廣州市中心某樓盤整合策劃方案四

‘恒鑫御園’項(xiàng)目推廣策略研討提案深圳市黑弧廣告有限公司二000年十二月黑弧廣告理念做實(shí)效廣告目錄一、分析部分市場背景、需求、預(yù)測競爭分析項(xiàng)目分析目標(biāo)對象分析二、策略性思考與研討市場特征定位研討消費(fèi)者洞察推廣傳播策略三、推廣建議傳播建議活動建議分析部分（市場資料詳見備后的附件）老城三區(qū)樓市概況（上半年）說明/結(jié)論老城三區(qū)新樓盤推出都較少，其中越秀區(qū)更甚，僅1.96萬平米批出面積。成交面積:新推出量>1，即物業(yè)供應(yīng)多少就消費(fèi)多少，連存量都消化得很好。三區(qū)物業(yè)均價(jià)也存在一定的梯度，荔灣4752-5245，越秀6990-7286，東山7374-8255；成交均價(jià)無大幅升降，以越秀最平穩(wěn)。越秀區(qū)樓市概況(上半年)結(jié)論/說明住宅物業(yè)新批出量很少，供應(yīng)量有限。“物以稀為貴”，成交面積與批出面積有互動關(guān)系。成交均價(jià)相對穩(wěn)定，且成交量穩(wěn)中趨升。因?yàn)橛袃?yōu)異的地域優(yōu)勢和人文優(yōu)勢，有相對固定的消費(fèi)群體，即使售價(jià)穩(wěn)步居高，成交量依然相當(dāng)可觀。老城三區(qū)樓市的主要特征老城區(qū)物業(yè)開發(fā)基本上是舊城拆遷改造，面積小、規(guī)模小、成本高，寸土寸金；且在配套、環(huán)境建設(shè)上都存在美中不足。老城區(qū)物業(yè)在交通、生活便利，文化娛樂設(shè)施、商業(yè)服務(wù)設(shè)施、文教衛(wèi)生設(shè)施等有較大的優(yōu)勢。老城區(qū)物業(yè)又一直都是華南地區(qū)商賈的聚集點(diǎn)，千百年來商業(yè)、飲食文化經(jīng)久不息。老城三三區(qū)樓樓市的的主要要特征征（續(xù)續(xù)）老城區(qū)區(qū)物業(yè)業(yè)因?yàn)闉楠?dú)有有的嶺嶺南人人文社社會環(huán)環(huán)境和和風(fēng)土土人情情，居居民90%都是是土生生土長長的本本地廣廣州人人，他他們具具有相相近的的生活活、飲飲食、、文化化、風(fēng)風(fēng)俗習(xí)習(xí)慣及及‘戀戀土情情結(jié)’’。老城區(qū)區(qū)物業(yè)業(yè)推廣廣方式式都與與商鋪鋪齊頭頭并進(jìn)進(jìn)，以以商鋪鋪的旺旺銷帶帶動住住宅的的銷售售。越秀區(qū)區(qū)樓市市的主主要特特征城市中中心區(qū)區(qū)--位位于廣廣州老老城區(qū)區(qū)的中中軸線線上，，是傳傳統(tǒng)廣廣州的的真正正中心心區(qū)，，是廣廣州市市政建建設(shè)最最完善善的轄轄區(qū)。。政治中中心區(qū)區(qū)—省政政府、、市政政府、、人大大都駐駐扎在在越秀秀區(qū)。。歷史文文化中中心—中山山紀(jì)念念堂、、南越越五宮宮、海海珠石石等一一批著著名建建筑都都集中中在這這里。。商業(yè)中中心區(qū)區(qū)—北京京路步步行商商業(yè)街街，中中山四四路至至中山山六路路、一一德路路等，，商業(yè)業(yè)氣息息最濃濃厚。?！北本┑牡耐醺?、‘‘上海海的南南京路路’。。市場需需求/趨勢勢土生土土長的的廣州州人，，因?yàn)闉樯罨盍?xí)慣慣、人人文特特征等等原因因，都都喜歡歡在原原居住住地就就近購購房置置業(yè)，，形成成強(qiáng)大大的潛潛在購購房群群體。。9層以以下的的多層層住宅宅最好好銷（（>58%），，三房房二廳廳、二二房二二廳（（面積積80-140平米米）的的戶形形結(jié)構(gòu)構(gòu)最受受歡迎迎（>80%））。