電商行業(yè)深度研究-從“多快好省”到“人貨場(chǎng)供需一體化”模型

電商行業(yè)深度研究：從“多快好省”到“人貨場(chǎng)供需一體化”模型一、

從“多快好省”到“人貨場(chǎng)供需一體化”研究框架1.1

“人貨場(chǎng)供需一體化”研究框架不同于傳統(tǒng)“多快好省”需求框架，我們認(rèn)為“人貨場(chǎng)供需一體化”框架更能說明不同電商的比較優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)需求側(cè)的分

析框架僅能看出需求的差異，而實(shí)際上，不同貨品（供給）通過特定的場(chǎng)景能夠更好地滿足“多快好省”中某一類需求，

從而形成自身模式的比較優(yōu)勢(shì)，比如

marketplace型電商供給側(cè)多為長(zhǎng)尾非標(biāo)品，更容易滿足消費(fèi)者“多”和“省”的需

求，而自營(yíng)電商供給側(cè)多為標(biāo)品，更容易滿足消費(fèi)者“快”的需求。我們?cè)诠┙o端將商品按標(biāo)準(zhǔn)化程度和銷售方式分為四

大類，將需求端的“多快好省”分為“省”和“多快好”兩大類，再通過內(nèi)容和距離兩類場(chǎng)景連接供需兩端。我們認(rèn)為供

給側(cè)品類的差異需要不同履約、展示方式適配，從而導(dǎo)致不同類型的電商在滿足消費(fèi)者不同需求方面各有所長(zhǎng)。1.2

電商發(fā)展史：從藍(lán)海到紅海，但增長(zhǎng)空間仍大2013

年至

2015

年：行業(yè)全面無線化，京東品質(zhì)領(lǐng)先。2013

年整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開始向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，2014

年

3

月阿里

張勇負(fù)責(zé)阿里無線，開始

ALLIN移動(dòng)電商。14Q1淘寶移動(dòng)端

GMV占比環(huán)比大幅提升

8

Pcts至

27.4%，隨后一路高速發(fā)

展，至

16Q1移動(dòng)端

GMV占比達(dá)到

73%。同期，京東移動(dòng)端訂單占比低于淘寶，14Q2至

15Q3京東移動(dòng)端訂單量占比低

于淘寶約

10%。2016

年

3

月，張勇發(fā)布內(nèi)部郵件宣布完成手機(jī)淘寶團(tuán)隊(duì)和淘寶的合并，宣布“淘寶的無線化已經(jīng)完成”。

雖然淘寶無線化領(lǐng)先于京東，但此期間內(nèi)淘寶仍以便宜低價(jià)為主，而京東正品商品與物流時(shí)效快的口碑占據(jù)用戶心智。在

此階段電商競(jìng)爭(zhēng)格局基本以淘寶和京東為主，其中淘寶移動(dòng)化表現(xiàn)更出色，京東在高品質(zhì)商品與服務(wù)方面更具優(yōu)勢(shì)。15Q2

到

19Q2：天貓高速增長(zhǎng)，增速超過京東。淘寶移動(dòng)化成功后，為了滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)商品的需求，流量逐步向天貓

傾斜，在此階段天貓

GMV持續(xù)高增長(zhǎng)且增速高于京東。與此同時(shí)，自張勇?lián)伟⒗?/p>

CEO后，阿里逐步做“重”，2016

年

提出新零售戰(zhàn)略，加強(qiáng)線上線下結(jié)合。隨后“建新城”盒馬，“改舊城”投資并最終控股高鑫零售。中國零售業(yè)務(wù)中“其他”

