《電子商務客戶關系管理》第5章

客戶忠誠度管理：避免客戶流失，降低客戶開發(fā)成本CHAPTERFIVE在電子商務中，客戶忠誠對店鋪的經營效益有著極大影響，客戶忠誠能為店鋪直接帶來利潤，擴大市場份額。忠誠的客戶除了自己會持續(xù)購買店鋪的商品或服務外，還會積極向親友推薦店鋪的商品或服務，為店鋪帶來更多的客源，幫助商家節(jié)省開發(fā)新客戶的成本。了解客戶忠誠的特征、類型、價值及其與客戶滿意的關系。了解影響客戶忠誠的因素。掌握客戶忠誠的衡量標準。掌握創(chuàng)建會員體系的方法。掌握設置積分生成規(guī)則的方法。掌握積分兌換活動的類型。學習目標Contents目錄電子商務客戶忠誠度1會員體系的創(chuàng)建3客戶忠誠的衡量2會員積分管理4一、電子商務客戶忠誠度客戶忠誠的特征客戶忠誠的價值客戶忠誠的類型客戶忠誠與客戶滿意的關系一、電子商務客戶忠誠度1客戶忠誠的特征一、電子商務客戶忠誠度2客戶忠誠的類型根據客戶忠誠的深淺劃分1一、電子商務客戶忠誠度2客戶忠誠的類型根據客戶忠誠的深淺劃分1根據客戶態(tài)度行為層面劃分2非忠誠：低態(tài)度忠誠，低行為忠誠1慣性忠誠：低態(tài)度忠誠，高行為忠誠2潛在忠誠：低行為忠誠，高態(tài)度忠誠3絕對忠誠：高態(tài)度忠誠，高行為忠誠4一、電子商務客戶忠誠度2客戶忠誠的類型根據客戶忠誠的深淺劃分1根據客戶態(tài)度行為層面劃分2根據客戶重復購買行為產生的原因劃分3根據客戶重復購買行為產生的原因劃分客戶忠誠類型客戶忠誠的類型釋義壟斷忠誠客戶的壟斷忠誠是因為市場上的某種商品或服務只有一個供應商，或者由于政府的原因只允許有一個供應商銷售該商品或服務。此時，該供應商就形成了商品或服務的壟斷，客戶別無選擇，只能選擇該供應商提供的商品或服務惰性忠誠又稱習慣忠誠，是指客戶在購買商品或服務時由于惰性而不愿意去尋找新的企業(yè)。這些客戶屬于低依戀、高重復購買者，他們購買企業(yè)的商品或服務并非是因為對企業(yè)滿意，如果其他公司能夠為他們提供更多的優(yōu)惠，這些客戶很容易被挖走一、電子商務客戶忠誠度2客戶忠誠的類型續(xù)表客戶忠誠的類型釋義潛在忠誠指客戶希望能夠不斷地購買企業(yè)的商品或服務，但由于企業(yè)的一些內部規(guī)定或其他因素限制了這些客戶的購買行為方便忠誠類似于惰性忠誠，指客戶由于供應商所處地理位置的便利性，總是在該處購買商品或服務，一旦出現更為方便的供應商或更為滿意的目標后，客戶的這種忠誠就會隨之減弱，甚至消失價格忠誠指客戶對商品或服務的價格非常敏感，重復購買的原因在于企業(yè)所提供的商品或服務的價格符合其期望。價格是影響價格忠誠客戶購買行為的關鍵因素，他們更傾向于能為其提供最低價格商品或服務的企業(yè)激勵忠誠指在企業(yè)提供獎勵計劃時，客戶就會經常去購買企業(yè)的商品或服務，因此企業(yè)所提供的獎勵是影響客戶重復購買的關鍵因素。一旦企業(yè)不再提供獎勵時，這些客戶可能就會轉向其他能為其提供獎勵的企業(yè)超值忠誠指客戶在了解、消費企業(yè)商品或服務的過程中與企業(yè)產生了某種感情上的聯系，或者對企業(yè)有了總趨于正面的評價而表現出來的忠誠。具有超值忠誠的客戶不僅在行為上表現為重復購買商品或服務，而且在心理上也對企業(yè)的商品或服務有著高度的認同感一、電子商務客戶忠誠度3客戶忠誠的價值一、電子商務客戶忠誠度4客戶忠誠與客戶滿意的關系客戶滿意和客戶忠誠的概念是相互關聯的，但這兩個概念也存在著明顯的不同之處?？