警鐘還需長鳴媒介經(jīng)濟(jì)熱潮中的媒介批評(píng)

警鐘還需長鳴媒介經(jīng)濟(jì)熱潮中的媒介批評(píng)

我國的媒介正進(jìn)入經(jīng)濟(jì)發(fā)展的快車道，“市場(chǎng)化”、“產(chǎn)業(yè)化”、“集團(tuán)化”、“做大做強(qiáng)”成了各媒介競(jìng)相追逐的目標(biāo)。在這個(gè)時(shí)候提“媒介批評(píng)”，有些人可能不理解，認(rèn)為那是學(xué)者們、批評(píng)家們的事情，與媒介經(jīng)濟(jì)發(fā)展何干？實(shí)際上，兩者是相輔相成的：批評(píng)媒介經(jīng)濟(jì)是“媒介批評(píng)”的題中應(yīng)有之義；媒介批評(píng)能促使媒介經(jīng)濟(jì)沿科學(xué)化、理性化之路發(fā)展；媒介自身的管理者也應(yīng)成為合格的媒介批評(píng)家；媒介批評(píng)最終應(yīng)形成理念，成為媒介經(jīng)濟(jì)發(fā)展自覺遵守的規(guī)范，促進(jìn)媒介經(jīng)濟(jì)良性循環(huán)。一媒介批評(píng)的內(nèi)涵和外延要說明批評(píng)媒介經(jīng)濟(jì)是媒介批評(píng)中的應(yīng)有之義，就要先考慮“媒介批評(píng)”的含義。王君超博士的《媒介批評(píng)——起源、標(biāo)準(zhǔn)、方法》一書是我國媒介批評(píng)學(xué)研究的開山之作，他在對(duì)國內(nèi)外諸多媒介批評(píng)定義或范疇分析的基礎(chǔ)上，從系統(tǒng)科學(xué)的角度為“媒介批評(píng)”下了一個(gè)定義：“媒介批評(píng)在本質(zhì)上是一種價(jià)值的判斷，它是對(duì)新聞傳播媒介系統(tǒng)及其各要素進(jìn)行批評(píng)的過程?！@里，‘媒介批評(píng)’的內(nèi)涵是‘對(duì)新聞傳播系統(tǒng)及其各要素進(jìn)行批評(píng)的過程’，外延則包括所有形式的媒介批評(píng)，比如現(xiàn)態(tài)的、史態(tài)的、動(dòng)態(tài)的、靜態(tài)的、宏觀的、中觀的、微觀的媒介批評(píng)以及社會(huì)責(zé)任、媒介法制、媒介權(quán)利等各方面的批評(píng)?！盵1]由此可見，該定義涉及媒介批評(píng)的對(duì)象——傳播媒介系統(tǒng)尤其是新聞傳播系統(tǒng)，包括新聞傳播媒介及其產(chǎn)品、從業(yè)人員和媒介運(yùn)行環(huán)境等子系統(tǒng)在內(nèi)的開放的大系統(tǒng)，而新聞傳播媒介及其產(chǎn)品、從業(yè)人員和媒介運(yùn)行環(huán)境又分別從屬于媒介經(jīng)濟(jì)中的媒介產(chǎn)品、生產(chǎn)者（傳者）和消費(fèi)環(huán)境（受眾群及經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)等）；該定義還涉及到媒介批評(píng)的目的——闡釋媒介系統(tǒng)發(fā)展方向，促進(jìn)其良性發(fā)展。這其中不僅是對(duì)其社會(huì)責(zé)任和道德規(guī)范的評(píng)判，更重要的是將完善的理念運(yùn)用到媒介產(chǎn)品制作、運(yùn)營管理等各個(gè)層面，使之成為自覺的良性循環(huán)發(fā)展系統(tǒng)。至此，我們不難看出，“媒介經(jīng)濟(jì)”與“媒介批評(píng)”并非人們誤解觀念中的兩張皮，而是環(huán)環(huán)相扣、不可分割的。二批評(píng)對(duì)象的立體層面媒介批評(píng)究竟從哪些方面促進(jìn)了媒介經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使之走上科學(xué)化、理性化的道路？