收入（主要為直營(yíng)業(yè)務(wù)）高速增長(zhǎng)。2018年

7月，拼多多上市，帶動(dòng)電商行業(yè)整體進(jìn)入下沉市場(chǎng)，例如阿里

18Q2開始新

增年活躍買家

80%來自低線城市。在此階段，天貓?jiān)鏊俑哂诰〇|，拼多多初露頭角，電商逐漸向三足鼎立格局演化。19Q3

到

20Q4：拼多多高速增長(zhǎng)，年活躍買家位居行業(yè)第一。2019

年

6

月份拼多多推出百億補(bǔ)貼計(jì)劃，這一戰(zhàn)略性投入

極大的提升了拼多多在消費(fèi)者心中的信任度，構(gòu)建了“便宜”的購物心智。20Q4

拼多多以

8.24

億年活躍買家規(guī)模超過阿

里的

8.11億位居電商行業(yè)第一。2019年

8月底京東物流發(fā)起“千縣萬鎮(zhèn)

24小時(shí)達(dá)”，2019年底已經(jīng)覆蓋全國

88%的區(qū)縣，

當(dāng)日次日達(dá)覆蓋區(qū)域再上一個(gè)臺(tái)階，2021年“雙

11”

區(qū)縣當(dāng)日和次日達(dá)比例

93%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)當(dāng)日和次日達(dá)比例

84%，京東在

物流方面的優(yōu)勢(shì)在

2020年疫情期間表現(xiàn)亮眼，驅(qū)動(dòng)京東疫情后較高速增長(zhǎng)。在此階段，拼多多高速增長(zhǎng)，京東再次找到自

身“快”的比較優(yōu)勢(shì)，抖音快手加速進(jìn)入電商行業(yè)，電商競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸分化。2020

年底至今：供給不再唯一，流量進(jìn)一步打散。2020

年

9

月抖音電商直播斷開外部鏈接，不再給電商平臺(tái)導(dǎo)流。2020

年底國家市場(chǎng)監(jiān)管總局宣布對(duì)阿里“二選一”行為進(jìn)行反壟斷調(diào)查。“二選一”徹底成為歷史，阿里在品牌供給端優(yōu)勢(shì)下降，

這也催生了

2021

年抖音電商以及京東

3P業(yè)務(wù)的繁榮。2021

年

3

季度，抖音電商加速增長(zhǎng)，對(duì)淘系影響顯化，阿里客戶

管理收入增速由

21Q2的

14%降至

21Q3的

3%。在此階段，“二選一”的廢除導(dǎo)致供給不再唯一，電商流量進(jìn)一步分散，

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)淘系、京東、拼多多、抖音、快手多足鼎立局面。1.3

規(guī)模與競(jìng)爭(zhēng)格局：電商滲透率持續(xù)提升，競(jìng)爭(zhēng)格局持續(xù)分化電商規(guī)模逐步擴(kuò)大，滲透率持續(xù)提升。從規(guī)?？矗瑢?shí)物網(wǎng)上銷售額從

2015

年的

3.24

萬億提升至

2020

年的

9.76

萬億

（2020

年社會(huì)零售總額達(dá)

39.2

萬億），電商規(guī)模逐步提升。從電商滲透率看，

實(shí)物網(wǎng)上銷售額占社會(huì)零售總額比例從

2015

年的

10.8%逐步提升至

2020

年的24.9%，滲透率持續(xù)提升。流量打散，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局持續(xù)分化。

2017

年及以前電商競(jìng)爭(zhēng)格局基本是阿里和京東兩強(qiáng)爭(zhēng)霸，2018

年后隨著拼多多的崛

起特別是

2019

年

6

月份推出百億補(bǔ)貼后，拼多多市占率持續(xù)提升，電商競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)“三國殺”格局，2020

年阿里、京

東、拼多多市占率分別為

61.3%、21.4%、13.6%。2020

年

9

月份，抖音直播電商斷開外部鏈接，加強(qiáng)閉環(huán)電商能力，快

手在

12

月跟進(jìn)，電商流量上游的內(nèi)容平臺(tái)全面進(jìn)入電商行業(yè)。2021

年抖音電商高速發(fā)展，持續(xù)搶占服裝配飾、化妝品等

品類的市場(chǎng)份額，電商行業(yè)龍頭市占率持續(xù)下降，我們預(yù)計(jì)

