廣告策劃與創(chuàng)意設(shè)計(jì)課件1-2003

廣告策劃與創(chuàng)意設(shè)計(jì)首先，分組：每6個(gè)人一小組，共11小組，以后的作業(yè)及討論都以小組方式進(jìn)行第一章廣告策劃概論其次，本節(jié)課要解決的兩個(gè)問(wèn)題：A什么是廣告？B什么是廣告策劃？小組討論：1，讓你印象深刻的廣告有哪些？吸引你的原因是？2，讓你看不下去的廣告有哪些？為什么？第一章廣告策劃概論（一）廣告的概念與起源廣告的定義通過(guò)平面、多媒體、網(wǎng)絡(luò)等公共傳播媒介進(jìn)行各種信息或產(chǎn)品的推廣和促銷(xiāo)。廣告的起源廣告一詞的演變；中國(guó)早期具有廣告性質(zhì)的宣傳方式；清末民初時(shí)期中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展——杭稚英第一章廣告策劃概論策劃的定義從詞源來(lái)看，中文的“策劃”與英文的策劃策劃——整合各類(lèi)現(xiàn)有資源和潛在資源，判斷事物變化的趨勢(shì)，確定可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和預(yù)算結(jié)果，再由此來(lái)設(shè)計(jì)，選擇能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動(dòng)方式，進(jìn)而進(jìn)行決策計(jì)劃的復(fù)雜思維過(guò)程。從四方面理解策劃的內(nèi)涵：（1）從過(guò)程來(lái)看，一個(gè)完整的策劃，基本上包含了預(yù)測(cè)和決策兩大步驟；（2）從內(nèi)容來(lái)看，一個(gè)完整的策劃，基本上包含了戰(zhàn)略策劃和技術(shù)策劃兩大內(nèi)容；（3）從性質(zhì)來(lái)看，策劃是一項(xiàng)極為復(fù)雜的綜合性思維工具；（4）從范圍來(lái)看，策劃普遍存在于人類(lèi)行為之中。第一章廣告策劃概論策劃的界定1，策劃與計(jì)劃的差異兩者的存在狀態(tài)不同，兩者的產(chǎn)生方式不同2，策劃、點(diǎn)子、謀略點(diǎn)子——戰(zhàn)術(shù)謀略——戰(zhàn)役策劃——戰(zhàn)略第一章廣告策劃概論（二）廣告策劃的定義通過(guò)具體安排進(jìn)行推廣的方法，使廣告發(fā)揮最大的作用。也就是說(shuō)廣告人通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理而有效地開(kāi)展廣告活動(dòng)的進(jìn)程。第一章廣告策劃概論廣告的目的對(duì)品牌進(jìn)行推廣，在過(guò)程中將廣告的功能發(fā)揮到最大限度，才能成就廣告的有效推廣。廣告策劃要為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供科學(xué)規(guī)范的方案、內(nèi)容、過(guò)程及操作方法等，同時(shí)廣告策劃也是一種決策過(guò)程。廣告策劃的微觀和宏觀之分:宏觀廣告策劃：又稱(chēng)為整體廣告策劃，它是在同一個(gè)廣告目標(biāo)同攝下的一系列廣告活動(dòng)的系統(tǒng)性預(yù)測(cè)和決策，即對(duì)包括市場(chǎng)調(diào)查、廣告目標(biāo)確定、廣告定位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果評(píng)估在內(nèi)的所有運(yùn)作環(huán)節(jié)進(jìn)行總體的決策。微觀廣告策劃：又稱(chēng)為單項(xiàng)廣告策劃，即單獨(dú)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)廣告運(yùn)作的全過(guò)程進(jìn)行的策劃。一個(gè)完整的廣告策劃，包括五大要素：1，策劃者2，策劃依據(jù)3，策劃對(duì)象4，策劃方案5，策劃效果評(píng)估溫故知新

廣告有以下一些基本特征要素：1、廣告的對(duì)象是消費(fèi)者、用戶(hù)或公眾2、廣告是付費(fèi)的有償形態(tài)3、廣告是一種必須經(jīng)過(guò)藝術(shù)處理才能傳播的信息4、廣告所傳播的信息體現(xiàn)特定的定位廣告的7個(gè)核心要素：1明確的可識(shí)別的出資人2借助媒介傳播的非人員信息傳播活動(dòng)3對(duì)特定目標(biāo)群體進(jìn)行的傳播活動(dòng)4既傳遞產(chǎn)品信息，也傳播服務(wù)信息和消費(fèi)觀念5講究傳播技巧的說(shuō)服性溝通活動(dòng)溫故知新一個(gè)完整的廣告策劃，包括五大要素：1，策劃者2，策劃依據(jù)3，策劃對(duì)象4，策劃方案5，策劃效果評(píng)估6有償?shù)母顿M(fèi)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)7一個(gè)動(dòng)態(tài)的、系統(tǒng)的傳播活動(dòng)

