營銷案例分析精編版課件

萬寶路的故事

年輕時(shí)這個(gè)男人很窮。雖然有愛著的女人，但是那個(gè)女孩子家里很富有。雖然男孩子很聰明，但是因?yàn)槭歉F學(xué)生所以女孩子的家長就反對(duì)他們結(jié)婚，女孩子只能和別的男人結(jié)婚了。

女孩子找到男孩子和他告別，男孩子拜托女孩子最后一件事。在我抽完一盒煙的時(shí)候你能在我身邊嗎？僅僅一盒煙的時(shí)間。女孩子答應(yīng)了……于是男孩子打開一盒煙抽了起來。一邊抽煙，一邊回憶和女孩子相愛的日子，相愛的回憶。

女孩子就這樣離開了，以后男孩子成了香煙工廠的老板，做出了裝有過濾嘴的香煙，香煙的名字就叫“marlboro”。那個(gè)男孩子因?yàn)檫^去的愛情故事常常回憶起愛情來，就是這個(gè)意思。

愛著那個(gè)女孩子的瞬間，永遠(yuǎn)無法忘記那個(gè)人和曾經(jīng)愛著的瞬間。1854年以一小店起家1908年正式以品牌Marlboro形式在美國注冊(cè)登記1919年菲利普·莫里斯公司成立20-30年代定位為女性香煙，銷量始終平平40年代初期莫里斯公司停止生產(chǎn)萬寶路香煙二戰(zhàn)后美國吸煙人士繼續(xù)增多，萬寶路香煙重返煙草市場1954年當(dāng)時(shí)非常著名的營銷策劃人李?yuàn)W·貝納接下了萬寶路的策劃方案并締造了廣告策劃史上的“萬寶路”神話1955年萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位萬寶路的發(fā)展歷程1968年萬寶路單品牌市場占有率升至全美煙草業(yè)第二位1975年萬寶路摘下美國卷煙銷量的桂冠80年代中期萬寶路成為世界煙草業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌1989年萬寶路在全世界售出3180億支，營業(yè)額高達(dá)940億美元，當(dāng)時(shí)可在《財(cái)富》雜志全球500大企業(yè)中排第45位1995年“美國金融世界”評(píng)定萬寶路為全球第一品牌，其價(jià)值高達(dá)446億美元1996年至今在全球反煙浪潮的今天，萬寶路在全球十大品牌中仍穩(wěn)在前20位，其中在2006年以前一直位居前十位（2005居第十）萬寶路取得成功的原因（一）市場定位的轉(zhuǎn)變（二）獨(dú)特的品牌個(gè)性（三）樹立全球品牌戰(zhàn)略（一）市場定位的轉(zhuǎn)變初期定位：女士香煙ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly

男人只因浪漫而銘記愛情萬寶路的“變性”：“讓我們忘掉那個(gè)脂粉香艷的女子煙，重新創(chuàng)造一個(gè)富有男子漢氣概的舉世聞名的‘萬寶路’香煙”。哪里有男人，哪里就有萬寶路萬寶路中的男子漢氣概這形象的轉(zhuǎn)變，為萬寶路帶來巨大財(cái)富。1954-1955年間，萬寶路的銷售量提高了三倍，一躍成為全美第十大香煙品牌;1968年，其市場占有上升到全美同行的第二位。（二）獨(dú)特的品牌個(gè)性

（三）樹立全球品牌戰(zhàn)略（1）廣告采取一體化和本土化結(jié)合的原則香港:年輕、灑脫、在事業(yè)上卓有成就的農(nóng)場主日本:牧童在回歸