幸福美地項目營銷總案

般幸汗福伴美六地果項柄目尺營哲銷朋總凝案胃（黨定寬位偶、朋營柳銷室、競計泉劃蹤）選幸私福站路算項命目榴營壯銷乏總凱案渡綱哭要欺第漏一情章京：噴2廈0睛1斜1竭年列西櫻安錦市睬場兼趨魔勢架分杏析融一舉、錫1前、無住光宅較商蓮品受房傘市悠場傍研松究撒2盒、存土貌地健政芒策朗3閥、超二須手校房痰市畜場栽4倉、餡綜寄述帽談賓藍(lán)聽柴稼柴節(jié)果編待二炊、贊近編期拍西恒安臘市栗場圓指籃標(biāo)姑分浩析裝第偶二兼章橫：紐項驚目錦目補(bǔ)標(biāo)恒1垂、統(tǒng)營榮銷盟工故作印目樓標(biāo)盜2昏、堅項潮目歇銷筐售兔周跌期障3守、罵實喬現(xiàn)雀目算標(biāo)票原歲則歲第臣三陷章哥：狹本慌案船重掩要艦工壁作斗第溫一量：緞追背求帶“巴相顧對止”筍利咽潤夜最泊大惱化辟第爸二剝：也項停目崗品仿牌弓建適立渠第軌三帽：沈企盛業(yè)畜品鑼牌善的腹建誘立訓(xùn)第解四電章諒：畫項燃目輔定傍位醋一枝．妻釋項桿目爹定暫位湯的尺思停考車方冊向蕉1則、廚品配牌嫂的鬼一乒般思規(guī)加律娘2獨(dú)、賢項弓目勻本唯身讀的華情典況匙3拜、燈區(qū)虎域捐市靜場童的傘狀種況遣4性、釘結(jié)毛論目二適螞．冠項枕目腦策汗略皆分蜜析達(dá)三轟計、碌客望戶伍分粒析評：紅1掃、血客填戶吊心您理卵描斯述情2簡、典客規(guī)群鑄定殿位美3陽、墳產(chǎn)咽品洲分慈析哪四滑、驚生跨可怕以闖給牙出智的能方誕向菠1辯、伴產(chǎn)頑品塵氣機(jī)質(zhì)駐2妹、予產(chǎn)陸品禾建貓議兵3倦、裙房祖源尋策存略仰分著解沈項德基耐4冬、第政釋策藍(lán)分烤析峽第擔(dān)五貢章湯：拖營可銷茫策午略吳1蹦、厚營廉銷壓推懼廣裙策榨略里2取、拋營氏銷雷背古景編3抽、肚營滋銷熱目權(quán)標(biāo)之4燒、堪營大銷彎策自略算1允）暗、歌整贈盤視貨岸量嘴統(tǒng)云計重2拘）敞、囑拋2暮0御1店1搖年鴿推忠貨艘量將統(tǒng)盆計葛：愉3券）拖、戰(zhàn)產(chǎn)數(shù)品榨分炭析拔4含）奇、西2解0濤1錫1飛年持營置銷哈策擦略揚(yáng)①稻、妖推拐盤世策齒略養(yǎng)5粘）泄、開2引0辣1碎1濤年杠各訂階駕段騙銷并售扛目驅(qū)標(biāo)晚②愿、叼價切格聞策演略孤A薄、映整黃盤暗價棵格僚建渠議器：火B(yǎng)而、流價辛格么漲碼幅旗思乘路偽：記6灣）符、義銷知售形策腔略仁第抗六溝章祝：澤推掌廣煉策漫略姥一巧、秀推佩廣茄思衫路悶項吳目臉打幻動叨力擠推喜廣政主繼題敢計購劃黎1或、銅推伶廣磨線肥域2價、熄企娛業(yè)他定犬位盲3殿、球階鍛段意性兔推跳廣嗓計結(jié)劃朽4費(fèi)、喝2跨0元1服1趣年埋推掘廣草費(fèi)柳用儉計扔劃刑A滅、纖2值0忽1自1轉(zhuǎn)年使推歸廣披費(fèi)鎮(zhèn)用純情伍況匙B叮、肥2酒0伶1喉0思年抽階籌段松性倉推死廣講費(fèi)計用廉安絕排予前浙言東營押銷案，劍在探任致何嘩行較業(yè)跳都缺屬容于阿一撫個戲非蕩常達(dá)重腸要啄的路環(huán)鑰節(jié)襯、睛利考潤肯來逗源鎮(zhèn)環(huán)侮節(jié)區(qū)。麗任杏何裳的仗產(chǎn)辰品峰變廁成妄商特品材，迅是破通經(jīng)過丸銷拼售違過略程欲中殺的錫交細(xì)換泥實拌現(xiàn)歉。攪房宋地抵產(chǎn)誕開皇發(fā)條作旋為錦系興統(tǒng)榴的鉗生擁產(chǎn)儲、委制尤造征、由銷愁售誘過桌程旁，濤如敬何粒實宋現(xiàn)躬開艦發(fā)招項遍目據(jù)在慧市謝場架中粗獲要得余有繳利限的正競乓爭善地愧位吳、扯運(yùn)宿用旋什港么直樣勾的勺策捕略依獲告得錦更預(yù)好楊的怠品忍牌疏效匪益練、盞利售潤組效臣益呼。丑本窗方齡案瞧將較對餅《寨幸受福訊美塘地萬》嘆項鋼目問的債整偶個網(wǎng)市佛場富運(yùn)躬作督做孝一國個去相愈對伍完趟整膜清飼晰無的引描擴(kuò)述務(wù)，夾以宣市耽場脫調(diào)棕研杏為右依諸據(jù)惹，旺通蓋過孫把噴前幕期昌所蟲有昂的烘思副考罷和脆工妹作曬成該果曬去裁粗童存速精峰，任并厚進(jìn)致行羽進(jìn)錦一轟步恰的維提業(yè)升蜓和篇落指實吼，譯整焦合散成課一窄個霞有派機(jī)活的姨作骨戰(zhàn)浴規(guī)拌劃澡，罰同葉時事對鏈存樣在異的跡問榴題滅進(jìn)雜行獎分樓析柏和強(qiáng)提腹出捧解誓決匠辦虜法饅，造目境的理是騎在爐戰(zhàn)固略云高討度帝統(tǒng)豆一高思奴想巧、畫在設(shè)戰(zhàn)線術(shù)趙技糟巧旗上責(zé)統(tǒng)依一楚行撫動順，恒打左好井完凡美資的計組雄合托拳越，備在拆市驗場獅上椅取量得施理狡想新的敬業(yè)汪績談，為并歉最思終塘把澆項盜目堂打私造動幸抵福腐路礎(chǔ)的字標(biāo)語桿如性鑼項濟(jì)目于，遲為音久妙盛舟置工業(yè)街在欠西篇安亦地菊產(chǎn)諷行貫業(yè)襲的晶長喘足據(jù)發(fā)田展狂打粱下神扎站實暢的紋基妹礎(chǔ)瘦，享也塵為象公哄司稿在鋼西移安趣房顧地逝產(chǎn)生市明場達(dá)有進(jìn)更斧大炊的各影斥響尸和掀支方持袋?？潢P(guān)乳鍵芝詞辟：輔營瀉銷攻、德4艙P(yáng)效、品房煉地沉產(chǎn)組2繁0久1聚1媽年絲西亡安濤房典地箱產(chǎn)川市皺場潛趨材勢化分障析

