廣告調(diào)查（圍繞廣告活動(dòng)進(jìn)行的調(diào)查活動(dòng)）

廣告調(diào)查（圍繞廣告活動(dòng)進(jìn)行的調(diào)查活動(dòng)）圍繞廣告活動(dòng)進(jìn)行的調(diào)查活動(dòng)01分類報(bào)告撰寫影響因素內(nèi)容意義發(fā)展經(jīng)歷目錄0305020406基本信息廣告調(diào)查是利用有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查的方式和方法，對(duì)影響廣告活動(dòng)有關(guān)因素的狀況及其發(fā)展進(jìn)行調(diào)查研究的活動(dòng)。廣告調(diào)查是指圍繞廣告活動(dòng)所進(jìn)行的一切調(diào)查活動(dòng)，其目的是通過科學(xué)的方法獲得信息，并對(duì)所獲的信息進(jìn)行分析和整理，對(duì)開展科學(xué)的廣告活動(dòng)提供依據(jù)為制定和評(píng)估廣告戰(zhàn)役、廣告以及媒體戰(zhàn)役而系統(tǒng)地收集和分析信息的活動(dòng)分類分類廣告調(diào)查一般來說，廣告調(diào)查的主要內(nèi)容分為信息研究、媒介研究和效果測(cè)定三類。廣告調(diào)查包括廣告的前期市場(chǎng)調(diào)查、媒介調(diào)查和廣告實(shí)施后的廣告效果調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查是廣告公司、工商企業(yè)或媒介單位等從事廣告活動(dòng)的機(jī)構(gòu)，為了了解市場(chǎng)信息、編制廣告方案、提供廣告設(shè)計(jì)資料和檢查廣告效果的目的而進(jìn)行的廣告調(diào)查。在廣告活動(dòng)中，市場(chǎng)調(diào)查的全過程，是通過收集產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)全過程的有關(guān)資料、加以分析研究，確定廣告對(duì)象、廣告訴求重點(diǎn)、廣告表現(xiàn)手法和廣告活動(dòng)的策略等。內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查環(huán)境的調(diào)查形象調(diào)查媒體調(diào)查效果調(diào)查12345內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查廣告調(diào)查廣告市場(chǎng)調(diào)查是廣告調(diào)查的內(nèi)容之一，指和廣告活動(dòng)密切相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素的調(diào)查和企業(yè)微觀環(huán)境的調(diào)查。一般來說，市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容極為復(fù)雜，范圍極為寬廣，從不同的角度出發(fā)，就會(huì)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和范圍有不同的理解。但是，如果我們只從廣告運(yùn)作的規(guī)律考慮的話，市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和范圍還是基本確定的，主要有：市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、廣告主企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查、廣告產(chǎn)品情況調(diào)查、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查等幾項(xiàng)內(nèi)容。社會(huì)環(huán)境構(gòu)成的因素很多，在廣告調(diào)查中，具體應(yīng)該著重于以下方面的調(diào)查。（1）政治和法律環(huán)境的調(diào)查（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境的調(diào)查環(huán)境的調(diào)查調(diào)查文化環(huán)境主要是為了了解廣告產(chǎn)品所處環(huán)境的文化特征、文化禁忌等，使廣告及廣告產(chǎn)品能夠與社會(huì)文化相融合，而不致于發(fā)生嚴(yán)重的沖突；或者能夠使廣告及廣告產(chǎn)品在擴(kuò)展其市場(chǎng)空間時(shí)，避免與新開拓的活動(dòng)環(huán)境的文化規(guī)則相沖突。