紹興城市品牌營(yíng)銷策劃方案

中國(guó)·紹興城市品牌營(yíng)銷策劃方案前言及背景文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的盛世我國(guó)已進(jìn)入深度城市化的時(shí)代，深度城市化帶來精神、物質(zhì)層面消費(fèi)的進(jìn)一步擴(kuò)展。傳統(tǒng)文化通過產(chǎn)業(yè)的力量，延續(xù)歷史，彰顯民族特性，愈加枝繁葉茂。在未來，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)必將成為我國(guó)的核心支柱產(chǎn)業(yè)。政策先導(dǎo)促進(jìn)“文化+”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展2016年11月，財(cái)政部新設(shè)立“文化司”，此為文化體制改革的里程碑，將從體制機(jī)制上提高文化治理能力、激發(fā)文化創(chuàng)造活力文化產(chǎn)業(yè)高速增長(zhǎng)已成為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)2015年，全國(guó)文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值27235億元，同比增長(zhǎng)11%，遠(yuǎn)高于GDP同期增長(zhǎng)，其已正為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的核心支柱產(chǎn)業(yè)這些年以文化之名崛起的城市從深圳創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的崛起，到重慶獨(dú)立書店的盛行，再到烏鎮(zhèn)的戲劇節(jié)、木心博物館……不少城市已借文化之名蜚聲國(guó)內(nèi)外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，正在迎來一個(gè)前所未有的盛世紹興作為中國(guó)一座延續(xù)千年文脈不斷之城，正可在這波文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)大潮之中，以現(xiàn)代時(shí)尚的方式，乘勢(shì)重起文化創(chuàng)意的城市標(biāo)簽化、產(chǎn)業(yè)化路徑然而，文化與創(chuàng)意是相對(duì)較虛的概念，一座城市要把文化與創(chuàng)意標(biāo)簽化、產(chǎn)業(yè)化，需要一個(gè)載體來承載，以此作為城市文創(chuàng)的展示、輸出地——路徑一以實(shí)體為載體以文化/節(jié)慶為載體路徑二1、以創(chuàng)意園區(qū)為載體：這些知名的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)帶著城市的品牌印記走進(jìn)公眾的視野北京798藝術(shù)園區(qū)上海M50創(chuàng)意園深圳華僑城創(chuàng)意文化園杭州西溪?jiǎng)?chuàng)意產(chǎn)業(yè)園2、以特色小鎮(zhèn)為載體：相關(guān)政策出臺(tái)后，特色小鎮(zhèn)正成為每個(gè)城市文化標(biāo)簽的核心載體，帶動(dòng)城市文化與旅游的發(fā)展杭州藝尚小鎮(zhèn)柯巖酷玩小鎮(zhèn)安徽宏村藝術(shù)小鎮(zhèn)1、以城市節(jié)慶/文化為載體：通過結(jié)合城市文化特色打造品牌化的城市文化節(jié)慶，傳遞城市文化，帶活周邊旅游烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)青島啤酒節(jié)2、虛擬的文化品牌為載體：通過打造具特色的虛擬文化品牌，整合城市節(jié)慶、活動(dòng)、文化，成為城市對(duì)外輸出和吸引人群的平臺(tái)他山之石——廣州“尚天河”內(nèi)蒙阿拉善英雄會(huì)廣州市天河區(qū)政府以“尚天河”為區(qū)域的文化品牌載體，以其作為全年藝術(shù)節(jié)、時(shí)尚文化沙龍、區(qū)域節(jié)慶活動(dòng)、跨年演唱會(huì)等內(nèi)容的虛擬載體，使其成為區(qū)域的品牌化標(biāo)簽，承載區(qū)域文化向外傳遞、向內(nèi)吸引人群，今尚天河已經(jīng)成為了天河區(qū)文化品牌的有效載體。