論酒店業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)分析研究 開(kāi)題報(bào)告

研究目的酒店業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)不僅有發(fā)展的必要性和可行性，而且有現(xiàn)實(shí)的緊迫性，有巨大發(fā)展機(jī)會(huì)，也是一個(gè)挑戰(zhàn)。如何根據(jù)我國(guó)的現(xiàn)實(shí)國(guó)情分析酒店業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀，找出存在的一些問(wèn)題并提出解決對(duì)策，并據(jù)此提出了結(jié)合酒店業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的特色，適合中國(guó)酒店業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。研究意義：21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的改革和發(fā)展持續(xù)深入進(jìn)入深水區(qū)，酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，挑戰(zhàn)也日趨巨大。雖然自我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)的30余年間，國(guó)內(nèi)酒店業(yè)取得了飛躍式的發(fā)展，但是國(guó)際酒店行業(yè)巨頭也逐步侵入我國(guó)13億人口的巨型市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可以用“慘烈”來(lái)形容。因此國(guó)內(nèi)酒店業(yè)若不更新傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念，餐飲企業(yè)將會(huì)被一點(diǎn)點(diǎn)擠出市場(chǎng)。適應(yīng)市場(chǎng)的需求、積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才能夠脫穎而出，成為市場(chǎng)的引領(lǐng)者和寵兒。國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)企業(yè)怎樣能夠走出困境，除了內(nèi)部管理提升以外，個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略是否成功起到了很重要的作用。研究現(xiàn)狀酒店行業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)不可缺少的組成部分，我國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)，包括經(jīng)濟(jì)、政治、軍事、文化的快速發(fā)展也給酒店業(yè)帶來(lái)了高速發(fā)展的機(jī)遇。近年來(lái)，隨著國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和酒店行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的理論逐步進(jìn)入中國(guó)，國(guó)內(nèi)的學(xué)者也根據(jù)我國(guó)餐飲酒店的營(yíng)銷(xiāo)狀況，結(jié)合各種營(yíng)銷(xiāo)理論開(kāi)展了酒店?duì)I銷(xiāo)策略的研究。（1）國(guó)外研究現(xiàn)狀上世紀(jì)60年代麥卡錫在前人講究的基礎(chǔ)上，提出了著名的“4P”營(yíng)銷(xiāo)理論，“4P”即：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)。他認(rèn)為一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為。20世紀(jì)70、80年代開(kāi)始，一些著名的學(xué)者紛紛關(guān)注經(jīng)濟(jì)和企業(yè)管理中服務(wù)的作用，研究主要集中在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，伯溫和斯納得稱(chēng)之為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的服務(wù)革命”，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重要性開(kāi)始為世人所知。1975年在總部設(shè)在布魯塞爾的歐洲高級(jí)管理研究所的資助下，第一個(gè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作站在比利時(shí)建立，兩年后，法國(guó)阿克森省企業(yè)管理研究所又建立了一個(gè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作站。1979年倫敦商學(xué)院也建立了一個(gè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作站。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面的專(zhuān)著也相繼出版，其中大部分出自歐美國(guó)家，比較有影響的是克里斯蒂·格魯譜斯的《服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》，著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利浦·考特勒認(rèn)為格魯諾斯的理論在兩個(gè)方面作出了突出的貢獻(xiàn)：一是，格魯諾斯以更為深刻和全面的目光考察了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，他的目標(biāo)是從整體上建立眼服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理論框架：二是，格魯諾斯的理論概念明確，邏輯清晰，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系的各個(gè)因素給出了嚴(yán)密的定義，闡述了各個(gè)因素之間的因果關(guān)系。4C理論是由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素：即顧客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿(mǎn)意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，然后要盡可能的為顧客購(gòu)提供更多的便利性，這一理論不是從企業(yè)的角度來(lái)決定營(yíng)銷(xiāo)策略，最后還應(yīng)以顧客為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通。與4P理論相比，4C理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，它以顧客中心，以追求顧客滿(mǎn)意為目標(biāo)，當(dāng)今消費(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)中越來(lái)越居主動(dòng)地位，這就是買(mǎi)方市場(chǎng)的顯著的特點(diǎn)，企業(yè)必須跟著市場(chǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)變。國(guó)外由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)得到了比較充分的發(fā)展，酒店?duì)I銷(xiāo)理論的應(yīng)用也遠(yuǎn)早于我國(guó)，因此在酒店管理體系建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)理論研究和應(yīng)用等方面具有較大優(yōu)勢(shì)。