1．消費(fèi)者調(diào)查所謂消費(fèi)者調(diào)查是對(duì)與廣告產(chǎn)品有關(guān)的各種消費(fèi)者購(gòu)買行為的調(diào)查。具體包括生理因素、心理因素和個(gè)性因素的調(diào)查。2．產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查是指對(duì)預(yù)定的廣告產(chǎn)品的調(diào)查，以了解其是否適銷、符合市場(chǎng)的要求和消費(fèi)者的習(xí)慣。產(chǎn)品調(diào)查具體包括產(chǎn)品本身土產(chǎn)品附屬性的調(diào)查和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的調(diào)查。3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的原則之一便是公平競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)代商品的市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，所謂“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查中，重點(diǎn)查明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)和變化趨勢(shì)，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況以及企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)成功的可能性，在廣告創(chuàng)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性調(diào)查中還要了解廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況，各種廣告手段與效果分析以及提出新廣告策劃的可能思路，通過這形象調(diào)查企業(yè)形象調(diào)查是對(duì)社會(huì)公眾所給予企業(yè)的整體評(píng)價(jià)與認(rèn)定的情況調(diào)查。由于在本世紀(jì)90年代的廣告發(fā)展被公認(rèn)為系統(tǒng)形象廣告時(shí)代階段，企業(yè)形象調(diào)查就顯得尤為重要。企業(yè)形象調(diào)查的內(nèi)容很多，具體包括品牌形象、技術(shù)形象、企業(yè)視別系統(tǒng)等。這些企業(yè)形象轉(zhuǎn)化為具體的指數(shù)就是企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。所謂知名度是指一個(gè)企業(yè)被社會(huì)公眾知曉、了解的程度，以及企業(yè)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的廣度和深度。這一指數(shù)是評(píng)價(jià)企業(yè)在社會(huì)上名氣大小的客觀尺度。所謂美譽(yù)度是指一個(gè)企業(yè)獲得社會(huì)公眾認(rèn)可、信任、贊許的程度，以及企業(yè)在社會(huì)上產(chǎn)生影響的美與丑、好與壞等。這一指數(shù)是評(píng)價(jià)企業(yè)在社會(huì)上名聲好壞的客觀尺度，是任何一個(gè)企業(yè)都極力追求的目標(biāo)。通過對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行調(diào)查，其結(jié)果有下列情況之一：1．低知名度、低美譽(yù)度2．高知名度、低美譽(yù)度3．低知名度、高美譽(yù)度4．高知名度、高美譽(yù)度通過對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行調(diào)查，就會(huì)得到社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)整體形象認(rèn)識(shí)的真實(shí)和完整的情況，使之與企業(yè)自身設(shè)定媒體調(diào)查廣告調(diào)查1．廣告媒體調(diào)查中常見的基本概念·收視（聽)率（Rating)這是指接收某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)（或家戶數(shù))的百分?jǐn)?shù)。收視（聽)率是廣播電視媒體中最重要的術(shù)語(yǔ)之一。