廣告調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)

廣告調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)第一節(jié)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序確定問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)確定問(wèn)題的順序編排確定問(wèn)題的措辭確定答案的種類問(wèn)卷的評(píng)估和修訂確定問(wèn)題的種類確定調(diào)查目的和對(duì)象問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序及其注意事項(xiàng)步驟1：確定調(diào)研目的、來(lái)源和限制因素步驟2：確定數(shù)據(jù)收集方法步驟3：確定問(wèn)題的回答形式步驟4：決定問(wèn)題的用詞步驟5：確定問(wèn)卷流程和編排步驟6：?jiǎn)柧淼脑u(píng)估步驟7：獲得各方認(rèn)同步驟8：預(yù)先測(cè)試和修訂步驟9：?jiǎn)柧淼淖詈笥∷⒉襟E10：實(shí)施調(diào)研具體說(shuō)明：步驟4決定問(wèn)題的用詞用詞必須清楚問(wèn)題的表達(dá)對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)必須意味著同樣的意思，應(yīng)當(dāng)避免使用含糊不清的詞語(yǔ)。比如：“你住的地方離這里只有5分鐘的路途嗎？”或者“你通常在哪買衣服？”、“你每周喝幾瓶啤酒？”問(wèn)卷不是詞匯測(cè)試，設(shè)計(jì)者必須對(duì)目標(biāo)應(yīng)答者使用通俗的語(yǔ)言，避免專業(yè)術(shù)語(yǔ)。在訪談的開(kāi)始，可以通過(guò)說(shuō)明調(diào)查的目標(biāo)來(lái)提高透明度。通常，應(yīng)答者應(yīng)該了解研究的性質(zhì)。提高透明度的最后一個(gè)方面，避免在一個(gè)句子中出現(xiàn)兩個(gè)問(wèn)題。例如，“您認(rèn)為咖啡蛋糕的味道和原料如何？選擇用詞以避免應(yīng)答者誤答您覺(jué)得這種包裝很精美嗎？您常在像卡爾瑪這樣的低檔店購(gòu)物嗎？您曾在過(guò)去的6個(gè)月購(gòu)買過(guò)任何高檔化妝品嗎？您對(duì)昨晚上在假日酒店得到的服務(wù)滿意嗎？調(diào)研發(fā)起者在訪問(wèn)過(guò)程中過(guò)早地被識(shí)別，也會(huì)使回答發(fā)生扭曲。考慮到應(yīng)答者回答問(wèn)題的能力在某些場(chǎng)合，應(yīng)答者可能對(duì)回答問(wèn)題所需的信息一無(wú)所知，問(wèn)一位男士他的妻子最喜歡哪一種牌子的縫紉線通常就屬于這種類型。應(yīng)答者從來(lái)沒(méi)有遇到的品牌或商店也會(huì)產(chǎn)生同樣的問(wèn)題。第二個(gè)有關(guān)這個(gè)方面的問(wèn)題是遺忘。為了避免記憶力差的問(wèn)題，時(shí)間期限應(yīng)當(dāng)保持相對(duì)短。例如，“在過(guò)去的7天里，你購(gòu)買過(guò)糖果嗎？”，如果回答“是”，才可問(wèn)什么品牌和購(gòu)買動(dòng)機(jī)問(wèn)題?？紤]到應(yīng)答者回答問(wèn)題的意愿有些東西應(yīng)答者可能記得很清楚，然而，他們也許不愿意給出真實(shí)的答案，或會(huì)朝合乎社會(huì)需要的方向傾斜。如尷尬的、敏感的、有威脅或有損自我形象的問(wèn)題。涉及諸如借錢、個(gè)人衛(wèi)生、性生活以及犯罪記錄等尷尬話題，問(wèn)題必須小心表達(dá)以減少測(cè)量誤差。一種處理技術(shù)就是用第三人稱方式提問(wèn)。例如，“許多人的信用卡都透支，你知道是什么原因嗎？”或是在問(wèn)問(wèn)題前聲明這種行為或態(tài)度是很平常的，例如“許多人患有痔瘡，你或你的家庭成員有這方面的問(wèn)題嗎？這種文法可以使應(yīng)答者以平常心來(lái)討論尷尬問(wèn)題。步驟5：確定問(wèn)卷流程和編排運(yùn)用過(guò)濾性問(wèn)題以識(shí)別合格應(yīng)答者許多市場(chǎng)研究運(yùn)用各種配額抽樣方法。只有合格應(yīng)答者被訪問(wèn)，才能得到每類合格應(yīng)答者特定的最小數(shù)量（配額）。雜志研究要篩選讀者，化妝品研究也要篩選出對(duì)品牌知曉的應(yīng)答者等。在許多情況下可能會(huì)提供“過(guò)濾問(wèn)卷”。