品牌延伸對于母品牌的反作用效應(yīng)研究

PAGE25品牌延伸對于母品牌的反作用效應(yīng)研究XXX摘要:20世紀以來，品牌延伸業(yè)已成為企業(yè)品牌經(jīng)營的重要策略之一。對于企業(yè)來說，品牌延伸堪稱是一把雙刃劍。成功的品牌延伸可以起到事半功倍的效果，而失敗的品牌延伸甚至會讓整個企業(yè)一蹶不振。從品牌經(jīng)營的市場主體——企業(yè)的角度出發(fā)，延伸產(chǎn)品本身受到的影響尚且可以接受，畢竟推出新產(chǎn)品都會面臨各種風險，失敗一次可以整軍再來。然而，失敗的品牌延伸一旦對母品牌造成了負面的沖擊，其后果是得不償失的。長期以來，學術(shù)界和實踐界往往對母品牌對品牌延伸的影響研究較多，而反過來研究品牌延伸對母品牌的影響的卻不多。筆者撰寫此論文的目的，一方面是希望將現(xiàn)有的關(guān)于品牌延伸對母品牌影響的較為分散的研究結(jié)論整合起來、形成統(tǒng)一的框架，另一方面希望這份研究成果能夠為企業(yè)管理人員制定品牌延伸決策提供一些參考和便利，使企業(yè)能夠更好地發(fā)揮品牌延伸的優(yōu)勢、避免潛在的風險。關(guān)鍵詞：品牌延伸，品牌策略，反作用效應(yīng)，模型ThestudyofBrandExtension’sFeedbackEffectsonParentBrandXXXAbstract:Brandextensionhasbeenconsideredasawidelyusedstrategyofpracticalimportanceforthecompanies.Ifadoptedproperly,itcanhelptheextensionproductsachievethetargetmarketperformanceatmuchlowercost;otherwiseitmaynotonlyhinderthelaunchingprocessoftheextensions,butalsoexertnegativeimpactonparentbrands,thusplacingthecompanyinadesperatesituation.Despitethegrowingawarenessofthegreatimportanceofcontrollingthefeedbackeffectsthatbrandextensionshaveonparentbrands,therearefewresearchesorexperimentsonthesubject.Therefore,theauthorendowthisresearchpaperwithtwomainpurposes:tointegrateandsystemizetheexistingresearchconclusionsandstudyresultsintoonegeneralframework;andtofacilitatedecisionprocessandprovidereferencematerialforthebrandmanagersinavoidanceofunnecessaryfailures.Keywords:Brandextension;Brandingstrategy;Feedbackeffects;Conceptualframework目錄謝辭 I誠信聲明 II摘要 III目錄 V1 引言 11.1 研究背景 11.2 研究目的 11.3 研究意義 12 文獻回顧 32.1 西方關(guān)于品牌延伸研究的簡單回顧 32.2 品牌延伸對母品牌反作用效應(yīng)的研究 32.3 本文采用的重要研究結(jié)論 42.3.1 Loken和John研究成果概述 42.3.2 IanGrime框架模型概述 42.3.3 其他重要研究結(jié)論 53 概念模型：品牌延伸對母品牌的反作用效應(yīng)及其影響因素 63.1 概念模型 63.2 模型各變量解釋 63.2.1 反作用效應(yīng)方向決定因素 63.2.2 反作用效應(yīng)強度影響因素 73.2.3 反作用效應(yīng)描述 83.3 模型各變量關(guān)系描述及解釋 93.3.1 延伸產(chǎn)品與母品牌信念一致性決定反作用效應(yīng)方向 93.3.2 母品牌因素 103.3.3 延伸產(chǎn)品因素 113.3.4 市場因素 133.4.4 消費者因素 144 多案例分析 164.1 ELLE從時尚雜志到全時尚領(lǐng)域的品牌延伸 164.1.1 案例簡介 164.1.2 模型分析 174.2 Dove成功的品牌延伸 174.2.1 案例簡介 174.2.2 模型分析 184.3 霸王涼茶：日化霸主進軍食品行業(yè) 184.3.1 案例簡介 184.3.2 模型分析 195 研究局限與未來研究方向 205.1 各因素間交叉作用 205.2 各因素貢獻或影響權(quán)重問題 205.3 整合品牌延伸的反作用效應(yīng)與消費者對延伸產(chǎn)品的評價 20參考文獻 21引言研究背景品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位,將原有品牌轉(zhuǎn)移用于新進入市場的其它產(chǎn)品或服務(wù),或者運用于新的細分市場之中,以達到以更少的營銷推廣成本占領(lǐng)更大市場份額的目的。品牌延伸從廣義上可以分為兩類：一是產(chǎn)品線的延伸，二是指產(chǎn)品種類延伸。大多數(shù)品牌延伸是采取產(chǎn)品線延伸這種方式，本文出現(xiàn)的品牌延伸一律討論產(chǎn)品線延伸。20世紀以來，品牌延伸已經(jīng)成為企業(yè)品牌經(jīng)營的重要策略之一。以市場發(fā)展階段較為成熟的美國為例，近二十年以來，美國快速消費品行業(yè)新崛起的知名品牌中有三分之二采用的是這一策略。