蛻糁艺\與客戶滿意的對比對比項目客戶滿意客戶忠誠比較對象過去期望與現實的感知效果現實期望與預期利益表現形式心理感受行為選擇可觀察程度內隱的外顯的受競爭對手影響程度影響較小影響較大一、電子商務客戶忠誠度4客戶忠誠與客戶滿意的關系客戶滿意和客戶忠誠之間的關系受行業(yè)競爭情況的影響，兩者并非總是呈現較強的正相關的關系。1高度競爭行業(yè)2低度競爭行業(yè)Contents目錄電子商務客戶忠誠度1會員體系的創(chuàng)建3客戶忠誠的衡量2會員積分管理4二、客戶忠誠的衡量影響客戶忠誠的因素客戶忠誠的衡量標準1影響客戶忠誠的因素二、客戶忠誠的衡量2客戶忠誠的衡量標準二、客戶忠誠的衡量Contents目錄電子商務客戶忠誠度1會員體系的創(chuàng)建3客戶忠誠的衡量2會員積分管理4三、會員體系的創(chuàng)建明確創(chuàng)建會員體系的目標根據會員等級設定會員權益確定會員等級方案制定有穿透力的會員傳播政策有效評估，及時驗證并調整會員體系1明確創(chuàng)建會員體系的目標三、會員體系的創(chuàng)建在開始設計會員體系之前，商家應該考慮清楚以下問題這套會員體系能為客戶帶來什么價值，這個價值是否為客戶迫切需要的？設計的會員體系通過什么渠道觸達客戶，讓客戶盡可能多地成為會員用戶？在滿足客戶基于會員體系享受折扣等特權服務的基礎之上，這套體系能給自己的店鋪創(chuàng)造多大的價值，帶來多大的銷售量增長？★1明確創(chuàng)建會員體系的目標三、會員體系的創(chuàng)建創(chuàng)建會員體系具有以下三大作用1明確創(chuàng)建會員體系的目標三、會員體系的創(chuàng)建商家在設計會員體系之初，需要分別從商品和用戶兩個方面達成兩大目標2確定會員等級方案三、會員體系的創(chuàng)建1確定會員體系的類型開放型1開放型會員體系的會員申請門檻較低，甚至是無門檻，只要客戶愿意即可申請成為會員，客戶無須額外支付費用。限制型2限制型會員體系對于會員的申請設置有一定的門檻，通常情況下客戶需要具備一定的資格才能加入會員體系。某店鋪會員入會條件開放型會員體系2確定會員等級方案三、會員體系的創(chuàng)建2設置會員體系確定會員層級1會員層級是指會員的不同等級，商家可以為不同等級的會員設置不同的名稱?！捌胀〞T→高級會員→VIP會員→至尊VIP會員”會員層級“普通會員→資深會員→VIP會員→VVIP會員”會員層級“銅牌會員→銀牌會員→金牌會員→鉆石會員”會員層級店鋪會員名稱設置2確定會員等級方案三、會員體系的創(chuàng)建2設置會員體系選定會員成長模式2升級模式升級模式操作起來比較簡單，直接按照設定好的規(guī)則對會員等級進行升級。最常見的升級規(guī)則是累計交易達到一定的金額即可自動升級，或是交易滿多少筆即可升級。會員成長升級模式升降級模式升降級模式操作時比較復雜，需要考慮各個會員等級的有效期限。若該等級的會員在有效期內不再符合設定的要求，那么該會員將會被降級，成為等級較低的會員；若會員滿足該等級的條件，則會保留會員等級。某店鋪的會員升降級規(guī)則2確定會員等級方案三、會員體系的創(chuàng)建2設置會員體系設定不同等級會員的比例3在市場營銷中，有一個經典的“二八”定律，即企業(yè)80%的銷售額來源于20%的優(yōu)秀客戶。