廣告策劃市場(chǎng)的演變

廣告策劃市場(chǎng)的演變討論三個(gè)問(wèn)題一、現(xiàn)代市場(chǎng)的演變對(duì)現(xiàn)代廣告運(yùn)作的需求二、價(jià)值觀、消費(fèi)觀及消費(fèi)行為對(duì)廣告策劃的影響三、消費(fèi)趨勢(shì)及流行現(xiàn)象的分析與廣告策劃的關(guān)系一、現(xiàn)代市場(chǎng)演變對(duì)現(xiàn)代廣告運(yùn)作的需求本節(jié)中心：從現(xiàn)代市場(chǎng)的特點(diǎn)出發(fā)，分析營(yíng)銷傳播模式的變化，以及數(shù)字經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)對(duì)于現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)、現(xiàn)代廣告運(yùn)作的革命性影響。1、現(xiàn)代市場(chǎng)的發(fā)展：市場(chǎng)中心的逐步轉(zhuǎn)移：（經(jīng)歷三個(gè)階段）生產(chǎn)導(dǎo)向——銷售為王——消費(fèi)者主導(dǎo)（營(yíng)銷時(shí)代）市場(chǎng)學(xué)發(fā)展“分眾”一詞的出現(xiàn)（）(70年代)定位理論的出現(xiàn)（）（70年代）前營(yíng)銷時(shí)代市場(chǎng)特點(diǎn)：人們對(duì)幾乎所有的消費(fèi)產(chǎn)品都存在著巨大的、被抑制的需求。不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，很少存在競(jìng)爭(zhēng)。僅僅強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)媒體功能：傳達(dá)告知性信息——告訴焦急等待的顧客產(chǎn)品已經(jīng)上市媒體形式：媒體形式單一化，以在報(bào)紙上刊登消息為主媒體形式：媒體形式豐富（報(bào)紙、廣播、電視、雜志），并開(kāi)始運(yùn)用媒體的整合傳播。現(xiàn)營(yíng)銷時(shí)代市場(chǎng)特點(diǎn)：日益增長(zhǎng)的全球制造能力超過(guò)了消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)已經(jīng)過(guò)剩。從“致力于產(chǎn)品差異化”到“產(chǎn)品幾乎無(wú)差異”。競(jìng)爭(zhēng)激烈。強(qiáng)調(diào)品牌。媒體功能：致力于傳達(dá)品牌信息，僅單向傳遞信息。向目標(biāo)受眾群傳達(dá)同樣的信息。.3722中國(guó)最大的資料庫(kù)下載新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代市場(chǎng)特點(diǎn)：需求個(gè)人化。消費(fèi)者主導(dǎo)。媒體功能：傳達(dá)個(gè)性化功能性信息。進(jìn)行雙向傳輸，可以從消費(fèi)者處獲得信息。媒體形式：傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合。多媒體多通道地傳遞信息?，F(xiàn)代市場(chǎng)的特征：營(yíng)銷信息地位的突顯目前有三種發(fā)展趨勢(shì)使?fàn)I銷信息比過(guò)去任何時(shí)候更顯得重要：（重點(diǎn)解釋）

（1）全球化營(yíng)銷的趨勢(shì)（新媒體、微型營(yíng)銷）（2）在購(gòu)買者欲望上的新焦點(diǎn)（產(chǎn)品附加值）（3）非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)（服務(wù)、便利等）