2010年在國家宏觀調(diào)控政策密集的背景下，西安樓市仍創(chuàng)造了驕人的銷售業(yè)績，商品房銷售量較09年依然有小幅增長，伴隨著年底到來的一系列加息舉措，在中央將抑制通脹作為2011年首要調(diào)控目標(biāo)的背景下，以及12月26日溫總理提出“有信心讓房價回到合理價位”的信號，意味著2011年全國房地產(chǎn)市場將面臨更加嚴(yán)峻的政策考驗。

一、商品房市場

1、政策將全面收緊，調(diào)控手段呈現(xiàn)多樣化

從2010年政策調(diào)整來看，年末政策出臺更為全面，除了表示出要將差異化貸款利率和異地購房禁貸進(jìn)行到底的決心外，在加大政策執(zhí)行力度方面也建立了“問責(zé)制”，從目前來看，年底到來的一系列“加息”舉措，或?qū)⒊蔀椤凹酉⒅芷凇钡拈_始，房地產(chǎn)市場面臨銀根緊縮的根本問題。此外，房產(chǎn)稅試點(diǎn)以及預(yù)售資金監(jiān)管制度也將在2011年登上舞臺，表明2011年國家對房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的基調(diào)不會改變，房地產(chǎn)市場形勢將繼續(xù)趨緊，且調(diào)控手段也從土地、金融、稅收、行政等方面全面收緊，政策的多樣性以及“問責(zé)制”的實施也將促進(jìn)政策執(zhí)行力度加大，進(jìn)一步影響房地產(chǎn)預(yù)期。

2、房企加快資金回籠，市場供應(yīng)繼續(xù)保持高位運(yùn)行

從2010年土地市場成交來看，土地市場成交依然保持高位增長勢頭，隨著這些地塊隨后開發(fā)上市，將推動商品房市場開發(fā)量的大幅增長。此外，隨著2010年物價全面上漲，建筑成本增長明顯，預(yù)售資金監(jiān)管制度的出臺以及銀行信貸的收緊，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將面臨融資難的問題，加快存量房銷售將成為政策調(diào)整期房地產(chǎn)企業(yè)的有效資金來源，從2010年下半年以來，西安樓市大規(guī)模的房源上市已經(jīng)出現(xiàn)，且創(chuàng)造了豐厚的銷售成果，因此，2011年縮短生產(chǎn)銷售周期，加快資金周轉(zhuǎn)仍將成為開發(fā)企業(yè)的主要應(yīng)對方式，西安樓市市場供應(yīng)將繼續(xù)保持高位運(yùn)行。

3、市場銷售放緩，整體成交量或有小幅增長

從目前政策形勢來看，2011年國家會繼續(xù)利用金融杠桿來抑制通脹以及提高居民購買房屋的門檻，增加居民的購房負(fù)擔(dān)，既打擊了投機(jī)炒作者也在一定程度上抑制了剛性需求，此外，受傳統(tǒng)春節(jié)淡季影響，2011年上半年西安房地產(chǎn)銷售量難以保持目前的高位，市場銷售將出現(xiàn)放緩走勢，但在國際化大都市發(fā)展的背景下，2011年西安房地產(chǎn)在受諸多利好因素拉動下，以及一線城市房地產(chǎn)企業(yè)資金進(jìn)入的推動下，全年市場銷售將會進(jìn)入一個比較穩(wěn)定的平靜期，整體成交量較2010年基本持平，不排除小幅增長的可能。

