某地產(chǎn)國際社區(qū)品牌廣告與營銷教材

萬華地產(chǎn)萬華國際社區(qū)品牌廣告與營銷第一部分：中國第四城第二部分：新美國風(fēng)格第三部分：治大國，若烹小鮮第四部分：奠定理想的基石第一部分：中國第四城一、素描成都九天開出一成都，萬戶千門入畫圖（一）成都市2002住宅市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)查1、簽約客戶構(gòu)成：60、70年代出生的比例較大2、戶型選擇與年齡構(gòu)成明顯關(guān)聯(lián)3、由于政府城市區(qū)位規(guī)劃的調(diào)整變化，郊外土地具有巨大的升值潛力。三環(huán)外側(cè)逐步升溫，在成交住宅中，地處市中心的占2·7%，府南河沿線占6·3%，在一環(huán)至二環(huán)路之間的占31·6%，在二環(huán)至三環(huán)路之間的占40·5%，在三環(huán)路以外的占8·1%4、關(guān)于購房的價(jià)格，表示能承受10—20萬的占42·3%；20—30萬的占31·2%；30—40萬的占17·9%；40—50萬的占3·5%；50萬以上的占2·1%（二）成都市別墅市場(chǎng)概況：別墅項(xiàng)目主要分布于成都市西部和南部的主城區(qū)、近郊區(qū)及青城山，如：領(lǐng)秀別墅、君臨天下、成都花園、園首山莊、浣花溪山莊、草堂之春、錦官新城、風(fēng)格雅園、河濱印象、萬科城市花園朗晴苑、陽光假日、黃金海岸、高爾夫山莊等20余個(gè)項(xiàng)目。浣花風(fēng)景區(qū)及城南的桐梓林—新棕樹片區(qū)是頂級(jí)項(xiàng)目的集中地。

大盤不多，小盤不少各有特色，精致細(xì)膩（圖）（三）成都市獨(dú)立別墅類型區(qū)域及產(chǎn)品特點(diǎn)：1、獨(dú)立別墅分布特征：目前成都市在售獨(dú)立別墅主要集中在三大板塊（浣花溪—清水河、桐梓林—新棕樹、青城山）

2、開發(fā)的特點(diǎn)：頂級(jí)獨(dú)立別墅的建筑設(shè)計(jì)聘請(qǐng)了國外著名的設(shè)計(jì)師事務(wù)所——?jiǎng)e墅在開發(fā)過程中強(qiáng)強(qiáng)合作是今后發(fā)展的主流，規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、監(jiān)理、銷售代理、廣告策劃、物業(yè)管理等都是眾多名牌專業(yè)公司竟逐的市場(chǎng)。3、推廣方式：多數(shù)獨(dú)立別墅在推廣過程中，立足于產(chǎn)品占據(jù)的優(yōu)越地理位置以及周邊的自然、文化氛圍，結(jié)合產(chǎn)品自身的品質(zhì)，來進(jìn)行廣告推廣。在推廣方面較為原始，主要依靠電視和人員傳播，立體化和縱深化不夠，營銷手段不成體系。

成都住宅簡(jiǎn)評(píng)：春天花園春天花園坐擁美麗的浣花風(fēng)景區(qū)，秀麗的干河繞社區(qū)邊緩緩流淌。春天追求“自然、隨意、生態(tài)、環(huán)?！钡娘L(fēng)格，盡量避免人工雕鑿的痕跡。首先它提出了立體綠化的概念，在總規(guī)上采用人工造坡，在樹木的選擇上，運(yùn)用高大的喬木，如銀杏、黃桷，搭配低矮的灌木。其次在小區(qū)路面的用材上，全部采用各式天然材料鋪設(shè)再配以細(xì)選的卵石，既體現(xiàn)了自然的風(fēng)格，又有效避免了光污染。在建筑上定位于美國現(xiàn)代與日本和式建筑風(fēng)格的統(tǒng)一體。“光、風(fēng)、綠色、感動(dòng)、共生”八個(gè)字可以歸納春天的規(guī)劃理念浣花溪山莊占地近50畝，總戶數(shù)為92戶，小區(qū)由獨(dú)棟別墅、二聯(lián)體別墅、享天享地的躍復(fù)式花園洋房三種類型構(gòu)成，容積率不足0·8，綠化率高達(dá)60％，是浣花中央風(fēng)景區(qū)獨(dú)具美國鄉(xiāng)村別墅風(fēng)貌的高檔社區(qū)。