因此，在設置不同等級會員的比例時也可以參考該定律，將自己的客戶進行分類，找出其中20%的優(yōu)秀客戶，對其進行重點維護，為其制定有針對性的激勵機制。不同等級會員比例劃分2確定會員等級方案三、會員體系的創(chuàng)建2設置會員體系根據實際情況及時調整和完善4商家需要根據自身發(fā)展現狀及未來的發(fā)展目標來確定最終的會員設計方案。例如，對于成熟的大型賣家來說，其發(fā)展目標是重點維護高價值的客戶，保持其活躍性，刺激其產生更多消費，這些賣家適宜選擇對會員等級要求較嚴格的偏重型會員設計方案；而對于處于成長中的中小賣家來說，設置會員制度的目標是迅速吸引客戶，營造良好的復購環(huán)境，這些賣家適宜設置較低的會員等級晉級要求，采取均衡制會員設計方案。3根據會員等級設定會員權益三、會員體系的創(chuàng)建價格權益1價格權益是指對不同等級的會員設定不同的價格策略，即越高等級的會員能夠在購買時享受更多優(yōu)惠。為會員提供價格權益的主要方式有商品折扣、滿就減、差額優(yōu)惠券、包郵等。某商家為會員設置的優(yōu)惠券3根據會員等級設定會員權益三、會員體系的創(chuàng)建價格權益1服務權益2為會員提供服務權益的方式包括差異化客戶人員服務、快遞優(yōu)選、生日特權、無理由退換貨、上新優(yōu)先權等。某商家為會員設置的專屬售后特權3根據會員等級設定會員權益三、會員體系的創(chuàng)建價格權益1服務權益2專享權益3專享權益是指通過對客戶的商品購買范圍進行限制來凸顯會員的尊貴。專享的商品一定要有賣點，無論是從價格還是商品本身的款式、風格等特性上，都需要具備一定特殊的吸引力。某商家為會員設置的優(yōu)惠券4制定有穿透力的會員傳播政策三、會員體系的創(chuàng)建會員政策傳遞的觸點1瀏覽店鋪1在店鋪首頁設置會員制度頁面入口，客戶可以直接點擊進去主動了解會員制度。某店鋪會員專區(qū)入口也可以在店鋪首頁中設置獨立的邀請客戶入會的版塊，并設置具有吸引力的優(yōu)惠政策，進而吸引客戶在瀏覽店鋪的過程中主動關注會員政策。某店鋪首頁設置的邀請客戶入會版塊4制定有穿透力的會員傳播政策三、會員體系的創(chuàng)建會員政策傳遞的觸點1瀏覽店鋪1包裹觸點2確認收貨觸點3再次購買觸點4長期未購物觸點54制定有穿透力的會員傳播政策三、會員體系的創(chuàng)建會員政策傳遞的觸點1會員政策的傳播方式2店鋪內會員專區(qū)1會員專區(qū)的內容主要包括入會方式、入會優(yōu)惠、會員等級規(guī)則、會員權益、會員活動、專享商品等。店鋪設置的新入會會員專享禮4制定有穿透力的會員傳播政策三、會員體系的創(chuàng)建會員政策傳遞的觸點1客服售前傳播2短信推送3郵件推送4會員政策的傳播方式2店鋪內會員專區(qū)1制定會員手冊55有效評估，及時驗證并調整會員體系三、會員體系的創(chuàng)建1對會員體系的日常監(jiān)控會員體系的日常監(jiān)控內容5有效評估，及時驗證并調整會員體系三、會員體系的創(chuàng)建2會員體系的調整與優(yōu)化首先，要對會員體系進行驗證，即通過數據分析，對會員體系的準確性進行分析，判斷其標準設定得是否準確，如分析會員等級劃分是否符合當初設置會員體系的目標。