淺談星巴克在儀式感營造方面的諸多創(chuàng)意營銷嘗試及啟示,企業(yè)管理論文

淺談星巴克在儀式感營造方面的諸多創(chuàng)意營銷嘗試及啟示,企業(yè)管理論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【】【】【】【】淺談星巴克在儀式感營造方面的眾多創(chuàng)意營銷嘗試及啟示【】關(guān)于星巴克的論文范文：淺談星巴克在儀式感營造方面的眾多創(chuàng)意營銷嘗試及啟示內(nèi)容摘要：隨著中國經(jīng)濟不斷發(fā)展，經(jīng)濟市場中多個行業(yè)領(lǐng)域趨近于飽和狀態(tài)。從依靠人口紅利帶來的增量經(jīng)濟形式轉(zhuǎn)變?yōu)閾寠Z存量經(jīng)濟形式的洪流中，星巴克咖啡在本領(lǐng)域中成為佼佼者。怎樣在日益劇烈的競爭中獲得消費者的青睞，提升顧客忠實度，進而構(gòu)建品牌文化，星巴克做出了全新的嘗試--通過構(gòu)建品牌儀式感來到達目的。華而不實包括環(huán)境儀式感、視覺儀式感、聽覺儀式感、互動儀式感等多重塑造策略。本文將淺談星巴克在儀式感營造方面的眾多創(chuàng)意營銷嘗試，為其他品牌在廣告營銷方面提供啟示。本文關(guān)鍵詞語：品牌營銷；廣告；儀式感；巴克，作者簡介：賀琦，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)碩士研究生在讀；研究方向：媒介經(jīng)營與管理。；星巴克在1971年誕生于美國西雅圖，自1985年正式成立。近二十年時間里，星巴克向全球擴張，進化到今天遍布全球50多個國家和地區(qū)，連鎖店到達21300余家，在咖啡領(lǐng)域可謂一家獨大，但如今全球咖啡市場都已經(jīng)進入飽和狀態(tài)，星巴克對于怎樣突出重圍繼續(xù)領(lǐng)跑用心頗多。星巴克在品牌文化構(gòu)建與發(fā)展上已經(jīng)趨于完善，固然其方式方法和策略多種多樣，但筆者以為歸其根本星巴克是將咖啡儀式感營造得深切進入人心，以得到其目的消費群體的高度認(rèn)可，到達穩(wěn)定盈利的結(jié)果。在其他很多學(xué)者關(guān)于星巴克營銷策略的分析中，多是關(guān)注手段與成效的垂直分析，少有系統(tǒng)抽象性的解讀，這就讓我們無法了解星巴克營銷策略的本質(zhì)，本文將從不同營銷策略入手，結(jié)合詹姆斯·凱瑞傳播儀式觀理論、布迪厄場域理論、鮑德里亞符號消費理論等視角，看儀式觀在華而不實的重要作用。一、星巴克的品牌儀式觀詹姆斯·凱瑞〔JamesW.Carey,1934-2006〕曾提出，傳播分為傳遞觀和儀式觀兩種。儀式觀作為文化研究學(xué)派的重要分支，也同樣在營銷領(lǐng)域占據(jù)重要位置。咖啡并非維持生命的必需品，但歷經(jīng)多少年的發(fā)展，它卻在人類社會中晉升為三大飲品之一，其本身就蘊含了儀式性。從咖啡豆的選擇、器具的升級、沖泡手法的要求到如今衍生出的寵物咖啡廳、女仆咖啡廳等，都是很好的印證，而星巴克不僅僅將上述內(nèi)容囊括在其儀式感中，還創(chuàng)造了新的、專屬于星巴克的咖啡文化與咖啡儀式。學(xué)者譚子婷曾提出，儀式觀的核心是信息的傳遞到信仰的分享。星巴克所建立的就是其特定消費者對于星巴克品牌的共同信仰。據(jù)統(tǒng)計，星巴克的主要消費者年齡在20-30歲，職業(yè)多為企業(yè)員工或高等院校學(xué)生，這類群體對于生活儀式感的追求也是最高的，星巴克找準(zhǔn)了市場痛點，一擊即中。