從產(chǎn)業(yè)園區(qū)到特色小鎮(zhèn)城市在線下，以實(shí)體的方式樹立起有城市特色的文化陣地下一步將真正進(jìn)入城市文化品牌時(shí)代通過打造一個(gè)可整合、承載城市個(gè)性、文化、節(jié)慶、活動(dòng)的虛擬文化品牌進(jìn)一步深化城市的文化產(chǎn)業(yè)，盤活城市活動(dòng)及周邊旅游經(jīng)濟(jì)紹興城市文化品牌打造思路紹興的城市文化品牌打造特色小鎮(zhèn)群黃酒小鎮(zhèn)風(fēng)雅小鎮(zhèn)官渡小鎮(zhèn)……紹興城市文化地標(biāo)另一方面，紹興需要一個(gè)品牌化的載體，整合城市節(jié)慶、活動(dòng)及文資源，作為持續(xù)對(duì)外輸出文化及對(duì)內(nèi)吸附人群的平臺(tái)。in紹興文化SHOW紹興城市文化品牌以此作為文化品牌的載體，整合紹興的節(jié)慶、文化活動(dòng)IP性傳播性持續(xù)性構(gòu)建觸點(diǎn)可持續(xù)化運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵點(diǎn)圍繞特定人群的場(chǎng)景構(gòu)建其與城市的結(jié)合點(diǎn)打造IP活動(dòng)，強(qiáng)化城市品牌

通過傳播，引爆線上和線下全年不間斷，持續(xù)打造城市記憶in紹興文化SHOW的品牌打造思路in紹興文化SHOW城市文化秀，四季不落幕以文化為核心，以活動(dòng)為載體，以傳播為擴(kuò)散春季中國(guó)蘭亭書法節(jié)結(jié)合紹興城市文化資產(chǎn)以及年輕人喜好，以春、夏、秋、冬的不同主題拉開序幕夏季中國(guó)紹興城市音樂節(jié)秋季中國(guó)紹興國(guó)際創(chuàng)意節(jié)冬季中國(guó)紹興黃酒節(jié)2017年主題：暨回歸書寫行動(dòng)2017年主題：醉在江南2017年主題：暨廣告與媒體領(lǐng)袖峰會(huì)2017年主題：暨黃酒文化萬里行擴(kuò)大紹興既有文化資產(chǎn)的影響力，讓更多人了解這座城市的底蘊(yùn)與積淀固化醉在江南城市音樂節(jié)品牌，吸引年輕人群到來打造國(guó)際化IP，樹立產(chǎn)業(yè)影響力與知名度2020年紹興城市文化品牌項(xiàng)目規(guī)劃春季——中國(guó)蘭亭書法節(jié)暨“回歸書寫”行動(dòng)夏季——“醉在江南”中國(guó)紹興城市音樂節(jié)秋季——中國(guó)紹興國(guó)際創(chuàng)意節(jié)暨廣告與媒體領(lǐng)袖峰會(huì)冬季——中國(guó)紹興黃酒節(jié)暨黃酒文化萬里行關(guān)于書法節(jié)的思考1、中國(guó)書法正在走向產(chǎn)業(yè)化、高端化。近年來國(guó)內(nèi)書法正走向產(chǎn)業(yè)化，各省市對(duì)書法文化的弘揚(yáng)越來越重視。2015-2016年，大量的書法培訓(xùn)班、書法節(jié)、書法展、書法藏品以及書法相關(guān)的自媒體廣受關(guān)注，“書法”這一文化，不僅僅代表中國(guó)之萃，更成為國(guó)人的精神追求。2、紹興的蘭亭書法節(jié)是國(guó)內(nèi)最具傳承力的書法節(jié)。至2016年，蘭亭書法節(jié)已舉辦32屆，是國(guó)內(nèi)最具價(jià)值的書法節(jié)。又因紹興本為書圣王曦之故鄉(xiāng)，誕生過眾多名人墨客，蘭亭書法節(jié)在專業(yè)領(lǐng)域、長(zhǎng)三角地區(qū)已經(jīng)具備較強(qiáng)的影響力。3、書法已不僅僅是一種表達(dá)方式，同時(shí)具備情感與社交的功能。2017年2月7日，知名公眾號(hào)《一條》聯(lián)合韓寒等名人工作室推出《見字如晤》的手寫字貼套裝，點(diǎn)燃了朋友圈。

