年深圳知名地產(chǎn)某項目之概念及資源整合策劃報告

第一部分：本項目重要營銷背景及營銷命題一．重要營銷背景1．背景1：萬科商業(yè)地產(chǎn)品牌之作本項目是深圳萬科第一個真正意義上的商業(yè)地產(chǎn)項目，對萬科品牌及本項目住宅營銷意義重大。2．背景2：商業(yè)部分肩負贏利重任由于地價高企，商業(yè)部分是本項目重要利潤來源，能否實現(xiàn)商業(yè)部分最大化利潤將直接關(guān)乎本項目的整體贏利水平。3．背景3：龍-坂片區(qū)商業(yè)地產(chǎn)第一盤如***商業(yè)中心不推出銷售，本項目將是龍-坂片區(qū)第一個推出銷售的上規(guī)模的商業(yè)地產(chǎn)項目，由此打響龍-坂片區(qū)商業(yè)地產(chǎn)第一槍，示范效應(yīng)強，且具有非常好的新聞題材，需要在營銷中善用。4．背景4：深圳商鋪投資回歸理性深圳虛擬產(chǎn)權(quán)商鋪銷售受阻，獨立產(chǎn)權(quán)街鋪將重新成為實力投資型客戶主流投資品種，對本項目是一個利好。5．背景5：萬科規(guī)范操作與商業(yè)地產(chǎn)營銷模式的矛盾萬科是一個規(guī)范程度很高的著名品牌，在廣告宣傳、投資模式設(shè)計等營銷環(huán)節(jié)中應(yīng)以相關(guān)法律法規(guī)為前提，避免違規(guī)營銷影響萬科品牌美譽度，而商業(yè)地產(chǎn)實際銷售中存在太多的擦邊球行為。6．背景6：萬客會的資源萬客會是萬科重要的客戶會員組織，其中有豐富的商戶會員，也有具有良好投資能力的潛在投資型客戶資源，如能善用將對本項目的招商和銷售有很大幫助。7．背景7：萬科內(nèi)刊媒體萬科周刊及其網(wǎng)站、萬客會會刊、各社區(qū)?？侨f科自有重要媒體，是不可忽視重要宣傳通路。8．背景8：“***萬科城”之概念及資源整合的深遠意義***是萬科未來幾年中在深發(fā)展的最重要的區(qū)域之一，打造“萬科***城”以及由此帶來的商業(yè)人氣預(yù)期將同樣是本項目的重要營銷背景。二．重要營銷命題1．命題1：“商”與“鋪”的關(guān)系有“商”才為“鋪”，招商是否成功、進駐商戶是否有持久市場生命力將是商鋪產(chǎn)權(quán)營銷的重要前提。本項目應(yīng)重視“招商”與“銷售”的重要因果關(guān)系。2．命題2：招商時機的選定關(guān)于招商時機的選定。商業(yè)招商是一個周期相對長的營銷工作，尤其是著名品牌的談判。但一旦突破著名品牌，將形成強大羊群效應(yīng)。因此在招商過程中，如何制訂“頭羊突破”策略尤為關(guān)鍵。3．命題3：商鋪產(chǎn)權(quán)銷售時機的選定關(guān)于商鋪產(chǎn)權(quán)銷售時機的選定。一個很重要的規(guī)律是：商業(yè)開業(yè)是商鋪銷售的墳?zāi)?！因此，除非對商業(yè)一開業(yè)就能形成洶涌人潮有100%的把握，否則應(yīng)當在開業(yè)之前消化90%以上可售單位。如何實現(xiàn)這個營銷目標？4．命題4：商業(yè)經(jīng)營推廣對項目的價值提升***地產(chǎn)堅持認為，在商業(yè)地產(chǎn)中“經(jīng)營決定價值！”是根本價值規(guī)律。本項目未來預(yù)期不錯，但目前商業(yè)人氣十分薄弱，如何建立市場信心，除了萬科品牌之外，還必須從商業(yè)經(jīng)營角度落足功夫，整合各種社會資源，提升未來商業(yè)價值。5．命題5：商業(yè)與住宅營銷的“統(tǒng)一對立”關(guān)系本項目商業(yè)與住宅同步銷售，但在項目命名、形象設(shè)計、宣傳推廣、銷售模式及銷售接待中卻不盡相同，如何解決其“統(tǒng)一對立”關(guān)系，非常重要。6．命題6：***營銷人員的“萬科化”作為一線員工，營銷人員將成為項目形象代言人，如何將***營銷人員在***規(guī)范基礎(chǔ)上“萬科化”，是合作過程中需要積極探討并制訂規(guī)則的重要事項。