營(yíng)銷信息系統(tǒng)與營(yíng)銷調(diào)研

第5章營(yíng)銷信息系統(tǒng)與營(yíng)銷調(diào)研/10/2營(yíng)銷信息系統(tǒng)與營(yíng)銷調(diào)研第1頁綱要營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研案例/10/2營(yíng)銷信息系統(tǒng)與營(yíng)銷調(diào)研第2頁營(yíng)銷信息系統(tǒng)定義系統(tǒng)組成/10/2營(yíng)銷信息系統(tǒng)與營(yíng)銷調(diào)研第3頁定義營(yíng)銷信息系統(tǒng)（MarketingInformationSystem-MIS）是指由人、設(shè)備和程序組成一個(gè)連續(xù)，彼此關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)。其任務(wù)是準(zhǔn)確、及時(shí)地對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行搜集、分析、評(píng)定和分發(fā)，供營(yíng)銷決議者利用，方便使?fàn)I銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制含有高度科學(xué)性和準(zhǔn)確性。/10/2營(yíng)銷信息系統(tǒng)與營(yíng)銷調(diào)研第4頁系統(tǒng)組成內(nèi)部匯報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境原因營(yíng)銷決議人員分析計(jì)劃實(shí)施控制

營(yíng)銷信息系統(tǒng)結(jié)構(gòu)營(yíng)銷信息營(yíng)銷信息營(yíng)銷決議及信息傳遞/10/2營(yíng)銷信息系統(tǒng)與營(yíng)銷調(diào)研第5頁1.內(nèi)部匯報(bào)系統(tǒng)內(nèi)部匯報(bào)系統(tǒng)是以內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)為基礎(chǔ)，它主要作用是匯報(bào)企業(yè)訂貨、庫存、銷售、費(fèi)用、現(xiàn)金流量以及應(yīng)收應(yīng)付款等方面數(shù)據(jù)資料。其主要工作內(nèi)容是“訂單－發(fā)貨－收款”循環(huán)，即接到客戶訂單之后，將訂單副本分送到各相關(guān)部門，倉儲(chǔ)部門快速組織發(fā)貨，財(cái)務(wù)部門進(jìn)行結(jié)算，得到付款通知后，作出收款賬務(wù)，然后定時(shí)向主管部門遞交匯報(bào)。/10/2營(yíng)銷信息系統(tǒng)與營(yíng)銷調(diào)研第6頁2.營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)主要作用是向市場(chǎng)營(yíng)銷決議部門提供外部環(huán)境發(fā)展改變情報(bào)信息。所以，營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)能夠概括為營(yíng)銷人員用以了解相關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)信息各種起源與程序。/10/2營(yíng)銷信息系統(tǒng)與營(yíng)銷調(diào)研第7頁3.營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)主要職能、任務(wù)是依據(jù)企業(yè)營(yíng)銷工作面臨主要問題，即對(duì)與某項(xiàng)詳細(xì)營(yíng)銷決議相關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)地搜集、分析和匯報(bào)過程。/10/2營(yíng)銷信息系統(tǒng)與營(yíng)銷調(diào)研第8頁4.營(yíng)銷分析系統(tǒng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)是分析營(yíng)銷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)模型和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，即用一些先進(jìn)技術(shù)和方法來分析市場(chǎng)營(yíng)銷信息，以更加好地進(jìn)行營(yíng)銷決議。/10/2營(yíng)銷信息系統(tǒng)與營(yíng)銷調(diào)研第9頁營(yíng)銷調(diào)研定義調(diào)研程序/10/2營(yíng)銷信息系統(tǒng)與營(yíng)銷調(diào)研第10頁定義營(yíng)銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟企業(yè)所面臨特定營(yíng)銷情況相關(guān)調(diào)查研究結(jié)果。/10/2營(yíng)銷信息系統(tǒng)與營(yíng)銷調(diào)研第11頁營(yíng)銷調(diào)研程序確定問題及調(diào)研目標(biāo)制訂調(diào)研計(jì)劃以搜集信息執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃、搜集和分析數(shù)據(jù)解釋并匯報(bào)調(diào)查結(jié)果/10/2營(yíng)銷信息系統(tǒng)與營(yíng)銷調(diào)研第12頁StepOne

確定調(diào)研問題及目標(biāo)調(diào)研目標(biāo)1.探索性調(diào)研（ExploratoryResearch)2.描述性調(diào)研（DescriptiveResearch)3.因果分析調(diào)研（CausalResearch)/10/2營(yíng)銷信息系統(tǒng)與營(yíng)銷調(diào)研第13頁StepTwo