“晤”，是“會(huì)面”的意思。所謂“見字如晤”，意思就是見到你的字，就像看到你的人。在這個(gè)以“快”為王道的時(shí)代，我們漸漸習(xí)慣了使用電郵或各種社交軟件，傳達(dá)信息、交流感情，但手寫字跡所帶有的溫度，是永遠(yuǎn)不可替代的。書法文化本身具備良好、優(yōu)質(zhì)的人群基礎(chǔ)蘭亭書法節(jié)在專業(yè)領(lǐng)域具備強(qiáng)大影響力，但擴(kuò)散度與大眾知名度不足在電子化盛行的當(dāng)下，書法因其稀缺性反而容易成為公眾情感社交方式，引起情感共鳴蘭亭書法節(jié)整體思路從小眾的專業(yè)化轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊姷闹髁骰瘡膫鹘y(tǒng)文化節(jié)會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代創(chuàng)意節(jié)會(huì)從聚焦專業(yè)領(lǐng)域轉(zhuǎn)變?yōu)槿駞⑴c的事件參與度、傳播性、互動(dòng)性“回歸書寫”的主題活動(dòng)面向公眾全面發(fā)起一場(chǎng)——以“回歸”感召親手書寫的溫度，引發(fā)公眾共鳴及參與，擴(kuò)大蘭亭書法節(jié)的社會(huì)影響力“回歸書寫”主題活動(dòng)概要“尋找明星書法家”——跨界書法展“手寫家書”——線上征集與評(píng)選蘭亭獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)儀式故宮巡展書法×?xí)r尚人像攝影名人效應(yīng)聚焦關(guān)注強(qiáng)化互動(dòng)參與性專業(yè)權(quán)威性讓書法節(jié)“走出去”擴(kuò)大話題性與自傳播力中國(guó)蘭亭書法節(jié)暨“回歸書寫”行動(dòng)活動(dòng)概要——二、手寫家書——線上征集與評(píng)選拿起筆，凈手，素心，為遠(yuǎn)方的親人和朋友寫一封家書，讓思緒發(fā)酵，讓感動(dòng)留存！見字如見人，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)起活動(dòng)，號(hào)召大家為自己的親自寫一封家書，然后通過曬家書、明星片等，通過此次活動(dòng)感受書法的魅力，倡導(dǎo)書寫，回歸書法的樂趣。一、“尋找明星書法家”——跨界書法展書法+明星+跨界邀請(qǐng)優(yōu)秀書法作品的明星代表，將書法與娛樂元素跨界，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行作品展和現(xiàn)場(chǎng)書寫三、中國(guó)蘭亭獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)儀式第五屆蘭亭獎(jiǎng)在頒獎(jiǎng)形式中和獲獎(jiǎng)證書兩大環(huán)節(jié)中獨(dú)具匠心。形式：擺脫傳統(tǒng)的頒獎(jiǎng)模式，主張回歸自然將曲水流觴結(jié)合優(yōu)雅的表演形式，將舞者與書寫著相結(jié)合，用形體表達(dá)書法，舞蹈和書法的跨界表演，舞韻書法中國(guó)蘭亭書法節(jié)暨“回歸書寫”行動(dòng)活動(dòng)概要——四、故宮巡展將故宮作為十城巡展的始站，把故宮的神武本作為核心展品，利用故宮的天然人流優(yōu)勢(shì)和蘭亭序的知名度引爆線下。同時(shí)結(jié)合紹興文化和萬里行活動(dòng)進(jìn)行宣傳。五：書法×?xí)r尚人像攝影與時(shí)尚雜志、《一條》視頻合作，拍攝一組書法時(shí)尚攝影show的照片，模特用夸張的動(dòng)作展現(xiàn)書法形式上的美，借力推廣，線上征集模特，評(píng)選最具創(chuàng)意的作品。為書法注入時(shí)尚、活力的元素，激活大眾創(chuàng)新。中國(guó)蘭亭書法節(jié)暨“回歸書寫”行動(dòng)活動(dòng)概要——2020年紹興城市文化品牌項(xiàng)目規(guī)劃春季——中國(guó)蘭亭書法節(jié)暨“回歸書寫”行動(dòng)夏季——“醉在江南”中國(guó)紹興城市音樂節(jié)秋季——中國(guó)紹興國(guó)際創(chuàng)意節(jié)暨廣告與媒體領(lǐng)袖峰會(huì)冬季——中國(guó)紹興黃酒節(jié)暨黃酒文化萬里行中國(guó)紹興城市音樂節(jié)思路1、“醉在江南”音樂節(jié)品牌的延用與固化。