公司市場(chǎng)戰(zhàn)略定位

公司市場(chǎng)戰(zhàn)略定位所謂市場(chǎng)定位，是指在目標(biāo)市場(chǎng)中為產(chǎn)品找到一個(gè)與其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比，具有明確、獨(dú)特而又恰當(dāng)?shù)奈恢?。也就是說(shuō)，市場(chǎng)定位要根據(jù)所選定目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品所處的為止和企業(yè)自身?xiàng)l件，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，一求在目標(biāo)顧客信中形成一種特殊的偏愛(ài)。因此，市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是要想辦法找出本企業(yè)產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品之間的差異--這些差異應(yīng)是消費(fèi)者所需要的且對(duì)他們來(lái)說(shuō)是重要而又較少或沒(méi)有滿(mǎn)足的，并使這些差異有效到達(dá)消費(fèi)者。由于市場(chǎng)定位研究的是以怎樣的姿態(tài)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，所以又叫產(chǎn)品定位。同時(shí)，市場(chǎng)定位是要設(shè)法建立一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此，又叫競(jìng)爭(zhēng)定位。市場(chǎng)定位是營(yíng)銷(xiāo)工作的第一步市場(chǎng)定位在營(yíng)銷(xiāo)中占有舉足輕重的地位，它往往是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的第一步。在如今的商業(yè)市場(chǎng)中，可以說(shuō)，沒(méi)有市場(chǎng)定位，就沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)。市場(chǎng)定位之與營(yíng)銷(xiāo)，就像是水之源、木之本，它在營(yíng)銷(xiāo)中的必要性主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，如今人們的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)越來(lái)越注重個(gè)性，從而對(duì)產(chǎn)品的需求存在很大差異性，因此，任何一家企業(yè)由于受資源和資金的限制，都不可能滿(mǎn)足所有購(gòu)買(mǎi)者的需要，而只能滿(mǎn)足某一部分消費(fèi)者的需求。因此，企業(yè)首先必須確定為哪一部分人服務(wù)，也就是說(shuō)，要確定具體的服務(wù)對(duì)象。如果企業(yè)的服務(wù)對(duì)象選擇不當(dāng)，那么企業(yè)的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)策略等制定得再科學(xué)，也難以取得營(yíng)銷(xiāo)的成功。不要企圖用一件產(chǎn)品滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的需求，這樣的定位就是沒(méi)有定位；沒(méi)有定位，任何營(yíng)銷(xiāo)策略也都成了無(wú)本之木。第二，由于人的欲望是無(wú)止境的，需求是多樣的，因此，任何企業(yè)，包括規(guī)模最大的企業(yè)也不可能滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)者的全部需要，而只能滿(mǎn)足其一部分需要。為此，企業(yè)必須確定滿(mǎn)足人們的何種需要。也就是說(shuō)，要確定企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域。例如人們一提起"一次成像"攝影技術(shù)時(shí)，便立即想到拍立得公司；當(dāng)人們談起復(fù)印機(jī)時(shí)，就會(huì)想到施樂(lè)公司；當(dāng)人們談到大型計(jì)算機(jī)時(shí)，毫無(wú)疑問(wèn)想到的是IBM公司；談到飛機(jī)，立即想到波音公司。