制訂調(diào)研計(jì)劃資料起源:第二手資料第一手資料調(diào)研方法:觀察法調(diào)查法調(diào)研工具:調(diào)查表機(jī)械設(shè)備抽樣計(jì)劃:產(chǎn)品抽樣抽樣范圍接觸方法:電話郵寄試驗(yàn)法抽樣程序個(gè)人設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃營(yíng)銷調(diào)研第二階段是要求制訂一個(gè)搜集所需信息最有效計(jì)劃。設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)研計(jì)劃時(shí)，要求做出決定有：數(shù)據(jù)起源，調(diào)研方法，調(diào)研工具，抽樣計(jì)劃，接觸方法。/10/2營(yíng)銷信息系統(tǒng)與營(yíng)銷調(diào)研第14頁StepThree

執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃、搜集和分析數(shù)據(jù)計(jì)劃執(zhí)行監(jiān)控系統(tǒng)信息處理系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)庫應(yīng)用/10/2營(yíng)銷信息系統(tǒng)與營(yíng)銷調(diào)研第15頁StepFour

解釋并匯報(bào)調(diào)查結(jié)果調(diào)研最終一步是對(duì)調(diào)研結(jié)果做出解釋，得出結(jié)論向管理部門提交調(diào)研匯報(bào)。調(diào)研匯報(bào)不能只是一系列數(shù)據(jù)和高深統(tǒng)計(jì)公式，而應(yīng)該是簡(jiǎn)明扼要結(jié)果及說明，而且這些結(jié)果和說明應(yīng)該與營(yíng)銷決議有直接關(guān)系。/10/2營(yíng)銷信息系統(tǒng)與營(yíng)銷調(diào)研第16頁第二手資料內(nèi)部起源企業(yè)損益計(jì)算表、資產(chǎn)負(fù)債表、銷售數(shù)字、銷售訪問匯報(bào)等等外部起源政府出版物期刊和書籍商業(yè)資料/10/2營(yíng)銷信息系統(tǒng)與營(yíng)銷調(diào)研第17頁觀察法觀察法是指調(diào)查人員憑借自己眼睛或借助攝像錄音器材，在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)直接統(tǒng)計(jì)正在發(fā)生市場(chǎng)行為或情況，是一個(gè)有效搜集信息方法。/10/2營(yíng)銷信息系統(tǒng)與營(yíng)銷調(diào)研第18頁調(diào)查法調(diào)查法介于觀察法偶然性和試驗(yàn)法嚴(yán)謹(jǐn)性之間。普通說來，觀察法最適宜探測(cè)性研究，調(diào)查法最適宜于描述性研究，而試驗(yàn)法最適宜于因果研究。一些企業(yè)采取調(diào)查法，以了解人們認(rèn)識(shí)、信任、偏好、滿意等等，并衡量其在人口中數(shù)量百分比。/10/2營(yíng)銷信息系統(tǒng)與營(yíng)銷調(diào)研第19頁試驗(yàn)法試驗(yàn)法是最正式一個(gè)調(diào)研方法。試驗(yàn)法要求選擇相匹配目標(biāo)小組，分別給予不一樣處理，控制外來變量和核查所觀察到差異是否含有統(tǒng)計(jì)意義。試驗(yàn)法目標(biāo)是經(jīng)過排除觀察結(jié)果中帶有競(jìng)爭(zhēng)性解釋來捕捉因果關(guān)系。/10/2營(yíng)銷信息系統(tǒng)與營(yíng)銷調(diào)研第20頁專論摘要一張有問題調(diào)查表問題設(shè)計(jì)方法/10/2營(yíng)銷信息系統(tǒng)與營(yíng)銷調(diào)研第21頁專論摘要4-1

一張“有問題”調(diào)查表假設(shè)一個(gè)航空企業(yè)設(shè)計(jì)了下面調(diào)查表，供采訪乘客之用。對(duì)下面每一問題，你是怎樣考慮？1.你收入以百美元為單位總共多少？人們沒有必要去了解他們以百美元為單位收入，而且他們也不會(huì)把所得收入公布出來。何況調(diào)查表不應(yīng)該包括到這類個(gè)人問題。2.你是偶然地還是經(jīng)常性地乘坐飛機(jī)？你怎樣確定偶然與經(jīng)常范圍呢？3.你喜歡本航空企業(yè)嗎？喜歡這個(gè)詞是相正確。而且，乘客回答是不是真誠(chéng)呢？再說，是或否莫非是回答下列問題最好方法嗎？假如是首次乘坐飛機(jī)，這個(gè)問題又將怎樣回答呢？/10/2營(yíng)銷信息系統(tǒng)與營(yíng)銷調(diào)研第22頁專論摘要4-1

