電商的奢侈品授權之困

第第頁電商的奢侈品授權之困導語電商網(wǎng)站銷售了大量的奢侈品，卻頻頻遭遇奢侈品品牌的警告甚至起訴。沒有授權，難道網(wǎng)絡上的真貨也成了假貨？

一位英國女士在全球最大的購物網(wǎng)站eBay上一擲千金，瘋狂購買奢侈品。她買入的商品包括：一塊200英鎊的卡地亞手表（商鋪零售價2000英鎊，1英鎊約合9元人民幣）、一對50英鎊的Tiffany銀袖扣（商鋪零售價125英鎊）、一個70英鎊的路易·威登錢包（商鋪零售價260英鎊）等。當她把購買的34件商品送到一名奢侈品專業(yè)檢驗人員面前時，得到的答復卻是：“只有一樣是真的，其他全是假冒偽劣產(chǎn)品！”

但這位女士并沒有因此而歇斯底里，因為她是用公款購物的。實際上，她是英國一家媒體的記者，奉公司之命網(wǎng)購，就是為了印證互聯(lián)網(wǎng)上銷售的奢侈品到底有多少是真貨。

不論是外國的eBay和亞馬遜，還是中國的淘寶、聚美優(yōu)品等網(wǎng)站，都遭遇過國際奢侈品品牌的打假，有時甚至不得不鬧上法庭，但官司誰贏誰輸，在不同的國家結果卻大不一樣。

奢侈品與電商，一對歡喜冤家

以首飾聞名的奢侈品品牌Tiffany自2004年起就一直起訴eBay，指控其網(wǎng)站上拍賣的該品牌產(chǎn)品都是冒牌貨。然而2010年，美國法院做出的判決卻免除了eBay監(jiān)督失職的過錯。法院認為商標持有人Tiffany應該承擔監(jiān)督網(wǎng)上交易假冒產(chǎn)品的義務，而作為提供交易平臺的eBay無需承擔這樣的責任。

在歐洲，eBay就沒有這么幸運了。2008年，法國法院責令eBay向路易威登和其他幾家奢侈品公司支付4000萬歐元（約合4.3億元人民幣），以補償該網(wǎng)站銷售的假貨給它們帶來的損失。法庭還判決eBay未經(jīng)授權就擅自銷售嬌蘭、迪奧、紀梵希香水為犯罪行為。判決書中提到雖然這些香水是正品，但品牌商嚴格限定只有得到授權的百貨商店和化妝品店才有資格銷售。

愛馬仕CEO帕特里克·托馬斯在接受采訪時說：“網(wǎng)絡代購的80%愛馬仕產(chǎn)品都是假冒的。”電商沒有獲得奢侈品牌的授權，無法保證通過其平臺交易的奢侈品進貨渠道是合法的，加上很多品牌不提供鑒別真?zhèn)蔚姆?，這讓真假問題成為消費者在網(wǎng)上購買低價奢侈品時最頭疼的問題。

有些電商公司從一開始就不走“邪路”，踏踏實實地拿到奢侈品品牌授權之后再出售，為消費者也為自己避免了后顧之憂。

在文藝復興名城佛羅倫薩市中心，毗鄰著名的圣母繁花大教堂，有一家名為Luisaviaroma的奢華店面。自1930年起，這家三層樓的精品時裝店就專注于高級奢侈品銷售，并成為全球知名的高級時裝店之一。它擁有專業(yè)的買手團隊，穿梭于米蘭、巴黎、倫敦、紐約各大時裝周。

Luisaviaroma同意大利其他精品時裝店的不同之處在于，它還擁有全球知名的購物網(wǎng)站。在其網(wǎng)站上可以購買到上百個頂級設計師的作品，并且不論是其實體店還是網(wǎng)站上售賣的所有品牌，都擁有零售經(jīng)銷的授權。2011年，Luisaviaroma推出中文版網(wǎng)站，為中國客戶提供免運費的直接送貨上門服務，所有網(wǎng)絡訂單及配送貨物都由意大利的佛羅倫薩總部運出，由FedEx或DHL直接運送至顧客手中。

隸屬于全球第二大奢侈品公司Richemont（歷峰集團）旗下，與卡地亞、伯爵、萬寶龍、Lancel、登喜路等是同門兄弟的Net-a-Porter網(wǎng)站也是一家全球化的奢侈品網(wǎng)上專賣店。獲得授權的品牌不僅包括世界一流的奢侈品品牌，還包括美國本土的一些中檔品牌，門類齊全。研究高端消費的咨詢公司LedburyResearch主管馬克·科恩認為，“Net-a-Porter目前是網(wǎng)絡奢侈品零售業(yè)的典范”。