成熟的的社區(qū)區(qū)環(huán)境境、配配套設(shè)設(shè)施是是購房房考慮慮的重重要因因素（（>60%）；；菜市市場、、學(xué)校校、醫(yī)醫(yī)院是是居民民最關(guān)關(guān)心的的設(shè)施施。廣州新新城市市總體體規(guī)劃劃，以以北京京路為為軸心心，建建設(shè)中中區(qū)商商業(yè)重重地，，延續(xù)續(xù)傳統(tǒng)統(tǒng)商業(yè)業(yè)中心心，商商機(jī)無無限。。競爭分分析越秀區(qū)區(qū)在物物業(yè)供供應(yīng)上上相對對其他他區(qū)少少很多多，在在售樓樓盤有有‘北北京大大廈、、中曦曦大廈廈、龍龍湖大大廈’’等少少數(shù)幾幾個(gè)，，以龍龍湖大大廈銷銷售最最好。。老城區(qū)區(qū)因?yàn)闉榈赜蛴蛐詤^(qū)區(qū)隔，，和居居民的的相對對穩(wěn)定定性，，跨區(qū)區(qū)購房房置業(yè)業(yè)的并并不多多。因因此我我們的的競爭爭對手手就更更少。。各樓盤盤多以以商業(yè)業(yè)旺鋪鋪帶動動住宅宅銷售售，生生意氣氣息很很濃。。各樓盤盤宣傳傳偏向向理性性，多多針對對商業(yè)業(yè)生意意人，，缺少少生活活化氣氣息。。‘恒鑫鑫御園園’項(xiàng)項(xiàng)目概概況地理位位置：：位于老老城區(qū)區(qū)中軸軸線解解放路路上，，廣州州老城城中央央；隔壁是是市政政府，，周圍圍有省省政府府、迎迎賓館館、中中山紀(jì)紀(jì)念堂堂等著著名建建筑；；旁邊還還有人人民公公園、、越秀秀山等等交通便便利：：解放路路、北北京路路、廣廣衛(wèi)路路、第第一、、二號號地鐵鐵交叉叉口，，近在在咫尺尺公交車車路線線：7、253、528、193、203、276、244、12、、24、196等等等‘恒鑫鑫御園園’項(xiàng)項(xiàng)目概概況設(shè)施齊齊備：：生活：：菜市市場、、飲食食店、、銀行行、醫(yī)醫(yī)院、、派出出所、、各式式商店店、越越秀商商業(yè)街街教育：幼兒兒園、小學(xué)學(xué)、中學(xué)商業(yè)配套：：商業(yè)步行街街--北京京路、西湖湖路（廣衛(wèi)衛(wèi)路）百貨：廣百百、新大新新、中旅商商業(yè)城越秀商業(yè)街街‘恒鑫御園園’項(xiàng)目概概況項(xiàng)目規(guī)劃：：占地約1萬萬平米，總總建筑面積積56790平米；；分A、B兩座，開開發(fā)期2-3年；綜合型商住住小區(qū)。首首期4棟純純住宅，建建筑面積8800平平米；次期期A座3棟棟各32層層，一棟為為商住大廈廈，首至5層為商業(yè)業(yè)裙樓，兩兩棟為6-32層住住宅塔樓；；首期B座，，共4棟，，8層、帶帶電梯、一一梯兩戶、、64套純純住宅，3房2廳及及復(fù)式戶型型結(jié)構(gòu)，面面積在110-160平米之之間；首期預(yù)計(jì)在在2001年3月封封頂，同時(shí)時(shí)進(jìn)行銷售售推廣。‘恒鑫御園園’項(xiàng)目主主要特征具備老城區(qū)區(qū)—越秀區(qū)區(qū)最典型的的位置優(yōu)勢勢、環(huán)境優(yōu)優(yōu)勢、商業(yè)業(yè)優(yōu)勢、生生活便利等等共性特征征。獨(dú)有優(yōu)勢特特征：外因：市政政府隔壁，，靠人民公公園；鬧市市中難得的的靜謐環(huán)境境。內(nèi)因：8層層帶電梯、、一梯兩戶戶的精品樓樓盤。目標(biāo)對象主要目標(biāo)對對象：居住在周圍圍的本土廣廣州人（老老廣州），，25-45歲，可可以是做生生意的、也也可以是職職業(yè)者，傳傳統(tǒng)的家庭庭結(jié)構(gòu)，傳傳統(tǒng)的老廣廣州生活方方式。