn)單、明快、現(xiàn)代，同時(shí)在技術(shù)上是高水平的、復(fù)雜的，這張海報(bào)設(shè)計(jì)奠定了日后一系列奧里維蒂海報(bào)風(fēng)格的基礎(chǔ)。

奧里維蒂與平托里的合作，在20世紀(jì)50年代和60年代達(dá)到新的高度，這個(gè)時(shí)期奧時(shí)維蒂?gòu)?qiáng)調(diào)自己高科技的企業(yè)特色，因此設(shè)計(jì)的各種宣傳品都是用鍵盤、數(shù)碼、方格網(wǎng)絡(luò)等等基本手法，凸現(xiàn)現(xiàn)代化的特點(diǎn)。但是，無論如何復(fù)雜的細(xì)節(jié)，這些平面的設(shè)計(jì)總體依然保持了簡(jiǎn)單、規(guī)范、整體的原則，整體完整和細(xì)節(jié)復(fù)雜的統(tǒng)一，活潑性與嚴(yán)肅性的綜合，是奧里維蒂企業(yè)形象的一個(gè)非常突出的特色。平托里本人畢生的努力，就是要把機(jī)械化過程、復(fù)雜的電子技術(shù)的視覺特點(diǎn)以非常簡(jiǎn)單、易懂、明確、整體的方式表達(dá)出來。有了這樣一個(gè)設(shè)計(jì)前提，奧里維蒂的企業(yè)形象就樹立得非常堅(jiān)實(shí)，企業(yè)界和消費(fèi)者都表示對(duì)這個(gè)企業(yè)形象系統(tǒng)有好感。奧里維蒂的產(chǎn)品銷售在歐洲和世界其他地方能夠成為暢銷品，與這個(gè)整體設(shè)計(jì)的成功是分不開的。

奧里維蒂企業(yè)形象的成功設(shè)計(jì)，為歐洲其他國(guó)家大型企業(yè)樹立企業(yè)積極形象提供了樣本，這個(gè)完善的視覺系統(tǒng)，不但在歐洲引起企業(yè)界和消費(fèi)者的注意和喜愛，也引起了美國(guó)在企業(yè)形象上的競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)了美國(guó)的企業(yè)形象設(shè)計(jì)高潮。高潮美國(guó)最大的電視公司之一------哥倫比亞廣播系統(tǒng)(CBS)的企業(yè)形象設(shè)計(jì)美國(guó)一共有三家最大的廣播公司，它們是美國(guó)廣播系統(tǒng)（AmericanBroadcastingSystem，ABS）、全國(guó)廣播公司（NationalBroadcastingCompany，NBC）和哥倫比亞廣播系統(tǒng)(theColumbiaBroadcastingSystem，CBS)，自從電視發(fā)展以來，這在三家原來以無線電廣播為主的廣播公司成為以電視廣播為中心的大型新聞制作、娛樂制作、廣告?zhèn)鞑サ拇笠?guī)模企業(yè)，對(duì)于美國(guó)的經(jīng)濟(jì)和對(duì)美國(guó)文化，甚至對(duì)于美國(guó)人民的生活習(xí)慣都帶來巨大的改變和沖擊。

以往的企業(yè)形象設(shè)計(jì)，基本都是用制造與制造業(yè)密切相關(guān)的企業(yè)，企業(yè)的性質(zhì)是生產(chǎn)，服務(wù)行業(yè)的企業(yè)服務(wù)內(nèi)容也基本沒有質(zhì)的改變，因此，設(shè)計(jì)的手法往往是以固定的企業(yè)標(biāo)志、固定的字體、固定的色彩計(jì)劃和以上三者的固定應(yīng)用方法規(guī)范合成，達(dá)到樹立企業(yè)穩(wěn)固、堅(jiān)實(shí)的形象目的。但是，電視廣播卻是以無線電傳播、視覺接收、不斷變化，特別是隨技術(shù)條件的改變和社會(huì)發(fā)展因素的改變而不斷進(jìn)步和發(fā)展的特殊行業(yè)，以往企業(yè)形象設(shè)計(jì)那種以不變應(yīng)萬(wàn)變的方法顯然與電視廣播行業(yè)提供的服務(wù)內(nèi)容有差距，因此，必須發(fā)展出新的企業(yè)形象系統(tǒng)來。這個(gè)任務(wù)是在哥倫比亞廣播系統(tǒng)中完成的，為其他的電視公司提供了非常有用的借鑒。哥倫比亞廣播系統(tǒng)的總裁弗蘭克·斯坦頓（FrankStanton）很早就注意到企業(yè)形象對(duì)于大眾傳播媒介的重要作用。在他擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)期間，他已經(jīng)開始聘用藝術(shù)家來處理平面設(shè)計(jì)，期望樹立積極的、健康的企業(yè)形象，以吸引更多的觀眾。哥倫比亞廣播系統(tǒng)的設(shè)計(jì)總監(jiān)威廉·戈登（WilliamGolden,1911~1959）在這家公司管理系統(tǒng)工作達(dá)20年之久，他是具體影響哥倫比亞廣播公司總體形象的關(guān)鍵人物。在這幾個(gè)目光遠(yuǎn)大的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的指揮之下，哥倫比亞廣播系統(tǒng)樹立了自己與眾不同的企業(yè)形象系統(tǒng)，大部分的企業(yè)形象系統(tǒng)是基于以個(gè)固定不變的形象，包括標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩計(jì)劃和這些因素的應(yīng)用方式規(guī)范，來達(dá)到在顧客、消費(fèi)者和觀眾心目中的牢固的記憶結(jié)果，最終促成銷售。而哥倫比亞廣播公司的企業(yè)形象的立足點(diǎn)確實(shí)不斷變化，在一個(gè)基本確定的模式中求變，以傳達(dá)公司的前衛(wèi)和不斷革新、不斷發(fā)展的企業(yè)特征。這種做法，實(shí)在與眾不同，因而反而引人注目。