同濟大學MA政府營銷二

MPA政府營銷同濟大學經(jīng)濟與管理學院工商管理系葉明海Yeminghai@Tel6598079265980373Fax659819311政府營銷學第一章營銷與政府營銷緒論第二章政府營銷環(huán)境分析第三章需求分析第四章市場研究方法第五章市場細分和目標市場確定第六章產(chǎn)品策略2政府營銷學第七章價格策略第八章渠道與物流策略第九章一體化溝通促銷策略

3第一章營銷與政府營銷緒論第一節(jié)市場營銷的核心概念第二節(jié)政府營銷觀念的發(fā)展第三節(jié)政府營銷過程與特點4營銷理論的發(fā)展過程5整合營銷4C的觀念1.先把產(chǎn)品（Product）放在一旁，研究“大眾、組織和消費者的需要與欲求”（Consumers）。不要賣你能制造的產(chǎn)品與服務(wù)，而是要賣消費者想要買的產(chǎn)品、理念、政策與服務(wù)。2.暫時忘掉訂價策略（Price），去了解大眾、組織和消費者的需要與欲求，達到滿足需要與欲求所須付出的“成本”（Cost）。6整合營銷4C的觀念3.不考慮地點（Place），考慮大眾、組織和消費者的需要與欲求購買和獲得的“方便性”（Convenience）。4.重點不在促銷(Promotion)

，而是與大眾、組織和消費者的需要與欲求的正確“溝通”(Communication)

?！按蟊?、組織和消費者請注意”已被“請注意大眾、組織和消費者”所取代。78第一節(jié)營銷的核心概念１．市場營銷２．需要３．欲望４．需求５．價值６．交換７．市場８．營銷者9第一節(jié)市場營銷的核心概念

1.市場營銷：

個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程.營銷活動重點在于如何創(chuàng)造、激發(fā)和完成有價值的交易活動。10第一一節(jié)節(jié)市市場場營營銷銷的的核核心心概概念念2.需需要要：：沒有有得得到到某某些些基基本本滿滿足足的的感感受受狀狀態(tài)態(tài)。。3.欲欲望望：：想得得到到這這些些需需要要的的基基本本滿滿足足物物的的愿愿望望。。4.需需求求：：對有有能能力力購購買買并并且且愿愿意意購購買買的的某某個個具具體體產(chǎn)產(chǎn)品品的的欲望望。。5.價價值值：：消費費者者對對產(chǎn)產(chǎn)品品滿滿足足需需要要的的能能力力的的評評估估。。11第一一節(jié)節(jié)市市場場營營銷銷的的核核心心概概念念6.交交換換：：通過過某某種種東東西西作作為為回回報報，，從從某某人人那那兒取取得得所所要要東東西西的的行行為為。交換換是是一一個個價價值值創(chuàng)創(chuàng)造造的的過過程程。。交換換發(fā)發(fā)生生的的條條件件：至少少要要由由兩兩方方每一一方方都都有有被被對對方方認認為為有有價價值值的的東東西西。。每一一方方都都能能溝溝通通信信息息和和傳傳遞遞貨貨物物。。每一一方方都都可可以以自自由由接接受受或或拒拒絕絕對對方方的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。每一一方方都都認認為為與與另另一一方方進進行行交交易易是是適適當當?shù)牡幕蚧蚍Q心心如如意意的的。。12第一一節(jié)節(jié)市市場場營營銷銷的的核核心心概概念念7.市市場場：：由那那些些具具有有特特定定的的需需要要或或欲欲望望，，而而且且愿愿意意并并且且能能夠夠通通過過交交換換來來滿滿足足這這種種需需要要或或欲欲望望的的全全部部潛潛在在顧顧客客所所構(gòu)構(gòu)成成。8.營銷銷者：交換雙方方中，更更積極，，更主動動地尋求求交換的的一方，，稱為營營銷者，，另一方方稱為顧顧客.13基本概念念：政府職能能政府營銷銷政府營銷銷的載體體----區(qū)域域營銷第二節(jié)政政府營銷銷觀念的的發(fā)展14政府職能能：市場競爭爭條件下下的政府府職能，，按照國國際通行行的政府府職能理理論，現(xiàn)現(xiàn)代社會會政府的的職能有有四大項項：政治統(tǒng)治治職能：：創(chuàng)建一系系列法律律、制度度，執(zhí)政政、行政政社會管理理職能：：規(guī)范、穩(wěn)穩(wěn)定和引引導市場場發(fā)展社會服務(wù)務(wù)職能：：提供必要要的公共共產(chǎn)品社會平衡衡職能：：校正市場場配置失失誤，調(diào)調(diào)節(jié)收入入和財富富分配還應(yīng)該包包括政府府履行上上述職能能的各種種管理內(nèi)內(nèi)容、管管理方式式。15政府管理理的本質(zhì)質(zhì)是在現(xiàn)現(xiàn)代化進進程中，，政府和和非政府府公共部部門，運運用公共共權(quán)力，，制定和和貫徹實實施公共共政策，，有效配配置公共共資源，，提供公公共產(chǎn)品品和公共共服務(wù)，，實現(xiàn)公公共利益益，促進進穩(wěn)定統(tǒng)統(tǒng)一的現(xiàn)現(xiàn)代社會會經(jīng)濟政政治秩序序的形成成，保障障市場經(jīng)經(jīng)濟的持持續(xù)健康康發(fā)展，，進而保保障和實實現(xiàn)公民民權(quán)利的的基本社社會機制制。為民民執(zhí)政，，為民服服務(wù)。政府組織織應(yīng)具有有靈活性性、流變變性、機機動性和和適應(yīng)性性，并隨隨著環(huán)境境的變遷遷而不斷斷改組，，以求得得動態(tài)平平衡，提提升政府府的統(tǒng)合合能力，，提高政政策思想想水平和和政策選選擇水平平，強化化政府權(quán)權(quán)能。在在重組社社會關(guān)系系、構(gòu)建建市場經(jīng)經(jīng)濟新秩秩序的過過程中，，統(tǒng)一政政治認同同，整合合社會價價值。16政府營銷銷:政府營銷銷是設(shè)計計、執(zhí)行行、控制制社會發(fā)發(fā)展的方方案，是是希望使使目標團團體和個個人接受受政府的的某些觀觀念、理理想或措措施，它它是通過過運用市市場環(huán)境境分析、、市場的的細分與與組合、、顧客行行為的研研究、概概念的演演變與溝溝通、制制定公共共政策和和有效配配置資源源，提供供公共產(chǎn)產(chǎn)品和公公共服務(wù)務(wù)等手段段，來使使目標團團體的實實現(xiàn)其發(fā)發(fā)展的社社會活動動。營銷學在在實現(xiàn)營營銷的社社會職能能，貫徹徹政府意意識、政政黨目標標、傳播播社會理理念等方方面業(yè)已已取得良良好的成成效。17政府營營銷的的目的的：1、好好的經(jīng)經(jīng)濟：：GDP、減減少貧貧困提提高物物質(zhì)生生活水水平、、國際際競爭爭力，，地區(qū)區(qū)競爭爭力、、高質(zhì)質(zhì)量的的商品品和服服務(wù)、、技術(shù)術(shù)發(fā)展展。