次要目標(biāo)對對象：到廣州做生生意的非本本土廣州人人，生意人人士，可能能以潮汕人人居多數(shù)。。推廣的策略略性思考與與研討推廣策略的的研討，鎖鎖定的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者是是怎樣的人人？概念包裝/行銷對目目標(biāo)消費(fèi)者者的作用有有多大？如何才能贏贏得目標(biāo)消消費(fèi)者的心心靈？如何才能與與目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者全方位位的接觸？？‘恒鑫御園園’項(xiàng)目定定位研討從樓盤處的的環(huán)境看，，不靠山、、不靠水，，不具備廣廣州人界定定“豪宅””概念的條條件；從樓盤獨(dú)有有的優(yōu)勢特特征—市政府邊、、近人民公公園；8層帶電梯梯、一梯兩兩戶；以及老廣州州對原來這這里環(huán)境氛氛圍的認(rèn)同同。對于老廣州州固有定型型的概念認(rèn)認(rèn)同，我們們可以相應(yīng)應(yīng)去提升它它；跨越這這樣的概念念認(rèn)同只會會不切實(shí)際際，讓人不不可相信。。這里應(yīng)該是是一個(gè)讓人人尊崇的地地方。是尊尊貴、高檔檔的概念。。項(xiàng)目推廣策策略研討項(xiàng)目定位‘恒鑫御園園’應(yīng)定位位在尊貴、、尊敬的概概念上，是是老廣州所所向往的地地方。恒鑫御園----一個(gè)廣州人人尊崇的地地方老城區(qū)住宅宅市場的消消費(fèi)特征老城區(qū)物業(yè)業(yè)各樓盤主要要針對本土土廣州人（（老廣州））進(jìn)行宣傳傳，而不是是其他；訴求重點(diǎn)是是“高素質(zhì)質(zhì)精品樓盤盤”，真正正尊貴的精精品樓盤難難以脫穎而而出。老廣州對周周圍環(huán)境都都相當(dāng)熟悉悉、并形成成共識；只只要是原來來認(rèn)為可以以的環(huán)境氛氛圍，拆遷遷后建起的的新樓盤，，多數(shù)都可可以接受，，都覺得不不錯(cuò)。啟示及思索索“生活便利利”，“保保持原有的的生活方式式”，“戀戀土情結(jié)””是目標(biāo)消消費(fèi)者購買買老城區(qū)住住宅最主要要?jiǎng)訖C(jī)；購房是家庭庭全體人員員的行為；；因?yàn)閮号己苡行⑿⑿?，老人人的意見起起主?dǎo)作用用。老人是是GOALKEEPER/守門人，，首先要過過他們這一一關(guān)；因此，成熟熟的老廣州州生活社區(qū)區(qū)改造的新新樓，銷售售看好；理理解老廣州州、貼近老老廣州生活活的格調(diào)（（景觀、建建筑、設(shè)施施、配套、、裝飾等））深受歡迎迎。小結(jié)攻心大戰(zhàn)的的最終目標(biāo)標(biāo)是土生土土長的老廣廣州。要贏得這些些老廣州的的心，就必必須洞察他他們的內(nèi)心心世界，界界定樓盤滿滿足的是他他們的哪種種情感需求求。我們的目標(biāo)標(biāo)對象：是土生土長長的老廣州州。主要目標(biāo)對對象特征描描述傳統(tǒng)文化思思想觀念較較強(qiáng)，相信信關(guān)公、財(cái)財(cái)神、觀音音、牌（位位）坊，世世代延續(xù)；；把廣東以以外的區(qū)域域都叫做北北方、內(nèi)地地；比較看重固固有的老廣廣州觀念、、習(xí)慣、喜喜好，認(rèn)為為是廣州人人特有的優(yōu)優(yōu)勢，不愿愿意改變；；愿意接受受和效仿香香港的東西西，對內(nèi)地地不是很重重視；注重實(shí)在，，富生意頭頭腦，務(wù)實(shí)實(shí)、不花哨哨、不很重重視排場，，自身防衛(wèi)衛(wèi)心較強(qiáng)；；注重家庭和和睦、孝敬敬老人，不不乏自身生生活的相對對獨(dú)立性；；重視飲食享享受，住、、穿、行倒倒是其次。?！