章公共關(guān)系危機(jī)管理

第八章公共關(guān)系危機(jī)管理一、公共關(guān)系危機(jī)概述

公共關(guān)系危機(jī)的特點、原因及種類二、公共關(guān)系危機(jī)管理公共關(guān)系危機(jī)管理程序、處理原則、處理策略及處理對策。1學(xué)習(xí)目標(biāo)：掌握公共關(guān)系危機(jī)的含義、特點、原因與類型理解公關(guān)關(guān)系危機(jī)的預(yù)防理解公共關(guān)系危機(jī)處理原則理解公共關(guān)系危機(jī)處理程序理解公共關(guān)系危機(jī)處理對策

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公共關(guān)系危機(jī)管理是現(xiàn)代管理領(lǐng)域的一個新的研究課題?，F(xiàn)代組織的公共關(guān)系人員必須了解公共關(guān)系危機(jī)產(chǎn)生的原因，樹立公共關(guān)系危機(jī)意識，做好公共關(guān)系危機(jī)的預(yù)防工作，并能根據(jù)公共關(guān)系危機(jī)管理的原則、程序、策略妥善各種危機(jī)事件，使組織轉(zhuǎn)危為安。3第一節(jié)公共關(guān)系危機(jī)概述

一、公共關(guān)系危機(jī)的基本概念1.危機(jī)

危機(jī)是指由非常性因素所引起的某種非常事態(tài)。

危機(jī)這個詞是由危險和機(jī)會組成的，它本身是一個中性詞。42.公共關(guān)系危機(jī)與危機(jī)公共關(guān)系

公共關(guān)系危機(jī)是指由于主觀或客觀的原因，企業(yè)與公眾的關(guān)系處于極度緊張的狀態(tài)，企業(yè)面臨十分困難的處境。

危機(jī)公共關(guān)系則是指組織對危機(jī)事件進(jìn)行預(yù)測與防范、發(fā)現(xiàn)與處理，以及修復(fù)與完善組織形象的一系列活動過程。公共關(guān)系危機(jī)是一種狀態(tài)，是對所出現(xiàn)的問題的描述，而危機(jī)公共關(guān)系則強(qiáng)調(diào)的是一種行動過程。53.公共關(guān)系危機(jī)管理與公共關(guān)系危機(jī)處理

公共關(guān)系危機(jī)管理是指公共關(guān)系從業(yè)人員在危機(jī)意識或危機(jī)觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)管理計劃，對可能發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的公共關(guān)系危機(jī)事件進(jìn)行預(yù)測、監(jiān)督、控制、協(xié)調(diào)處理的全過程。

公共關(guān)系危機(jī)處理是指公共關(guān)系從業(yè)人員在公共關(guān)系理論和原則的指導(dǎo)下，運用公共關(guān)系的策略、措施與技巧，來改變因突發(fā)事件而造成的公共關(guān)系主體所面臨的危機(jī)局面的過程。公共關(guān)系危機(jī)管理有廣義和狹義之分。其中狹義的公共關(guān)系危機(jī)管理就是指公共關(guān)系危機(jī)處理，指對已經(jīng)發(fā)生的公共關(guān)系危機(jī)事件的處理過程。62008年09月16日國家質(zhì)檢總局通報全國嬰幼兒奶粉三聚氰胺含量抽檢結(jié)果，河北三鹿、山西雅士利、內(nèi)蒙古伊利、蒙牛集團(tuán)、青島圣源、上海熊貓、山西古城、江西光明乳業(yè)英雄牌、寶雞惠民、多加多乳業(yè)、湖南南山等22個廠家69批次產(chǎn)品中檢出三聚氰胺，被要求立即下架。中央電視臺在晚上7點的新聞聯(lián)播節(jié)目中進(jìn)行了報道。案例一：中國奶粉危機(jī)事件7據(jù)醫(yī)學(xué)專家介紹，三聚氰胺是一種低毒性化工產(chǎn)品，嬰幼兒大量攝入會引起泌尿系統(tǒng)疾患。目前患泌尿系統(tǒng)結(jié)石的嬰幼兒主要是由于食用了含有大量三聚氰胺的三鹿牌嬰幼兒配方奶粉引起的。多數(shù)幼兒通過多飲水勤排尿的方法結(jié)石可自行排出。如出現(xiàn)尿液混濁、排尿困難等癥狀時，需要及時到醫(yī)院就診。同時衛(wèi)生部門要求各醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)一步加強(qiáng)對于含三聚氰胺奶粉引發(fā)病例的篩查診斷工作。國家有關(guān)部門將密切跟蹤調(diào)查。由此在我國掀起了一場史無前例的奶粉危機(jī)事件。8二、公共關(guān)系危機(jī)的特點1.意外性2.聚焦性3.破壞性4.緊迫性

