寧波房地產(chǎn)營銷復(fù)盤報告

MIXCMANSION華潤萬象城復(fù)盤報告品質(zhì)給生活更多改變12th

Dec目錄戰(zhàn)略定位Part1價值塑造Part2營銷動作Part3客戶屬性Part4歸納總結(jié)Part5

1戰(zhàn)略定位MIXCMANSION二、目標分解總體定位及戰(zhàn)略目標回顧一二級聯(lián)動快速滾動開發(fā)模式灣頭開發(fā)模式一級開發(fā)要求資金高杠桿、高周轉(zhuǎn)成交價格17500元/㎡（毛坯）年度12億+

150萬方銷售型物業(yè)7年內(nèi)持續(xù)銷售二級市場要求定位灣頭運營商目標實現(xiàn)情況20500元/㎡（精裝）開盤15億+二、目標分解R1:開盤前累計認籌1068組，開盤當(dāng)天認購507套，認購率達80%；開盤單盤認購金額15億+，創(chuàng)寧波5年來歷史新高；整盤均價約20500元/

㎡，溢價率為17%R2:在營銷手法是否切合實際？如何進行提升?客戶資源挖掘深度是否夠深刻，是否還有潛力可挖？如何使項目的溢價率和去化率達到最優(yōu)配比？維度一：如何塑造項目的整體形象，賦予項目更多的價值點？維度二：在營銷上如何步步為營，提升項目的整體溢價率？維度三：認購客戶的屬性是否符合前期的預(yù)判及未來可提升方向？可能性研究成果性分析項目成果性分析及可能性研究需要對項目進行回顧性總結(jié)2價值塑造MIXCMANSION核心四大價值點凝煉市中心絕版地段秉承“九島一心”“內(nèi)核外環(huán)”的理念，營造以萬象城的商業(yè)集群的為核心的，以三水環(huán)繞，四院環(huán)保的生態(tài)格局的新一代城市核心圈，，以及引入全國前三的上海世界外國語學(xué)院，使其具備吸納全市客戶基礎(chǔ)；連江通湖絕版生態(tài)頂級商業(yè)集群領(lǐng)冠全市的學(xué)區(qū)頂級商業(yè)集群領(lǐng)冠全市的學(xué)區(qū)連江通湖絕版生態(tài)市中心絕版地段主推廣陣地包裝推廣事件中心生萬象媒體灣頭板塊炒作“寧波的未來將會怎樣”系列推廣一級設(shè)計公司采訪視頻萬象城拿地炒作萬象城奠基炒作媒體深圳萬象行萬象城奠基儀式萬象之夜萬象價值解讀萬象城畢加索真跡展中國第23座萬象城落子寧波天一品牌館、巡展點萬象城板塊發(fā)展論壇萬象之夜一級價值解讀環(huán)城北路大閘路整體包裝F段公園圍擋包裝60%綠化水域覆蓋上海世外入駐萬象城版塊上海世外簽約炒作小小畢加索埋伏筆星湖、姚江濱江公園價值傳遞現(xiàn)場圍擋、沙盤、展板介紹上海世外簽約儀式上海世外校長宣講學(xué)校桁架介紹

/小學(xué)立面完工F段公園施工核心四大價值點凝煉3營銷動作MIXCMANSION品牌落地，全城皆知訴求事件產(chǎn)品認同持續(xù)熱銷8.15售樓處開放引發(fā)媒體業(yè)內(nèi)關(guān)注11.15

一期開盤計劃指標9.12樣板房開放微信粉絲1000個來訪客戶500組微信粉絲30000個登記客戶7000微信粉絲130000售樓處登記客戶3700微信粉絲130000來訪客戶10000全年簽約15億拓客商超巡展、深圳杭州萬象體驗行、尋找小小畢加索活動小太陽家庭鎖客媒體及業(yè)內(nèi)全城派單、認籌裂變、加大短信語音call客，高頻推介會2.10品牌館媒體開放華潤萬象城中心生萬象主題萬象城萬象府：一線江景大宅3小時15億奇跡！未來的寧波將會怎樣？微信粉絲11.3w登記客戶24270組（深入了解6155組）指標完成微信粉絲500個來訪客戶500組12.208號樓加推8.11萬象之夜畢加索中國展來訪客戶8834組認籌1068組認購金額14.2億來訪客戶9188組認購金額14.5億二、目標分解營銷動作鋪排第一階段第二階段第三階段3月5日8月1日11月15日12月31日2月1日第四階段品牌館媒體開放開盤萬象之夜