第二部分：整體營銷方案（招商部分）重要時間節(jié)點確定業(yè)態(tài)的組合定位、招商策略及招商政策------------------------------2004年5月31日前完備招商物料及法律文件------------------------------------------------------2004年6月30日前整合第三方資源------------------------------------------------------------------2004年6月30日前突破主力商家招商，包括超市、主力商務(wù)酒樓及海外餐飲等---------2004年6-7月全面展開招商工作---------------------------------------------------------------2004年8月-2005年6月首屆美食經(jīng)營研討會及商戶裝修動員大會---------------------------------2005年5月統(tǒng)一開業(yè)準備---------------------------------------------------------------------2005年6月盛大試業(yè)---------------------------------------------------------------------------2005年7月28日（擬）招商節(jié)奏及招商策略概要時間內(nèi)容招商準備期（20004年5月-6月）主力商家突破階段段（2004年6月-7月）全面招商階段（22004年8月-2005年6月）招商目標1、主力商戶的前期期溝通完成至少兩家主力力商戶（超市市、商務(wù)酒樓樓）的招商工工作；與其他商戶進行前前期溝通并達達成初步意向向。以主力店的示范作作用來推動全全面招商工作作；在2005年5月前前完成80%的招商；在2005年6月前前完成90%的招商；確保2005年7月試試業(yè)日90%的商戶試業(yè)業(yè)。重點工作內(nèi)容確定業(yè)態(tài)組合定位位、目標商戶戶定位；制定招商策略及招招商政策；招商宣傳物料設(shè)計計、印刷及制制作；招商法律文件的完完備；招商現(xiàn)場包裝設(shè)計計；第三方資源的整合合（媒體、協(xié)協(xié)會、旅行社社等）主力商戶“頭羊策策略”的制定及適適時的調(diào)整；；主力商戶的漸進式式談判。***餐飲組、零零售組全面開開展點對點直直銷招商工作作，以餐飲、休休閑業(yè)態(tài)為主主；招商過程中配合具具有濃郁文化化氛圍的促銷銷活動；舉辦集體簽約儀式式，進一步擴擴大市場影響響力。重要招商策略媒體宣傳：本階段以項目的信信息滲透為主主，6月份以新聞聞報道的形式式在主流媒體體上報道整個個項目的建設(shè)設(shè)信息；在萬科內(nèi)部媒體上上做預(yù)告性介介紹。招商工作：本階段主要針對主主力商戶進行行前期溝通。媒體宣傳：本階段接近住宅排排號時間，在在主流媒體的的報道相應(yīng)增增加；在萬科內(nèi)部刊物開開始詳細介紹紹商業(yè)部分的的定位及招商商信息；還可可發(fā)動會員及及讀者參與“特色酒樓推推薦”活動，讓我我們更清楚未未來終端消費費群的需求。招商工作：重點突破主力商家家；在萬客會精選商家家中物色意向向客戶；通過客戶的信息發(fā)發(fā)饋為全面招招商政策的進進一步完善提提供市場依據(jù)據(jù)；媒體宣傳：此階段住宅進入全全面銷售階段段，可以在住住宅的推廣中中附加招商信信息，配合少少量的純招商商廣告；在媒體的美食、娛娛樂版開設(shè)冠冠名欄目；在廣播電臺的“美美味樂翻天”欄目冠名；；在萬科內(nèi)部刊物中中刊登廣告并并開辟美食專專欄。招商工作：美食是本項目的招招商重點；家居、裝飾在項目目建設(shè)期是重重要的招商對對象，但要注注意商戶的質(zhì)質(zhì)量應(yīng)與本項項目檔次定位位相匹配；數(shù)碼、通訊、文教教等在2004年春節(jié)后重重點突破。三、業(yè)態(tài)組合定位及租金定位（表一：美食街區(qū)）業(yè)態(tài)內(nèi)容主力商務(wù)酒樓中式酒樓中式風味餐飲海外及休閑餐飲快餐類酒吧及咖啡、茶藝藝建筑面積（平米）約2000約2800約2500約1300約800約1600目標商戶王子廚房、海港大大酒樓、鳳凰凰樓海鮮酒樓樓、好世界海海鮮酒樓、南南海漁村、丹丹桂軒等粵：客家王、北海海漁村、明香香酒樓、潮泰泰潮州牛肉店店、稻香海鮮鮮火鍋等川：巴蜀風、老院院子、華神川川菜火鍋、譚譚魚頭火鍋、菜菜根香川菜酒酒樓、傳統(tǒng)香香辣蟹等湘鄂贛桂黔滇：湘湘鄂情、滿庭庭芳、毛家菜菜館、三湘人人家、民間瓦瓦罐煨湯、金金圣南昌菜館館、全湘園酒酒樓、武陵源源酒樓、漓江江又一軒等徽滬揚：西湖春天天、秦淮人家家、醉翁亭徽徽菜館等京/西北：小肥羊火鍋鍋城、、老孫孫頭羊肉泡饃饃、東來順酒酒樓等東北：小天地酒樓樓、山天火鍋鍋、東北人等等第一生產(chǎn)隊、新東東北飯莊、錦錦繡江南食府府、湘苑酒樓樓、湘巴佬土土菜館、江蘇蘇味中味餐廳廳、大紅燈籠籠江南食府、人人人素食館等等日本料理：元綠回回轉(zhuǎn)壽司、江江之鶴日本料料理、富士日日本料理、大大坂日本料理理韓國料理