OYEA品牌整合草案

OYEA品牌整合草案目錄一、目標概述二、背景分析三、消費者分析四、競品分析五、企業(yè)現(xiàn)狀分析六、品牌策略建議1.提升品牌形象、及消費者對品牌的認知度、美譽度2.促進銷售，提升業(yè)績，擴大市場占有率覆蓋率目標所在一、目標概述宏觀環(huán)境國內(nèi)政治環(huán)境穩(wěn)定，消費市場空間仍在擴大；物價指數(shù)上漲對市場購買力及消費構(gòu)成產(chǎn)生一定影響，但尚不影響整體市場的上升；原油價格上漲影響行業(yè)價格波動，眼鏡行業(yè)原料成本加大。行業(yè)動態(tài)時尚產(chǎn)業(yè)擴張迅猛，各國際品牌陸續(xù)進入；市場細分化程度加深。如阿迪、耐克將專業(yè)運動與時尚運動嚴格細分；產(chǎn)業(yè)融合力度加大，品牌與品牌之間形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。如阿迪與山本耀司推出的Y-3系列；如KAPPA與百事聯(lián)合進行品牌推廣等；國內(nèi)運動眼鏡市場品牌競爭相對平和，幾個主要品牌（國內(nèi)）市場占有率相差不大，國際一線品牌尚未大舉進入二、背景分析1.消費者年齡及消費水平分析2.消費者消費心理需求分析3.消費者購買動機分析4.消費者購買行為考慮因素分析5.目標消費群體及目標市場的確定三、消費者分析1、消費者分析---消費者年齡及消費水平運動產(chǎn)業(yè)消費者,以18-35歲為主力,其年消費額占最大比例！由圖可見一級市場二級市場2、消費者分析---消費者心理需求分析1.跟隨潮流的人群大多為20-30歲的消費者；2.同等年齡段，一線城市的人群比二線人群更喜歡跟隨潮流由圖可見一級市場二級市場2、消費者分析---消費者心理需求分析20-30歲的年輕人最樂于突顯個性，最具時尚意識由圖可見3、消費者分析---購買動機年輕人為什么追求時尚運動用品？他們希望從中得到什么？根據(jù)《消費導(dǎo)刊》、《消費者心理學(xué)》以及中青年心理測試報告表明，年輕人之所以追求時尚運動用品，主要期望從中獲得：1.成功感、榮譽感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點；2.挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進步，希望能夠做得更好；3.獲得異性青睞；4.與眾不同，突出自我，提高個人成績；5.變化、新奇、充滿挑戰(zhàn)、突破傳統(tǒng)。3、消費者分析---購買動機4、、消消費費者者分分析析---購購買買行行為為考考慮慮因因素素科技技品牌牌價格格質(zhì)量量款式式和和品品牌牌是是年年青青消消費費者購購買買時時尚尚運運動動物物品品的的兩兩個個主主要考考慮慮因因素素66.5%66.5%49.7%45.0%40.8%在考考慮慮款款式式與與品品牌牌的的同同時時，，價格格也也是是其其考考慮慮到到重重要要因因素素消費費者者更更多多的的是是把把時時尚尚運運動動物物品品當當成成是即即時時體體驗驗物物品品，，所所以以其其對對質(zhì)質(zhì)量量在在品品牌的的保保障障下下考考慮慮到到相相對對少少對他他們們而而言言，，通通過過產(chǎn)產(chǎn)品品的的科科技技以及及科科技技所所帶帶來來的的在在生生活活和和體驗驗上上的的即即時時利利益益是是非非常常重重要要的的款式式SearchTarget---鎖定定目目標標基本特征一、二級城市的18-35歲青年人,其中20-30歲為核心目標消費群體擁有良好的教育背景這部分人群經(jīng)濟能力強，時尚意識很強，更換時尚商品的頻率高，消費占比較大。