2023年市場(chǎng)營(yíng)銷課程考試大綱

《市場(chǎng)營(yíng)銷》課程考試大綱（專升本）一、課程性質(zhì)與目的規(guī)定《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)必修課程.。它的顯著特色是內(nèi)容多，涉及的學(xué)科知識(shí)面廣實(shí)踐性強(qiáng),應(yīng)用范圍廣，通過本課程的學(xué)習(xí)規(guī)定樹立對(duì)的的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,牢固地掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論原理、方法手段和工具掌握運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)解決實(shí)際問題的能力。二、課程內(nèi)容與考核規(guī)定第一章導(dǎo)論考核內(nèi)容：1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念2、公司的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其演變考核規(guī)定：1、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念2、公司的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其演變第二章發(fā)明顧客價(jià)值與顧客滿意考核內(nèi)容：顧客讓渡價(jià)值考核規(guī)定:掌握顧客讓渡價(jià)值的概念和構(gòu)成第三章通過市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃贏得市場(chǎng)考核內(nèi)容：1、公司戰(zhàn)略規(guī)劃2、市場(chǎng)營(yíng)銷過程考核規(guī)定：（一）公司戰(zhàn)略規(guī)劃掌握1、擬定公司任務(wù)2、擬定戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)單位3、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的資源配置14、市場(chǎng)營(yíng)銷是公司管理和經(jīng)營(yíng)中的A、主導(dǎo)性職能B、輔助性職能C、被動(dòng)性職能D、社會(huì)分派職能15、公共關(guān)系的目的是使公司oA、出售商品B、賺錢C、廣結(jié)良緣D、占領(lǐng)市場(chǎng)二、多項(xiàng)選擇題（錯(cuò)選不得分，少選得1分,2'義10=20分）1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心是對(duì)的解決之間的利益關(guān)系。A、公司B、供應(yīng)商C、顧客D、中間商E、社會(huì)2、為了向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)并使其高度滿意，公司必須加強(qiáng)對(duì)其核心業(yè)務(wù)流程的管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。一般來說，公司核心業(yè)務(wù)流程重要有oA、新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程B、生產(chǎn)管理流程C、存貨管理流程D、訂單一付款流程E、顧客服務(wù)流程3、美國(guó)學(xué)者波特提出的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略涉及。A、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略B、差別化戰(zhàn)略C、品牌戰(zhàn)略D、聚焦戰(zhàn)略E、一體化戰(zhàn)略4、對(duì)環(huán)境威脅的分析，一般著眼于AA、威脅是否存在C、威脅的征兆E、威脅出現(xiàn)的也許性5、個(gè)人因素指消費(fèi)者A、威脅是否存在C、威脅的征兆EA、威脅是否存在C、威脅的征兆E、威脅出現(xiàn)的也許性5、個(gè)人因素指消費(fèi)者等因素對(duì)購(gòu)買行為的影響。A、經(jīng)濟(jì)條件B、生理C、個(gè)性D、社會(huì)地位E、生活方式6、通過生產(chǎn)者用戶對(duì)各個(gè)供應(yīng)商的績(jī)效評(píng)價(jià)，以決定供貨關(guān)系。A、建立B、維持C、修正D、中止E、構(gòu)建7、公司在市場(chǎng)定位過程中oA、要了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位B、要研究目的顧客對(duì)該產(chǎn)品各種屬性的重視程序C、要選定本公司產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象D、要避開競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位E、要充足強(qiáng)調(diào)本公司產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)8、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的重要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略涉及。