成功者將這一策略的優(yōu)勢演繹到極致，如雀巢公司由最初生產(chǎn)嬰兒奶粉延伸至咖啡、巧克力、冰激凌等眾多食品類別；亦不乏有失敗者由于沒能科學合理地運用品牌延伸而蒙受損失，比如美國著名高檔鋼筆品牌派克曾在1982年計劃向低端市場延伸，結(jié)果低端產(chǎn)品得不到認可、原有的高端市場被競爭對手占領(lǐng)，還險些喪失其高端鋼筆的品牌形象。除了歐美發(fā)達國家，近年來一些國內(nèi)企業(yè)也紛紛采取品牌延伸策略，充分利用已得到市場認可的品牌優(yōu)勢、整合品牌無形資產(chǎn)，向相關(guān)領(lǐng)域進行擴張。我們耳熟能詳?shù)耐薰?、海爾、五糧液等著名民族品牌都曾經(jīng)在品牌延伸領(lǐng)域做出過大膽的嘗試。研究目的縱觀現(xiàn)有的品牌延伸實證研究，大多數(shù)是真實品牌的假設(shè)延伸，是在實驗室各種約束條件下得出的結(jié)論，并沒有經(jīng)過案例證明；或者是單純的案例分析，沒能很好地結(jié)合已有結(jié)論和理論。鑒于此，筆者將前人對于品牌延伸的領(lǐng)域的研究成果進行了總結(jié)回顧，并加以整合，提出一個用于描述品牌延伸對母品牌反作用效應(yīng)的模型，并運用模型針對幾個典型的品牌延伸案例進行分析，旨在為企業(yè)管理人員進行品牌延伸決策時提供參照和便利，并進而引發(fā)業(yè)內(nèi)人士對于品牌延伸對母品牌反作用效應(yīng)的思考與關(guān)注。研究意義歷史表明，品牌延伸是一把雙刃劍。對于延伸產(chǎn)品本身來說，它既可以在節(jié)約推廣成本的同時保證延伸產(chǎn)品迅速獲得市場認可、又可能讓消費者產(chǎn)生懷疑和抵觸心理從而被市場淘汰。對于母品牌來說，它有可能強化母品牌的品牌聯(lián)想、豐富擴大品牌內(nèi)涵，也可能淡化母品牌形象、甚至使得消費者態(tài)度有正面變?yōu)樨撁?。從品牌?jīng)營的市場主體——企業(yè)的角度出發(fā)，延伸產(chǎn)品本身的影響尚且可以接受，畢竟推出新產(chǎn)品都會面臨各種風險，失敗一次可以整軍再來。然而，失敗的品牌延伸一旦對母品牌造成了負面的沖擊，其后果是得不償失的。因為母品牌往往擁有較大的市場份額，是企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營支柱，同時又是延伸產(chǎn)品賴以生存發(fā)展的根基，一旦動搖將不可逆轉(zhuǎn)。所以，如何評估品牌延伸的潛在風險以及如何規(guī)避它給母品牌可能帶來的損害對于企業(yè)來說有著重大的實踐意義。研究的基本內(nèi)容鑒于品牌延伸對母品牌反作用效應(yīng)的重要研究價值，本文將首先對西方已有研究成果進行簡單的回顧和整合，提出一個整體的框架概念模型，并對模型各變量及其相互關(guān)系進行解釋說明，最后運用幾個真實的品牌延伸案例對模型進行分析驗證。文獻回顧西方關(guān)于品牌延伸研究的簡單回顧在國外理論研究上,60年代已提出了現(xiàn)代品牌的概念,但有關(guān)研究尚未受到重視。70年代末,品牌相關(guān)研究逐漸受到關(guān)注,1979年Tauber發(fā)表了重要論文“品牌授權(quán)延伸,新產(chǎn)品得益于老品牌”,提出了對品牌延伸進行系統(tǒng)研究。Aaker和Keller分別于1990年和1992年發(fā)表論文“消費者對品牌延伸的評價”和“品牌延伸連續(xù)性引入的影響”；1993年，歐洲最著名的營銷雜志JIRM推出了品牌研究?？渲写蟛糠治恼乱才c品牌延伸有關(guān)；與此同時，美國的重要營銷雜志如JM，JCR，JMR等均大量刊載有關(guān)品牌延伸的文獻?，F(xiàn)有的研究課題和成果大致可以分為幾類：探討影響消費者評價品牌延伸的因素，消費者評價延伸產(chǎn)品的認知過程，品牌延伸對母品牌的影響，品牌延伸對市場份額和廣告效率的影響，以及如何選擇品牌延伸的時機。幾個研究方向得到的關(guān)注程度并不平均。品牌延伸對母品牌反作用效應(yīng)的研究大多數(shù)研究將重點放在消費者對品牌延伸的態(tài)度，這是因為最早的研究采用簡單的實驗方式，幾乎沒有發(fā)現(xiàn)品牌延伸會淡化母品牌或產(chǎn)生負面影響。后人對研究方法進行了改進，并且將這種淡化作用的研究對象集中于母品牌的某些獨特信念而不是整個品牌上，于是獲得了一些新的認識。1993年Loken和John研究發(fā)現(xiàn)，與母品牌核心屬性相抵的品牌延伸的確會對母品牌帶來危害，而危害的程度與延伸產(chǎn)品是否為母品牌典型成員等一系列因素有關(guān)，他們指出，品牌延伸對母品牌的影響和延伸產(chǎn)品在消費者心中的形象地位一樣重要。在此基礎(chǔ)上，學者們開始將注意力放在探究哪些因素會決定或影響品牌延伸對母品牌的反作用效應(yīng)。2000年Sheinin研究發(fā)現(xiàn)即使看似成功的品牌延伸也可能淡化母品牌的某些屬性和信念，2002年IanGrime等人對前人的研究結(jié)果進行整合，提出了描述延伸產(chǎn)品評價及母品牌評價的框架模型，2004年Supphellen等人證明恰當?shù)钠放蒲由鞎槟钙放谱⑷胄碌幕盍Α?005年，Helge又設(shè)計實驗驗證了延伸產(chǎn)品與母品牌理念的一致程度對于延伸產(chǎn)品和母品牌的影響，并且對“反作用效應(yīng)”這個概念進行了正式討論。在這一時期，國內(nèi)外學者紛紛發(fā)表研究論文來描述反作用效應(yīng)的影響因素，但是并沒有一個通用的框架將這些研究成果統(tǒng)一起來。本文采用的重要研究結(jié)論Loken和John研究成果概述1993年Loken和John的研究是建立在“簿記模型”和“分類模型”基礎(chǔ)上，對品牌延伸對母品牌信念的影響進行預(yù)測。