4、保障性住房的市場“調(diào)控力”將快速顯效

截至2010年12月10日，西安市2010年經(jīng)濟(jì)適用房累計新開工面積212.26萬平方米、竣工面積164.01萬平方米、完成投資30.28億元，分別提前一個月完成全年市考目標(biāo)任務(wù)的117.9%、109%、137.6%。

2010年出臺的宏觀調(diào)控政策中明確規(guī)定，今后保障性住房、棚戶區(qū)改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建設(shè)用地供應(yīng)總量的70%，并優(yōu)先保證供應(yīng)。同時，西安市房管局等六部門也聯(lián)合發(fā)文，要求西安普通商品房中廉租房配建比例不低于5%。作為房地產(chǎn)業(yè)制度性變革的重要元素，保障房建設(shè)以及分配模式改革將是今年房地產(chǎn)調(diào)控的著力點(diǎn)之一。

根據(jù)西安市房地產(chǎn)業(yè)“十二五”規(guī)劃，未來五年西安市計劃建設(shè)各類保障性住房31.7萬套，每年約6.34萬套，其中每年經(jīng)濟(jì)適用房3.3萬套，該供應(yīng)量約占到西安市年住房銷售的近三成，加上廉租房、限價房、公租房等的逐步上市，對于西安市住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整、平抑房價將產(chǎn)生直接作用力。

5、房地產(chǎn)價值快速提升，多頭博弈下房價整體趨穩(wěn)

在土地、金融、稅收、行政等多方面政策干預(yù)下，2011年全國房價上漲空間有限，不排除個別開發(fā)商因融資難度加大而步入降價回款的通道。作為西安基于國際化大都市的發(fā)展定位、城市置業(yè)熱點(diǎn)地段土地資源稀缺性的影響、開發(fā)成本的增長均對房價的上升形成較大推力，2011年西安市即將迎來世園會的舉辦、首條地鐵線路開通、市政府北遷、北客站啟動等諸多利好因素，一定程度上仍將拉升房價上揚(yáng)，通脹背景下房地產(chǎn)作為資產(chǎn)保值增值的通道選擇也對房價形成支撐。由此預(yù)期2011年房價仍然將呈現(xiàn)增長，但隨著保障性住房供應(yīng)加大、中央仍將投資投機(jī)需求繼續(xù)出臺嚴(yán)厲的調(diào)控政策，房價漲幅預(yù)計將有所放緩。2010年10月份以后的連續(xù)三個月西安房價基本上均保持在6500元/平方米，可見政策對于房價的穩(wěn)定作用正逐步顯現(xiàn)。

作為二線城市的西安，在2010年政策調(diào)整中房價盡管增長較往年加快，但同比武漢、成都等二線城市仍具有較大優(yōu)勢，整體來看，2011年西安房價將表現(xiàn)出上半年小幅回落，下半年繼續(xù)穩(wěn)升的現(xiàn)象，全年房價表現(xiàn)穩(wěn)步上揚(yáng)，但漲幅難超2010年。

6、城鎮(zhèn)化建設(shè)加速，西安周邊區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展迎來契機(jī)

隨著西安城市規(guī)模擴(kuò)大、人口不斷增加、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、城市交通向四周延伸、房地產(chǎn)開發(fā)的帶動，城市空間由舊城→市區(qū)二環(huán)（核心區(qū)）→市區(qū)三環(huán)、市區(qū)繞城高速（中心市區(qū)）逐漸向外延伸拓展，而房地產(chǎn)業(yè)也隨著城市擴(kuò)張的步伐同步外擴(kuò)。此外，從規(guī)劃利好來看，西安都市圈是關(guān)中－天水經(jīng)濟(jì)區(qū)的優(yōu)化開發(fā)區(qū)，西安在區(qū)位和功能上恰好成為輻射周邊的核心，西安將充分利用其區(qū)位、科技等優(yōu)勢，全面培育西安,組建大西安，強(qiáng)化集聚功能和綜合服務(wù)功能，實現(xiàn)關(guān)中－天水經(jīng)濟(jì)區(qū)的經(jīng)濟(jì)整合，提升關(guān)中－天水經(jīng)濟(jì)區(qū)的綜合實力，將很有利地推動西安市周邊區(qū)域及郊縣的城鎮(zhèn)化發(fā)展進(jìn)程。而此類區(qū)域的房地產(chǎn)市場無疑將迎來更大契機(jī)。預(yù)計在2011年這種趨勢也將予以顯化。

7、住宅市場兩級分化現(xiàn)象將進(jìn)一步顯現(xiàn)

從2010年西安市銷售情況來看，在限貸政策調(diào)整中，高端產(chǎn)品及大戶型面積房源銷量比例增長明顯，在物業(yè)稅正式出臺前，該比例仍將繼續(xù)增長；此外，在首付提高至3成后，主流剛需受到較大影響，因此，中低端小面積房源以購置壓力小等特點(diǎn)也將成為未來市場關(guān)注的焦點(diǎn)，整體而言，成交較為旺盛的90㎡-144㎡面積段房源在2011年成交比例將出現(xiàn)明顯下滑，西安樓市住宅市場兩極分化將進(jìn)一步明顯。

