廈門市鷺島北海灣定位與營銷策劃提案

報(bào)告的目標(biāo)導(dǎo)向：

■提升項(xiàng)目價(jià)值、利潤最大化■塑造稀有、奢適的豪宅形象第一頁，共93頁。前提條件：■稀缺的純別墅御海大宅■位于集美文教板塊，區(qū)位配套、交通條件優(yōu)越■匹配準(zhǔn)五星級SPA度假酒店通過市場情況、客群需求、項(xiàng)目立地條件來分析論證第二頁，共93頁。項(xiàng)目定位市場情況立地條件客群需求【論證】基于目標(biāo)，報(bào)告需解決的項(xiàng)目定位導(dǎo)向：提升項(xiàng)目價(jià)值利潤最大化第三頁，共93頁。論證一

市場情況第四頁，共93頁。供求狀況：2007年在售項(xiàng)目總供應(yīng)量為64.22萬㎡，消化量39.52萬㎡，市場存量為24.7萬㎡。主力面積：獨(dú)棟區(qū)間為300-450㎡；雙拼區(qū)間為250-300㎡；聯(lián)排區(qū)間為200-250㎡；疊加區(qū)間為170-220㎡。價(jià)格體系：獨(dú)棟主力單價(jià)區(qū)間為1.5-2萬/㎡，雙拼/聯(lián)排主力單價(jià)區(qū)間為1.3萬/㎡——1.6萬/㎡；獨(dú)棟主力總價(jià)區(qū)間為450萬-800萬；雙拼主力總價(jià)區(qū)間為325-500萬。

廈門別墅市場結(jié)論1第五頁，共93頁。配套狀況：在售項(xiàng)目多設(shè)有會所，擁有泳池、網(wǎng)球場設(shè)施，但會所主題及功能配置缺乏亮點(diǎn)，建議本案在會所設(shè)置走差異化路線，形成特色。市場供給：未來新增別墅供應(yīng)量將超過12萬㎡，主要分布于島內(nèi)東部以及島外集美、同安板塊；加上存量房，總供給體量近37萬㎡。廈門別墅市場結(jié)論2第六頁，共93頁。

市場情況論證結(jié)論：■機(jī)遇：——國土資源部2006年6月1日起一律停止別墅類房地產(chǎn)項(xiàng)目供地和辦理相關(guān)用地手續(xù)，并對聯(lián)排別墅、低密度花園等類別墅項(xiàng)目的審批也將進(jìn)一步控制。因此，別墅類產(chǎn)品將因?yàn)檎咭蛩爻蔀樽罹呦∪钡奈飿I(yè)?！抡呦碌耐恋厝莘e率限制導(dǎo)致純別墅社區(qū)嚴(yán)重稀缺，待推項(xiàng)目多為混合性社區(qū)?！髲B門規(guī)劃，樓市整體價(jià)格的迅速上漲，托起別墅更高的漲幅空間。第七頁，共93頁。

市場情況論證結(jié)論：■挑戰(zhàn)：——未來高層泛豪宅競爭情況殘酷，必須尋找產(chǎn)品差異化競爭力，并量化細(xì)節(jié)保障品質(zhì)——同區(qū)位的國建東海岸/比華麗項(xiàng)目成交價(jià)格低、產(chǎn)品形象成熟，將對本案預(yù)期的高價(jià)值實(shí)現(xiàn)形成價(jià)格突破的壓力。

第八頁，共93頁。論證二

客群需求第九頁，共93頁?？腿旱闹脴I(yè)選擇是一個心理歷程認(rèn)同城市——認(rèn)同區(qū)域——認(rèn)同項(xiàng)目——認(rèn)同生活。對購房者而言，選擇一個居所，更是選擇一種生活為什么認(rèn)同廈門？環(huán)境好/溫馨/適合居住…….為什么認(rèn)同集美？區(qū)域前景看好/文教區(qū)的教育魅力/環(huán)境優(yōu)越/交通便捷/大配套齊全/投資價(jià)值空間為什么認(rèn)同項(xiàng)目？100％別墅的純粹社區(qū)/準(zhǔn)五星級SPA度假酒店配套的唯一性/尊崇奢適的項(xiàng)目形象客群的區(qū)域認(rèn)同第十頁，共93頁。客群以閩南私營企業(yè)主為主，以集美、同安政府官員為輔；極度注重身份彰顯，希望通過居所界定自我的成功以及社會的認(rèn)同。安全意識強(qiáng)，由于貧富差距等社會因素造成的治安問題，使其對財(cái)富的持有、人身安全的防范提上新的議程。注重后代的教育問題，希望自己的財(cái)富為后代提供充足的教育條件，以期子女在今后的社會競爭中取得較高的起跑線。注重圈層友介，置業(yè)心理偏保守，認(rèn)同朋友圈介紹的產(chǎn)品。