簿記模型（Book-keepingModel）概括為：只要延伸產(chǎn)品在某些屬性上與消費者關(guān)于母品牌在這些屬性上的信念相抵觸，母品牌信念的淡化作用就會發(fā)生；分類模型（Category-basedModel）是指當延伸產(chǎn)品被視為更多地具有母品牌的典型物理屬性時，不一致信息可能導致對母品牌信念的淡化；而如果延伸只具有低度典型性，淡化影響將不會發(fā)生。Loken和John得出的重要結(jié)論有：當信念測度在先，典型性測度在后時，簿記模型理論得到支持。反之，分類模型理論得到支持。典型性的影響可能與信念本身的性質(zhì)有關(guān)，即更可能發(fā)生在那些對母品牌而言十分獨特而關(guān)鍵的信念上。企業(yè)一方面可以通過突出延伸的“非典型性”，另一方面可以通過強化消費者對于母品牌原有信念的認同度而降低傷害程度。IanGrime框架模型概述2002年，IanGrime等人對品牌延伸相關(guān)的一些熱門話題和研究課題進行了總結(jié)，涵蓋了兩個方向：消費者對延伸產(chǎn)品的評價，以及品牌延伸對母品牌的影響。作者提出了描述消費者對延伸產(chǎn)品評價以及延伸產(chǎn)品對母品牌影響的模型：品牌延伸關(guān)聯(lián)性品牌延伸關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品類別相似性；品牌形象一致性對母品牌評價強化；淡化對延伸產(chǎn)品評價對母品牌評價強化；淡化對延伸產(chǎn)品評價正面；負面修正因素修正因素母品牌品質(zhì)；消費者認知度；品牌策略；母品牌旗下產(chǎn)品種類；消費者前景圖1：IanGrime框架模型其中，關(guān)于品牌延伸對母品牌的反作用效應(yīng)，該模型提出了如下幾個假設(shè)：品牌延伸關(guān)聯(lián)性可以從產(chǎn)品類別相似性和品牌形象一致性兩個維度來衡量，關(guān)聯(lián)性高（低）的品牌延伸比關(guān)聯(lián)性低（高）的品牌延伸對于母品牌有較大的強化（淡化）作用；母品牌品質(zhì)（消費者對于某產(chǎn)品優(yōu)秀和卓越性的綜合評判）越高，關(guān)聯(lián)性對于母品牌的影響程度越?。幌M者認知度（熟悉度和熟練度）越高，關(guān)聯(lián)性對于母品牌的影響程度越大；復(fù)合型品牌策略會降低關(guān)聯(lián)性低的品牌延伸對母品牌的淡化作用；母品牌旗下產(chǎn)品種類越少，關(guān)聯(lián)性對于母品牌的影響程度越大；消費者信心（公司開發(fā)出符合消費者期望的延伸產(chǎn)品的能力）越充足，關(guān)聯(lián)性對于母品牌的影響程度越小。Grime的模型直觀地描述了使品牌延伸對母品牌可能產(chǎn)生的影響（強化豐富和淡化稀釋），同時給出了這種影響的幾種修正因素。但是，他所提出的因素并沒有涵蓋全部，當企業(yè)決策時往往會面臨更多條件和因素；并且他只是以實驗方式通過統(tǒng)計分析來證明，沒有用真實的案例來分析驗證。其他重要研究結(jié)論除上述研究外，還有不少學者針對影響品牌延伸對母品牌反作用效應(yīng)的各種因素進行了實證研究，驗證的因素各有不同，出發(fā)角度也不盡相同（企業(yè)、消費者等），比如延伸產(chǎn)品質(zhì)量與功能、市場競爭程度、或消費者心理等。筆者在本文中經(jīng)過分析，將這些研究結(jié)論有機結(jié)合到了一起。

概念模型：品牌延伸對母品牌的反作用效應(yīng)及其影響因素概念模型前面已經(jīng)提到，筆者一方面希望將現(xiàn)有的關(guān)于品牌延伸對母品牌影響的較為分散的研究結(jié)論整合起來、形成統(tǒng)一的框架，另一方面希望自己的研究能夠為企業(yè)管理人員制定品牌延伸決策提供一些參考和便利，使企業(yè)能夠更好地發(fā)揮品牌延伸的優(yōu)勢、避免潛在的風險。因此，在廣泛閱讀各種文獻資料的基礎(chǔ)上，以IanGrime框架模型為原型，提出了一個新的更加全面的模型。母品牌因素母品牌認知質(zhì)量；信念本身的性質(zhì)；母品牌寬度；品牌策略與母品牌因素母品牌認知質(zhì)量；信念本身的性質(zhì)；母品牌寬度；品牌策略與母品牌信念一致性一致；不一致消費者因素品牌認知度；消費群體分類；反作用效應(yīng)強度增強減弱反作用效應(yīng)描述明顯強化；不明顯強化；明顯淡化；不明顯淡化延伸產(chǎn)品因素延伸產(chǎn)品典型性；功能與質(zhì)量；消費者前景；延伸方向市場因素競爭激烈程度；市場發(fā)展階段反作用效應(yīng)方向強化淡化圖2：反作用效應(yīng)概念模型模型各變量解釋反作用效應(yīng)方向決定因素反作用效應(yīng)的方向由延伸產(chǎn)品與母品牌的信念一致性決定。品牌信念是指消費者心中認定的每一品牌各種屬性的排列。比如提到海飛絲洗發(fā)水，消費者認定的信念重要性排列可能是去屑、柔順、清潔、滋潤。假如海飛絲推出以滋潤為主打的延伸產(chǎn)品，品牌延伸與母品牌的信念就不一致。在現(xiàn)代品牌資產(chǎn)理論中，母品牌的品牌信念構(gòu)成了品牌核心價值的重要部分，因此，延伸產(chǎn)品與母品牌的一致性不只包括簡單的產(chǎn)品特性的關(guān)聯(lián)，更重要的是品牌信念的一致性。反作用效應(yīng)強度影響因素母品牌因素母品牌認知質(zhì)量：品牌的認知質(zhì)量是指消費者對產(chǎn)品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解。一般來說品牌認知質(zhì)量越高，越能引起購買，市場占有率越高。