哥倫比亞廣播公司的這個(gè)設(shè)計(jì)，建立了企業(yè)形象設(shè)計(jì)的另外一個(gè)嶄新的模式；在確定的模式之間進(jìn)行連續(xù)不斷的變化，立足于大同小異的方法，既能夠樹立明確的企業(yè)形象，同時(shí)也傳達(dá)了企業(yè)本身不斷求新求變的內(nèi)涵。當(dāng)然，這種設(shè)計(jì)模式，與哥倫比亞廣播公司的性質(zhì)有密切的關(guān)系，這是傳播公司，所有的商品時(shí)視覺傳播內(nèi)容，因此，采用變化的設(shè)計(jì)，能夠產(chǎn)生更加積極的形象，而大部分以產(chǎn)業(yè)為主的企業(yè)，則很難采用這個(gè)模式，而往往采用比較單純的固定設(shè)計(jì)。戈登在1951年11月16日首創(chuàng)的哥倫比亞廣播體統(tǒng)的企業(yè)標(biāo)志，是以一只眼睛為基礎(chǔ)反戰(zhàn)起來的形象，眼睛后面的背景是有云的天空，吧電視廣播的觀看（眼睛）和電視廣播的傳播（天空）密切聯(lián)系在一起，造成一種超現(xiàn)實(shí)主義的氣氛，從藝術(shù)的角度來講，本身有很高的文化內(nèi)涵，而從大眾的角度來看，也容易理解，具有雅俗共賞的特點(diǎn)，并且構(gòu)思非常生動(dòng)活潑，使觀眾得到很深的印象，也受到比較普遍的歡迎。斯坦頓看了這個(gè)設(shè)計(jì)之后非常欣賞，但是同時(shí)對(duì)戈登說：“一旦你自己對(duì)這個(gè)形象感到厭倦的時(shí)候，就要注意觀眾對(duì)它的反應(yīng)了?！彼倪@個(gè)說明，其實(shí)包含了哥倫比亞廣播公司企業(yè)形象設(shè)計(jì)的基本原則：一旦人們對(duì)標(biāo)志有厭倦的反應(yīng)時(shí)，就應(yīng)該開始設(shè)計(jì)新的標(biāo)志。保持新鮮感和發(fā)展感，是企業(yè)形象設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容，因?yàn)檫@樣才能給觀眾帶來求變的信息，樹立哥倫比亞廣播公司不斷發(fā)展、不斷改變自我、不斷前進(jìn)的企業(yè)形象，廣播公司的企業(yè)形象因此是反展的、改變的，絕對(duì)不能是一成不變的。

在他們的共同協(xié)商之下，戈登設(shè)計(jì)的標(biāo)志的眼睛在以后幾次設(shè)計(jì)中保留下來，但是背景則不斷改變，以眼睛為中心，是保證企業(yè)形象一致性和延續(xù)性的基本手法，而背景的改變，則是變化的內(nèi)容要求，這樣達(dá)到求大同存小異的既有統(tǒng)一、又有變化的設(shè)計(jì)目的。直到目前為止，哥倫比亞廣播系統(tǒng)的企業(yè)標(biāo)志依然是以眼睛為基本動(dòng)機(jī)的，但是背景的改變，卻是不斷的、持續(xù)的。為了適應(yīng)企業(yè)標(biāo)志使用不同場(chǎng)合和方式的需求，戈登和他的設(shè)計(jì)組建立了兩種不同的企業(yè)標(biāo)志使用方法，在電視屏幕上出現(xiàn)的是上述的以眼睛為中心、背景則經(jīng)過一段時(shí)間就有所改變的設(shè)計(jì)，而用于大量的印刷品上的標(biāo)志，則是簡(jiǎn)單的以眼睛形象為中心的平面標(biāo)志。但是，哥倫比亞廣播系統(tǒng)對(duì)于企業(yè)標(biāo)志應(yīng)用采用了非常靈活的安排，如果需要，同時(shí)條件允許，即便在平面上也可以采用類似電視廣播上的標(biāo)志設(shè)計(jì)方式。企業(yè)形象設(shè)計(jì)固有的、一成不變的方法，在哥倫比亞廣告公司中完全被打破了，因而這個(gè)世界最大的電視廣播系統(tǒng)之一的企業(yè)形象，在觀眾心目中是進(jìn)取的、前進(jìn)的、改變的，對(duì)于企業(yè)本身的形象樹立，具有非常積極的促成作用。除了設(shè)計(jì)企業(yè)形象之外，哥倫比亞廣播公司也非常注意廣告對(duì)于本身形象的關(guān)系和影響。哥倫比亞廣播公司也非常注意廣告對(duì)于本身形象的關(guān)系和影響。哥倫比亞廣播公司的設(shè)計(jì)主管是戈登，他負(fù)責(zé)整體設(shè)計(jì)，控制企業(yè)形象的持續(xù)性和改變性，手下有一批非常有才能的設(shè)計(jì)家具體設(shè)計(jì)電視上的和其他平面的細(xì)節(jié)。與此同時(shí)，哥倫比亞廣播公司的無線電廣播部門也依然存在，無線電廣播部門的設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人是盧·多夫曼（LouDorfsman,1918------），他在1946年加入哥倫比亞廣播公司，與戈登合作，而他的主要工作領(lǐng)域是無線電廣播部門的形象設(shè)計(jì)，他參與戈登的設(shè)計(jì)規(guī)劃，設(shè)計(jì)出一系列直截了當(dāng)?shù)囊曈X和聽覺傳達(dá)方式，作為哥倫比亞廣播公司的企業(yè)特點(diǎn)。在他們的合作下，新的哥倫比亞廣播公司的平面設(shè)計(jì)規(guī)范也發(fā)展出來了，他們要求所有的平面設(shè)計(jì)品都必須具有嚴(yán)格的次序性，并且所有印刷品都必須以白色為底色，白色空間、規(guī)整的平面布局，成為哥倫比亞公司的平面形象。1959年，在一次設(shè)計(jì)會(huì)議上，戈登在講話中對(duì)公司的設(shè)計(jì)人員提出設(shè)計(jì)的幾個(gè)基本的原則要求：設(shè)計(jì)必須要具有責(zé)任心，對(duì)于設(shè)計(jì)的對(duì)象的實(shí)際功能必須要有理性的理解。他說：“設(shè)計(jì)”這個(gè)詞應(yīng)該是動(dòng)詞，而不是名詞，因?yàn)樵O(shè)計(jì)是一種活動(dòng)，而不是一種一成不變的規(guī)范。具體到他們所從事的、與廣播媒介密切相關(guān)的設(shè)計(jì)，這種設(shè)計(jì)活動(dòng)的目的是傳達(dá)信息（他的原話是：Inthesensethatwedesignsomethingtobecommunicatedtosomeone）。他聘用了一些非常有才能的藝術(shù)家為哥倫比亞廣播公司的廣告設(shè)計(jì)和制作插圖，其中包括費(fèi)立克斯·托波斯基（Feliks