目標(biāo)客群特征第十一頁，共93頁。論證三

項(xiàng)目特征整合第十二頁，共93頁。配套資源依托文教區(qū)大環(huán)境，配套資源豐富，包括：園博園、中洲島度假區(qū)、嘉庚紀(jì)念館、嘉庚體育館、大學(xué)城等。第十三頁，共93頁。位于集美集源路以北，潯江路以東，東臨海灣，并與國建東海岸、比華麗形成高尚別墅群落，并建有集美區(qū)首個準(zhǔn)五星級SPA度假別墅?；馗艣r第十四頁，共93頁。整體規(guī)劃采用陣列與環(huán)繞的院落組合，私家宅前院落視野空間局促，由于分布密集，各座向景觀視野空間范圍小，觀海面更為國建東海岸所遮擋。公共景觀空間主要布局于入口處以及下層式泛會所周圍，公共空間闊綽性不足。規(guī)劃概況第十五頁，共93頁。建筑規(guī)劃為新亞洲風(fēng)格，但以目前工地外立面的構(gòu)件及材質(zhì)處理，其整體的形象與先期規(guī)劃存在相當(dāng)?shù)牟罹?，勢必影響本案在市場中的認(rèn)可度以及價(jià)值預(yù)期的漲幅空間。建筑設(shè)計(jì)第十六頁，共93頁。景觀規(guī)劃采用熱帶雨林設(shè)計(jì)風(fēng)格，在植物的選擇上以匝地喬木與熱帶樹種為主綠化植物；小品營造上以小橋流水、卵石河道、林蔭步道為主軸，以花榭柱廊、雕塑、地景噴泉等為副軸。景觀規(guī)劃第十七頁，共93頁。戶型面積區(qū)間為313.4平米－575.6平米，主力面積為400-450平米之間，于在售及待推別墅項(xiàng)目中，總面積較大。102-540平米的前后私家院落91.6－134平米的采光地下空間，集健身、娛樂、聚會功能于一體6米高挑高客廳，螺旋式歐式樓梯、大面積落地玻璃窗二樓三樓設(shè)有豪華臥室，均帶有獨(dú)立衛(wèi)生間，主臥空間闊綽。頂樓均規(guī)劃獨(dú)立書房及外帶觀景甲板大露臺。戶型特征整合第十八頁，共93頁。物業(yè)服務(wù)：未定安防：1、彩色閉路電話監(jiān)控系統(tǒng)2、彩色可視對講門禁系統(tǒng)3、背景音樂、廣播系統(tǒng)4、電子保安巡更系統(tǒng)5、小區(qū)車輛出入管理系統(tǒng)6、周邊防越防盜報(bào)警系統(tǒng)7、住戶智能窗防盜報(bào)警系統(tǒng)物業(yè)安防概況第十九頁，共93頁。項(xiàng)目的市場/客群/立地均闡述完成三者將提供什么樣的論證支持項(xiàng)目定位？至此第二十頁，共93頁。市場情況結(jié)論客群需求結(jié)論立地條件結(jié)論市場/客群/立地的三大結(jié)論項(xiàng)目或依托產(chǎn)品特色/規(guī)模優(yōu)勢/品牌實(shí)力，均樹立了自身的核心競爭力；集美市場價(jià)與本案預(yù)期價(jià)值存在相當(dāng)差距別墅客群置業(yè)對身份感、安全感提上議程；日趨注重產(chǎn)品力；對集美區(qū)域的心理價(jià)位不高產(chǎn)品力弱，無特色優(yōu)勢，無法形成強(qiáng)勢的核心競爭力，取得高價(jià)值實(shí)現(xiàn)難度大第二十一頁，共93頁。如何針對三大結(jié)論，提出有的放矢的解決對策？第二十二頁，共93頁。市場客群立地針對市場/客群/立地結(jié)論的三大對策競爭項(xiàng)目均具備核心競爭力區(qū)域整體價(jià)格不高別墅客群身份感、安全感對集美區(qū)域的心理價(jià)位不高產(chǎn)品力弱，無特色優(yōu)勢無法形成強(qiáng)勢的核心競爭力對策1：通過產(chǎn)品力完善，塑造尊崇、奢適的豪宅形象，樹立區(qū)域價(jià)格新標(biāo)桿對策2：通過奢適豪華的情境體驗(yàn)、圈層活動營銷，直擊目標(biāo)客群的隱秘消費(fèi)心理對策3：在尊崇、奢適豪宅的定位指導(dǎo)下，建立項(xiàng)目景觀特色、高端會所配備、智能安防系統(tǒng)、完美物業(yè)服務(wù)，構(gòu)筑綜合產(chǎn)品力第二十三頁，共93頁。項(xiàng)目定位市場情況立地條件產(chǎn)品加強(qiáng)包裝推廣客群需求【論證】基于上述分析，報(bào)告需解決的問題導(dǎo)向：提升項(xiàng)目價(jià)值利潤最大化核心競爭力挖掘第二十四頁，共93頁。報(bào)告最終探討的三個問題：