（2）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀近年來(lái)，國(guó)內(nèi)很多專(zhuān)家學(xué)者及知名企業(yè)家從個(gè)各方面對(duì)酒店行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了探索，但是整體來(lái)看我們有中國(guó)特色的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論還沒(méi)有系統(tǒng)的體系。鄭偉平（2010）在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化和顧客個(gè)性需求多樣化的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中應(yīng)當(dāng)根據(jù)具體的市場(chǎng)情況把4P與4C有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，互補(bǔ)運(yùn)用，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。通過(guò)差異化領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并同時(shí)實(shí)現(xiàn)較好的經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：在4P與4C互補(bǔ)基礎(chǔ)上制定出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略將更具針對(duì)性，更有利于維護(hù)和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而保持和提高酒店的競(jìng)爭(zhēng)力。楊自強(qiáng)（2012）要想使經(jīng)濟(jì)型酒店在營(yíng)銷(xiāo)策略方面獲得成功，就不僅要考慮對(duì)到其中某一種策略的應(yīng)用，更要考慮通過(guò)對(duì)其他各種策略的相互協(xié)調(diào)、綜合運(yùn)用，從而形成一個(gè)最有效的整體營(yíng)銷(xiāo)策略組合，這樣才能達(dá)到整合營(yíng)銷(xiāo)的效果。王京（2012）在互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)，是“對(duì)話”與“傾聽(tīng)”采用簡(jiǎn)單的品牌化策略，鼓勵(lì)顧客分享經(jīng)歷幫助你建立品牌，讓客戶(hù)產(chǎn)生對(duì)品牌的歸屬感。人們喜歡看圖片或甚至視頻，鼓勵(lì)你的支持者多拍點(diǎn)照片并上傳到任何分享平臺(tái)上。包羽（2012）在互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越發(fā)達(dá)的今天，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)越來(lái)越顯示出了其在宣傳和推廣上的優(yōu)越性，它已經(jīng)有超越電視、廣播、報(bào)紙雜志、戶(hù)外廣告等傳統(tǒng)的推廣模式的趨勢(shì)。酒店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)給酒店?duì)I銷(xiāo)方式帶來(lái)的變革，改變宣傳推廣理念，自覺(jué)運(yùn)用新媒體的宣傳方式，讓自己的酒店宣傳模式始終處于一種先進(jìn)的位置。如此，才能在新形式下，占據(jù)宣傳的主流陣地，為酒店實(shí)現(xiàn)效益目標(biāo)奠定宣傳推廣的基礎(chǔ)。周欣（2013）拓大市場(chǎng)的成敗關(guān)鍵在于營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)理念，傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)跟不上時(shí)代的腳步，正確把握市場(chǎng)走向和顧客要求是十分必要的，把營(yíng)銷(xiāo)理念和市場(chǎng)走向，顧客需求緊密聯(lián)系起來(lái)使三者統(tǒng)一。目前，我國(guó)餐飲酒店在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)理念的作用還沒(méi)有得到充分的發(fā)揮，學(xué)習(xí)和探索建立有中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特色的營(yíng)銷(xiāo)體系仍然是我們努力的方向。（3）國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀評(píng)述總體看，國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家學(xué)者的研究工作對(duì)現(xiàn)代餐飲酒店的營(yíng)銷(xiāo)提供了很多指導(dǎo)意見(jiàn)，為酒店在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中控制成本、增加收入、提高管理水平、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率提出了較好的建議。同時(shí)，指出了現(xiàn)階段餐飲酒店在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中出現(xiàn)的問(wèn)題及改進(jìn)辦法具有先進(jìn)性。可是在現(xiàn)在的研究成果中沒(méi)有涉及在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，區(qū)域性中酒店的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略。營(yíng)銷(xiāo)策略和理論只有在實(shí)際應(yīng)用中的不斷實(shí)踐和完善，才可能引導(dǎo)酒店企業(yè)又好又快的發(fā)展。本文學(xué)習(xí)和研究了已有的理論，同時(shí)根據(jù)洛陽(yáng)市的地域?qū)嶋H情況，研究和探討了酒店的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略，期望對(duì)酒店餐飲企業(yè)有一定的指導(dǎo)作用。主要參考文獻(xiàn)[1]ValarieA.Zeithaml&MaryJoBitner.ServicesMarketing:IntegratingCustomerFocusAcrosstheFirm.TheMcGraw-HillCompany,Inc.2003,1～2.[2]G．Smith，A．SmithandA．Clarke，Evaluatingservicequalityinuniversities：aservicedepartmentperspective[J]，QualityAssuranceinEducation，2007，15(3)：334-351．[3]J．MartillaandJ．James，Importance-PerformanceAnalysis[J]，JournalofMarketing：2009，41(5)：77-79．[4]JitendraK．Panigrahi，PratapK．Mohanty．EffectivenessoftheIndiancoastalregulationzonesprovisionsforcoastalzonemanagementanditsevaluationusingSWOTanalysis．Ocean＆CoastalManagement，2011，9(65)：34-50．[5]鄭偉平.4P與4C在中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷(xiāo)中的互補(bǔ)應(yīng)用[J].江蘇商論，2010，（7）：29.[6]王陶靖.基于4C的經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略探析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2012，（11）：70.[7]鄒曉慧.