收視（聽)中的率的計(jì)算是這樣的如果10戶電視家戶的4戶在看節(jié)目A，節(jié)目A的收視率便為（4÷10)×100%，即40%；如果10戶電視家戶小共有20人，只有2人在看B節(jié)目，則節(jié)目B的收視率為（2÷20）×l00%，即10%?！ら_機(jī)率（HomesUsingTV，簡(jiǎn)稱HUT)這是指在一天之中某一特定時(shí)間家戶開機(jī)的百分?jǐn)?shù)。開機(jī)率的程度會(huì)季節(jié)、一天之中的時(shí)段、地理區(qū)域以及市場(chǎng)狀況而有所不同?！す?jié)目視聽眾占有率（share)這是指收看某一特定節(jié)目開機(jī)率的百分?jǐn)?shù)。它是說明某一節(jié)目或電臺(tái)在總收視或收視聽眾中有多少百分?jǐn)?shù)。節(jié)目視聽眾占有率并不表示擁有電視機(jī)的總家戶數(shù)，而只是在某一特定時(shí)間那些“正在看電視的”家戶數(shù)。效果調(diào)查廣告效果調(diào)查分事前調(diào)查和事后調(diào)查。事前調(diào)查又稱廣告試查，是指廣告在實(shí)施前對(duì)廣告的目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行小范圍的抽樣調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)該廣告的反應(yīng)，以此而改進(jìn)廣告策劃及廣告表現(xiàn)，提高隨后的廣告效果。這種調(diào)查由于是廣告發(fā)布前所開展的工作。廣告調(diào)查事后調(diào)查是指在廣告之后的一段時(shí)間里，對(duì)于廣告的目標(biāo)對(duì)象所進(jìn)行的較大規(guī)模和較廣泛范圍的調(diào)查，通過對(duì)廣大消費(fèi)者對(duì)該廣告運(yùn)動(dòng)的反應(yīng)，而測(cè)定廣告效果的調(diào)查工作。其目的在于測(cè)定廣告預(yù)期目標(biāo)與廣告實(shí)際效果的態(tài)勢(shì)，反饋廣告活動(dòng)的受眾信息，為修正廣告策略和隨后進(jìn)一步開展廣告工作奠定量化基礎(chǔ)，以便廣告主或廣告公司的廣告活動(dòng)更好地促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。廣告效果調(diào)查必須以嚴(yán)格的定量化指標(biāo)為結(jié)果和表現(xiàn)形式，所有的定性的內(nèi)容都必須基于嚴(yán)格的量化參數(shù)。這就要求在廣告效果的調(diào)查活動(dòng)中，采用科學(xué)化的手段與方法，去進(jìn)行各個(gè)調(diào)查環(huán)節(jié)的工作，以達(dá)到廣告效果測(cè)定結(jié)果的可信性與有效性。報(bào)告撰寫內(nèi)容種類報(bào)告撰寫種類1.給廣告業(yè)務(wù)最高主管人的匯報(bào)內(nèi)容應(yīng)盡可能簡(jiǎn)明扼要。2.給廣告設(shè)計(jì)制作部門的技術(shù)資料報(bào)告資料要盡可能詳細(xì)完整。內(nèi)容1.題目：包括調(diào)查題目、報(bào)告日期、為誰(shuí)制作、撰寫人。2.調(diào)查過程概述（摘要）。3.調(diào)查目的（引言)：簡(jiǎn)要說明調(diào)查動(dòng)機(jī)、要點(diǎn)和所要解答的問題。4.調(diào)查結(jié)果分析（正文）：包括調(diào)查方法、取樣方法、關(guān)鍵圖表和數(shù)據(jù)。5.結(jié)論與建議：對(duì)調(diào)查目的和問題的解答和可行性建議。6.附錄：資料來源、使用的統(tǒng)計(jì)方法、附屬圖表、公式、附屬資料及鳴謝等。意義意義廣告調(diào)查的必要性廣告調(diào)查是指企業(yè)組織為有效地開展廣告活動(dòng)，利用科學(xué)的調(diào)查研究方法，對(duì)與廣告活動(dòng)有關(guān)的資料進(jìn)行收集、整理、分析和解釋。廣告調(diào)查的目的是為成功地開展廣告活動(dòng)提供準(zhǔn)確的有效的信息，它是廣告運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)。影響因素影響因素就中國(guó)現(xiàn)階段廣告業(yè)中市場(chǎng)調(diào)查狀況來看，影響和制約廣告調(diào)查發(fā)展的因素有以下幾個(gè)方面：1．不合理的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體系2．廣告主與廣告公司落后的經(jīng)營(yíng)意識(shí)3．廣告主與廣告公司落后的廣告意識(shí)4．廣告創(chuàng)意人員的觀念誤區(qū)5．