獨(dú)具魅力的人文景觀、獨(dú)一無二的自然景觀、賞心悅目的社區(qū)景觀，以及超前周密的服務(wù)景觀。二、成都特定的人文環(huán)境“古今沿革，有時(shí)代性；山川渾厚，有民族性”城市的氣質(zhì)：平和與篤定成都人的心態(tài)：安之若素生活的形態(tài)：日子是水，自己是魚，自由自在重文輕武：自古多文人學(xué)士戀故土情節(jié)：舍南舍北皆春水，錦城絲管日紛紛永“市”不衰：按人口與商鋪的比例——全國之首飲食男女：一個(gè)講究吃的城市，悠久的飲食文化（圖）在這個(gè)時(shí)代，這個(gè)城市，唯有心靈的自由度，才是衡量成就與不凡的唯一標(biāo)準(zhǔn)。成都印象——天情心情生活情（圖）第二部分、新美國風(fēng)格“萬華國際社區(qū)”產(chǎn)品的優(yōu)越性體現(xiàn)在哪里？1、產(chǎn)品區(qū)位的優(yōu)越性2、社區(qū)規(guī)劃的優(yōu)越性3、設(shè)計(jì)的優(yōu)越性4、配套設(shè)施的優(yōu)越性5、物業(yè)管理的優(yōu)越性6、社區(qū)文化的優(yōu)越性規(guī)劃圖1、產(chǎn)品區(qū)位的優(yōu)越性·城南副中心——新的城市中心沿展·天然的淺丘地形，南干渠提供充足水源·道路及交通條件好，且有景觀（圖）2、社區(qū)規(guī)劃的優(yōu)越性·前瞻性強(qiáng)，戰(zhàn)略導(dǎo)向·四個(gè)組團(tuán)獨(dú)立又統(tǒng)一，豐富了品牌形象·品質(zhì)源于細(xì)節(jié)的關(guān)懷·確保物業(yè)增值（圖）3、設(shè)計(jì)的優(yōu)越性·美國6家設(shè)計(jì)公司（規(guī)劃、建筑、球場(chǎng)、結(jié)構(gòu)、景觀、室內(nèi)）高爾夫球場(chǎng)設(shè)計(jì)（美國JMP設(shè)計(jì)公司）·景觀設(shè)計(jì)（美國JAMES）·獨(dú)棟美式坡地別墅（世界大師DARLING）（圖）3、配套設(shè)施的優(yōu)越性·高檔化·開放性·面向未來（圖）4、物業(yè)管理的優(yōu)越性·安全系數(shù)·私密性·高品質(zhì)服務(wù)（圖）6、社區(qū)文化的優(yōu)越性·純美式高爾夫大社區(qū)的文化·逐漸本土化的地域文化·海納百川，有容乃大高檔配套設(shè)施創(chuàng)新建議：建設(shè)一個(gè)小型私人直升機(jī)場(chǎng)資料顯示：對(duì)“低空開放”作出較為明確規(guī)定的《中華人民共和國通用航空飛行管制條例》正在制定中。據(jù)航空界人士介紹，在未來5年內(nèi)，我國的空域?qū)?huì)有很大程度的放開，3000米以下的空域?qū)⒖赡艹蔀樽杂煽沼颉Ｃ绹_放空域是在1978年，這給美國航空業(yè)帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，全球約31萬架輕小型飛機(jī)中，美國約有22萬架。據(jù)《瀟湘晨報(bào)》報(bào)道，2002年10月，長(zhǎng)沙一購房者開創(chuàng)了我國私家別墅頂層停放直升機(jī)的先河，目前已經(jīng)申請(qǐng)了航線。第三部分：治大國，若烹小鮮物業(yè)定位：中國第一個(gè)美式GOLF小城（圖）一、品牌體現(xiàn)：國際化住宅形態(tài)的典范核心：典范1、核心概念的具體表現(xiàn)——企業(yè)精神