■如何通過軟硬件配備提升產(chǎn)品價(jià)值？

■如何在產(chǎn)品力基礎(chǔ)上，挖掘核心競爭力？■如何通過高位行銷傳播尊崇奢適的項(xiàng)目形象？

第二十五頁，共93頁。Ⅰ如何依據(jù)目標(biāo)導(dǎo)向完善產(chǎn)品第二十六頁，共93頁。產(chǎn)品建議?景觀規(guī)劃建議泛會所設(shè)置智能化安防系統(tǒng)其他軟硬件建議?物業(yè)內(nèi)容建議第二十七頁，共93頁。

關(guān)于景觀規(guī)劃的建議第二十八頁，共93頁。淵源：以歐式藝術(shù)園林為主題，將音樂、藝術(shù)和生活完美地融為一體。奢華與美麗，華貴而不失浪漫，富麗堂皇且又藝術(shù)斑斕。目的：與建筑風(fēng)格融為一體，符合目標(biāo)客群的精神需求。

理念：現(xiàn)代歐式藝術(shù)園林第二十九頁，共93頁。規(guī)劃理念及動線布局總體思想：強(qiáng)調(diào)公共空間視野的開闊性、藝術(shù)性；宅間綠地層次的豐富性、私密感。重要節(jié)點(diǎn)規(guī)劃：◆入口景觀區(qū)，創(chuàng)造社區(qū)地標(biāo)性視覺焦點(diǎn)。

◆綠色景觀大道，通過音樂、藝術(shù)主題的雕塑、小品與植栽相映成趣，并深化景觀主題?！粽g綠地，主要為各住家附近綠地、庭園及人行步道的景觀規(guī)劃。第三十頁，共93頁。

本案景觀主題意象圖第三十一頁，共93頁。入口廣場示意現(xiàn)代歐式鐘樓地標(biāo)社區(qū)入口裝飾景墻第三十二頁，共93頁。綠化景觀大道、物業(yè)處立面意象圖第三十三頁，共93頁。景觀大道兩側(cè)音樂、藝術(shù)主題雕塑、小品意象第三十四頁，共93頁。

泛會所前次廣場玄關(guān)入口意象第三十五頁，共93頁。

下沉式泳池意象圖泳池邊藝術(shù)小品泳池藝術(shù)裝飾造型泳池底歐式鋪磚意象第三十六頁，共93頁。

宅前綠化意象：私密、藝術(shù)、生活性第三十七頁，共93頁。其他藝術(shù)設(shè)置模擬臺球較量場左：水缽右上：藝術(shù)拼桌右下：停車道雕塑第三十八頁，共93頁。

CLUB藝術(shù)會所配套建議第三十九頁，共93頁。設(shè)計(jì)遵循“CLUB藝術(shù)”整體風(fēng)格、品位和產(chǎn)品形式的界定，營造獨(dú)特、優(yōu)雅的俱樂部空間。下沉式泛會所呈現(xiàn)出一派古典奢華風(fēng)格，會所整體建筑奢華豪氣中透著完美與精致，格調(diào)生活的不同場景可得到充分演繹。

理念：奢適私享型沙龍第四十頁，共93頁。上：雪茄吧下左：私享影音下右：紅酒吧第四十一頁，共93頁。斯諾克VIP貴賓客房第四十二頁，共93頁。智能化建議－關(guān)于智能化的思考第四十三頁，共93頁。說明：基于本案目標(biāo)客群對安防的意識更為強(qiáng)烈，甚而提升到精神層面的尊崇意識，建議打造固若金湯、深具特色、易操作的智能安防系統(tǒng)。