2、擴(kuò)大參與及互動(dòng)效應(yīng)。3、延長(zhǎng)前期傳播，吸引更多年輕人關(guān)注以及到來。中國(guó)紹興城市音樂節(jié)思路1、現(xiàn)代與古風(fēng)的碰撞。音樂風(fēng)格融入古音樂、古樂器元素，以音樂展示歷史的變遷，時(shí)尚與古風(fēng)的碰撞激起沖突感，打造紹興城市特色I(xiàn)P。2、前期線上民間歌手的征選。前期與直播平臺(tái)、咪咕、唱吧等平臺(tái)合作，征集民間歌手到現(xiàn)場(chǎng)。3、民間歌手與歌星現(xiàn)場(chǎng)PK。線上征集評(píng)選出的民間歌手，可到現(xiàn)場(chǎng)與歌星飚歌，以此為噱頭增加前期傳播力度。4、現(xiàn)場(chǎng)小型唱吧設(shè)置。增加可玩的元素，在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置咪噠minik，讓到場(chǎng)的年輕人群不僅可以聽，還可在空余時(shí)間高歌一曲。2020年紹興城市文化品牌項(xiàng)目規(guī)劃春季——中國(guó)蘭亭書法節(jié)暨“回歸書寫”行動(dòng)夏季——“醉在江南”中國(guó)紹興城市音樂節(jié)秋季——中國(guó)紹興國(guó)際創(chuàng)意節(jié)暨廣告與媒體領(lǐng)袖峰會(huì)冬季——中國(guó)紹興黃酒節(jié)暨黃酒文化萬里行中國(guó)紹興國(guó)際創(chuàng)意節(jié)思路他山之石——戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)，被譽(yù)為廣告界的奧斯卡，是全球廣告和創(chuàng)意界最具影響力的年度盛事。每年大約有7000多位代表送出1萬多件作品逐鹿「戛納廣告大獎(jiǎng)」。戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)的內(nèi)容構(gòu)成覆蓋全創(chuàng)意領(lǐng)域的獎(jiǎng)項(xiàng)頒發(fā)國(guó)際創(chuàng)意界名人/機(jī)構(gòu)的主題演講年度人物的評(píng)選每年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)的獲獎(jiǎng)作品合集以及主題演講均會(huì)被整理為業(yè)界“圣經(jīng)”產(chǎn)生極大的后續(xù)傳播效應(yīng)而年度人物評(píng)選是每屆創(chuàng)意節(jié)最受關(guān)注的環(huán)節(jié)中國(guó)紹興國(guó)際創(chuàng)意節(jié)思路戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)背靠戛納電影節(jié)的影響力，得以“一出生便風(fēng)華正茂”，而紹興尚缺乏相關(guān)的底蘊(yùn)與積淀，難以做到“起步便與世界同步”，因此第一屆創(chuàng)意節(jié)主要目的是搶占中國(guó)國(guó)際創(chuàng)意節(jié)的名號(hào)、樹立調(diào)性與打造規(guī)格、為后續(xù)做大做強(qiáng)作鋪墊。首屆國(guó)際創(chuàng)意節(jié)關(guān)鍵——覆蓋全創(chuàng)意領(lǐng)域，與中國(guó)廣告節(jié)區(qū)隔邀請(qǐng)國(guó)際知名機(jī)構(gòu)與人士，樹立調(diào)性以精彩、可傳播的“干貨”內(nèi)容為核心中國(guó)紹興國(guó)際創(chuàng)意節(jié)規(guī)劃2020中國(guó)紹興國(guó)際創(chuàng)意節(jié)暨廣告與媒體領(lǐng)袖峰會(huì)2017年后續(xù)規(guī)劃創(chuàng)意界名人/機(jī)構(gòu)主題演講創(chuàng)意界/媒體發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告發(fā)布影響力可傳播各類創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)的征集與頒發(fā)參賽作品的展示與傳播創(chuàng)意/數(shù)字/媒體主分論壇2020中國(guó)紹興國(guó)際創(chuàng)意節(jié)暨廣告與媒體領(lǐng)袖峰會(huì)