A、阻止市場(chǎng)總需求增長(zhǎng)B、保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額C、擴(kuò)大市場(chǎng)份額D、謀求壟斷E、擴(kuò)大總需求9、市場(chǎng)營(yíng)銷控制涉及oA、年度計(jì)劃控制B、賺錢控制C、質(zhì)量控制D、效率控制E、戰(zhàn)略控制10、當(dāng)生產(chǎn)者對(duì)中間商激勵(lì)過度時(shí),會(huì)導(dǎo)致oA、銷售量提高B、銷售量減少C、銷售量不變D、利潤(rùn)減少E、利潤(rùn)提高三、判斷題（對(duì)的打“V”錯(cuò)的打“義"，1,XI0=10分）1、針對(duì)過量需求，公司營(yíng)銷管理的任務(wù)是“反市場(chǎng)營(yíng)銷”。2、測(cè)量地區(qū)市場(chǎng)潛量時(shí)，市場(chǎng)累加法多為消費(fèi)品生產(chǎn)公司采用。（）3、公司采用服務(wù)差別化的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，就可以不再追求技術(shù)和質(zhì)量的提高。（）4、追隨者要與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和市場(chǎng)挑戰(zhàn)者分擔(dān)新產(chǎn)品開發(fā)等方面所需的經(jīng)費(fèi)。（）TOC\o"1-5"\h\z5、公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。（）6、生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌的公司，通常設(shè)立市場(chǎng)管理型組織。（）7、判斷一個(gè)渠道交替方案的好壞的標(biāo)準(zhǔn)是其能否導(dǎo)致較高的銷售額和較低的成本。（）8、分部定價(jià)與補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)本質(zhì)上都是同一性質(zhì)的產(chǎn)品定價(jià)組合策略。（）9、商標(biāo)是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌。（）10、分類包裝是根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買目的的差異，對(duì)不同質(zhì)量等級(jí)的產(chǎn)品采用不同的包裝。（）四、簡(jiǎn)答題（6'X5=30分）1、公司戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程。2、簡(jiǎn)述可供公司選擇的五種目的市場(chǎng)模式。3、簡(jiǎn)述競(jìng)爭(zhēng)者分析的環(huán)節(jié)。4、簡(jiǎn)述建立有效營(yíng)銷溝通系統(tǒng)的環(huán)節(jié)。5、簡(jiǎn)述產(chǎn)品定價(jià)的一般環(huán)節(jié)。五、論述題（10'Xl=l0分）簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期及各階段的特性及應(yīng)對(duì)策略（規(guī)定畫出典型產(chǎn)品生命周期圖）六、案例分析題(15'X1=15分)閱讀以下材料，回答問題：匯源集團(tuán)是果汁行業(yè)的霸主，”喝匯源果汁，走健康之路”的標(biāo)語(yǔ)也已進(jìn)一步人心。隨著集團(tuán)的不斷發(fā)展壯大，匯源亦朝多元化的方向發(fā)展，并從2023年開始，正式進(jìn)軍乳業(yè)。那么，匯源進(jìn)軍乳業(yè)，該如何開發(fā)品牌，進(jìn)行品牌定位呢？在產(chǎn)品方面,伊俐、蒙牛等先入為主的品牌，已經(jīng)在白奶方面，占領(lǐng)了很大的市場(chǎng)份額,假如在這方面硬拼，肯定有很大的困難。在這種情況下，匯源要想在乳業(yè)市場(chǎng)有所作為，就必需想辦法，開發(fā)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯差異的產(chǎn)品，并且，這個(gè)差異必需與消費(fèi)者相關(guān)，是消費(fèi)者的潛在的未被滿足的需求。怎么辦呢?分割法給匯源進(jìn)軍乳業(yè)提供了很好的思緒。乳業(yè)市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)劇烈，但還沒有達(dá)成白熱化的限度，各大品牌的競(jìng)爭(zhēng)，基本集中于白奶等方面的競(jìng)爭(zhēng),乳業(yè)市場(chǎng)細(xì)分限度不夠，細(xì)分市場(chǎng)難見霸主，于是，匯源開始對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分割，并在分割市場(chǎng)的同時(shí)，有效地針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行定位?