創(chuàng)造典范的理念創(chuàng)造典范的操作模式典范創(chuàng)造典范的實(shí)力

對(duì)郎酒集團(tuán)的初步認(rèn)識(shí)：四川郎酒集團(tuán)有限責(zé)任公司是政府授權(quán)經(jīng)營的國家大型企業(yè)，現(xiàn)有員工3000余人，總資產(chǎn)15億元，白酒年產(chǎn)量達(dá)10000多噸，是目前國內(nèi)最大的醬香型白酒生產(chǎn)基地。公司充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，以資產(chǎn)投資方式，涉足電力、投資、房地產(chǎn)、高科技等行業(yè)，不斷增強(qiáng)公司的整體實(shí)力，成為四川省37家擴(kuò)張型企業(yè)和51戶支柱企業(yè)之一。2、核心價(jià)值的具體體現(xiàn)——產(chǎn)品的特點(diǎn)典范：規(guī)劃的典范地段的典范設(shè)計(jì)的典范配套的典范物業(yè)管理的典范社區(qū)文化的典范（用箭頭畫圖）3、品牌個(gè)性：更高的生活品位更高質(zhì)量的生活方式居住形態(tài)的焦點(diǎn)居住文化的典范（圖）4、品牌調(diào)性：有品位、個(gè)性突出的、符號(hào)化的、現(xiàn)代的、樂于溝通的（圖）5、關(guān)于典范的若干個(gè)符號(hào)設(shè)計(jì)的典范：蘋果電腦······服務(wù)的典范：希爾頓酒店······住宅的典范：玫瑰灣······地段的典范：紐約第五大道······社區(qū)的典范：美國橘郡······生態(tài)的典范：澳大利亞、新加坡······品味的典范：塞納河左岸······人居的典范：吊角樓、圍屋、四合院······（大量的圖）品牌口號(hào)：成就國際人居典范二、品牌建立過程的關(guān)聯(lián)性整合營銷最重要的主題是關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng)是否更有針對(duì)性，如何更全面地觀察消費(fèi)者、與消費(fèi)者如何溝通遵循的原則：戰(zhàn)略目標(biāo)決定營銷目標(biāo)，營銷目標(biāo)決定廣告目標(biāo)，廣告目標(biāo)決定傳播目標(biāo)三、整合傳播如何體現(xiàn)在創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌概念要更加依賴戰(zhàn)略性和消費(fèi)者全方位接觸，通過全面的消費(fèi)者體驗(yàn)來塑造強(qiáng)大的品牌概念制定消費(fèi)者體驗(yàn)，同時(shí)讓營銷針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群名字就是戰(zhàn)略萬華·美邦備選：尚谷、逸城、萬華·奧克蒙特案名釋義：通過“美邦”兩個(gè)中文的表達(dá)，鮮明的美國風(fēng)格，原生原味的美式GOLF優(yōu)越生活城邦，凸顯大社區(qū)的城鎮(zhèn)規(guī)模。WON—FEDERAL：前綴“WON”為萬華的“萬”字讀音，也是“wonderful”精彩的，極好的意思。“FEDERAL”是“聯(lián)邦”的意思，組合創(chuàng)新，為項(xiàng)目量身塑造。廣告?zhèn)鞑タ谔?hào)：天賦優(yōu)越，和諧相傳