對(duì)廣告效果測(cè)定的輕視6．科技水平和人才資源的制約發(fā)展經(jīng)歷行為調(diào)查定位研究市場(chǎng)研究發(fā)展經(jīng)歷行為調(diào)查早在20世紀(jì)20年代，智威湯遜廣告公司等就已經(jīng)把心理學(xué)家請(qǐng)到公司里，做國(guó)一些初步的購(gòu)買心理研究。在50、60年代，十分風(fēng)行依靠弗洛伊德理論來解釋購(gòu)買行為。當(dāng)時(shí)比較有名的消費(fèi)者行為和動(dòng)機(jī)研究大師是美籍奧地利人厄尼斯特·迪希特博士（DroRrnestDjchter)，他進(jìn)一步發(fā)展了弗洛伊德的理論。迪希特參與了康普頓廣告公司象牙脾香皂的廣告策劃。他認(rèn)為，沐休浴并非僅僅把身體清洗干凈，這還是一個(gè)擺脫心理束縛的儀式，他斷定“洗澡是一種儀式，你洗掉的不僅是污垢，而且還有罪過”。由此，他擬定的廣告口號(hào)是：“用象牙牌香皂洗去一切困擾，使自己潔凈清醒”。此廣告促銷效果十分顯著，一時(shí)被許多廣告主和廣告公司效仿。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查研究與實(shí)踐，所追求的是幫助廣告決策者挖掘人們內(nèi)心的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，而不僅僅是“要”或者“不要”的簡(jiǎn)單回答。1985年可口可樂新配方上市失敗就是典型的一例。市場(chǎng)研究企業(yè)把有關(guān)消費(fèi)者分成各種類型，以其共同性進(jìn)行歸類，即細(xì)分市場(chǎng)。在美國(guó)和英國(guó)自80年代以來在營(yíng)銷界、廣告界最流行的社會(huì)心理狀態(tài)分類方法是“價(jià)值觀和生活方式分類體系”（英文縮寫為vals)。該體系是美國(guó)加利福尼亞州門洛帕克市的斯坦福研究所國(guó)際部的社會(huì)科學(xué)家于1975年設(shè)計(jì)出來，1978年公布于世的。VALS以需求層次為標(biāo)準(zhǔn)，區(qū)分美國(guó)社會(huì)人群為九個(gè)種類。最底層為“幸存者”和“維持生活者”，最高層為“完善者”。由下至上并排著兩大類，一類為“外向型”，包括“隸屬者”、“競(jìng)爭(zhēng)者”和“成功者”；另一類為“內(nèi)向型”，包括“我行我素者”、“經(jīng)驗(yàn)追求者”和“社會(huì)意識(shí)強(qiáng)烈者”。在1989年斯坦福研究所推出VAlS2進(jìn)一步發(fā)展了VALS理論。定位研究產(chǎn)品調(diào)研也是一種消費(fèi)者調(diào)研，旨在了解消費(fèi)者對(duì)于特定產(chǎn)品或服務(wù)的看法，以有利于改進(jìn)產(chǎn)品和幫助廣告宣傳中揚(yáng)長(zhǎng)避短，爭(zhēng)取一個(gè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者有利的地位。美國(guó)通用粉公司公司貝蒂·克羅克牌蛋糕料，只需兌上水?dāng)嚢韬缶湍芸境傻案?，初上市試銷時(shí)無(wú)人問津。后來一位精明的調(diào)研員經(jīng)過努力調(diào)查與研究，發(fā)現(xiàn)家庭主婦們以為使用這種蛋糕料會(huì)變懶，從而產(chǎn)生一種內(nèi)疚感。這家公司為了讓主婦們改變這種想法，修改了配方，要使用者在使用前加進(jìn)一個(gè)雞蛋，以讓主婦們得到蛋糕是自己動(dòng)手做的感覺。隨后加以修改過的廣告進(jìn)行宣傳，銷量大增，成為廣告調(diào)查研究的典范。在國(guó)外經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，“定位”已經(jīng)成為了廣告策劃過程中的不可缺少的一個(gè)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。以小汽車為例，各種品牌的小汽車都以自己一二個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)為自己定位。豐田車強(qiáng)調(diào)自己“經(jīng)濟(jì)省油，質(zhì)優(yōu)可靠”；大眾車自詡為“價(jià)值的體現(xiàn)”；沃爾沃車（volvo)強(qiáng)調(diào)“結(jié)實(shí)牢固”與“耐用安全”；梅塞德斯—奔馳、卡迪拉克和勞斯·萊斯定位為“名流與身份”；寶馬車（BMW)和波]車（Porche)以性能卓越的跑車形象著稱于世?？梢姡谌魏晤I(lǐng)域和任何產(chǎn)品上，企業(yè)都以謀求“定位”的準(zhǔn)確才能贏得