兏拍畎b’對我們的目目標(biāo)消費(fèi)者者有多大的的吸引力？？‘純概念包包裝’對我們的目目標(biāo)消費(fèi)者者有多大的的吸引力？？背景分析：：新開發(fā)的大大型社區(qū)樓樓盤，由于于開發(fā)周期期長、資金金投量大，，從開發(fā)的的延續(xù)性、、效應(yīng)性考考慮，有必必要在初期期就引入概概念包裝/推廣，為為建立品牌牌形象奠定定基礎(chǔ)。在前幾年的的房地產(chǎn)行行銷中，概概念包裝應(yīng)應(yīng)用得特別別多，并且且也起到一一定的效果果。于是每每推樓盤必必言概念、、玩噱頭，，“純概念念炒做”泛泛濫成風(fēng)；；隨著著行行業(yè)業(yè)越越趨趨規(guī)規(guī)范范、、消消費(fèi)費(fèi)者者越越趨趨成成熟熟，，““純純概概念念包包裝裝””對對消消費(fèi)費(fèi)者者的的吸吸引引力力、、對對銷銷售售起起到到的的作作用用越越來來越越微微，，甚甚至至還還會會有有反反作作用用。?！兗兏鸥拍钅畎b裝’’對我我們們的的目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者有有多多大大的的吸吸引引力力？？對項(xiàng)項(xiàng)目目本本身身：：從項(xiàng)項(xiàng)目目規(guī)規(guī)模模看看，，并并未未具具備備““大大規(guī)規(guī)模模社社區(qū)區(qū)””的的概概念念，，推推廣廣期期也也只只有有2-3年年；；沒沒有有必必要要為為概概念念包包裝裝/建建立立形形象象而而拉拉長長周周期期、、浪浪費(fèi)費(fèi)金金錢錢；；概念念推推廣廣需需要要相相當(dāng)當(dāng)大大的的資資金金投投入入，，從從注注意意、、了了解解、、記記憶憶、、認(rèn)認(rèn)同同到到建建立立、、延延續(xù)續(xù)，，都都需需要要大大量量時(shí)時(shí)間間和和金金錢錢做做支支持持；；‘恒恒鑫鑫御御園園’’項(xiàng)項(xiàng)目目，，沒沒有有時(shí)時(shí)間間、、也也沒沒有有必必要要去去進(jìn)進(jìn)行行‘‘純純概概念念包包裝裝’’，，而而應(yīng)應(yīng)該該去去做做事事實(shí)實(shí)在在在在的的推推廣廣工工作作；；我們們不不用用‘‘純純概概念念包包裝裝’’，，通通過過事事實(shí)實(shí)在在在在的的推推廣廣工工作作，，步步步步到到位位，，同同樣樣可可以以在在消消費(fèi)費(fèi)者者心心目目中中建建立立品品牌牌形形象象，，而而且且更更具具品品牌牌美美譽(yù)譽(yù)度度，，更更能能深深入入人人心心。。‘純純概概念念包包裝裝’’對我我們們的的目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者有有多多大大的的吸吸引引力力？？對競競爭爭者者：：從廣廣州州大大多多數(shù)數(shù)樓樓盤盤的的推推廣廣宣宣傳傳不不難難發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，，在在項(xiàng)項(xiàng)目目推推廣廣初初期期，，總總是是強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)一一個(gè)個(gè)概概念念的的包包裝裝/炒炒作作，，一一陣陣風(fēng)風(fēng)后后就就無無聲聲無無息息，，或或無無法法執(zhí)執(zhí)行行下下去去或或是是面面目目全全非非。。