傳播口號(hào)釋義：美邦擁有自然天成的丘地、荷塘、林坡、水系，具備最適合高爾夫球場(chǎng)的“天賦”條件天府之國，就是自然賜予成都的“天賦”?！皟?yōu)越”：貴族生活的真義，高度文明的少數(shù)生活“和諧”：是人與自然的和諧，整個(gè)大社區(qū)質(zhì)樸、人文化的生活氛圍“相傳”：傳世的建筑品質(zhì)，深厚的人文底蘊(yùn)，傳承恒久魅力四、社區(qū)品牌推廣與B組團(tuán)的關(guān)系：大眾與分眾戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)大眾：針對(duì)大社區(qū)—最終是把產(chǎn)品從高端往中檔產(chǎn)品延伸發(fā)展，從而建立一個(gè)社區(qū)的品牌。我們面對(duì)的消費(fèi)群是普通中產(chǎn)階層大眾，我們的廣告整合傳播將有針對(duì)性的展開，讓他們知道有這樣一個(gè)經(jīng)典大社區(qū)分眾：針對(duì)B組團(tuán)—產(chǎn)品線的最高端，是大社區(qū)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵組合，它是一種“窄”而告知，針對(duì)的消費(fèi)群非常具體，直接與銷售相聯(lián)系，突出媒體的創(chuàng)新戰(zhàn)略：大社區(qū)的概念—廣告的整合傳播比重較大，體現(xiàn)的是有效性的告知形式：小范圍大面積展開戰(zhàn)術(shù)：B組團(tuán)的概念—廣告的整合傳播比重較小，體現(xiàn)的是有效的針對(duì)形式：大范圍小規(guī)模展開戰(zhàn)略導(dǎo)向型的產(chǎn)品開發(fā)五、傳播推廣的總目標(biāo)全面整合地盤包裝、銷售現(xiàn)場(chǎng)、廣告創(chuàng)意、媒體、促銷、公關(guān)等一切傳播工具，持續(xù)的、一致的傳達(dá)樓盤信息在市場(chǎng)上喚起只有我們才能滿足的需求六、形象創(chuàng)建期（2003年10月開始啟動(dòng)）目的：激發(fā)樓市關(guān)注，通過廣告和公關(guān)活動(dòng)，為整合推廣預(yù)熱市場(chǎng)任務(wù)：為建立品牌作鋪墊戰(zhàn)術(shù)組合：戰(zhàn)術(shù)一：“美國之聲”交響音樂會(huì)戰(zhàn)術(shù)二：“國際成都”的名片怎么做戰(zhàn)術(shù)三：未來我們居住到哪里？——新住宅研討會(huì)戰(zhàn)術(shù)四：圍墻及銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝戰(zhàn)術(shù)五：新型環(huán)保建材實(shí)體評(píng)選會(huì)戰(zhàn)術(shù)六：環(huán)成都生態(tài)游賞及攝影展戰(zhàn)術(shù)七：四方聯(lián)席公開記者招待會(huì)戰(zhàn)術(shù)八：戶外廣告（一）優(yōu)勢(shì)媒體組合——準(zhǔn)確而有效1、報(bào)紙廣告報(bào)刊媒體是我們的主選媒體之一主選媒體：成都商報(bào)、成都晚報(bào)、華西都市報(bào)2、電視廣告在開盤前后制作電視廣告，以30秒創(chuàng)意片和1分鐘廣告雜志為主。

3、網(wǎng)上廣告網(wǎng)上購房具有輕松、方便、全面等特點(diǎn)?？稍谧陨砭W(wǎng)站和一些購房網(wǎng)（如搜房網(wǎng)等）刊登廣告，制作電子樓書。4、雜志廣告選擇與氣質(zhì)相類、品位相當(dāng)?shù)碾s志，進(jìn)行形象宣傳。5、戶外媒體戶外媒體能有效持久地向消費(fèi)大眾宣傳，是品牌推廣的有利媒體之一。戶外媒體有以下幾種形式供選擇：——候車亭廣告——公共汽車車身廣告——大型路牌（看板）廣告——路燈旗廣告6、售樓資料概念樓書：新國際住宅與高爾夫文化的題解，簡(jiǎn)約而內(nèi)涵深遠(yuǎn)。規(guī)劃手冊(cè)：全面解構(gòu)規(guī)劃優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品說明書：科學(xué)、理性解析產(chǎn)品，說明性與趣味性兼容。生活手冊(cè)：豐富生活完整演繹，社區(qū)內(nèi)外資源的運(yùn)用。客戶通訊：定期的活動(dòng)告知，社區(qū)建設(shè)進(jìn)程匯報(bào)，其他驚喜。折頁：簡(jiǎn)單傳遞項(xiàng)目USP和基本信息。手袋：大形象，深刻，有價(jià)值。7、其他廣告媒體直郵廣告（DM）：有針對(duì)性信息的傳達(dá)。酒吧、高級(jí)酒店、西餐廳：精美點(diǎn)單、彩頁、宣傳小冊(cè)。寫字樓、賓館、酒店：電梯內(nèi)宣傳畫、生活手冊(cè)。高尚住宅小區(qū)：可懸掛制作精美的條幅。網(wǎng)球場(chǎng)、高爾夫球場(chǎng)：大型宣傳海報(bào)。文化中心、藏品店、家具店：參觀邀請(qǐng)函。其他宣傳品及特色小禮品的制作。媒介傳播（傳播層面劃分）