信念本身的性質(zhì)：母品牌往往同時具有若干種屬性，代表了不同的品牌信念。某個信念對母品牌而言可能是核心且獨特的，也有可能是非核心獨特的。是否核心獨特就是本文中將要考察的信念本身的性質(zhì)。母品牌寬度：品牌寬度是指原品牌下的產(chǎn)品的變動幅度，用來衡量母品牌旗下產(chǎn)品種類多少。旗下產(chǎn)品種類多，則品牌寬度大；旗下產(chǎn)品種類少，則品牌寬度小。品牌策略：本文所討論的品牌策略系指是否采用聯(lián)合（復(fù)合）品牌策略，即在沿用母品牌的前提下，對延伸產(chǎn)品增加一個子品牌。比如萬豪（Marriott）國際酒店集團旗下的JW萬豪酒店、萬豪居家、萬豪度假俱樂部等子品牌，就采用了聯(lián)合品牌策略。延伸產(chǎn)品因素延伸產(chǎn)品典型性：延伸產(chǎn)品典型性用于衡量延伸產(chǎn)品在物理、化學屬性方面與母品牌產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，當屬性關(guān)聯(lián)性較大時，延伸產(chǎn)品為母品牌典型成員，反之則為非典型成員。功能與質(zhì)量：功能與質(zhì)量因素反映了產(chǎn)品的特性和特性滿足顧客和其他相關(guān)方要求的能力。功能與質(zhì)量好，則延伸產(chǎn)品本身更容易滿足消費者需求并容易得到消費者信任；反之則不容易獲得消費者的購買信任。消費者信心：消費者信心（ConsumerCertainty）指的是消費者預(yù)測企業(yè)能夠生產(chǎn)出滿足消費者物質(zhì)需求與精神訴求的產(chǎn)品的能力，與企業(yè)美譽度相聯(lián)系。消費者信心充足，則消費者相信企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠滿足自己的需求，反之則認為企業(yè)不具備滿足自己需求的能力。延伸方向：品牌延伸可以分為向上延伸、向下延伸和平行延伸，當延伸產(chǎn)品比母品牌市場定位更加高端，則品牌延伸稱為向上延伸，反之則是向下延伸。市場因素競爭激烈程度：市場環(huán)境是品牌研究中的重要因素。市場競爭激烈和不激烈會對延伸產(chǎn)品的投放成功率起到關(guān)鍵性的作用，同時也會對反作用效應(yīng)帶來影響。市場發(fā)展階段：本文提到的市場發(fā)展階段只包括早期和成熟期，因為衰退期的品牌基本不會進行品牌延伸。早期和成熟期具有的不同的市場特征會對品牌延伸的反作用效應(yīng)產(chǎn)生一定影響。消費者因素品牌認知度：品牌認知度反映的是消費者對于品牌特性、質(zhì)量、定位等因素的客觀了解。消費群體分類：本文討論的消費群體分為忠誠消費群體和非忠誠消費群體。因為衡量的是對母品牌的反作用效應(yīng)，而判斷這種效應(yīng)的最佳途徑就是考察母品牌忠誠消費群體的態(tài)度轉(zhuǎn)變。反作用效應(yīng)描述該模型所描述的反作用效應(yīng)只討論品牌延伸對于基于消費者評價的母品牌品牌資產(chǎn)的影響，不考慮市場份額、盈利能力等經(jīng)濟考量指標，因為這些指標還會受到諸如推廣成本、生產(chǎn)技術(shù)、品牌投入等一系列變動因素的制約。但是這里的反作用效應(yīng)仍然具有重要的實踐指導意義，與經(jīng)濟效益共同組成了對品牌延伸的整體評估。明顯強化強化作用被增強就是明顯強化。母品牌原有的形象定位更加明確堅定，消費者對母品牌核心信念的態(tài)度比原來更加積極，有助于確立或維護母品牌的核心優(yōu)勢，還能為母品牌的進一步延伸創(chuàng)造條件。不明顯強化強化效應(yīng)被減弱就是不明顯強化。母品牌的形象定位由于延伸產(chǎn)品的引入而更加豐富，消費者對母品牌核心信念的態(tài)度得到維護，母品牌的市場表現(xiàn)受益于品牌延伸，得到鞏固與提高。明顯淡化淡化作用被增強就是明顯淡化。品牌延伸導致母品牌樹立的品牌形象不再被認可，其標榜的獨特信念在消費者心中的地位嚴重動搖，今后消費者再有同樣訴求時不會再選擇母品牌產(chǎn)品，甚至對該品牌產(chǎn)生負面情感。不明顯淡化淡化作用被減弱就是不明顯淡化。母品牌原有的品牌形象被模糊，引起消費者一定程度上的困惑，對母品牌產(chǎn)品的購買欲望和信心受到影響，但是仍然接受母品牌的舊有信念。模型各變量關(guān)系描述及解釋延伸產(chǎn)品與母品牌信念一致性決定反作用效應(yīng)方向延伸產(chǎn)品與母品牌信念的一致性是反作用效應(yīng)方向的唯一決定因素。當延伸產(chǎn)品與母品牌信念一致時，反作用效應(yīng)為強化；反之則為淡化。除此之外，還有一系列影響因素可以在一定程度上修正反作用效應(yīng)的強度。根據(jù)美國心理學家Festinger的認知失調(diào)理論模型：人們傾向于維護自我認知體系內(nèi)的協(xié)調(diào)關(guān)系，避免接觸與這一體系相沖突的新的認知信息。當不得不接受新信息導致協(xié)調(diào)被打破時，內(nèi)在的平衡機制會促使人們想辦法減輕或解除這種不協(xié)調(diào)狀態(tài)，通常有以下三種途徑：1.接受新的認知信息，改變原有態(tài)度或行為；2.否定新的認知信息，繼續(xù)原有態(tài)度或行為；3.引入新的認知因素，在產(chǎn)生矛盾的新舊認知信息之間產(chǎn)生新的協(xié)調(diào)關(guān)系。若延伸產(chǎn)品的某種信念與母品牌一致，這個認知信息與原有認知體系相一致，因而消費者會主動接受新的信息同時把對母品牌的正面印象轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上，并由此強化已有的對母品牌的正面情感。若延伸產(chǎn)品的某種信念與母品牌不一致，這個認知信息就會打破消費者原有的認知體系。