營銷管理科特勒15整合營銷傳播 (2)課件

第Ⅵ篇：傳播價值

第15章設(shè)計和管理整合營銷傳播菲利普·科特勒-凱文·萊恩·凱勒-營銷管理（中國版）Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 15-2本章問題營銷傳播的作用是什么？開發(fā)有效的營銷傳播的主要步驟是什么？什么是營銷傳播組合？應(yīng)當如何確定？整合營銷傳播項目的什么？Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 15-3本章內(nèi)容營銷傳播的作用開展有效的傳播確定營銷傳播組合管理整合營銷傳播的過程多芬

營銷在中國：

北京2008奧運會的整合營銷傳播營銷在中國：

跨國公司在中國的廣告失誤營銷視野：

名人代言的策略創(chuàng)新營銷：

英特爾

營銷在中國：

香港塑造城市品牌形象本章案例：耐克Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 15-5傳播過程中的要素Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 15-6營銷傳播模型廣告銷售促銷事件和體驗公共關(guān)系和宣傳直復(fù)營銷互動營銷口碑營銷人員推銷Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 15-7

傳播平臺廣告印刷和廣播廣告包裝附件電影宣傳冊海報廣告牌銷售點展示商標視聽材料銷售促銷競賽、游戲、彩票獎品和禮物樣品展銷會、展覽贈券回扣娛樂連續(xù)活動Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 15-9人員推銷銷售展示銷售推介會激勵活動樣品集市和展銷會直復(fù)營銷目錄郵寄電話營銷電子購物電視購物傳真電子郵件語音郵件博客網(wǎng)址

傳播平臺Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 15-10開展有效傳播的步驟識別目標受眾設(shè)定目標設(shè)計傳播選擇渠道制定預(yù)算決定媒體組合結(jié)果測評/管理整合營銷傳播Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 15-11設(shè)計傳播信息策略創(chuàng)造性策略信息源全球化調(diào)整消費者對傳播的反應(yīng)通?？赏ㄟ^反應(yīng)階段和“認知—情感—行動”序列表示。Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 15-13創(chuàng)造性策略介紹性訴求和變換性訴求積極訴求和消極訴求恐懼內(nèi)疚羞愧幽默愛自豪開心

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PublishingasPrenticeHall 15-14選擇傳播渠道個人渠道大眾渠道渠道整合Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 15-15個人傳播渠道提倡者渠道專家渠道社會渠道Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 15-17確定營銷傳播組合必須考察每種促銷工具的優(yōu)勢和成本，以及公司在市場上的排名。還必須考慮產(chǎn)品市場的類型，顧客購買意愿，以及產(chǎn)品生命周期的階段。衡量營銷傳播組合的有效性涉及詢問目標受眾他們能否識別和回憶起所傳播的信息，他們看到該信息的次數(shù)，他們記起的內(nèi)容，他們對信息的感覺，以及他們對公司及產(chǎn)品的過去和現(xiàn)在的態(tài)度。Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 15-18管理整合營銷傳播管理和協(xié)調(diào)全部的傳播過程需要整合營銷傳播：

確認綜合計劃的附加價值評價多種傳播方法的戰(zhàn)略價值整合這些方法，以具備清晰性和一貫性通過對分散信息的無縫整合以使影響最大化Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 15-19整合傳播營銷建立品牌：8個主要方式Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 15-21制定預(yù)算量入為出法銷售百分比法競爭對等法目標任務(wù)法Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 15-22目標和任務(wù)法確定市場份額目標確定應(yīng)達到的百分率確定應(yīng)被說服嘗試該品牌的潛在顧客的比率確定1%的嘗試率需要的廣告曝光次數(shù)確定會產(chǎn)生購買的毛評點數(shù)量確定基于毛評點平均購買成本的所需廣告預(yù)算Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 15-23購買者準備階段的成本效益營銷討論營銷視野：

名人代言的策略Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 15-25Copyright?2009PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 15-26案例討論創(chuàng)新營銷：

英特爾本章案例：耐克Copyright?2009Pe