2、營(yíng)銷傳播模式的變化營(yíng)銷傳播模式的三個(gè)發(fā)展階段1）銷售觀念2）營(yíng)銷觀念3）全方位營(yíng)銷觀念營(yíng)銷傳播的發(fā)發(fā)展80年年代代全球球營(yíng)營(yíng)銷銷關(guān)系系營(yíng)營(yíng)銷銷（（巴巴巴巴拉拉.本本德德.杰杰克克遜遜））整合合營(yíng)營(yíng)銷銷（（D.舒舒爾爾茲茲））3、、數(shù)數(shù)字字經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)時(shí)時(shí)代代的的市市場(chǎng)場(chǎng)特特點(diǎn)點(diǎn)“消消費(fèi)費(fèi)者者獲獲得得新新的的消消費(fèi)費(fèi)能能力力””————科科特特勒勒（1））買買方方力力量量的的大大幅幅度度增增強(qiáng)強(qiáng)（2））有有更更多多可可供供選選擇擇的的商商品品和和服服務(wù)務(wù)（3））幾幾乎乎是是即即求求即即取取的的大大量量資資訊訊（4））買買方方和和賣賣方方的的即即時(shí)時(shí)互互動(dòng)動(dòng)大眾眾化化的的個(gè)個(gè)人人定定制制時(shí)時(shí)代代的的來(lái)來(lái)臨臨20世世紀(jì)紀(jì)生生產(chǎn)產(chǎn)觀觀念念：：集集體體化化大大生生產(chǎn)產(chǎn)21世世紀(jì)紀(jì)生生產(chǎn)產(chǎn)觀觀念念：：大大眾眾化化個(gè)個(gè)人人定定制制兩大大趨趨勢(shì)勢(shì)日日漸漸明明顯顯：：1））新新興興技技術(shù)術(shù)的的突突起起2））顧顧客客至至上上重新新認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)客客戶戶價(jià)價(jià)值值：：以客客戶戶為為中中心心：：———把把重重心心放放在在客客戶戶價(jià)價(jià)值值和和客客戶戶滿滿意意度度上上———發(fā)發(fā)展展回回應(yīng)應(yīng)客客戶戶的的通通道道———以以客客戶戶的的終終生生價(jià)價(jià)值值來(lái)來(lái)獲獲取取利利潤(rùn)潤(rùn)數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)庫(kù)營(yíng)營(yíng)銷銷（（一一對(duì)對(duì)一一概概念念的的出出現(xiàn)現(xiàn)））（以數(shù)據(jù)庫(kù)為為基礎(chǔ)的信息息管理模式））營(yíng)銷戰(zhàn)略的提提出營(yíng)銷戰(zhàn)略是90年代初在在國(guó)外一些先先進(jìn)的企業(yè)開(kāi)開(kāi)展的以消費(fèi)費(fèi)者為中心、、圍繞顧客而而進(jìn)行的嶄新新的營(yíng)銷戰(zhàn)略略。研究消費(fèi)者成成為營(yíng)銷傳播播重要的一環(huán)環(huán)二、價(jià)值觀、、消費(fèi)觀和消消費(fèi)行為對(duì)對(duì)廣告策劃劃的影響本節(jié)中心研究影響消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買行為為的主要因素素目的：解決我們?cè)趶V廣告中應(yīng)該說(shuō)說(shuō)什么制定廣告策略略的必要環(huán)節(jié)節(jié)———洞察察消費(fèi)者分析目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群：有哪些特性是是我們必須了了解之后，才才能更容易說(shuō)說(shuō)服目目標(biāo)消費(fèi)者。。什么？——目標(biāo)消消費(fèi)群現(xiàn)有的的認(rèn)知、行為為和生活態(tài)度度——如何看看待本品牌和和競(jìng)爭(zhēng)品牌分析兩則廣告告播放廣告、分分析公益廣告告：1、“禁禁毒”篇篇2、“好書書送給愛(ài)書的的孩子”篇本節(jié)討論：影影響消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買行為的四四大因素1、文化因素素2、社會(huì)因素素3、個(gè)人因素素4、心理因素素分析消費(fèi)者的的基本因素課堂討論請(qǐng)同學(xué)結(jié)合自自己的生活經(jīng)經(jīng)歷舉例說(shuō)明文化因素對(duì)消消費(fèi)市場(chǎng)的影影響1、文化因因素1）文化（（)2）亞文化化()3）社會(huì)階階層（)目的:分析析不同文化背背景下的消費(fèi)費(fèi)者行為文化是一種廣廣泛的概念。。是一個(gè)廣泛泛且總結(jié)性的的框架，人人們的許多構(gòu)構(gòu)想與行為都都是受到其內(nèi)內(nèi)涵的控制。。文化是知識(shí)、、信念、藝術(shù)術(shù)、法律、倫倫理、風(fēng)俗和和其他由一個(gè)個(gè)社會(huì)的大多多數(shù)成員所共共有的習(xí)慣、、能力等構(gòu)成成的復(fù)合體。。