：阿里郎郎韓國料理、巨巨龜莊韓國料料理、高麗苑苑餐廳西班牙餐廳：香格格里拉咖啡院院等（一定要要有，與項目目西班牙風格格相匹配）意大利餐廳：威尼尼斯意大利餐餐廳等印度餐廳：森巴印印度餐廳等印尼餐廳：巴里印印尼餐廳等國內(nèi)：大家樂、仙仙蹤林、大快快活、大娘水水餃、永和大大王、藍與白白、翠竹亭快快餐店、星記記腸粉王、湘湘粉人家、雙雙種子蒸品、嘉嘉旺城市快餐餐，味千拉面面國際（成熟期后）：：麥當勞、肯肯德基咖啡廳西餐：品上上品咖啡、香香茗咖啡、名名典咖啡、老老樹咖啡、星星巴克咖啡、陽陽光路上餐廳廳、雨花西餐餐廳、夏威夷夷西餐廳、熱熱帶雨林西餐餐廳酒吧：加州餐廳酒酒廊、杰克酒酒吧茶藝：茶言觀舍、陸陸羽茶藝館等等書吧：我的書房、物物資生活等資質(zhì)要求著名品牌、連鎖餐餐飲，中高檔檔次著名品牌、連鎖餐餐飲，中檔及及中偏上檔次次，獨具特色色，選擇6個主流菜系系中的最具代代表性和特色色的商家著名品牌、連鎖餐餐飲，中檔次次，地方特色色，多中風味味著名品牌、連鎖餐餐飲，中高檔檔次，富異域域風情著名品牌、連鎖餐餐飲著名品牌、連鎖經(jīng)經(jīng)營，富有品品味和情調(diào)檔次定位（人均消費）1550元/人（人均消費）500-80元/人（人均消費）300-60元/人（人均消費）600-150元/人（人均消費）100-50元/人（人均消費）300-150元/人租賃價格定位倒計時免租策略，最最長免租一年年租金40元/平米/月，每年遞增5%%合同5年以上倒計時免租策略，最最長免租一年年租金40元/平米/月，每年遞增5%%3、合同5年以上倒計時免租策略，最最長免租期6個月租金50元/平米/月，每年遞增5%%合同3年免租期6個月租金50元/平米/月，每年遞增5%%3、合同3年1、倒計時免租策略略，最長免租租期6個月2、租金50元/平平米/月，每年遞遞增5%3、合同3年1、倒計時免租策略略，最長免租租期6個月2、租金50元/平平米/月，每年遞遞增5%3、合同3年注：（1）放水養(yǎng)魚策略：在本項目整個社區(qū)建設(shè)期內(nèi)，由于商業(yè)氛圍不成熟，需要對商戶進行扶持，因此在租金政策上進行讓利，讓商戶輕裝上陣，增強其前期抗市場風險能力。（2）倒計時免租策略：指對各業(yè)態(tài)制訂享受不同免租期的時限，如：在10月份前簽約免租1年，在11月份前簽約免租10個月，在12月份前簽約免租8個月，依次類推。（表二）業(yè)態(tài)內(nèi)容社區(qū)購物中心女士休閑中心文教數(shù)碼通訊商業(yè)步行街建筑面積（平米）約6000約1600約800約2600目標商戶民潤超市、華潤超超市、百佳超超市、人人樂樂、沃爾馬社社區(qū)店、家樂樂福社區(qū)店婚紗影樓：蒙娜麗麗莎，西西公公主、一世情情緣美容美發(fā)：魚美人人、名麗芳、卡卡登堡護膚纖體：飄SPPA、自然美、金金太陽文具主力店：都都都文具、億億億文具等圖書主力店：深圳圳書城社區(qū)店店、求知書店店等體育用品主力店：：任我行、火火狐貍等文體用品店/書畫畫裝裱：歐美美名畫行、博博藝廊手機通訊：中域、溝溝通100、恒波通訊訊、天音通訊訊、集信通訊訊等數(shù)碼專賣：TCLL、SONY、BOSE、先驅(qū)等電腦專賣：聯(lián)想、TCL、神州醫(yī)藥：海王星辰、一一致、萬澤等等早期為：家居用品品、家庭裝飾飾一條街及社社區(qū)服務(wù)型商商戶成熟期：服裝、鞋鞋帽、精品首首飾、運動休休閑資質(zhì)要求著名品牌、連鎖性性質(zhì)，平價著名品牌、連鎖性性質(zhì)，中高檔檔次著名品牌、連鎖性性質(zhì)，中高檔檔次著名品牌、連鎖性性質(zhì)檔次定位知名品牌平價超市市適應(yīng)中偏上社區(qū)消消費適應(yīng)中偏上社區(qū)消消費中檔招商期租賃價格及政策定位1、倒計時免租策略略，最長免租租期1年2、月租金35元//平米，每年年遞增5%3、合同10年以上上1、倒計時免租策略略，最長免租租期6個月2、月租金35元//平米，每年年遞增5%3、合同5年以上1、倒計時免租策略略，最長免租租期6個月2、租金50元/平平米/月，每年遞遞增5%3、合同3年1、倒計時免租策略略，最長免租租期6個月2、月租金50元//平米，每年年遞增5%3、合同3年四、嚴格的商戶資質(zhì)審核策略***認為，招商的風險有二：一是租賃政策不恰當，違背市場價值規(guī)律，商戶無法接受；二是商戶定位失誤，或商戶資質(zhì)審核不嚴。因此，在本項目招商過程中，***將與貴司探討詳細的商戶資質(zhì)審核標準和流程，把好商戶質(zhì)量關(guān)，寧缺勿濫，確保整個商業(yè)開業(yè)后具有強大的市場競爭力。