理念：固若金湯的安防體系第四十四頁，共93頁。社區(qū)、室內(nèi)空間安防示意第四十五頁，共93頁。門禁系統(tǒng)門口機(jī)電動窗簾燈光電視空調(diào)AV視聽家電控制緊急按鈕紅外探測防盜門磁瓦斯偵測器家庭安防社區(qū)管理中心對講功能警報(bào)通知警情處理社區(qū)電子公告訊息一樓大廳數(shù)碼對講機(jī)影視對講訪客留言系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)電話功能享受節(jié)費(fèi)結(jié)算家庭留言系統(tǒng)警報(bào)通知手機(jī)E-mail社區(qū)網(wǎng)站服務(wù)生活資訊隨手查網(wǎng)絡(luò)配線rvv線BDAHTerminal社區(qū)監(jiān)控系統(tǒng)(CCTV)即時監(jiān)控VATS紅外遙控具體安防布點(diǎn)功能圖示第四十六頁，共93頁。安裝實(shí)例照片第四十七頁，共93頁。

其他軟性生活設(shè)施建議第四十八頁，共93頁。

直飲水系統(tǒng):用戶可在自家的直飲水龍頭上直接取水生飲；

戶式空調(diào)系統(tǒng)：每戶一臺主機(jī)，冷媒管由室外入室內(nèi)吊頂，分別接到各室內(nèi)房間的空調(diào)末端。

戶式新風(fēng)系統(tǒng)：讓居者每呼吸一口空氣都是新的。

門窗保溫隔熱技術(shù)：采用保溫、環(huán)保、節(jié)能的鋁窗。

垃圾處理系統(tǒng):無機(jī)垃圾處理器與有機(jī)垃圾處理器組合利用,讓生活小區(qū)不再有垃圾產(chǎn)生的異臭味.

第四十九頁，共93頁。

關(guān)于物業(yè)服務(wù)內(nèi)容建議第五十頁，共93頁。關(guān)于物業(yè)服務(wù)的思考優(yōu)秀的物業(yè)服務(wù)不僅是業(yè)主安居樂業(yè)的保障，也在項(xiàng)目增值意義上起到重大的作用，知名物業(yè)管理公司給項(xiàng)目帶來的價(jià)值是無形的。我們建議本案的物業(yè)管理公司聘請具備豐富別墅服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的知名物業(yè)公司。第五十一頁，共93頁。公共及日常服務(wù)保持公共環(huán)境的干凈、整潔公共設(shè)施的維護(hù)服務(wù)機(jī)電設(shè)備養(yǎng)護(hù)服務(wù)消防系統(tǒng)管理服務(wù)公共秩序管理服務(wù)智能系統(tǒng)的應(yīng)用專業(yè)房屋驗(yàn)收全程房屋維修跟蹤增值服務(wù)全程無憂搬家套餐服務(wù)全程無憂家居清潔專業(yè)家居維修服務(wù)土木裝修電氣類服務(wù)家居綠化貼心管家健康大管家第五十二頁，共93頁?！?/p>

如何在完善產(chǎn)品力基礎(chǔ)上挖掘核心競爭力？第五十三頁，共93頁。

形象定位——基于產(chǎn)品提升后的實(shí)力整合純高尚精巧會所生活品位；體驗(yàn)會館更將奢適品位彰顯之至罕有78戶；準(zhǔn)五星SPA終身VIP；純粹

文教區(qū)純別墅御海大宅專屬奢適第五十四頁，共93頁。產(chǎn)品自身最大的核心競爭力：

純粹、專屬、奢適純別墅御海名門第五十五頁，共93頁。品位。架設(shè)目標(biāo)客群對品位精神追求的心靈之橋。尊崇。彰顯獨(dú)特的尊貴感，體現(xiàn)產(chǎn)品的稀缺、專屬。純粹。勾勒項(xiàng)目至尊規(guī)劃的優(yōu)越品質(zhì)。視覺包裝體系的風(fēng)格要求第五十六頁，共93頁。推廣語：

