第1章市場(chǎng)營銷概述

防災(zāi)科技學(xué)院20111現(xiàn)代市場(chǎng)營銷課件任課教師：郭燕郵箱：sxguoyan@防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo2現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)；鄧德勝，王慧彥；2009；北京大學(xué)出版社，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)出版社指定教材防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo31.菲利普·科特勒，趙平等譯：《市場(chǎng)營銷原理》（第九版），清華大學(xué)出版社，2005年版2.菲律普·科特勒，梅汝和等譯：《營銷管理》（第十一版），上海人民出版社2005年版3.郭國慶：《市場(chǎng)營銷學(xué)通論》，中國人民大學(xué)出版社2004年版4.韓德昌：《市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)》，中國財(cái)經(jīng)經(jīng)濟(jì)出版社2007年版5.吳健安：《市場(chǎng)營銷學(xué)》，高等教育出版社2007年版參考書目防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo4第一章市場(chǎng)營銷概述第二章營銷環(huán)境分析第三章消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析第四章市場(chǎng)調(diào)研第五章目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略第六章產(chǎn)品策略第七章價(jià)格策略第八章促銷策略第九章分銷渠道策略現(xiàn)代市場(chǎng)營銷章節(jié)結(jié)構(gòu)防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo5營銷就是推銷對(duì)市場(chǎng)營銷的最大誤解防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo6案例：在美國成功的奧秘防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo7

1999年4月30日，海爾在美國南卡羅萊納州小鎮(zhèn)坎姆登投資3000萬美元制造冰箱。防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo8一年多以后，第一臺(tái)帶有“美國制造”標(biāo)簽的海爾冰箱從漂亮的生產(chǎn)線流下來，海爾從此開始了在美國制造冰箱的歷史。海爾成為中國第一家在美國制造和銷售產(chǎn)品的公司。防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo92003年，帶有“美國制造”標(biāo)簽的海爾小型電冰箱和兩種小型冷柜市場(chǎng)占有率是該型號(hào)冰箱的25%。防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo10海爾CEO：張瑞敏海爾國際化就像是一盤棋，而要提高棋藝，最好的辦法就是找高手下棋，我們的高手就是：歐洲和美國

防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo11美國市場(chǎng)是世界上最難進(jìn)入的市場(chǎng)——接單生產(chǎn)或OEM為什么選擇選擇歐美作為下棋對(duì)手——索尼全球化通用（GE），惠爾浦（Whirlpool）,美泰克(Maytag)三大美國電氣生產(chǎn)商，海爾靠什么叫板防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo12需求調(diào)研海爾冰箱出口量遠(yuǎn)大于在美國建廠的盈虧平衡點(diǎn)需求潛力180L以下的小冰箱市場(chǎng)份額達(dá)到30%，但大規(guī)格冰箱因遠(yuǎn)隔重洋無法大批量進(jìn)軍美國市場(chǎng)。防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo13需求調(diào)研：留學(xué)生我們需要160L以下的我需要的是這樣的防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo14市場(chǎng)營銷方案：產(chǎn)品：本土化設(shè)計(jì)定制產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)（超級(jí)節(jié)能無氟冰箱）防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo15價(jià)格：海爾的冰箱比惠而浦價(jià)格低了整整五十美元，我們還是買海爾吧！消費(fèi)者市場(chǎng)營銷方案：人力成本當(dāng)?shù)亟◤S防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo16渠道：沃爾瑪、勞氏以及BestBuy等大型超市銷售產(chǎn)品市場(chǎng)營銷方案：防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo17促銷：洛杉磯、紐約、華盛頓的大街上巨大的燈箱廣告

1-888-76HAIER防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo18洛杉磯“海爾設(shè)計(jì)中心”紐約“海爾美國貿(mào)易中心”南卡羅萊納“海爾生產(chǎn)中心”設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售三位一體經(jīng)營格局防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo192003年10月，隨著第一臺(tái)本土制造的海爾洗衣機(jī)在約旦下線，海爾集團(tuán)的第十三個(gè)海外工廠正式投產(chǎn)，至此，海爾已在全球建立了13個(gè)工廠，18個(gè)貿(mào)易中心，產(chǎn)品出口至近100個(gè)國家，海爾的全球銷售收入已由1998年剛剛開始明確國際化戰(zhàn)略時(shí)的191億人民幣上升到720億人民幣，成為中國第一品牌。海爾的成功防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo20美國南卡州的商務(wù)部部長費(fèi)思在參觀海爾集團(tuán)時(shí)指出，“海爾是一個(gè)成功的案例，是中國企業(yè)在美國投資建廠經(jīng)營最成功的范例。”

2003年10月號(hào)的美國《福布斯》雜志評(píng)價(jià)海爾為“海爾是中國在海外最有影響力的品牌”。防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo21第1章市場(chǎng)營銷概述防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo22

1.1

市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷Contents1

1.2

市場(chǎng)營銷理論中的基本概念2

1.3

市場(chǎng)營銷學(xué)的性質(zhì)與研究對(duì)象3

1.4

市場(chǎng)營銷觀念4防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo23第1章市場(chǎng)營銷概述本章的主要任務(wù)是對(duì)市場(chǎng)營銷學(xué)中的基本問題進(jìn)行總體介紹，其中包括市場(chǎng)營銷學(xué)的基本范疇、市場(chǎng)營銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展、市場(chǎng)營銷學(xué)中的基本概念等內(nèi)容。防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo241.1.1市場(chǎng)（1）市場(chǎng)的概念（一）市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。早期市場(chǎng)營銷學(xué)界對(duì)市場(chǎng)的界定，沿用了經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義，將市場(chǎng)定義為“市場(chǎng)是一些買主和賣主發(fā)生作用的場(chǎng)所（地點(diǎn)）或地區(qū)?！保绹袌?chǎng)營銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)，1948）。（二）市場(chǎng)是某種商品的購買者集合?！笆袌?chǎng)是指一種商品或勞務(wù)的所有潛在購買者的需求總和”（美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)1960）。1.1市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo25（三）市場(chǎng)是賣方、買方、競(jìng)爭者的集合。從企業(yè)經(jīng)營的角度來看，“市場(chǎng)是賣方、買方、競(jìng)爭者的集合。”（四）市場(chǎng)是利益攸關(guān)者的集合。從“關(guān)系營銷”的角度將市場(chǎng)界定為：“市場(chǎng)是由所有利益攸關(guān)者構(gòu)成的集合”。1.1市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo26

