【線上線下雙渠道策略的協(xié)調(diào)問題研究3700字（論文）】

基于博弈論的線上線下雙渠道策略的協(xié)調(diào)分析目錄TOC\o"1-2"\h\u14012基于博弈論的線上線下雙渠道策略的協(xié)調(diào)分析 125741摘要 12186一、引言 130904二、文獻(xiàn)綜述 29840三、問題描述與模型假設(shè) 210868四、雙渠道協(xié)調(diào)模型的構(gòu)建與求解 47954（一）問題描述 41704（二）模型構(gòu)建 526952（三）模型求解 530764總結(jié)與展望 624163參考文獻(xiàn) 6摘要O2O模式的迅速發(fā)展推動了供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的變革，新零售時代的零售商逐漸開始思忖自己的渠道銷售策略，考慮渠道間融合的必要性，在原有線下實(shí)體店銷售的基礎(chǔ)上增添線上網(wǎng)絡(luò)渠道或在原有線上網(wǎng)絡(luò)直銷的基礎(chǔ)上開辟線下專營體驗(yàn)店形成由零售商主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)。本文以零售商為核心，從顧客消費(fèi)渠道偏好的角度出發(fā)突出消費(fèi)者需求導(dǎo)向，利用博弈模型模型結(jié)構(gòu)中的協(xié)調(diào)比例進(jìn)行分析。關(guān)鍵詞：雙渠道；O2O模式；供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)一、引言根據(jù)最新互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r報告顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%,較2020年3月提升5.9個百分點(diǎn)。其中，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為3.09億，較2020年3月增長5471萬；農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.9%,較2020年3月提升9.7個百分點(diǎn)，并且自2013年起我國已連續(xù)8年成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場，2020年由于疫情影響，我國網(wǎng)上零售額更是達(dá)到11.76萬億元的新高。伴隨著O2O模式的迅猛發(fā)展，當(dāng)前商業(yè)市場競爭愈發(fā)激烈，傳統(tǒng)單一的線下零售渠道已經(jīng)不能滿足消費(fèi)群體的個性化需求，純電商與傳統(tǒng)零售相融合的雙渠道策略已成為零售商O2O戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的新發(fā)展趨勢。因此，研究以零售商為主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈策略，考慮不同策略下定價模型的建立使供應(yīng)鏈整體利益達(dá)到最優(yōu)，對完善雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)研究具有重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。二、文獻(xiàn)綜述雙渠道供應(yīng)鏈作為當(dāng)代物流技術(shù)蛻變與運(yùn)籌優(yōu)化應(yīng)用研究中的重要領(lǐng)域備受學(xué)術(shù)界的關(guān)注。上世紀(jì)九十年代Balasubramanian就雙渠道可能產(chǎn)生的價格競爭問題展開了研究并認(rèn)為雙渠道構(gòu)建的合理性會對消費(fèi)群體產(chǎn)生影響[5]。國內(nèi)學(xué)者楊躍翔在2006年首次提出電子商務(wù)環(huán)境下供應(yīng)鏈如何進(jìn)行變革的問題，并論述了當(dāng)時國內(nèi)傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)渠道各自的優(yōu)勢及所存在的問題[6]。國內(nèi)外越來越多學(xué)者從不同方面對雙渠道供應(yīng)鏈展開研究，在渠道選擇上，Hendershott發(fā)現(xiàn)由于開辟網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，制造商可以因價格歧視吸引更高水平的消費(fèi)者并創(chuàng)造更大的利潤[7]。陳遠(yuǎn)高等對比不同渠道供應(yīng)鏈在渠道服務(wù)水平和供應(yīng)鏈利潤，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)渠道的接受程度會對雙渠道供應(yīng)鏈成員利潤分配造成影響[8]。Yan指出制造商開辟線上直銷將會是零售商提高服務(wù)水平的誘因，并且制造商還將獲得更高的利潤。陳國鵬等探討了渠道市場結(jié)構(gòu)影響下最優(yōu)價格折扣水平，研究結(jié)果表明價格折扣會對廣告策略造成影響并在Stackleberg主從博弈下制造商分擔(dān)部分廣告投入可達(dá)到均衡效果使供應(yīng)鏈整體利潤達(dá)到最優(yōu)。