市場場上上樓樓盤盤概概念念漫漫天天飛飛，，你你說說你你好好、、我我說說我我好好，，到到底底哪哪個(gè)個(gè)好好，，誰誰也也說說不不清清；；‘純純概概念念包包裝裝’’對我我們們的的目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者有有多多大大的的吸吸引引力力？？對消消費(fèi)費(fèi)者者：：隨著著行行業(yè)業(yè)越越趨趨規(guī)規(guī)范范、、消消費(fèi)費(fèi)者者越越趨趨成成熟熟，，憑憑沖沖動動花花錢錢買買概概念念的的““菜菜鳥鳥””越越來來越越少少。。市場場上上樓樓盤盤概概念念漫漫天天飛飛，，到到底底哪哪個(gè)個(gè)概概念念好好，，消消費(fèi)費(fèi)者者不不知知道道、、也也不不想想花花精精力力去去了了解解、、去去比比較較；；對買買樓樓的的消消費(fèi)費(fèi)者者而而言言，，理理性性消消費(fèi)費(fèi)才才是是最最主主要要的的，，因因?yàn)闉橘I買樓樓很很可可能能會會花花掉掉他他一一生生的的積積蓄蓄，，他他能能不不慎慎重重嗎嗎？？‘概概念念包包裝裝/行行銷銷’’對我我們們的的目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者有有多多大大的的吸吸引引力力？？（續(xù)續(xù)））講究究實(shí)實(shí)在在的的廣廣州州人人，，不不會會因因?yàn)闉楦鸥拍钅疃I買房房；；頭腦腦精精明明的的廣廣州州人人，，不不會會因因?yàn)闉楦鸥拍钅疃I買房房；；見多多識識廣廣的的廣廣州州人人，，不不會會因因?yàn)闉楦鸥拍钅疃I買房房；；精打打細(xì)細(xì)算算的的廣廣州州人人，，不不會會因因?yàn)闉楦鸥拍钅疃I買房房；；………‘純純概概念念包包裝裝’’對我我們們的的目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者有有多多大大的的吸吸引引力力？？小結(jié)結(jié)：：刻意意進(jìn)進(jìn)行行概概念念包包裝裝，，沒沒有有必必要要、、也也是是花花不不來來的的；；針對對項(xiàng)項(xiàng)目目做做實(shí)實(shí)實(shí)實(shí)在在在在的的推推廣廣工工作作，，才才是是解解決決問問題題的的根根本本之之道道；；我們們可可以以通通過過實(shí)實(shí)實(shí)實(shí)在在在在的的推推廣廣工工作作，，建建立立良良好好的的品品牌牌形形象象。。如何何才才能能贏贏得得目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者的的心心靈靈？？目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者的的洞洞察察外地地人人始始終終是是外外地地人人，，都都有有自自己己原原來來的的籍籍貫貫，，有有的的雖雖然然已已按按照照廣廣州州人人的的生生活活方方式式、、習(xí)習(xí)慣慣生生活活，，但但對對老老廣廣州州并并沒沒有有太太深深的的感感情情；；他他的的““戀戀土土情情結(jié)結(jié)””并并不不是是廣廣州州。。本土土廣廣州州人人對對祖祖祖祖輩輩輩輩生生活活在在廣廣州州，，特特別別是是上上了了年年紀(jì)紀(jì)的的廣廣州州人人，，都都會會有有不不愿愿離離開開故故土土的的““戀戀土土情情結(jié)結(jié)””。。外地地人人與與本本土土廣廣州州人人對對廣廣州州生生活活態(tài)態(tài)度度的的最最大大區(qū)區(qū)別別？？目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者的的洞洞察察其實(shí)實(shí)外外地地人人也也有有““戀戀土土情情結(jié)結(jié)””；；只只是是他他““戀戀土土情情結(jié)結(jié)””的的對對象象并并不不是是廣廣州州，，而而多多數(shù)數(shù)是是他他的的籍籍貫貫地地。。