；诖耍瑓R源重要開發(fā)了四大類奶產(chǎn)品，并力圖通過度割市場(chǎng)，走差異化的路線，在乳業(yè)市場(chǎng)立足,這四類產(chǎn)品分別是：1.雙純牛奶：針對(duì)純牛奶，匯源進(jìn)行了更為細(xì)致地分割。純奶有營(yíng)養(yǎng)，但并不是很多人都習(xí)慣純牛奶的口味，于是，為了改變純牛奶的口味，并讓牛奶更好喝，匯源在百分之百牛奶的基礎(chǔ)上，加入了少許百分之百果汁，即附合牛奶的標(biāo)準(zhǔn)，又讓牛奶的口感更好，有效地滿足了那些不愛喝奶，或不習(xí)慣牛奶口味的人群，特別是小孩子。更為精妙的是，匯源借助純牛奶的資源,對(duì)其進(jìn)行分割,把純牛奶加入純果汁的產(chǎn)品命名為雙純牛奶，與純牛奶形成了鮮明的對(duì)比,給消費(fèi)者留下了較為深刻的印象。很顯然，在細(xì)分市場(chǎng)，不習(xí)慣牛奶口味的人群,特別是小孩子，雙純牛奶要比純牛奶更具有競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，匯源還沿著分割法的思緒，開發(fā)了相應(yīng)的系列產(chǎn)品。如匯源200束身牛奶，采用國(guó)際流行的脫脂技術(shù)，大大減少了牛奶中的脂肪含量,又在牛奶中加入了更多的膳食纖維，喝起來不會(huì)發(fā)胖，有效地滿足了愛美女士；匯源200早餐牛奶,讓營(yíng)養(yǎng)得到更充足地吸取,適合乳糖不耐癥者；匯源200睡前牛奶，在牛奶中融入了乳酸鈣與黑米精華，有效促進(jìn)了鈣質(zhì)的吸取，尚有一定的安眠作用。匯源除了運(yùn)用分割法，推出差異化的產(chǎn)品外，在消費(fèi)需求方面，匯源亦從消費(fèi)需求入手,并以消費(fèi)需求為重要元素,進(jìn)行重新分割與品牌定位，以消費(fèi)需求重新劃分市場(chǎng),進(jìn)而形成自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。1、匯源推出了哪四種產(chǎn)品？其目的消費(fèi)者分別是誰？其定位分別是什么？9分2、匯源能以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，請(qǐng)問尚有哪幾種營(yíng)銷觀念，其基本內(nèi)涵分別是什么？6分（二）市場(chǎng)營(yíng)銷過程掌握市場(chǎng)營(yíng)銷管理程序第四章市場(chǎng)營(yíng)銷信息管理與市場(chǎng)需求測(cè)量考核內(nèi)容：1、市場(chǎng)營(yíng)銷息系統(tǒng)2、社會(huì)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)考核規(guī)定：（一）市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)理解市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的概念與組成（二）社會(huì)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)理解1、需求測(cè)量的重要概念掌握2、判斷目前的需求3、判斷未來的需求第五章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析考核內(nèi)容:辨認(rèn)宏觀環(huán)境中的重要因素考核要點(diǎn)：理解1、人口記錄環(huán)境2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境3、自然環(huán)境4、技術(shù)環(huán)境5、政治環(huán)境6、文化環(huán)境第六章消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為分析考核內(nèi)容：1、消費(fèi)者行為模式2、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的要主因素3、購(gòu)買決策過程考核要點(diǎn)：（一）消費(fèi)者行為模式（二）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素理解1、文化因素2、社會(huì)因素3、個(gè)人因素4、心理因素（三）購(gòu)買決策過程掌握1、購(gòu)買角色2、購(gòu)買行為類型3、購(gòu)買決策過程的各階段第七章產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)及其購(gòu)買行為分析考核內(nèi)容：1、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的重要特性2、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的購(gòu)買決策3、影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買的重要因素4、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買的八個(gè)階段考核要點(diǎn)：（一）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的重要特性掌握產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)具體