[11]在定價問題上，張喜征等提出了改進(jìn)式收益共享契約協(xié)調(diào)策略，緩解了產(chǎn)品替代程度對零售商不同渠道產(chǎn)品定價沖突[12]。目前，國內(nèi)外有關(guān)雙渠道供應(yīng)鏈研究主要集中于制造商主導(dǎo)的單一供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)下的定價沖突問題。缺乏針對在O2O模式下零售商主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈水平方向上線上線下產(chǎn)品定價沖突問題的解決方案和垂直方向上與制造商之間定價協(xié)調(diào)問題的研究。三、問題描述與模型假設(shè)本文研究了開通雙渠道的零售商與制造商組成的集中式O2O供應(yīng)鏈和由零售商主導(dǎo)的分散式O2O供應(yīng)鏈。垂直方向上制造商向零售商提供單位成本為c的商品并收取w的批發(fā)價。水平方向上零售商以Pa的價格進(jìn)行線上渠道銷售，Pb的價格進(jìn)行線下渠道銷售（這里假設(shè)Pa<Pb）；顧客會根據(jù)對商品效用進(jìn)行評估以及渠道偏好選擇最終購買渠道；顧客分為普通消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，其中網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者只通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買產(chǎn)品，δ表示網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者占潛在消費(fèi)者總量的比例。（如圖1）制造商制造商零售商零售商網(wǎng)絡(luò)渠道傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)渠道傳統(tǒng)渠道顧客顧客圖1城市零售商O2O雙渠道供應(yīng)鏈需求函數(shù)和利潤函數(shù)基于以下假設(shè)建立：Ⅰ：本文僅考慮一個制造商與一個零售商構(gòu)成的雙渠道結(jié)構(gòu)；Ⅱ：制造商無缺貨情況；Ⅲ：顧客購買商品僅考慮對產(chǎn)品需求及購買渠道偏好；Ⅳ：消費(fèi)者對商品的支付意愿服從均勻分布；分散模式下零售商Stackelberg博弈。供應(yīng)鏈管理涉及供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)中具有獨(dú)立管理決策權(quán)追求自身效用最大化的成員企業(yè)，供應(yīng)鏈整體利益能否增加則取決于各成員企業(yè)間的聯(lián)合行為，然而供應(yīng)鏈在實(shí)際運(yùn)行過程中可能出現(xiàn)各成員企業(yè)間存在利益沖突的現(xiàn)象，這種利益沖突會損害供應(yīng)鏈整體績效的增長，因此需要尋找一種有效的管理機(jī)制，在保證各成員企業(yè)利益的同時取得供應(yīng)鏈整體運(yùn)營成本最低的效果，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)協(xié)調(diào)。對于生存于O2O模式下的雙渠道供應(yīng)鏈成員企業(yè)，在傳統(tǒng)運(yùn)營模式中維持整體業(yè)績最優(yōu)需要保證包括在水平與垂直方向的集成優(yōu)化，而供應(yīng)鏈參與者們由于缺乏整體最優(yōu)策略的相關(guān)信息以及評價能力，可能會出現(xiàn)違背最優(yōu)策略的情況。在供應(yīng)鏈實(shí)際運(yùn)行過程中，唯一可行的協(xié)調(diào)方法是在使參與者保持分散決策的同時協(xié)調(diào)參與者的特定行為，以實(shí)現(xiàn)各個目標(biāo)和系統(tǒng)目標(biāo)的一致性。這一協(xié)調(diào)要求符合Stackelberg主從博弈的結(jié)構(gòu)思想，在Stackleberg主從博弈中扮演核心企業(yè)角色的企業(yè)可通過提出協(xié)調(diào)策略，并以適當(dāng)方式給予供應(yīng)鏈中其他企業(yè)相應(yīng)激勵或補(bǔ)償，從而帶動整條供應(yīng)鏈積極性，進(jìn)而協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈中各項(xiàng)活動的展開。四、雙渠道協(xié)調(diào)模型的構(gòu)建與求解（一）問題描述零售商主導(dǎo)的分散決策與集中決策下的零售商、制造商利潤函數(shù)以及單位商品定價問題，在分散決策下零售商期望以最低的價格向制造商采購商品而與此同時制造商則期望從零售商處獲得更高額的利潤，以致雙方出現(xiàn)了定價上的沖突，最終導(dǎo)致供應(yīng)鏈總利潤下降以及供應(yīng)鏈整體效率降低等一系列問題。因此，針對此問題本文選擇采用收益共享契約理論對豎直方向上供應(yīng)鏈定價沖突進(jìn)行協(xié)調(diào)以期達(dá)到020模式下零售商雙渠道供應(yīng)鏈最優(yōu)的目標(biāo)。