經(jīng)濟(jì)學(xué)中的市場(chǎng)：狹義的市場(chǎng)，是指商品交換的場(chǎng)所；廣義的市場(chǎng)，是指商品交換關(guān)系的總和。市場(chǎng)營銷學(xué)中市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)定義：市場(chǎng)，由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在的顧客構(gòu)成。（2）市場(chǎng)的構(gòu)成要素市場(chǎng)的構(gòu)成要素有3個(gè)，即：市場(chǎng)=人口╋購買能力╋購買欲望1.1市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo271.1.2市場(chǎng)營銷（1）市場(chǎng)營銷的概念1.1市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo28（一）“市場(chǎng)營銷是將貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者過程中的一切企業(yè)活動(dòng)”。（AMA1960年）：（二）“市場(chǎng)營銷是指通過對(duì)貨物、勞務(wù)和計(jì)謀的構(gòu)想、定價(jià)、分銷、促銷等方面的計(jì)劃和實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的預(yù)期目標(biāo)的交換過程”。（AMA1985年）1.1市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo29（三）“市場(chǎng)營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程”。（菲利普·科特勒1994）（四）“營銷是在一種利益之下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)各方的目的”。（歐洲，格隆羅斯，1990）1.1市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo301.1.3市場(chǎng)營銷學(xué)的形成與發(fā)展初創(chuàng)階段--19世紀(jì)末至20世紀(jì)三十年代形成階段--1931年至第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)發(fā)展階段--二戰(zhàn)后到20世紀(jì)七十年代初期提升階段--20世紀(jì)七十年代至今1.1市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo31市場(chǎng)營銷學(xué)在中國引進(jìn)、傳播時(shí)期成長、應(yīng)用時(shí)期提高、創(chuàng)新時(shí)期1978～1985年1985～1992年1992年～至今初創(chuàng)階段形成階段發(fā)展階段提升階段19世紀(jì)末20世紀(jì)30年代30年代～40年代末50年帶～70年代初70年代～至今市場(chǎng)營銷學(xué)發(fā)展過程1.1市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo321910年，威斯康星大學(xué)的巴特勒教授正式出版《市場(chǎng)營銷學(xué)》，首先使用市場(chǎng)營銷（marketing）作為學(xué)科名稱。1912年，美國哈佛大學(xué)赫杰特齊教授編寫的教材《市場(chǎng)營銷學(xué)》問世，標(biāo)志著市場(chǎng)營銷學(xué)的誕生。初創(chuàng)階段1.1市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo33形成階段成立營銷研究機(jī)構(gòu)營銷理論研究新進(jìn)展柯蒂斯出版公司建立市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)1931美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)成立。標(biāo)志著市場(chǎng)營銷學(xué)已經(jīng)成為了一門實(shí)用的經(jīng)濟(jì)科學(xué)?？死?Clark)1922年出版《市場(chǎng)營銷學(xué)原理》梅納德(Maynard)等三人合著《市場(chǎng)營銷原理》標(biāo)志形成具有一定框架體系的市場(chǎng)營銷學(xué)理論1.1市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo34發(fā)展階段標(biāo)志建立了以現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念為導(dǎo)向的成熟理論體系市場(chǎng)背景新科技、新材料、新能源由軍轉(zhuǎn)民社會(huì)穩(wěn)定、刺激消費(fèi)的政策作用各國的市場(chǎng)擴(kuò)張、競(jìng)爭激烈市場(chǎng)營銷理論的迅速發(fā)展對(duì)潛在需求的發(fā)現(xiàn)和研究營銷理論由美國向全球擴(kuò)散研究領(lǐng)域拓展、管理決策方法出現(xiàn)出現(xiàn)了一批大學(xué)者：麥卡錫、科特勒1.1市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo35提升階段標(biāo)志新方法、新理念、新領(lǐng)域的營銷研究全面拓展新方法新理念新領(lǐng)域70年代后，計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)社會(huì)學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法被運(yùn)用到營銷學(xué)的研究社會(huì)營銷理念、市場(chǎng)定位、綠色營銷、全球營銷理念備受關(guān)注和推崇服務(wù)營銷、非盈利組織營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、定制營銷、城市營銷等得到更廣泛的拓展1.1市場(chǎng)與市場(chǎng)營銷防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo36市場(chǎng)營銷理論在長期的發(fā)展過程中，產(chǎn)生了許多具有本學(xué)科特色的概念，正確理解和全面掌握這些概念，是企業(yè)科學(xué)有效地開展市場(chǎng)營銷決策和活動(dòng)的基礎(chǔ)。1.2.1基本需要（needs）市場(chǎng)營銷最基本的概念是人的基本需要。1.2市場(chǎng)營銷理論中的基本概念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo37基本需要（needs）需要溫飽安全成就尊重休息歸屬是不能創(chuàng)造的1.2市場(chǎng)營銷理論中的基本概念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo38人的基本需要是一個(gè)非常復(fù)雜的體系，心理學(xué)家馬斯洛將其分解為5個(gè)層次，從低到高，這5個(gè)層次的次序分別是：①生理需求；②安全需求；③社會(huì)需求；④尊重需求；⑤自我實(shí)現(xiàn)需求。1.2市場(chǎng)營銷理論中的基本概念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo391.2.2欲望（wants）欲望指的是人們?yōu)榱藵M足以上5種基本需要所渴望的“特定方式”或“特定物”。1.2市場(chǎng)營銷理論中的基本概念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo40欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對(duì)基本需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁、綠豆湯或者蒸餾水。市場(chǎng)營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo41欲望（wants）睡覺運(yùn)動(dòng)娛樂看書是可以影響的休息1.2市場(chǎng)營銷理論中的基本概念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo421.2.3產(chǎn)品需求（demands）產(chǎn)品需求通常指對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的“市場(chǎng)需求”。市場(chǎng)需求反映消費(fèi)者對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的購買意愿和購買能力。1.2市場(chǎng)營銷理論中的基本概念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo43需求（demand