我認(rèn)為可以從兩個(gè)層面來分析：其一是產(chǎn)品層面，即媒介產(chǎn)品的內(nèi)容形式等；其二是運(yùn)營管理層面，即傳播者行為、媒介管理策略等方面。媒介產(chǎn)品層面涉及到的批評(píng)對(duì)象可謂包羅萬象。1999年開展的第九屆中國新聞獎(jiǎng)的評(píng)選辦法中，將評(píng)選對(duì)象列為20個(gè)評(píng)選項(xiàng)目：報(bào)紙通訊社消息、言論（包括社論、評(píng)論員文章、述評(píng)、短評(píng)、編者按、編后、署名評(píng)論）、通訊（包括特寫、調(diào)查報(bào)告）；系列報(bào)道和連續(xù)報(bào)道；報(bào)紙版面（指要聞版）；新聞攝影；新聞漫畫；報(bào)紙副刊。廣播電臺(tái)消息（包括文字報(bào)道、錄音新聞）；評(píng)論（包括文字評(píng)論、錄音評(píng)論、評(píng)述性節(jié)目）；新聞專題節(jié)目（包括文字、錄音專題）；系列報(bào)道和連續(xù)報(bào)道；新聞性節(jié)目編排（包括主持人版塊式節(jié)目編排的選段）；新聞現(xiàn)場(chǎng)直播。電視臺(tái)消息；評(píng)論（包括口播和聲像評(píng)論、述評(píng)性節(jié)目）；新聞性專題節(jié)目；系列報(bào)道和連續(xù)報(bào)道；新聞性節(jié)目編排（包括主持人版塊式節(jié)目編排的選段）；新聞現(xiàn)場(chǎng)直播。[2]可見，其中任何一項(xiàng)都可能因?yàn)榇嬖诓煌晟苹蛑档藐P(guān)注的地方從而成為媒介批評(píng)的對(duì)象。在這個(gè)層面上開展的媒介批評(píng)，往往從某個(gè)具體報(bào)道、具體欄目、具體事件或具體人物入手，對(duì)媒介產(chǎn)品的改進(jìn)提出可操作性的建議，效果直接而顯著。媒介產(chǎn)品質(zhì)量是媒介經(jīng)濟(jì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，誰做出了與眾不同的內(nèi)容，誰樹立了獨(dú)特鮮明的風(fēng)格，誰擁有更多的注意力資源，誰就能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭?？梢?，媒介批評(píng)是媒介產(chǎn)品質(zhì)量的常鳴鐘，在督促媒介產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值最大化的同時(shí)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。從某種程度上說，媒介產(chǎn)品質(zhì)量是媒介管理水平的折射。媒介管理是一個(gè)媒介企業(yè)的管理者，研究并從事如何利用良好的計(jì)劃、健全的組織、適當(dāng)?shù)娜藛T配置、正確的指揮方法、嚴(yán)密合理的控制程序及有效的內(nèi)部協(xié)調(diào)，使整個(gè)媒介企業(yè)的資源運(yùn)用發(fā)揮出最大的效能，從而實(shí)現(xiàn)媒介組織的任務(wù)。從理論上說，媒介管理是一種整體性的社會(huì)子系統(tǒng)，它包括了媒介內(nèi)部的人事，政策走向、媒介內(nèi)容、財(cái)務(wù)狀況以及媒介以外的社會(huì)環(huán)境等等。現(xiàn)代媒介的管理決策流程和整個(gè)系統(tǒng)如圖1所示。