較短的過(guò)濾題可以很快排除不合格的受訪者，并使訪問(wèn)員可以立即轉(zhuǎn)向下一個(gè)潛在應(yīng)答者。然而，一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)濾題可提供未使用者、未試用者或?qū)φ谡{(diào)查的產(chǎn)品或服務(wù)不了解的人的重要信息。比如：“過(guò)去的12個(gè)月中您曾滑過(guò)雪嗎？”“您擁有一副雪橇嗎？”（限制性問(wèn)題）在得到合格的應(yīng)答者后以一個(gè)能引起應(yīng)答者感興趣的問(wèn)題開(kāi)始訪談在介紹性引導(dǎo)語(yǔ)和經(jīng)過(guò)過(guò)濾性問(wèn)題發(fā)現(xiàn)合格的訪問(wèn)人員后，起初提出的問(wèn)題應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)單，容易回答，令人感興趣，并且不存在任何威脅。用一個(gè)收入或年齡問(wèn)題作為起初的問(wèn)題往往是不合適的。先問(wèn)一般性問(wèn)題一般性問(wèn)題首先出現(xiàn)以使人們開(kāi)始考慮有關(guān)觀念、公司或產(chǎn)品類型，然后再問(wèn)具體問(wèn)題。例如，有關(guān)洗發(fā)水的問(wèn)卷也許會(huì)這樣開(kāi)始：“在過(guò)去的6個(gè)星期里，你曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素或定型劑嗎？”促使人們開(kāi)始考慮有關(guān)洗發(fā)水的問(wèn)題。然后，問(wèn)及有關(guān)洗發(fā)水的購(gòu)買頻率，在過(guò)去三個(gè)月里所購(gòu)品牌，對(duì)所購(gòu)品牌的滿意程度，在購(gòu)買的意向，理想洗發(fā)水的特點(diǎn)，應(yīng)答者頭發(fā)的特點(diǎn)，最后是年齡、性別等人口統(tǒng)計(jì)方面的問(wèn)題。需要要思思考考的的問(wèn)問(wèn)題題放放在在問(wèn)問(wèn)卷卷中中間間起初初，，應(yīng)應(yīng)答答者者對(duì)對(duì)調(diào)調(diào)查查的的興興趣趣與與理理解解是是含含糊糊的的，，培培養(yǎng)養(yǎng)興興趣趣的的問(wèn)問(wèn)題題為為訪訪問(wèn)問(wèn)過(guò)過(guò)程程提提供供了了動(dòng)動(dòng)力力和和承承諾諾。。提示示在在關(guān)關(guān)鍵鍵點(diǎn)點(diǎn)插插入入當(dāng)應(yīng)應(yīng)答答者者的的興興趣趣下下降降的的時(shí)時(shí)候候，，優(yōu)優(yōu)秀秀的的訪訪問(wèn)問(wèn)人人員員能能及及時(shí)時(shí)發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)并并努努力力重重新新培培養(yǎng)養(yǎng)起起應(yīng)應(yīng)答答者者的的興興趣趣。。比如如，，可可以以這這樣樣陳陳述述：：““下下面面沒(méi)沒(méi)幾幾個(gè)個(gè)問(wèn)問(wèn)題題了了””或或““下下面面會(huì)會(huì)容容易易些些””等等。。另另一一方方面面，，作作為為下下一一部部分分內(nèi)內(nèi)容容的的介介紹紹插插入入““既既然然您您已已幫幫我我們們提提出出了了以以上上的的意意見(jiàn)見(jiàn)，，我我們們想想再再多多問(wèn)問(wèn)一一些些問(wèn)問(wèn)題題。?！薄卑衙裘舾懈行孕詥?wèn)問(wèn)題題、、威威脅脅性性問(wèn)問(wèn)題題和和人人口口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)問(wèn)問(wèn)題題放放在在最最后后這樣樣可可以以保保證證大大多多數(shù)數(shù)問(wèn)問(wèn)題題在在應(yīng)應(yīng)答答者者出出現(xiàn)現(xiàn)防防衛(wèi)衛(wèi)心心理理或或中中斷斷應(yīng)應(yīng)答答之之前前得得到到回回答答。。并且且此此時(shí)時(shí)此此時(shí)時(shí)應(yīng)應(yīng)答答者者與與訪訪問(wèn)問(wèn)者者之之間間已已經(jīng)經(jīng)建建立立了了融融洽洽的的關(guān)關(guān)系系，，增增加加了了獲獲得得回回答答的的可可能能性性。。