1）文化（)關(guān)于消費(fèi)文化化的相關(guān)論點(diǎn)點(diǎn)A、使用””消費(fèi)文化””這個(gè)詞是為為了強(qiáng)調(diào),商商品世界及其其結(jié)構(gòu)化原則則對(duì)理解當(dāng)代代社會(huì)來(lái)說(shuō)具具有核心地位位.B、從人類類學(xué)的角度看看，實(shí)物商品品及其生產(chǎn)、、交換與消費(fèi)費(fèi)，需要放在在一個(gè)文化母母體中加以理理解。C、在文化化商品中品位位是一種階級(jí)級(jí)標(biāo)志。案例分析：宜家家居2)亞文化化亞文化形成最最主要的原因因:基于種族、宗宗教、國(guó)民性性。除外，還還有以特定的的信念或特定定的生活形態(tài)態(tài)作標(biāo)準(zhǔn)的而而產(chǎn)生的亞文文化。亞文化是主文文化的一部分分:某一亞文化的的成員具有獨(dú)獨(dú)特的行為模模式，它是建建立在該群體體的歷史及現(xiàn)現(xiàn)狀基礎(chǔ)之上上的。亞文化：種族亞文化宗教亞文化區(qū)域亞文化案例討論（1）星巴克在中國(guó)國(guó)成功的訣竅竅案例分析（2）“匯豐”銀行行（“靈獅””廣告代理））“匯豐”銀行行案例全球推廣目的的：區(qū)別于其其他品牌的銀銀行全球推廣理念念：“環(huán)球金融地地方智慧慧”“本土化的全全球銀行”’s平面廣告“幸運(yùn)數(shù)字””美國(guó)的的吉祥祥數(shù)字字：7（（幸運(yùn)運(yùn)）中國(guó)的的吉祥祥數(shù)字字：8（（富裕裕）泰國(guó)的的吉祥祥數(shù)字字：9（（進(jìn)進(jìn)步））廣告語(yǔ)語(yǔ)：““匯豐豐銀行行看重重本地地智慧慧”平面廣廣告“足球球”美國(guó)的的足球球英國(guó)的的足球球澳大利利亞的的足球球廣告語(yǔ)語(yǔ)：3)社社會(huì)會(huì)階層層()是在一一個(gè)社社會(huì)中中具有有相對(duì)對(duì)的同同質(zhì)性性和持持久性性的群群體，，它們們是按按照等等級(jí)排排列的的。每每一個(gè)個(gè)階層層成員員具有有類似似的價(jià)價(jià)值觀觀、興興趣愛(ài)愛(ài)好和和行為為方式式。社會(huì)階階層形形成所所受的的影響響：職職業(yè)、、教育育程度度、居居住地地、收收入、、價(jià)值值觀等等因素素。社會(huì)階階層的的不同同，外外在的的表現(xiàn)現(xiàn)是衣衣著、、說(shuō)話話方式式、娛娛樂(lè)愛(ài)愛(ài)好及及其他他許多多特征征。社會(huì)階階層的的特點(diǎn)點(diǎn)1、同同一一階層層人的的行為為的相相似性性2、以以各各自所所處的的社會(huì)會(huì)階層層來(lái)判判斷所所處的的社會(huì)會(huì)地位位3、人人所所處的的社會(huì)會(huì)階層層并非非由一一個(gè)變變量所所決定定4、人人能能夠在在自己己的一一生中中改變變自己己所處處的階階層變動(dòng)的的程度度受某某一層層次等等級(jí)森森嚴(yán)與與否而而定討論和和思考考：何謂““小資資”生生活方方式介紹：：《布波波族：：一個(gè)個(gè)社會(huì)會(huì)新階階層的的崛起起》你知道道嗎?《布波波族：：一個(gè)個(gè)社會(huì)會(huì)新階階層的的崛起起》布波族族=布布爾喬喬亞+波波希希米亞亞在這個(gè)個(gè)時(shí)代代能夠夠崛起起的人人就是那那些可可以把把創(chuàng)意意和情情感轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化成成產(chǎn)品品的人人，他們這這些高高學(xué)歷歷的人人一腳腳踏在在創(chuàng)意意的波波希米米亞世世界，，另一腳腳在野野心和和追求求成功功的布布爾喬喬亞領(lǐng)領(lǐng)域當(dāng)當(dāng)中，，這些新新信息息時(shí)代代的精精英分分子是是布爾喬喬亞()的的波希希米亞亞人()，，取兩者者的第第一個(gè)個(gè)字我們姑姑且稱稱他們們?yōu)椴疾疾ㄗ遄?)張藝謀謀導(dǎo)演演的汽汽車電電視廣廣告片片新風(fēng)威威馳小結(jié)：：理解文文化的的內(nèi)容容有利利于制制定有有效的的市場(chǎng)場(chǎng)策略略1、把把文化化涵義義傳播播到產(chǎn)產(chǎn)品里里（廣廣告））2、產(chǎn)品品中的文文化涵義義（品牌牌）3、將產(chǎn)產(chǎn)品的文文化涵義義傳播給給消費(fèi)者者（購(gòu)買買等）4、消費(fèi)費(fèi)者中的的文化涵涵義（自自我認(rèn)同同）5、文化化涵義向向文化環(huán)環(huán)境的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移（相相互影響響）欣賞廣告告片“力波””啤酒——喜喜歡上海海的理由由廣告的文文化傳播播消費(fèi)者接接觸廣告告影像，，解讀廣廣告圖像像所承載載與投射射的意義義，從而而對(duì)商品品產(chǎn)生期期盼與需需求。