根據(jù)認知失調(diào)理論，一方面，消費者有可能承認延伸產(chǎn)品帶來的新的信念，停止認同母品牌信念；另一方面，消費者可能為品牌引進另外一個“折中”的形象來解決這種失調(diào)，母品牌原本明確的品牌形象與定位就被淡化。母品牌因素母品牌認知質(zhì)量母品牌認知質(zhì)量越高，信念一致性對于母品牌的影響程度越小，即反作用效應(yīng)強度減弱。盡管Bottomley和Doyle（1996）表示母品牌的品質(zhì)對品牌延伸會有直接的影響，但是Aaker和Keller在1990年的研究結(jié)論表明，這個影響是不確定的。隨后他們在1992年提出，品牌延伸關(guān)聯(lián)性與延伸產(chǎn)品評價和母品牌評價的關(guān)系只是在一定程度上受到母品牌品質(zhì)的影響——母品牌品質(zhì)越高，關(guān)聯(lián)性對于延伸產(chǎn)品評價（這里不做討論）和母品牌評價的影響就越有限。也就是說，認知質(zhì)量越高的母品牌能夠延伸到的新領(lǐng)域就越廣。這是因為，品牌延伸的前提就是母品牌已經(jīng)獲得消費者的持續(xù)認可，這就要求其具有良好的認知質(zhì)量。品質(zhì)越高，消費者會對它產(chǎn)生了更多的情感偏好和購買信任，這種積極的情感和態(tài)度在延伸產(chǎn)品上面的表現(xiàn)就越強烈，受到信念一致性的制約就越小。還有一些學者討論了“市場占有率”對反作用效應(yīng)的影響，筆者認為，市場占有率表現(xiàn)為以產(chǎn)品認知質(zhì)量為依托的消費者自然選擇的結(jié)果，這兩個因素的本質(zhì)是一樣的，因此不再重復(fù)討論。信念本身的性質(zhì)被測信念屬于母品牌特有的核心信念時，信念一致性對于母品牌的影響程度較大，即反作用效應(yīng)強度增強。反之則反作用效應(yīng)強度減弱。根據(jù)Loken和John的研究，某些信念不一致的品牌延伸并未給母品牌帶來負面影響。他們給出的解釋是，“典型性的影響可能與信念本身的性質(zhì)有關(guān)，即更可能發(fā)生在那些對原品牌而言十分獨特而關(guān)鍵的信念上”。比如對于面包生產(chǎn)企業(yè)來說，“原料純天然”就比“美味”更居于核心的地位，因此更容易受到信念不一致的品牌延伸的損害。從品牌資產(chǎn)理論來看，品牌的核心信念是指在長期的品牌經(jīng)營中，通過渠道、廣告、宣傳等各種方式在受眾心中形成的明顯區(qū)別于其他品牌的屬性或信念，這是一個品牌的核心價值所在，也是品牌資產(chǎn)積累并且再利用的有形基礎(chǔ)。如果說品牌的價值主張發(fā)生改變，附屬于品牌之上的無形資產(chǎn)將會部分或全部喪失。從消費者心理來看，當延伸產(chǎn)品不符合母品牌的核心訴求時，消費者往往會感到困惑，進而對母品牌長期以來所倡導的信念產(chǎn)生懷疑，對品牌資產(chǎn)帶來巨大損失。反之，如果延伸產(chǎn)品繼承了母品牌的核心信念，消費者對這一信念的印象就會得到深化，鞏固了母品牌地位。若延伸產(chǎn)品只是在某種較為邊緣的信念上與母品牌產(chǎn)生差異或一致，這種損害或鞏固作用會減輕很多。品牌寬度母品牌品牌寬度越大，信念一致性對于母品牌的影響程度越小，即反作用效應(yīng)強度減弱。反之則反作用效應(yīng)強度增強。品牌寬度是指原品牌下的產(chǎn)品的變動幅度，是衡量母品牌旗下產(chǎn)品與品牌延伸產(chǎn)品相關(guān)性的重要標準。一般說來，品牌寬度窄，意味著母品牌所覆蓋的產(chǎn)品種類少并且高度相關(guān)。根據(jù)Dacin和Smith在1994年的研究結(jié)果，當延伸產(chǎn)品與母品牌信念不一致時，品牌寬度大的母品牌所承受的損害比品牌寬度小的母品牌要低，同樣信念一致的品牌延伸為前者帶來的正面影響也比后者要小。因此寬度小的品牌適合延伸到與現(xiàn)有產(chǎn)品比較類似的產(chǎn)品上，這樣可以充分利用高相關(guān)性延伸給母品牌帶來的積極影響；寬度大的品牌可以延伸到較“遠”的產(chǎn)品領(lǐng)域，因為可以最大限度地避免低相關(guān)性延伸給母品牌帶來的負面影響。品牌策略聯(lián)合品牌策略會降低信念一致性對于母品牌的影響，即反作用效應(yīng)強度減弱。Park等人在1993年和1996年的研究表明，采用聯(lián)合（復(fù)合）品牌策略可以減輕信念不一致的品牌延伸對母品牌的淡化作用。聯(lián)合品牌策略是指在沿用母品牌的前提下，對延伸產(chǎn)品增加一個子品牌。一項美國研究發(fā)現(xiàn)，全世界位于前20位的日用消費品品牌中，有52％的產(chǎn)品在使用聯(lián)合品牌策略。由于延伸品產(chǎn)品包含了母品牌與子品牌兩層含義，消費者對延伸產(chǎn)品的評判不僅會考慮到母品牌的信念，還會受到子品牌價值主張的影響，這種作用機制其實就相當于削弱被測信念的核心地位。延伸產(chǎn)品既可以利用母品牌既有的優(yōu)勢，又不會過度依賴母品牌的核心信念，對母品牌的傷害風險得以減小，可謂避其弊取其利。同理，當延伸產(chǎn)品沿襲了母品牌的核心信念時，品牌延伸對母品牌的強化作用也會減小。延伸產(chǎn)品因素延伸產(chǎn)品典型性當延伸產(chǎn)品屬于母品牌類別下典型成員時，信念一致性對于母品牌的影響程度較大，即反作用效應(yīng)強度增強。反之則反作用效應(yīng)強度減弱。延伸產(chǎn)品的典型性是指其與母品牌原有產(chǎn)品在物理屬性及所屬類別上所表現(xiàn)的相同相似之處。在IanGrime模型中，產(chǎn)品類別的典型性與信念一致性組成了品牌延伸與母品牌的關(guān)聯(lián)性指標，并且以同等程度決定消費者對延伸產(chǎn)品的評價與對母品牌的評價，也就是說，產(chǎn)品類別的典型性是反作用效應(yīng)方向的決定因素。