《煎餅俠》票房破10億背后：8年IP養(yǎng)成2億元市場推廣

《煎餅俠》票房破10億背后：8年IP養(yǎng)成，2億元市場推廣

目前，《煎餅俠》上映17天，票房已經(jīng)突破10億，給投資方帶來的凈利潤在3億以上。同時，搜狐視頻版權(quán)影視中心高級總監(jiān)馬可告訴首席娛樂官，在《煎餅俠》的投資中，搜狐視頻的比例在五成以上，并且引進了在制作、發(fā)行和院線資源上擁有優(yōu)勢的萬達和新麗作為合作方。7月27日，據(jù)搜狐董事會主席兼CEO張朝陽解讀第二季度財報的報道中，搜狐視頻投資《煎餅俠》已獲利潤1800萬美元。眾所周知，《煎餅俠》是搜狐視頻網(wǎng)絡(luò)劇《屌絲男士》系列IP在大銀幕上的延續(xù)。《煎餅俠》票房火爆的背后，更是《屌絲男士》系列IP孕育長達8年之久所積累下來的粉絲效應。喜劇是互聯(lián)網(wǎng)最核心的訴求，可持續(xù)性和創(chuàng)新性是核心標準從搜狐娛樂8年前開始的《大鵬嘚吧嘚》，再到歷經(jīng)4年煉就的《屌絲男士》，以及目前超過10億票房的《煎餅俠》，大鵬和搜狐視頻完成了一個超級IP的三級跳。目前，《屌絲男士》總播放量已超過36.5億次，《大鵬嘚吧嘚》與《屌絲男士》所培養(yǎng)的大量粉絲群體，同時也是其IP養(yǎng)成孵化出的電影《煎餅俠》的票房貢獻者。在自制IP養(yǎng)成方面，馬可稱，內(nèi)容質(zhì)量、可持續(xù)性和創(chuàng)新性是考量一款作品的核心標準：▼內(nèi)容質(zhì)量：任何一個成功都是內(nèi)容為載體的成功，也只有高質(zhì)量的內(nèi)容，才會值得以舔屏的方式宣傳。而宣傳是一個錦上添花的東西，依然需要跟內(nèi)容完全融為一體，作品、資源再加上人和團隊缺一不可。▼可持續(xù)性：所謂的IP是需要長時間培養(yǎng)和積累的，這就需要作品本身具有足夠的可延展性，在一年以后，甚至三年五年以后都可以持續(xù)創(chuàng)作、不斷回歸。正如我們看了這么多年的《老友記》和《生活大爆炸》，不僅百看不膩，而且越看越有趣。▼創(chuàng)新性：雖然已經(jīng)成熟的IP擁有很高的知名度和市場基礎(chǔ)，投資方也在瘋狂地爭搶，但是一個經(jīng)典的IP變著妝地輪番改編吸引眼球，往往噱頭大過了內(nèi)容，也從一定程度上影響了內(nèi)容上的創(chuàng)新。無論購買版權(quán)還是創(chuàng)作IP上，只有強調(diào)創(chuàng)新才能區(qū)別于行業(yè)，吸引關(guān)注，并提升自己的競爭力。而自制內(nèi)容的創(chuàng)新，更是代表了一個平臺的風格定位以及變現(xiàn)能力。馬可稱，“雖然喜劇是比較難的，但是我們堅信在互聯(lián)網(wǎng)上喜劇的內(nèi)容是最核心和最直接的訴求。”所以在堅持自制內(nèi)容多元化發(fā)展的前提下，喜劇依然將是搜狐視頻發(fā)力的重點。據(jù)透露，目前搜狐視頻的喜劇檔有三部，后來可能也會有新增?！秾沤z男士4》已經(jīng)播出，10月份將推出《屌絲男士》的姊妹篇《極品女士》，同時正在播出的《如果沒有》也是大鵬工作室出品制作的另外一種類型的喜劇。相比于自制，購買的版權(quán)就很難做到獨家，而即使是獨家版權(quán)，也只能進行播放。相比之下，自制內(nèi)容的變現(xiàn)擁有更多的植入空間，更多的定投廣告以及付費業(yè)務，甚至還可以衍生周邊產(chǎn)品，在其它的渠道獲得更多的收益回報。比如作為原創(chuàng)自制的IP，《屌絲男士》和《煎餅俠》的手游都已上線，《煎餅俠》也在授權(quán)開發(fā)一些服裝等周邊，另外，大鵬現(xiàn)在已經(jīng)出版了兩部書。