2021

年底阿里/京東/拼多多/抖音/快手市場(chǎng)份額分別為

53.7%/21.1%/16.0%/5.2%/4.0%。展望未來

5年，根據(jù)測(cè)算我們認(rèn)為電商競(jìng)爭(zhēng)格局分化將繼續(xù)，但阿里市占率仍將保持

40%

以上，京東市占率保持穩(wěn)定，抖音快手市占率有所提升。二、

供給側(cè)（貨）：增長(zhǎng)主要?jiǎng)恿Γ瑵摿ζ奉悰Q定未來增長(zhǎng)空間供給側(cè)是推動(dòng)行業(yè)/公司增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，抓住潛力品類是各平臺(tái)未來重要機(jī)遇。供給側(cè)推動(dòng)公司增長(zhǎng)，從財(cái)務(wù)角度看供給

側(cè)決定單客收入，品類越豐富消費(fèi)者消費(fèi)的頻次和客單價(jià)就越高，單客收入越高進(jìn)而推動(dòng)平臺(tái)

GMV、收入增長(zhǎng)。供給側(cè)中

潛力品類決定未來電商行業(yè)/公司增長(zhǎng)空間。我們按商品標(biāo)準(zhǔn)化程度和分銷方式將商品分為四類，其中非標(biāo)品和分銷占比越

高的品類有更高的電商滲透率提升潛力，特別是規(guī)模大、目前電商滲透率低的生鮮和家居家裝品類。不同平臺(tái)由于模式、

基因稟賦的不同擅長(zhǎng)不同品類，一般來說

marketplace型電商擅長(zhǎng)非標(biāo)品，自營(yíng)型電商擅長(zhǎng)標(biāo)品，marketplace型電商將受

益于生鮮、家居家裝等品類，自營(yíng)型電商將受益于食品飲料等品類電商滲透率的提升，進(jìn)而獲得未來增長(zhǎng)機(jī)遇。2.1

供給側(cè)是驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿┙o側(cè)是促進(jìn)電商行業(yè)/公司增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。供給側(cè)包括各種品類的商品，從電商公司收入構(gòu)成看，供給側(cè)直接影響客

（筆）單價(jià)和購物頻率，進(jìn)而推動(dòng)

GMV和收入增長(zhǎng)。比如高頻的生鮮品類可以促進(jìn)消費(fèi)者下單頻率提升購買筆數(shù)進(jìn)而提

升單客收入，家裝品類可以通過提升客單價(jià)的方式提升單客收入。電商公司的商品品類越豐富就越能滿足消費(fèi)者更多樣的

需求，進(jìn)而提升用戶粘性，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的穩(wěn)健持續(xù)增長(zhǎng)。大平臺(tái)均擁有自身優(yōu)勢(shì)品類，與平臺(tái)性質(zhì)、初始品類有關(guān)。各大電商平臺(tái)均有自身優(yōu)勢(shì)的品類，比如淘寶的服裝、美妝等

品類，京東的

3C家電等品類以及拼多多的農(nóng)產(chǎn)品品類。不同平臺(tái)品類優(yōu)勢(shì)主要受多種因素影響，包括平臺(tái)性質(zhì)、初始品

類等。平臺(tái)性質(zhì)主要包括自營(yíng)平臺(tái)和

marketplace（第三方交易）平臺(tái)，一般來說自營(yíng)平臺(tái)可以通過集采降低成本，因此在

標(biāo)品品類具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，比如亞馬遜、京東都屬于自營(yíng)平臺(tái)為主的電商，各自的

3C家電、圖書等都是標(biāo)品；marketplace型平臺(tái)通過搭建雙邊市場(chǎng)連接買賣雙方，一般來說第三方平臺(tái)賣家生態(tài)更繁榮，能為消費(fèi)者提供更多選擇，因此在非標(biāo)品

方面更有優(yōu)勢(shì)，比如淘寶的服裝和拼多多的農(nóng)產(chǎn)品品類。初始品類一般會(huì)成為平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)品類，平臺(tái)會(huì)通過加強(qiáng)供應(yīng)鏈的