在***策劃代理的東方國際茶都項目中，我們以“茶商大戶”為定位，對入駐的意向商戶進行了嚴格的資質(zhì)審核，前后共拒絕了150余戶，此舉不但沒有影響項目的整體招商，反而在茶界引起了非常積極的反響，對真正有實力、有品牌、有信譽的商戶起到了積極的推動作用。2004年4月24日，東方國際茶都剛剛封頂，就以總體75%的招商率成功舉行了“首屆經(jīng)營研討會”。以餐飲為例，以下是審核商戶資質(zhì)的重要內(nèi)容：品牌：歷經(jīng)市場洗禮、具有多年營業(yè)歷史的、具有很強市場生命力的品牌餐飲要奠定本項目在美食界的地位，必須擁有、強大市場影響力的品牌。也只有成為深圳品牌餐飲薈萃之都，才能最大化擴大本項目的商業(yè)輻射范圍。百年老字號、中華餐飲名店、新概念菜系，本項目務(wù)求進駐商戶在品牌的整體號召力上成為深圳之最，使本項目在滿足社區(qū)消費之外，成為著名的美食消費目的地！菜系出品及經(jīng)營特色：完整的中外美食產(chǎn)品線，包羅萬象的美食薈萃，多元化、全方位的美食體驗深圳是一個移民城市，是中國菜系最集中的城市。隨著深圳國際化程度的提升，國外菜系也將日益完善。作為一個想突破傳統(tǒng)商圈輻射力的“國際美食街區(qū)”，完整的美食產(chǎn)品線是招商中必須嚴格控制的。多元化、全方位的美食體驗，才能給顧客最充分的回頭消費的理由。比如在中式主力酒樓的菜系控制中，必須對各菜系限量引進，每個菜系只有其中最符合條件的方可進場，形成競爭局面。此舉也將形成供不應(yīng)求的“賣方市場”，使我們在招商中變被動為主動。人均消費：多層次消費結(jié)構(gòu)，滿足多元化的消費需求一個真正意義上的美食之都，應(yīng)當能滿足多元化的消費需求，包括：商務(wù)消費、家庭消費、喜慶消費、休閑消費、快速消費，等等。裝修品位：打造一個集“美味體驗、審美體驗、文化體驗”于一體的“體驗式國際美食之都”本項目未來競爭力的另一體現(xiàn)，將是無論你支付多少金錢，均可享受富有特色的、舒適的美食文化體驗。因此，在招商過程中，***將對意向商戶的店面進行實地考察，嚴格把關(guān)，并對商戶在本項目的中裝修進行相關(guān)約定。這樣，本項目將是一個集美味體驗、審美體驗、文化體驗于一體的“體驗式國際美食之都”！五、重要招商促銷策略概要***萬科城---主力商家簽約儀式暨龍-坂商業(yè)發(fā)展研討會萬科在***的土地貯備具有絕對的優(yōu)勢，隨著萬科在***的造城計劃的實施，我們在本項目中提出“龍-坂新商圈”及“***萬科城”的概念，將具有極大的新聞價值。在和主力商家達成合作意向后，適時舉辦“***萬科城---主力商家簽約儀式暨龍-坂商業(yè)發(fā)展研討會”，同時邀請目標商戶和萬客會精選商家代表，一方面深化“頭羊效應(yīng)”，同時進一步推動整體招商的速度。在媒體宣傳方面，通過“龍-坂新商圈”及“***萬科城”概念的提出，全力打造“***萬科城---新市鎮(zhèn)商業(yè)中心”，初步樹立萬科“社區(qū)商業(yè)”領(lǐng)跑地位。充分整合第三方資源，與深圳報業(yè)集團、協(xié)會、FM971“美味樂翻天”聯(lián)合舉辦“深圳著名品牌餐飲評選”等活動為了弘揚美食文化，打造深圳美食名片，應(yīng)充分利用第三方資源，在本項目中，可以與深圳美食行業(yè)協(xié)會加強合作，通過舉辦諸如“美食經(jīng)營研討會”、“商戶裝修大賽”、“第一屆國際美食節(jié)”等活動，將本項目打造成深圳美食旅游景點?？稍谡介_始招商階段與深圳報業(yè)集團、協(xié)會、FM971“美味樂翻天”聯(lián)合舉辦“深圳著名品牌餐飲評選”等活動，一方面擴大本項目在餐飲業(yè)的影響力，另一方面可由此挖掘出優(yōu)秀的目標品牌。在“萬客會”刊物開辟“美味新大陸”專欄，舉辦“會員有獎推薦商戶”活動萬科在客戶資源管理方面不僅取得了良好的市場效應(yīng)，同時具備完善的管理系統(tǒng)，這將為本項目提供了強大的客戶資源，充分挖掘“萬客會”的客戶資源將成為本項目營銷的重要工作，通過在“萬客會”開辟“美味新大陸”專欄，一方面進行強有力的市場推廣，同時有效挖掘本項目的目標客戶群?？稍谡介_始招商階段舉辦“會員有獎推薦商戶”活動，讓會員推薦其消費過的商家，此舉一方面為未來奠定終端消費群的基礎(chǔ)，另一方面可更為清晰地了解到市場的需求便好，讓我們更準確的甄選到理想商戶。在深圳主流媒體美食、娛樂版冠名為了擴大市場影響力，全力打造深圳第一風情美食街，選擇深圳主流媒體美食版進行冠名，可以和深圳電臺的“美味樂翻天”聯(lián)合，以冠名、聯(lián)合舉辦“名菜、名點評選”活動等形式，樹立美食品牌。