Topolski）、林·波契（ReneBouche）、本·山（Benshahn）等人。為了達(dá)到具有一定水平的藝術(shù)效果和浪漫色彩，戈登在公司的設(shè)計(jì)部門中創(chuàng)造了非常自由的創(chuàng)作氣氛，設(shè)計(jì)家和藝術(shù)家們?cè)诟鐐惐葋啅V播公司的設(shè)計(jì)部中具有很大的自由度，可以充分地、任意地發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)作力，比如1957年推出的廣告：“大推銷”（TheBigPush），就是這種自由創(chuàng)作氣氛下的產(chǎn)物，這個(gè)系列的廣告設(shè)計(jì)繪畫部分由本·山負(fù)責(zé)，而觀念是戈登的。當(dāng)時(shí)美國(guó)經(jīng)濟(jì)高度繁榮，這個(gè)系列的廣告被應(yīng)用在哥倫比亞廣播公司的廣播節(jié)目、電視節(jié)目及所有的出版物上，設(shè)計(jì)采用簡(jiǎn)單的黑白線描，抽象地表現(xiàn)了擠在一堆的一大批超級(jí)市場(chǎng)的金屬購(gòu)物車，全部是縱橫交錯(cuò)的細(xì)直線，只有車輪用小小的黑色圓圈表示，既具有抽象藝術(shù)的高品味，也能夠?yàn)槭芯傩樟私?，可以說是雅俗共賞的好作品。斯坦頓對(duì)于哥倫比亞廣播公司的設(shè)計(jì)非常重視，他知道廣播公司的主要收入是廣告，如果設(shè)計(jì)質(zhì)量不高，直接影響公司的收入，影響公司的發(fā)展，因此，他給設(shè)計(jì)人員相當(dāng)大的權(quán)力。早在1951年，他就任命戈登為哥倫比亞廣播系統(tǒng)電視網(wǎng)的廣告和促銷部的創(chuàng)意總監(jiān)，1954年，他又任命多夫曼為哥倫比亞廣播系統(tǒng)的無線電廣播網(wǎng)的廣告設(shè)計(jì)總監(jiān)。由于哥倫比亞廣播系統(tǒng)本身有自己的設(shè)計(jì)部門，因此公司不必與外部的廣告公司和廣告代理商耗費(fèi)大量時(shí)間討論設(shè)計(jì)，主要的精力能夠放在部門內(nèi)部的設(shè)計(jì)上，因而這家公司的設(shè)計(jì)水平能夠一直保持相當(dāng)?shù)母叨?。戈登在剛剛?8歲的時(shí)候突然去世，對(duì)于哥倫比亞廣播公司來說，無疑是一個(gè)重大損失，在他去世之后，多夫曼擔(dān)任了整個(gè)公司的設(shè)計(jì)創(chuàng)意總監(jiān)。多夫曼在整個(gè)20世紀(jì)50年代都是負(fù)責(zé)無線電部門的廣告設(shè)計(jì)，因此已經(jīng)形成了自己明確的設(shè)計(jì)思想，他努力把設(shè)計(jì)、傳達(dá)中雜亂無章的各個(gè)方面的因素綜合起來，組成完整的體系，并且非常注意解決具體傳達(dá)功能的問題。他明確主張?jiān)O(shè)計(jì)的傳達(dá)功能效果，而不僅僅停留在設(shè)計(jì)形式上，他反對(duì)采用一成不變的平面風(fēng)格，要求針對(duì)不同的設(shè)計(jì)內(nèi)容，采用不同的平面設(shè)計(jì)因素，包括不同的字體、插圖、版面編排方式等等，總而言之，所有的視覺因素為設(shè)計(jì)的最終目的服務(wù)，在視覺傳達(dá)功能上和形式上都要求達(dá)到統(tǒng)一和最佳效果。1964年他接管了整個(gè)哥倫比亞廣播系統(tǒng)的設(shè)計(jì)領(lǐng)導(dǎo)工作，成為整個(gè)公司的設(shè)計(jì)主管，在此之后，他更加通過各個(gè)不同設(shè)計(jì)部門來貫徹自己的這個(gè)設(shè)計(jì)哲學(xué)。通過他在這家公司近40年的工作和領(lǐng)導(dǎo)，哥倫比亞人廣播系統(tǒng)樹立了非常積極、鮮明、有力和生動(dòng)斬企業(yè)總體形象。企業(yè)形象和廣告設(shè)計(jì)的完美，使哥倫比亞廣播系統(tǒng)成為美國(guó)屈指可數(shù)的，也是世界上屈指可數(shù)的最大的廣播集團(tuán)公司，這與設(shè)計(jì)的關(guān)系是非常密切的。正因?yàn)樵O(shè)計(jì)對(duì)于公司業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)，多夫曼在1968年被委任為哥倫比亞廣播系統(tǒng)的副總裁，他在自己的職位上依然堅(jiān)持自己和斯坦頓對(duì)于設(shè)計(jì)的高度重視的基本信條，使這家公司業(yè)務(wù)蒸蒸日上，發(fā)展蓬勃。1966年，哥倫比亞廣播系統(tǒng)委托美國(guó)建筑設(shè)計(jì)大師艾羅·薩里寧（EeroSaarinen，1910---1961）設(shè)計(jì)了新的哥倫比亞廣播公司總部大樓。而新的總部大樓內(nèi)部的全部平面設(shè)計(jì)標(biāo)志、符號(hào)，包括電梯的按紐、各個(gè)部位的時(shí)鐘號(hào)碼與指針、總部大樓內(nèi)部的部門牌號(hào)和名稱、方向標(biāo)志等等，都是由多夫曼設(shè)計(jì)的。