）=欲望+鈔票沒錢買有錢買天天吃泡菜想買無錢心想事成是可以影響的1.2市場(chǎng)營銷理論中的基本概念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo44需要、欲望、滿足物、需求潛在的需求真正的需求需要溫飽安全歸屬休息尊重成就其它睡覺娛樂鍛煉旅游其它看電影卡拉OK玩游戲看電視下棋打牌借電視買電視沒錢，想買沒錢，不買有錢，不買有錢，想買防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo451.2.4產(chǎn)品（product）廣義說來，任何一個(gè)“有形體”的實(shí)物或“無形體”的服務(wù)和思想，只要它能夠滿足一個(gè)團(tuán)體或個(gè)人的需求和欲望，就可稱之為產(chǎn)品。1.2市場(chǎng)營銷理論中的基本概念有形的東西實(shí)體商品服務(wù)無形的東西東西創(chuàng)意防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo461.2.5價(jià)值（value）真正決定產(chǎn)品價(jià)值的因素是一種產(chǎn)品或一種服務(wù)本身給人們所帶來的極大滿足，而不是生產(chǎn)成本。1.2市場(chǎng)營銷理論中的基本概念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo471.2.6交換（exchange）交換是市場(chǎng)營銷理論的中心。市場(chǎng)交換一般包含以下5個(gè)因素：①至少有兩個(gè)以上的買賣（或交換）者；②交換雙方都擁有另一方想要的東西或服務(wù)（價(jià)值）；③交換雙方都有溝通及向另一方運(yùn)送產(chǎn)品或服務(wù)的能力；④交換雙方都擁有自由選擇的權(quán)利；⑤交換雙方都覺得值得與對(duì)方交易。1.2市場(chǎng)營銷理論中的基本概念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo481.2.7交易（transactions）交換并非是一次性的活動(dòng)，而是一個(gè)過程。交換的雙方都要經(jīng)歷一個(gè)尋找適合的產(chǎn)品或服務(wù)、談判價(jià)格和其他交換條件以及達(dá)成交換協(xié)議的過程。一旦達(dá)成交換協(xié)議，交易也就產(chǎn)生。交易是交換的最基本單位，它對(duì)交換雙方都有貿(mào)易價(jià)值。1.2市場(chǎng)營銷理論中的基本概念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo49交易基本上有如下兩種方式：①現(xiàn)金交換②非現(xiàn)金交換1.2市場(chǎng)營銷理論中的基本概念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo50交換和交易及關(guān)系交換交易：市場(chǎng)營銷的度量單位1.2市場(chǎng)營銷理論中的基本概念以物易物貨與幣防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo511.2.8市場(chǎng)（markets）市場(chǎng)是由所有潛在客戶組成的。這些客戶具有一個(gè)共同的特殊需求和欲望，并愿意和有能力進(jìn)行交換以滿足這種需求和欲望。1.2市場(chǎng)營銷理論中的基本概念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo52市場(chǎng)＝需求市場(chǎng)=＋愿望+鈔票市場(chǎng)三要素：有某種需要的人＋購買能力＋購買意愿1.2市場(chǎng)營銷理論中的基本概念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo531.2.9營銷和營銷者營銷產(chǎn)生于人類的需要和欲望；需要和欲望要由產(chǎn)品來滿足；消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品做選擇時(shí)，要考慮價(jià)值和期望滿足；營銷者面對(duì)市場(chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)實(shí)質(zhì)上就是使?jié)撛诮粨Q成為現(xiàn)實(shí)而進(jìn)行的一系列活動(dòng)；為了使這些活動(dòng)有效，營銷者必須分析市場(chǎng)并進(jìn)行營銷。1.2市場(chǎng)營銷理論中的基本概念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo541.3.1市場(chǎng)營銷學(xué)的性質(zhì)：動(dòng)態(tài)性實(shí)用性系統(tǒng)性預(yù)見性1.3市場(chǎng)營銷學(xué)的性質(zhì)與研究對(duì)象防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo55消費(fèi)者需求市場(chǎng)營銷規(guī)律市場(chǎng)營銷關(guān)系市場(chǎng)營銷策略1.3.2市場(chǎng)營銷學(xué)的研究對(duì)象：1.3市場(chǎng)營銷學(xué)的性質(zhì)與研究對(duì)象防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo561.3.3研究的具體內(nèi)容：（1）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與行為（2）選擇企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)（3）企業(yè)的營銷戰(zhàn)略；（4）企業(yè)營銷策略的規(guī)劃和執(zhí)行（5）企業(yè)營銷控制1.3市場(chǎng)營銷學(xué)的性質(zhì)與研究對(duì)象防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo571.4.1市場(chǎng)營銷觀念的含義市場(chǎng)營銷觀念，指一種在一定時(shí)期內(nèi)占統(tǒng)治地位的組織營銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想。即由于人們對(duì)市場(chǎng)狀況這個(gè)客觀環(huán)境的認(rèn)識(shí)而產(chǎn)生的對(duì)于本企業(yè)營銷活動(dòng)的指導(dǎo)原則。1.4市場(chǎng)營銷觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo581.4.2市場(chǎng)營銷觀念的發(fā)展從19世紀(jì)末到現(xiàn)在，西方發(fā)達(dá)國家的企業(yè)市場(chǎng)觀念可分為以下五種：12345生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念銷售觀念市場(chǎng)營銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念1.4市場(chǎng)營銷觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo59（1）生產(chǎn)觀念

