服務(wù)市場營銷(第一部分)

服務(wù)市場營銷(第一部分)第一頁，共26頁。課程體系第一部分服務(wù)營銷基礎(chǔ)第二部分了解顧客第三部分服務(wù)的開發(fā)與設(shè)計第四部分服務(wù)的執(zhí)行與溝通第五部分服務(wù)營銷策略體系第二頁，共26頁。教學(xué)參考書與網(wǎng)絡(luò)資源服務(wù)營銷/王永貴編著/北京師范大學(xué)出版社服務(wù)營銷/Zeithaml，V.A.&Bitner，M.J.&Gremler，D.D.著/張金成譯/機(jī)械工業(yè)出版社服務(wù)營銷（亞洲版）/克里斯托弗·洛夫洛克，約亨·沃茨著/郭賢達(dá)等譯/中國人民大學(xué)出版社服務(wù)營銷/李雪松等著/清華大學(xué)出版社服務(wù)營銷管理/許德昌等著/西南財經(jīng)大學(xué)出版社歌谷學(xué)術(shù)引擎（http:///）中文期刊全文數(shù)據(jù)庫（）第三頁，共26頁。教學(xué)要求合作學(xué)習(xí)小組組建:4-6人合作性項(xiàng)目的確定:課程考核成績:課堂行為成績10%小組項(xiàng)目成績40%期末考試成績50%第四頁，共26頁。第一部分服務(wù)營銷基礎(chǔ)

1服務(wù)營銷導(dǎo)論2概念框架--服務(wù)質(zhì)量差距模型第五頁，共26頁。辭海解釋：不以實(shí)物形式而以提供活勞動的形式滿足他人某種特殊需要的活動。什么是服務(wù)？第六頁，共26頁。幾種代表性的定義服務(wù)是用于出售或是同產(chǎn)品一起進(jìn)行出售的活動、利益或滿足感。（AMA美國市場營銷學(xué)會）服務(wù)是由一系列或多或少具有無形特性的活動所構(gòu)成的一種過程,這種過程是在顧客與員工和有形資源的互動關(guān)系中進(jìn)行的,這些有形資源(有形產(chǎn)品或有形系統(tǒng))是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的。（Gronroos格魯諾斯）服務(wù)是行動、過程、表現(xiàn)。（Zeithamal澤斯曼爾）一項(xiàng)服務(wù)生產(chǎn)活動是這樣一種活動，即生產(chǎn)者的活動會改善其他一些經(jīng)濟(jì)單位的狀況。這種改善可以采取消費(fèi)單位所擁有的一種商品或一些商品的物質(zhì)變化形式；另一方面，改善也可以關(guān)系到某個人或一批人的肉體或精神狀態(tài)。（Hill希爾）第七頁，共26頁?！艾F(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒“服務(wù)是一方能夠向另一方提供的本質(zhì)上無形的任何行動或利益，并且不會導(dǎo)致所有權(quán)的發(fā)生。它的生產(chǎn)可能與某種物質(zhì)產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無聯(lián)系。”

（1）服務(wù)的無形性特征；（2）服務(wù)不涉及任何所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

第八頁，共26頁。服務(wù)不是一杯咖啡，但你接受的服務(wù)可能就是一杯咖啡提供的；一輛自行車不是服務(wù)，但出租自行車卻是服務(wù)；乘坐出租車是在接受服務(wù)，但出租車本身卻不是服務(wù)。服務(wù)不是實(shí)物，但卻經(jīng)常依賴實(shí)物來表現(xiàn)出來。第九頁，共26頁。從有形到無形的幅度（Shostack,1977）有形領(lǐng)域無形領(lǐng)域快餐店快餐店化妝品廣告公司汽車航空公司投資公司洗滌品軟飲料咨詢食鹽教育第十頁，共26頁。服務(wù)的特點(diǎn)服務(wù)做為一種特殊的“商品”，具有一些特有的屬性使其有別于有形商品。服務(wù)有以下五個顯著的特點(diǎn)：無形性同時性異質(zhì)性易逝性（所有權(quán)）不轉(zhuǎn)移性第十一頁，共26頁。

由于服務(wù)不同于有形產(chǎn)品的5個特點(diǎn)，造成了服務(wù)營銷與其相對應(yīng)的特殊性。服務(wù)營銷的特殊性

第十二頁，共26頁。服務(wù)特點(diǎn)服務(wù)營銷的特殊性無形性難以展示、溝通；不可儲存；難以定價、評估；不能申請專利同時性顧客與員工、顧客間、員工間三種互動；難以大規(guī)模生產(chǎn)異質(zhì)性質(zhì)量難控制；難以標(biāo)準(zhǔn)化；員工的整體水平非常重要易逝性供給與需求難以同步匹配；不能退貨或轉(zhuǎn)售服務(wù)的特點(diǎn)與服務(wù)營銷的特殊性值得研究的領(lǐng)域：網(wǎng)絡(luò)（信息）技術(shù)對服務(wù)（特點(diǎn)）的影響第十三頁，共26頁。服務(wù)營銷組合何謂4P營銷組合產(chǎn)品價格渠道促銷