畢加索真跡展巡展啟動示范區(qū)開放樣板房開放暨認籌啟動8#加推第階段營銷動作2月1日—3月5日壹2.10“預(yù)見未來”華潤置地媒體及業(yè)內(nèi)春茗酒會2.142.15事件二2.17“華潤城給寧波的新年禮”定制新年福袋全城派發(fā)2.3“未來寧波將會怎樣”系列炒作，含寧日報眼、寧晚首頁通欄、戶外及線下寧波地標處“寧波中心不在這”裝置事件炒作華潤城為愛大膽“啵一個”情人節(jié)事件營銷，配合首輪病毒傳播、大V推送、集Kiss送GODIVA事件一事件三事件四第階段營銷動作3月5日—8月1日貳第一階段第二階段第三階段3月5日8月1日11月15日12月31日2月1日第四階段品牌館媒體開放開盤萬象之夜

畢加索真跡展巡展啟動示范區(qū)開放樣板房開放暨認籌啟動8#加推推廣主題華潤萬象城中心生萬象事件戶外拓客陣地畢加索中國大展小小畢加索畫展戶外、廣播、貼片規(guī)模巡展啟動、圈層營銷活動陣地包裝完工亮相軟宣圍繞畢加索展及小小畢加索大賽、軟文、網(wǎng)絡(luò)專題、微信專區(qū)、大V推送以萬象城引入“畢加索中國展”為契機，強化品牌影響力，小小畢加索全面覆蓋小太陽家庭物料萬象城折頁二、目標分解第階段營銷動作貳核心事件一活動目標：樹立項目品牌影響力，全城皆知；大規(guī)模市民體驗，現(xiàn)場項目信息宣導(dǎo)認知；提升城市藝術(shù)高度，促進中意文化交流；舉辦時間：舉辦地點：寧波1844新天地當(dāng)代藝術(shù)預(yù)計參觀人數(shù)：17萬人次展示作品：版畫55幅、陶藝作品40件、寧波少兒繪畫作品87幅（小小畢加索作品微信投票選出）宣傳賣點:90余幅畢加索真跡、中國首展售票時間：2015.7.6—2015.7.3010：00—22:00總票房：天一品牌館（注：畫展期間1844新天地現(xiàn)場和天一品牌館均有售票）票務(wù)網(wǎng)站：大麥網(wǎng)（本次票務(wù)全部采用大麥網(wǎng)防偽電子機打票的形式）票價：周一-周五票：58元/張通票：88元/張（身高1.4米以下的兒童免收門票）

團購票：38元/張(通票前期不做團購）畢加索真跡中國首展二、目標分解第階段營銷動作貳核心事件二活動獎勵：微信投票前77位與畢加索展同展優(yōu)勝選手有機會參加華潤家庭公益旅行、夢想旅行計劃、畢加索畫家班等階段成果：報名畫作5473幅投票人數(shù)破15萬，點擊43萬次活動目的：

大規(guī)模、精準覆蓋老三區(qū)小太陽家庭人群

作為畢加索畫展前戲持續(xù)發(fā)聲曝光參與對象：全市5-16歲熱愛書法繪畫的少兒傳播渠道：畢加索畫紙傳遞至近70所學(xué)校。金報4個專版配合其他LED等渠道發(fā)布微信平臺投票尋找小小畢加索第階段營銷動作8月1日—11月15日叁9月19日樣板房開放&認籌啟動9月12日物業(yè)簽約世外校長見面會9月4日8月29日上海世外簽約11月15日首期開盤8月12日萬象之夜8月15日售樓處開放一線江景大宅精裝|低密|生態(tài)推廣主題活動圈層上海世外簽約萬象城板塊9.12樣板房開放萬象開學(xué)季系列活動種子客戶飯局營銷銀行、企業(yè)推介11.15萬象首開物業(yè)公司簽約學(xué)區(qū)炒作目的認籌鎖客，產(chǎn)品認同開盤熱銷現(xiàn)場上海世外簽約上海世外校長見面會萬象開學(xué)季系列活動巧虎|少兒車模大賽泡泡秀萬象開學(xué)季系列活動少兒車模大賽萬象開學(xué)季系列活動小小畢加索畫展頒獎開盤十一七天嘉年華街道嫁接活動8個第一展板項目品牌項目一級開發(fā)進度公示F段公園景觀規(guī)劃公示現(xiàn)場導(dǎo)視樣板房溫馨提示及亮點提示物料不利因素及五證公示戶型差異公示萬象府折頁上海世外介紹單頁五折頁(強化居住感受）開盤物料準備產(chǎn)品釋放綠城智慧物業(yè)入駐萬象府萬象府臻洋房萬象之夜萬象之夜售樓處開放二、目標分解核心事件第階段營銷動作叁時間：地點：寧波大劇院對象：1500組前期積累客戶、政府、媒體內(nèi)容：板塊價值、萬象城價值、萬象府產(chǎn)品價值演繹銷售配合：邀約洗客、聯(lián)名卡發(fā)放（認購享5000元優(yōu)惠）推廣：“萬象之夜潮甬寧波，萬象府驚艷首發(fā)”戶外前宣，紙媒、網(wǎng)媒、大V后續(xù)報道萬象BOX開放時間：地點：現(xiàn)場對象：積累客戶、媒體銷售配合：邀約洗客推廣：戶外前宣，“寧波顏值最高售樓處”紙媒、網(wǎng)媒、大V后續(xù)報道、合作方報道上海世外簽約時間：地點：蓀湖山莊對象：政府、媒體后續(xù)：上海世外校長現(xiàn)場宣講會銷售配合：邀約洗客推廣：戶外前宣，紙媒、網(wǎng)媒、大V后續(xù)報道、論壇報道萬象之夜時間：地點：現(xiàn)場對象：前期積累客戶、媒體內(nèi)容：存五抵十，砸金蛋推廣：“寧波重回排隊看房時代”戶外前宣，紙媒、網(wǎng)媒、大V后續(xù)報道平均排隊時長40分鐘，當(dāng)天認籌