然而，自制內(nèi)容也擁有時間周期長、投入風險大、成功率低等等劣勢。但是之前搜狐視頻拍了《匆匆那年》的網(wǎng)劇，同期還有投資方電影的推出，讓很多電影界和電視界的人士覺得網(wǎng)劇跟電影互相作用是比較好的IP養(yǎng)成的商業(yè)模式。同時今年的《煎餅俠》又是網(wǎng)劇《屌絲男士》脫胎成大電影的成功的又一次驗證，于是播放量已超2億的《無心法師》據(jù)悉明年也可能會有電影的投拍。2億推廣背后的“物料俠”，互聯(lián)網(wǎng)營銷助推票房作為互聯(lián)網(wǎng)公司誕生的網(wǎng)生內(nèi)容，《煎餅俠》不僅是搜狐視頻進軍電影產(chǎn)業(yè)的第一部作品，同時也是第一部由互聯(lián)網(wǎng)主投主控的作品。所以《煎餅俠》10億票房背后自然少不了互聯(lián)網(wǎng)力量對于電影的助推。據(jù)估算，搜狐視頻后期付出的市場推廣等投入，價值近2億元，更是遠超對于影片本身的出資。搜狐視頻市場推廣中心高級總監(jiān)張平豫表示，大鵬以及《煎餅俠》、《屌絲男士》系列的超級IP都是互聯(lián)網(wǎng)造就的，搜狐視頻與大鵬工作室在過去八年里積累的不僅是如何做一個好玩網(wǎng)劇的經(jīng)驗，積累的更是一部劇如何在互聯(lián)網(wǎng)上做營銷和推廣的經(jīng)驗。首先搜狐在門戶矩陣及優(yōu)勢產(chǎn)品平臺進行了高強度的推廣，包括搜狐首頁、搜狐視頻、搜狐娛樂以及搜狗地圖和輸入法等，覆蓋頭條、焦點圖、文字鏈、移動客戶端等多種站內(nèi)資源。僅《煎餅俠》在《屌絲男士》上的貼片，就極大地推動了電影的關(guān)注度和搜索量。同時借力4季《屌絲男士》的集聚力，也為《煎餅俠》爭取了較普通電影更長的密集宣傳期。另外，搜狐視頻還重點部署了高熱應用APP資源，如打車、訂票、美顏和拍攝，以及OTT智能電視盒子等，進行新媒體營銷。搜狐視頻還基于傳統(tǒng)電影宣發(fā)推廣手段，有針對性的進行生活場景的多端營銷，覆蓋休閑娛樂消費通道，搶占密集型交通工具及樞紐，針對暑期檔全面進入校園。搜狐視頻甚至還特別注意挑選在換乘站通道拐角，以及電梯下站口處車輛對應位置的廣告牌，因為這是乘客逗留和注意時間最長的地方。在發(fā)動明星資源方面，僅一輪微博轉(zhuǎn)發(fā)，搜狐視頻就聯(lián)系了幾十位明星藝人進行支持；并且聯(lián)絡(luò)多個明星為《煎餅俠》打造五個版本的主題曲，宣傳片也做了好多個，還有紀錄片、海報等等，于是《煎餅俠》也有了另外一個名稱——“物料俠”。從賣煎餅到藍翔技校，大鵬做地推累到哭除了平臺的支持，大鵬作為導演和主演的特殊之處依然在于是互聯(lián)網(wǎng)媒體出身，更懂得互聯(lián)網(wǎng)思維以及用戶的痛點?！都屣瀭b》比較有意思的是，客串的都是大明星，而主演的都不是傳統(tǒng)意義上的演員，反而是搜狐視頻內(nèi)部的人士。大牌明星的客串不僅豐富了內(nèi)容，同時也是一種宣傳，而沒有那么大名氣的主創(chuàng)團隊反而更有充分的時間去做宣發(fā)?！都屣瀭b》作為導演型的個人作品，像吳京之于《戰(zhàn)狼》一樣，大鵬當然會更加賣力地拿出個人時間去做地推路演。從在院線附近賣煎餅到深入大名鼎鼎的藍翔技校做宣傳，不僅是地推，更是為了在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生更大的傳播噱頭。據(jù)爆料，大鵬等主創(chuàng)團隊跑遍全國各地30多個城市路演，每個城市要去5-10家影院，同時進行當?shù)孛襟w宣傳，導致大鵬在完成最后一站廈門的路演后，累到大