透過(guò)廣告告符號(hào)解解讀的過(guò)過(guò)程，消消費(fèi)者““發(fā)現(xiàn)””產(chǎn)品本本身所投投射出來(lái)來(lái)的文化化象征與與社會(huì)意意義，并并與自身身的需求求相聯(lián)結(jié)結(jié)。建議參考考讀物（法國(guó)））尚.布布希亞《物體系系》上海世紀(jì)紀(jì)出版集集團(tuán)（美國(guó)））弗蘭克克.梯利利《倫理學(xué)學(xué)》廣西師范范大學(xué)出出版社2)社社會(huì)因素素#(1)相相關(guān)關(guān)群體()(2)家家庭庭()(3)社社會(huì)會(huì)角色(&)(4)意意見(jiàn)見(jiàn)領(lǐng)袖()(1)相相關(guān)關(guān)群體指那些直直接(面面對(duì)面)或間接接影響人人們看法法和行為為的群體體。在消費(fèi)者者行為這這個(gè)領(lǐng)域域，討論論群體動(dòng)動(dòng)力是非非常重要要的，比比如通過(guò)過(guò)對(duì)參照照群體的的分析，，就可以以發(fā)現(xiàn)它它們是如如何直接接或間接接地影響響消費(fèi)者者行為。。關(guān)于群體體的幾種種分類成員群體體:對(duì)對(duì)一一個(gè)人有有著直接接影響的的群體崇拜性群群體：一一個(gè)人希希望去從從屬的群群體隔離性群群體：是是一種價(jià)價(jià)值觀和和行為被被一個(gè)人人所拒絕接接受的群群體參照群體體：指這樣一一個(gè)群體體，該群群體的看看法和價(jià)價(jià)值觀被被個(gè)人作作為他或或她當(dāng)前前行為的的基礎(chǔ)。。因此，，參照群群體是個(gè)個(gè)人在某某種特定定情況下下，作為為行為向向?qū)Ф故褂玫娜喝后w。關(guān)于參照照群體的的影響(1)信信息性影影響（群體成成員依從從的是信信息共享享的結(jié)果果）(2)規(guī)規(guī)范性影影響（又稱功功利性影影響,是是指?jìng)€(gè)人人為了獲獲得贊賞賞或避免免懲罰而而滿足群群體的期期望）(3)價(jià)價(jià)值表現(xiàn)現(xiàn)上的影影響（以個(gè)人人對(duì)群體體價(jià)值觀觀和群體體規(guī)范的的內(nèi)化為為前提，，群體的的價(jià)值觀觀往往會(huì)會(huì)成為個(gè)個(gè)體自身身的價(jià)值值觀）「彰顯性性消費(fèi)行行為」（（））反映了幻幻想（符符號(hào)消費(fèi)費(fèi)）與真真實(shí)（實(shí)實(shí)質(zhì)消費(fèi)費(fèi)）的距距離。因?yàn)橐话惆闳苏J(rèn)為為財(cái)富足足以反映映在消費(fèi)費(fèi)能力的的表現(xiàn)上上，所以以中下階階級(jí)模仿仿上層階階級(jí)的休休閑品味味，期盼盼在階級(jí)級(jí)位置上上可以更更上一層層樓。討論和和思考考:參參照群群體對(duì)對(duì)消費(fèi)費(fèi)過(guò)程程的影影響盡管我我們時(shí)時(shí)常要要有意意識(shí)地地決定定是否否遵從從群體體，但但通常常情況況下，，我們們是無(wú)無(wú)意識(shí)識(shí)地和和群體體保持持一致致。我我們以以對(duì)群群體的的角色色期望望和群群體規(guī)規(guī)范作作出響響應(yīng)的的方式式，來(lái)來(lái)滿足足群體體的期期望。。規(guī)范是在一一定社會(huì)背背景下，群群體對(duì)每一一群體成員員行為的合合適性的期期待。只要群體存存在，無(wú)須須任何語(yǔ)言言溝通和直直接思考，，規(guī)范就會(huì)會(huì)迅速發(fā)揮揮作用。(2)家家庭家庭是大多多數(shù)產(chǎn)品的的基本消費(fèi)費(fèi)單位；家庭不僅對(duì)對(duì)消費(fèi)行為為有直接的的影響，而而且在孩子子社會(huì)化的的過(guò)程中擔(dān)擔(dān)當(dāng)著重要要的角色；；通過(guò)家庭文文化，將特特定社會(huì)階階層的觀念念和行為方方式傳達(dá)給給下一代；；除了購(gòu)買和和消費(fèi)方式式之外，家家庭強(qiáng)烈地地影響著人人們的生活活技能和態(tài)態(tài)度。