2、好好的社社會：：環(huán)境、、安全全、壽壽命、、健康康、低低犯罪罪率、、暴力力、毒毒品問問題、、低離離婚率率等。。3、好好的政政治體體制：：合理的的政策策與法法律框框架，，選擇擇民主主與法法制、、擴大大個人人在社社會和和經(jīng)濟濟范圍圍內(nèi)的的選擇擇權(quán)、、“三三個代代表””、與與時俱俱進等等。4：好好的政政府形形象：：親和力力、吸吸引力力、辦辦事效效率、、服務(wù)務(wù)滿意意度等等。18區(qū)域營營銷：：就是政政府將將區(qū)域域視為為一個個企業(yè)業(yè)，將將區(qū)域域的未未來發(fā)發(fā)展視視為產(chǎn)產(chǎn)品，，分析析它的的內(nèi)部部和外外部環(huán)環(huán)境，，揭示示它在在全球球性競競爭中中的強強項與與弱項項以及及面臨臨的機機遇和和威脅脅，確確定它它的目目標市市場，，包括括目標標人口口、目目標產(chǎn)產(chǎn)業(yè)以以及目目標區(qū)區(qū)域，，并針針對目目標市市場進進行創(chuàng)創(chuàng)造、、包裝裝和促促銷的的過程程。所謂““區(qū)域域”就就是實實施管管理的的地理理空間間，它它可以以是產(chǎn)產(chǎn)業(yè)地地域城城市鄉(xiāng)鄉(xiāng)村等等，也也可以以是省省市縣縣等各各級行行政地地理單單元，，甚至至國家家。由由于具具體的的地理理空間間不同同，區(qū)區(qū)域營營銷相相應(yīng)地地有城城市營營銷等等不同同類型型的具具體方方面。。政府營銷的的載體就是是政府管理理的地方區(qū)區(qū)域，因此此也稱政府府營銷為區(qū)區(qū)域營銷。。19第二節(jié)政政府營銷銷觀念的發(fā)發(fā)展１．生產(chǎn)觀觀念２．產(chǎn)品觀觀念３．推銷觀觀念４．營銷觀觀念５．社會營營銷觀念20區(qū)域營銷的的核心：為當?shù)貥淞⒘姶蠖杏形Φ牡牡匚缓托涡蜗鬄楝F(xiàn)現(xiàn)有有和和潛潛在在的的商商品品和和服服務(wù)務(wù)的的買買者者和和使使用用者者提提供供有有吸吸引引力力的的刺刺激激以有有效效、、可可行行的的方方法法分分發(fā)發(fā)、、配配送送當當?shù)氐禺a(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)推廣廣當當?shù)氐匚c點和和和和利利益益，，讓讓潛潛在在使使用用者者完完全全了了解解該該地地的的優(yōu)優(yōu)勢勢與與長長處處21第二二節(jié)節(jié)政府府營營銷銷觀觀念念的的發(fā)發(fā)展展1．．生生產(chǎn)產(chǎn)觀觀念念認為為：：消費費者者喜喜歡歡可可以以隨隨時時買買到到的的價廉廉公公共共商商品品和和服服務(wù)務(wù)。。政府府應(yīng)應(yīng)提提高高生生產(chǎn)產(chǎn)率率，，擴擴大大生生產(chǎn)，，降降低低成成本本。。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生生的背景：政府主導導的賣方市場場。22第二節(jié)政府府營銷觀念的的發(fā)展2．產(chǎn)品觀念念認為：消費者喜歡質(zhì)質(zhì)量高，功能能多，有特色的產(chǎn)品和和服務(wù)。政府應(yīng)不斷改改進公共產(chǎn)品品的質(zhì)量，進進行理念的灌灌輸，影響大大眾的行為。。缺點：導致“營銷近近視癥”，不不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)產(chǎn)品上,而不不是放在需求上。23第二節(jié)政政府營銷觀念念的發(fā)展3．推銷觀念念認為：：消費者者通常常不會會足量量購買買某一一企業(yè)的的產(chǎn)品品。政府必必須積積極推推銷其其主張張、產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)，大大量促銷。。推銷觀觀念產(chǎn)產(chǎn)生的的背景景：產(chǎn)品過過剩。。24第二節(jié)節(jié)政政府府營銷銷觀念念的發(fā)發(fā)展4．．營營銷銷觀觀念念認為為：：政府府必必須須正正確確確確定定目目標標市市場場的的需需要要和欲欲望望，，比比競競爭爭者者更更有有效效地地供供給給目目標市市場場希希望望的的物物品品。。25第二節(jié)政政府營銷銷觀念的的發(fā)展5.社會會營銷認為：政府必須須兼顧企企業(yè)利潤潤，消費費者需要和和社會利利益。26第二節(jié)政政府營營銷觀念念的發(fā)展展推銷觀念念和營銷銷觀念的的比較推銷觀念念營營銷觀念念----注意賣方方需要----注意意買方需需要----以賣方方需要為為----通通過產(chǎn)品品滿足出發(fā)點顧顧客的需需要27推銷觀念與營營銷觀念的比比較政府產(chǎn)品推推銷銷和促銷通過銷售提供供滿足社會需求市市場整整體營銷通過大眾滿意意獲得支持出發(fā)點重重點方方法目目的(1)推銷銷觀念（2）營銷觀觀念28第二節(jié)政政府營銷觀觀念的發(fā)展營銷觀念的四四個支柱1.目標市場場2.社會需需要3.協(xié)調(diào)營銷銷4.福利和社社會價值29營銷觀念的四四個支柱----社會會需要認識社會的需需要和欲望并并非易事。大眾和組織表表述的需要有有時也會很快快改變。要求政府從社社會發(fā)展出發(fā)發(fā)來確定社會會需需要。保持企業(yè)、組組織、大眾比比吸引新顧客客更重要。保保持顧客的關(guān)關(guān)鍵是顧客滿滿意。30營銷觀念的四四個支柱----協(xié)調(diào)調(diào)營銷政策制定、公公共產(chǎn)品提供供、行政、公公共關(guān)系與宣宣傳、營銷調(diào)調(diào)研等必須協(xié)協(xié)調(diào)。