這一點筆者并不認同，因為Ian同樣把品牌寬度看作影響反作用效應(yīng)強度的修正因素，而品牌寬度是確定產(chǎn)品類別典型性的前提條件，這就使品牌寬度既成為反作用效應(yīng)的決定因素、又成為反作用效應(yīng)的修正因素，從而導致邏輯關(guān)系不明確。根據(jù)Loken和John研究以及“分類模型”理論，“當延伸產(chǎn)品被視為更多地具有原品牌的典型屬性時，不一致信息可能導致對原品牌信念的淡化；而如果延伸只具有低度典型性，淡化影響將不會發(fā)生”。顯然，這一觀點與上述關(guān)于“品牌寬度”因素的結(jié)論相輔相成。對于品牌寬度窄的母品牌，物理屬性相關(guān)性高的延伸產(chǎn)品被視作母品牌旗下典型成員，因此信念一致性對于反作用效應(yīng)的影響較強；而相關(guān)性低的品牌延伸是不存在的（否則會與“品牌寬度窄”相矛盾）。對于品牌寬度大的母品牌，無論相關(guān)性高或低，延伸產(chǎn)品都不會被視作母品牌旗下的典型成員，因此信念一致性對于反作用效應(yīng)的影響被弱化。功能與質(zhì)量延伸產(chǎn)品功能與質(zhì)量越好，信念一致性對于母品牌的反作用效應(yīng)影響程度越小，即反作用效應(yīng)強度減弱；功能與質(zhì)量越差，信念一致性對于母品牌的反作用效應(yīng)影響程度越大，即反作用效應(yīng)強度增強。延伸產(chǎn)品功能質(zhì)量好，則消費者對延伸產(chǎn)品本身的偏好越強，一定程度上抵消信念是否與母品牌一致帶來的心理不適；當延伸產(chǎn)品不具備令人滿意的功能與質(zhì)量時，消費者對延伸產(chǎn)品的判斷更多地依賴于對購買母品牌產(chǎn)品的經(jīng)驗，因此信念不一致不但會導致消費者對延伸產(chǎn)品評價較低，還會反過來削弱對母品牌的印象。消費者信心消費者信心充足的時候，信念一致性對于母品牌的反作用效應(yīng)影響程度越小，即反作用效應(yīng)強度減弱。反之則反作用效應(yīng)增強。在IanGrime的模型中還有一個重要的修正因素，就是消費者信心（ConsumerCertainty）。它指的是消費者預(yù)測企業(yè)能夠生產(chǎn)出滿足消費者物質(zhì)需求與精神訴求的產(chǎn)品的能力，Keller和Aaker在1992年的研究中稱之為“企業(yè)信譽度”。繼Keller之后，Smith和Andrews于1995年明確證明了消費者信心對于信念一致性對母品牌的反作用效應(yīng)的修正作用，即當消費者信心充足的時候，反作用效應(yīng)強度減弱。筆者認為，消費者信心可以通過“品牌美譽度”進行衡量，因為它們都反映了消費者對該品牌積極評價的程度。延伸方向當母品牌向上延伸時，信念一致對母品牌的強化作用會增強，信念不一致對母品牌的淡化作用會減弱。當母品牌向下延伸時，信念一致對母品牌的強化作用會減弱，信念不一致對母品牌的淡化作用會增強。向上延伸是指原本生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品的企業(yè)，通過品牌延伸，提高了產(chǎn)品檔次。這種延伸會減少市場阻力，因為母品牌已經(jīng)在中低檔領(lǐng)域具備滿足消費者物質(zhì)需求與精神訴求（與該信念相關(guān)）的能力，消費者傾向于認可母品牌向高端市場進軍的實力，同時還會因為高端產(chǎn)品的引入而正面改進對母品牌的認知。因此信念一致對母品牌的強化作用會增強，信念不一致對母品牌的淡化作用會減弱。向下延伸是指原本生產(chǎn)中高產(chǎn)品的企業(yè)，通過品牌延伸，降低了產(chǎn)品層次，從而豐富了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。對于功能與質(zhì)量較差的延伸產(chǎn)品，由于其制造簡單、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并不復(fù)雜，在消費者看來，不同企業(yè)生產(chǎn)的該種產(chǎn)品不存在明顯的差異，消費者不愿為其支付溢價，因此品牌資產(chǎn)不能得到轉(zhuǎn)化。并且，如果母品牌向功能質(zhì)量比原有產(chǎn)品差的產(chǎn)品做品牌延伸，會抵消消費者對母品牌原有的正面情感，給人一種母品牌在走下坡路的印象。即使品牌延伸與母品牌核心信念一致，對母品牌的強化作用也會減小；如果信念不一致，則淡化作用會增強。市場因素競爭激烈程度激烈的市場競爭會增大信念一致性對母品牌反作用效應(yīng)的影響，即反作用效應(yīng)強度增強；不激烈的市場競爭會減弱信念一致性對母品牌反作用效應(yīng)的影響，即反作用效應(yīng)強度減弱。市場競爭越激烈，尤其是市場上有影響的品牌越多，消費者的選擇余地越大，此時新品牌極不容易被消費者注意到，采用品牌延伸策略更容易獲得消費者認同，即品牌延伸的相對價值越高。同時，激烈的市場競爭會增大信念一致性對母品牌反作用效應(yīng)的影響，即信念一致對母品牌的強化作用得到增強，信念不一致對母品牌的淡化作用也得到增強。因為在眾多相似的可選品牌之中，消費者的品牌忠誠度較低，一旦出現(xiàn)信念不一致的品牌延伸，消費者對母品牌原有的正面情感就會大幅減少；對于信念一致的品牌延伸，母品牌的獨特信念得到強化，在眾多競爭品牌中得以凸顯，因而強化作用被增強。當市場競爭不激烈時，各領(lǐng)域現(xiàn)有品牌的市場份額比較穩(wěn)定，品牌延伸的相對價值較低，因而信念一致性對母品牌的反作用效應(yīng)的影響會減弱。