方式鞏固優(yōu)勢(shì)品類。初始品類類似平臺(tái)的基因，平臺(tái)后續(xù)品類拓展也會(huì)受初始品類影響。以亞馬遜為例，其第一個(gè)經(jīng)營(yíng)的

品類是圖書，后來又向圖書產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，最終又發(fā)展出

kindle電子書和閱讀器，在圖書品類優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)。后續(xù)亞馬遜

品類拓展順序和優(yōu)勢(shì)也是

3C家電品等標(biāo)品為先為優(yōu)，服裝等非標(biāo)品發(fā)展靠后且主要依賴第三方商家。京東、拼多多創(chuàng)始

團(tuán)隊(duì)分別做

3C家電和生鮮，最終均成為了各自優(yōu)勢(shì)品類。京東

3C家電增速始終遠(yuǎn)高于行業(yè)平均增速。農(nóng)產(chǎn)品亦為拼多多

優(yōu)勢(shì)品類，2020

年拼多多農(nóng)產(chǎn)品

GMV達(dá)到2700

億元，占平臺(tái)總體規(guī)模的

16.2%，遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品占比。抓住大品類的拓張機(jī)遇，驅(qū)動(dòng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)大發(fā)展。消費(fèi)者天然傾向于一站式購買，因此品類越齊全平臺(tái)就越受用戶歡迎。平

臺(tái)在進(jìn)行品類拓張時(shí)，若能把握住大品類的機(jī)會(huì)，就能取得跨越式發(fā)展。以京東為例，京東傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)品類是

3C家電，

這一品類天然適合京東自營(yíng)采購以及自有倉儲(chǔ)體系，但是

3C家電天然消費(fèi)頻率低，不利于提升用戶整體購買頻率。京東

成功抓住了超市品類的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。超市品類主要包括食品飲料、個(gè)護(hù)家清、日用品等，這些品類具有標(biāo)品、

高頻、用戶即時(shí)需要等特點(diǎn)。這一品類完美的契合京東自營(yíng)采購、倉儲(chǔ)物流的稟賦、進(jìn)一步凸顯京東在“快”方面的優(yōu)勢(shì)，

同時(shí)可以提升倉儲(chǔ)周轉(zhuǎn)效率以及用戶使用京東

APP的頻率。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示日用百貨占京東商品銷售收入比例從

19Q1

的

35%提升至

21Q3

的

40%。與此類似，隨著亞馬遜

1P業(yè)務(wù)吸引大量用戶，服裝、珠寶配飾等品類第三方商家加速進(jìn)駐亞

馬遜，推動(dòng)亞馬遜

3P業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度始終高于同期

1P業(yè)務(wù)，并且貢獻(xiàn)更高利潤(rùn)。2.2

潛力品類決定未來增長(zhǎng)空間電商整體滲透率目前仍處于中等偏低水平，潛力品類決定行業(yè)未來增長(zhǎng)空間。從整體品類看，實(shí)物電商滲透率目前在

25%

左右，但是分品類看，家電、消費(fèi)電子等行業(yè)電商滲透率在

40%-50%之間，屬于線上化程度較高的品類。服裝、美妝等電

商滲透率在

35%左右，屬于線上化中等水平。家裝、生鮮、食品飲料等品類電商滲透率都在

10%以下，而這些都是數(shù)萬億

的大品類，線上化仍有很大發(fā)展空間。根據(jù)測(cè)算，假設(shè)家裝、生鮮、食品飲料等品類電商滲透率達(dá)到中等水平，預(yù)計(jì)中長(zhǎng)

期實(shí)物電商占社零的比例提升至

40%以上。服飾、美妝高增長(zhǎng)，生鮮、家居、配飾為潛力品類。我們以

2020

年各品類電商滲透率為縱坐標(biāo)，2017

至

2020

年電商行

業(yè)符合增長(zhǎng)率為橫坐標(biāo)建立坐標(biāo)系，將不同