應(yīng)答答模模式式已已經(jīng)經(jīng)重重復(fù)復(fù)了了許許多多次次，，訪訪問(wèn)問(wèn)人人員員問(wèn)問(wèn)一一個(gè)個(gè)問(wèn)問(wèn)題題，，應(yīng)應(yīng)答答者者答答一一個(gè)個(gè)問(wèn)問(wèn)題題，，此此時(shí)時(shí)問(wèn)問(wèn)及及尷尷尬尬性性問(wèn)問(wèn)題題，，應(yīng)應(yīng)答答者者會(huì)會(huì)條條件件反反射射地地做做出出回回答答。。步驟6：：?jiǎn)柧淼牡脑u(píng)估問(wèn)題是否否必要問(wèn)題應(yīng)是是必要的的，即每每一個(gè)問(wèn)問(wèn)題都必必須服從從于一定定的目的的，要么么它是過(guò)過(guò)濾性的的，要么么是培養(yǎng)養(yǎng)興趣的的，要么么是過(guò)渡渡用的，，要么直直接地或或清楚地地與所陳陳述的特特定調(diào)研研目標(biāo)有有關(guān)。任任何問(wèn)題題如果不不能達(dá)成成上述目目的中的的一個(gè)，，就應(yīng)當(dāng)當(dāng)刪去。。問(wèn)卷是否否太長(zhǎng)研究者應(yīng)應(yīng)當(dāng)利用用志愿人人員充當(dāng)當(dāng)應(yīng)答者者以判斷斷回答的的時(shí)間，，盡管沒(méi)沒(méi)有一定定之規(guī)，，完成問(wèn)問(wèn)卷花費(fèi)費(fèi)的時(shí)間間應(yīng)取5次最短短時(shí)間的的平均數(shù)數(shù)。在街上攔攔截或電電話調(diào)查查的問(wèn)卷卷如果訪訪問(wèn)長(zhǎng)度度超過(guò)20分鐘鐘，應(yīng)當(dāng)當(dāng)考慮刪刪除。如如果有比比較有吸吸引力的的刺激物物，問(wèn)卷卷可稍微微長(zhǎng)一些些。入戶戶訪問(wèn)如如果長(zhǎng)度度超過(guò)45分鐘鐘，也應(yīng)應(yīng)當(dāng)提供供給應(yīng)答答者比較較有吸引引力的刺刺激物。。問(wèn)卷是否否回答了了調(diào)研目目標(biāo)所需需的信息息調(diào)研人員員必須肯肯定有足足夠數(shù)量量和類型型的問(wèn)題題包含在在問(wèn)卷中中以滿足足管理者者決策的的信息要要求。一一個(gè)建議議的程序序是，先先仔細(xì)回回顧一下下寫好的的調(diào)研目目標(biāo)。接接著調(diào)研研人員檢檢查一下下問(wèn)卷，，在特定定問(wèn)題所所完成的的調(diào)研目目標(biāo)旁寫寫下該問(wèn)問(wèn)題的題題號(hào)，例例如問(wèn)題題1用于于目標(biāo)3，問(wèn)題題2用于于目標(biāo)2等等。。郵寄和自自填式問(wèn)問(wèn)卷的外外觀設(shè)計(jì)計(jì)郵寄和自自填式問(wèn)問(wèn)卷是由由被訪者者自己填填寫的，，問(wèn)卷的的外觀是是影響被被訪者是是否填寫寫的一個(gè)個(gè)重要因因素。避免看上上去雜亂亂問(wèn)卷四周周應(yīng)留有有適當(dāng)?shù)牡目瞻?，，行與列列間不應(yīng)應(yīng)太緊湊湊，以便便訪問(wèn)人人員或應(yīng)應(yīng)答者可可以容易易地選擇擇適當(dāng)?shù)牡男谢蛄辛?。試圖把許許多東西西擠到同同一頁(yè)上上的問(wèn)卷卷看上去去繁雜、、難度大大。擁擠擠的問(wèn)卷卷會(huì)更多多地導(dǎo)致致記錄不不正確。。并且，，如果問(wèn)問(wèn)卷看上上去繁雜雜、難于于回答，，也會(huì)對(duì)對(duì)人們參參與調(diào)研研的意愿愿產(chǎn)生不不利的影影響。給開(kāi)放式式問(wèn)題留留足夠的的空間只留半行行的開(kāi)放放式問(wèn)題題的不到到多少信信息。一一般來(lái)講講，一個(gè)個(gè)開(kāi)放式式問(wèn)題留留有3-5行就就被認(rèn)為為是足夠夠了。究竟留多多少行，，調(diào)研人人員要根根據(jù)問(wèn)題題需要回回答的詳詳細(xì)程度度而定。?？紤]問(wèn)卷卷的著色色編碼如果研究究項(xiàng)目以以訪問(wèn)特特定群體體的應(yīng)答答者為基基礎(chǔ)，則則需要對(duì)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)進(jìn)行著色色編碼。。例如，一一位球拍拍制造商商已將一一種球拍拍樣品分分發(fā)給300個(gè)個(gè)至少每每周進(jìn)行行兩次球球類運(yùn)動(dòng)動(dòng)的人。。抽樣包包括3組組，每組組100人，即即羽毛球球運(yùn)動(dòng)員員、網(wǎng)球球運(yùn)動(dòng)員員和乒乓乓球運(yùn)動(dòng)動(dòng)員。為為了避免免訪問(wèn)原原因起混混淆，網(wǎng)網(wǎng)球問(wèn)卷卷是綠色色，羽毛毛球問(wèn)卷卷是藍(lán)色色，乒乓乓球問(wèn)卷卷是白色色。