市場發(fā)展階段在市場發(fā)展早期，信念一致性對于母品牌反作用效應(yīng)的影響會被放大；在市場發(fā)展的成熟期，信念一致性對于母品牌反作用效應(yīng)的影響會被縮小。在市場發(fā)展早期，盡管此時市場潛在容量很大，但是母品牌往往處于上升階段，根基并不強大，此時進行品牌延伸的話會極大地分散母品牌的人力、財力或物力資源投入，容易導致此消彼長的“蹺蹺板效應(yīng)”。已有研究表明，消費者在購買商品時，在很大程度上受到由產(chǎn)品的母品牌所提供的先驗知識的影響，而尚未成熟的母品牌并不能帶給消費者更多的經(jīng)驗價值。在這種情況下，信念一致性對于母品牌反作用效應(yīng)的影響會被放大，因為消費者心中還沒有形成對于母品牌的獨特信念的認識，僅有的認知體系很容易受到新認知信息的影響。在市場發(fā)展的成熟期，消費者已經(jīng)對母品牌形成了較為明確的觀念，因此受到新的外來信息的影響會削弱，反作用效應(yīng)的強度會減弱。所以我們可以得出一個適用結(jié)論，在市場發(fā)展早期盡量進行信念一致的品牌延伸，到了市場成熟期，就可以適度進行信念不一致的品牌延伸。消費者因素品牌認知度消費者認知度越高，信念一致性對于母品牌的影響程度越大，反作用效應(yīng)強度減弱；消費者認知度越低，信念一致性對于母品牌的影響程度越小，反作用效應(yīng)強度增強。品牌認知度指的是是衡量消費者對品牌內(nèi)涵及價值的認識和理解度的標準，是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。品牌認知度反映的是消費者對于品牌特性、質(zhì)量、定位等因素的客觀了解。根據(jù)Bettman和Park在1980年的研究，對品牌認知度高的消費者和認知度低的消費者的決策過程和策略是有差別的。當消費者對于母品牌有著較高的認知度時，他對于母品牌的信念、定位等有了充分理解，對于信念不一致的品牌延伸會更加敏感；當然也能更好地識別信念一致的品牌延伸，進而增強對母品牌獨特信念的積極情感。反之，當消費者對母品牌認知度較低時，信念一致性對于反作用效應(yīng)的影響會減弱。消費群體分類對于忠誠消費群體來說，信念一致性對于母品牌反作用效應(yīng)的影響會增強；對于非忠誠消費群體來說，信念一致性對與母品牌反作用效應(yīng)的影響會減弱。對于忠誠消費群體來說，他們對母品牌了解程度較高，并且擁護其核心信念、或?qū)@一信念具有深厚的情感。這時，信念一致的品牌延伸贏得他們更多的支持，而信念不一致的品牌延伸不僅不會被這一類消費群體所接受，還會為母品牌帶來更大的損害；對于非忠誠消費群體來說，他們對母品牌沒有強烈的感情，也不會執(zhí)著于母品牌的核心信念，因而此時信念一致性對于反作用效應(yīng)的影響會減弱。在上述四類因素之中，母品牌因素和延伸產(chǎn)品因素比市場因素和消費者因素要更加重要，因此在運用模型的過程中應(yīng)該予以更多權(quán)重；對于影響反作用效應(yīng)強度的各個具體因素之間的重要性排序以及關(guān)系運算模式，筆者認為可以大致以強化因素和弱化因素的數(shù)量來比較，但必須要結(jié)合具體情況具體分析。

多案例分析ELLE從時尚雜志到全時尚領(lǐng)域的品牌延伸案例簡介1945年，HelenLazareff女士在法國成功創(chuàng)刊了第一本《ELLE》雜志。Helen的最初目標是創(chuàng)造一個以時裝、美容和生活為主要內(nèi)容，兼具時代性的、前瞻性的、多樣性的女性讀物。《ELLE》在1985年成為領(lǐng)導世界時尚的雜志，它為女性提供全方位的流行時尚資訊，包括全球最新的潮流時裝、美容產(chǎn)品以及流行趨勢，網(wǎng)羅最新和最豐富的資訊，覆蓋現(xiàn)代女性時尚生活各方面的需要。ELLE雜志品牌在全球市場獲得巨大的成功，由此開始了品牌延伸之路。首先，ELLE立志對時尚類媒體行業(yè)進行全覆蓋，《ELLE》不僅在全球出版了多個地方版本，還出版了《ELLE?家居廊》、《ELLE?女孩》、《ELLE?廚房》等子刊以及多個ELLE網(wǎng)站。到20世紀80年代初，ELLE利用其品牌在女性讀者中的知名度，以特許經(jīng)營的方式涉足制造業(yè)，ELLE旗下有服裝、鞋帽、手袋、手表、文具、童裝等品牌特許產(chǎn)品系列。目前，ELLE在全球有超過150個版權(quán)商和250產(chǎn)品種類。它代表女性自信的、有活力的、有魅力的、活潑的、好奇的、有魅力的、自由的形象。ELLE充分利用自己的品牌影響力，進行了廣泛的品牌延伸。產(chǎn)品涉及時尚女性、孩童、男性和家庭產(chǎn)品領(lǐng)域。然而無論ELLE的產(chǎn)品屬于哪一個行業(yè)領(lǐng)域，它永遠代表高質(zhì)量及品位，并具親和力，具有創(chuàng)造性和可及性的完美組合；領(lǐng)先的流行元素，獨特的季節(jié)潮流，高品質(zhì)設(shè)計，中高檔的價位，多種類的產(chǎn)品選擇，無限的開發(fā)空間，以滿足時尚女性的完美需求。盡管ELLE品牌延伸類別跨度很大，但是所有的延伸產(chǎn)品都沿襲了ELLE高質(zhì)量、高品位、開放時尚的品牌理念，因此獲得了巨大的成功。模型分析與母品牌與母品牌信念一致性一致反作用效應(yīng)方向強化反作用效應(yīng)描述明顯強化反作用效應(yīng)描述明顯強化反作用效應(yīng)強度反作用效應(yīng)強度增強母品牌因素母品牌品質(zhì)高-核心信念+母品牌因素母品牌品質(zhì)高-核心信念+母品牌寬度窄+非聯(lián)合品牌+延伸產(chǎn)品因素延伸產(chǎn)品不典型-功能與質(zhì)量好-消費者前景積極+延伸方向平級0消費者因素品牌認知度高+忠誠消費群體（女性讀者）+市場因素競爭激烈+市場發(fā)展成熟期-圖3：ELLE品牌延伸模型分析可見，ELLE品牌延伸與母品牌信念一致，反作用效應(yīng)方向為強化；在影響反作用效應(yīng)方向的幾個因素里面起正面增強作用的因素占絕對多數(shù)，因而最終的反作用效應(yīng)為明顯強化，與實際情況一致。