圖1現(xiàn)代管理決策系統(tǒng)流程對(duì)媒介運(yùn)營的批評(píng)一般以個(gè)案解讀的形式呈現(xiàn)，比如劉再興的《解碼南方報(bào)業(yè)》，從南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成為全國26個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)中惟一一個(gè)可以讓讀者每周心甘情愿為其產(chǎn)品花上10塊錢這一現(xiàn)象入手，分析了以下幾個(gè)重大問題：第一，“人才競(jìng)爭(zhēng)是一切競(jìng)爭(zhēng)之本。南方報(bào)業(yè)的人才生產(chǎn)鏈以各種解脫方式在媒介圈內(nèi)流傳，誰更接近事情的真相？”第二，“傳媒投資門檻越抬越高，風(fēng)險(xiǎn)也越來越大。南方報(bào)業(yè)近幾年卻明顯加快了子報(bào)發(fā)展步伐，切推一張，成一張，為什么？”第三，“在中國特色的傳媒環(huán)境中，做輿論監(jiān)督型報(bào)道難是人所共知的。南方報(bào)業(yè)是國內(nèi)輿論監(jiān)督型報(bào)道的一面旗幟，敢說敢寫的背后，有無規(guī)律可循？”第四，“國外傳媒虎視眈眈中國市場(chǎng)已久，國內(nèi)媒介齊稱做大做強(qiáng)。南方報(bào)業(yè)近年聲名日盛，在做大做強(qiáng)的關(guān)節(jié)眼上，南方報(bào)業(yè)有經(jīng)可取嗎？”[3]劉文抓住媒介運(yùn)營管理中顯像的問題，分析其成因和效果，并進(jìn)一步揭示其本質(zhì)和發(fā)展趨勢(shì)。毋庸置疑，這樣的媒介批評(píng)對(duì)發(fā)現(xiàn)媒介經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的成功規(guī)律，為其他媒介提供可借鑒的藍(lán)本，促進(jìn)媒介經(jīng)濟(jì)朝科學(xué)化、理性化發(fā)展大有裨益。三批評(píng)主體的外諫和內(nèi)省媒介批評(píng)不應(yīng)只是學(xué)者、批評(píng)家們的“外諫”，需要強(qiáng)調(diào)的是，媒介的“內(nèi)省”機(jī)制不可忽視，即媒介管理者要成為合格的批評(píng)家。我認(rèn)為，這也可以從以下兩個(gè)層面來理解：其一是媒介高層管理部門的批評(píng)；其二是媒介自身管理者的批評(píng)。劉建明教授的《媒介批評(píng)通論》一書是這樣闡述媒介管理的批評(píng)者身份和具體批評(píng)方式的：“媒介管理批評(píng)多指在一定會(huì)議上，媒介管理部門對(duì)新聞作品或媒體行為發(fā)表評(píng)論性意見，作出肯定或否定的結(jié)論，以引起媒體的注意。這種口頭批評(píng)不是指一般公眾對(duì)新聞現(xiàn)象的議論，而是有關(guān)人士在特定場(chǎng)合所作的系統(tǒng)性的評(píng)價(jià)活動(dòng)。管理批評(píng)也有大量文字形式，運(yùn)用文件、通告或批評(píng)文章指出媒體活動(dòng)的優(yōu)劣，但會(huì)議批評(píng)是常見的?！盵4]這樣的媒介批評(píng)一般帶有政策指令性，例如，中共天津市委宣傳部新聞處，在2000年4月曾寫出文章，對(duì)媒體管理概括了幾條經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步引導(dǎo)媒體的報(bào)道方向。從這篇文章中可以看到中共天津市委是如何管理黨報(bào)，以及如何開展媒介批評(píng)的。文章當(dāng)中有這樣的一些論述，中共天津市委關(guān)于“給典型讓版面，給群眾讓鏡頭，確保中央重要消息的刊發(fā)質(zhì)量”的決定提出以來，不僅促進(jìn)了領(lǐng)導(dǎo)干部、領(lǐng)導(dǎo)機(jī)關(guān)作風(fēng)的轉(zhuǎn)變，密切了黨群、干群關(guān)系，而且推動(dòng)了新聞改革，進(jìn)一步提高了新聞宣傳的質(zhì)量和水平。