9三、公共關(guān)系危機(jī)的原因1.思想因素2.能力因素3.物質(zhì)因素4.自然因素5.社會因素10四、公共關(guān)系危機(jī)的種類(一)按危機(jī)內(nèi)容劃分，公關(guān)危機(jī)可分為信譽(yù)危機(jī)、效益危機(jī)和綜合危機(jī)1.信譽(yù)危機(jī)，是指公關(guān)組織由于在經(jīng)營理念、組織形象、管理手段、服務(wù)態(tài)度、組織宗旨、傳播方式等方面出現(xiàn)失誤造成的社會公眾對組織的不信任，甚至怨憤的情緒。信譽(yù)危機(jī)也稱之為形象危機(jī)。2.效益危機(jī)，是指組織在直接的經(jīng)濟(jì)收益方面面臨的因境。3.綜合危機(jī)，是指兼有信譽(yù)形象危機(jī)和經(jīng)濟(jì)效益危機(jī)在內(nèi)的整體危機(jī)。

11(二)按危機(jī)形式劃分，公關(guān)危機(jī)可分為點式危機(jī)、線性危機(jī)、周期性危機(jī)和綜合性危機(jī)1.點式危機(jī)。它往往是產(chǎn)生在一定范圍內(nèi)的局部性危機(jī)，也是一種程度較輕的危機(jī)狀況。2.線性危機(jī)。這是指由某一項危機(jī)出現(xiàn)影響而造成的事物沿著發(fā)展方向出現(xiàn)的一系列接二連三的危機(jī)連鎖現(xiàn)象。3.周期性危機(jī)。這是一種按規(guī)律出現(xiàn)的危機(jī)現(xiàn)象。4.綜合性危機(jī)。這種危機(jī)是指在一個社會組織中，突然出現(xiàn)了兼有以上幾種危機(jī)匯成的爆炸性危機(jī)。

12(三)按危害程度劃分，可分為一般性公關(guān)危機(jī)和重大型公關(guān)危機(jī)。(四)按危機(jī)事件呈現(xiàn)的狀態(tài)劃分，可分為隱性的公關(guān)危機(jī)（即某些局部要素上的隱患）和顯性公關(guān)危機(jī)（即已經(jīng)形成事實的整體性危機(jī)事件）13案例二：從汶川大地震看中國政府危機(jī)公關(guān)中國30年以來最嚴(yán)重的地震正在演變成為一場規(guī)模巨大的災(zāi)難。僅在一個城市，就有超過1.8萬人被掩埋在廢墟之中。在受災(zāi)地區(qū)，70%的公路與橋梁現(xiàn)已無法通行。四川山區(qū)的數(shù)十萬群眾亟需緊急救援。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時應(yīng)遵循三大原則：即速度第一，客戶第一，信息透明。在三大原則中，速度第一是最重要的一條法則。在此次應(yīng)對如此重大的自然災(zāi)害過程中，考驗了政府的危機(jī)處理能力。14

應(yīng)急速度快。在地震發(fā)生后，胡錦濤作出指示，要求盡快搶救傷員，保證災(zāi)區(qū)人民生命安全；溫家寶立即趕赴災(zāi)區(qū)指揮救災(zāi)工作；解放軍總參謀部的應(yīng)急預(yù)案立即啟動。

信息披露速度快。5月12日14時46分，新華網(wǎng)就發(fā)布消息：四川汶川發(fā)生7.8級強(qiáng)烈地震，北京通州發(fā)生3.9級地震。緊隨其后，國內(nèi)各主要門戶網(wǎng)站的頭條都有這些消息，讓全國人民對異常情況有了及時和全面的了解。