他之所以這樣不遺余力地設(shè)計(jì)如此瑣碎的細(xì)節(jié)，是希望整座哥倫比亞廣播公司總部建筑能夠成為一個(gè)統(tǒng)一的、給來者印象深刻的企業(yè)完整形象。這可以說是企業(yè)總體形象設(shè)計(jì)達(dá)到登峰造極地步的做法了。他在設(shè)計(jì)中，高度重視功能性，絕對(duì)不玩弄所謂藝術(shù)花招，對(duì)于設(shè)計(jì)中藝術(shù)性和功能性的關(guān)系，他把握得非常好。在他的這些設(shè)計(jì)中，有兩個(gè)部分------電梯內(nèi)部的標(biāo)志和建筑內(nèi)部的方向標(biāo)志設(shè)計(jì)必須得到紐約市的消防隊(duì)和市政建筑檢查委員會(huì)核準(zhǔn)，檢查結(jié)果是，多夫曼的全部設(shè)計(jì)完全符合要求，可見他對(duì)于功能性的重視程度。

多夫曼同時(shí)也非常注意把自己設(shè)計(jì)的原則貫徹到電視臺(tái)電視制作、廣告片制作中去。他因?yàn)殚L(zhǎng)期從事平面設(shè)計(jì)，因此對(duì)于在電視制作中的平面部分很關(guān)心，特別是電視的片頭、電視廣告的形式、促銷的方式等等，他提倡采用電腦動(dòng)畫等新發(fā)展起來的手段來加強(qiáng)設(shè)計(jì)的力量，擴(kuò)大設(shè)計(jì)的視覺空間和設(shè)計(jì)想象空間。在他的領(lǐng)導(dǎo)之下，哥倫比亞廣播公司取得非常大的成功。哥倫比亞廣播系統(tǒng)的企業(yè)形象的成功，不僅僅是設(shè)計(jì)的成功，嚴(yán)格地來說，這個(gè)成功是設(shè)計(jì)管理的結(jié)果。公司從開始就設(shè)立了對(duì)設(shè)計(jì)的基本政策，聘用合適的設(shè)計(jì)人員，給予他們充分的設(shè)計(jì)自由，鼓勵(lì)創(chuàng)作性思維，而公司的負(fù)責(zé)人中，就具有從設(shè)計(jì)部門來的人選，比如多夫曼擔(dān)任整個(gè)公司的副總裁。這些管理方法，是成功的主要原因。哥倫比亞廣播公司的企業(yè)形象的成功，給設(shè)計(jì)界提出一個(gè)新的課題：設(shè)計(jì)管理。以往那種認(rèn)為僅僅有好設(shè)計(jì)就解決問題的看法，在大企業(yè)的運(yùn)作中，在大企業(yè)樹立自己的企業(yè)總體形象中被動(dòng)搖了，新的觀念因而形成和發(fā)展。企業(yè)形象設(shè)計(jì)進(jìn)入成熟階段第二次世界大戰(zhàn)使世界上主要工業(yè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)受到嚴(yán)重的摧殘，特別是歐洲國(guó)家，大部分基本成為戰(zhàn)爭(zhēng)的廢墟，而美國(guó)則因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的軍事工業(yè)的急劇發(fā)展，反而成為經(jīng)濟(jì)最強(qiáng)大的國(guó)家。戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，無論工業(yè)還是科學(xué)技術(shù)、高等教育、文化事業(yè)等等各個(gè)方面，都處于世界領(lǐng)先地位。通過戰(zhàn)時(shí)的高速發(fā)展，美國(guó)的企業(yè)規(guī)模和生產(chǎn)規(guī)模都達(dá)到空前的進(jìn)步，戰(zhàn)后美國(guó)擁有世界最多的大型企業(yè)，其實(shí)力和經(jīng)濟(jì)的活力都是無與倫比的。這些大型企業(yè)在戰(zhàn)后急劇向國(guó)際市場(chǎng)開拓和發(fā)展，因此都著手樹立本身的企業(yè)形象，企業(yè)形象設(shè)計(jì)在這種特別的條件下在美國(guó)成熟起來，成為日后各個(gè)國(guó)家企業(yè)形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。

美國(guó)許多重要的設(shè)計(jì)家從20世紀(jì)50年代到20世紀(jì)60年代之間都參與了企業(yè)形象設(shè)計(jì)項(xiàng)目，比如保羅·蘭德（PaulRand）、萊斯特·比爾（LesterBeall）、索爾·巴斯（SaulBass），另外幾家大型設(shè)計(jì)公司，比如，“里奔科特與馬貴爾公司”（Lippencott&Marguiles）、“切茲納耶夫和基斯馬公司”（Cherznayeff&Geismar）等等，也積極參與企業(yè)形象設(shè)計(jì)。這個(gè)時(shí)期，是企業(yè)形象設(shè)計(jì)迅速完善和成熟的時(shí)期。保羅·蘭德式20世紀(jì)40年代和20世紀(jì)50年代期間美國(guó)平而設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)的關(guān)鍵人物，自從20世紀(jì)50年代以來，他日益投入企業(yè)設(shè)計(jì)和其他商標(biāo)設(shè)計(jì)。他認(rèn)為：一個(gè)標(biāo)志要是想長(zhǎng)期存在商業(yè)市場(chǎng)中牢固樹立，必須要具有通用的、能夠得到廣泛認(rèn)同的、在形式上具有長(zhǎng)久存在特點(diǎn)的基本形式，而具有這些要求的形式，往往都應(yīng)該是非常簡(jiǎn)單的，基本的。