從4P看后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代的酒店?duì)I銷(xiāo)[J].經(jīng)濟(jì)研究，2010，（10）：81.[8]徐明.感官營(yíng)銷(xiāo)策略和文化營(yíng)銷(xiāo)策略在酒店業(yè)的應(yīng)用[J].學(xué)術(shù)論叢，2009，（27）：12－13.[9]李雪.商務(wù)型酒店?duì)I銷(xiāo)策略研究[J].中國(guó)商貿(mào)，2011，（2）：18.[10]田敏娜.商務(wù)型酒店?duì)I銷(xiāo)存在問(wèn)題及對(duì)策[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2012，（8）：6.[11]蔡霞.武漢華美達(dá)光谷酒店差異化營(yíng)銷(xiāo)策略探析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2012，（11）：50－51.[12]陳楚嵐.關(guān)于我國(guó)酒店業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)展的探討[J].科技信息，2008，（9）：248－249.[13]楊自強(qiáng).廣東東莞經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷(xiāo)策略初探[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2012，（25）：76－77.[14]任明哲.廣州中檔酒店競(jìng)爭(zhēng)力及營(yíng)銷(xiāo)策略分析[J].湛江示范學(xué)院報(bào)，2012，33（2）.[15]張婭.基于“人”的管理的現(xiàn)代酒店業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略[J].河南商業(yè)高等專(zhuān)科學(xué)校學(xué)報(bào)，2009，22（1）：72－73.[16]徐燕.基于顧客感知的經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷(xiāo)策略研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2012，（24）：199.[17]徐珊.基于顧客忠誠(chéng)度的酒店?duì)I銷(xiāo)策略的探討[J].中國(guó)商貿(mào)，2011，（3）：17.[18]張?zhí)K，胡靜.經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷(xiāo)策略分析[J].科技資訊，2010，（26）：217－218.[19]周欣.酒店?duì)I銷(xiāo)過(guò)程中市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略運(yùn)用[J].長(zhǎng)江大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2013，36（6）：62－63.[20]李剛，趙麗維.旅游城市酒店?duì)I銷(xiāo)策略研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008，（17）：157.[21]從林，田玉利.綠色酒店?duì)I銷(xiāo)策略研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2010，（2）：91－92.研究?jī)?nèi)容在論文中，首先對(duì)課題的研究背景、國(guó)內(nèi)外發(fā)展現(xiàn)狀等進(jìn)行概述，然后介紹了酒店業(yè)及營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展歷程，通過(guò)對(duì)我國(guó)酒店業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行分析與研究，找出了其中的一些發(fā)展問(wèn)題；同時(shí)根據(jù)這些問(wèn)題提出解決對(duì)策，并由此提出了結(jié)語(yǔ)和展望。大綱1緒論1.1研究背景1.2研究的目1.3研究意義1.4國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.5存在的問(wèn)題2酒店業(yè)及營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展歷程2.1酒店業(yè)概述 2.2酒店業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 2.3酒店業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的必然性 3酒店業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方案的分析3.1行業(yè)消費(fèi)特點(diǎn)分析 3.2酒店業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力分析3.2.1五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析 3.2.2酒店主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析3.3消費(fèi)需求分析 3.4酒店需求分析 3.4.1酒店客源分析 3.4.2客源消費(fèi)偏好分析3.5酒店業(yè)宏觀環(huán)境分析 3.5.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析3.5.2政治環(huán)境分析 3.5.3自然環(huán)境分析 3.5.4技術(shù)環(huán)境分析 3.6酒店業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析 3.6.1優(yōu)勢(shì)分析 3.6.2劣勢(shì)分析3.6.3機(jī)會(huì)分析3.6.4威脅分析3.6.5SWOT綜合分析 4酒店業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題 4.1酒店?duì)I銷(xiāo)觀念比較落后 4.2市場(chǎng)定位模糊 4.3推廣工作缺乏專(zhuān)業(yè)性 4.4銷(xiāo)售渠道單一 4.5價(jià)格體系單一 5酒店業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略建議 5.1產(chǎn)品服務(wù)策略 5.2價(jià)格策略 5.3渠道策略 5.4推廣策略 5.5注重個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo) 5.5.1建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù) 5.5.2挖掘顧客數(shù)據(jù)、加強(qiáng)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo) 5.5.3維護(hù)和賓客的持久、良好的互動(dòng)關(guān)系6結(jié)束語(yǔ)研究基本思路結(jié)論結(jié)論酒店業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略酒店業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題酒店業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方案的分析緒論研究方法（1）文獻(xiàn)研究法：利用中國(guó)知網(wǎng)、維普、萬(wàn)方等數(shù)據(jù)庫(kù)完成與畢業(yè)論文相關(guān)內(nèi)容的論文的檢索；利用圖書(shū)館的圖書(shū)資源查閱相關(guān)的理論內(nèi)容；充分的利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行資料的檢索收集。（2）運(yùn)用調(diào)