分析獲獎(jiǎng)廣告告片家庭、家庭決決策與營(yíng)銷策策略家庭結(jié)構(gòu)家庭生命家家庭購(gòu)買營(yíng)營(yíng)銷策略周期階段與與決策過(guò)程家庭決策過(guò)程營(yíng)銷策略家庭結(jié)構(gòu)家庭購(gòu)買與決策過(guò)程家庭生命周期階段家庭決策依據(jù)(3)角色色和地位每個(gè)人在各群群體中的位置置可以用角色色和地位來(lái)確確定。角色是一個(gè)人人所期望的活活動(dòng)內(nèi)容，而而每一個(gè)角色色都伴隨著一一種地位。(4)意意見(jiàn)領(lǐng)袖信息是營(yíng)銷者者用以影響消消費(fèi)者行為的的基本工具。。雖然信息最最終是由個(gè)人人加工和處理理的，但在大大多數(shù)情況下下，群體內(nèi)會(huì)會(huì)有人為他人人過(guò)濾、解釋釋或提供信息息。完成這種種工作或角色色的人被稱為為意見(jiàn)領(lǐng)袖。。一個(gè)人從大眾眾媒體或其他他營(yíng)銷來(lái)源獲獲取信息，然然后將它傳達(dá)達(dá)給他人的過(guò)過(guò)程，被稱為為傳播的兩步步流動(dòng)。溝通中的多步步流動(dòng)涉及到到特定產(chǎn)品中中的意見(jiàn)領(lǐng)袖袖意見(jiàn)領(lǐng)袖積極極地從大眾媒媒體和其他來(lái)來(lái)源收集相關(guān)關(guān)信息，并對(duì)對(duì)信息進(jìn)行加加工，再把他他們對(duì)信息的的理解傳達(dá)給給群體中的某某些成員。上述某些成員員還同時(shí)接受受大眾媒體和和群體內(nèi)非意意見(jiàn)領(lǐng)袖成員員那里得來(lái)的的信息。非意見(jiàn)領(lǐng)袖還還經(jīng)常要求意意見(jiàn)領(lǐng)袖提供供信息和給意意見(jiàn)領(lǐng)袖以信信息反饋。直接溝通多多步步溝通營(yíng)銷努力營(yíng)營(yíng)銷努力意見(jiàn)意意見(jiàn)領(lǐng)袖領(lǐng)領(lǐng)袖相關(guān)市場(chǎng)份額額相相關(guān)關(guān)市市場(chǎng)份份額意見(jiàn)領(lǐng)袖與營(yíng)營(yíng)銷策略廣告應(yīng)力圖激激勵(lì)人們做意意見(jiàn)領(lǐng)袖，或或使他們模仿仿意見(jiàn)領(lǐng)袖*產(chǎn)品質(zhì)量量與顧客抱怨怨（也視為為一種意見(jiàn)領(lǐng)領(lǐng)袖）*市場(chǎng)調(diào)查查（（意見(jiàn)領(lǐng)領(lǐng)袖應(yīng)該是被被調(diào)查的重點(diǎn)點(diǎn)）*贈(zèng)送產(chǎn)品品樣品（（培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)領(lǐng)袖）*個(gè)人推銷銷（（尋找意意見(jiàn)領(lǐng)袖）*識(shí)別意見(jiàn)見(jiàn)領(lǐng)袖（（界定的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)）（大量使用媒媒體、合群、、有一定的職職業(yè)性）討論和思考：：1、在營(yíng)銷策策劃中如何運(yùn)運(yùn)用“意見(jiàn)領(lǐng)領(lǐng)袖”作為營(yíng)銷信息息傳播的一個(gè)個(gè)渠道？2、意見(jiàn)領(lǐng)袖袖與廣告代言言人有何區(qū)別別？3)個(gè)個(gè)人人因因素素年齡齡和和生生命命周周期期階階段段職業(yè)業(yè)和和經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)環(huán)境境生活活方方式式個(gè)性性和和自自我我概概念念(1)年年齡齡和和生生命命周周期期階階段段年齡齡：：人在在一一生生中中購(gòu)購(gòu)買買商商品品和和服服務(wù)務(wù)是是不不斷斷變變化化的的。。