列踞名門奢適至上第五十七頁，共93頁。濃縮概念：

純別墅御海大宅第五十八頁，共93頁。概念詮釋：

純別墅御海大宅：體現(xiàn)純粹性、稀缺性第五十九頁，共93頁。Ⅲ在尊崇、奢適的調(diào)性基礎(chǔ)上

如何賦予立體化的形象體驗(yàn)第六十頁，共93頁。行銷建議?雙向刺激的行銷戰(zhàn)略階段主題戰(zhàn)略制定四大行銷戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行第六十一頁，共93頁。他們最想要什么尋找生活樂趣個人愛好多些生活的時間享受家庭歡樂尊崇的體驗(yàn)孩子的未來渴望自然與豪宅目標(biāo)人群的溝通點(diǎn)：純粹圈層第六十二頁，共93頁。戰(zhàn)略思想形成——結(jié)論強(qiáng)力渲染雙向刺激第六十三頁，共93頁。雙向刺激產(chǎn)品的吸引力形象的感染力核心攻擊點(diǎn)：純別墅區(qū)位優(yōu)越準(zhǔn)五星級SPA終身VIP核心攻擊點(diǎn)：列踞名門的貴氣奢適生活倡導(dǎo)結(jié)論：列踞名門，奢適至上第六十四頁，共93頁。主題戰(zhàn)略制定在前導(dǎo)分析及戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下主題形象攻擊線第六十五頁，共93頁。一個好樓盤必須具有鮮明的形象在現(xiàn)代歐式形象調(diào)性的基礎(chǔ)上我們?nèi)绾螌で笸黄?？主題形象思考一第六十六頁，共93頁。關(guān)于行銷戰(zhàn)場的完美演練第六十七頁，共93頁。一個定位鮮明的好項(xiàng)目更需要后期在每個細(xì)節(jié)成功執(zhí)行中賦予概念活色生香的體驗(yàn)？主題形象傳播思考二第六十八頁，共93頁。尾盤期2007.22007.52007.10開始準(zhǔn)備體驗(yàn)會館公開正式開盤形象建立期強(qiáng)銷期交房持銷期星級酒店封頂行銷階段劃分第六十九頁，共93頁。注重攻擊節(jié)奏、階段性策略不斷給市場持續(xù)、新鮮的刺激建立攻擊線第七十頁，共93頁。形象先行，通過島內(nèi)要塞、廈門大橋等看板傳達(dá)“列踞豪門奢適至上”的純別墅御海大宅形象。新形象啟動廣告形式引發(fā)體驗(yàn)館公開熱銷/奢適生活概念/產(chǎn)品等開盤啟動尾盤活動/實(shí)景第七十一頁，共93頁。奢適生活+現(xiàn)代歐式藝術(shù)園林的完美演繹于主入口廣場、綠色通道干道、會所廣場、庭院景觀完成基礎(chǔ)上，體驗(yàn)會館正式開放。內(nèi)部認(rèn)購道具/廣告引發(fā)熱銷/奢適生活概念/產(chǎn)品等開盤啟動尾盤活動/實(shí)景體驗(yàn)館公開第七十二頁，共93頁。開盤圈層活動內(nèi)部認(rèn)購戶型攻擊廣告形式引發(fā)熱銷/奢適生活概念/產(chǎn)品等開盤啟動尾盤活動/實(shí)景體驗(yàn)館公開第七十三頁，共93頁。生活方式、居住感受攻擊結(jié)合項(xiàng)目的氣質(zhì)、理念、產(chǎn)品特色、客戶群、生活體驗(yàn)等進(jìn)行系列廣告攻擊內(nèi)部認(rèn)購戶型攻擊廣告形式引發(fā)熱銷/奢適生活概念/產(chǎn)品等開盤啟動尾盤活動/實(shí)景體驗(yàn)館公開第七十四頁，共93頁。進(jìn)度傳達(dá)新聞實(shí)景攻擊（示范環(huán)境、社區(qū)形成）社區(qū)文化內(nèi)部認(rèn)購戶型攻擊廣告形式引發(fā)熱銷/奢適生活概念/產(chǎn)品等開盤啟動尾盤活動/實(shí)景體驗(yàn)館公開第七十五頁，共93頁。四大戰(zhàn)術(shù)制定體驗(yàn)營銷氣氛營造小眾傳播圈層營銷第七十六頁，共93頁。社區(qū)主入口形象景墻完工綠色通道植栽培植成功體驗(yàn)會館周圍庭院營造集合接待功能、樣品房空間驗(yàn)的會館裝修、裝飾、配備完成。整體調(diào)性：貴氣、奢適在奢適格調(diào)統(tǒng)攝下，營造純粹私享體驗(yàn)空間現(xiàn)場包裝要點(diǎn)第七十七頁，共93頁。淋漓盡致，用細(xì)節(jié)的魅力征服每一個來到現(xiàn)場的人氣氛營造要點(diǎn)起居室歐洲貴族壁爐。豪華酒柜：陳列皇家禮炮。壁掛式模型。設(shè)高爾夫球洞、球桿等陽臺的沙灘椅。第七十八頁，共93頁。會館外圍意象樓梯通道庭院綠化第七十九頁，共93頁。會館：一樓空間意象1模型墻第八十頁，共93頁。會館：一樓空間意象2第八十一頁，共93頁。會館：二樓起居室、樓梯扶手意象第八十二