ProductPricePlacePromotion7P服務(wù)營銷組合4P＋參與者有形展示過程

ParticipantsPhysicalProcess7P＋3R服務(wù)營銷組合7P＋顧客保留相關(guān)銷售顧客推薦

RetentionRelatedSalesReferrals第十四頁，共26頁。產(chǎn)品:注重開發(fā)的功能,要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn),把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價格:根據(jù)不同的市場定位,制定不同的價格策略,產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,注重品牌的含金量。渠道:企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者,而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立,企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。促銷:企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者,以短期的行為(如讓利,買一送一,營銷現(xiàn)場氣氛等等)促成消費(fèi)的增長,吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。第十五頁，共26頁。4Ps理論——高校學(xué)生就業(yè)競爭力產(chǎn)品——提升學(xué)生自身素質(zhì)、能力（核心競爭力：學(xué)習(xí)能力、實(shí)踐能力、科研能力）價格——清晰的就業(yè)定位

（了解市場、了解自我）渠道——完善的就業(yè)渠道

（打造全方位、多層次的供求方交流平臺）促銷——做好就業(yè)促銷（學(xué)校促銷、自我促銷）第十六頁，共26頁。人員：參與服務(wù)提供并因此影響購買者感覺的全體人員，即企業(yè)員工、顧客以及處于服務(wù)環(huán)境中的其他顧客。有形展示：服務(wù)提供的環(huán)境、企業(yè)與顧客相互接觸的場所，以及任何便于服務(wù)履行和溝通的有形要素。過程：服務(wù)提供的實(shí)際程序、機(jī)制和作業(yè)流程，即服務(wù)的提供和運(yùn)作系統(tǒng)。第十七頁，共26頁。顧客保留：指服務(wù)企業(yè)的主要目標(biāo)不在于吸引新顧客，而在于與老顧客建立良好的關(guān)系，培育其對企業(yè)的忠誠度。相關(guān)銷售：指忠誠的顧客更愿意向企業(yè)購買企業(yè)的其他服務(wù)與產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)向顧客提供相關(guān)的服務(wù)與產(chǎn)品。顧客推薦：是指忠誠的顧客更愿意向其親朋好友推薦企業(yè)的服務(wù)與產(chǎn)品。第十八頁，共26頁。服務(wù)產(chǎn)品整體概念（服務(wù)包）支持性服務(wù)便利服務(wù)核心服務(wù)提供給顧客的根本利益（主服務(wù)）方便核心服務(wù)使用的物質(zhì)基礎(chǔ)、輔助物品和輔助服務(wù)服務(wù)的附加利益（體現(xiàn)差異化）又稱為服務(wù)產(chǎn)品的三層次概念第十九頁，共26頁。期望的服務(wù)感知的服務(wù)服務(wù)生產(chǎn)和傳遞服務(wù)設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn)公司對顧客期望的認(rèn)識與顧客期望的外部溝通顧客公司差距1差距2差距3差距4差距5概念框架--服務(wù)質(zhì)量差距模型差距1-4屬服務(wù)供應(yīng)商差距差距5屬顧客差距第二十頁，共26頁。度維質(zhì)量務(wù)服可靠性響應(yīng)性安全性移情性有形性主動及時的幫助顧客按照承諾行事激發(fā)信任感關(guān)心和個性化服務(wù)以有形物來代表服務(wù)評價指標(biāo)第二十一頁，共26頁。

顧客對服務(wù)的期望與公司對這些期望的理解之間的差距。營銷研究導(dǎo)向不充分（營銷研究不足、著眼點(diǎn)未在服務(wù)質(zhì)量上、未充分使用市場研究）缺乏溝通（管理者與顧客缺乏交互、一線員工與管理者溝通少、與高層管理者間層級太多）未做好關(guān)系營銷（關(guān)注交易而非關(guān)系、關(guān)注新顧客而非關(guān)系顧客、缺乏市場細(xì)分）差距1：供應(yīng)商認(rèn)識差距（不了解顧客期望）第二十二頁，共26頁。差距2：服務(wù)設(shè)計差距

（未選擇正確的服務(wù)質(zhì)量設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn)）

企業(yè)對顧客期望的理解與制定的服務(wù)設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn)之間的差距。不是顧客驅(qū)動的設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn)計劃失誤或計劃過程不夠充分計劃管理混亂服務(wù)質(zhì)量的計劃得不到最高管理層的支持。

第二十三頁，共26頁。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與公司員工服務(wù)績效之間的差距。標(biāo)準(zhǔn)太復(fù)雜或太苛刻員工對標(biāo)準(zhǔn)有不同意見標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)有的企業(yè)文化發(fā)生沖突服務(wù)生產(chǎn)管理混亂內(nèi)部營銷不充分或根本不開展內(nèi)部營銷技術(shù)和系統(tǒng)沒有按照標(biāo)準(zhǔn)為工作提供便利差距3：服務(wù)執(zhí)行差