營銷部門必須須與公司其他他部門協(xié)調(diào)內(nèi)部營銷先于于外部營銷成功地雇用，，訓練和盡可可能激勵員工工很好地為顧客客服務(wù)31大眾、組織、、機構(gòu)前線人員中層管理人人員高級管理人員大眾大眾對政府組織織機構(gòu)的““正確”理理解32營銷觀念的的四個支柱柱----福福利和社會會價值靠比競爭地地區(qū)更好地地滿足大眾眾和組織需需要來支持持穩(wěn)定的發(fā)發(fā)展福利的持續(xù)續(xù)改善提倡良好的的社會價值值觀政府工作效效率的提升升33電子政政務(wù)便利性經(jīng)濟性選擇性個性化公開性時間性良好的溝通通性34第三節(jié)政政府營營銷過程與與特點一、政府營營銷過程政府營銷的的對象：民眾、企業(yè)業(yè)、組織民眾：公共共設(shè)施的最最大追求者者企業(yè)：最大大利潤的追追求者組織：吸引引力和權(quán)利利的追求者者政府營銷的的必要性：：政府管理的的方式由管管制型轉(zhuǎn)向向服務(wù)型政府管理的的重心由注注重程序轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向注重績績效政府組織結(jié)結(jié)構(gòu)由聚合合趨向分化化注重行政原原則轉(zhuǎn)向注注重管理方方法35政府營銷的的內(nèi)容：運用公共權(quán)權(quán)力，制定定和貫徹實實施公共政政策區(qū)域形象營營銷吸引力營銷銷，提供公公共產(chǎn)品和和公共服務(wù)務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施營營銷，實現(xiàn)現(xiàn)公共利益益人民營銷，，保障和充充分實現(xiàn)公公民權(quán)利政策和方針針的溝通與與宣傳36政府營銷過過程：營銷是這樣樣一種過程程：它識別別顧客的需需要和欲望望，確定政政府所能提提供最佳服服務(wù)的目標標市場，并并且設(shè)計適適當?shù)漠a(chǎn)品品、服務(wù)和和項目以滿滿足這些市市場的需求求。具體可可以表述為為：*分析市場需需求*調(diào)研*設(shè)計營營銷戰(zhàn)略*計劃營營銷方案*組織，，執(zhí)行，控控制營銷37一、營銷過過程分析市場需需求尋找成長市市場的機會會尋找現(xiàn)有市市場的機會會工具：政府的信信息、情報報系統(tǒng)38一．營銷過過程調(diào)研：選擇擇目標市場場，產(chǎn)品定定位衡量和預測測一個市場場的吸引力力決定政府力力量集中于于哪些領(lǐng)域域決定政府和和地區(qū)在這這些領(lǐng)域的的地位和作作用39一、營銷過過程設(shè)計營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略地區(qū)定位工具：地區(qū)定位圖圖40一、營銷過過程計劃營銷方方案從4Cs的的思考，策策劃4Ps營銷組組合41一、營銷過過程組織，執(zhí)行行，控制營營銷42二、政府營營銷的特點點宏觀公共政政策與產(chǎn)業(yè)業(yè)、公司及及消費者的的微觀經(jīng)濟濟行為連接接了起來政府營銷具具有一定的的權(quán)威性。。營銷對象的的廣泛性、、多樣性以以及經(jīng)濟、、政治和文文化等各方方面利利益均衡的的特點。目標多元化化。傾向于于追求多種種目標,而而不是僅僅僅追求利潤潤這一種目目標。服務(wù)為主。。提供的主主要是服務(wù)務(wù)，而服務(wù)務(wù)具有無形形性、生產(chǎn)產(chǎn)和消費的的同一性、、隨機性和和不可存儲儲性等特點點。公眾監(jiān)督。。社會性和和倫理性的的要求營銷銷活動受到到社會公眾眾的嚴格監(jiān)監(jiān)督，因為為其提供的的必要性公公共服務(wù)是是社會稅負負提供的，，所以必須須服從或服服務(wù)于公眾眾利益，從從這個意義義上講，所所承受的政政治壓力遠遠大于市場場壓力。43一個營銷計計劃的內(nèi)容容1.執(zhí)行概概要它它為使管理理當局迅速速了解而提提供所建議計劃劃的簡略概概要。2.當前營營銷狀況它它提供供與公共產(chǎn)產(chǎn)品、競爭爭、分配和宏觀觀環(huán)境有關(guān)關(guān)的背景數(shù)據(jù)。3.機會和和問題分析析它概概述主要的的機會和威威脅優(yōu)勢和劣勢勢，以及在在計劃中必須要要決策的方方案所面臨的問題題。444.目標它它確定計劃劃中想要達達到的關(guān)于于數(shù)量、服務(wù)質(zhì)質(zhì)量和服務(wù)務(wù)人群與地地區(qū)數(shù)量量等等、、領(lǐng)領(lǐng)域域的的目目標標。。5.營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略它它描描述述為為實實現(xiàn)現(xiàn)計計劃劃目目標標而而采采用用的主主要要營營銷銷方方法法.6.行行動動方方案案它它回回答答應(yīng)應(yīng)該該做做什什么么?誰誰來來做做它它?什么么時時候候做做?它它需需要要多多少少成成本本?7.預預計計的的概概預預算算它它概概述述計計劃劃所所預預期期的的財財務(wù)務(wù)收收益情情況況.8.控控制制它它說說明明將將如如何何監(jiān)監(jiān)控控該該計計劃劃.45第二二章章政政府府營營銷銷環(huán)環(huán)境境分分析析第一節(jié)節(jié)宏宏觀觀環(huán)境境分析析第二節(jié)節(jié)微微觀環(huán)環(huán)境分分析----競競爭分分析46第一節(jié)節(jié)宏宏觀環(huán)環(huán)境分分析一.宏宏觀觀環(huán)境境的類類型二.宏宏觀觀環(huán)境境分析析的方方法47一.宏宏觀觀環(huán)境境的類類型1.人人口環(huán)環(huán)境2.經(jīng)經(jīng)濟環(huán)環(huán)境3.自自然環(huán)環(huán)境4.科科技環(huán)環(huán)境5.社社會文文化環(huán)環(huán)境6.政政治環(huán)環(huán)境481.人人口環(huán)環(huán)境世界人人口迅迅速增增長許多國國家人人口趨趨于老老齡化化許多國國家的的人口口流動動性大大城市化化趨勢勢有些國國家的的人口口是由由多民民族構(gòu)構(gòu)成的的教育水水平492.經(jīng)經(jīng)濟環(huán)環(huán)境中央和和地方方政府府的經(jīng)經(jīng)濟利利益政政策國民生生產(chǎn)總總值和和國內(nèi)內(nèi)收入入的增增長國民收收入分分配中中積累累和消消費的的比例例國有經(jīng)經(jīng)濟與與民營營經(jīng)濟濟的發(fā)發(fā)展生產(chǎn)力力的培培育和和勞動動就業(yè)業(yè)政策策基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施世界經(jīng)經(jīng)濟循循環(huán)中中處于于危機機、蕭蕭條、、復蘇蘇、高高漲這這四個個階段段中哪哪個階階段全球的的市場場和資資源的的競爭爭502.經(jīng)經(jīng)濟環(huán)環(huán)境（（續(xù)））美元、、日元元、歐歐元、、英鎊鎊等貨貨幣的的匯率率變化化美、日日、歐歐洲的的經(jīng)濟濟動向向OPEC的的經(jīng)濟濟政策策各地區(qū)區(qū)經(jīng)濟濟政策策及其其影響響各國外外貿(mào)政政策的的變化化跨國公公司的的活動動趨勢勢513.