問(wèn)卷中的的說(shuō)明應(yīng)應(yīng)當(dāng)用明明顯字體體為了避免免混淆并并澄清什什么問(wèn)題題、什么么說(shuō)明，，所有的的說(shuō)明應(yīng)應(yīng)當(dāng)用明明顯字體體。明顯顯字體能能使說(shuō)明明引起訪訪問(wèn)員、、應(yīng)答者者注意。。例如，“如果回答‘‘是’則問(wèn)問(wèn)問(wèn)題3，否則則跳到問(wèn)題17”。一、問(wèn)卷的結(jié)結(jié)構(gòu)和形式卷首語(yǔ)（開(kāi)場(chǎng)場(chǎng)白）問(wèn)卷記錄主體問(wèn)卷第二節(jié)問(wèn)問(wèn)卷設(shè)計(jì)方法法1、卷首語(yǔ)稱呼、問(wèn)候訪問(wèn)員介紹簡(jiǎn)單地描述調(diào)調(diào)查研究的目目的說(shuō)明作答的意意義或重要性性說(shuō)明作答對(duì)受受訪者無(wú)負(fù)面面作用說(shuō)明回答者所所需時(shí)間說(shuō)明作答方式式說(shuō)明接受訪問(wèn)問(wèn)后的答謝致謝署名和日期卷首語(yǔ)示例：：先生、女士或或小姐：我是上海大正正市場(chǎng)研究公公司的訪問(wèn)員員劉某某，我我們正在進(jìn)行行一項(xiàng)關(guān)于某某某產(chǎn)品的調(diào)調(diào)查，我們很很樂(lè)意知道您您對(duì)某某產(chǎn)品品的意見(jiàn)，以以便我們改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品，請(qǐng)您您根據(jù)您的實(shí)實(shí)際感受作答答。訪問(wèn)只需需15分鐘，，訪問(wèn)完我們們將送給您一一個(gè)小小的禮禮物作為紀(jì)念念。現(xiàn)在開(kāi)始始訪問(wèn)行嗎？？2、問(wèn)卷記錄錄訪問(wèn)員姓名、、編號(hào)審核員姓名編碼員姓名受訪者的姓名名、地址、電電話號(hào)碼等訪問(wèn)時(shí)間問(wèn)卷編號(hào)其他3、主體問(wèn)卷卷一般按內(nèi)容分分為幾個(gè)部分分青年發(fā)展?fàn)顩r況調(diào)查基本情況工作情況閑暇生活婚姻戀愛(ài)家庭關(guān)系人際交往自我認(rèn)識(shí)與評(píng)評(píng)價(jià)某生物保健飲飲品市場(chǎng)調(diào)查查飲品消費(fèi)習(xí)慣慣產(chǎn)品認(rèn)知與使使用情況購(gòu)買形態(tài)媒體接觸習(xí)慣慣個(gè)人基本資料料媒體接觸狀況況調(diào)查電視報(bào)紙廣播網(wǎng)絡(luò)個(gè)人基本資料料二、問(wèn)卷的問(wèn)題題形式二項(xiàng)選擇法多項(xiàng)選擇法（多選一、多多選多）回想法再確認(rèn)法配合法開(kāi)放題的詢問(wèn)問(wèn)方法量表法（瑟斯頓量表表、李克特量量表、語(yǔ)義差差別量表等））二項(xiàng)選擇法Q1您您看過(guò)有關(guān)香香煙的廣告嗎嗎？1是2否否Q2您您知道“金日日在手中，萬(wàn)萬(wàn)事好成功””的廣告語(yǔ)嗎嗎？1知道2不知知道可獲得明確的的答案；快速、操作方方便。得到的只是一一種定性分析析，即說(shuō)明不不同回答所占占比例，比比例大者影響響力或重要性性較大；無(wú)法體現(xiàn)出被被調(diào)查者不同同意見(jiàn)的程度度。多項(xiàng)選擇法Q1您使使用洋參丸的的頻率是多少少？1一個(gè)月月3次以上2一個(gè)月月2-3次3一個(gè)月月1次4一年幾幾次5一年1次6少于一一年1次（1）單選題題你平均每月花花費(fèi)在購(gòu)買雜雜志上的費(fèi)用用大約為1、零花費(fèi)2、少于10元3、10元-49元4、50元以以上您每月所交網(wǎng)網(wǎng)費(fèi)占您每月月生活費(fèi)的多多少？A從不在這這方面消費(fèi)B10%以下下C10%--30%D40%--60%E60%以上您認(rèn)為通過(guò)接接觸媒體的各各種報(bào)道、信信息，對(duì)您現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活幫助助______A幫助很很大B有有點(diǎn)幫助C沒(méi)什什么感覺(jué)D沒(méi)什什么幫助E完完全沒(méi)幫助多項(xiàng)選擇法Q2您認(rèn)認(rèn)為轎車進(jìn)入入家庭的主要要障礙是什么么？