主要價值觀以自我為中心，重視自我實現(xiàn)和個性表現(xiàn)，與眾不同、張揚樂于嘗試新鮮事物，要時尚，但不要千篇一律，喜歡加入自己的主觀主張（或能體現(xiàn)）生活與工作同樣重要，工作的性質(zhì)就是個人的興趣所在，喜歡在工作中尋找生活的情趣對時尚服飾的需求能夠讓工作、生活更有情趣個性和品位的體現(xiàn)四、、競競品品分分析析品牌牌競競爭爭格格局局主要要競競品品個個案案分分析析1、、品品牌牌競競爭爭格格局局國際際一一線線品品牌牌國內(nèi)內(nèi)品品牌牌以““高高特特””為為代代表表的的國國內(nèi)內(nèi)品品牌牌OAKLEY等等主要要競競爭爭對對手手潛在在競競爭爭對對手手2、、競競品品分分析析主打打產(chǎn)產(chǎn)品品：：眼鏡鏡（（時時尚尚休休閑閑系系列列、、運運動動休休閑閑系系列列、、專專業(yè)業(yè)運運動動系系列列））市場場定定位位：：國內(nèi)內(nèi)中中高高端端人人群群、、專專業(yè)業(yè)運運動動與與休休閑閑運運動動兼兼顧顧品牌牌形形象象：：專業(yè)業(yè)運運動動與與休休閑閑運運動動兼兼顧顧，，品品牌牌定定位位模模糊糊品牌牌歷歷史史：：05年年創(chuàng)創(chuàng)立立品牌牌優(yōu)優(yōu)勢勢：：有固固定定的的生生產(chǎn)產(chǎn)商商，，有有產(chǎn)產(chǎn)品品研研發(fā)發(fā)中中心心，，以以““科科技技””作作為為核核心心競競爭爭力力品牌牌主主張張：：運動動創(chuàng)創(chuàng)造造時時尚尚廣告告推推廣廣：：以終端端推推廣廣為主主，，同同時時有有進進行行部部分分PR（如如贊贊助助漠漠河河國國際際冰冰雪雪越越野野賽賽佳佳通通自自行行車車隊隊等等專專業(yè)業(yè)運運動動領(lǐng)領(lǐng)域域投投放放））———高高特特產(chǎn)品品結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)：：以眼鏡鏡為主打打產(chǎn)產(chǎn)品品，產(chǎn)產(chǎn)品品線線已已延延伸伸至至運運動動鞋鞋、、運運動動服服、、手手表表、、旅旅行行袋袋、、真真皮皮錢錢包包及及帽帽子子等等時時尚尚運運動動飾飾品品市場場定定位位：：高端端人人群群、、專專業(yè)業(yè)運運動動發(fā)發(fā)燒燒友友品牌牌形形象象：：頂級級、、在在兼兼顧顧時時尚尚與與運運動動同同時時偏偏專專業(yè)業(yè)運運動動、、高高科科技技含含量量品牌優(yōu)勢：：品牌歷史悠悠久，資金金實力強大大，品牌影影響力大2、競品分分析——OAKLEY五、企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)狀分析在國內(nèi)運動動眼鏡市場場上經(jīng)營已已久，具備備相當實力力，擁有一一定渠道資資源及市場場美譽度具備較強開開發(fā)能力供應(yīng)鏈穩(wěn)定定公司營運架架構(gòu)相對完完整1、企業(yè)資資源市場定位：：以一級市場場為主，二二級市場為為輔市場分布：：北方市場為為主，西南南地區(qū)局部部覆蓋價格定位：：200-900元，，以400-600元為主價價格渠道定位：：銷售渠道以以綜合商場場為主，專專業(yè)運動賣賣場為輔，，終端形態(tài)態(tài)以專廳、、專柜為主主，終端平平均面積在在15-30㎡左右右渠道運營：：省級代理、、城市代理理和單店加加盟廣告推廣：：以終端推廣為主，同時時有進行時尚雜志等媒體投放放及部分PR（如贊助中中國國家自自行車隊、、環(huán)青海湖湖國際公路路自行車賽賽等專業(yè)運運動領(lǐng)域投投放）2、營銷策策略品牌源起：：充滿激情與與傳奇的西西班牙斗牛牛場上，勇勇敢與智慧慧兼?zhèn)涞亩范放Ｊ?，手手拿紅布和和金屬利劍劍，正在與與一頭黑色色的狂野公公牛搏斗，，群情激奮奮，驚呼聲聲OH與歡歡呼聲YEA不絕于于耳。這一一幕，給品品牌創(chuàng)立人人帶來靈感感，OH——YEA！！—OYEA！誕生生了！品牌風(fēng)格：：運動時尚品牌目標：：中國運動時時尚配飾第第一品牌品牌核心理理念：挑戰(zhàn)超越、、勇敢冒險險、張揚自自我品牌廣告語語：運動時尚，，精彩你我我3、品牌實實況產(chǎn)品風(fēng)格：：張揚、穩(wěn)健健、專業(yè)運運動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：：配飾鏡、掛掛飾、包袋袋、帽子、、運動頭巾巾、圍巾男女產(chǎn)品占占比：男性占40%，女性性占60%4、產(chǎn)品分分析SWOT專業(yè)運動形形象良好渠道網(wǎng)點多多產(chǎn)品開發(fā)能能力較強品質(zhì)良好供應(yīng)鏈穩(wěn)定定定位模糊品牌文化不不完整，傳傳播不足渠道種類單單一市場覆蓋率率不足終端平效不足產(chǎn)品季節(jié)性性過強市場空間廣廣闊渠道種類多多，選擇空空間大08奧運商商機利用產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可可挖掘性大大整體行業(yè)受受經(jīng)濟制約約發(fā)展國外一線品品牌進入構(gòu)構(gòu)成競爭威威脅國內(nèi)競爭品品牌緊追不不放優(yōu)勢威脅劣勢機會SWOT分分析關(guān)于OYEA品牌的的疑問？？？？