以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮“能生產(chǎn)什么”，把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的中心。時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景條件：賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：企業(yè)重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。1.4市場(chǎng)營銷觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo60（一）生產(chǎn)觀念的假定（1）價(jià)格越便宜！我們?cè)较矚g！購買越方便！我們?cè)较矚g！消費(fèi)者喜愛哪些可以隨處得到的，價(jià)格低廉的產(chǎn)品1.4市場(chǎng)營銷觀念——生產(chǎn)觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo61生產(chǎn)觀念的假定（2）我怎么看不出消費(fèi)者的需要有什么不同消費(fèi)者沒有特殊需要1.4市場(chǎng)營銷觀念——生產(chǎn)觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo62生產(chǎn)觀念的假定（3）整個(gè)社會(huì)需求量大，但購買力不高咱們錢雖然少，但咱們?nèi)硕喟?.4市場(chǎng)營銷觀念——生產(chǎn)觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo63（二）出發(fā)點(diǎn)諸位，我們生產(chǎn)什么產(chǎn)品好呢？這要看我們有什么技術(shù)看我們有什么樣資源成本低不低廠商1.4市場(chǎng)營銷觀念——生產(chǎn)觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo64（三）經(jīng)營思想我只生產(chǎn)這些，你要不要廠家商家顧客我只有這些賣你要不要唉！沒辦法，沒有別的，只好買我生產(chǎn)什么，商家就賣什么，顧客就買什么1.4市場(chǎng)營銷觀念——生產(chǎn)觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo65（四）關(guān)注要點(diǎn)諸位認(rèn)為，我們現(xiàn)在要抓什么？成本和費(fèi)用的降低人員素質(zhì)的提高擴(kuò)大銷售渠道生產(chǎn)效率和銷售覆蓋面廣告宣傳1.4市場(chǎng)營銷觀念——生產(chǎn)觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo66（五）實(shí)現(xiàn)途徑規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低成本提高生產(chǎn)率擴(kuò)大產(chǎn)量增加銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行各種促銷擴(kuò)大廣告宣傳1.4市場(chǎng)營銷觀念——生產(chǎn)觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo67（六）銷售手段前所未有的震撼每臺(tái)只售389元低價(jià)、大規(guī)模1.4市場(chǎng)營銷觀念——生產(chǎn)觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo68（七）追求目標(biāo)趁現(xiàn)在好賣，給我使勁生產(chǎn)通過大規(guī)模生產(chǎn)來獲取短期利潤1.4市場(chǎng)營銷觀念——生產(chǎn)觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo69（八）局限性（1）老板，我要退貨天那！又要退貨忽視產(chǎn)品質(zhì)量、品種1.4市場(chǎng)營銷觀念——生產(chǎn)觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo701908年10月1日推出的福特T型車，是福特最成功的商業(yè)創(chuàng)舉。由于具有規(guī)格統(tǒng)一、品種單一、價(jià)格低廉，大眾需要又買的起的特性，使福特T型車的銷量迅速增加，到了20世紀(jì)20年代中期，美國汽車市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化，買方市場(chǎng)基本形成，道路及交通狀況也大為改善，簡陋而千篇一律的T型車雖然價(jià)格低廉，但已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求，然而，面對(duì)市場(chǎng)的變化，福特仍然頑固的堅(jiān)持生產(chǎn)中心的觀念，宣稱“無論你需要什么顏色的汽車，我福特只有黑色的?！卑咐焊Ｌ仄嚬镜腡型車1.4市場(chǎng)營銷觀念——生產(chǎn)觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo71而通用汽車公司則及時(shí)地抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，推出了新式樣和顏色的雪佛蘭汽車。雪佛蘭一上市就受到消費(fèi)者的追捧，福特T型車的銷量急劇下降。1927年，累計(jì)銷售了1500萬輛的T型車不得不停產(chǎn)，通用公司也一舉超過福特，成為世界最大的汽車公司。防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo72局限性（2）有紅色的車嗎？沒有！全是黑色的不考慮消費(fèi)者的需求1.4市場(chǎng)營銷觀念——生產(chǎn)觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo73局限性（3）無視人的存在消費(fèi)者1.4市場(chǎng)營銷觀念——生產(chǎn)觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo74找市長，不找市場(chǎng)市長辦公樓顧客看看市里有什么項(xiàng)目和資金1.4市場(chǎng)營銷觀念——生產(chǎn)觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo75注意自己的規(guī)模和級(jí)別我們廠是正局級(jí)有固定資產(chǎn)3個(gè)億，人員5000，我們打算還要兼并幾個(gè)廠，爭取部級(jí)待遇虧損利潤1.4市場(chǎng)營銷觀念——生產(chǎn)觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo76項(xiàng)目完成，產(chǎn)品過時(shí)熱烈祝賀老兄又搞成了一個(gè)大項(xiàng)目！哈哈！彼此！彼此賀喜熱烈祝賀VCD項(xiàng)目提前順利完工1.4市場(chǎng)營銷觀念——生產(chǎn)觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo77皇帝的女兒不愁嫁壁壘我就這樣，你要怎么這！競(jìng)爭者顧客1.4市場(chǎng)營銷觀念——生產(chǎn)觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo78一切按我的方便行事人事科財(cái)務(wù)科生產(chǎn)科總務(wù)科計(jì)劃科銷售科研究所辦公室制造科材料科研發(fā)科工具科##科##科##科##科天呀！要跑這么多地方1.4市場(chǎng)營銷觀念——生產(chǎn)觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo79忽視產(chǎn)品包裝和品牌廉價(jià)材料用這個(gè)做包裝，可以節(jié)約不少成本1.4市場(chǎng)營銷觀念——生產(chǎn)觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo80過分追求大規(guī)模忽視花色品種怎么全是一個(gè)樣1.4市場(chǎng)營銷觀念——生產(chǎn)觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo81