他在這個(gè)時(shí)期設(shè)計(jì)了一系列非常具有國(guó)際影響的企業(yè)形象，其中包括美國(guó)商業(yè)機(jī)械公司（InternationalBusinessMachines）的標(biāo)志。在設(shè)計(jì)這個(gè)企業(yè)標(biāo)志的時(shí)候，他采用了一種特別的字體，是由設(shè)計(jì)家喬治·川普（GeorgTrump）在1930年設(shè)計(jì)的稱為“城市媒介”（CityMedium）的比較典雅大方的字體，作為整個(gè)企業(yè)形象的核心內(nèi)容，這種字體是以幾何基本形式構(gòu)成的，具有比較夸張的、工整棱角的裝飾線，因此一方面突出了歷史悠久的特點(diǎn)為，而同時(shí)在視覺上也能夠產(chǎn)生比較深刻的印象dmj字母B本身具有一個(gè)寬闊的平坦底部，因此與其他兩個(gè)字母的裝飾線聯(lián)在一起，成為非常均衡的一條線，這是特點(diǎn)。蘭德在20世紀(jì)70年代進(jìn)一步改進(jìn)了IBM的企業(yè)標(biāo)志，他在三個(gè)字母上加上橫排的虛線，穿越字母同，形成虛實(shí)組合的字母標(biāo)志，造成既生動(dòng)，又嚴(yán)肅的嶄新形象，蘭德的這個(gè)設(shè)計(jì)，從20世紀(jì)50年代開始就運(yùn)用在IBM產(chǎn)品的廣告、包裝等等各個(gè)方面，對(duì)于促進(jìn)公司的企業(yè)形象樹立起到很大的作用。1950年下半年，IBM公司聘用設(shè)計(jì)家艾利略·諾耶斯（EliotNoyes）擔(dān)任公司設(shè)計(jì)顧問，負(fù)責(zé)樹立和推廣企業(yè)的形象，和通過設(shè)計(jì)把企業(yè)形象進(jìn)一步系統(tǒng)化。他提出，公司的設(shè)計(jì)系統(tǒng)應(yīng)該是樹立其產(chǎn)品的最高科技形象，因此，設(shè)計(jì)上不應(yīng)該僅僅追求某個(gè)形象或者主題，而是追求形象的長(zhǎng)期的持續(xù)性、延續(xù)性。在設(shè)計(jì)質(zhì)量上也必須體現(xiàn)出質(zhì)量的持續(xù)性和延續(xù)性，持續(xù)性和延續(xù)性本身就是形象，如果經(jīng)常改變?cè)O(shè)計(jì)主題，經(jīng)常起伏變動(dòng)，結(jié)果是影響企業(yè)形象的樹立，也影響顧客對(duì)企業(yè)本身的認(rèn)識(shí)。因此，他執(zhí)行嚴(yán)格的設(shè)計(jì)規(guī)范。為了保證設(shè)計(jì)人員的創(chuàng)造性發(fā)展，他在規(guī)范之中也提供了自由發(fā)展空間，但是這種自由發(fā)展必須遵循設(shè)計(jì)的原則和規(guī)范，因此達(dá)到統(tǒng)一中的變化的高度。在他的主持下，IBM采用了兩個(gè)不同方面的設(shè)計(jì)力量來完成企業(yè)形象的系統(tǒng)設(shè)計(jì)：一方面聘用獨(dú)立的設(shè)計(jì)大師，比如蘭德；另外一方面則利用企業(yè)內(nèi)部設(shè)計(jì)部門的設(shè)計(jì)人員對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行全面貫徹，這是IBM公司企業(yè)形象之所以能夠成功的重要原因。根據(jù)美國(guó)聯(lián)邦政府的要求，所有大型企業(yè)都必須向它們的股東提供每年的企業(yè)運(yùn)作和財(cái)政狀況的年度報(bào)告，企業(yè)年度報(bào)告內(nèi)容枯燥，大部分非企業(yè)家身份的股東根本難以了解，因此，蘭德也負(fù)責(zé)重新設(shè)計(jì)和改變1BM年度報(bào)告的面貌。他在20世紀(jì)50年代開始著手設(shè)計(jì)每年的報(bào)告，最早的突破時(shí)1958年的年度報(bào)告，打破了原來的格式，改變了單調(diào)枯燥的面貌，一方面突出了報(bào)告的要點(diǎn)，同時(shí)設(shè)計(jì)完成了一套這個(gè)企業(yè)年度報(bào)告的平面設(shè)計(jì)規(guī)范，平面效果生動(dòng)活潑，同時(shí)又不失大企業(yè)的氣派和嚴(yán)肅性，圖表、表格、數(shù)字都?xì)w納到設(shè)計(jì)的框架中，股東和公司都對(duì)這份新設(shè)計(jì)的年度報(bào)告非常滿意，從而，也奠定了現(xiàn)代企業(yè)年度報(bào)告設(shè)計(jì)的規(guī)范和模式。在年度報(bào)告設(shè)計(jì)基礎(chǔ)的奠定上，洛杉磯的設(shè)計(jì)家羅伯特·倫尼安（RobertMilesRunyan）也有相當(dāng)?shù)呢暙I(xiàn)。他在1959年設(shè)計(jì)的“里頓工業(yè)公司”（LittonIndustries）的年度報(bào)告中，體現(xiàn)了類似的設(shè)計(jì)傾向，他的設(shè)計(jì)典雅大方，采用具有象征性的大幅攝影作為設(shè)計(jì)因素的主要基礎(chǔ)，他的設(shè)計(jì)給這家公司的公東和顧客提供了企業(yè)的品格和內(nèi)涵的鮮明形象。美國(guó)的另外一家電器大型企業(yè)“西屋電器公司”（或者稱“威斯汀豪斯公司”，theWestinghouseCorporation）也開始注意自己本身的企業(yè)視覺形象，著手從事企業(yè)標(biāo)志和總體企業(yè)形象系統(tǒng)的設(shè)計(jì)工作。1959年，西屋電器公司決定重新設(shè)計(jì)原來以圓圈包圍“W”字母的標(biāo)志。公司聘請(qǐng)?zhí)m德主持設(shè)計(jì)工作，公司的要求是新的標(biāo)志應(yīng)該是簡(jiǎn)單明快的、容易記憶的、與眾不同的、積極的和現(xiàn)代的。