自自然環(huán)環(huán)境全球性性的氣氣候變變化影影響農(nóng)農(nóng)作物物的收收成區(qū)域重重要資資源的的有限限性和和短缺缺區(qū)域地地理和和交通通大自然然的災災害，，如太太陽的的黑子子活動動、水水旱災災、臺臺風、、風雪雪、海海嘯的的破壞壞性人類工工業(yè)生生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)生大大量廢廢氣、、廢物物、廢廢水，，破壞壞了生生態(tài)環(huán)環(huán)境，，生態(tài)態(tài)破壞壞又制制約著著人類類物質(zhì)質(zhì)文明明的生生產(chǎn)綠色革革命524.科科技環(huán)環(huán)境新能源源的研研究發(fā)發(fā)展和和應(yīng)用用技術(shù)密密集型型工業(yè)業(yè)的發(fā)發(fā)展趨趨勢國家、、地區(qū)區(qū)科學學技術(shù)術(shù)政策策的變變化高科技技產(chǎn)業(yè)業(yè)的原原創(chuàng)性性和應(yīng)應(yīng)用性性信息技技術(shù)的的應(yīng)用用與電電子商商務(wù)的的產(chǎn)生生和發(fā)發(fā)展53信息技技術(shù)的的發(fā)展展據(jù)估計計，我我國2005年年上網(wǎng)網(wǎng)人數(shù)數(shù)達到到1個個億。。電子政政務(wù)快快速發(fā)發(fā)展。。政府管管理的的公開開化、、透明明化、、扁平平化。。電子商商務(wù)要要解決決:安全問問題、、法律律問題題、政政策問問題。。545.社社會會文化化環(huán)境境教育水水平的的提高高：30%的升升學增增長率率社會風風尚的的變遷遷社會價價值觀觀的變變化（（成就就驅(qū)動動、企企業(yè)家家成長長、貧貧富觀觀點-------）當?shù)鼐泳用衽c與其他他人員員的文文化沖沖突與與文化化適應(yīng)應(yīng)556.政政治環(huán)環(huán)境世界政政治、、軍事事架構(gòu)構(gòu)的變變化中美、、中日日、中中歐的的政治治關(guān)系系的變變化各國的的政權(quán)權(quán)變動動各地的的地方方政策策和區(qū)區(qū)域保保護市場經(jīng)經(jīng)濟與與政府府干預預政府辦辦事效效率56二.宏宏觀觀環(huán)境境分析析的方方法1．列舉環(huán)環(huán)境威威脅和和市場場機會會2．分析、、評價價571．列舉環(huán)環(huán)境威威脅和和市場場機會會例：影影響當當今政政府發(fā)發(fā)展經(jīng)經(jīng)濟的的原因因：世界的的相互互依賴賴性貿(mào)易保保護主主義與與日益益增長長的經(jīng)經(jīng)濟集集團（（虹橋橋。。。?？鐕綧NCs的的跨過過化經(jīng)經(jīng)營---全球球化產(chǎn)產(chǎn)業(yè)（（汽車車、化化工業(yè)業(yè)、信信息））快速的的技術(shù)術(shù)進步步?jīng)_突的的政治治體制制與民民族文文化日益增增長的的環(huán)境境問題題困擾政政府的的問題題：生活水水平與與文化化水平平低下下人口與與環(huán)境境問題題（人人口的的流動動與增增長））結(jié)構(gòu)性性失業(yè)業(yè)與缺缺崗基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施與與資源源短缺缺宗教問問題與與腐敗敗問題題582．分析、、評價價工具：威脅矩矩陣圖圖和市市場機機會矩矩陣圖圖（SWOT））分析內(nèi)內(nèi)容：威脅程程度和和發(fā)生生的可可能性性程度發(fā)生概概率應(yīng)對威威脅的的辦法法：期待自自動消消失，，無動動于衷衷；投投資刺刺激；；非正正式方方式；；高昂昂的投投資進進行競競爭；；市場場導向向59第二節(jié)節(jié)微微觀觀環(huán)境境分析析----競爭爭分析析微觀環(huán)環(huán)境因因素：：社會要要素（文化化、態(tài)態(tài)度、、價值值觀、、社會會的融融合性性）；；經(jīng)濟要要素（地理理區(qū)域域、自自然資資源、、產(chǎn)業(yè)業(yè)關(guān)聯(lián)聯(lián)度、、技術(shù)術(shù)發(fā)展展、成成本））；政治要要素（領(lǐng)導導方式式、個個人權(quán)權(quán)威等等）；；競爭要要素（勞動動力素素質(zhì)、、高科科技發(fā)發(fā)展、、制造造業(yè)與與服務(wù)務(wù)業(yè)的的發(fā)展展等））601、識識別競競爭者者波特的的5種種競爭爭力量量、影影響政政府競競爭力力的因因素（自然資資本、、有形形資本本、人人力資資本和和社會會資本本等方方面））2、確確定競競爭者者的目目標競爭者的的目標組組合如：投資資、游客客、住戶戶、自然然資源、、商業(yè)和和工業(yè)發(fā)發(fā)展目標重點點（湖南衛(wèi)衛(wèi)視、澳澳大利亞亞的教育育產(chǎn)業(yè)---））613.確定定競爭者者的戰(zhàn)略略將競爭者者以其戰(zhàn)戰(zhàn)略分成成不同的的戰(zhàn)略群群。政府必須須考慮本本區(qū)域的的戰(zhàn)略，，與具有有相似戰(zhàn)戰(zhàn)略的地地區(qū)群體體競爭。。4.評估估競爭者者的優(yōu)勢勢和劣勢勢政府通常常通過第第二手手資料、、個人經(jīng)經(jīng)歷或傳傳聞來了了解競爭爭者的優(yōu)優(yōu)勢和劣劣勢（競競爭情報報系統(tǒng)））62例：通通過企業(yè)業(yè)組織和和民眾了了解競爭爭者顧客在主主要成功功因素方方面對競競爭者的的評定顧客知曉曉度顧客生活活和居住住的滿意意度游客吸引引力企業(yè)稅負負投資意愿愿社會價值值認同等等63政府可以以根據(jù)競競爭對手手的優(yōu)、、劣勢選選擇自己己的主要要競爭對對手，并并根據(jù)主主要競爭爭者的劣劣勢制定定戰(zhàn)略。政府也可可以采取取標桿地地區(qū)—““Benchmarking”，把把各競爭爭地區(qū)的的優(yōu)勢作作為自己己的學習習、模仿仿對象，，集各競競爭者的的所有優(yōu)優(yōu)勢而形形成自己己的優(yōu)勢勢。645.競爭爭對策建立信息息系統(tǒng)，，隨時了了解競爭爭地區(qū)。。區(qū)分競爭爭者，保保留“好好”的競競爭者，，攻擊““壞”的的競爭者者。利用顧客客的價值值分析，，取得競競爭優(yōu)勢勢。不要沉湎湎于“競競爭導向向”行為為，“顧顧客導向向”是最最基本的的。一般競爭爭策略65第三節(jié)資資源源因素分分析資源供應(yīng)應(yīng)者在該該資源行行業(yè)中所所占地位位的重要要性是否存在在具有合合理價格格的替代代資源需要者是是否屬于于供應(yīng)者者所具有有的“向向前或向向后擴大大經(jīng)營范范圍”能能力的范范圍各種資源源及其價價格，從從長遠看看其發(fā)展展趨勢如如何？