如果一個(gè)企業(yè)對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域定位過(guò)窄或過(guò)寬，不僅會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展造成負(fù)面影響，也會(huì)給人們的認(rèn)識(shí)造成混亂。特別在多元化的決策中，市場(chǎng)定位尤其顯得重要，甚至與企業(yè)的存亡休戚相關(guān)。第三，任何企業(yè)都有自己的長(zhǎng)處和短處、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位有助于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。如果沒(méi)有明確的定位，識(shí)別優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，在市場(chǎng)上盲目出擊，極有可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)失敗?？傊?，市場(chǎng)定位是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工作的第一步。它是"綱"，定位準(zhǔn)確才能"綱舉目張"；它是"杠桿"，定位準(zhǔn)確才能"事半功倍"。定位就是要找到合適的空子無(wú)數(shù)事實(shí)證明，即使是已經(jīng)成熟的市場(chǎng)，也并非無(wú)縫可插，無(wú)隙可乘。市場(chǎng)是在不斷發(fā)展變化的。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和定位，尋找對(duì)方的相對(duì)弱點(diǎn)或漏洞，用己之長(zhǎng)，擊對(duì)手之短，通過(guò)見(jiàn)縫插針，拾遺補(bǔ)缺，變潛在市場(chǎng)為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)。例如，日本泡泡糖市場(chǎng)年銷(xiāo)售額約140億日元，大部分為"勞特"所壟斷。江崎糖廠成立市場(chǎng)研究班子，專(zhuān)門(mén)研究霸主"勞特"產(chǎn)品的不足和缺點(diǎn)，尋找現(xiàn)有市場(chǎng)的縫隙。經(jīng)過(guò)周密調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)了"勞特"的四個(gè)漏洞：一是以成年人為對(duì)象的泡泡糖市場(chǎng)正在擴(kuò)大，而"勞特"仍把重點(diǎn)放在兒童市場(chǎng)上；二是消費(fèi)者的需求日趨多樣，而"勞特"的產(chǎn)品主要是單一的果味型；三是"勞特"多年來(lái)一直生產(chǎn)著單調(diào)的條板狀泡泡糖，缺乏新型花樣；四是"勞特"產(chǎn)品的定價(jià)不科學(xué)，單位產(chǎn)品定價(jià)110日元，顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)還需再掏10日元的硬幣，深感不便。鑒于此，江崎糖廠大舉生產(chǎn)功能型泡泡糖；改進(jìn)包裝和造型；把單位價(jià)格定在50日元和100日元兩種，以補(bǔ)"勞特"之不足。此舉成功，使江崎糖業(yè)的市場(chǎng)占有率由0驟升至25%,當(dāng)年銷(xiāo)售額高達(dá)125億日元。這一營(yíng)銷(xiāo)策略的成功，引起各行各業(yè)極大的反響，不少行業(yè)紛紛檢討自己的營(yíng)銷(xiāo)策略是否存在漏洞。定位是一種心理策略在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。因?yàn)槠湮锩纼r(jià)廉，款式新，服務(wù)好等特點(diǎn)，受到廣大中低收入家庭的歡迎。但到了中國(guó)之后，市場(chǎng)定位做了一定的調(diào)整，因?yàn)椋褐袊?guó)市場(chǎng)雖然廣泛，但普遍消費(fèi)水平低，原有的低價(jià)家具生產(chǎn)廠家競(jìng)爭(zhēng)激烈接近飽和，市場(chǎng)上的國(guó)外高價(jià)家具也很少有人問(wèn)津。于是宜家把目光投向了大城市中相對(duì)比較富裕的階層。宜家在中國(guó)的市場(chǎng)定位是"想買(mǎi)高檔貨，而又付不起高價(jià)的白領(lǐng)"。這種定位是十分巧妙準(zhǔn)確的，獲得了比較好的效果，原因在于：（1）宜家作為全球品牌滿(mǎn)足了中國(guó)白領(lǐng)人群的心理；（2）宜家賣(mài)場(chǎng)的各個(gè)角落和經(jīng)營(yíng)理念上都充斥異國(guó)文化；（3）宜家家具有顧客自己拼裝（DIY），免費(fèi)贈(zèng)送大本宣傳刊物，自由選購(gòu)等特點(diǎn)。