蘭德研究了西屋電器公司的生產(chǎn)特征，發(fā)現(xiàn)這家公司生產(chǎn)的全部是電器產(chǎn)品，因此產(chǎn)品都與電線、電路版和插頭分不開，因此，他設(shè)計(jì)的標(biāo)志具有電線和插頭雙重的形式特點(diǎn)，與此同時(shí)，他還專門為西屋電器公司設(shè)計(jì)了新的專用字體，這種字體用于公司的包裝、所有的企業(yè)標(biāo)志運(yùn)用部位和廣告上，形成與企業(yè)標(biāo)志統(tǒng)一的字體系統(tǒng)。這個(gè)企業(yè)形象迄今依然在繼續(xù)使用。1965年，蘭德受美國(guó)最大的廣告公司之一的美國(guó)廣播公司（theAmericanBroadcastingCompany,ABC）委托，重新設(shè)計(jì)這家公司的企業(yè)形象，這個(gè)形象和整個(gè)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)也都具有蘭德獨(dú)特的現(xiàn)代、簡(jiǎn)單、鮮明和準(zhǔn)確傳達(dá)企業(yè)內(nèi)容的特點(diǎn)。萊斯利·比爾（LesterBeall）是美國(guó)20世紀(jì)20年代到20世紀(jì)30年代平面設(shè)計(jì)現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)的重要設(shè)計(jì)代表人物。在他的晚年創(chuàng)造之中，他也開始從事企業(yè)形象設(shè)計(jì)的探索，其中有不少是非常杰出的設(shè)計(jì)作品，比如馬丁·瑪麗塔公司（MartinMarietta）、康涅迪格州人壽保險(xiǎn)公司（ConnecticutGeneralLifeInsurance）、國(guó)際紙品公司（InternationalPaperCompany）、等等企業(yè)的形象設(shè)計(jì)。比爾特別重視設(shè)計(jì)企業(yè)形象系統(tǒng)手冊(cè)（thecorporateidentitymanual

）,他認(rèn)為必須以手冊(cè)的方式來規(guī)范企業(yè)形象的準(zhǔn)確應(yīng)用，這樣才能保證企業(yè)形象的準(zhǔn)確性和延續(xù)性。他設(shè)計(jì)的手冊(cè)包括企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色彩計(jì)劃以及以上三方面因素的使用標(biāo)準(zhǔn)方法和比例的規(guī)范，同時(shí)，他也在手冊(cè)中列舉了必須避免的錯(cuò)誤使用方法，防患于未然，避免日后對(duì)于這些因素的濫用和誤用。手冊(cè)的設(shè)計(jì)立即為企業(yè)形象的樹立提供了非常有利的基礎(chǔ)。比如，如果以個(gè)企業(yè)在某個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)情人繪畫企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，作為路牌，企業(yè)只要提供給這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)國(guó)家一份企業(yè)形象標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)，就能夠保證企業(yè)形象的描繪不走樣，因?yàn)闊o論是色彩、比例、字體、標(biāo)準(zhǔn)、具體的布局規(guī)范都無一遺漏地全部包括在手冊(cè)上了。比爾的這個(gè)創(chuàng)造，奠定了日后全世界各個(gè)國(guó)家的企業(yè)在自己企業(yè)形象運(yùn)用時(shí)的規(guī)范方法基礎(chǔ)，在平面設(shè)計(jì)上是一項(xiàng)很重要的貢獻(xiàn)。比爾在談到自己的企業(yè)形象設(shè)計(jì)原則的時(shí)候，提到：我設(shè)計(jì)的企業(yè)形象，目的是要能夠在各個(gè)不同的場(chǎng)所都能夠運(yùn)用自如，能夠在任何運(yùn)用中體現(xiàn)企業(yè)形象的本質(zhì)精神和視覺特色，這種運(yùn)用不僅僅指單獨(dú)的使用，同時(shí)也包括了反復(fù)、重復(fù)出現(xiàn)的運(yùn)用。比如重復(fù)張貼的海報(bào)、包裝箱、標(biāo)簽、卡車等等方面。除了單純的視覺功能力量之外，企業(yè)形象設(shè)計(jì)還應(yīng)該是一種有力的視覺刺激因素，同時(shí)也要為樹立企業(yè)本身的特征、形象、在顧客中和人民中樹立良好的、積極的心理感受起促進(jìn)作用。他設(shè)計(jì)的“國(guó)際紙品公司”的企業(yè)形象應(yīng)該說是他的這些原則的最好詮注，他把公司名稱的首寫字母“I”和“P”合并在一起，變形為一棵三角形的大樹形象，外面以圓圈壞繞，含蓄地表現(xiàn)了造紙工業(yè)的原材料——木材和樹木，形象鮮明，并且具有強(qiáng)烈的個(gè)性，容易記憶，因而兼而具有他提出的基本德企業(yè)形象設(shè)計(jì)原則內(nèi)容：在實(shí)際運(yùn)用上效果很好。這個(gè)標(biāo)志不但用于公司的所有部位，包括文具紙張、企業(yè)建筑、名片、制服、各種運(yùn)輸車輛和機(jī)械工具上，甚至還印刷在公司采伐木材的樹林中的將砍伐的樹木上，可以說是無處不見，對(duì)于樹立企業(yè)的形象具有很重要的促進(jìn)作用。