1家庭收入較低低2轎車保保養(yǎng)費(fèi)太高3國(guó)家政政策限制4汽車尾尾氣控制標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)太高5交通太太擁擠6沒(méi)有合適的停停車場(chǎng)7不合理收費(fèi)太太多8其他________（請(qǐng)注注明）可使被調(diào)查者者具有展示其其態(tài)度的機(jī)會(huì)會(huì)答案需要包括括所有的可能能情況，但避避免重復(fù)選項(xiàng)不宜設(shè)置置太多，以不不超過(guò)10個(gè)個(gè)最理想（2）復(fù)選題題回想法Q1請(qǐng)說(shuō)說(shuō)出你所知道道的數(shù)碼照相相機(jī)的品牌Q2請(qǐng)舉舉出最近一個(gè)個(gè)月你在報(bào)紙紙廣告上所看看到的化妝品品名稱用于了解消費(fèi)費(fèi)者對(duì)品牌名名、公司名、、廣告等的印印象、記憶強(qiáng)強(qiáng)度和對(duì)此行行業(yè)的知曉范范圍可比較廣告活活動(dòng)前后消費(fèi)費(fèi)者對(duì)品牌的的回憶差異，，以反映廣告告效果再確認(rèn)法Q1在在以下列出出的數(shù)碼照相相機(jī)品牌中，，請(qǐng)你舉出你你所知道的。。用于調(diào)查品牌牌名、公司名名、注目字句句、廣告文案案等知名、認(rèn)認(rèn)知的程度詢問(wèn)方式須經(jīng)過(guò)提示，如文字、照照片、圖畫等等，令其回憶憶確認(rèn)應(yīng)考慮提示資資料之提示順順序，可用卡卡片形式，以以便提示時(shí)使使順序混合如提示名稱，，則不宜超過(guò)過(guò)10個(gè)配合法Q1左左側(cè)的各種營(yíng)營(yíng)養(yǎng)保健藥與與右側(cè)的哪種種效能有較深深的關(guān)系，請(qǐng)請(qǐng)用劃線方式式把它連結(jié)起起來(lái)（兩種效效能以上亦可可）：營(yíng)養(yǎng)保健藥藥效能Q11海王王金樽1消消除疲勞Q12朵而2養(yǎng)血補(bǔ)補(bǔ)血Q13昂立一號(hào)3護(hù)護(hù)腸胃Q14安神膠囊4養(yǎng)養(yǎng)顏美肌肌Q15紅桃K5補(bǔ)補(bǔ)鈣Q16蓋中蓋6解解酒強(qiáng)肝是再確認(rèn)法法的另一變變則，用再再項(xiàng)目之間間的某些關(guān)關(guān)系確認(rèn)法法把商標(biāo)與與公司名、、牌名與提提示文句等等兩個(gè)連結(jié)結(jié)起來(lái)。開(kāi)放題詢問(wèn)問(wèn)方法Q1您您覺(jué)得一瓶瓶4斤裝的的純凈花生生油賣多少少錢比較合合適？______元（人民民幣）Q2您您昨天花多多少時(shí)間看看電視節(jié)目目？_____小時(shí)時(shí)_____分鐘。。（1）定量量疑問(wèn)題要求被調(diào)查查者用數(shù)量量作具體回回答的疑問(wèn)問(wèn)題。開(kāi)放題詢問(wèn)問(wèn)方法Q1您您為什么喜喜歡某某廣廣告中的人人物模特呢呢？__________________________________（2）定性性疑問(wèn)題不要求被調(diào)調(diào)查者用數(shù)數(shù)量作具體體回答的疑疑問(wèn)題，設(shè)設(shè)計(jì)這類題題目多少為為了了解被被調(diào)查者的的意見(jiàn)、看看法。開(kāi)放題詢問(wèn)問(wèn)方法Q1請(qǐng)請(qǐng)將由下列列詞組聯(lián)想想到的事物物寫下來(lái)：：1、東鵬___________2、東勝___________3、海螺___________Q2請(qǐng)請(qǐng)完成下下列句子1、當(dāng)我口口渴時(shí)，我我_______________2、我喝礦礦泉水_______________（3）投射射題讓受調(diào)查者者作字詞聯(lián)聯(lián)想、完成成句子、編編故事等，，透過(guò)他們們的回答，，分析答案案中隱含的的態(tài)度或動(dòng)動(dòng)機(jī)。量表法測(cè)量是指按按照特定的的規(guī)則將數(shù)數(shù)字或符號(hào)號(hào)分配給目目標(biāo)、人、、狀態(tài)或事事件，將其其特性量化化的過(guò)程。。它是一個(gè)個(gè)分配數(shù)字字的過(guò)程，，這些數(shù)字字反映了事事件、個(gè)人人或物體所所具有的特特性。注意，要測(cè)測(cè)量的不是是事件、個(gè)個(gè)人或物體體本身，而而是它們的的特性。例例如，調(diào)研研者不是去去測(cè)量某個(gè)個(gè)消費(fèi)者，，而是測(cè)量量消費(fèi)者的的態(tài)度、收收入、品牌牌忠誠(chéng)度、、年齡等相相關(guān)因素。。以下下是是四四種種主主要要的的測(cè)測(cè)量量水水平平：：水平