一張“有問題”調(diào)查表4.在去年四月或今年四月你在電視上看到幾次航空企業(yè)廣告？誰能記住這些？5.在評(píng)價(jià)航空企業(yè)時(shí)，你認(rèn)為最顯著和最有決定性屬性是什么？什么是“顯著”和“決定性”屬性？不要對(duì)我用夸大籠統(tǒng)詞。6.你認(rèn)為政府對(duì)飛機(jī)票加稅從而剝奪許多人乘飛機(jī)機(jī)會(huì)是正確嗎？一個(gè)另有用意問題。叫人們?cè)鯓踊卮疬@種有偏見問題？/10/2營(yíng)銷信息系統(tǒng)與營(yíng)銷調(diào)研第23頁專論摘要4-2A-1.封閉式問題名稱說明例子兩分法一個(gè)問題提出兩個(gè)回答作選擇“在安排這次旅行中，您打算使用美國(guó)航空企業(yè)電話服務(wù)嗎？”是否多項(xiàng)選擇法一個(gè)問題提出三個(gè)或更多回答作選擇“在此次飛行中，您和誰一起旅行？”沒有只有孩子配偶同事/朋友/親屬李克特量表被調(diào)查人能夠在同意和不一樣意量度之間選擇“小航空企業(yè)普通比大企業(yè)服務(wù)好？”果斷不一樣意不一樣意不一樣意也不反對(duì)很同意果斷同意12345/10/2營(yíng)銷信息系統(tǒng)與營(yíng)銷調(diào)研第24頁專論摘要4-2A-2.封閉式問題名稱說明例子語義差異在兩個(gè)意義相反詞之間列上一些標(biāo)度，由被調(diào)查人選擇他意愿方向和程度某一點(diǎn)主要性量表對(duì)一些屬性從根本不主要到極主要進(jìn)行主要性分等“航空食品對(duì)我是”美國(guó)航空企業(yè)大小有經(jīng)驗(yàn)無經(jīng)驗(yàn)當(dāng)代化傳統(tǒng)極主要很主要有點(diǎn)主要很不主要根本不主要分等量表對(duì)一些屬性從“質(zhì)劣”到“極好”進(jìn)行分等“美國(guó)航空企業(yè)食品服務(wù)是”極好很好好尚可質(zhì)劣/10/2營(yíng)銷信息系統(tǒng)與營(yíng)銷調(diào)研第25頁專論摘要4-2B-1.封閉式問題名稱說明例子完全無結(jié)構(gòu)一個(gè)被調(diào)查者能夠用幾乎不受任何限制方法回答下列問題“你對(duì)美國(guó)航空企業(yè)有什么意見”詞匯聯(lián)想表列出一些詞匯，每次一個(gè)，由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)第一個(gè)詞。“當(dāng)你聽到以下文字時(shí)，你腦海中涌現(xiàn)第一個(gè)詞什么”航空企業(yè)美國(guó)旅行故事完成法提出一個(gè)未完成故事，由被調(diào)查人來完成“我在幾天前乘了美航班機(jī)。我注意到該飛機(jī)內(nèi)外都展現(xiàn)了明亮顏色，這使我產(chǎn)生以下地聯(lián)想和感嘆?！爆F(xiàn)在該完成這一故事了。/10/2營(yíng)銷信息系統(tǒng)與營(yíng)銷調(diào)研第26頁專論摘要4-2B-1.封閉式問題名稱說明例子語句完成法提出一些不完整語句，每次一個(gè)，由被調(diào)查者完成該語句“當(dāng)我選擇一個(gè)航空企業(yè)時(shí)，在我決定中最主要考慮點(diǎn)是圖畫完成法提出一副有兩個(gè)人圖畫，一個(gè)人正在發(fā)表一個(gè)意見，要求被調(diào)查者發(fā)表另一個(gè)意見，并寫入途中空框中主體統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)提出一幅圖畫，要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個(gè)圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生故事/10/2營(yíng)銷信息系統(tǒng)與營(yíng)銷調(diào)研第27頁機(jī)械工具電流計(jì)速示器眼相機(jī)聽度器/10/2營(yíng)銷信息系統(tǒng)與營(yíng)銷調(diào)研第28頁抽樣設(shè)計(jì)抽樣對(duì)象樣本大小抽樣程序回答應(yīng)向什么人調(diào)查問題回答應(yīng)向多少人調(diào)查問題回答應(yīng)該怎樣選擇被調(diào)查者問題分隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣兩類/10/2營(yíng)銷信息系統(tǒng)與營(yíng)銷調(diào)研第29頁電話訪問電話訪問是快速搜集信息最好方法，它比郵寄問卷靈活性高，成本也較低。缺點(diǎn)是電話交談時(shí)間短促，極難全方面提問。/10/2營(yíng)銷信息系統(tǒng)與營(yíng)銷調(diào)研第30頁郵寄問卷郵寄問卷就是將設(shè)計(jì)好問詢表寄給被調(diào)查者，