切馬耶夫·蓋斯瑪設(shè)計(jì)公司（Chermayeff&GeismarAssociates）在20實(shí)際60年代，成為美國(guó)首屈一指的企業(yè)形象設(shè)計(jì)最杰出的設(shè)計(jì)公司。這家公司設(shè)計(jì)出一系列重要的美國(guó)大型企業(yè)形象，都具有國(guó)際影響作用，比如紐約大通曼哈頓銀行（TheChaseManhattanBankofNewYork）企業(yè)形象系統(tǒng)的設(shè)計(jì)就是非常典型的例子。切馬耶夫·蓋斯瑪設(shè)計(jì)公司通過反復(fù)研究這個(gè)銀行的營(yíng)業(yè)情況、顧客情況，以及紐約這個(gè)特定的城市的特征，設(shè)計(jì)出完整的企業(yè)形象系統(tǒng)來，其中包括企業(yè)標(biāo)志和企業(yè)專用字體、色彩計(jì)劃和這些因素使用的規(guī)范。在企業(yè)標(biāo)志方面，他們利用四個(gè)鍥形反復(fù)組合，圍繞出中心的空白方形，而外表則形成八面形，完全采用幾何圖形的抽象組合，具有鮮明的現(xiàn)代感。抽象的形式，擺脫了當(dāng)時(shí)比較普遍使用的字母或者圖形作為母題的設(shè)計(jì)方法，很有時(shí)代感和前衛(wèi)感。配合這個(gè)抽象的企業(yè)標(biāo)志，這個(gè)設(shè)計(jì)事務(wù)所也設(shè)計(jì)了一套簡(jiǎn)單樸素的、略為扁平的無裝飾線字體，作為企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)字體，與企業(yè)形象吻合。他們?cè)谠O(shè)計(jì)時(shí)考慮的一個(gè)非常突出的問題，就是紐約大量行人的視覺導(dǎo)向可能性，這個(gè)設(shè)計(jì)，能夠比較容易吸引行人的注意力，因而增加了企業(yè)形象的暴露水平。他們使用無裝飾字體去的非常好的效果，因此在20世紀(jì)60年代上半期的美國(guó)平面設(shè)計(jì)界刺激了這種字體在設(shè)計(jì)上使用的熱潮。大通曼哈頓銀行的企業(yè)形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)在具體使用的時(shí)候，往往是看具體場(chǎng)合而定的，有時(shí)候單獨(dú)采用企業(yè)標(biāo)志，如果應(yīng)用場(chǎng)合允許，就標(biāo)志和字體合并使用，其實(shí)，不斷使用造成的視覺形象暴露的持續(xù)性本身，就是標(biāo)志、字體之外的第三個(gè)識(shí)別因素。設(shè)計(jì)主持人湯姆·蓋斯瑪（TonGeismar）在談到這個(gè)設(shè)計(jì)的時(shí)候指出：好的企業(yè)形象設(shè)計(jì)，必須讓觀眾在看第一眼的時(shí)候就能夠把它深深記憶住，好像印到腦子上一樣，同時(shí)，這個(gè)標(biāo)志還應(yīng)該是有吸引力的、歡愉的、適當(dāng)?shù)?。在這里，他提到的其實(shí)就是這個(gè)設(shè)計(jì)公司的企業(yè)形象設(shè)計(jì)的基本原則，而大通曼哈頓銀行的企業(yè)標(biāo)志系統(tǒng)是達(dá)到了他們自己設(shè)立的原則的。切馬耶夫·蓋斯瑪設(shè)計(jì)公司的另外一個(gè)具有國(guó)際影響作用的企業(yè)形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)是世界最大的石油公司之一的美孚（MobilOil）石油公司的企業(yè)形象。這家石油公司世界最大型的跨國(guó)石油開采、石油綜合加工、石油化工工程、石油產(chǎn)品銷售的聯(lián)合企業(yè)，其工廠、研究部門、開采單位、石油產(chǎn)品銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全世界，因此，企業(yè)形象有突出的重要性。切馬耶夫·蓋斯瑪設(shè)計(jì)公司在經(jīng)過反復(fù)考慮和研究之后，提出非常簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)方案：采用長(zhǎng)方形的底，上面簡(jiǎn)單地采用簡(jiǎn)潔的無裝飾線字體組成公司名稱“Mobil”；五個(gè)字母的編排非常講究，強(qiáng)調(diào)縱向線條，因此重點(diǎn)在縱向的五條直線上，其中突出了大寫的字母“M”，它的色彩計(jì)劃也非常有特點(diǎn)：所有的字母都是藍(lán)色的，而五個(gè)字母中唯有字母“O”采用紅色，并且把這個(gè)字母完全設(shè)計(jì)成圓形，因?yàn)橥怀鲺r明；白色的底配上藍(lán)色和紅色，清晰、干凈利落，有很好的視覺聯(lián)想。這個(gè)企業(yè)形象迄今依然使用，特別是加油站上的應(yīng)用特別具有與消費(fèi)者之間交流的密切關(guān)系，是最杰出的企業(yè)形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)之一。切馬耶夫·蓋斯瑪設(shè)計(jì)公司主要集中于企業(yè)形象設(shè)計(jì)，這家設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)的大型企業(yè)形象超過100多個(gè)，其中有不少是具有國(guó)際影響的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)公司的企業(yè)形象系統(tǒng)，包括頒發(fā)奧斯卡金獎(jiǎng)的美國(guó)電影學(xué)院（theAmericanFilmInstitute，1964）標(biāo)志、“時(shí)代——華納”公司（TimeWarner，1990）標(biāo)志、美國(guó)三大電視系統(tǒng)之一的“全國(guó)電視公司”（theNationalBroadcastingCompany，NBC，1986）標(biāo)志、洛克菲勒中心（RockefellerCenter，1985）的標(biāo)志、巴爾的摩國(guó)家水族館（theNationalAquariuminBaltimore，1979）標(biāo)志等等。