企業(yè)以消費(fèi)者在同樣的價(jià)格水平下會(huì)選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提。時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求導(dǎo)致營銷近視癥。營銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。1.4市場(chǎng)營銷觀念——產(chǎn)品觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo82資料：追求完美的勞斯萊斯至今為止，世界上最驕傲而總產(chǎn)量又最少的極品汽車可能就是勞斯萊斯了。勞斯萊斯的不同凡響之處在于：縱然你有萬貫家產(chǎn)，金山銀山，如果你僅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帥、大使或大財(cái)閥，也不一定能買到。勞斯萊斯的牛氣由此可見一斑。勞斯萊斯從組裝到試車，每一部分要花兩個(gè)星期的時(shí)間。每一部勞斯萊斯車都非常堅(jiān)固、零故障、低耗油、低磨損。無論什么車型，以每小時(shí)100公里的速度長時(shí)間行駛，放在水箱上端的銀幣絕對(duì)不會(huì)掉下來（非常小的搖動(dòng)性），車?yán)镏宦牭杰噧?nèi)鐘表秒針的滴答聲（非常小的噪聲）。在第一次世界大戰(zhàn)后，在所有各種汽車公開性能審查會(huì)上，它都拿到“世界第一”的稱號(hào)。壓倒了所有其它車子。勞斯萊斯最有名的車子稱為“銀色幽靈”這種銀色車像幽靈般的不聲不響，靜悄悄的行駛。勞斯萊斯的座右銘是“技術(shù)是嶄新的，而且不被任何珍奇趕上”?！昂玫能囎訜o論經(jīng)過多少年都會(huì)被保持下去?！眲谒谷R斯公司還宣布勞斯萊斯的車體部分（格調(diào)與設(shè)備）可以按照客人的嗜好專門特制。勞斯萊斯不是只管賣“車”而是要把“威信”與“名譽(yù)”賣出去。1.4市場(chǎng)營銷觀念——產(chǎn)品觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo83（一）產(chǎn)品觀念的假定（1）質(zhì)量越高！我們?cè)较矚g！功能越多！我們?cè)较矚g！消費(fèi)者喜愛高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品產(chǎn)品越獨(dú)特！我們?cè)较矚g！1.4市場(chǎng)營銷觀念——產(chǎn)品觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo84產(chǎn)品觀念的假定（2）我喜歡酸味我喜歡甜味消費(fèi)者有不同的偏好我喜歡咸味1.4市場(chǎng)營銷觀念——產(chǎn)品觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo85產(chǎn)品觀念的假定（3）只要東西好，錢嘛！我不在乎消費(fèi)者有較強(qiáng)的支付能力1.4市場(chǎng)營銷觀念——產(chǎn)品觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo86（二）出發(fā)點(diǎn)諸位，我們?cè)鯓由a(chǎn)產(chǎn)品呢？增加產(chǎn)品特色努力提高產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品性能廠商1.4市場(chǎng)營銷觀念——產(chǎn)品觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo87（三）經(jīng)營思想看看，是不是白玉無暇擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品，就擁有了購買者制造廠商1.4市場(chǎng)營銷觀念——產(chǎn)品觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo88（四）關(guān)注要點(diǎn)諸位認(rèn)為，我們現(xiàn)在要抓什么？抓好質(zhì)量增加花色品種開發(fā)新產(chǎn)品質(zhì)量、品種、性能、品牌樹立品牌1.4市場(chǎng)營銷觀念——產(chǎn)品觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo89（五）實(shí)現(xiàn)途徑精品名牌獨(dú)特產(chǎn)品領(lǐng)先性能高附加利益高認(rèn)知價(jià)值1.4市場(chǎng)營銷觀念——產(chǎn)品觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo90（七）追求目標(biāo)通過高質(zhì)量的產(chǎn)品來獲取短期利潤獎(jiǎng)1.4市場(chǎng)營銷觀念——產(chǎn)品觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo91（八）局限性（1）產(chǎn)品顧客需求營銷近視癥1.4市場(chǎng)營銷觀念——產(chǎn)品觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo92局限性（2）公司規(guī)定的質(zhì)量顧客要求的質(zhì)量公司開發(fā)的產(chǎn)品市場(chǎng)需要的產(chǎn)品過分追求完美，忽視市場(chǎng)變化1.4市場(chǎng)營銷觀念——產(chǎn)品觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo93局限性（3）只要我能生產(chǎn)出最好的，就一定有人來買！忽視消費(fèi)者活動(dòng)和推銷活動(dòng)1.4市場(chǎng)營銷觀念——產(chǎn)品觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo94（九）適應(yīng)場(chǎng)合高收入、較小顧客群的市場(chǎng)1.4市場(chǎng)營銷觀念——產(chǎn)品觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo95酒好不怕巷子深1.4市場(chǎng)營銷觀念——產(chǎn)品觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo96無人喝彩這鞋，穿30年都不會(huì)壞，怎么沒人買呢？1.4市場(chǎng)營銷觀念——產(chǎn)品觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo97“精益求精”還有什么可以改進(jìn)的？VCD1.4市場(chǎng)營銷觀念——產(chǎn)品觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo9898