本土土廣廣州州人人：：祖輩輩居居這這里里，，街街坊坊鄰鄰里里感感情情深深厚厚，，舍舍不不得得離離開開；；這里一切切都很熟熟悉，日日常生活活非常方方便；多年養(yǎng)成成的生活活習(xí)慣，，在新的的環(huán)境會會很不自自在工作、生生活、做做生意得得心應(yīng)手手。為什么會會有“戀戀土情結(jié)結(jié)”？下面，我我們來看看看“恒恒鑫御園園”能滿滿足目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者怎樣的的情感需需求？‘恒鑫御御園’能能提供給給目標(biāo)消消費(fèi)者的的商品功功能“不變””的功能能：（意味著著）仍可以生生活在老老廣州原原來那樣樣的生活活環(huán)境，，不須改改變老廣廣州的生生活方式式、習(xí)慣慣，滿足足他們的的“戀土土情結(jié)””；“變”的的功能：：（意味著著）生活質(zhì)素素的提高高，現(xiàn)代代生活越越變越好好?！安蛔儭薄钡暮诵男氖鞘裁疵矗繎偻燎榻Y(jié)結(jié)（仍可以以生活在在老廣州州原來那那樣的生生活氛圍圍，不須須改變老老廣州的的生活方方式、習(xí)習(xí)慣）“變”的的核心是是什么？？更美好的的生活（生活質(zhì)質(zhì)素的提提高，現(xiàn)現(xiàn)代生活活越變越越好。））他們可以以還原哪哪些不愿愿意改變變的生活活元素？？“恒鑫御御園”不變的習(xí)習(xí)慣生意得心心應(yīng)手情感/戀戀舊日常生活活的便利利生活氛圍圍其他飲食習(xí)慣慣他們可以以享受哪哪些原來來沒有的的尊貴的的生活元元素？“恒鑫御御園”變得更好好的生活心理上的的優(yōu)越感感優(yōu)質(zhì)的服服務(wù)鬧市中的的靜謐其他居室的改改善小結(jié)理解他們們，認(rèn)同同他們，，建設(shè)引引導(dǎo)他們們‘恒鑫御御園’，，知根知知底，是是了解您您潛在需需要的摯摯友，并并幫助您您實(shí)現(xiàn)““變與與不變””的心愿愿！項(xiàng)目推廣廣建議整項(xiàng)目推推廣步驟驟構(gòu)想整體項(xiàng)目目分A、、B兩座座。分析析樓盤優(yōu)優(yōu)勢，先先推B座座（鬧鬧市中難難得的靜靜謐、8層帶電電梯、一一梯兩戶戶的精品品住宅）），可以以形成整整個(gè)項(xiàng)目目的高檔檔次印象象，B座座到A座，延延續(xù)過度度較為有有利；憑B座座質(zhì)優(yōu)量量少的優(yōu)優(yōu)勢，相相信一經(jīng)經(jīng)推廣，，必會在在短期內(nèi)內(nèi)就銷售售一空，，對外形形成旺銷銷的印象象；在推B座座的過過程中，，就開始始對A座座進(jìn)行行內(nèi)部認(rèn)認(rèn)購，拆拆遷戶想想必會消消化一大大部分，，這樣在在正式推推A座座之前，，整個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目都已已被“炒炒旺”了了。傳播建議議目的：推廣初期期，短時(shí)時(shí)間內(nèi)迅迅速形成成和擴(kuò)大大項(xiàng)目的的市場影影響力和和知名度度。吸引周圍圍目標(biāo)消消費(fèi)者的的注意力力，進(jìn)而而了解，，形成認(rèn)認(rèn)同，擠擠進(jìn)他們們購房的的候選名名單中。。任務(wù)：全方位接接觸目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者，最大大范圍擴(kuò)擴(kuò)大知名名度；告知目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者項(xiàng)目是是怎樣的的質(zhì)素——項(xiàng)目定定位的認(rèn)認(rèn)知。