累積性傳播——影響：利用大眾傳播工具進(jìn)行樓盤形象、賣點(diǎn)的訴求，產(chǎn)生影響作用促進(jìn)性傳播——接觸：在售樓現(xiàn)場(chǎng)使用POP吸引看樓人群，通過接觸對(duì)樓盤形成認(rèn)知、理解，促進(jìn)購買決策形成關(guān)聯(lián)性傳播——提示：制造活動(dòng)、事件變新聞報(bào)道、專欄文章，形成口碑，成為樓盤廣告訴求的第二戰(zhàn)場(chǎng)，起到提示作用——傳播媒介組合累積性傳播TVNP戶外DM促進(jìn)性傳播POP宣傳物料關(guān)聯(lián)性傳播NP活動(dòng)目的達(dá)成影響接觸提示七、點(diǎn)評(píng)：北京，上海，廣州，深圳地產(chǎn)作品（大量的圖）第四部分、奠定理想的基石大道有形：把握消費(fèi)群來源營銷手段創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑?chuàng)新一、“B組團(tuán)”的目標(biāo)消費(fèi)群年齡：35—50歲經(jīng)濟(jì)能力：年收入超過100萬家庭形態(tài)：成熟期家庭消費(fèi)群分布圖主要性格特征：樂于接受新生事物，對(duì)趨勢(shì)的發(fā)展有敏銳的觸覺，成為對(duì)時(shí)代潮流的領(lǐng)導(dǎo)，有較強(qiáng)自我意識(shí)，樂于溝通，喜歡文化傳統(tǒng)和一些風(fēng)俗習(xí)慣品牌個(gè)性：他是一個(gè)注重生活品質(zhì)的人，他成為工作人群的中心，他的生活隨意而愜意（圖）品牌調(diào)性：有品位，超前，自我意識(shí)，享受溝通（圖）二、戰(zhàn)術(shù)的體現(xiàn)：B組團(tuán)的名字

華府備選：蒙特堡、領(lǐng)域、帷幄案名釋義：第一層寓意：華盛頓府原版美式生活栽培，美國最高首府華盛頓府的權(quán)威與價(jià)值，生活位置不言而喻。第二層寓意：暗合中國傳統(tǒng)文化識(shí)別中國人對(duì)府第傳承的情結(jié)，家族文化的認(rèn)同與依戀，美式的權(quán)威品質(zhì)和中國式的尊貴和諧交融。第三層寓意：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的傳世價(jià)值六大頂尖規(guī)劃設(shè)計(jì)公司的奢侈品質(zhì)，讓生活不但是可以享受的，而且是可以流傳的。三、“華府”品牌定位：中國西南GOLF別墅典范定位支持的理由：典范：規(guī)劃的典范地段的典范設(shè)計(jì)的典范配套的典范物業(yè)管理的典范社區(qū)文化的典范（用箭頭畫圖）四、“華府”傳播概念1、生活的體驗(yàn)者、心態(tài)積極豁達(dá)、樂于溝通2、純美式高爾夫住宅形態(tài)，是為滿足追求最高生活品質(zhì)消費(fèi)群度身定造的住宅社區(qū)，填補(bǔ)成都市場(chǎng)空白3、穩(wěn)健平實(shí)的生活態(tài)度、獨(dú)立性、交融性和諧統(tǒng)一五、傳播概念演義：“華府”生活空間生活態(tài)度生活哲學(xué)有天有地的對(duì)待自己的態(tài)度支配生活，不自我空間對(duì)待家人的態(tài)度被生活支配無限延伸的自我空間對(duì)待事物的態(tài)度溝通是一種享受無限延伸的共享孤獨(dú)也是一種享空間受六、媒介廣告創(chuàng)意1、媒介的原則——“窄”而告之，一個(gè)“只為少數(shù)人所擁有的”頂級(jí)別墅，媒介的選取也要求特殊性，非“大眾的、非常規(guī)的、切合目標(biāo)群生活習(xí)性的”——“短兵相接”選擇目標(biāo)群最可能出現(xiàn)的場(chǎng)所作為信息傳遞的接觸點(diǎn)層層“封殺”，強(qiáng)勢(shì)傳達(dá)最集中最簡(jiǎn)練具有沖擊力的信息，從而牢牢鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體。2、媒介選擇——宣傳物料——宣傳折頁：要求材質(zhì)特殊、厚重珍貴、設(shè)計(jì)包裝有內(nèi)涵和格調(diào)——直效商業(yè)信函或廣告禮品：要求形式獨(dú)特、格調(diào)高雅、有珍藏價(jià)值——燈箱、噴繪用于室內(nèi)（五星級(jí)酒店等處）要求創(chuàng)意獨(dú)特、制作優(yōu)良有沖擊力、信息集中、簡(jiǎn)明扼要——小型贈(zèng)品雕塑：用于室內(nèi)（五星級(jí)酒店等處），要求造型優(yōu)雅，材質(zhì)珍貴、極具觀賞價(jià)值——小型禮品

