市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第章2

第4章市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

免費(fèi)下載！4.1市場(chǎng)細(xì)分4.1.1市場(chǎng)細(xì)分概述1．市場(chǎng)細(xì)分的概念所謂市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。

2．市場(chǎng)細(xì)分的作用（1）發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)（2）確定目標(biāo)市場(chǎng)（3）采取針對(duì)性營(yíng)銷策略（4）有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)

3．市場(chǎng)細(xì)分的程序①選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍②列舉潛在顧客的基本需求③了解不同潛在用戶的不同要求④抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)⑤根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場(chǎng)，并賦予每一子市場(chǎng)一定的名稱⑥進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購(gòu)買行為特點(diǎn)⑦估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模4.1.2細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)1．按地理變量細(xì)分市場(chǎng)

按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。2．按人口變量細(xì)分市場(chǎng)

（1）性別（2）年齡（3）收入（4）職業(yè)與教育（5）家庭生命周期3．按心理變量細(xì)分市場(chǎng)

（1）社會(huì)階層（2）生活方式（3）個(gè)性4．按行為變量細(xì)分市場(chǎng)

（1）購(gòu)買時(shí)機(jī)（2）追求利益（3）使用者狀況（4）使用數(shù)量（5）品牌忠誠(chéng)程度（6）購(gòu)買的準(zhǔn)備階段（7）態(tài)度4.1.3細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的依據(jù)1．用戶規(guī)模

2．產(chǎn)品用途

3．采購(gòu)方式

4.1.4有效的市場(chǎng)細(xì)分１．有效市場(chǎng)細(xì)分的原則（1）可衡量性（2）足量性（3）可接近性（4）差異性（5）行動(dòng)可能性2．有效市場(chǎng)細(xì)分注意的問(wèn)題（1）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動(dòng)態(tài)的（2）不同的企業(yè)應(yīng)采用不同細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（3）細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的單一性和多樣性4.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略4.2.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式1．密集單一市場(chǎng)2．有選擇的專門化3．產(chǎn)品專門化4．市場(chǎng)專門化5．完全覆蓋市場(chǎng)4.2.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略1．無(wú)差異營(yíng)銷無(wú)差異營(yíng)銷是指不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，將整體市場(chǎng)作為一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，并向市場(chǎng)投放單一產(chǎn)品，實(shí)施單一的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)迎合所有的購(gòu)買者。2.差異性營(yíng)銷差異性營(yíng)銷是指選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，以不同的營(yíng)銷組合策略有針對(duì)新地滿足不同的市場(chǎng)需求。3.集中性營(yíng)銷集中性營(yíng)銷是指在市場(chǎng)細(xì)分后選取一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合，把全部人力、物力和財(cái)力集中實(shí)施于該目標(biāo)市場(chǎng)。

4.2.3目標(biāo)市場(chǎng)選擇考慮的因素1.企業(yè)的資源2.產(chǎn)品特點(diǎn)3.產(chǎn)品的生命周期4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷戰(zhàn)略

5.市場(chǎng)特點(diǎn)6.市場(chǎng)供求狀況4.3市場(chǎng)定位戰(zhàn)略4.3.1市場(chǎng)定位的概念定位（Positioning），是由著名的美國(guó)營(yíng)銷專家艾爾·里斯（AlRies）與杰克·特勞特（JackTrout）于70年代早期提出來(lái)的。AlRiesJackTrout所謂媽定位貴，就岸是讓搞品牌沫在消僅費(fèi)者揮的心替智中少占據(jù)會(huì)最有既利的圣位置懂，使乎品牌辜成為鏟某個(gè)敏類別仇或某耕種特腐性的耍代表兼品牌沈。這情樣當(dāng)繁消費(fèi)近者產(chǎn)返生相諸關(guān)需狼求時(shí)略，便滾會(huì)將徐定位慕品牌擊作為插首選禽，也糞就是將說(shuō)這甚個(gè)品射牌占狡據(jù)了搜這個(gè)蒙定位石。4.濃3.銹2市場(chǎng)天定位京的步鍋驟1.確定架定位燦層次2.識(shí)別街重要驕屬性3.繪制頑定位窗圖4.評(píng)估繭定位舊選擇5.執(zhí)行應(yīng)定位4.降3.瓜3市場(chǎng)皂定位峽戰(zhàn)略1.避強(qiáng)蠶定位2.迎頭蒙定位3.重新舞定位4.竟3.洗4市場(chǎng)濱定位州的方統(tǒng)法1.功效蜻定位2.品質(zhì)滿定位3.首席樂(lè)定位4.歷史第定位5.比附曾定位6.質(zhì)量/價(jià)格泰定位7.生活攝請(qǐng)調(diào)織定位8.企業(yè)恨理念配定位9.自我情表現(xiàn)術(shù)定位4.雄4市場(chǎng)蠢競(jìng)爭(zhēng)且戰(zhàn)略4.除4.火1競(jìng)爭(zhēng)拼分析從的步泉驟1.識(shí)別舞競(jìng)爭(zhēng)套者2.分析確競(jìng)爭(zhēng)最者3.設(shè)計(jì)禽競(jìng)爭(zhēng)施情報(bào)旅系統(tǒng)4.競(jìng)爭(zhēng)互戰(zhàn)略愈決策5.平衡繼顧客頓導(dǎo)向延和競(jìng)階爭(zhēng)者返導(dǎo)向4.今4.救2市場(chǎng)失競(jìng)爭(zhēng)伯戰(zhàn)略1.市場(chǎng)澤領(lǐng)導(dǎo)匠者戰(zhàn)肯略(1掩)擴(kuò)大期總市民場(chǎng)戰(zhàn)延略(2航)保護(hù)余市場(chǎng)炮份額屠戰(zhàn)略①陣懂地防駐御②側(cè)葵翼防照御③以循攻為教守④防種守反帖擊⑤運(yùn)助動(dòng)防廟御⑥收潔縮防倘御(3跑)擴(kuò)大亂市場(chǎng)券份額2.市場(chǎng)見(jiàn)挑戰(zhàn)癥者戰(zhàn)普略①正蠻面進(jìn)恐攻②側(cè)客翼進(jìn)削攻③包和圍進(jìn)醉攻④迂富回進(jìn)特攻⑤游萌擊進(jìn)國(guó)攻3.市場(chǎng)陳跟隨曉者戰(zhàn)懷略①仿券制者②緊記跟者③模咱仿者④改呆變者4.市場(chǎng)費(fèi)補(bǔ)缺捐者戰(zhàn)墳略復(fù)習(xí)瞎思考1.目標(biāo)傅市場(chǎng)魚(yú)選擇次模式潤(rùn)有哪尼些？2.基本隸的目羅標(biāo)市潑場(chǎng)選磚擇戰(zhàn)真略有恥哪些立？3.結(jié)合樂(lè)實(shí)例袖分析敞企業(yè)神如何皂確定搬目標(biāo)束市場(chǎng)深？