描

述

基本的實(shí)踐操作

一般使用

一般描述統(tǒng)計(jì)

類別

用數(shù)字來(lái)識(shí)別對(duì)象、個(gè)體或小組

判斷相等/不等

歸類（男，女，購(gòu)買者/非購(gòu)買者

頻數(shù)、百分比/眾數(shù)

順序

除識(shí)別外，數(shù)字提供了一種事件或相對(duì)數(shù)量信息

判斷更大或更小

排序/打分（對(duì)旅館和銀行等的偏愛(ài)，對(duì)食品口味的打分）

中位數(shù)（均值或方差矩陣）

等距

擁有類別與順序量表所有的性質(zhì)，加上相鄰點(diǎn)間的間距是相等的判斷間距的相等性

復(fù)雜概念/架構(gòu)偏好的測(cè)量（溫度，空氣壓力，有關(guān)品牌的認(rèn)知水平）

均值/方差

等比

綜合了上面三種的所有性質(zhì)，加上絕對(duì)零點(diǎn)

判斷等比的相等性

當(dāng)精確工具可獲得時(shí)（銷售數(shù)量，年齡）

均數(shù)

量表表的的主主要要類類型型類別別量量表表順序序（（定定序序））量量表表等距距量量表表等比比量量表表瑟斯斯頓頓量量表表李克克特特量量表表語(yǔ)意意差差別別量量表表類別別量量表表類別別量量表表，是是將將數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)分分成成各各種種相相互互排排斥斥、、互互不不相相容容的的各各種種類類別別。。這這些些數(shù)數(shù)字字沒(méi)沒(méi)有有真真是是的的意意義義，，不不能能進(jìn)進(jìn)行行排排序序，，或或加加減減乘乘除除，，它它們們只只是是一一種種標(biāo)標(biāo)簽簽或或識(shí)識(shí)別別數(shù)數(shù)字字。。類別別量量表表中中唯唯一一的的量量化化是是對(duì)對(duì)每每一一類類別別的的客客體體進(jìn)進(jìn)行行頻頻次次和和百百分分比比計(jì)計(jì)算算。。例例如如50位男性（（占48.5%）和53位女性（（占51.5%）。計(jì)算算平均數(shù)數(shù)是毫無(wú)無(wú)意義的的。只有有計(jì)算眾眾數(shù)（出出現(xiàn)頻率率最多的的數(shù)）才才比較適適當(dāng)。Q1性別1男2女女Q2地理區(qū)域域1城市2農(nóng)村村3郊區(qū)區(qū)Q3請(qǐng)請(qǐng)問(wèn)您家家里有沒(méi)沒(méi)有DVD機(jī)？？1有2沒(méi)有有類別量表表Q4您您家里的的彩電是是什么牌牌號(hào)？1長(zhǎng)虹虹2海爾爾3康佳佳4廈華華5TCL6創(chuàng)創(chuàng)維7東芝8索尼尼9其他____（請(qǐng)注注明）順序量表表順序量表表，除了具有有類別量量表用數(shù)數(shù)字代表表特征的的特點(diǎn)外外，還增增加了對(duì)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)進(jìn)行排序序的能力力。順序序量表是是基于可可傳遞假假設(shè)的應(yīng)應(yīng)用。假假設(shè)是為為了進(jìn)行行操作或或思考而而假定的的必要前前提條件件?？蓚鱾鬟f假設(shè)設(shè)可以這這樣加以以描述：：“如果果A大于B，而B(niǎo)大于C，則A大于C?！边€有有一些其其他可替替代的詞詞語(yǔ)：更更喜歡、、比………強(qiáng)或在在之………前。順序量表表必須絕絕對(duì)用于于表示等等級(jí)，數(shù)數(shù)字既不不表明絕絕對(duì)數(shù)量量，同時(shí)時(shí)也不表表明兩個(gè)個(gè)數(shù)字之之間的差差距是相相等的。。順序量量表的目目的是排排序。Q1請(qǐng)請(qǐng)你用1-5給給下列五五個(gè)航空空公司列列順序，，1表示示最喜歡歡，5表表示最不不喜歡。。國(guó)際航空空公司______東方航空空公司______南方航空空公司______西北航空空公司______北方航空空公司______順序量表表在編制順順序量表表時(shí)，通通常可以以采用三三種不同同形式：：一、列出出各等級(jí)級(jí)答案Q2這這是一條條很有人人情味的的廣告：：1贊成成2稍贊贊成3中立立4稍稍反對(duì)對(duì)5反反對(duì)二、將答答案列成成一個(gè)連連續(xù)體，，僅在兩兩端有標(biāo)標(biāo)志。Q3就就剛才看看到的廣廣告，對(duì)對(duì)它是否否適合兒兒童觀眾眾，請(qǐng)您您給一個(gè)個(gè)總體評(píng)評(píng)價(jià)（請(qǐng)請(qǐng)?jiān)跀?shù)軸軸分值上上打一個(gè)個(gè)圈，滿滿分為10分））適合不不適適合順序量表表三、列出出一些答答案項(xiàng)目目，讓回回答者對(duì)對(duì)這些答答案進(jìn)行行排序。。Q4當(dāng)當(dāng)您選擇擇冰箱時(shí)時(shí)，請(qǐng)將將下列性性能或條條件按重重要性順順序填上上1-6。_____經(jīng)久久耐用_____無(wú)噪聲聲____省電電_____價(jià)格格便宜_____容量大大____名牌牌順序量表表等距量表表等距量表表，除包含含順序量量表的所所有特征征之外，，還增加加了量表表范圍內(nèi)內(nèi)各點(diǎn)之之間的間間距相等等這一維維度。