例如，某商家的會員體系的設置為：普通會員占比80%（成功交易一次即可），高級會員占比15%（399元≤累計交易金額＜688元），VIP會員占比5%（688元≤累計交易金額＜888元），至尊VIP會員占比1%（累計交易金額≥888元）某商家會員體系設置會員等級會員人數占比會員等級要求至尊VIP會員1%累計交易金額≥888元VIP會員5%688元≤累計交易金額＜888元高級會員15%399元≤累計交易金額＜688元普通會員80%成功交易一次即可待會員制度實施一段時間后，如果按照各等級會員所占比例不變的情況進行分析，其各個等級的會員所對應的累計最低消費金額與最初設置的要求相比有所提升，即高級會員的最低累計消費金額提高至430元，VIP會員的最低累計消費金額提高至725元，至尊VIP會員的最低累計消費金額提高至968元。按照各等級會員所占比例不變進行分析會員等級會員人數占比會員等級要求至尊VIP會員1%累計交易金額≥968元VIP會員5%725元≤累計交易金額＜968元高級會員15%430元≤累計交易金額＜725元普通會員80%成功交易一次即可按照各等級會員最低累計消費金額不變進行分析如果按照各等級會員最低累計消費金額不變的情況進行分析，其中高級會員和VIP會員的人數占比有所提升。會員等級會員人數占比會員等級要求至尊VIP會員0.7%累計交易金額≥888元VIP會員7.3%688元≤累計交易金額＜888元高級會員20%399元≤累計交易金額＜688元普通會員72%成功交易一次即可5有效評估，及時驗證并調整會員體系三、會員體系的創(chuàng)建2會員體系的調整與優(yōu)化得出分析結果后，商家根據設置會員體系的預期目標做出決策，決定是否要繼續(xù)沿用會員體系。會員體系分析與調整思路Contents目錄電子商務客戶忠誠度1會員體系的創(chuàng)建3客戶忠誠的衡量2會員積分管理4四、會員積分管理設定積分生成規(guī)則運用積分兌換，為會員創(chuàng)造福利1設定積分生成規(guī)則四、會員積分管理固定換算按照固定的比例將客戶的消費金額換算成積分，通常是1元=1積分。多級換算設置不同的消費區(qū)間，再根據消費區(qū)間的不同設置不同的換算比例，例如，單筆消費金額在200元以下，1元=1積分，單筆金額為200～800元，1元=1.5積分，單筆消費金額超過800元，1元=2積分。固定換算模式的積分生成規(guī)則消費金額換算積分11設定積分生成規(guī)則四、會員積分管理消費金額換算積分1會員等級積分2某店鋪設置的會員等級積分換算規(guī)則不同等級的會員可以享受不同等級的積分獎勵。1設定積分生成規(guī)則四、會員積分管理消費金額換算積分1會員等級積分2額外獎勵積分3額外獎勵積分是指除了消費金額換算的積分和會員等級積分外，針對一些特定消費情境設置的積分獎勵。某店鋪設置的首次購物積分獎勵規(guī)則1設定積分生成規(guī)則四、會員積分管理消費金額換算積分1會員等級積分2額外獎勵積分3互動活動獎勵積分4完善個人信息獎勵積分1完善個人信息積分獎勵規(guī)則1設定積分生成規(guī)則四、會員積分管理消費金額換算積分1會員等級積分2額外獎勵積分3互動活動獎勵積分4完善個人信息獎勵積分1每日簽到獎勵積分2簽到積分獎勵規(guī)則1設定積分生成規(guī)則四、會員積分管理消費金額換算積分1會員等級積分2額外獎勵積分3互動活動獎勵積分4完善個人信息獎勵積分1每日簽到獎勵積分2收藏獎勵積分3游戲互動獎勵積分4簽到積分獎勵規(guī)則1設定積分生成規(guī)則四、會員積分管理消費金額換算積分1會員等級積分2額外獎勵積分3互動活動獎勵積分4完善個人信息獎勵積分1每日簽到獎勵積分2收藏獎勵積分3游戲互動獎勵積分