特性（二）產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的購(gòu)買決策掌握購(gòu)買重要類型（三）影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買的重要因素理解1、環(huán)境因素2、組織因素3、人際因素4、個(gè)人因素（四）產(chǎn)業(yè)購(gòu)買過程的八個(gè)階段掌握八個(gè)具體階段第八章競(jìng)爭(zhēng)者分析考核內(nèi)容:競(jìng)爭(zhēng)者分析的環(huán)節(jié)與內(nèi)容考核要點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)者分析的環(huán)節(jié)與內(nèi)容掌握1、辨認(rèn)公司的競(jìng)爭(zhēng)者2、辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略3、辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的目的4、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)5、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反映模式6、設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)性情報(bào)系統(tǒng)7、選擇要襲擊和回避的競(jìng)爭(zhēng)者第九章市場(chǎng)細(xì)分與目的市場(chǎng)的選擇考核內(nèi)容：1、市場(chǎng)細(xì)分2、選擇目的市場(chǎng)考核要點(diǎn)：（一）市場(chǎng)細(xì)分重點(diǎn)掌握1、市場(chǎng)細(xì)分的一般方法2細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)3、有效市場(chǎng)細(xì)分的條件（二）選擇目的市場(chǎng)重點(diǎn)掌握1、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)2、目的市場(chǎng)選擇第十章產(chǎn)品差別化與市場(chǎng)定位策略考核內(nèi)容：1、競(jìng)爭(zhēng)性差別化工具2、制定定位策略考核要點(diǎn)：（一）競(jìng)爭(zhēng)性差別化工具掌握1、產(chǎn)品差別化2、服務(wù)差別化3、人員差別化4、形象差別化（二）制定定位策略掌握1、擬定產(chǎn)品差別的數(shù)量2、擬定具體的產(chǎn)品差別第十一章新產(chǎn)品開發(fā)策略考核內(nèi)容：1、新產(chǎn)品開發(fā)過程管理2、消費(fèi)者采用過程考核要點(diǎn)：（一）新產(chǎn)品開發(fā)達(dá)程管理掌握8個(gè)開發(fā)環(huán)節(jié)（二）消費(fèi)者采用過程理解采用過程中的各個(gè)階段第十二章產(chǎn)品生命周期策略考核內(nèi)容：1、產(chǎn)品生命周期2、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及其營(yíng)銷策略考核要點(diǎn):（一）產(chǎn)品生命周期理解1、產(chǎn)品生命周期的概念2、產(chǎn)品種類新產(chǎn)品形式和品牌生命周期（二）產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及其市場(chǎng)營(yíng)銷策略掌握1、介紹階段2、成長(zhǎng)階段3、成熟階段4、衰退階段第十三章市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略考核內(nèi)容：1、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略3、市場(chǎng)利基者策略4、市場(chǎng)追隨者策略考核要點(diǎn):（一）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略掌握1、開發(fā)整個(gè)市場(chǎng)2、保持市場(chǎng)份額3、擴(kuò)大市場(chǎng)份額（二）掌握市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略1、明確策略目的和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2、選擇襲擊策略（三）市場(chǎng)追隨者策略（四）掌握市場(chǎng)利基者策略第十四章產(chǎn)品線、品牌和包裝管理考核內(nèi)容：1、產(chǎn)品2、產(chǎn)品組合決策3、品牌決策4、包裝和標(biāo)簽決策考核要點(diǎn)：（一）產(chǎn)品理解產(chǎn)品的五個(gè)層次（二）產(chǎn)品組合決策（三）品牌決策理解品牌含義（四）包裝和標(biāo)簽決策掌握1、包裝的概念及意義2、標(biāo)簽第十五章定價(jià)策略與方案設(shè)計(jì)考核內(nèi)容：1、制定價(jià)格2、調(diào)整價(jià)格考核要點(diǎn)：（一）制定價(jià)格掌握1、選擇定價(jià)目的2、測(cè)定需求3、估計(jì)成本4、