充分整合第三方資源，加強與旅行社的合作本美食街的目標不僅是要打造深圳第一，同時要形成深圳的美食旅游景點，進一步形成自己的具備強大競爭力的美食文化，可以和各旅行社建立合作關(guān)系，將其影響力有效輻射到深圳之外。6、舉辦一系列具有西班牙及拉丁風情的促銷活動本項目的核心定位是具有異域風情的國際美食街，通過一系列具有異域風情的促銷活動，進一步深化項目的整體定位，同時鞏固本項目的差異化優(yōu)勢。以上為***招商初步策略，由于尚未與貴司深入溝通，細化方案將在雙方確立合作關(guān)系后詳細擬訂。我司招商部擁有豐富的餐飲招商經(jīng)驗和客戶資源，相信可以為貴司提供最具競爭力的招商服務(wù)！第二部分：整體營銷方案（產(chǎn)權(quán)銷售部分）一、重要時間節(jié)點：確定銷售模式、營銷策略及營銷計劃--------------------------------------------2004年6-7月完備銷售物料及法律文件（住宅排號前）--------------------------------------2004年7月VIP優(yōu)先登記認籌/萬科商業(yè)地產(chǎn)暨龍-坂商業(yè)發(fā)展研討會/全面招商------2004年8月-10月商業(yè)銷售解籌并公開發(fā)售-----------------------------------------------------------2004年10月商業(yè)銷售基本結(jié)束，進入尾盤階段-----------------------------------------------2005年1月二、銷售步驟及目標分解時間內(nèi)容銷售準備期（2004年7月--8月）認籌階段（2004年8月--9月）公開發(fā)售強銷期（2004年10月月）持續(xù)熱銷階段（2004年11月月-12月）尾盤階段（2005年1月后后）合計銷售目標認籌80個以上解籌率達到60%%，成功認購50套銷售率30%銷售面積約36000平米認購45套銷售率累計56%%累計銷售面積約66700平米認購65套銷售率累計95%%累積銷售面積約66700平米認購10套銷售率累計1000%累計銷售面積122000平米170套；12000平米重點工作內(nèi)容確定銷售模式、營營銷策略及營營銷計劃；銷售宣傳物料設(shè)計計、印刷及制制作；銷售法律文件的完完備；銷售現(xiàn)場包裝設(shè)計計；第三方資源的整合合（媒體、協(xié)協(xié)會、旅行社社等）；銷售顧問的培訓。目標客戶的有效啟啟動；全面開展認籌工作作；媒體資源的有效利利用；萬科商業(yè)地產(chǎn)暨龍龍-坂商業(yè)發(fā)展展研討會；戶外廣告到位；啟動華強北戶外展展場。解籌并公開發(fā)售；；系列促銷活動全面面展開；媒體廣告全面展開開。根據(jù)市場反饋適時時調(diào)整營銷策策略媒體廣告延續(xù)。重要營銷策略媒體宣傳：本階段以項目的信信息滲透為主主，7月份以新聞聞報道的形式式結(jié)合招商進進度在主流媒媒體上報道整整個項目的建建設(shè)信息；在萬科內(nèi)部媒體上上結(jié)合招商進進度做預(yù)告性性介紹，積累累認籌客戶，同同時有效啟動動萬客會投資資客戶；銷售工作：本階段主要進行銷銷售前的準備備工作媒體宣傳：本階段在主流媒體體的報道相應(yīng)應(yīng)增加；本階段住宅正式發(fā)發(fā)售，在住宅宅推廣中可以以發(fā)布認籌信信息；在萬科內(nèi)部刊物詳詳細介紹商業(yè)業(yè)部分的定位位及認籌信息息；銷售工作：重點突破萬客會投投資客戶；充分啟動***創(chuàng)創(chuàng)富俱樂部近近萬名投資客客戶；充分啟動萬科客戶戶資源；通過客戶的信息發(fā)發(fā)饋為銷售策策略進一步完完善提供市場場依據(jù)；活動營銷：萬科商業(yè)地產(chǎn)暨龍龍-坂商業(yè)發(fā)展展研討會萬科開啟“社區(qū)商商業(yè)地產(chǎn)新模模式”新聞發(fā)布會會媒體宣傳：加強媒體廣告，本本階段主要以以硬性廣告和和軟文報道相相結(jié)合的形式式廣告內(nèi)容以促銷信信息為主戶外廣告發(fā)布開盤盤信；在深圳電臺發(fā)布銷銷售廣告；2、銷售工作：確保解籌成功率；；市場反饋信息的有有效分析及策策略的及時調(diào)調(diào)整客戶資源的有效利利用（老客戶戶帶新客戶的的優(yōu)惠措施實實施）啟動深圳、東莞、溫溫州市場投資資客；3、活動營銷：盛大的開盤儀式媒體宣傳：本階段銷售進入持持續(xù)熱銷期，通通過硬性廣告告和軟文推廣廣進一步強化化本項目的市市場地位軟文主要以“熱銷銷解讀”的形式，從從項目的幾大大賣點進行分分析；在萬客會刊物中延延續(xù)項目的銷銷售信息；延續(xù)深圳電臺的銷銷售廣告；銷售工作：有效啟動老客戶帶帶新客戶優(yōu)惠惠措施；通過促銷活動進一一步刺激銷售售工作的快速速開展；3、活動營銷組織溫州投資團“萬科社區(qū)商業(yè)新模模式”東莞推介會會系列風情商業(yè)街文文化活動三、核心營銷策略（一）總體營銷策略：1．