對接近于于枯竭的的不可再再生資源源的前景景如何科技、產(chǎn)產(chǎn)業(yè)梯度度轉(zhuǎn)移和和擴散66第三章需需求分析析第一節(jié)顧顧客客讓渡價價值第二節(jié)民民眾眾需求分分析第三節(jié)組組織織需求分分析67第一節(jié)顧顧客客讓渡價價值顧客真正正看重的的是“顧顧客讓渡渡價值””顧客讓渡渡價值的的含義顧客讓渡渡價值是是指顧客總價價值與顧客總成成本之間的差差額。顧客總價價值：指顧客客購買某某一產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)所期望望獲得的的一組利益益。包括：產(chǎn)產(chǎn)品價值值、服務(wù)務(wù)價值、、人員價價值、形形象價值值顧客總成成本：指顧客客為購買買某一產(chǎn)產(chǎn)品所耗耗費的時時間、精精力、體力力和金錢錢。包括：貨貨幣成本本、時間間成本、、精神成成本、體體力成本本68注意顧客把讓讓渡價值值最大的的產(chǎn)品和和服務(wù)作作為優(yōu)先先選購的的對象。。政府應(yīng)向向顧客提提供比競競爭地區(qū)區(qū)具有更更多顧客客讓渡價價值的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)。69一.顧顧客總價價值1．產(chǎn)品品價值2.服服務(wù)務(wù)價值3．人員員價值4．形象象價值701．產(chǎn)品品價值公共產(chǎn)品品價值由由產(chǎn)品的的功能、、特性、、品質(zhì)、、品種、、式樣等等所產(chǎn)生生的價值值產(chǎn)品價值值是顧客客需要的的中心內(nèi)內(nèi)容，是是顧客選選購產(chǎn)品品的首要要因素分析時應(yīng)應(yīng)注意：：a．在經(jīng)濟發(fā)發(fā)展的不不同時期期，顧客客對產(chǎn)品品的需要要有不同同的要求求b．在經(jīng)經(jīng)濟發(fā)展展的同一一時期，，顧客在在購買行行為上顯顯示極強強的個性性（油、電電、煤、、運）712.服服務(wù)價值值服務(wù)價值值是伴隨隨產(chǎn)品實實體的出出售，向向顧客提提供的服服務(wù)。服務(wù)價值值包括產(chǎn)產(chǎn)品介紹紹、送貨貨、安裝裝、調(diào)試試、維修修、技術(shù)術(shù)培訓、、產(chǎn)品保保證等產(chǎn)產(chǎn)生的價價值。服務(wù)價值值是構(gòu)成成總價值值的重要要組成部部分。在同類產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量和性質(zhì)質(zhì)大體相相同的情情況下，，附加服服務(wù)↑→→產(chǎn)品品附加價價值↑→→顧客客獲得的的實際利利益↑→→購買買總價值值↑72例：美美國哈佛佛商業(yè)雜雜志：“公司只只要降低低5%的的顧客流流失率，，就能增增加25~85%的利潤潤，而在在吸引顧顧客再度度光顧的的眾多因因素中，，首先是是服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的好好壞，其其次是產(chǎn)產(chǎn)品本身身，最后后才是價價格。””733．人員員價值人員價值值是指地地方人員員的管理理思想、、知識水水平、業(yè)業(yè)務(wù)能力力、工作作效率與與質(zhì)量、、經(jīng)營作作風、應(yīng)應(yīng)變能力力等所產(chǎn)產(chǎn)生的價價值。企業(yè)員工工直接決定定產(chǎn)品和服服務(wù)的質(zhì)質(zhì)量，決決定顧客客購買總總價值的的大小。。人員價值值對地方方、對顧顧客的影影響作用用是巨大大的，這這個作用用是潛移移默化的的，不易易度量的的。（形形象大使使）744．形象象價值形象價值是是指企業(yè)及及其產(chǎn)品在在社會公眾眾中形成的的總體形象象所產(chǎn)生的的價值。形象價值包包括：有形形象：：生活質(zhì)量量（人均壽壽命）、投投資回報、、環(huán)境質(zhì)量量、基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施等所構(gòu)構(gòu)成的形象象無形形象：：地方人員員的社會價價值觀、城城市精神、、道德水準準、服務(wù)態(tài)態(tài)度，工作作效率等產(chǎn)產(chǎn)生的無形形形象還包括政府府的價值觀觀念、管理理哲學）溫州精神：：善創(chuàng)新、、敢冒險、、能自主；；75形象價值在在很大程度度上是產(chǎn)品品價值、服服務(wù)價值、、人員價值值綜合作用用的反映和和結(jié)果形象是企業(yè)業(yè)的無形資資產(chǎn)，形象象↑→顧顧客精神神上和心理理上的滿足足↑→總總價值↑↑溫州人的形形象：自主意識、、創(chuàng)業(yè)精神神、創(chuàng)新思思維、負重重的品格、、風險觀念念、經(jīng)營能能力76二．顧客購購買總成本本1．時間成成本在顧客總價價值與其他他成本一定定的情況下下，時間成成本越低，，顧客購買買的總成本本越低。772．精力（（精神和體體力）成本本精力成本是是指顧客購購買產(chǎn)品時時，在精神神、體力方方面的耗費費和支出。。消費者購買買產(chǎn)品的過過程是一個個從產(chǎn)生需需要、尋求求信息、判判斷選擇、、決定購買買到實施購購買、以及及購買后感感受的全過過程，在購購買過程的的各個階段段，均需付付出一定的的精神和體體力。783、貨幣成本實際支付的的購買和使使用產(chǎn)品的的綜合貨幣幣量2．精力（（精神和體體力）成本本因此，對復復雜購買行行為而言，，消費者一一般需要廣廣泛全面地地搜集產(chǎn)品品信息，付付出較多的的精力，政政府和組織織應(yīng)提供詳詳盡的信息息。對于程序比比較復雜、、使用不方方便的產(chǎn)品品，應(yīng)提供供良好的售售前、售中中和后服務(wù)務(wù)，如，廣廣告宣傳、、溝通、事事件追蹤等等79顧客滿意CS忠誠于地區(qū)區(qū)和組織更更久購買更多的的地區(qū)和組組織的新產(chǎn)產(chǎn)品和購買買產(chǎn)品等級級的提高為地區(qū)和組組織、及其其產(chǎn)品說好好話忽視競爭地地區(qū)和組織織的品牌、、廣告，不不敏感利益益向地區(qū)和組組織提出建建議慣例化交易易比新顧客客成本低80第二節(jié)民民眾需求求分析一．影響民民眾需求的的因素二．民眾社社會行為分分析81一．影響民民眾需求的的因素1．人口因因素2．收入因因素3.成成本因素素4.城城市吸引引力5．國家的的法律、政政策與社會會道德、風風尚因素82二．民眾行行為分析1．購買動動機學說2．參考團團體學說3．和諧法法則4．學習法法則5．購買過過程831．購買動動機學說(1)Maslow的動機機理論(2)購購買動機的的分類841．購買動動機學說(1)Maslow的動機機理論需求（欲望望）購買動機購買行為851．