第一章廣告策劃概論廣告策劃具有兩方面特征：（一）事前行為（二）行為本身具有全局性。廣告策劃的特點(diǎn)1目標(biāo)性2系統(tǒng)性（指導(dǎo)性）3思維性4智謀性5操作性6變異性7超前性8決定性第一章廣告策劃概論二、廣告策劃的地位和作用（一）廣告策劃的地位1使廣告活動(dòng)目標(biāo)明確2廣告媒體計(jì)劃的基礎(chǔ)3指導(dǎo)廣告的創(chuàng)作與發(fā)布4廣告效果測(cè)定的依據(jù)（二）廣告策劃的作用1強(qiáng)化廣告活動(dòng)效益2增加廣告活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)性3保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性4保證廣告工作的連續(xù)性5保證廣告活動(dòng)的創(chuàng)造性6保證廣告活動(dòng)的最佳效果第一章廣告策劃概論三、廣告策劃的內(nèi)容和流程一套完整的廣告策劃方案應(yīng)該包括以下7個(gè)主要內(nèi)容，這也是廣告策劃的一般流程。1廣告調(diào)查廣告調(diào)查是廣告策劃的前提和基礎(chǔ)，只有科學(xué)完整地獲得相關(guān)信息資料，才能制定出科學(xué)合理的廣告策劃方案。廣告調(diào)查又包括廣告市場(chǎng)調(diào)查、廣告媒體調(diào)查和廣告調(diào)查統(tǒng)計(jì)方法等。第一章廣告策劃概論廣告策劃的內(nèi)容和流程2廣告市場(chǎng)定位廣告的市場(chǎng)定位是企業(yè)為自己的產(chǎn)品所設(shè)定的范圍和目標(biāo)。選擇了廣告的市場(chǎng)定位才能準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)是廣告宣傳有計(jì)劃地向指定市場(chǎng)進(jìn)行傳播活動(dòng)的對(duì)象。3廣告預(yù)算廣告預(yù)算是企業(yè)廣告計(jì)劃對(duì)廣告活動(dòng)費(fèi)用的匡算，是企業(yè)投入廣告活動(dòng)的資金費(fèi)用使用計(jì)劃。第一章廣告策劃概論4廣告策略廣告策略是指廣告策劃者在廣告信息傳播過(guò)程中，為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的對(duì)策和應(yīng)用的方法、手段。廣告策略通常有5種表現(xiàn)手法。5廣告創(chuàng)意定位廣告創(chuàng)意的定位理論是為了達(dá)到理想的信息宣傳和傳播效果。廣告創(chuàng)意必須充分考慮消費(fèi)者的心理需求和對(duì)信息的容納程度，將重點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者心理研究上。第一章廣告策劃概論第一章廣告策劃概論第一章廣告策劃概論6廣告媒體設(shè)計(jì)廣告媒體設(shè)計(jì)是廣告策劃中的重要內(nèi)容，將直接影響廣告宣傳。進(jìn)行廣告媒體設(shè)計(jì)應(yīng)考慮到媒體的性質(zhì)、特點(diǎn)、地位、作用，媒體的傳播數(shù)量和質(zhì)量，媒體的受眾群特點(diǎn)、廣告到達(dá)率及媒體費(fèi)用等因素。權(quán)衡之后進(jìn)行有效的媒體規(guī)劃和組合。四大傳統(tǒng)媒體新媒體受眾特點(diǎn)等第一章廣告策劃概論7廣告效果測(cè)定與評(píng)估廣告效果的好壞直接決定了廣告策劃活動(dòng)的成功與否。廣告主廣告費(fèi)用的投入是廣告策劃成功實(shí)施的基本前提與保障。檢測(cè)廣告創(chuàng)意、廣告創(chuàng)作、廣告表現(xiàn)的的表現(xiàn)力、傳播力、記憶度和感染力，又能衡量廣告活動(dòng)是否成功，也為下一步的廣告策劃工作提供最直接最有力的依據(jù)。佐藤可仕和佐藤可士和為日本當(dāng)今廣告業(yè)界與設(shè)計(jì)業(yè)界的風(fēng)云人物，作品包羅萬(wàn)象，跨足廣告平面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)，被譽(yù)為“能夠帶動(dòng)銷(xiāo)售的設(shè)計(jì)魔術(shù)師”，其簡(jiǎn)單、創(chuàng)新并富有視覺(jué)震撼力的作品，一再為品牌形象及商品營(yíng)銷(xiāo)提出新的可能。

佐藤曾兩度報(bào)考藝術(shù)大學(xué)但都落榜，直到1985年（20歲）時(shí)才進(jìn)入多摩美術(shù)大學(xué)就讀。1989年畢業(yè)后進(jìn)入廣告公司博報(bào)堂工作。2000年離開(kāi)公司自行成立工作室“SAMURAI”（株式會(huì)社サムライ，為武士之意），并就任該公司的代表取締役。主要經(jīng)手的工作包括偶像團(tuán)體“SMAP”的整體視覺(jué)設(shè)計(jì)、NTTDoCoMo“FOMAN702iD/N703iD”移動(dòng)電話(huà)設(shè)計(jì)、UNIQLO（中國(guó)譯為優(yōu)衣庫(kù)）紐約全球旗艦店的創(chuàng)意指導(dǎo)、迅銷(xiāo)公司（ファーストリテイリング）的企業(yè)識(shí)別設(shè)計(jì)、富士幼稚園的更新計(jì)劃、國(guó)立新美術(shù)館的標(biāo)志設(shè)計(jì)等。

第一章廣告策劃概論案例佐藤可仕和——麒麟麥酒“極生”“生黑”藝術(shù)指導(dǎo)的工作，就是要明確抓住企業(yè)、產(chǎn)品的理念本質(zhì)，并找出與同類(lèi)產(chǎn)品間的差異，為產(chǎn)品確立明晰的品牌形象，使其在讓人眼花繚亂的大小品牌亂陣?yán)餁⒊鲆粭l血路，存身立萬(wàn)。站在客戶(hù)的立場(chǎng)，想要傳達(dá)的信息堆積如山，樣樣都想推銷(xiāo)；然而，消費(fèi)者不可能如客戶(hù)所愿，理解所有內(nèi)容。更何況在信息泛濫的今日，若非