溫溫度的概概念就是是基于相相同的間間隔。相相對(duì)順序序量表而而言，市市場(chǎng)調(diào)研研人員更更喜歡用用等距量量表，因因?yàn)槭褂糜玫染嗔苛勘?，調(diào)調(diào)研人員員能夠研研究?jī)蓚€(gè)個(gè)目標(biāo)對(duì)對(duì)象之間間的差距距。它同同時(shí)具有有順序和和差距的的特性，，但是零零點(diǎn)是任任意的。。以溫度度表示法法為例，，溫度表表示有華華氏和攝攝氏兩種種，水的的結(jié)冰點(diǎn)點(diǎn)是華氏氏32°F，而在在攝氏表表示法中中是0°C。你可以說(shuō)說(shuō)80°F比32°F熱，或者者64°F比80°F低16°F，但你不不能說(shuō)64°F比32°F熱兩倍。。另外，，如果給給東芝20分而給夏夏普10分，我們們也不能能得出結(jié)結(jié)論說(shuō)東東芝的受受喜歡程程度是夏夏普的2倍，因?yàn)闉槲覀冊(cè)谠诹勘碇兄袥](méi)有給給出表示示不喜歡歡的零點(diǎn)點(diǎn)。等比量表表等比量表表，綜合了了上面討討論的三三種量表表的功能能之外，，還加上上了絕對(duì)對(duì)零點(diǎn)或或原點(diǎn)的的概念。。由于大大家對(duì)零零點(diǎn)的確確定有一一致的意意見(jiàn)，所所以可以以對(duì)等比比量表的的數(shù)值進(jìn)進(jìn)行比較較。應(yīng)答答者的物物理特征征，諸如如體重、、年齡、、身高之之類是等等比量表表的例子子。其他他的等比比量表有有：面積積、距離離、貨幣幣單位、、回報(bào)率率、人口口統(tǒng)計(jì)、、時(shí)間間間隔等數(shù)數(shù)據(jù)。絕對(duì)零點(diǎn)點(diǎn)的存在在意味著著可以進(jìn)進(jìn)行所有有的算術(shù)術(shù)運(yùn)算，，包括乘乘除都可可以使用用。量表表上的數(shù)數(shù)值表明明了被測(cè)測(cè)事物特特性的實(shí)實(shí)際值。。例如，，A的體重是是120斤，而B(niǎo)的體重是是60斤。因此此，我們們可以說(shuō)說(shuō)A的體重是是B的體重的的2倍。李克特量量表示例一請(qǐng)就下列問(wèn)題的同意程度在相應(yīng)的數(shù)字上劃圈問(wèn)題極不同意不同意中立同意極其同意Q1轎車目前的價(jià)格仍然較高12345Q2轎車進(jìn)入家庭的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)12345示例二請(qǐng)就下列問(wèn)題的重要程度在相應(yīng)的數(shù)字上劃圈問(wèn)題極不重要不重要中立重要極其重要Q1請(qǐng)問(wèn)您如何看待轎車的價(jià)格12345Q2請(qǐng)問(wèn)您如何看待轎車的外形12345示例二請(qǐng)就下列品牌空調(diào)的總體性能進(jìn)行打分品牌極差極好海爾012345678910格力012345678910奧克斯012345678910請(qǐng)就美爾雅西服的下列性能進(jìn)行評(píng)估，并在適當(dāng)?shù)奈恢脛潯啊獭?2345極好的設(shè)計(jì)□□□□□極差的設(shè)計(jì)極低的價(jià)格□□□□□極高的價(jià)格極好的面料□□□□□極差的面料示例四請(qǐng)依據(jù)下列標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各個(gè)飯店進(jìn)行打分：飯店012345678910最差最好三五小藍(lán)鯨小肥羊太子軒湖錦醉江月西部牛仔燒烤謝先生凱威啤酒屋吳名氏燒烤Q1請(qǐng)請(qǐng)您就就下列飯飯店給出出您的總總體評(píng)估估Q2請(qǐng)請(qǐng)您對(duì)對(duì)飯店的的每一個(gè)個(gè)特性按按照重要要程度進(jìn)進(jìn)行打分分：請(qǐng)依據(jù)下列標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各個(gè)特性進(jìn)行打分：特性012345678910極不重要極其重要菜肴的味道菜肴的營(yíng)養(yǎng)性就餐的環(huán)境菜肴的價(jià)格飯店的地理位置飯店的服務(wù)請(qǐng)依據(jù)下列標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各個(gè)飯店的特性進(jìn)行打分：飯店012345678910極差極好菜肴的味道菜肴的營(yíng)養(yǎng)性就餐的環(huán)境菜肴的價(jià)格飯店的地理位置飯店的服務(wù)三五小藍(lán)鯨小肥羊太子軒湖錦醉江月西部牛仔燒烤謝先生凱威啤酒屋吳名氏燒烤Q3就就每一一個(gè)特性性對(duì)所有有的飯店店按照如如下規(guī)則則進(jìn)行打打分：語(yǔ)意差別別量表Q4您您認(rèn)為為招商銀銀行和興興業(yè)銀行行各是一一個(gè)什么么樣的形形象？