以上這些已經(jīng)吸引了不少知識(shí)分子、白領(lǐng)階層的眼球，加上較出色的產(chǎn)品質(zhì)量，讓宜家在吸引更多新顧客的同時(shí)，穩(wěn)定了自己固定的回頭客群體。宜家的產(chǎn)品定位及品牌推廣在中國(guó)如此成功，以至于很多中國(guó)白領(lǐng)們把"吃麥當(dāng)勞，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具"作為一種風(fēng)尚。定位也要與時(shí)俱進(jìn)瑞士手表一向以高品質(zhì)、高檔次、高價(jià)位著稱(chēng)，如勞力士、梅花、派捷特、隆奇等品牌手表一直占據(jù)高檔手表市場(chǎng)。然而，隨著消費(fèi)者對(duì)手表要求的改變，受日本和香港等廠商出產(chǎn)的中低價(jià)位但式樣新穎的手表的沖擊，定位于技術(shù)復(fù)雜、品質(zhì)優(yōu)異的瑞士手表銷(xiāo)售逐漸走下坡路，失去了往日風(fēng)光。1981年，瑞士最大的手表公司的子公司ETA開(kāi)始一項(xiàng)新計(jì)劃，結(jié)果推出了著名的Swatch手表，并迅速風(fēng)靡全球手表市場(chǎng)。該手表不是以高品質(zhì)、高價(jià)位定位，而是以款式新穎和低價(jià)位但不失高格調(diào)定位。該手表價(jià)格從40美元到100美元不等，它主要作為時(shí)裝表來(lái)吸引活躍的追求潮流的年輕人。Swatch每年都要不斷推出新式手表，以至于人們都焦急地期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)，并將之作為收藏品。在低價(jià)位的基礎(chǔ)上，Swatch是如何保持它的高格調(diào)形象呢？全憑銷(xiāo)售渠道和限量生產(chǎn)。在美國(guó)，Swatch手表最初在珠寶店和時(shí)新店銷(xiāo)售，現(xiàn)在在高檔貨店也有銷(xiāo)售，但不進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)。它在幾家大型百貨商店中開(kāi)設(shè)了專(zhuān)柜，以增加輔助品的銷(xiāo)售，如太陽(yáng)鏡、眼鏡盒等，讓顧客在整個(gè)Swatch氛圍中欣賞公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。Swatch手表雖然每年推出新款式，但每種款式在推出5個(gè)月后即停止生產(chǎn)，因而即使是最便宜的手表都有收藏價(jià)值，獲得了"現(xiàn)代古董"的美稱(chēng)。通過(guò)高貴的名店銷(xiāo)售價(jià)格便宜的商品，它給顧客感覺(jué)就變成了"物美價(jià)廉"。Swatch之所以能為瑞士表奪回江山，最重要的可說(shuō)是此一"物美價(jià)廉"定位策略的成功。可見(jiàn)，在外界環(huán)境發(fā)生變化之后，企業(yè)定位也應(yīng)隨之調(diào)整。重新定位能使柳暗花明成立于1924年的美國(guó)菲利普·莫里斯公司，當(dāng)年生產(chǎn)的萬(wàn)寶路香煙，根據(jù)其配方和口味特點(diǎn)，作為女士專(zhuān)用香煙推向市場(chǎng)，費(fèi)了不少功夫，銷(xiāo)售也未打開(kāi)，至40年代初，曾一度被迫停產(chǎn)。二戰(zhàn)后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)繁榮，吸煙人數(shù)不斷上升，該公司認(rèn)為良機(jī)已到，把萬(wàn)寶路香煙裝上剛剛面世的過(guò)濾嘴，重新向女子市場(chǎng)推出，結(jié)局仍不佳。眼見(jiàn)"勞齡30"的萬(wàn)寶路香煙，依然"養(yǎng)在深閨人不識(shí)"，一籌莫展的菲利普·莫利斯公司只得向芝加哥的利奧·伯內(nèi)特廣告公司求助，希望能找到解救良策。利奧·伯內(nèi)特公司經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查，提出徹底改變?nèi)f寶路形象，洗盡脂粉，賦予男子漢氣慨，使之成為男人所喜愛(ài)的香煙，該公司接受建議，積極實(shí)施，1954年新的萬(wàn)寶路誕生。配方依舊，包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開(kāi)式盒蓋，并使用象征力量的紅色作煙盒的主色，在廣告