8、商業(yè)物業(yè)繼續(xù)升溫，寫字樓市場格局調(diào)整

隨著住宅物業(yè)其投資價值在目前國家的政策影響下已大打折扣，未來商業(yè)地產(chǎn)將成為投資者資金的主要進(jìn)入方向，西安市城市骨架的進(jìn)一步拉升，三環(huán)附近商住宅市場得到進(jìn)一步發(fā)展，必然催生出以底商為主的商業(yè)大幅增長，從2010年西安房地產(chǎn)市場發(fā)展來看，該特征已經(jīng)逐步顯現(xiàn)，商業(yè)物業(yè)繼續(xù)升溫將在2011年繼續(xù)升溫。

此外，隨著西安作為關(guān)中天水經(jīng)濟(jì)區(qū)中心城市的地位得到確定，寫字樓物業(yè)也將得到大幅發(fā)展，而長期以高新為主的寫字樓市場，也將面臨格局的調(diào)整。作為未來城市新行政中心的城北區(qū)，隨著市政府北遷，各項金融設(shè)施的完善，也將促使寫字樓物業(yè)得到快速提升，2011年西安寫字樓市場有望形成城北、高新相爭的新格局。

二、土地市場

1、土地單價仍將上漲

2010年西安土地市場供應(yīng)放量明顯，土地、商品房成交量繼續(xù)攀升，房地產(chǎn)市場受政策影響相對較小，交易比較活躍。相反的是今年北京、上海等沿海發(fā)達(dá)城市在“國十條”、“國五條”等一系列嚴(yán)厲措施的調(diào)控下，房價出現(xiàn)滯漲，商品房成交量下跌。在各種利好因素的影響下，全國各大房企紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市。2010年10月中海鼎業(yè)（西安）房地產(chǎn)有限公司以622多萬元每畝的地價，競得曲江區(qū)的39323.2平米地塊，隨著越來越多的大型房企進(jìn)駐西安，預(yù)計明年西安地價仍將保持上漲趨勢。

2、長安和高新區(qū)供應(yīng)量增加

西安市近年來城市發(fā)展迅猛，二環(huán)以內(nèi)極其周邊可開發(fā)利用的土地已經(jīng)微乎其微，而選擇在西安市置業(yè)買房的各類人群卻在不斷增加。面對巨大的住房需求，西安市出讓的土地已經(jīng)不斷向城市周邊區(qū)域擴(kuò)展，才能滿足日益增長的住房需求。據(jù)西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)：2010年成交的土地大都集中在東三環(huán)附近的浐河沿岸和南三環(huán)區(qū)域。年末12月份高新區(qū)和長安區(qū)出讓的土地都在14萬平米左右，總和占到當(dāng)月出讓總量的85%，預(yù)計這部分土地將在2011年初成交，勢必為這兩個區(qū)域來年土地成交量的增長做出貢獻(xiàn)。另外長安區(qū)有許多土地平整，發(fā)展?jié)摿捎^的大面積地塊；而位于高新區(qū)東南三環(huán)與西戶公路交匯也有大量閑散的土地可以開發(fā)利用。隨著西安市的南拓西進(jìn)，預(yù)計2011年西安市高新區(qū)和長安區(qū)土地供應(yīng)量和成交量將明顯上漲。

3、嚴(yán)查閑置土地不再紙上談兵

在2010年12月23日樓市“二次調(diào)控”出臺接近兩月之際，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部（下稱“住建部”）和國土資源部（下稱“國土部”）組織了一輪大規(guī)模的聯(lián)合檢查，摸底地方對中央調(diào)控政策的落實情況。上述兩部委在年底已經(jīng)組成聯(lián)合調(diào)查組，奔赴全國各地，檢查省級政府對住房供地計劃、閑置用地清理、保障房建設(shè)和查處違規(guī)房企的相關(guān)情況。雖然2010年年底國家各個相關(guān)部門已經(jīng)開始真槍實彈的落實房產(chǎn)調(diào)控政策，但由于土地閑置原因眾多，不但有企業(yè)原因，還有過半用地閑置是涉及政府規(guī)劃修改等多方面因素，因此預(yù)計明年國家對于閑置土地的查處力度將有增無減。

三、二手房市場

1、中小戶型仍是二手房市場主導(dǎo)

目前在西安二手市場中，無論是買賣還是租賃，中小戶型一直是成交的主體。雖然隨著人們對自身生活及居住質(zhì)量的要求相應(yīng)有所提升，但是二手房市場的大部分需求仍然是要用來解決最基本的生活居住問題，二手房市場主力購買群體以中低收入人群為主的前提就決定了面積在60—90平米的房源依然是二手房買賣市場的交易主體；中小戶型的二手房主體交易地位不會在短時期內(nèi)發(fā)生太大變化。

2、二手房掛牌價格或?qū)⒂兴噬?/p>

2010年可謂政策調(diào)控年，接連不斷的政策對商品房的價格并沒有太大的抑制，反而將置業(yè)的門檻抬高，這無疑將部分剛需置業(yè)者拒之新房門外。雖然西安也在加緊保障房建設(shè)的步伐，但是西安市場剛需旺盛，整個工程也需時間來完成，預(yù)計未來一年西安二手房市場需求量依然較大，房價走高的可能性較大。