購買動動機學說(2)購購買動機的的分類產(chǎn)品動機感情的動機機理理智智的動機地點動機86(2)購購買動機的的分類產(chǎn)品動機感情動機：：指由生理和和精神的感感覺、感情情所引起的的購買欲望望好勝的欲望望嘗新的欲望望舒適的欲望望娛樂的欲望望等等87(2)購買動機的的分類產(chǎn)品動機理智的動機機：由實際利益益引起的動動機。與感情動機機的主要區(qū)區(qū)別：應(yīng)應(yīng)用的是判判斷力或推推理容易使用提高效率使用可靠耐用性經(jīng)濟等等88(2)購購買買動動機機的的分分類類地點點動動機機：：指消消費費者者為為什什麼麼在在某某處處購購買買而而不不在在別別處處購購買買的的動動機機地點點便便利利品種種齊齊全全質(zhì)量量優(yōu)優(yōu)良良，，售貨貨員員禮禮貌貌，，服服務(wù)務(wù)周周到到商譽譽良良好好提供供優(yōu)優(yōu)惠惠的的信信用用條條件件炫耀耀身身價價等等892．．參參考考團團體體學學說說每一一個個人人在在心心靈靈上上和和思思想想上上都都和和一一個個團團體體保保持持一一致致，，這這往往往往通通過過思思想想上上的的一一致致、、興興趣趣愛愛好好的的一一致致、、社社會會關(guān)關(guān)系系等等聯(lián)聯(lián)系系起起來來，，因因此此一一個個人人的的行行為為往往往往受受到到這這一一團團體體的的影影響響，，希希望望和和這這個個團團體體保保持持一一致致。。這一一法法則則并并不不要要求求一一定定成成為為一一個個團團體體的的成成員員，，才才受受到到這這個個團團體體成成員員的的影影響響。。一一般般說說來來，，影影響響一一個個人人的的行行為為的的團團體體，，往往往往是是此此人人想想成成為為其其成成員員的的團團體體，，或或這這一一團團體體成成為為她她仰仰慕慕的的對對象象。。與參考團體的的行為保持一一致使該人在在購買時產(chǎn)生生一種安全感感。903．和諧法則則每個人在購買買一件商品后后，均會對價價格、產(chǎn)品性性質(zhì)、服務(wù)、、付款條件等等與期望比較較，得出和諧諧、不和諧、、中性的結(jié)論論，這個比較較將會影響重重復購買。根據(jù)觀察，不不和諧的感覺覺會隨時間而而消逝4．學習法則則學習就是有目目的地獲取信信息、系統(tǒng)地地記憶，在相相似的問題出出現(xiàn)時加以應(yīng)應(yīng)用。學習法則與和和諧法則一樣樣（和諧法則則可以看作是是學習法則的的一種），主主要對重新購購買同一產(chǎn)品品或相似產(chǎn)品品時的購買行行為起作用。91在現(xiàn)實環(huán)境和和對一件相似似商品有好感感的回憶的共共同作用下，，作出購買的的決定一個購買者在在一次購買后后如果對所購購商品（包括括購買條件））滿意，那么么在同樣情況況下重新購買買的概率就增增加然而在多次滿滿意的購買后后，遇到一次次不滿意的購購買，那么購購買概率將減減少，在多次次失望以后購購買概率降至至0如果不用宣傳傳策略措施重重新引起回憶憶，所得到的的購買態(tài)度可可能重新失去去925．顧客的購購買過程知曉。即顧客從不知知道滿足需求求的產(chǎn)品的存存在到知道有有產(chǎn)品的過程，，即對信息的的接受。了解。即顧客從““知道”到““了解”，且且有沖動更多多去了解。形象。通過“了解解”逐漸形成成“形象。采購意向。積極的“印印象”會產(chǎn)生生采購意向。。采購行動。即顧客實際際采取行動而而采購。持續(xù)采購行動動。即顧客經(jīng)過過愉快滿意的的采購過程后后，而成為產(chǎn)品與與服務(wù)的忠誠誠使用者，作作一些相關(guān)采購。顧客成為擁護護者。這時顧客不不僅自己喜歡歡，甚至在親親友、社團組織織間進行傳播播。935．購買過程程(1)知曉曉一個人所期望望的滿足水平平和他實際現(xiàn)現(xiàn)有的滿足水水平的差距，，激發(fā)了對某某種產(chǎn)品的需需求。通過信息的了了解獲得產(chǎn)品品的初步印象象94(2)了解解一旦感到需要要，就要設(shè)法法尋找這種東東西，要獲取取大量的情報報。信息有內(nèi)外兩兩個來源:內(nèi)部來源是指指消費者過去去的經(jīng)驗留下下的記憶。外部來源:宣傳工具----在意識識階段起作用用口頭信息----在評價價階段起作用用信息又可分為為正式來源和和非正式來源源95正式來源：銷售方面：廣廣告、人員推推銷、分銷渠渠道管理方面：社社會調(diào)研、民民意測驗、產(chǎn)產(chǎn)品性能報告文件刊物：消消費者報告、、調(diào)查報告、、管理雜志國家措施：現(xiàn)現(xiàn)行經(jīng)濟法規(guī)規(guī)、產(chǎn)品標準準和等級96非正式來源：：個人經(jīng)驗：以以前使用過的的產(chǎn)品、與有有關(guān)組織建立的交交易關(guān)系口頭傳說：親親戚朋友、相相識者的經(jīng)驗驗和意見指導性意見：：來自有關(guān)集集體或企業(yè)的的指導意見、街街談巷議、道聽途說97(3)形象象評估形象評估的方方式是對不同同產(chǎn)品進行比比較根據(jù)估計值和和期望值的接接近程度決定定購買與否，，購買哪一個個品牌購買決定的難難易決定于購買方案的差差距商品的不同98評價、購買決決定過程的速速度和產(chǎn)品性性質(zhì)的關(guān)系不同類型商品品評價側(cè)重點點品牌對顧客評評價的影響995．購買過程程(4)采采購意想(5)采采購行動(6)持持續(xù)采購(7)顧客客成為擁護者者1005．購買過程程購買過程經(jīng)過過各階段的速速度取決于：：購買者者特性性(1)喜喜冒冒風險險者(2)講講究究的顧顧客(3)謹謹慎的的顧客客(4)懷懷疑疑的顧顧客(5)傳傳統(tǒng)觀觀念強強的顧客客例：營營銷亞亞洲101第三節(jié)節(jié)組組織織需求求分析析一．組組織需需求的的特點點二．組組織購購買的的決策策參與與者三．影影響組組織購購買決決策的的主要因素素四．組組織購購買的的過程程102一．組組織需需求的的特點點購買者者的數(shù)數(shù)量少少，購買者者的規(guī)規(guī)模大大，購買者者往往往集中中在少少數(shù)國國家和和地區(qū)區(qū)組織需需求是派生生需求求缺乏彈彈性專業(yè)人人員購購買直接購購買互惠103二．組組織購購買的的決策策參與與者使用者者影響者者指指組組織內(nèi)內(nèi)、外外部直直接或或間接接影響響購買決決策的的人員員.組織的的專業(yè)業(yè)人員員是最最主要要的影影響者者采購者者在在較較復雜雜的采采購工工作中中，采采購者者包括參參加談?wù)勁械牡慕M織織高級級人員員。決定者者在在標標準品品的例例行采采購中中，采采購者者往往是是決定定者；；在較復復雜的的采購購工作作中，，組織織領(lǐng)導人常常常是是決定定者。。信息控控制者者如如組組織的的購買買代理理人。。104三．影影響組組織購購買決決策的的主要要因素素環(huán)境因因素組織因因素人際因因素個人因因素105四．