家庭庭生生命命周周期期()：：美國(guó)國(guó)提提出出家家庭庭生生命命周周期期的的9個(gè)個(gè)階階段段：：?jiǎn)紊砩黼A階段段/新新婚婚階階段段/滿巢巢階階段段一一/滿滿巢巢階階段段二二/滿滿巢巢階階段段三三空巢巢階階段段一一/空空巢巢階階段段二二/鰥寡階段段一/鰥寡寡階段二二(2)職職業(yè)和和經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境職業(yè)影響響著人們們的消費(fèi)費(fèi)模式經(jīng)濟(jì)環(huán)境境影響著著人們對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的選擇如：可花花費(fèi)的收收入、儲(chǔ)儲(chǔ)蓄和資資產(chǎn)、債債務(wù)、貸款能力力、對(duì)花花費(fèi)和儲(chǔ)儲(chǔ)蓄的態(tài)態(tài)度。(3)生生活方方式是一個(gè)人人在世界界上所表表現(xiàn)的有有關(guān)他的的活動(dòng)、、興趣和和看法的的生活模模式。生活模式式和所處處的環(huán)境境是有相相互影響響的。營(yíng)銷人員員研究產(chǎn)產(chǎn)品和品品牌與具具有不同同生活方方式的各各個(gè)群體體之間的的相互關(guān)關(guān)系。對(duì)生活方方式的研研究和把把握,影影響著著廣告的的策劃和和表現(xiàn)。。斯坦福國(guó)國(guó)際研究究所提出出的分類類方法價(jià)值觀念念和生活活方式結(jié)結(jié)構(gòu)()(運(yùn)用用心理圖圖案學(xué)對(duì)對(duì)消費(fèi)者者衡量和和分析)比如:將將美國(guó)成成年人的的態(tài)度分分為8個(gè)個(gè)主要群群體(這個(gè)細(xì)細(xì)分系統(tǒng)統(tǒng)是以5個(gè)人文文統(tǒng)計(jì)問(wèn)問(wèn)題、42個(gè)態(tài)態(tài)度問(wèn)題題的回答答為基礎(chǔ)礎(chǔ)劃分的的。)其中:擁?yè)碛休^較多資源源的4個(gè)個(gè)群體現(xiàn)實(shí)者/滿足足者/成成就者者/經(jīng)經(jīng)驗(yàn)者其中:擁?yè)碛休^較少資源源的4個(gè)個(gè)群體有信仰者者/斗斗爭(zhēng)者者/生生產(chǎn)者者/艱艱苦者者基于上述述的原則則采采用生活活方式細(xì)細(xì)分消費(fèi)費(fèi)市場(chǎng)(4)個(gè)個(gè)性和和自我概概念個(gè)性是指指一個(gè)人人的心理理特征。。自我概念念(自自我形象象)：是指?jìng)€(gè)人人將自身身作為對(duì)對(duì)象的所所有思想想和情感感的總和和。它是自己己對(duì)自己己的感知知和情感感。實(shí)際自我我概念：：如何看看待自己己理想自我我概念：：希望如如何看待待自己他人自我我概念：：認(rèn)為別別人是如如何看自自己的自我概念念的測(cè)量量：語(yǔ)意意差別法法(馬赫塔塔）提出出了15對(duì)彼此此對(duì)應(yīng)的的形容詞詞，這些些形容詞詞可以用用在很多多不同的的場(chǎng)合。。測(cè)量自我我概念、、個(gè)人概概念和產(chǎn)產(chǎn)品概念念的量表表：1、粗糙糙的精精細(xì)細(xì)的9、理性性的情情緒緒性的2、易激激動(dòng)的沉沉著著的10、年輕輕的成成熟熟的3、不舒舒服的舒舒服服的11、正式式的非非正正式的4、主宰宰的服服從的的12、、正統(tǒng)的的開(kāi)開(kāi)放的的5、節(jié)約約的奢奢侈的的13、、復(fù)雜的的簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的6、愉愉快的的不不快快的14、、暗淡淡的絢絢麗麗的7、當(dāng)當(dāng)代的的非非當(dāng)當(dāng)代的的15、謙謙虛的的自自負(fù)的的8、有有序的的無(wú)無(wú)序序的自我概概念與與品牌牌形象象之間間的關(guān)關(guān)系產(chǎn)品品品牌形形象關(guān)系行行為滿滿意意自我概概念與與品尋尋找找能改改善和和保持持自購(gòu)購(gòu)買有有助于于理牌形象象的關(guān)關(guān)系我我形形象的的產(chǎn)品品與品品牌想想的自自我概概念消費(fèi)者者自我概概念自自我我概念念的強(qiáng)強(qiáng)化擁有物物與延延伸的的自我我可以用用量表表測(cè)量量消費(fèi)費(fèi)者的的同意意程度度（1））我我的的———幫助助我取取得了了我想想擁有有的身身份（2））我我的的———幫助助我縮縮短了了達(dá)到到理想想的我我的距距離（3））我我的的———是我我身份份的中中心（4））我我的的———是實(shí)實(shí)現(xiàn)自自我的的一部部分（5））我我的的———使我我獲得得了一一些自自我認(rèn)認(rèn)同（6））如如果果我的的———被偷偷了，，我將將感到到自我我的丟丟失目的：：了解解不同同產(chǎn)品品在群群體中中的延延伸自自我的的作用用生活方方式和和消費(fèi)費(fèi)過(guò)程程生活方方式的的決定定因素素行行為為的影影響人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)因因素生生活活方式式購(gòu)購(gòu)買買亞文化化我我們?nèi)缛绾紊?