重點(diǎn)考慮如何能賣出去，把銷售作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的核心。時(shí)間：20世紀(jì)30—40年代。背景條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。營銷順序：企業(yè)→市場(chǎng)。1.4市場(chǎng)營銷觀念——銷售觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo99資料：雪佛萊和奧茲莫比爾的買一送一美國的雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠的生意面臨巨大的難題。它積壓了一批“托羅納多”牌轎車，型號(hào)是1986年的，由于未能及時(shí)脫手，導(dǎo)致資金不能回籠。倉租利息負(fù)擔(dān)沉重，使工廠面臨要倒閉的局面。該廠的總裁對(duì)本廠經(jīng)營和生產(chǎn)進(jìn)行了反思，總結(jié)出自己企業(yè)經(jīng)營失敗的原因是推銷方式不靈活，他針對(duì)全企業(yè)存在的問題，對(duì)競(jìng)爭者及其他商品的推銷術(shù)進(jìn)行了認(rèn)真的比較，最后設(shè)計(jì)了一種大膽的推銷方式“買一送一”。決定在全國主要報(bào)刊刊登特別廣告：誰買一輛“托羅納多”牌轎車，就可以免費(fèi)獲得一輛“南方”牌轎車。買一送一的做法由來已久。但一般的做法是免費(fèi)贈(zèng)送一些小額的商品。如買錄象機(jī)，送一盒錄象帶等，這種施以顧客一點(diǎn)1.4市場(chǎng)營銷觀念——銷售觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo100小恩惠的推銷方式開始還起到很大的促銷作用，但后來慢慢不大起作用了。在美國這個(gè)社會(huì)，商業(yè)廣告充斥每個(gè)角落，報(bào)紙、書刊、電視、電臺(tái)、櫥窗、路邊、房頂?shù)鹊匚寤ò碎T的廣告比比皆是。推銷商品方法之多，范圍之廣，已使人有點(diǎn)視而不見，麻木不仁了。雪佛萊和奧茲莫比爾汽車以買一輛汽車贈(zèng)送一輛汽車的超群出眾的方法，一鳴驚人，使許多對(duì)廣告習(xí)以為常的人也刮目相看，并相互轉(zhuǎn)告。許多人看了廣告以后，不辭遠(yuǎn)途而來看個(gè)究竟。該廠的經(jīng)銷部原來是門可羅雀，一下子變得門庭若市了。

一些無人問津的積壓轎車果真以15000美元一輛被人買走，該廠也一一兌現(xiàn)廣告的承諾。凡是購買一輛“托羅納多”牌轎車者，則免費(fèi)贈(zèng)送一輛嶄新的“南方”牌轎車。如買主不要贈(zèng)送的轎車，可給4000美元的回扣。防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo101雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠實(shí)施的這一招，雖然致使每輛轎車少收入約5000美元，但卻使積壓的轎車一售而空。事實(shí)上，這些轎車如果積壓一年賣不出去，每輛轎車損失的利息和倉租、保養(yǎng)費(fèi)也接近這個(gè)數(shù)了。更應(yīng)該看到，這一舉動(dòng)給工廠帶來了由于源源不斷的生意，它不但使“托羅納多”牌轎車提高了知名度，增加了市場(chǎng)占有率，同時(shí)也推出可了一個(gè)新牌子——南方牌。這種低檔轎車開始以“贈(zèng)品”作為托羅納多牌轎車的陪嫁，隨著贈(zèng)送的增多，它慢慢也有名氣了。許多低收入階層的人前來購買它。這樣，雪佛萊和奧茲莫比爾汽車廠起死回生了。1.4市場(chǎng)營銷觀念——銷售觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo102（一）推銷觀念的假定（1）我懶得打聽我不知道有什么產(chǎn)品消費(fèi)者存在購買惰性和抗衡心理，不會(huì)足量購買企業(yè)的產(chǎn)品廠家生產(chǎn)什么我不清楚1.4市場(chǎng)營銷觀念——銷售觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo103推銷觀念的假定（2）廠商顧客咦！有點(diǎn)意思必須積極推銷，刺激消費(fèi)者購買1.4市場(chǎng)營銷觀念——銷售觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo104（二）出發(fā)點(diǎn)非渴求商品用什么辦法把這些東西賣掉

非渴求商品購買者一般不會(huì)想到去購買的商品。廠商1.4市場(chǎng)營銷觀念——銷售觀念保險(xiǎn)、墳地過剩的產(chǎn)品

防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo105（三）經(jīng)營思想快來買啦！廠家大優(yōu)惠啦！買一送一啦！好壞都要靠吆喝1.4市場(chǎng)營銷觀念——銷售觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo106（四）關(guān)注要點(diǎn)哪一招最靈？買一送一買100送10宣傳手冊(cè)強(qiáng)力廣告人員推銷展示會(huì)有獎(jiǎng)銷售示范表演游戲商品組合有效的推銷和促銷工具1.4市場(chǎng)營銷觀念——銷售觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo107（五）實(shí)現(xiàn)途徑推銷手段促銷工具擴(kuò)大銷售渠道增加推銷人員廣告的狂轟亂炸大量的經(jīng)銷商大量的代理商1.4市場(chǎng)營銷觀念——銷售觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo108（六）銷售手段人員推銷廣告推銷電視推銷現(xiàn)場(chǎng)推銷上門推銷網(wǎng)上推銷1.4市場(chǎng)營銷觀念——銷售觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo109（七）追求目標(biāo)通過大規(guī)模銷售來獲取短期利潤老板，我們?cè)趺醋?？我們要把銷售網(wǎng)點(diǎn)建立到每一個(gè)村，一個(gè)也不放過1.4市場(chǎng)營銷觀念——銷售觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo110（八）局限性（1）來??！買啊！買一套，可到新馬泰旅游忽視消費(fèi)者需求，注重生產(chǎn)后現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷1.4市場(chǎng)營銷觀念——銷售觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo111局限性（2）本藥含有人體需要的維生素A、B、C、D、F、…..吃了它，能長生不老，萬壽無疆濫做宣傳，損害企業(yè)自身利益1.4市場(chǎng)營銷觀念——銷售觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo112（九）適應(yīng)場(chǎng)合天那！怎么賣??！供大于求的市場(chǎng)1.4市場(chǎng)營銷觀念——銷售觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo113評(píng)獎(jiǎng)滿天飛區(qū)優(yōu)產(chǎn)品縣優(yōu)產(chǎn)品市優(yōu)產(chǎn)品評(píng)比一等獎(jiǎng)國際金獎(jiǎng)世界金獎(jiǎng)快跑啊！它們又來啦！國際金獎(jiǎng)國際金獎(jiǎng)省優(yōu)產(chǎn)品部優(yōu)獎(jiǎng)村優(yōu)產(chǎn)品1.4市場(chǎng)營銷觀念——銷售觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo114不擇手段不管用什么辦法，都要把這些推銷出去1.4市場(chǎng)營銷觀念——銷售觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo115高額回扣你買了我東西，我給你這個(gè)數(shù)1.4市場(chǎng)營銷觀念——銷售觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo116116