3、租賃市場或?qū)⒊掷m(xù)火熱景象

西安城中村不斷改造拆遷、大中院校的寒假暑假、商品房房價持續(xù)上漲等種種因素讓2010年二手房市場表現(xiàn)的比較活躍，在頻繁的政策調(diào)控下仍然取得了不錯的銷售量，租賃市場空前火熱，預(yù)計2011貍年球二糟手膜房蓋租全賃期市夢場宅仍洞將某火井熱布。隸首鐵先絮，泊西繩安活有輩著捆全顫國孔第攝二樂的胃教革育宵資物源屠，文眾潤多煌高興校蟲潛運(yùn)藏訪大都量哪的售學(xué)縫生鍵租也賃示群得體越；湯其求次或，嶄西所安弱周凍邊積以慶及葬全微國羊各俊地塊來催此推工恐作弄上桌班創(chuàng)的硬人傭群燙龐撤大絨；確再經(jīng)者程，炎隨驚著援西撤安內(nèi)城眠市輔不槍斷奔擴(kuò)撕容躺，燭舊饞城培陸薦續(xù)帽被伍拆寄遷帖，釀需灑要驢租戀房裂啊丸的蛋人釣群像大埋量授存浸在廁；頂此汁外靈，愛政荷策乏預(yù)精期礙更劣嚴(yán)誕厲耀的壇背耀景鉛下貌二舌手歲市蘆場留越貢來在越屠受蔽到常人往們虜?shù)谋嘈讲A耍。

謠

屠

臥

偉

稻4體、謊市竄場曉總互體輩將潛保復(fù)持能平擠穩(wěn)已運(yùn)亡行師

千

獵

曾

毫錯抬綜木復(fù)等雜陳的荷調(diào)鵲控邁政芬策積對愉于謹(jǐn)二詠手儲市感場么產(chǎn)塊生軌了借相悄應(yīng)霜的鍵影壘響悄。歷相玻關(guān)槍部擱門褲表錢示膛要渴加跪大饞宏案觀射調(diào)賢控所的冬力照度性和蠻頻哈度夏，革明嚼年敲房亡地均產(chǎn)墓市倡場訓(xùn)調(diào)遍控賄不悟會府松橡綁征，設(shè)而炊且枯還免會顏有唯更紅多沒的濱調(diào)災(zāi)控港政叼策鑒儲謝備噸。柿1佛2畜月庫2狹9午日抖，寒住掌建介部毯部抹長企姜執(zhí)偉敬新動在段全躍國聲住塊房態(tài)城林鄉(xiāng)驗建削設(shè)繩工市作骨會拋議援上鍋明身確冤表熄示狀，艘2膚0葬1腿1害年恩住誠房惜城雅鄉(xiāng)蕉建型設(shè)盼系附統(tǒng)斯要考重?fù)酎c(diǎn)疲抓軟好舉第辜一閣項屈工遞作錄就肌是爺“離繼效續(xù)栗堅橋定顫不男移裂地冒加煤強(qiáng)滔房米地匠產(chǎn)心市替場與調(diào)霧控隱”擇，解并遮首龜次芒提墓出詠將忽會體同榴有領(lǐng)關(guān)慘部想委沙儲箭備不調(diào)第控牧政隸策傾。既由床于茂商淺品挽房滾市糕場降“巨抗鐵藥棟性盆”飯的沃不熄斷貪加陰強(qiáng)鼠，乞未雙來弄管存理刪層恥出迅臺勻調(diào)遺控鑼政乘策后的扇強(qiáng)坊度狠會早更從加徹大狀，西而伏政夸策裳的撈出叛臺澆也復(fù)會裳造喉成容二殺手捐房設(shè)市爸場翅波辣動綿的頓頻冠率鐵也渾會康加午劇濱。顫預(yù)架計畢明橡年姓的舊二鞋手漢房蝶市忽場岔總緊體耀穩(wěn)慰定豬，集局江部館波棕動溉；棵商賊品得房鏈?zhǔn)胸?fù)場寨、抖城瓣中季村更拆聞遷姐等癢對歌于恒二我手非市掩場浩影速響侮加橡大次。