二、星巴克塑造品牌儀式感策略〔一〕雙尾美人魚+咖啡音樂品牌辨別--視聽儀式感星巴克的品牌辨別具有鮮明的特點，綠色徽標(biāo)是一個貌似美人魚的雙尾海神形象，這個徽標(biāo)是1971年由西雅圖年輕設(shè)計師泰瑞·赫克勒從中世紀(jì)木刻的海神像中得到靈感而設(shè)計的。在店面裝修、產(chǎn)品包裝上，其色調(diào)主要也以綠色、白色、原木色為主，設(shè)計風(fēng)格簡約明了卻具有特色。具有統(tǒng)一、長久、鮮明特點的品牌辨別，是一個品牌樹立儀式感的基礎(chǔ)，儀式感是無形的，星巴克要做的就是把它變成具象的符號、標(biāo)識、顏色、風(fēng)格，讓消費者見到相關(guān)內(nèi)容便能立即聯(lián)想到品牌。不僅僅僅是店面及咖啡杯上標(biāo)識的出現(xiàn)，星巴克熱衷于一切與咖啡相關(guān)的周邊，從密切相關(guān)的咖啡豆、咖啡杯到背包、鑰匙扣等，他們盡可能的讓品牌標(biāo)識更多地出如今消費者的視線中。星巴克的功力不僅僅僅是發(fā)散標(biāo)識，更是聚攏人心。同時，星巴克創(chuàng)始了咖啡+音樂的新型營銷形式。當(dāng)我們走進星巴克，撲面而來的是咖啡的香味，而飄然入耳的則是其十分選定的音樂，音樂讓人感到放松愜意，但又不會感到打攪，這是線下實體的聽覺儀式感塑造經(jīng)過。而星巴克緊隨全球版權(quán)日益嚴(yán)格的趨勢，和AppStore等知名公司合作開展了PickofWeek音樂項目，只需要購買一杯咖啡便能夠獲得一張音樂下載券，在獲得味覺美妙體驗的同時，還能將店面中正在播映的版權(quán)歌曲收入囊中。面向中國市場，星巴克推出了關(guān)注微信公眾號享音樂活動，強烈地將咖啡與音樂在消費者的意識中捆綁到了一起。線下與線上的音樂聯(lián)動，讓星巴克的儀式感塑造又多了強有力的一環(huán)?！捕臭[鐘+隨行杯+免費日--互動儀式感星巴克的品牌延伸策略很好地塑造了互動儀式感。華而不實具有代表性的有如下三個活動：〔1〕2020年，星巴克推出星巴克鬧鐘,在提早設(shè)置鬧鐘時間后，60分鐘內(nèi)到達任意星巴克門店就能夠獲得折扣咖啡或折扣早餐?！?〕在星巴克門店購買隨行杯,之后帶上杯子到星巴克消費咖啡能夠直接用自個的杯子帶走，還能夠享受免費升杯。〔3〕每年4月2日地球日，星巴克為了提倡環(huán)保與無紙化會開展免費日活動，消費者自帶容器，多大都能夠，免費填滿容器的咖啡，甚至有人帶鍋到店。以上三個活動我們能夠看到，星巴克不僅把儀式感塑造在咖啡門店或喝咖啡的經(jīng)過中，更是已經(jīng)深切進入到了消費者的生活中，當(dāng)你按下星巴克鬧鐘、拿出包里的隨行杯、享用免費咖啡響應(yīng)地球日，你都已經(jīng)在這些儀式化舉動中被包容到了星巴克的文化之中。而這種人與人之間、人與星巴克之間、人與環(huán)保之間的嚴(yán)密互動，也就構(gòu)成了星巴克追求的互動儀式感。〔三〕第三空間--環(huán)境儀式感星巴克一直致力于打造沉浸式、體驗型咖啡品牌。第三空間指的是在介于家庭與辦公場所之間的環(huán)境，既放松又是一個公共環(huán)境，具有極高的社交性能和自由度。2020年，星巴克面向全球發(fā)布了成立以來的第一支品牌TVC(MeetmeatStarbucks〔在星巴克遇見我〕〕，廣告沒有請明星代言、沒有華美的場景與浮夸的手筆，刻畫的就是簡單、溫馨、時髦、平易近人的咖啡廳環(huán)境，好像它在全世界的所有門店一樣。