以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮到消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需要作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的核心。時(shí)間：20世紀(jì)50—60年代。背景條件：買方市場(chǎng)。核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營銷順序：市場(chǎng)→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。1.4市場(chǎng)營銷觀念——營銷觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo117資料：比恩公司的顧客滿意美國的比恩公司是最成功的郵購商之一，它專門從事供應(yīng)中下層的服裝和日常用品。比恩公司仔細(xì)把它的外部和內(nèi)部營銷計(jì)劃結(jié)合起來，它對(duì)顧客提供下列服務(wù)：百分之百的保證所有的產(chǎn)品我們保證在各方面給予100%的滿意。向我們購買的任何東西如果證實(shí)不好，隨時(shí)可以退回，只要你愿意，我們可以替換或退回你購買的價(jià)錢，或?qū)⑼丝钣?jì)入你的信用卡的貸方。我們不希望你從比恩公司購買的任何東西是不完全滿意的。1.4市場(chǎng)營銷觀念——營銷觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo118為激勵(lì)員工很好地為顧客服務(wù)，在公司辦公室周圍貼上醒目的標(biāo)語：什么是顧客？顧客是本辦公室的最重要的人——不論是親臨或郵購。顧客不是依靠我們…….而是我們依靠顧客。1.4市場(chǎng)營銷觀念——營銷觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo119（一）營銷觀念的假定（1）市場(chǎng)供應(yīng)量增加，供大于求1.4市場(chǎng)營銷觀念——營銷觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo120營銷觀念的假定（2）這是我想要的！消費(fèi)需求個(gè)性化、多元化1.4市場(chǎng)營銷觀念——營銷觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo121資料：消費(fèi)者的聲音日本電通的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：五六十年代，10個(gè)消費(fèi)者只有一種聲音七八十年代，10個(gè)消費(fèi)者十個(gè)聲音九十年代以后，1個(gè)消費(fèi)者十個(gè)聲音1.4市場(chǎng)營銷觀念——營銷觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo122營銷觀念的假定（3）市場(chǎng)關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望現(xiàn)在這些新人類一族到底需要什么1.4市場(chǎng)營銷觀念——營銷觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo123（二）出發(fā)點(diǎn)諸位，我們應(yīng)怎樣做呢？了解消費(fèi)者需求努力滿足他們的需求讓顧客滿意目標(biāo)顧客1.4市場(chǎng)營銷觀念——營銷觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo124（三）經(jīng)營思想顧客就是上帝，以顧客為核心?。∧闶俏业奶柺菃?？1.4市場(chǎng)營銷觀念——營銷觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo125（四）關(guān)注要點(diǎn)顧客需要消費(fèi)者多樣化的需要和欲望，使顧客得到滿足1.4市場(chǎng)營銷觀念——營銷觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo126（五）實(shí)現(xiàn)途徑顧客滿意顧客忠誠關(guān)系營銷消費(fèi)者行為以用戶為導(dǎo)向服務(wù)營銷1.4市場(chǎng)營銷觀念——營銷觀念（五）實(shí)現(xiàn)途徑防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo127（六）手段非價(jià)格競(jìng)爭差異化集中化市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇新產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略營銷策劃1.4市場(chǎng)營銷觀念——營銷觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo128（七）追求目標(biāo)你滿意嗎？我永遠(yuǎn)都非常滿意通過消費(fèi)者滿意獲取長期利潤1.4市場(chǎng)營銷觀念——營銷觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo129資料：誰在推動(dòng)市場(chǎng)在因特網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者比以往具有更大的權(quán)力和更多的選擇，競(jìng)爭迫使企業(yè)轉(zhuǎn)向以顧客為中心的新思維方式。推動(dòng)市場(chǎng)的將不再是制造商決定生產(chǎn)什么和銷售什么？而是消費(fèi)者想買什么。企業(yè)必須隨時(shí)聽取顧客意見，向顧客提供個(gè)人化產(chǎn)品和個(gè)人化銷售告訴我你想要什么，我就會(huì)提供什么，顧客忠于的就是這種公司1.4市場(chǎng)營銷觀念——營銷觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo130資料：寶潔公司的營銷寶潔公司的成功秘訣——消費(fèi)者至上1934年在美國成立了消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)，成為在美國工業(yè)界率先運(yùn)用科學(xué)分析方法了解消費(fèi)者需求的公司；70年代，成為最早一家用免費(fèi)電話與客戶溝通的公司每年用多種工具和技術(shù)與全世界超過700萬的消費(fèi)者進(jìn)行交流建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把用戶意見及時(shí)反饋給產(chǎn)品開發(fā)部，以求產(chǎn)品的改進(jìn)各種產(chǎn)品每年要做至少一次的改進(jìn)和改良，力求從產(chǎn)品質(zhì)量、配方及包裝設(shè)計(jì)上滿足消費(fèi)者1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰漬”后，已做了60多次改進(jìn)1.4市場(chǎng)營銷觀念——營銷觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo131推銷觀念和營銷觀念的關(guān)系推銷只是營銷的一部分，營銷的目的就是要使推銷成為多余推銷要變得有效，必須以其他營銷功能作為前提推銷觀念注重賣方需求，市場(chǎng)營銷觀念注重買方需求。1.4市場(chǎng)營銷觀念——營銷觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo132推銷觀念把制造出來的產(chǎn)品處理掉1.4市場(chǎng)營銷觀念——營銷觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo133營銷觀念首先決定應(yīng)生產(chǎn)什么產(chǎn)品1.4市場(chǎng)營銷觀念——營銷觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo134推銷觀念工作銷售1.4市場(chǎng)營銷觀念——營銷觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo135營銷觀念營銷調(diào)研產(chǎn)品開發(fā)銷售銷售促進(jìn)顧客服務(wù)工作1.4市場(chǎng)營銷觀念——營銷觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo136推銷觀念出發(fā)點(diǎn)現(xiàn)有產(chǎn)品1.4市場(chǎng)營銷觀念——營銷觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo137營銷觀念出發(fā)點(diǎn)目標(biāo)顧客1.4市場(chǎng)營銷觀念——營銷觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo138推銷與營銷賣方需求買方需求推銷的注重營銷的注重1.4市場(chǎng)營銷觀念——營銷觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo139推銷與營銷推銷營銷短期長期1.4市場(chǎng)營銷觀念——營銷觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo140推銷與營銷推銷觀念