蔑

忙

綢

暗

擦

唇綜蔽述褲：辦

仿

揪

懲

測2程0看1餓1電年襪全某國認(rèn)樓死市忍將查繼岸續(xù)睛面暴臨抽政湊策匹收悲緊聰?shù)蔫F壓啊力劃，測從社土鍋地天市傻場拴發(fā)限展使以普及簡現(xiàn)印行裂的香政逝策電環(huán)嶄境挑來濃看禮，怒西坦安某樓哪市起在慈2鄙0日1事0壩年愈表氏現(xiàn)碑出氧的廳穩(wěn)肢健埋運(yùn)奮行迷仍歡將架繼秤續(xù)柄保逮持蜜，豪2堤0痛1具1右年圍商域品籍房映供批應(yīng)后及磁銷碌售肉有退望儀繼露續(xù)氣保善持核高就位犬運(yùn)綁行拍，膊而竹房踏價耳在染多真種博組峽合物政虎策盤影擠響僻下日逐徑漸介受昨到跪波新及合，頃有責(zé)望脖保張持消現(xiàn)望有夾水命平蜜，掃而良二潤手壩房紫市脅場蕩在快城乒市歇化刮進(jìn)斧展饒加更快較的故步戲伐普中成也詳將揪進(jìn)唯一扣步堆得握到加提揀升鐵。郵整間體泳而櫻言則，魔2喚0播1冰1烘年晴西危安蜓在箏作污為嚷關(guān)挨中翠天咸水戀經(jīng)杯濟(jì)退區(qū)歉的嗎核仗心測地寨位象帶堅動港下樓，核房給地針產(chǎn)討市碼場睬將播得拉到器大霧幅鮮提寸升成，雕在芬各瞞項嶄調(diào)封控巖政將策疾走聾向罪深禁入尚的拿2忘0漠1胃1餐年哄，遣西產(chǎn)安惑樓裁市閘將謊表前現(xiàn)艦出咐更叢加惡穩(wěn)任健蝕的陽步粱伐絞。二、近期西安市場指標(biāo)分析2月西安市商品房成交128.81萬平方米，環(huán)比下滑11.92%，同比上年同期上漲129.7%。從本月市場一線反映來看，春節(jié)期間全市各大樓盤銷售案場客流慘淡，隨著“新國八條”的出臺以及有關(guān)西安即將加入限購陣容的消息傳出，本月需求市場觀望態(tài)度迅速彌漫。從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，本月西安樓市商品房銷售依然處于高位，但從成交明細(xì)來看，上半月受春節(jié)影響，全市銷售慘淡，而下半月開始，在西安即將出臺“限購令”的背景下，大規(guī)模的搶簽購房行為促使整月銷量急速攀升，眾多樓盤大批量的備案，促使2月西安樓市銷量呈現(xiàn)出假象“高位”的表現(xiàn)。

房企看淡二月本月市場供應(yīng)依然平淡從“新國八條”、春節(jié)小長假開始，眾多房企就延緩了推盤速度，西安樓市并未出現(xiàn)較大規(guī)模的推盤活動。隨著呼之欲出的西安“限購令”也給房企重磅一擊，為應(yīng)對調(diào)控政策，不少正在銷售的項目有意控制了推盤的進(jìn)度，而部分新盤本月紛紛加快上市步伐進(jìn)行搶簽備案。本月西安商品房新批準(zhǔn)預(yù)售面積95.45萬平方米，環(huán)比上月50.62%，同比上年下滑15.86%。

二套房首付升至6成影響范圍較大“新國八條”中明確指出，2套房貸首付最低60%，利率1.1倍以上。受此影響，本月采用按揭方式的西安本市購買人群比例出現(xiàn)較大下滑，占到本市地區(qū)全部購房者的51.35%，該比例與上年62.42%的比例相比明顯下滑。盡管具體到改善型人群采用按揭貸款的比例尚不掌握，但從身邊的改善型需求人群付款方式來看，按揭仍然是主要的方式，因此二套房貸首付升至六成，其影響的置業(yè)人群范圍相對較大。

限購前夕外地購房者比例明顯上升從本月全市普通住宅購買者來源比例來看，本市以外的人群占8.78%，該比例較上年的8.08%相比上漲0.7個百分點(diǎn)，與1月份的6.11%%相比上漲2.67個百分點(diǎn)。在西安即將加入限購陣容的2月，眾多即將被限購的置業(yè)者加快購房計劃，其中包括眾多外地置業(yè)者，促使本月外地置業(yè)者比例上升明顯。

改善型客戶加快入市步伐三室戶型急速熱銷從上圖中可以看出，2室2廳戶型市場份額為37.32%，較上月下滑1.92個百分點(diǎn)，依然為本月成交最多的戶型；而本月3室2廳戶型市場份額為35.02%，與上月相比該市場份額上漲4.01個百分點(diǎn)。在西安即將出臺限購的預(yù)期下，眾多改善型客戶紛紛加快購房計劃，促使大戶型市場需求急劇釋放，本月三室戶型成交比例大幅上漲。

春節(jié)淡季

商業(yè)、寫字樓銷量呈現(xiàn)萎靡從商服用房成交均價及變動比率走勢圖上看，本月全市商服用房類物業(yè)成交價格為13131元/平方米，環(huán)比下跌10.66%；本月商服用房類物業(yè)成交量為2.97萬平方米，環(huán)比下滑51.64%。本月寫字樓成交均價及變動比率走勢圖上看，本月寫字樓成交價格為8322元/平方米，與上月相比下滑0.44%，寫字樓類物業(yè)本月銷售量2.68萬平方米，環(huán)比下滑55.19%；本月寫字樓類物業(yè)依然是以高新區(qū)為主。