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，價(jià)格和產(chǎn)品5、選擇定價(jià)方法6、選定最終價(jià)格（二）調(diào)整價(jià)格掌握1、地理定價(jià)2、價(jià)格折扣與折讓3、促銷定價(jià)4、差別定價(jià)5、產(chǎn)品組合定價(jià)第十六章市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的選擇與管理考核內(nèi)容：1、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的性質(zhì)2、渠道設(shè)計(jì)決策3、渠道管理決策考核要點(diǎn)：（一）市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的性質(zhì)掌握1、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的功能2、渠道層次類型（二）渠道設(shè)計(jì)決策（三）渠道管理決策掌握渠道成員的選擇、激勵(lì)、評(píng)估第十七章整合營(yíng)銷傳播的設(shè)計(jì)與管理考核內(nèi)容：1、溝通模式2、目的受眾與溝通目的3、設(shè)計(jì)信息、，與選擇溝通渠道4、營(yíng)銷傳播預(yù)算與營(yíng)銷傳播工具整合考核要點(diǎn):（一）溝通模式掌握溝通模式及消費(fèi)者如何解決信息（二）目的受眾與溝通目的掌握目的受眾與溝通目的的擬定（三）設(shè)計(jì)信息與選擇溝通渠道（四）營(yíng)銷傳播預(yù)算與營(yíng)銷傳播工具整合第十八章市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的組織、執(zhí)行、評(píng)估與控制考核內(nèi)容：1、市場(chǎng)營(yíng)銷組織2、市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行3、市場(chǎng)營(yíng)銷控制考核要點(diǎn)：（一）市場(chǎng)營(yíng)銷組織掌握市場(chǎng)營(yíng)銷部門的演變過程;組織形式；（二）市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行（三）市場(chǎng)營(yíng)銷年度計(jì)劃控制了解銷年度計(jì)劃控制、賺錢能力控制、效率控制和策略控制三、考試方式閉卷、時(shí)間為120分鐘四、試題類型填空、選擇、判斷、簡(jiǎn)答、論述或案例分析五、參考書目市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)/吳健安主編.-一北京：高等教育出版社,2023六、樣卷贛南師范學(xué)院成教學(xué)院課程名稱：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)題號(hào)—*四五六七八九總分得分注意事項(xiàng)：1、教師出題時(shí)請(qǐng)勿超過邊界虛線；2、學(xué)生答題前將密封線外的內(nèi)容填寫清楚，答題不得超過密封線；3、答題請(qǐng)用藍(lán)、黑鋼筆或圓珠筆。一、單項(xiàng)選擇題（1，XI5=15分）1、。所謂產(chǎn)品組合的是指產(chǎn)品類中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格A、長(zhǎng)度B、寬度C、關(guān)聯(lián)性D、深度2、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)“革命”的標(biāo)志是提出了的觀念。A、以消費(fèi)者為中心B、以生產(chǎn)者為中心C、市場(chǎng)營(yíng)銷組合D、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷3、以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為其座右銘的公司是公司。A、生產(chǎn)導(dǎo)向型B、推銷導(dǎo)向型C、市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向型D、社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向型4、戰(zhàn)略重要用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其和使命。A、利潤(rùn)B、目的C、銷售D、管理5、具有較高增長(zhǎng)率和較高市場(chǎng)占有率的經(jīng)營(yíng)單位是oA、問號(hào)類B、明星類C、奶牛類D、瘦狗類6、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是公司營(yíng)銷職能外部的因素的力量，涉及宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。A、可改變B、不可捉摸C、可控制D、不可控制7、指存在于人體內(nèi)驅(qū)使人們產(chǎn)生行為的內(nèi)在刺激力，即內(nèi)在需要。A、刺激物B、誘因C、反映D、驅(qū)使力是購(gòu)買活動(dòng)的起點(diǎn)。A、消費(fèi)動(dòng)機(jī)B、需要C、外在