營銷觀念企業(yè)產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售來獲取利潤市場(chǎng)顧客需求整體營銷通過顧客滿意來獲取利潤出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)方法目的1.4市場(chǎng)營銷觀念——營銷觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo141資料：豐田企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)顧客第一、銷售第二、生產(chǎn)第三有消費(fèi)者才有銷售者，有銷售者才有生產(chǎn)者1.4市場(chǎng)營銷觀念——營銷觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo142（八）局限性（1）顧客廠商你怎么啦？你的需求太多了，我沒辦法活了在強(qiáng)調(diào)顧客需求的同時(shí)，忽視企業(yè)主動(dòng)性需要1.4市場(chǎng)營銷觀念——營銷觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo143局限性（2）公共場(chǎng)合成何體統(tǒng)片面強(qiáng)調(diào)目標(biāo)顧客利益，忽視其它利益的存在1.4市場(chǎng)營銷觀念——營銷觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo144局限性（3）顧客需要企業(yè)利潤長期社會(huì)福利回避了三者之間的沖突你們不要打了1.4市場(chǎng)營銷觀念——營銷觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo145企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營，需要正確處理消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益、企業(yè)利益和社會(huì)長遠(yuǎn)利益之間的矛盾，把這四個(gè)方面協(xié)調(diào)起來，做到統(tǒng)籌兼顧，關(guān)心與增進(jìn)社會(huì)福利。時(shí)間：20世紀(jì)70年代。背景條件：消費(fèi)主義泛濫；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)。營銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場(chǎng)。社會(huì)營銷觀念是市場(chǎng)營銷觀念的補(bǔ)充和修正。1.4市場(chǎng)營銷觀念——社會(huì)營銷觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo146資料:羅迪克美容院的業(yè)務(wù)

在1976年，安妮塔.羅迪克在英國的布賴頓開設(shè)了一家化妝品專賣店，名為美容院，現(xiàn)在發(fā)展到41個(gè)國家，共有700多家分店。美容院每年的銷售成長率在60%至100%，在1991年達(dá)到.1.96億美元，稅前利潤3，400萬美元。她的公司只生產(chǎn)和銷售天然配料為基礎(chǔ)的化妝品并且包裝是可回收利用的，該配料以植物為基礎(chǔ)并經(jīng)常來自發(fā)展中國家，以幫助他們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，所有產(chǎn)品的配方均非采用動(dòng)物試驗(yàn)。她公司每年將一定比例的利潤捐給動(dòng)物保護(hù)組織、無家可歸者、保護(hù)雨林組織和其它社會(huì)事業(yè)。由于公司的社會(huì)觀念，使許多顧客樂意光顧，她的雇員和專營者還獻(xiàn)身于社會(huì)事業(yè).,羅迪克曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)道：我認(rèn)為最重要的是，我們的業(yè)務(wù)不僅是頭發(fā)和皮膚的保養(yǎng)，而且還應(yīng)包括社會(huì)、環(huán)境和除化妝品以外的更廣大的外部世界。1.4市場(chǎng)營銷觀念——社會(huì)營銷觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo147（一）社會(huì)營銷的假定（1）個(gè)人需求個(gè)人利益社會(huì)利益他人利益他人需求社會(huì)有各種不同的需求1.4市場(chǎng)營銷觀念——社會(huì)營銷觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo148社會(huì)營銷的假定（2）諸位，我們應(yīng)該滿足誰呢？滿足目標(biāo)顧客的需求滿足環(huán)境的需求滿足社會(huì)的需求目標(biāo)顧客、環(huán)境、社會(huì)的需求都要考慮1.4市場(chǎng)營銷觀念——社會(huì)營銷觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo149（二）出發(fā)點(diǎn)目標(biāo)顧客、環(huán)境、社會(huì)1.4市場(chǎng)營銷觀念——社會(huì)營銷觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo150（三）經(jīng)營思想公司利潤消費(fèi)者需求社會(huì)利益三者的權(quán)衡和滿足1.4市場(chǎng)營銷觀念——社會(huì)營銷觀念防災(zāi)科技學(xué)院2011Logo151（四）關(guān)注要點(diǎn)公司環(huán)境社會(huì)可持續(xù)發(fā)展1.4市場(chǎng)營銷觀念—