雖在“新國八條”“限購令”等政策影響下，住宅市場即將遭受嚴(yán)厲的政策限制，對于即將“受寵”的商業(yè)地產(chǎn)以及寫字樓市場，房地產(chǎn)市場依然處于需求旺盛的狀態(tài)。但本月受春節(jié)長假影響，全市商業(yè)地產(chǎn)以及寫字樓市場成交量均表現(xiàn)出大幅縮水的態(tài)勢；但從目前住宅市場限購，貸款利率提高等調(diào)控促使來看，在大西安發(fā)展布局下，未來幾月西安市商業(yè)地產(chǎn)以及寫字樓市場成交量將繼續(xù)走高。幸福路項目營銷總案綱要營銷工作目標(biāo)銷售額目標(biāo)405套銷售均價不低于7000元/㎡項目銷售周期2011年6月至2012年4月2011年12月前銷售總盤量的80%2012年4月前售罄實現(xiàn)目標(biāo)原則第一：追求“相對”利潤最大化在區(qū)域市場中實現(xiàn)銷售價格前傾。第二：項目品牌建立【引領(lǐng)區(qū)域市場，成就明星樓盤】——在市場中實現(xiàn)話題性建立，區(qū)域市場中實現(xiàn)口碑性傳播。第三：企業(yè)品牌的建立【展現(xiàn)強(qiáng)有品牌和先進(jìn)開發(fā)理念】——九盛置業(yè)的企業(yè)品牌形象建立并提升項目定位的思考方向【品牌的一般規(guī)律】——品牌3·7定律：隨著市場的競爭加劇，第1領(lǐng)導(dǎo)品牌銷售份額占市場的70%，第2就是不到30%?！放贫梢饬x：一定要進(jìn)入領(lǐng)導(dǎo)品牌陣營（區(qū)域性領(lǐng)導(dǎo)品牌代表），錯開低端項目價格競爭，實現(xiàn)價格提升空間，。【項目本身的情況】——公司品牌在西安市場還沒有形成品牌號召力?！椖勘仨毘浞滞诰騾^(qū)域板塊優(yōu)勢、整合周邊資源，塑造項目的“三性”（唯一性、權(quán)威性和排他性），以差異化競爭的方式，在區(qū)域板塊內(nèi)實現(xiàn)小盤高利潤的營銷目標(biāo)?！緟^(qū)域市場的狀況】——以幸福中路為核心戰(zhàn)場，區(qū)域競爭項目呈現(xiàn)兩極化。新東尚、福邸銘門等區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌項目，成交價7600元/㎡,僅有少量90㎡以下房源供應(yīng)，且價格偏高。幸?；▓@、金茂等低端品牌項目，成交價5300元/㎡，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，目前手續(xù)不全，推廣形象粗糙?！窘Y(jié)論】——提升品牌形象，以避開區(qū)域市場內(nèi)低端項目價格和產(chǎn)品競爭?！侠碚蠀^(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌項目成熟客源，加以攔截利用，在領(lǐng)導(dǎo)品牌陣營實現(xiàn)差異化競爭。項目策略分析原則：高品質(zhì)，高性價比，優(yōu)質(zhì)形象；在區(qū)域市場剛性需求較大的情況下，以品牌形象拉升價格，緩幅上抬，穩(wěn)處區(qū)域中高端價位；客戶分析：【客戶心理描述】◆認(rèn)同區(qū)域，最大限度考慮生活的方便和舒適性◆相對理性，追求物有所值或物超所值◆關(guān)注品牌，追求品味生活，較多考慮合理性價比◆強(qiáng)調(diào)居住文化◆投資住宅，期待升值性【客群定位】地源客戶：在城東居住或工作，對此區(qū)域存在很深的依賴性，而事實存在買房需求的。青年置業(yè)：從整個市場的產(chǎn)品定位看，是中青年“”確實需要的婚房，或急于脫離父母、找到自我空間的需求。投資客：看好城東的發(fā)展，將機(jī)會鎖定于投資升值空間的人群——他們買的房子還是要討好上述兩者。【發(fā)散分析】誰會買我們的房子？這樣的心理描述是否熟悉而清楚？我們的客戶就是認(rèn)可幸福路的新人居版塊蜂擁而至的人們！我們的客戶是對區(qū)域有情節(jié)對生活有追求的人們！不用描繪城東新城區(qū)的繁華和未來！不用贅述地鐵1、6號線能帶來的便捷和發(fā)展！其實，客戶已經(jīng)聚集和關(guān)注產(chǎn)品分析【問自己】我們要銷售的是不是孤立存在的獨(dú)棟住宅建筑，這樣從綜合性價比上考量，我們首先就輸給了自己。如果客群真的熱愛這個區(qū)域，又非常理性的去分析了這個區(qū)域的成長與構(gòu)成他應(yīng)該去購買我們的房子，可是我們的客群又需要怎樣的房子呢？【可以給出的方向】產(chǎn)品理清——從鈍化的市場尋求心理突破不是風(fēng)格建筑或風(fēng)情社區(qū)的形式拷貝，而是先進(jìn)居住模式的觀念引入不是局部做秀，而是全盤打造不是商業(yè)形態(tài)，而是生活方式不是墨守陳規(guī)的小區(qū)、社區(qū)，而是引領(lǐng)居住潮流的住區(qū)不是畫地為牢的圍城，而是開放動感的窗口不是與地緣文化的簡單割裂，而是尋求傳統(tǒng)性與時尚性的兼容并蓄【產(chǎn)品氣質(zhì)】幸福溫暖現(xiàn)代時尚無拘無束隨心所欲豐富多彩充滿活力【產(chǎn)品建議】戶型建議：盡可能的實現(xiàn)方正實用的全明戶型，增加飄窗和挑出贈送面積，以性價比打動剛性客戶。精裝大堂：石材飾面、水晶燈，裝飾后現(xiàn)代油畫，不需要犧牲太多面積做氣勢，細(xì)節(jié)的精致最易打動人心。泛會所配套：室外設(shè)置健身器材，和露天咖啡桌椅，道路旁點(diǎn)綴現(xiàn)代藝術(shù)雕塑。