學(xué)者布迪厄曾提出場域理論,星巴克在綜合味覺、視覺、聽覺、互動等多重儀式感后，把目的消費者引導(dǎo)進入星巴克的場域之中，消費者跟從服務(wù)人員的指導(dǎo)，獲得儀式場域中的合法存在身份，然后才能自若地享受著咖啡與環(huán)境。所有在環(huán)境中的人都遵循著一種默契和規(guī)范，扮演著自個的角色，消費者如是，服務(wù)人員也如是?！菜摹郴锇槿?咖啡豆股票--企業(yè)文化儀式感儀式感的塑造不僅僅僅是單純面向市場、面向消費者的，星巴克的成功在于它把這種儀式感塑造成了企業(yè)內(nèi)部高度認(rèn)同的企業(yè)文化。在企業(yè)中，部分企業(yè)以股東為上，以不斷擴大盈利為唯一目的；部分企業(yè)以顧客為上，堅持消費者取向反哺企業(yè)發(fā)展，而星巴克卻別具一格將企業(yè)員工作為企業(yè)不斷發(fā)展的原動力，在儀式感的營造上絲毫不亞于對外的比重。入職星巴克的員工，即便只是實習(xí)生，也有自個的名牌，以及老員工相當(dāng)?shù)幕锇槿雀＠髽I(yè)著力為所有員工建立平等溝通的渠道，鼓勵員工在星巴克完成自我實現(xiàn)。在精神層面，它設(shè)立黑圍裙咖啡大師、棕圍裙咖啡公使等榮譽，增添員工的工作動力；在物質(zhì)層面，入職星巴克滿年份能夠獲得咖啡豆股票持股星巴克，能夠申請購房基金，碰到困難能夠申請星基金.能夠講星巴克通過儀式感的對內(nèi)塑造把其員工團隊培養(yǎng)得極具凝聚力，他們的工作熱情轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不斷為星巴克帝國添磚加瓦，產(chǎn)生對外的宏大影響力。結(jié)束語作為一種飲品，星巴克的咖啡在品質(zhì)上并非行業(yè)內(nèi)前茅，但其品牌發(fā)展與盈利卻令其他咖啡品牌望塵莫及。所以，我們對于星巴克咖啡的消費并非是消費的物質(zhì)價值，更多的是它的符號價值，是它帶來的自我知足感與社會認(rèn)同。營造消費者關(guān)于一個品牌的儀式感是一個漫長的經(jīng)過，需要圍繞品牌文化核心系統(tǒng)地策劃與執(zhí)行，但其收益卻是令人滿意的。星巴克擁有高品質(zhì)、穩(wěn)定的忠實消費者，它與消費者之間擁有強烈的情感聯(lián)絡(luò)和共鳴，與消費者之間共同建立相互的身份認(rèn)同，共同建立品牌文化，最終讓品牌價值不斷升高，品牌文化構(gòu)建趨于完善。與自個的文化信徒共建品牌，是一件事半功倍的買賣。通過星巴克的儀式感創(chuàng)意營銷，我們得以借鑒的便是怎樣打造與消費者之間的種種聯(lián)絡(luò)，通過外在儀式感的營造獲得心理、情感上的認(rèn)同，最終到達盈利的目的。以下為參考文獻[1]李國平確保成功的顧客主導(dǎo)型市場營銷戰(zhàn)略：以星巴克和麥當(dāng)勞為案例[J].當(dāng)代經(jīng)濟信息，2021〔02〕：157-159.[2]陳瑤基于多感體驗的星巴克線上廣告設(shè)計探究[J]藝術(shù)研究，2021〔03〕：1-3.[3]史靜怡。新媒體形勢下的廣告創(chuàng)意策略分析--以星巴克官方微博為例[J].新媒體研究，2021,2〔14〕：63-64.[4]張紅霞，馬樺，李佳嘉。有關(guān)品牌文化內(nèi)涵及影響因素的探尋求索性