先招商（主力店）后銷售商鋪銷售的市場信心來自與商戶的品牌，因此，對于本項目這樣一個目前商業(yè)氛圍比較淡的項目來說，引進什么樣的商家，將直接決定市場購買商鋪的信心指數(shù)，而起到“頭羊效應(yīng)”的主力商戶---超市主力店和商務(wù)酒店主力店尤為重要。在銷售開始之前確定主力商戶，是本項目商鋪產(chǎn)權(quán)銷售的重要策略和基本前提。2．“經(jīng)營決定價值”在商業(yè)投資中，我們認為“經(jīng)營決定價值”，在本項目中我們的總體營銷策略將貫穿這一核心思想。因此，在招商和銷售之初就確定明確的后期經(jīng)營推廣模式和基本策略，將同樣是建立市場對本項目投資信心和價格預(yù)期的關(guān)鍵性要素。（二）主力客戶群策略1、第一類：自營客戶，預(yù)計比例10%左右，約3000平方米，本項目可銷售面積20000多平米，其中一期約12000平米，經(jīng)營美食部分自營客戶相對比較少，整個項目中美食和其他業(yè)態(tài)自營客戶預(yù)計將占10%左右。2、第二類：投資客，預(yù)計比例60%套左右，約18000平方米，本項目由于龍-坂市場獨有的地緣優(yōu)勢，投資客將來源于深圳各區(qū)域，他們有著多次投資經(jīng)驗、有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)，對龍華投資市場較為熟悉，是本項目購買客戶群的主流。在這個群體中又細分了不同的類型：龍華本地村民個體經(jīng)營戶(尤以客家、潮汕為主)酒樓、餐廳老板企業(yè)高級管理人員政府公務(wù)員普通家庭投資萬客會會員（可享受萬客會會員積分待遇）***創(chuàng)富俱樂部會員（建議可享受萬客會會員積分待遇）等等。3、第三類：發(fā)展商(大戶)預(yù)留，預(yù)計比例30%左右，約10000平方米，建議萬科保留30%的鋪位作為出租用途。這同樣是建立市場信心的保證之一。（三）核心目標市場區(qū)域策略項目的市場區(qū)域鎖定原則：一是全面啟動深圳各大區(qū)域，二是適當啟動東莞、溫州部分投資客戶。深圳。深圳是投資與機遇的熱土，是珠三角中投資能力最強的城市之一。深圳的龍華由于各方政策利好當仁不讓成為投資客的熱點，特別是城市化進程的全面啟動，交通路網(wǎng)的完善和龍華人口結(jié)構(gòu)的變化，消費觀念將發(fā)生轉(zhuǎn)變。龍華將成為深圳投資的首選，特別是廣東客家潮汕人對街鋪的偏好，將是投資客的主流。東莞。東莞制造名譽中國，東莞人具有著不可低估的投資潛力和實力。部分臺灣人廣東人對深圳的認知度高，來深圳尋找投資機會，將是本項目需要挖掘的客戶群體。溫州?！袄莵砹恕泵襟w用這句話形容溫州看樓團的到來。當然這里面也不乏媒體的炒作成分，但溫州的人投資能力絕對不可以就此低估。2003年溫州客戶在深圳的部分商鋪和小戶型也有一定的投資量。在本項目中可根據(jù)實際情況啟動溫州投資客，但首先要解決銀行對溫州人按揭放行的問題（由于溫州購房團的影響，深圳部分銀行限制對溫州人按揭業(yè)務(wù)）。（四）核心產(chǎn)品（包裝）策略：1、“動感皇馬廣場”（擬）：在本項目中，公共廣場“體驗互動”環(huán)境的營造對項目的銷售有至關(guān)重要的作用，結(jié)合住宅的整體風格，在廣場設(shè)置具有西班牙異域風情的休閑小品和互動體育設(shè)施，營造真正意義的動感廣場。廣場的提前建設(shè)和裝飾，將使本項目“廣場鋪王”概念在銷售階段得到實現(xiàn)。2、戶外廣告/市政道路牌： 應(yīng)在以下沿線設(shè)置戶外廣告及市政道路牌，標注住宅名稱和食街名稱：彩田路-梅坂大道-吉華路-本項目沿線彩田路-梅觀高速華為出口-華為基地-本項目沿線布龍與民治路口-***-本項目沿線3、銷售中心要結(jié)合本項目的核心定位，將西班牙異域風情的元素融入其中，營造異域風情商業(yè)街熱情、浪漫的風格。如：拉丁舞斗牛西班牙狂歡節(jié)唐吉珂德騎俠異域美食皇馬足球等等。（五）總體銷控策略為了保證整個營銷過程中有足夠的優(yōu)質(zhì)鋪位，保證整過程的營銷氣氛，這就要求項目在銷售過程中有適當?shù)匿N控策略，針對本項目制定了三大銷控原則：原則一：按“金角銀邊”原則，預(yù)留18套鋪皇之皇，采用特殊的銷售方式銷售，如拍賣。