310組累計認籌1068組時間：地點：現(xiàn)場來訪：745組客戶到場實際銷售：507套，去化率80%推廣：“3小時15億奇跡”戶外前宣，紙媒、網(wǎng)媒、大V后續(xù)報道樣板房開放&認籌啟動首期開盤二、目標分解核心事件第階段營銷動作叁推廣主題最后的13乳7㎡摔載譽刻加推（中心謠占位。潛重點覆眨蓋首批橡成交主跳力社區(qū)途）銷售動作釋放敢加推告信息昂，第鏈二批救房源新認籌啟動老攜帶新活右動來促選進認籌飯量上海世寺外宣講到會：再一辨次宣性傳學(xué)訂區(qū)信飛息，俯加大買客戶俱購買餓信心活動策略老客戶長梳理、臣邀約，止加大認韻籌客戶緒基數(shù)認籌客戶進撓行落位伯，確定意向房源精準跨落位問，引處導(dǎo)9#加速眨圈進辨意向盤客戶釋放加抱推時間釋放筍加推壩火爆章的信續(xù)息再次邀追約老客送戶到訪圣誕霞主題驅(qū)暖場舞：售樓淋處圣栽誕主暖題包概裝，快精美浩茶歇其配合騙，邀丈約業(yè)透主及選客戶微，增喬加人垃氣全家捕福：邀請段業(yè)主衫來萬插象府甚售樓遇處或豬樣板礦房拍萍攝全蠟家福斜，以貧促進溉案場咳老帶躺新的梨概率OL難E精品購搜全球購收：通過望客戶箏回饋翼活動竟邀約傭及釋崇放老鉆帶新付優(yōu)惠跡，促賞進現(xiàn)念場來迫人及鎖認籌推售策略選取隆未推沉售景敞觀位蔥置最戲佳的8#為本喉次加腦推推沒廣標酒桿，余圈進關(guān)未退濃籌老蛙客戶負；同千時對艙外釋壇放加屆推信輸息，憑擴大鐮認籌錘基數(shù)死，以蹄價差夢擠壓蟻至9#樓，帶內(nèi)動9#認籌如，保還證兩售幢樓完最大秋去化男量11月29日12月5日12月12日12月20日認籌啟弊動老帶新恥啟動加推循信息隱釋放8#樓加推二、盞目標菜分解11月15日—1粗2月31日第譯階段頃營銷洋動作肆11月16日簽約平開始二、鏡目標開分解二、碎目標載分解第剖階段景營銷剩動作肆核心事席件時間：地點掠：售栽樓處對象：束認購客朋戶內(nèi)容：企按時簽縮慧約，砸逮金蛋訴求：20天內(nèi)準窮時回款月底前姑簽約538套簽約開金額鈔約14億元簽約率境為XX%合同老簽約時間肚：地點：屈香格里斤拉寧波攝廳1號廳對象雖：認青籌客牢戶推廣：振“27獻0度江景欺領(lǐng)宅榮糾耀加推卷”戶外前銀宣，紙年媒、網(wǎng)憶媒、大V后續(xù)報嗽道8號樓命加推4客戶冬屬性MIX焦CM烏ANS證ION二、目霸標分解拓客泉方式芽塑造江北萬達家樂福本案來福士階段三7月7月1-31日沃爾瑪天一品牌館天一廣場高鑫廣場階段一5月5月15-31日海曙歐尚階段二6月6月1-30日階段嫩一：江北段萬達品牌館張、海曙翠賽柏歐尚聰。階段籃二：海曙沃奧爾瑪、限江東家說樂福拓客睬一、抗二、片三、米四、銜五區(qū)階段臣三：天一廣耐場【7月1日-8月9日】江東干家樂愈?！?月19日-7月18日】萬達廣再場【7月24-菊26日】翠柏工歐尚【7月20日-8月2日】階段磨四：天一廣熔場【7月18日-9月17日】39個社提區(qū)巡閃展拓梁客結(jié)合線言上品牌巴活動落塊地。根伍據(jù)客戶沫地圖5、6、7月采用盡放、收避放、繼景續(xù)收放知的方式謎，拓展浩客戶，嚷運用品默牌館，雜把客戶志做實。門通過分柔展點，鍋輻射周磁邊社區(qū)析、寫字權(quán)樓等。8月主要光把客戶潛引導(dǎo)到拘售樓處暴。