——?jiǎng)?chuàng)意界名人/機(jī)構(gòu)主題演講邀請(qǐng)包括創(chuàng)意實(shí)效類、直銷類、促銷活動(dòng)類、公關(guān)類、移動(dòng)類、媒介類、戶外類、設(shè)計(jì)類、產(chǎn)品設(shè)計(jì)類、平面類、廣播類、網(wǎng)絡(luò)類、影片類、影片制作類、品牌內(nèi)容及娛樂類、革新類及整合類的機(jī)構(gòu)與名人分別作主題演講與對(duì)話，整理內(nèi)容在業(yè)界作二次傳播。2020中國(guó)紹興國(guó)際創(chuàng)意節(jié)暨廣告與媒體領(lǐng)袖峰會(huì)

——發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告發(fā)布針對(duì)廣告、媒介類的最新行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告在創(chuàng)意節(jié)上首發(fā)，奠定權(quán)威性及影響力。中國(guó)紹興國(guó)際創(chuàng)意節(jié)后續(xù)規(guī)劃

——各類創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)征集與頒發(fā)邀請(qǐng)行業(yè)資深人士擔(dān)任頒獎(jiǎng)嘉賓，與國(guó)內(nèi)外行業(yè)大師深度合作，如邀請(qǐng)戛納創(chuàng)意節(jié)主席Terry壓軸頒獎(jiǎng)，借勢(shì)營(yíng)銷，強(qiáng)化獎(jiǎng)項(xiàng)的權(quán)威性和國(guó)際性。中國(guó)紹興國(guó)際創(chuàng)意節(jié)后續(xù)規(guī)劃

——參賽作品的展示與傳播參賽作品的現(xiàn)場(chǎng)展示：1、對(duì)參賽作品的解讀與現(xiàn)場(chǎng)展示擴(kuò)散活動(dòng)：1、國(guó)際青年（大學(xué)生）創(chuàng)意作品大賽活動(dòng)，通過億萬網(wǎng)民在線評(píng)選。中國(guó)紹興國(guó)際創(chuàng)意節(jié)后續(xù)規(guī)劃

——論壇與交流廣邀各界人士和大型公司，如谷歌、騰訊、阿里等參與主題論壇；整合國(guó)內(nèi)優(yōu)秀創(chuàng)意廣告，如廣告門、梅花網(wǎng)等參與日常論壇，增加網(wǎng)絡(luò)曝光度；廣告界知名人士及國(guó)家政府齊聚紹興共商行業(yè)大事。討論廣告行業(yè)未來發(fā)展和企業(yè)廣告創(chuàng)意發(fā)展。交流會(huì)專業(yè)研討2020年紹興城市文化品牌項(xiàng)目規(guī)劃春季——中國(guó)蘭亭書法節(jié)暨“回歸書寫”行動(dòng)夏季——“醉在江南”中國(guó)紹興城市音樂節(jié)秋季——中國(guó)紹興國(guó)際創(chuàng)意節(jié)暨廣告與媒體領(lǐng)袖峰會(huì)冬季——中國(guó)紹興黃酒節(jié)暨黃酒文化萬里行中國(guó)紹興黃酒節(jié)暨黃酒文化萬里行思路以黃酒文化“線上萬里行”與“線下萬里行”兩場(chǎng)活動(dòng)，使黃酒文化進(jìn)一步打破地域與人群的壁壘。能打動(dòng)年輕人的話語體系+傳承與互動(dòng)感兼?zhèn)涞膬x式+線上線下聯(lián)動(dòng)的互動(dòng)營(yíng)銷事件線上萬里行——有故事的黃酒訂制版線下萬里行——黃酒文化及衍生品巡展in紹興文化SHOW的品牌輸出最終黃酒文化的展示及衍生品及書法節(jié)征集的作品，將集合在廣州海心沙跨年