其中預(yù)留鋪位要保證二套或四套相連，以便“多鋪一店”的鋪位給一個投資客購買。原則二：發(fā)展商以大戶名義按區(qū)購買，制造熱銷氣氛。在營銷過程中，鼓勵大戶購買，拒絕散戶、小戶將是項目營銷的一個重要手段，在適當?shù)臅r候釋放大戶購買意向，配合發(fā)展商大面積預(yù)留，制造大戶搶鋪的熱銷氣氛。原則三：保留足夠的優(yōu)質(zhì)鋪位，分批推出。在公開發(fā)售前預(yù)留充分的優(yōu)質(zhì)鋪位，公開發(fā)售后分批推出，確保每次活動均有優(yōu)質(zhì)鋪位放出時分批放出，每次放號均會制造一輪搶鋪高潮。（六）核心價格策略1．價格定位及付款方式設(shè)計（1）、本項目價格浮動合理范圍我司認為，在本項目的大商業(yè)輻射圈定位之下，首層可實現(xiàn)的價格區(qū)間為:13000-144000元/平米（萬科科實收價）17000-188500元/平米（按揭揭折后價）（2）、項目差異性定定價原則根據(jù)我司多年的市市場經(jīng)驗，我我司認為“差異性定價價法”是一種最符符合市場需求求的定價法。本本項目差異性性因素主要包包括：樓層差異性因素按商業(yè)房地產(chǎn)價值值原則，一樓樓臨街價值最最大。在本項項目中，大部部分均為臨街街街鋪，可以以實現(xiàn)銷售利利潤的最大化化，部分二樓樓商鋪建議在在一樓價格基基礎(chǔ)上定價為為一樓的3/5人流因素在商業(yè)地產(chǎn)中，人人流即財流，人人流的因素直直接決定其商商業(yè)價值，在在本項目中，臨臨廣場和超市市部分將是人人流最集中的的地方，商業(yè)業(yè)價值也將實實現(xiàn)最大化，在在定價中應(yīng)充充分考慮這點點。景觀差異性因素在本項目中，中心心水景將是整整個項目景觀觀最好的區(qū)域域，而且此處處將是美食街街最為核心的的地方，在定定價中也應(yīng)充充分考慮此差差異性。面積、業(yè)態(tài)因素在商業(yè)投資中，合合適的面積和和價位是投資資者考慮的重重要因素，面面積過大，金金額過高，有有效接受客戶戶有限。同時時不同的業(yè)態(tài)態(tài)，租金承受受能力不同，租租金的高低直直接決定投資資回報的高低低，本項目有有幾種不同的的業(yè)態(tài)分布，其其租金有差異異，相應(yīng)的價價格必然有差差異，在定價價中，這是必必須考慮的因因素。根據(jù)以上原則，對對本項目模擬擬定價（供參參考，非最終終建議）在本本項目中將CC區(qū)5#作為基準價價，基準價實實收13000元/平米（不含含返租期內(nèi)租租金收入）在此此定價原則中中只是對各棟棟之間進行比比較，在面積積和樓層項中中，將根據(jù)每每棟具體鋪位位進行定價。每棟棟實收均價：：C區(qū)1#半地下：131330元/平米；一層層：13000元/平米C區(qū)2#：13130元/平平米C區(qū)3#餐飲部分：128880元/平米；非餐餐飲部分13000元/平米C區(qū)4#半地下：131330元/平米；一層層：12880元/平米C區(qū)5#：13000元/平平米棟號朝向景觀人流面積大小樓層業(yè)態(tài)價差系數(shù)C區(qū)1#半地下+1+10-11.01一層+100-11C區(qū)2#+1+10-11.01C區(qū)3#餐飲部分-1+10-10.99非餐飲-1+1001C區(qū)4#半地下+10001.01一層0-1000.99C區(qū)5#00001（3）、付款方式設(shè)計計：(暫定，需在在價格表制定定后量化分析析，確保折扣扣的合理性)A：返租型（1）返租模式投資模式一：3年年返租，年回回報率為8%，即首付16%，3年24%租金在首期期中一次性返返回。投資模式二：4年年返租，年回回報率為7.5%，即首付10%，4年30%租金在首期期中一次性返返回。（2）付款方式3年返租：一次性付付款，照定價價94折；按揭付付款，照定價價96折，辦理6成10年按揭貸款款。4年返租：一次性付付款，照定價價照96折；按揭付付款，照定價價98折，辦理6成10年按揭貸款款。B：自營型（提供115%的創(chuàng)業(yè)基金金，在總價中中扣除）一次付款：照定價價94折按揭付款：按揭付付款，照定價價96折，辦理6成10年按揭貸款款。首期分期付款，照照定價98-99折，辦理6成10年按揭。2．折扣設(shè)置正常付款方式折扣扣（照定價）模式付款折折扣一次性付款按揭付款返租3年24%94折97折4年30%96折99折自營（提供15%%創(chuàng)業(yè)基金）94折97折經(jīng)理折扣：1%發(fā)展商折扣：1%%提價折扣：3%3、優(yōu)惠策略：老客客戶介紹新客客戶成交，老老客戶可享受受相當于成交交客戶成交金金額0.5%的現(xiàn)金獎勵勵；新客戶享享受0.5%優(yōu)惠。