迄今為止，這家設(shè)計(jì)公司依然是美國(guó)首屈一指的企業(yè)形象設(shè)計(jì)中心之一，在這個(gè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域內(nèi)具有非常突出的地位。除了企業(yè)形象設(shè)計(jì)之外，切馬耶夫·蓋斯瑪設(shè)計(jì)公司也積極從事展覽設(shè)計(jì)。他們的各種展示設(shè)計(jì)都依據(jù)自己訂立的設(shè)計(jì)原則進(jìn)行，并且稱這個(gè)原則為“超級(jí)市場(chǎng)原則”（supermarketprinciple），這個(gè)原則的核心內(nèi)容是指展示中的各種視覺因素都必須能夠有互相關(guān)聯(lián)的視覺傳達(dá)關(guān)系。比如1976年在美國(guó)首都華盛頓設(shè)計(jì)的慶祝美國(guó)成立200周年的國(guó)際博覽會(huì)設(shè)計(jì)中，他們采用把美國(guó)展覽攤位位置于中心，各個(gè)國(guó)家的攤位采用環(huán)繞中心的輪盤式方法與中心聯(lián)系，而每個(gè)輪盤部位同時(shí)具有本身的獨(dú)立性。這種方法，凸現(xiàn)美國(guó)在國(guó)際事務(wù)和國(guó)際貿(mào)易中的領(lǐng)導(dǎo)地位，無論是視覺形象、色彩計(jì)劃、展示臺(tái)的形式、燈光等等，都圍繞著向心輪盤的這個(gè)設(shè)計(jì)宗旨，因此，造成所有的設(shè)計(jì)因素的密切關(guān)聯(lián)關(guān)系，是展示設(shè)計(jì)中的杰出代表作品。除此之外，切馬耶夫·蓋斯瑪設(shè)計(jì)公司也設(shè)計(jì)了相當(dāng)數(shù)量的、包括海報(bào)在內(nèi)的許多小型項(xiàng)目。在這些小型項(xiàng)目上，他們強(qiáng)烈反對(duì)所謂的“辦公室”風(fēng)格的刻板設(shè)計(jì)，主張類似海報(bào)設(shè)計(jì)這類的小型設(shè)計(jì)，能夠以突出解決它們需要解決的問題的這個(gè)功能目的為中心的設(shè)計(jì)原則。因此，他們?cè)O(shè)計(jì)的海報(bào)和其他小型平面項(xiàng)目，都依然是主題鮮明，一目了然，視覺傳達(dá)功能良好。索爾·巴斯是美國(guó)平面設(shè)計(jì)上與蘭德、切馬耶夫·蓋斯瑪?shù)热她R名的大師。他也一直積極參與企業(yè)形象設(shè)計(jì)，他的公司后來與人合作，因此改名為“索爾·巴斯/赫伯·依格設(shè)計(jì)事務(wù)所”（SaulBass/Yeager&Associates）。他認(rèn)為企業(yè)形象設(shè)計(jì)首先應(yīng)該具有鮮明的內(nèi)涵，使人能夠通過形象了解這家企業(yè)的內(nèi)容，與此同時(shí)，企業(yè)形象能夠使人在看過幾次之后就能記憶起來，也是一個(gè)要點(diǎn)，因此，簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、圖形具有隱喻特點(diǎn)成為他的企業(yè)形象設(shè)計(jì)特色。他的設(shè)計(jì)與其他幾個(gè)大事的設(shè)計(jì)不同在于它講究標(biāo)志圖形的通俗易懂性，也更加強(qiáng)調(diào)標(biāo)志圖形的隱寓性。他喜歡接受的設(shè)計(jì)項(xiàng)目大部分是以前已經(jīng)存在，但是由于設(shè)計(jì)部好兒沒有效果的企業(yè)形象的再設(shè)計(jì)，因?yàn)樵僭O(shè)計(jì)提供了研究的基礎(chǔ)，因此具有挑戰(zhàn)性。他重新設(shè)計(jì)的企業(yè)標(biāo)志的大眾記憶水平都有大幅度的提高，比如他設(shè)計(jì)的美國(guó)貝爾電話公司的標(biāo)志，兩年之內(nèi)顧客認(rèn)同比率從原來的71%提高到90%，可見他設(shè)計(jì)的具體效能。1984年，美國(guó)電報(bào)與電話公司（theAmericanTelephone&Telegram,theAT&T）與母公司貝爾電話公司分開，成為獨(dú)立的長(zhǎng)途電話公司，巴斯又受委托設(shè)計(jì)這家公司的企業(yè)標(biāo)志系統(tǒng)。設(shè)計(jì)的要求是把從前的“全國(guó)的電話公司”這個(gè)形象改變?yōu)椤叭虻碾娫捁尽边@個(gè)新形象，因此他改變了原來貝爾電話公司采用一個(gè)鐘形（英語(yǔ)“貝爾”是鐘的意思）作為企業(yè)象征的手法，而改用通過虛橫線穿過圓形，而形成高光，使圓形變成視覺上的球形這種手法，突出了“全球”這個(gè)字的具體形象感，字體則采用見識(shí)的無裝飾線體，這個(gè)設(shè)計(jì)去的設(shè)計(jì)界普遍的好評(píng)，在長(zhǎng)途電話公司的顧客中也有非常好的反饋。巴斯采用類似的手法，為日本照相機(jī)公司“美能達(dá)”（Minolta）設(shè)計(jì)了企業(yè)形象系統(tǒng)、為美國(guó)“大陸航空公司”（ContinentalAirlines）設(shè)計(jì)