工工業(yè)品品購買買的過過程認識需需要內(nèi)部刺刺激外部刺刺激確定需需要說明需需要物色供供應(yīng)商商征求意意見選擇供供應(yīng)商商選擇訂訂貨程程序檢查合合同履履行情情況106市場需需求：：一個個產(chǎn)品品的市市場需需求量量是在在一定定的地地理區(qū)區(qū)域和和一定定的時時期內(nèi)內(nèi)，一一定的的營銷銷環(huán)境境和一一定的的營銷銷方案案下，，由特特定的的顧客客群體體愿意意購買買的總總數(shù)量量市市場場總需需求：：是一一組條條件下下的函函數(shù)，，故稱稱為市市場需需求函函數(shù)市市場預預測：：與預預期的的營銷銷努力力相對對應(yīng)的的市場場需求求稱為為市場場預測測市市場場潛能能：在在一個個既定定的環(huán)環(huán)境下下，當行行業(yè)營營銷努努力達達到無無窮大大時，，市場場需求求所趨趨向的的極限限市場需需求107需求衡衡量1．滲透市市場=總總市市場\潛潛在在市場場\有有效市市場\合合格格有效效市場場\服服務(wù)市市場市市場：：某一一產(chǎn)品品的實實際購購買者者和潛潛在購購買者者的全全體潛潛在市市場：：表明明對某某個在在市場場上出出售的的商品品有某某種程程度興興趣的的顧客客群體體有有效效市場場：對對在某某個市市場出出售的的商品品感興興趣、、有收收入并并能獲獲得該該商品品和顧顧客群群體合合格有有效市市場：：成為為對在在某個個市場場上出出售的的商品品有興興趣、、有收收入和和可取取得該該商品品的合合格（（指法法律允允許））的顧顧客群群體服服務(wù)市市場（（目標標市場場）：：決定定要在在合格格有效效市場場上追追求的的那部部分顧顧客群群體滲滲透市市場：：那些些已經(jīng)經(jīng)買了了這種種產(chǎn)品品的顧顧客群群體108第四章市市場研研究第一節(jié)市市場場研究的的概念第二節(jié)問問卷卷設(shè)計與與態(tài)度測測量方法法第三節(jié)抽抽樣樣方法第四節(jié)描描述述性分析析109第一節(jié)營營銷銷研究的的概念營銷研究究是系統(tǒng)統(tǒng)的市場場營銷調(diào)調(diào)研活動動,包包括判斷斷、收集集、分析析、解釋釋各種所所需資料料，目的的是為決決策者提提供信息息，以便便于制訂訂營銷策策略。進行營銷銷研究的的人員或或機構(gòu)組織本身身的市場場調(diào)研人人員組織外部部獨立的的調(diào)研機機構(gòu)市場營銷銷信息系系統(tǒng)110營銷研究究的過程程(1)確確定研研究方向向(2)確確定研研究課題題的價值值(3)課課題的的研究設(shè)設(shè)計(4)課課題執(zhí)執(zhí)行111(1)確確定研研究方向向提煉主題題例：如何何確定我我們服務(wù)務(wù)的目標標市場？？辨明問題題例：什么么類型的的人買這這類產(chǎn)品品，而哪哪些人買買我們的的產(chǎn)品？？選擇研究究目標例：弄清清買我們們產(chǎn)品的的顧客的的特征。。形成假設(shè)設(shè)例：老年年人使用用我們的的產(chǎn)品，，而青年人使使用競爭爭者的產(chǎn)產(chǎn)品。判斷所需需信息112(2)確確定研研究課題題的價值值(3)課課題的的研究設(shè)設(shè)計選擇資料料收集方方法樣本計劃劃預計要進進行的資資料分析析類型預計成本本及進行行時間安安排113選擇資料料收集方方法第一手資資料第二手資資料第二手資資料來源源組織已有有的信息息系統(tǒng)其他單位位的資料料專門收集集資料以以供出售售的公司司114第一手資資料a．定性性研究b．調(diào)查查研究c．觀察察與實驗驗115a．定性性研究：：小范圍圍的非正正式訪問問，旨在產(chǎn)生生一些初初始想法法并形成假假設(shè)*專專家意見見：與在在研究主主題方面面有專門門知識的人討論論*深深度面談?wù)劊涸谂c與少數(shù)幾幾個人的的交談中中著重從深度和廣度度去獲得信息息*關(guān)鍵小小組交談：6—10人的的小組對研究究問題有關(guān)的主題作作深度的討論論116b．調(diào)查研究究：從有代表表性的樣本那那里有結(jié)構(gòu)性地搜搜集資料*郵寄問卷卷*電話訪問問*個人訪問問c．觀察與實實驗117(3)課題題的研究設(shè)計計樣本計劃預計要進行的的資料分析類類型a．描述性分分析b．預測性分分析預計成本及進進行時間安排排118(4)課題題執(zhí)行資料（第二手手資料與原始始資料）搜集集資料整理資料分析與解解釋報告的準備與與提出119第二節(jié)問問卷設(shè)計與態(tài)態(tài)度測量方法法一.問卷設(shè)設(shè)計1．問題類型型(1)自由由回答題(2)兩項選擇擇題(3)多項項選擇題例：基于您從從廣告上看到到和聽到的，，您認為什么么類型的人最可可能使用這種種產(chǎn)品？未婚女青年○○已婚未育女青青年○○有一個孩子的的年輕媽媽○○中年職業(yè)婦女女○○退休婦女○○（特點：被被調(diào)查者只能能作一項選擇擇）1202．決定問題題的次序易答問題放在在前面，難答答問題和有關(guān)關(guān)個人的問題題放在后面問題排列的邏邏輯性相關(guān)問題的組組合121二.態(tài)度測測量方法1．評比量度度例：您喜歡XX旅游地嗎嗎？非常喜歡喜喜歡一一般般不不喜歡非非常不不喜歡123451222．語義差別別量度例：人們對公公共汽車的態(tài)態(tài)度的語義差差別量度1234567便宜昂昂貴選擇多選選擇擇少可靠不不可靠友好不不友好時髦保保守方便不不方便1233．李克特量量度李克特量度是是給應(yīng)答者一一系列陳述，，請應(yīng)答者在他他自己感覺的的基礎(chǔ)上評價價每一個陳述述：很同意（（+2）同意（（+1））無所謂（（0）不同意（（-1）很不同意（（-2）124三.不恰當當?shù)膯栴}舉例例“您對我地區(qū)區(qū)的XX產(chǎn)品品滿意嗎?””“您除了自己己的工資收入入以外,還還有其他經(jīng)濟濟收入嗎?”“您通常喜歡歡穿什么衣服服？”“您喜歡學習習還是喜歡閱閱讀雜志？””“據(jù)說XX城城市的生活環(huán)環(huán)境良好,您您的印象如何何?”125第三節(jié)抽抽樣方法一．隨機抽樣樣（概率抽抽樣）簡單隨機抽樣樣分層隨機抽樣樣分群隨機抽樣樣特點：可以判判斷誤差，費用較高，周期較長，比較麻煩，只只能定期做126二．系統(tǒng)抽樣樣三．非隨機抽抽樣（非概概率抽樣）任意抽樣判斷抽樣配額抽樣特點：不能判判斷誤差，費用較低，周周期較短，方便，可以經(jīng)經(jīng)常做127第四節(jié)描述述性分析因子分析判別分析聚類分析128第五章市場場細分和目標標市場確定戰(zhàn)略營銷的核核心是STP（segmenting，targeting，positioning））第一節(jié)市市場細分第二節(jié)目標標市場的選定定第三節(jié)市場場定位129第一節(jié)市市場細分一.