同時，這個案例說明跨行業(yè)的品牌延伸并不是不可能，但前提之一是確保延伸產(chǎn)品延續(xù)母品牌的核心理念或特性，讓消費者對不同領(lǐng)域的產(chǎn)品具有統(tǒng)一的身份感知。Dove成功的品牌延伸案例簡介1957年，聯(lián)合利華推出了價格較高的多芬美容香皂，到20世紀80年代中期已經(jīng)成為最暢銷的香皂。1990年，多芬香皂的專利權(quán)到期，主要競爭對手寶潔很快研制出同樣含有保濕潤膚成分的玉蘭油香皂，并于1993年推向市場。一年之后，寶潔又迅速推出具有相同特質(zhì)的潤膚沐浴露，迅速占據(jù)25%以上的市場。1999年多芬才推出滋潤為核心特征的Nutrium系列沐浴露，比競爭對手晚了幾年。然而多芬沐浴露的上市使多芬香皂的銷售額提高了30%。Nutrium系列推出沐浴露子類產(chǎn)品之后，更是大大促進了多芬香皂的銷量，加強了母品牌的價值。多芬接下來品牌延伸的目標是護發(fā)用品，保濕滋潤是護發(fā)用品一直沒有實現(xiàn)的兩大功能缺陷之一，多芬直接針對它提出了“不增重的保濕用品”概念，以與同類產(chǎn)品相區(qū)別。這種產(chǎn)品在日本和臺灣成為行業(yè)第一，然后在2003年年初通過大規(guī)模的市場促銷進入美國市場。從此多芬護發(fā)用品也成為美國幾乎三分之一家庭使用的多芬系列產(chǎn)品的一員。模型分析反作用效應(yīng)方向強化與母品牌信念一致性一致反作用效應(yīng)方向強化與母品牌信念一致性一致反作用效應(yīng)描述明顯強化反作用效應(yīng)描述明顯強化反作用效應(yīng)強度增強反作用效應(yīng)強度增強消費者因素品牌認知度高+忠誠消費群體+市場因素競爭激烈+市場發(fā)展成熟期-延伸產(chǎn)品因素延伸產(chǎn)品典型+功能與質(zhì)量好-消費者前景積極+延伸方向平級0母品牌因素母品牌品質(zhì)高-核心信念+母品牌寬度窄+非聯(lián)合品牌+消費者因素品牌認知度高+忠誠消費群體+市場因素競爭激烈+市場發(fā)展成熟期-延伸產(chǎn)品因素延伸產(chǎn)品典型+功能與質(zhì)量好-消費者前景積極+延伸方向平級0母品牌因素母品牌品質(zhì)高-核心信念+母品牌寬度窄+非聯(lián)合品牌+圖4：多芬品牌延伸模型分析霸王涼茶：日化霸主進軍食品行業(yè)案例簡介2010年中，以中藥世家聞名遐邇的霸王集團，投資4.8億港幣在廣州推出由功夫巨星甄子丹代言的霸王涼茶，高調(diào)揮師進軍涼茶領(lǐng)域。霸王自成立以來就是洗發(fā)水代表性品牌，其現(xiàn)有品牌優(yōu)勢只停留在“洗發(fā)水”這一日用消費品領(lǐng)域；另一方面，霸王的品牌形象之一是“中藥世家”，代表了中國傳統(tǒng)的中草藥文化,這與中國傳統(tǒng)養(yǎng)生飲品涼茶確實有著相通之處，但如果仔細體會霸王涼茶的口號“上乘草藥熬制，保留植物天然清新口感，生津止渴，清涼爽口”，便不難發(fā)現(xiàn)，將中藥配方洗發(fā)水和傳統(tǒng)飲料同樣冠以“中藥世家”的似乎有些牽強。并且霸王洗發(fā)水的核心信念是“中草藥、烏發(fā)生發(fā)”，這一點涼茶是不能延續(xù)的。通過成龍的代言以及優(yōu)良的品質(zhì)，在國內(nèi)消費者中建立起一定的品牌的知名度和美譽度?？墒遣荒芎雎缘囊稽c是，同樣在2010年中，霸王洗發(fā)水致癌風波轟動全國，嚴重動搖了霸王品牌在消費者心中的地位，在這樣一個時刻上市的霸王涼茶，可能會遭受消費者更多猜測和質(zhì)疑。模型分析反作用效應(yīng)方向淡化母品牌因素母品牌品質(zhì)高-核心信念-母品牌寬度窄+非聯(lián)合品牌+與母品牌信念一致性不一致市場因素競爭激烈+市場發(fā)展成熟期-延伸產(chǎn)品因素延伸產(chǎn)品不典型-功能與質(zhì)量好-消費者前景消極-延伸方向平級0反作用效應(yīng)描述不明顯淡化消費者因素品牌認知度高+非忠誠消費群體-反作用效應(yīng)方向淡化母品牌因素母品牌品質(zhì)高-核心信念-母品牌寬度窄+非聯(lián)合品牌+與母品牌信念一致性不一致市場因素競爭激烈+市場發(fā)展成熟期-延伸產(chǎn)品因素延伸產(chǎn)品不典型-功能與質(zhì)量好-消費者前景消極-延伸方向平級0反作用效應(yīng)描述不明顯淡化消費者因素品牌認知度高+非忠誠消費群體-反作用效應(yīng)強度減弱反作用效應(yīng)強度減弱圖5：霸王品牌延伸模型分析霸王涼茶上市至今還不到一年，其市場表現(xiàn)尚未定論。但是就模型分析來說，筆者認為霸王此時進軍涼茶行業(yè)并不明智。如果通過推出一系列緊密相關(guān)但越來越遠的延伸,霸王應(yīng)該會面臨更少的抵制情緒和市場壁壘。研究局限與未來研究方向各因素間交叉作用本模型假設(shè)是各個影響因素之間基本不存在交叉影響，因為這些交叉作用非常復(fù)雜、隨時變動并且難以預(yù)測。但是在真實的市場環(huán)境中，所有因素是通過共同作用來影響品牌延伸對母品牌的反作用效應(yīng)的。如果可以將交叉作用納入模型，將為企業(yè)決策者提供更大的參考價值。各因素貢獻或影響權(quán)重問題除了前文提到的母品牌因素和延伸產(chǎn)品因素對反作用效應(yīng)強度的影響要高過消費者因素和市場因素，筆者沒有針對具體的因素進行重要性排序，并且假設(shè)各因素之間為簡單的加法關(guān)系。在實際條件下，也許某些因素對于反作用效應(yīng)的強度有著決定性作用、另一些因素甚至可以忽略不計；還有可能因素的作用機制由于實際情況不同而與