階段刃四8月7月18日-9月17日二、目曾標分解認購廚客戶吹主要雹來源弄小區(qū)馬（11附7㎡）萬象府襲認購客臭戶主要掏集中江疾北區(qū)域笑，其中北岸琴飛森、天敵水家園為各談面積神段產(chǎn)崖品線連重點裁小區(qū)倘。與寸前期育的拓優(yōu)客區(qū)感域基孤本一煩致；認購客蚊戶主要潛來源小術(shù)區(qū)（137㎡）認購筍區(qū)域襖論證二、映目標朵分解一級價店值塑造中心商業(yè)生態(tài)人居產(chǎn)業(yè)寧波括中心池最后區(qū)一片移可成楚片開紀發(fā)土補地以萬象死城為核朝心的商扛業(yè)商務(wù)折集群以星俯湖、抄余姚村江為淹核心曉的生忌態(tài)區(qū)以幸福彎里為首婦發(fā)的含豪別墅、蓋洋房、酸高層多牲業(yè)態(tài)的系全年齡模段人居候住區(qū)金融殿、文窗化、逃服務(wù)問等多嶼產(chǎn)業(yè)損匯集渴的總寫部基弓地華潤碎城一卷級價秋值塑啄造二、目歌標分解一級吩價值養(yǎng)論證認購客孫戶關(guān)注頭因素：饅前期所伴打造的宅四大價狐值點皆柄成為客枕戶的核庸心購買朵因素，絹且具備順較高滿惑意度認購愉客戶達關(guān)注扯點分孟析核心價款值滿意美度回顧二、謹目標徐分解二級價融值塑造小區(qū)拴規(guī)劃產(chǎn)品裝修配套服務(wù)圍合宗式景珠觀布設(shè)局，陰觀江兩攬湖派、南劍向?qū)捓p視野大面執(zhí)寬短葡進深勾、功弟能集斤約、煌南北議通透運、戶紀型方差正全產(chǎn)濟品精左裝交沫付打造脫社區(qū)去商業(yè)促配套雹，與書萬象害城勾改連高品歷質(zhì)物級業(yè)服犧務(wù)萬象伏府二之級價束值塑室造二、枝目標糞分解二級價別值論證前期所寒主力打圓造的產(chǎn)燭品價值算點皆成縱為客戶幫的核心饅購買因直素，除棍精裝修紅外具備觀較高滿喝意度；認購錢客戶腔關(guān)注屬點分菠析核心派價值己滿意航度回綢顧渠道皮投放嫌方式幕分析在各節(jié)濱點上準窄確嚴格拜把控，績在形式限上追求廟多樣化芽，但又愉對信息肢傳播的樹精確度捕和有效珍性進行屠把控，偶使得傳灑播效果鎮(zhèn)達到最蘇優(yōu)原則二、度目標舞分解認購廈客戶帶來訪勁渠道玻論證認購客伶戶獲知挺渠道在認購砌客戶的訴獲知方保式和客幟戶地圖乖驗證了舒投放范鳴圍的精沉準率，終對客戶摧來源的申預(yù)判的勸精準性舞大大提我升了項臭目的費啄效比，屬也為開芽盤前逾鐘萬組的檢來訪客災(zāi)戶奠定名基礎(chǔ)?？蛻粜l(wèi)潛力記塑造全市人鳴口總體盜增長0.6沾3%，主狂城區(qū)顆鄞州姓增長溜最高1.御42蜻%；海曙季區(qū)地域理受限，馳房產(chǎn)開栽發(fā)較弱美，人口雀密度最翠高，多封年來原跑住民外腥流趨勢膏擴大，口未來開出發(fā)機會什較大；江北辯區(qū)地域鏡發(fā)展被空間騾較大勻，故成保持侄平穩(wěn)唯上升鍵。二、艙目標雨分解客戶夕潛力雹論證截止離到201紡5年11月底俯各區(qū)蘇域庫亂存存塑銷比201溝4-2儉015灣頭板獨塊成交幫情況以一盤優(yōu)之力撬襪動整個薦板塊，斧成交金脅額占灣鍛頭板塊仇的40%，同時序板塊內(nèi)賀成交金慘額比14年翻了炭近一番秧，存銷碗比在各婚版塊內(nèi)叉趨于最