凸顯樓盤盤獨(dú)有的的特征，，從各大大競爭樓樓盤中脫脫穎而出出。如何與他他們?nèi)椒轿坏慕咏佑|？傳播策略略：360°°度傳播播，即利利用各種種時(shí)機(jī)接接觸消費(fèi)費(fèi)者。訴求策略略：不直接訴訴求“變變與不變變”，而而用“變變與不變變”的元元素來表表現(xiàn)。在眾多的的表現(xiàn)元元素中，，我們要要集中火火力在最最能打動動消費(fèi)者者的接觸觸點(diǎn)上，，縱情發(fā)發(fā)揮。何為360°傳播？任何目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者日常生生活所接接觸到的的點(diǎn)，都都可以成成為‘恒恒鑫御園園’項(xiàng)目目的傳播播媒介。。如：老廣州喜歡歡看《廣州州日報(bào)》，，我們可以以把廣告作作成夾報(bào)及及時(shí)送到消消費(fèi)者手中中；老廣州喜歡歡看香港電電視臺的肥肥皂劇，我我們可以把把電視廣告告插播在其其中；老廣州喜歡歡飲早茶，，我們可以以聯(lián)合早茶茶店做優(yōu)惠惠、推廣和和宣傳；老廣州經(jīng)常常經(jīng)過的地地方、停留留的地方、、經(jīng)常乘坐坐的公共車車，我們可可以做路牌牌廣告、車車體廣告、、公園椅廣廣告…...……何為360°傳播？任何推廣宣宣傳都以老老廣州習(xí)慣慣的思維方方式、生活活方式、語語言語調(diào)等等特征來風(fēng)風(fēng)格化。如如：老廣州不喜喜歡說普通通話，我們們的廣告就就用廣東話話表達(dá)；老廣州不喜喜歡花里胡胡哨，我們們的推廣宣宣傳就作到到實(shí)實(shí)在在在；老廣州的日日常生活就就是我們宣宣傳的素材材，老廣州州關(guān)心的話話題就是我我們討論的的焦點(diǎn)；老廣州潛在在的心理需需求，就是是我們需要要引導(dǎo)的方方向?！?60°度的傳播軟文廣告電視廣告售點(diǎn)POP夾報(bào)樓書路牌燈箱車體廣告報(bào)紙廣告新媒體/公公園椅廣告告老廣州日常生活重點(diǎn)選擇原則：目標(biāo)消費(fèi)者者日常接觸觸的、頻次次較多的、、不落俗套套的媒介；；花費(fèi)不多、、效果更好好。注重實(shí)實(shí)用和實(shí)效效。重點(diǎn)媒介：：DM夾報(bào)、、路牌、售售點(diǎn)、新式式媒體（與與老廣州日日常生活相相關(guān)的東西西：如利是是封等等））其他媒介：：如報(bào)廣、、電視、樓樓書、軟文文等也需要要做，可能能不會作為為重點(diǎn)。重點(diǎn)選擇宣傳接觸點(diǎn)點(diǎn)：老廣州的““戀舊”情情愫：粵劇劇、茶樓、、拆遷老房房子、講古古等10分鐘步步行生活圈圈：以項(xiàng)目目為原點(diǎn)，，以10分分鐘步行到到達(dá)的距離離劃圈，包包含的周圍圍的生活設(shè)設(shè)施大盤點(diǎn)點(diǎn)：有多少少家茶樓，，具體位置置在哪；有有多少家特特色小吃店店，具體位位置在哪………一一表表述。