撲滅謠言速度快。汶川地震發(fā)生后，傳言百出，其中有稱北京當(dāng)晚將發(fā)生余震，一時間鬧得人心惶惶。但是，僅在汶川地震后2小時，國家地震局就公布，北京當(dāng)晚發(fā)生余震傳言不實，北京地區(qū)近期都不會發(fā)生破壞性地震。這是一種前所未有的速度。從地震發(fā)生到信息發(fā)布，到啟動應(yīng)急預(yù)案、搶險救災(zāi)，所有這些工作都在兩小時以內(nèi)啟動。15第二節(jié)公共關(guān)系危機(jī)管理一、公共關(guān)系危機(jī)管理的程序1.公共危機(jī)預(yù)測：監(jiān)測環(huán)境，繪制圖表2.公共危機(jī)防范：日常貫徹，嚴(yán)格控制3.公共危機(jī)識別：正確區(qū)分，制定對策4.公共危機(jī)處理：注意溝通，迅速溝通5.公共危機(jī)善后：總結(jié)經(jīng)驗，重視反饋16二、公共關(guān)系危機(jī)處理原則1.快速時效原則2.積極原則3.冷靜真實原則4.信任責(zé)任原則5.全員團(tuán)結(jié)原則17三、公共關(guān)系危機(jī)處理策略(一)采取緊急行動1.了解事件真相2.成立臨時專門機(jī)構(gòu)3.制定危機(jī)處理計劃18(二)積極處置危機(jī)1.積極主動，具有高度責(zé)任感2.迅速隔離危機(jī)險境3.控制危機(jī)蔓延態(tài)勢4.查明危機(jī)事件真相，收集相關(guān)信息5.高層領(lǐng)導(dǎo)直接面對危機(jī)6.要重視危機(jī)的處理態(tài)度7.分析研究，確定對策8.及時與媒體聯(lián)系，發(fā)布信息(三)匯報結(jié)果，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)19四、公共關(guān)系危機(jī)處理對策1.企業(yè)內(nèi)部策略2.針對受害者的對策3.針對新聞界的對策4.對上級主管部門的對策5.對消費者及其團(tuán)體的對策20案例三：肯德基蘇丹紅事件的危機(jī)公關(guān)策略分析05年2月18日英國在食品中發(fā)現(xiàn)蘇丹紅，下架食品達(dá)500多種。05年2月23日中國國家質(zhì)檢總局發(fā)出緊急通知，重點檢控進(jìn)口產(chǎn)品中的蘇丹紅一號，以防進(jìn)入國內(nèi)流通渠道。肯德基所屬百勝餐飲集團(tuán)立即要求供應(yīng)商對相關(guān)調(diào)料進(jìn)行檢測，并提供書面確認(rèn)。05年2月25日百勝供應(yīng)商廣東中山基快富食品公司發(fā)來書面回復(fù)確認(rèn)其供應(yīng)的產(chǎn)品不含蘇丹紅。2105年3月4日北京市有關(guān)部門從亨氏辣椒醬中檢出“蘇丹紅一號”，并確認(rèn)蘇丹紅來自廣州田洋。百勝再次要求所有供應(yīng)商繼續(xù)排查“蘇丹紅一號”,并把重點轉(zhuǎn)向國內(nèi)原料。05年3月15日在肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調(diào)料中發(fā)現(xiàn)了微量蘇丹紅（1號）成份。05年3月16日百勝要求全國所有肯德基餐廳停止售賣新奧爾良烤翅和新奧爾良雞腿堡兩種產(chǎn)品。同時啟動內(nèi)部流程妥善處理并銷毀所有剩余調(diào)料,防止問題調(diào)料回流到消費渠道。通過媒體和餐廳發(fā)布中國肯德基“有關(guān)蘇丹紅(一號)問題的聲明”，向公眾致歉。2205年3月17日百勝品控人員在基快富工廠進(jìn)一步追查蘇丹紅時，在生產(chǎn)記錄中發(fā)現(xiàn)宏芳香料(昆山）有限公司提供的含蘇丹紅的辣粉也曾經(jīng)在2005年1月12號以前用在部分肯德基香辣雞翅、香辣雞腿漢堡和勁爆雞米花的調(diào)料中。肯德基立即通知所有餐廳停用少量剩余基快富調(diào)料，由味好美的同樣調(diào)料替代。05年3月17日在百勝集團(tuán)對上述3項產(chǎn)品調(diào)料掉換處理前，北京市進(jìn)出口檢驗檢疫局在本公司的萬惠餐廳抽樣了該批有問題的調(diào)料。05年3月18日

北京檢驗報告證實該基快富調(diào)料含有蘇丹紅。雖然我公司已通過專業(yè)測試保證來自味好美的新調(diào)料不含蘇丹紅，但北京市食品安全協(xié)調(diào)辦公室為了確保市民安全，要求我公司將新調(diào)料送交該局再次檢測，并且在該局證明不含蘇丹紅之前，必須立即停止銷售3項產(chǎn)品。為了配合北京市食品安全協(xié)調(diào)辦公室的指示，北京肯德基不得已暫停3種產(chǎn)品銷售。2305年3月22日新調(diào)料經(jīng)過北京市食品安全辦公室確認(rèn)不含蘇丹紅，隨即北京恢復(fù)了香辣雞翅、香辣雞腿漢堡、勁爆雞米花三種產(chǎn)品的銷售。05年3月23日通過國家認(rèn)證檢驗機(jī)構(gòu)測試不含蘇丹紅的新奧爾良調(diào)料準(zhǔn)備就緒，該產(chǎn)品三天內(nèi)在全國陸續(xù)恢復(fù)銷售。2405年3月28日肯德基在全國16各城市，同時召開新聞發(fā)布會，宣布經(jīng)專業(yè)機(jī)構(gòu)對肯德基幾百種相關(guān)品項檢測，證實所有產(chǎn)品不含蘇丹紅。公司查明所有問題均來自中山基快富公司的供應(yīng)商宏芳香料（昆山）有限公司。宏芳曾向基快富提供兩批含蘇丹紅的辣椒粉。這兩批辣椒粉中的一部分用在了肯德基的新奧爾良和香辣產(chǎn)品中。會上，肯德基