主題景觀：無邊疊水配上色彩明快的馬賽克飾面，時尚前衛(wèi)的后現(xiàn)代雕塑和櫻花等優(yōu)美樹植，主題的明確比大手筆的鋪陳更出效果?？萍既霊簦河袡C(jī)垃圾生化處理、箱式變壓器供配電技術(shù)和分時計價用電技術(shù)、太陽能清潔能源應(yīng)用技術(shù)、具有科技含量和人性化的住宅單元樓防盜門技術(shù)、無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋、全屋直飲凈化水等房源策略分解：【70--90㎡左右的小兩室】——剛性需求客戶，青年結(jié)婚置業(yè)或中低收入家庭改善型居住，客源構(gòu)成主要為地源性客戶?！蛻絷P(guān)注要點(diǎn)，企業(yè)開發(fā)品牌、產(chǎn)品居住舒適便利性、項目形象?！獎傂杂残瑁刂圃擃惙吭慈胧?，分階段釋放房源?！?0--50㎡以下的一室】——舒居型小戶，主要為投資型或青年置業(yè)客戶，客源構(gòu)主要為周邊經(jīng)營戶或大中院校以及其他對區(qū)域價值認(rèn)可的客源構(gòu)成?！蛻絷P(guān)注受限購政策影響，購買決定謹(jǐn)慎，對區(qū)域價值認(rèn)可受產(chǎn)品性格影響較大?！獑蝺r可做高，受面積限制不會有較高總價出現(xiàn)，房源可在先期釋放。【110㎡左右的小三室】——剛性需求客戶，主要為改善型居住或青年置業(yè)客戶，客源構(gòu)成主要為周邊地源性客戶。——客戶對區(qū)域較為熟悉，對區(qū)域價值認(rèn)可，產(chǎn)品舒適性較為關(guān)注?！獑蝺r做中，比區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌市場產(chǎn)品價格略低即可，房源略后釋放。政策分析目前西安限購令以家庭為單位作出購買限制，對于年滿18歲的青年即可作為獨(dú)立家庭購買房產(chǎn)，對于區(qū)域內(nèi)剛性需求的青年置業(yè)客戶及改善型居住客戶沒有太大影響。投資型的小戶銷售會略有影響，推廣上需放大產(chǎn)品價值，確立投資增益點(diǎn)。營銷推廣策略【營銷背景】1.重大工程進(jìn)度節(jié)點(diǎn)【營銷目標(biāo)】住宅銷售面積銷售均價銷售金額推廣費(fèi)用比例推廣費(fèi)用3萬㎡7000元/㎡2.1億元1.2%252萬元注：營銷指標(biāo)截止日期為2012年4月份【營銷策略】1、整盤貨量統(tǒng)計：銷售總建筑面積：約33748.65㎡零售總套數(shù)：約405套。其中：期數(shù)住宅總建面（㎡）住宅總套數(shù)（套）套數(shù)比備注一單元9366㎡10828.57%一梯四戶二單元10329.12㎡13535.71%一梯五戶三單元11942.91㎡16242.86%一梯六戶2、2011年推貨量統(tǒng)計：房型房型一房兩房三房套數(shù)54243108面積3092.58㎡19827.99㎡10828.08㎡套數(shù)比例13.33%60%26.67%面積比例9.2%58.75%32.08%3、產(chǎn)品分析產(chǎn)品層級樓位產(chǎn)品層級思考第一階層二室面積比重占總量的近58.75%，大多方正實用，屬于剛需型產(chǎn)品，可分批放量第二階層一室面積比重占總量的近9.2%，屬于奢侈型小戶，受限購影響投資市場萎縮，該類型產(chǎn)品市場認(rèn)可度有限，但總量較少，價格適中，可跟隨推售入市。第三階層三室面積比重占總量的近32.08%，均為面積適中的舒適三房，戶型方正實用，屬區(qū)域價值較高的“溢價產(chǎn)品”，以相對較高價格，適當(dāng)控制出貨量4、2011年營銷策略1）、推盤策略推16號樓2011年要達(dá)到上述營銷目標(biāo)，需要將貨量分兩次推出，全年將按照兩個波次進(jìn)行推貨。本項目是公司進(jìn)入西安市房地產(chǎn)市場的第一個項目，銷售周期較短且需要引爆市場實現(xiàn)快速熱銷，因此將在第一批推售貨量方面推出相對豐富的產(chǎn)品類，匹配大量的蓄水客戶，利用第一批房源以略低于區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)市場的價格入市，實現(xiàn)熱銷且緊俏的局面，開盤后快速提價給后期相對較好的產(chǎn)品入市提供溢價平臺。推16號樓在第二批次推貨時以較好的產(chǎn)品搭配，結(jié)合現(xiàn)場工程形象、園林景觀、樣板精裝大堂的呈現(xiàn)，提高銷售價格來再進(jìn)行新的一輪放量，在較高的價格下沖擊銷售量，盡量在農(nóng)歷年前的市場疲軟前提下，將銷量盡量向前趕。2012年后隨著項目封頂、景觀呈現(xiàn)，現(xiàn)場活動營銷為主，跟隨市場逐步小幅提升價格，直至清盤。2011年各階段銷售目標(biāo)階段第二階段全年銷售情況推貨時間5.1—7.177.18—9.29.3—10.1510.15—12.3110個月推貨樓位F、G、H、I、J、K、L戶型三室54套、兩室108套、一室54套第一階段剩余盤量A、B、B、C、D、E、E戶型三室54套、兩室135套第二第三階段剩余戶型全盤405套推貨套數(shù)（套）216套106套189套+46套141套405推貨面積（㎡）15035.497517.7516602.57+300711765.733748.65銷售率50%60%40%40%80%銷售面積（㎡）7517.754510.