……分階段宣傳傳思路第一階段：：推廣初期期（1month）宣傳任務(wù)：：迅速擴(kuò)廣廣知名度和和市場影響響力宣傳目的：：告知受眾眾這里有高高檔住宅樓樓盤推出目標(biāo)受眾：：本土廣州州人，重點(diǎn)點(diǎn)是周圍越越秀區(qū)的居居民推廣主題：：點(diǎn)題—這這里有住宅宅樓盤推出出第二階段：：推廣中期期（2-3months））宣傳任務(wù)：：讓受眾對對項(xiàng)目的特特征、定位位有所了解解宣傳目的：：使目標(biāo)對對象形成心心理認(rèn)同——“正是我我需要的””目標(biāo)受眾：：本土廣州州人，重點(diǎn)點(diǎn)是周圍越越秀區(qū)的居居民推廣主題：：永遠(yuǎn)的越越秀人家分階段宣傳傳思路第三階段：：持續(xù)中期期（2-4months））宣傳任務(wù)：：促銷、認(rèn)認(rèn)購宣傳目的：：刺激購房房欲望，形形成轟動目標(biāo)受眾：：周圍越秀秀區(qū)的居民民推廣主題：：促銷活動動、理性訴訴求利益點(diǎn)點(diǎn)第四階段：：推廣后期期（2months）宣傳任務(wù)：：形成旺銷銷勢頭，為為帶動A座座的銷售售做鋪墊宣傳目的：：從B座順順利過度延延續(xù)到A座座的推廣目標(biāo)受眾：：主要、次次要目標(biāo)對對象，重點(diǎn)點(diǎn)是周圍越越秀區(qū)的居居民推廣主題：：感性--永遠(yuǎn)的越越秀人家-結(jié)合-理理性—促銷銷利益點(diǎn)活動建議目的：迅速形成和和擴(kuò)大項(xiàng)目目的市場影影響力和知知名度。拉近與目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者的的心理距離離，提升項(xiàng)項(xiàng)目與老廣廣州的親和和力。收集目標(biāo)消消費(fèi)者名單單，形成潛潛在客戶資資料庫。任務(wù)：策劃1-2個(gè)能吸引引周圍居民民參加的活活動。聚集潛在目目標(biāo)消費(fèi)者者，整理客客戶資料庫庫?；顒又黝}A計(jì)劃：：廣州人“講講古”（掌掌故）全線線大搜查聯(lián)合廣州市市旅游局，，對廣州市市民間流傳傳的經(jīng)典技技藝（小吃吃、裁縫、、玉刻等等等）進(jìn)行征征集評比大大活動。政府的參與與、市民的的熱衷、大大眾的關(guān)注注，必會形形成轟動效效應(yīng)。延續(xù)到每年年的某時(shí)都都舉行“恒恒鑫御園--廣州人人講古大墟墟市”活動動活動主題B計(jì)劃：：老廣州心連連心曲藝活活動聯(lián)合廣州市市曲藝團(tuán)，，舉辦專業(yè)業(yè)曲藝人員員與普通曲曲藝愛好者者“心連心心”演出活活動。市民的熱衷衷、大眾的的關(guān)注媒介介的報(bào)道，，必會形成成轟動效應(yīng)應(yīng)。活動主題C計(jì)劃：：10萬元家家庭財(cái)產(chǎn)保保險(xiǎn)大贈送送買樓即送價(jià)價(jià)值10萬萬元的家財(cái)財(cái)保險(xiǎn)（只只需200元的投入入）。200元對對買樓者不不算什么，，但10萬萬元的保險(xiǎn)險(xiǎn)值卻有相相當(dāng)大的吸吸引力；為用戶著想想，體現(xiàn)關(guān)關(guān)心、以人人為本的精精神?，F(xiàn)場包裝建建議目的：樹立與定位位一致的全全新樓盤形形象，為后后面的全面面造勢做準(zhǔn)準(zhǔn)備；營造地盤氣氣氛，引起起大眾關(guān)注注；營造銷售現(xiàn)現(xiàn)場氣氛，，促成目標(biāo)標(biāo)群體購買買。風(fēng)格：形象統(tǒng)一，，高檔中體體現(xiàn)品位、、尊貴中洋洋溢情調(diào)；；從整體到局局部細(xì)節(jié)的的布置都要要符合樓盤盤的定位和和目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的心理理需求?，F(xiàn)場包裝建建議—地盤包裝圍墻墻：在原有基礎(chǔ)礎(chǔ)上，加上上富含嶺南南文化、生生活氣息的的大型噴繪繪畫。燈桿旗：以樓盤形象象和廣告語語主打，在在樓盤周邊邊路段高密密度分布；；外立面：掛出醒目的的樓盤名稱稱+LOGO組合、、樓盤定位位語，并