購買兩套以上或超超過100平方米的客客戶可享受額額外1%的優(yōu)惠。萬客會積分獎勵。5、行之有效的倒計計時提價策略略：實行額外3%-22%-1%倒計時提價價策略6、財務(wù)的處理：在在實施返租銷銷售時，財務(wù)務(wù)的處理面臨臨租賃稅的問問題，為了有有效處理此矛矛盾同時又不不違反法規(guī)，有有兩種處理方方式：方式一：將返租款款應(yīng)繳之稅加加入售價中，同同時抬高售價價；方式二：要求投資資者交納返租租款的相關(guān)稅稅款；在本項目中建議采采用方式一。五、核心廣告訴求求策略（核心心商鋪價值）提提煉以下為我司對本項項目核心價值值的初步提煉煉，有待與貴貴司作進一步步探討。1．萬科造城計劃----****萬科城，新新城市主義開開發(fā)模式典范范之作2．龍-坂商業(yè)升級換代，***萬科城—北硅谷“新市鎮(zhèn)商業(yè)中心”誕生3．中國社區(qū)商業(yè)開開發(fā)樣板工程程---萬科吹響商商業(yè)地產(chǎn)號角角4．深圳首個西班牙牙異域風情商商業(yè)街5．深圳首創(chuàng)“體驗驗式國際美食食之都”6．“5年升值計劃”，“城市化”和“地鐵效應(yīng)”掀起投資熱熱浪7．專業(yè)商業(yè)經(jīng)營管管理公司，確確保未來收益益穩(wěn)定8．動感皇馬廣場街街鋪王六、營銷通路策略略合理的營銷通路策策略是縮短營營銷周期、加加快資金回籠籠、降低交易易成本的關(guān)鍵鍵。針對本項項目的主力客客戶群特點，將將拓展以下營營銷通路：第一通路：網(wǎng)絡(luò)營營銷：網(wǎng)絡(luò)目前已成為人人們生活中不不可分割的一一部分，在本本項目住宅客客戶群高級白白領(lǐng)、企業(yè)管管理層將占一一定的比列，如如何將商業(yè)和和住宅形成聯(lián)聯(lián)動，挖掘住住宅客戶群中中一定比列的的商鋪投資者者，同時有效效形成口碑效效應(yīng)，將成為為商業(yè)營銷的的一部分，因因此低成本的的網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)應(yīng)加以善用，通通過網(wǎng)絡(luò)廣告告在住宅廣告告中附加商業(yè)業(yè)信息、針對對經(jīng)常上網(wǎng)的的高知識群體體進行推廣；；同時，本項項目應(yīng)建立自自己的網(wǎng)站，并并需要進行經(jīng)經(jīng)常性地進行行維護，一有有新的銷售內(nèi)內(nèi)容，應(yīng)第一一時間進行更更新。第二通路：報紙媒媒體營銷：推推動媒體進行行炒作主要以特區(qū)報為主主力媒體，以以晶報、晚報報、南方都市市報為輔助媒媒體。其中南南方都市報主主要啟動東莞莞市場。在本項目中，我們們提出“龍-坂新商圈”和“***萬科城”概念，其本本身就具有極極強的新聞價價值，通過主主流媒體系列列的新聞炒作作，提升本區(qū)區(qū)域的商業(yè)市市場地位，同同時結(jié)合龍華華城市化進程程將本區(qū)域的的投資價值提提升到最大化化。萬科公司司在本項目中中打響進軍商商業(yè)地產(chǎn)第一一槍，提出“社區(qū)商業(yè)經(jīng)經(jīng)營新模式”，在“龍-坂片區(qū)”建立“新市鎮(zhèn)商業(yè)業(yè)中心”，創(chuàng)造性的的改寫片區(qū)消消費模式，依依靠“萬科”強大的品牌牌優(yōu)勢、創(chuàng)新新的社區(qū)商業(yè)業(yè)新模式，打打造“龍-坂商業(yè)”升級之作第三通路：老客戶戶介紹：客戶資源是地產(chǎn)營營銷中最為重重要的部分，可可采用優(yōu)惠及及現(xiàn)金獎勵方方式同時獎勵勵老客戶及新新客戶,來加大以老老帶新的效果果。，同時增增強客戶對企企業(yè)品牌的忠忠誠度。第四通路：大型戶戶外廣告：本項目客戶群來源源廣泛，相對對集中于龍華華本地和福田田，同時有效效覆蓋其他區(qū)區(qū)域，可在梅梅林關(guān)、深南南大道、梅觀觀高速、水官官高速等核心心區(qū)域樹立大大型廣告牌第五通路：路過客客戶：路牌廣告和現(xiàn)場包包裝的完善和和完美化，是是強化該通路路的關(guān)鍵。第六通路：直銷采采用一對一重重點直銷商鋪銷售中，客戶戶群體相對集集中，采用一一對一直銷，用用最低的成本本最有效的將將信息傳達到到目標客戶。第七通路：有效利利用“萬客會”雜志及網(wǎng)站站在本項目中，萬客客會客戶資源源將