由前所述本文將零售商主導(dǎo)的Stackelberg博弈情況與集中決策的情況進(jìn)行對比，得出如下結(jié)論：P*a>P#a(1.1)P*b>P#b(1.2)π*1+π*2<π#(1.3)由結(jié)論可知，分散決策下零售商與制造商均以自身利益最大化為目標(biāo)，致使兩者最優(yōu)價格均大于集中決策下的最優(yōu)價格，從而導(dǎo)致供應(yīng)鏈總利潤減少。采取收益共享契約進(jìn)行協(xié)調(diào)，使協(xié)調(diào)后的制造商與零售商利潤大于分散決策下的利潤。具體協(xié)調(diào)過程如下:首先批發(fā)商將商品批發(fā)給零售商不賺取任何利潤，其次零售商根據(jù)集中決策方案對商品進(jìn)行定價，在銷售渠道獲取利潤后，保證自身利潤不受損的同時抽取其中超額利潤對制造商進(jìn)行彌補(bǔ)，彌補(bǔ)比例按照供應(yīng)鏈整體利潤最優(yōu)進(jìn)行確定，記作γ，其中零售商的超額利潤是指該決策下零售商所獲利潤高于分散決策下所獲利潤的部分，這樣，既保證了制造商與零售商獲得更高額的利潤使供應(yīng)鏈總利潤更大。（二）模型構(gòu)建制造商的決策函數(shù)為:S（Pa,Pb）=π*1（Pa，Pb，w=c）+π*2(Pa，Pb，w=c)=π#(Pa，Pb)(2.1)π^1表示零售商在銷售渠道中獲得的總利潤，π^1-π*1表示零售商所得超額利潤，零售商以γ的比例將超額利潤分配給制造商后所剩利潤為πL1，則有πL1=π*1+（1-γ）（π^1-π*1），制造商利潤為πL2=γ（π^1-π*1）。確保協(xié)調(diào)后制造商與零售商利潤大于分散決策下所得利潤即：π*1+(1-γ)(π^1-π*1)>π*1(2.2)γ(π^1-π*1)>π*2(2.3)（三）模型求解由式（2.3）可得γ>π?2π^1?因?yàn)棣衈1=π#，即γ>π?2π#?π?對于零售商主導(dǎo)的分散決策下與制造商進(jìn)行Stackelberg博弈時，將式代入式得出分配比例：γ>12(3.3)即零售商要從總利潤中至少拿出超過12當(dāng)零售商與制造商進(jìn)行Nash均衡博弈時,可得：γ>35(3.4)即零售商要從總利潤中至少拿出超過35總結(jié)與展望在雙渠道供應(yīng)鏈研究中，國內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)對常見的雙渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行過系統(tǒng)性剖析，但在“新零售”時代出現(xiàn)了許多含有時代特征的新型雙渠道結(jié)構(gòu)，本文挑選了O2O模式下以零售商為主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈作為探究對象，對消費(fèi)者進(jìn)行分類，在需求函數(shù)中考慮消費(fèi)者渠道偏好的特征，根據(jù)不同消費(fèi)者主觀立場突出消費(fèi)者渠道選擇特征以此確立不同渠道市場需求。在模型構(gòu)建部分，本文考慮了供應(yīng)鏈成員之間利益關(guān)系，以往有關(guān)供應(yīng)鏈成員間勢力關(guān)系的研究多以強(qiáng)勢制造商為主，但在實(shí)際中，新零售時代的零售商處于渠道供應(yīng)鏈的金字塔頂端，擁有最新市場數(shù)據(jù)與顧客資源，在與制造商商談過程中往往處于強(qiáng)勢地位，本文針對此類情況，探究了不同策略下的決策情形并給出了協(xié)調(diào)方式。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，分散決策下零售商、制造商最優(yōu)定價均高于集中決策下最優(yōu)定價且供應(yīng)鏈利潤低于集中決策下供應(yīng)鏈利潤，即利潤有所削減。為此本文繼續(xù)研究了在收益共享契約下Stackelberg博弈以及Nash均衡博弈的協(xié)調(diào)策略，構(gòu)建了協(xié)調(diào)模型，并求得了協(xié)調(diào)模型的解集，得到了Stackelberg博弈協(xié)調(diào)策略滿足的分配比例應(yīng)大于12，Nash均衡博弈的協(xié)調(diào)策略滿足的分配比例應(yīng)大于35。協(xié)調(diào)的結(jié)果使得供應(yīng)鏈整體利潤保持最優(yōu)時，零售商線上線下定價與集中決策情況下保持一致。由于雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，本文關(guān)于O2O背景下零售商主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈研究是基于相應(yīng)假設(shè)區(qū)間開展的，首先關(guān)于定價影響因素考慮較為單一，本文僅考慮顧客渠道偏好對雙渠道供應(yīng)鏈定價的影響，未來有關(guān)研究可從其他視角進(jìn)行更加全面的剖析。其次對供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步探索，本文僅考慮垂直方向上制造商與零售商之間的定價關(guān)系，未來可從水平方向上探討零售商線上與線下之間的定價關(guān)系，以及制造商開通的網(wǎng)絡(luò)直銷與零售商之間的競爭關(guān)系。參考文獻(xiàn)[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)