市場細細分市場細分的概概念：組織通過市場場調(diào)研，根據(jù)據(jù)顧客對產(chǎn)品品的不同需要要和欲望、不不同的購買行行為與購買習習慣，把某一一產(chǎn)品的整體體市場分割成成具有不同需需要的若干個個子市場的分分類過程。130市場細分的結(jié)結(jié)果：任何一個子市市場都有一個個相似欲望和和需求的顧客客群體。不同子市場的的顧客對同一一產(chǎn)品的需要要和欲望存存在明顯的差差異性。注意：市場細分不是是通過產(chǎn)品本本身的分類來來細分市場，，而是根據(jù)顧顧客對產(chǎn)品的的欲望和需要要不同來劃分分不同的市場場。131市場細分的根根據(jù)：顧客需求的差差異性是市場場細分的內(nèi)在在依據(jù)。組織資源的限限制和進行有有效競爭是市市場的外在強強制條件。政府可能的目目標市場：值得吸引和合合作的國家與與地區(qū)；值得吸引的人人和商務(wù)；可以接受但不不必專門吸引引的人和商務(wù)務(wù)；要避避免免或或勸勸阻阻的的人人和和商商務(wù)務(wù)132例四個個主主要要的的目目標標市市場場1、、游游客客：：商業(yè)業(yè)游游客客、、非非商商業(yè)業(yè)游游客客等等（盲盲流流問問題題））2、、居居民民和和雇雇員員：：專家家、、熟熟練練工工人人、、投投資資者者、、企企業(yè)業(yè)家家、、富富裕裕個個人人、、年年輕輕人人、、老老年年居居民民和和養(yǎng)養(yǎng)老老金金領(lǐng)領(lǐng)取取者者等等3、、商商業(yè)業(yè)和和工工業(yè)業(yè)：：制造造業(yè)業(yè)、、物物流流業(yè)業(yè)、、電電子子信信息息企企業(yè)業(yè)、、醫(yī)醫(yī)療療系系統(tǒng)統(tǒng)、、旅旅游游業(yè)業(yè)、、會會展展業(yè)業(yè)等等4、、出出口口市市場場：國國內(nèi)內(nèi)其其它它地地區(qū)區(qū)市市場場、、國國際際市市場場等等133市場場細細分分的的意意義義：：（1））理理論論意意義義美國國市市場場學學家家WendellR.Smith與與1956年年發(fā)發(fā)表表““市市場場營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略中中的的產(chǎn)產(chǎn)品品差差異異化化和和市市場場細細分分””三個個階階段段：：MassMarketing大大量量市市場場營營銷銷Product-DifferentiatedMarketing產(chǎn)產(chǎn)品品差差異異市場場營營銷銷TargetingMarketing目目標標市市場場營營銷銷134（2））實實踐踐意意義義有利利于于組組織織分分析析、、發(fā)發(fā)掘掘和和利利用用新新的的市市場場機機會會，，選選擇擇最最有有效效的的目目標標市市場場，，制制訂訂相相適適應(yīng)應(yīng)的的市市場場營營銷銷組組合合有利利于于組組織織集集中中政政策策、、人人、、財財、、物物和和信信息息等等資資源源條條件件，，投投入入目目標標市市場場，，取取得得市市場場營營銷銷成成功功有利利于于調(diào)調(diào)整整市市場場營營銷銷策策略略有利利于于合合理理配配置置市市場場營營銷銷資資源源135二．．消消費費者者市市場場細細分分消費費者者市市場場細細分分的的立立足足點點是是為為了了識識別別消消費費者者需需求求的的差差異異性性。。一般情況況下對消消費者市市場的細細分只能能靜態(tài)分分析，難難以做到到動態(tài)上上的全部部把握和和徹底細細分，也也難以做做到用一一個絕對對的方法法或固定定不變的的模式進進行消費費者市場場細分。。1361．消費費者市場場細分標標準(1)地地理因素素地區(qū)：：按行政區(qū)區(qū)劃分按自然條條件分人口密度度人口密度度不同，，消費者者需求的的質(zhì)和量量就有很很大的區(qū)區(qū)別。商商業(yè)網(wǎng)點點的布局局不一樣樣。氣候條件件城鄉(xiāng)：城鎮(zhèn)和農(nóng)農(nóng)村特大城市市、大城城市、中中小型型城城市、縣縣城與鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)如*城市市居民喜喜歡電子政務(wù)務(wù)，*農(nóng)村顧顧客廣播傳達達*城鎮(zhèn)規(guī)規(guī)模不同同，市場營銷銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計與人人員布局不一樣樣137（2）人人文因素素年齡的不不同階段段（注注意心理理年齡））性別（（往往用用于服裝裝、化妝妝品、雜雜志，近近來深入到福利利彩票、、汽車等等）家庭人口口及生命命周期收入（（要注意意心理收收入，如如低收入入者不一一定購買便宜貨貨）職業(yè)教育宗教與種種族民族與國國籍注意多種種屬性的的人口統(tǒng)統(tǒng)計細分分!138(3)心心理理因素社會階層層生活方式式(現(xiàn)現(xiàn)代、激激進、傳傳統(tǒng)、保保守)個性：指指個人特特性的組組合，通通過‘自自信、支支配、自自主順從從、焦急急、保守守、適應(yīng)應(yīng)’等性性格特征征來表現(xiàn)現(xiàn)一個人人對其所所處的環(huán)環(huán)境相對對持續(xù)穩(wěn)穩(wěn)定的反反映。。139(4)行行為細細分消費者的的反應(yīng)和和行為具具有差異異性，這這種差異異性是細細分市場場至關(guān)重重要的出出發(fā)點。時機:在某種種場合合才使使用或或購買買的產(chǎn)產(chǎn)品、、服務(wù)務(wù)季節(jié)性性購買買禮品購購買使用者者情況況:未使用用者曾經(jīng)使使用者者潛在使使用者者首次使使用者者經(jīng)常使使用者者140追求利利益（（與與產(chǎn)品品概中中的效用相相當））使用量量少量使使用者者中量使使用者者大量使使用者者品牌忠忠誠度度堅定忠忠誠者者中度忠忠誠者者轉(zhuǎn)移型型的忠忠誠者者多變者者購買準準備階階段不知該該產(chǎn)品品已知道道已被通通知已產(chǎn)生生興趣趣已有購購買欲欲望打算購購買態(tài)度：：對組組織市市場營營銷組合的的反應(yīng)應(yīng)性和和熱情度度熱情肯定無所謂謂否定敵視1412．消消費者者市場場細分分的方方式(1)方方法單一因因素法法綜合因因素法法系列因因素法法(2)程程序選定產(chǎn)產(chǎn)品的的市場場范圍圍列舉潛潛在顧顧客的的基本本要點點分析潛潛在顧顧客的的不同同要點點剔除潛潛在顧顧客的的共同同要點點為不同同的子子市場場暫定定一個個稱謂謂進一步步認識識各子子市場場的特特點，，作進進一步步細分分或合合并142三.組組織織市