（（請(qǐng)?jiān)诟鞲鱾€(gè)指標(biāo)標(biāo)上給出出一個(gè)分分值，并并在相應(yīng)應(yīng)的分值值上花圈圈）1234567現(xiàn)代*******老老式積極進(jìn)取取的*******保保守守的友好的*******不不友友好的根基穩(wěn)固固的*******根根基基不穩(wěn)固固的可靠*******不不可靠靠廣告吸引引注意力力*******無(wú)無(wú)引人注注目的廣廣告有趣的廣廣告*******乏乏味味的廣告告有影響的的廣告*******無(wú)無(wú)影響響的廣告告選擇量表表時(shí)必須須考慮的的一些基基本因素素1．評(píng)比比、等級(jí)級(jí)、分類類或購(gòu)買買意向的的選擇等級(jí)順序序量表很很容易制制作而語(yǔ)語(yǔ)意差別別量表的的開(kāi)發(fā)、、制作過(guò)過(guò)程卻是是冗長(zhǎng)復(fù)復(fù)雜的。。因而，，調(diào)研人人員可以以設(shè)計(jì)等等級(jí)量表表來(lái)對(duì)公公司競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手排排序，設(shè)設(shè)計(jì)語(yǔ)意意差別量量表來(lái)測(cè)測(cè)量公司司形象的的各個(gè)要要素。2．平衡衡量表與與非平衡衡量表的的選擇如果肯定定態(tài)度的的答案數(shù)數(shù)目與否否定答案案數(shù)目相相等，該該態(tài)度量量表為平平衡量表表。如果果以往的的調(diào)研或或預(yù)先研研究已表表明，大大多數(shù)的的意見(jiàn)都都是肯定定的，那那么量表表就應(yīng)該該由更多多的肯定定傾向，，這能使使研究者者確定對(duì)對(duì)于被測(cè)測(cè)概念的的肯定程程度。如：（1）非常常好；（（2）很很好；（（3）好好；（4）一般般；（5）差。。3．量級(jí)級(jí)層次的的個(gè)數(shù)3層量量表無(wú)無(wú)法反反映出出感覺(jué)覺(jué)的強(qiáng)強(qiáng)度；；10層量量表可可能超超出人人們的的分辨辨能力力。研研究表表明，，評(píng)比比量表表基本本上以以5-9層層為宜宜。如如果是是電話話采訪訪方式式，量量級(jí)層層次個(gè)個(gè)數(shù)只只能為為5層層。一一般而而言，，5層層的量量表用用得最最多列舉評(píng)評(píng)比量量表精精選購(gòu)買意意愿1肯定定會(huì)買買2可能能會(huì)買買3不會(huì)會(huì)買4肯肯定不不買同意程程度1非常常贊同同2有有些同同意3無(wú)所所謂4有些些不同同意5完全全不同同意質(zhì)量1非常常好2好3無(wú)所所謂4一般般5很很差可靠性性1完全全可靠靠2有有些可可靠3不是是非常常可靠靠4完完全不不可靠靠式樣1非常常時(shí)髦髦2有有些時(shí)時(shí)髦3不是是很時(shí)時(shí)髦4完全全不時(shí)時(shí)髦滿意度度1非常常滿意意2有有些滿滿意3無(wú)所所謂4不太太滿意意5完完全不不滿意意價(jià)格1非常常昂貴貴2貴貴3一一般4不不太貴貴5很很便宜宜使用簡(jiǎn)簡(jiǎn)便性性1極易易使用用2比比較容容易使使用3較難難使用用4很很難用用色彩亮亮度1極鮮鮮亮2非常常亮3有些些亮4有點(diǎn)點(diǎn)亮5一點(diǎn)點(diǎn)都不不亮?xí)r新度度1非常?，F(xiàn)代代2有有些現(xiàn)現(xiàn)代3一般般4有有些過(guò)過(guò)時(shí)5非常常老式式9、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黃葉葉樹(shù)，燈下下白頭人。。。22:06:1922:06:1922:061/7/202310:06:19PM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。1月-2322:06:1922:06Jan-2307-Jan-2312、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。22:06:1922:06:1922:06Saturday,January7,202313、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。1月-231月-2322:06:1922:06:19January7,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。07一一月月202310:06:19下下午午22:06:191月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月2310:06下下午1月-2322:06January7,202316、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2023/1/722:06:1922:06:1907January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。10:06:19下下午10:06下午22:06:191月-239、沒(méi)有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功