如何何社會(huì)階階層活活動(dòng)*什么么時(shí)候候動(dòng)機(jī)興興趣趣*什什么東東西個(gè)性態(tài)態(tài)度度*和誰(shuí)誰(shuí)情緒消消費(fèi)費(fèi)價(jià)值觀期期望望消消費(fèi)家庭生命命周期情情感*什什么地方方文化*如如何過(guò)去的經(jīng)經(jīng)歷*什么么時(shí)候*什么4)心心理因素素任何人的的購(gòu)買選選擇過(guò)程程都會(huì)受受到心理理因素的的影響（1）動(dòng)動(dòng)機(jī)（2）認(rèn)認(rèn)知（3）學(xué)學(xué)習(xí)（4）信信念和態(tài)態(tài)度消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買選擇擇過(guò)程的的五個(gè)階階段1、認(rèn)識(shí)識(shí)問(wèn)題——尋尋找引起起消費(fèi)者者興趣的的刺激因因素2、收集集信息——了了解消費(fèi)費(fèi)者的信信息來(lái)源源3、對(duì)可可供選擇擇方案的的評(píng)價(jià)——消消費(fèi)者建建立在自自覺(jué)的和和理性的的基礎(chǔ)上上4、購(gòu)買買決策——了了解在購(gòu)購(gòu)買意圖圖和購(gòu)買買決策之之間的因因素5、購(gòu)后后行為——滿滿意、使使用、處處置的情情況（1）動(dòng)動(dòng)機(jī)人的需要要一般有有兩種：：生理的的、心理理的動(dòng)機(jī)也是是一種需需要，能能夠產(chǎn)生生足夠的的壓力去去驅(qū)使人的的行為。。比如：各各種促銷銷方案，，如關(guān)于于贈(zèng)品的的設(shè)計(jì)（心理學(xué)學(xué)家提出出了人類類最基本本的三種種動(dòng)機(jī)理理論）人類最基基本的三三種動(dòng)機(jī)機(jī)理論簡(jiǎn)介：弗洛伊德德的動(dòng)機(jī)機(jī)理論馬斯洛的的動(dòng)機(jī)理理論赫茨伯格格的動(dòng)機(jī)機(jī)理論弗洛伊德德的動(dòng)機(jī)機(jī)理論形成人們們行為的的真正心心理因素素大多是是無(wú)意識(shí)識(shí)的，因因此，一一個(gè)人不不可能真真正懂得得其受刺刺激的主主要?jiǎng)右蛞?。?dāng)一個(gè)人人面對(duì)具具體的品品牌時(shí)，，不僅會(huì)會(huì)對(duì)產(chǎn)品品所顯示示的能力力作出反反應(yīng)，而而且還會(huì)會(huì)對(duì)其他他一些暗暗示作出出反應(yīng)，，如產(chǎn)品品的形狀狀、大小小、重量量、材料料、顏色色和品牌牌名等都都可以引引發(fā)一定定的聯(lián)想想和情感感。馬斯洛洛的動(dòng)動(dòng)機(jī)理理論試圖說(shuō)說(shuō)明在在某一一特定定階段段人們們?yōu)楹魏问艿降礁鞣N種具體體需要要的驅(qū)驅(qū)使。。為什什么一一個(gè)人人要化化大量量時(shí)間間和精精力用用于個(gè)個(gè)人安安全和和追求求別人人的尊尊重。。提出了了按照照重要要程度度排列列的五五個(gè)需需求層層次：：生理理需要要、安安全需需要、、社會(huì)會(huì)需要要、尊尊重需需要、、自我我實(shí)現(xiàn)現(xiàn)需要要。該理論論幫助助營(yíng)銷銷人員員了解解各種種產(chǎn)品品如何何才能能適應(yīng)應(yīng)潛在在消費(fèi)費(fèi)者的的計(jì)劃劃、目目標(biāo)與與生活活。赫茨伯伯格的的動(dòng)機(jī)機(jī)理論論動(dòng)機(jī)雙雙因素素理論論()用于區(qū)區(qū)別兩兩種不不同的的因素素，即即不滿滿和滿滿意營(yíng)銷利利用的的目的的1）避避免不不滿因因素2）刺刺激引引起購(gòu)購(gòu)買的的滿意意因素素推薦參參考讀讀物《社會(huì)會(huì)心理理學(xué)》》（第第10版））（歐美美心理理學(xué)譯譯叢））北京大大學(xué)出出版社社（2））認(rèn)知知認(rèn)知是是個(gè)人人選擇擇、組組織并并解釋釋投入入的信信息，，以便便創(chuàng)造造一個(gè)個(gè)有意意義的的個(gè)人人的圖圖象的的過(guò)程程。