1.什么是是運動時尚尚？運動時時尚到底是是偏時尚還還是偏運動動？2.我們是是運動時尚尚，可是我我們的核心心理念到底底時尚在哪哪里？(挑挑戰(zhàn)超越、、勇敢冒險險、張揚自自我)3.我們是是運動時尚尚，但是我我們現(xiàn)有的的品牌形象象夠不夠運運動時尚？？4.當我們們明確運動動時尚之后后，我們該該怎么樣讓讓消費者認認知并接受受？(或者者說我們的的品牌口號號是否清晰晰)5.我們在品牌牌源自西班牙文化化，但是我們們有沒有把把這種文化化融入到品品牌的骨子子里？我們們的文化有有沒有被消消費者接受受？怎樣才才能讓他們們接受？所有這些疑疑問，根源源于定位！——因為定定位不清，，導(dǎo)致別人人不知道我我們是運動動還是時尚尚！——因為定定位不清，，導(dǎo)致我們們還無法表表達出有穿穿透力的核核心理念?。　驗槎ǘㄎ徊磺?，，導(dǎo)致我們們還沒有形形成一個核核心的傳播播口徑！——因為定定位不清，，導(dǎo)致我們們優(yōu)秀的品牌文化無人問津！！…….那么，我們們該怎么定定位呢？1.提煉品品牌核心價值2.塑造品牌個性3.提煉廣告語4.品牌形象塑造5.傳播策略我們將從以以下幾方面面完善OYEA品牌牌體系：六、品牌策策略建議運動產(chǎn)業(yè)休閑運動專業(yè)運動時尚運動OYEA1、OYEA品牌風(fēng)風(fēng)格定位針對細分化化市場、目目標消費群群體，對品品牌進行嚴嚴格定位，，應(yīng)以時尚為核核心，以運運動元素為為個性，改變原先先在時尚與與運動間搖搖擺不定的的形象，進進而尋找出出品牌個性性，使品牌牌與其他競競品有明顯顯的差異性性時尚運動配配飾參考案例時尚運動專業(yè)運動NIKE針針對專業(yè)與與時尚之間間的選擇ADIDAS針對專專業(yè)與時尚尚之間的選選擇時尚運動專業(yè)運動KAPPA定位于時時尚運動時尚運動OYEA運動時尚高檔次低檔次奧克力高特中國時尚運運動配飾第第一品牌2、品牌目目標定位在之前的消消費者分析析中我們發(fā)發(fā)現(xiàn):1.年輕人人酷愛表現(xiàn)現(xiàn)，個性張張揚;2.年輕人人追捧時尚尚;3.年輕人人樂于無約約束的運動動，而且總總是充滿斗斗志于活力力.。。。。。。。。3、OYEA的的核心價值值是什么？？首先，我們們來看看目目標消費者者的性格喜喜好再來，看看消費者者在潛意識識里對OYEA（歐歐野）可能能有些什么么印象？他們腦海中中呈現(xiàn)的““OYEA（歐野））世界”是是這樣的的-----在阿爾卑斯斯山的山腳腳下，山野野延綿，樹木繁茂，，色彩絢麗麗，景色優(yōu)優(yōu)美，一群青年男男女穿著百態(tài)千千姿、前衛(wèi)衛(wèi)個性的服飾，，戴著時尚尚酷炫的眼眼鏡，駕著越野車愉愉快地行駛駛，風(fēng)趣橫橫生，笑聲連連。千千型百態(tài)、、前衛(wèi)個性性，活力十十足在這個印象象的基礎(chǔ)上上，可以窺窺探出他們們對OYEA品牌的的聯(lián)想——時尚、個性性、可搭配性強強激情-勇敢-運動時尚-個性-酷炫分析后提煉煉時尚-個性-運動-百搭時尚個個性運運動百百搭OYEA的的新的品牌核核心理念：挑戰(zhàn)超越勇敢冒險張揚自我再提煉結(jié)針對OYEA新的的品牌核心理理念，在對外的品品牌推廣中中，我們該該怎么做呢呢？？“百搭時尚尚”：擁擁有千種方方式去塑造造時尚，通通過百種姿姿態(tài)演繹時時尚，直接接明了地闡闡述了OYEA的可可搭配性和和時尚便捷捷性，并突突出了OYEA新的的品牌風(fēng)格格定位———以時尚為為核心；“個性運動動”：運動動屬于勇者者，張揚、、體現(xiàn)自我我，突顯了了時尚前衛(wèi)衛(wèi)的同時，，也表現(xiàn)了了OYEA的運動本本性?！鞍俅顣r尚尚，個性運運動”，準準確地反