因?yàn)榫驮谶@之前，時(shí)任天津市委書記、市長的張立昌在多次到工廠農(nóng)村等基層單位進(jìn)行調(diào)研時(shí)，認(rèn)真聽取群眾對(duì)新聞報(bào)道工作的意見，下決心克服形式主義，解決新聞工作貼近實(shí)際、貼近群眾的問題。他提出從市委、市政府做起，嚴(yán)格控制一般性的會(huì)議和活動(dòng)，要求“報(bào)紙要給典型讓版面，廣播電視要給群眾讓鏡頭，確保中央重要消息的刊發(fā)質(zhì)量?！?999年6月以來，中共天津市委、市政府從嚴(yán)控制一般性公務(wù)活動(dòng)報(bào)道，從嚴(yán)控制“版面”和“鏡頭”，還具體規(guī)定了什么活動(dòng)不報(bào)道，什么活動(dòng)只報(bào)道一次，甚至要限制字?jǐn)?shù)等等。[4]顯然，這樣的媒介批評(píng)針砭時(shí)弊，又有政策權(quán)力保駕護(hù)航，強(qiáng)化了新聞單位的責(zé)任意識(shí)和質(zhì)量意識(shí)，使其在發(fā)展媒介經(jīng)濟(jì)的同時(shí)不偏離方向。而媒介直接管理者也應(yīng)成為合格的批評(píng)家，作為媒介部門的一把手，不可能只懂經(jīng)濟(jì)運(yùn)營而對(duì)媒介產(chǎn)品內(nèi)容制作及具體的傳播活動(dòng)全無知曉。只有既懂媒介經(jīng)濟(jì)運(yùn)營規(guī)律又能對(duì)產(chǎn)品提出建設(shè)性批評(píng)意見的管理者才是真正的行家。例如，1992年7月28日，由北京青少年報(bào)刊社主編的《社內(nèi)生活》（第81期）刊登了該報(bào)原總編輯陳冀的發(fā)言稿《向俗化宣戰(zhàn)向大報(bào)提升》，對(duì)該報(bào)的消閑化、俗化傾向予以了尖銳的批評(píng)：“周末的轟動(dòng)效應(yīng)使我們?cè)S多同志不自覺地向其靠攏，出現(xiàn)版面‘靠色’，甚至思維方式‘俗化’，興奮點(diǎn)偏‘俗’。俗有兩種，一是個(gè)別體裁的庸俗；二是風(fēng)格、語言上向市井的媚俗。從近期報(bào)紙看，‘俗化’已經(jīng)開始較大范圍地向版面既定宗旨和格局沖擊，體育版、青年文學(xué)、青春譯叢等版面都出現(xiàn)這種現(xiàn)象。功底不足煽情補(bǔ)，而‘煽情’往往又是較低層次的情緒化的‘煽情’，甚至‘煽’到開始背離新聞規(guī)律。這在我們的標(biāo)題制作、欄目攝影和圖文處理等方面都有表現(xiàn)，從引導(dǎo)和指導(dǎo)讀者走向迎合和取媚于讀者?，F(xiàn)在社內(nèi)外已經(jīng)有這樣的輿論：《北京青年報(bào)》正在滑向街頭小報(bào)。有的同行忠告我們：身后有余望縮手，眼前無路猛回頭?！盵5]陳冀這番自曝家丑式的批評(píng)是振聾發(fā)聵的。這樣的媒介批評(píng)不僅針對(duì)性強(qiáng)而且入木三分，點(diǎn)到的往往是切膚之痛?！傲妓幙嗫诶诓。已阅娑谛小?，更何況是自把脈、自開方，就更有利于根除弊病。由此可見，媒介自身管理者同時(shí)也應(yīng)成為好的媒介批評(píng)家的必要性和重要作用。四總結(jié)與展望發(fā)展媒介經(jīng)濟(jì)與發(fā)展媒介批評(píng)是密切相連、不可分割的。對(duì)于媒介批評(píng)來說，批評(píng)媒介經(jīng)濟(jì)發(fā)展是其題中應(yīng)有之義；對(duì)于媒介經(jīng)濟(jì)來說，媒介批評(píng)是促使其保持經(jīng)濟(jì)良性循環(huán)的助動(dòng)力，尤其是來自于媒介自身的批評(píng)，正如美國媒介批評(píng)家謝昂（RobertL.Shayon）所說：“批評(píng)大眾媒介就是對(duì)人類的探索，這在孕育人類命運(yùn)的用意上，比登陸月球重要?！盵6]