關(guān)鍵：：個(gè)人人的感感覺(jué)人所經(jīng)經(jīng)歷的的三個(gè)個(gè)認(rèn)知知過(guò)程程：——選選擇擇性注注意（（需要要與期期待））——選選擇擇性扭扭曲（（符合合自己己的意意向））———選選擇擇性性保保留留（（保保留留能能夠夠支支持持自自己己態(tài)態(tài)度度和信信念念的的信信息息））解釋釋：：營(yíng)營(yíng)銷銷傳傳播播中中的的戲戲劇劇性性手手段段和和重重復(fù)復(fù)（3））學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)是指指由由于于經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)而而引引起起的的個(gè)個(gè)人人行行為為的的改改變變一個(gè)個(gè)人人的的學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)是是通通過(guò)過(guò)驅(qū)驅(qū)動(dòng)動(dòng)力力、、刺刺激激物物、、誘誘因因、、反應(yīng)應(yīng)和和強(qiáng)強(qiáng)化化而而形形成成的的。。主要要：：驅(qū)驅(qū)動(dòng)動(dòng)力力：：強(qiáng)強(qiáng)烈烈的的內(nèi)內(nèi)在在刺刺激激誘因因：：何何時(shí)時(shí)、、何何地地、、如如何何反反應(yīng)應(yīng)的的次要要刺刺激激物物比如如：：重重復(fù)復(fù)刺刺激激對(duì)對(duì)于于品品牌牌知知名名度度的的影影響響關(guān)于于重重復(fù)復(fù)的的次次數(shù)數(shù)和和時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)假設(shè)設(shè)：：某某化化妝妝品品的的郵郵寄寄廣廣告告共共13份份，，欲欲送送達(dá)達(dá)家家庭庭主主婦婦請(qǐng)問(wèn)問(wèn)：：1、、每每4周周送送一一次次，，一一共共送送52周周2、、每每周周送送一一次次，，連連續(xù)續(xù)送送13周周請(qǐng)比較上上述兩種種方法對(duì)對(duì)品牌知知名度的的影響分析：在同一本本雜志內(nèi)內(nèi)插放相相同廣告告可能產(chǎn)產(chǎn)生的作作用實(shí)驗(yàn)證明明：1、雜雜志中3處處插放廣廣告是1處插放放的2倍倍；2、在在一場(chǎng)球球賽中插插播3次次廣告的的平均回回憶率是是只插播1次的2.33倍倍；正面面態(tài)度增增加20%，負(fù)面態(tài)度度減少50%；；3、要要注意重重復(fù)的度度。（4）信信念和態(tài)態(tài)度信念一個(gè)人對(duì)對(duì)某些事事物所特特有的描描繪性思思想基于知識(shí)識(shí)、看法法和信仰仰態(tài)度對(duì)某些事事物或觀觀念長(zhǎng)期期持有的的認(rèn)識(shí)上上的評(píng)價(jià)價(jià)、情感感上的感受受和行動(dòng)動(dòng)的傾向向。3、消費(fèi)費(fèi)趨勢(shì)及及流行現(xiàn)現(xiàn)象的分分析與與廣告策策劃的關(guān)關(guān)系一個(gè)十分分有趣的的現(xiàn)象是是廣告往往往“推波波助瀾””，以以促使““流行現(xiàn)現(xiàn)象”的盡快形形成，并并使“流流行現(xiàn)象象”在盡盡可能大大的范圍內(nèi)內(nèi)蔓延。。學(xué)習(xí)這一一節(jié)，我我們可以以得到這這樣的體體會(huì)本節(jié)分析析三個(gè)問(wèn)問(wèn)題：1、流行行現(xiàn)象2、消費(fèi)費(fèi)習(xí)俗3、流行行本質(zhì)（社會(huì)心心理學(xué)的的重要內(nèi)內(nèi)容：群群體動(dòng)力力學(xué)）1、流行行現(xiàn)象：：市場(chǎng)消費(fèi)費(fèi)突然指指向一個(gè)個(gè)特定的的品種或或款式，，引起對(duì)對(duì)這種品品種、款款式的需需求急驟驟膨脹，，其隨機(jī)機(jī)性很強(qiáng)強(qiáng)。成因分析析：幾乎所有有的消費(fèi)費(fèi)行為都都是在群群體