2012年，Net-a-Porter成功收購了由AdrienneMa創(chuàng)立的熟客網(wǎng)，全面開拓中國市場，并在香港建立分銷中心，同時推出多達上百個國際品牌，其中很多都是第一次進入中國市場。

沒有授權，真貨也是假貨

反觀國內(nèi)電商網(wǎng)站，在奢侈品品牌授權問題上同eBay一樣面臨重重困境。因為未獲品牌授權卻擅自銷售奢侈品，電商們已經(jīng)不止一次遭到“聲討”。

目前國內(nèi)通過網(wǎng)絡購買低價奢侈品的消費者越來越多，導致直營店受到很大沖擊。因此奢侈品品牌對這些銷售自己產(chǎn)品的電商網(wǎng)站并不領情。雅詩蘭黛曾聲明，互聯(lián)網(wǎng)上的正規(guī)銷售渠道只有自己的官網(wǎng)一家；手表品牌天梭官方微博對當當網(wǎng)的“父親節(jié)促銷活動”表態(tài)，稱對方并未得到授權。這些糾紛都表明，電商的奢侈品進貨渠道成為一個灰色地帶。

許多奢侈品品牌都很排斥電商，施華洛世奇就曾公開聲明，稱公司沒有在中國地區(qū)內(nèi)授權任何網(wǎng)站銷售產(chǎn)品。包括路易威登、阿瑪尼、古奇、蔻馳等品牌，也先后發(fā)表過類似聲明。

那電商銷售的奢侈品來自什么渠道呢？中國電子商務研究中心特約研究員張延來表示，奢侈品電商網(wǎng)站出現(xiàn)假貨，問題根源很有可能就出現(xiàn)在進貨渠道上。一位內(nèi)部人士表示，買手海外批量購買的方式是最常見的進貨方法，電商賺取一點差價。還有的電商通過在海外的打折店代購、加工工廠直接拿貨等渠道獲得低價產(chǎn)品，但這些渠道中很有可能出現(xiàn)高仿或剪標等形式的假貨和瑕疵產(chǎn)品。

施華洛世奇曾向京東網(wǎng)提出“口頭警告”，并表示必要時會采取法律手段，因為京東未經(jīng)過品牌授權就出售其產(chǎn)品?？梢姛o論電商如何宣稱自己銷售的奢侈品“未獲授權也是真貨”，只要沒有品牌授權無法證明其進貨渠道的合法性，就避免不了走私甚至是造假的嫌疑。

但2012年走秀網(wǎng)正式獲得來自意大利的頂級奢侈品菲拉格慕官方授權，讓中國奢侈品電商行業(yè)看到了一絲希望的曙光。走秀網(wǎng)CEO紀文泓說：“兩年前我們就開始籌劃與菲拉格慕接觸談授權，整個談判過程也用了一年多，艱辛而又漫長?！?/p>

談判中，雙方一直在兩個問題上膠著：價格和物流。走秀網(wǎng)希望菲拉格慕在線上銷售的商品價格能與線下有所區(qū)別。但是在菲拉格慕這樣的一線大牌看來，這是不可理解的，因為維持品牌價格的穩(wěn)定比什么都重要。在物流方面，菲拉格慕也提出相當多的要求，從貨品運輸過程中快遞公司的選擇，到倉庫的存放條件以及商品擺放方式，都要寫入雙方協(xié)議。

幾輪討論下來，走秀網(wǎng)接受了菲拉格慕的一些苛刻條件，包括在線上不打折。紀文泓說：“沒有價格的優(yōu)勢，我們只能靠商品的豐富性、獨特性和售后來吸引用戶?！睘榱伺c其他奢侈品折扣網(wǎng)站有所區(qū)別，在走秀網(wǎng)購買菲拉格慕產(chǎn)品的用戶，均可以獲得來自走秀網(wǎng)以及品牌方雙重的保養(yǎng)、維護等售后服務，這也是吸引品牌忠實用戶至關重要的一點。按照對方的要求，走秀網(wǎng)還在深圳的倉庫里辟出了近1000平方米的面積，專門用于存放菲拉格慕的貨品，這個倉庫要求常年恒溫恒濕，以滿足手工皮具制品的最佳保存條件，同時，為確保產(chǎn)品外觀萬無一失，貨品堆放高度不超過兩層。

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