以“華府別墅”字樣為基本元素創(chuàng)意制作，要求形式獨(dú)特（如：做成轎車內(nèi)的觀賞懸牌、可裝飾在車身外標(biāo)識(shí)牌等等），材質(zhì)珍貴、能充分體現(xiàn)目標(biāo)群體身份和品味，喚起其內(nèi)心的優(yōu)越感和自豪感，適合在活動(dòng)中作為禮品贈(zèng)送或以直郵方式送達(dá)——媒介廣告A：世界經(jīng)理人雜志、財(cái)富雜志、時(shí)代周刊B：《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》等C：高爾夫球會(huì)會(huì)刊或咨訊宣傳品D：其它——特殊位置的戶外廣告廣告表現(xiàn)應(yīng)簡(jiǎn)潔、雅致、信息簡(jiǎn)單集中，主要傳達(dá)“概念”3、媒介運(yùn)用場(chǎng)所（尋找有效的信息接觸點(diǎn)）——高規(guī)格的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)——五星級(jí)大酒店、著名旅游度假地、大堂、接待處、電梯內(nèi)、總統(tǒng)套房或其它高檔健身桑拿場(chǎng)所——飛機(jī)頭等艙——高爾夫球會(huì)、馬會(huì)、游艇會(huì)現(xiàn)場(chǎng)——高規(guī)格健身俱樂部、娛樂場(chǎng)所——古董拍賣行拍賣現(xiàn)場(chǎng)——成都雙流國際機(jī)場(chǎng)建立“一對(duì)一”行銷模式個(gè)性化的服務(wù)營銷創(chuàng)新——輻射論1、在成都市范圍內(nèi)舉辦選形象代言人的活動(dòng)（針對(duì)成都年輕女性及國外在成都工作和學(xué)習(xí)的女性），并利用活動(dòng)為樓盤推廣服務(wù)，廣泛吸引目標(biāo)消費(fèi)群的注意2、利用成都現(xiàn)有的高爾夫場(chǎng)地，如：四川國際高爾夫俱樂部，在會(huì)員中展開活動(dòng)和廣告宣傳推廣，產(chǎn)生連帶作用3、“萬華·美邦”杯，企業(yè)家高爾夫邀請(qǐng)賽4、“商”“政”對(duì)話——在推廣后期用B組團(tuán)帶動(dòng)大社區(qū)的營銷，具體形式：成都華府VS美國華府產(chǎn)品導(dǎo)向型的市場(chǎng)開發(fā)七、傳播中應(yīng)解決的問題1、如何把別墅的共性與“華府別墅”的個(gè)性有機(jī)結(jié)合，使之形成一個(gè)統(tǒng)一的傳播訴求，是傳播中要解決的重點(diǎn)問題。2、如何有效的在消費(fèi)群心中傳播樓盤的概念，并使之認(rèn)為“華府別墅”是比其他同類樓盤更優(yōu)越的住宅形態(tài)，樹立——美式GOLF高爾夫別墅典范。八、“華府”總體傳播目標(biāo)：1、強(qiáng)勢(shì)建立“華府”住宅典范的品牌形象2、配合戰(zhàn)略開發(fā)，使“華府”銷售目標(biāo)達(dá)成3、取得轟動(dòng)效應(yīng)，成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，為品牌建立基礎(chǔ)傳播推廣原則：剝筍理論第一層：建立認(rèn)知（通過媒體炒作，初步建立消費(fèi)者對(duì)別墅的認(rèn)知，同時(shí)構(gòu)筑“典范”的基礎(chǔ)形象第二層：引發(fā)興趣（通過公關(guān)活動(dòng)，輸出——傳播概念，通過消費(fèi)者的參與，引發(fā)對(duì)——生活方式的興趣第三層：持續(xù)關(guān)注（通過公關(guān)活動(dòng)與媒體廣告宣傳，強(qiáng)化別墅優(yōu)勢(shì)