第七章商業(yè)模式

目錄CONTENTS商業(yè)模式的概念和種類1商業(yè)模式的設(shè)計和創(chuàng)新2第七章商業(yè)模式目錄CONTENTS商業(yè)模式的概念和內(nèi)在結(jié)構(gòu)1商業(yè)模式畫布2第一節(jié)商業(yè)模式的概念和種類企業(yè)價值畫布3用形象的比喻解釋何為商業(yè)模式從風險投資家的角度從企業(yè)銷售的角度你左口袋里的貨幣跑出去，繞了一圈回到你的右口袋，多增加出來的現(xiàn)金是如何來的你的產(chǎn)品制造出來后，通過一個什么樣的方式、手段、策略、文化等戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，與消費者完成的商品交易過程商業(yè)模式一、商業(yè)模式的概念和內(nèi)在結(jié)構(gòu)商業(yè)模式本質(zhì)上是企業(yè)為客戶創(chuàng)造并傳遞價值，使客戶感受并享受到企業(yè)為其創(chuàng)造的價值，從而讓企業(yè)獲利的系統(tǒng)邏輯，反映的是利益相關(guān)者之間的交易關(guān)系。經(jīng)濟學(xué)角度價值體現(xiàn)價值傳遞方式企業(yè)盈利方式價值創(chuàng)造方式5組織化設(shè)計企業(yè)內(nèi)部組織外部伙伴關(guān)系客戶關(guān)系界面企業(yè)利潤屏障價值體現(xiàn)核心價值非核心價值衍生價值價值體現(xiàn)是基礎(chǔ)，價值創(chuàng)造和傳遞方式是過程性手段，盈利方式是創(chuàng)業(yè)得以生存的根本。盈利方式水杯核心價值喝水；非核心價值：營養(yǎng)、凈化——麥飯石、凈化；衍生價值：品牌的身份象征如虎牌保溫杯231價值體現(xiàn)是企業(yè)擬為客戶創(chuàng)造并傳遞的價值。新創(chuàng)企業(yè)如果不能發(fā)現(xiàn)客戶所需要的價值，那就不能為客戶創(chuàng)造出他們所需要的價值。價值創(chuàng)造和傳遞方式，是新創(chuàng)企業(yè)將自己的價值構(gòu)想變?yōu)楝F(xiàn)實，并為客戶傳遞價值的“過程性手段”。在為客戶創(chuàng)造并傳遞價值的同時，新創(chuàng)企業(yè)也不能忘記“自己的盈利方式是什么”，否則，新創(chuàng)企業(yè)很可能難以實現(xiàn)正的現(xiàn)金流。商業(yè)模式畫布是一種能夠幫助創(chuàng)業(yè)者催生創(chuàng)意、降低猜測、確保他們找對目標用戶、合理解決問題的工具。商業(yè)模式畫布不僅能夠提供更多靈活多變的計劃，而且更容易滿足用戶的需求。更重要的是，它可以將商業(yè)模式中的元素標準化，并強調(diào)元素間的相互作用?！渡虡I(yè)模式新生代》價值主張成本結(jié)構(gòu)客戶關(guān)系客戶細分關(guān)鍵資源關(guān)鍵活動收益來源分銷渠道伙伴網(wǎng)絡(luò)二、商業(yè)模式畫布91.客戶細分就是以客戶為中心，明確企業(yè)正在為誰創(chuàng)造價值？誰是企業(yè)最重要的客戶？要找到真正的消費者目標群體。消費者目標群體即公司所瞄準的消費者群體。這些群體具有某些共性，從而使公司能夠（針對這些共性）創(chuàng)造價值。定義消費者群體的過程也被稱為市場劃分。2.價值主張主要應(yīng)考慮：企業(yè)針對哪些客戶細分提供什么樣的價值主張？企業(yè)該向客戶傳遞什么樣的價值?企業(yè)正在幫助我們的客戶解決哪一類難題?企業(yè)正在滿足哪些客戶需求?企業(yè)正在提供給客戶細分群體哪些系列的產(chǎn)品和服務(wù)?3.分銷渠道企業(yè)應(yīng)如何接觸到客戶？通過哪些渠道可以接觸客戶的細分群體？渠道如何整合？哪些渠道最有效？哪些渠道成本效益最好？如何把企業(yè)渠道與客戶的例行程序進行整合？企業(yè)組織可以選擇通過自有渠道、合作伙伴渠道或兩者混合來接觸客戶4.客戶關(guān)系客戶希望企業(yè)與之建立和保持何種關(guān)系？哪些關(guān)系企業(yè)已經(jīng)建立了？這些關(guān)系成本如何？如何把它們與商業(yè)模式的其余部分進行整合？5.收益來源企業(yè)如何用商業(yè)模式賺錢？什么樣的價值能讓客戶愿意付費？他們是如何支付費用的？他們更愿意如何支付費用？每個收入來源占總收入的比例是多少？136.關(guān)鍵資源資源就是企業(yè)所控制的，能夠使企業(yè)構(gòu)思和設(shè)計好的戰(zhàn)略得到實施，從而來提高企業(yè)經(jīng)營效果和效率的特性，包括全部的財產(chǎn)、能力、競爭力、組織程序、企業(yè)特性、數(shù)據(jù)、信息、知識等。企業(yè)資源的種類，以及關(guān)鍵資源的識別和利用將在下一章講述。7.關(guān)鍵活動企業(yè)的價值主張需要哪些關(guān)鍵活動？渠道通路需要哪些關(guān)鍵活動？客戶關(guān)系維系需要哪些關(guān)鍵活動？為了取得既定收入又需要哪些關(guān)鍵活動？關(guān)鍵業(yè)務(wù)類型與設(shè)計、制造及發(fā)送產(chǎn)品有關(guān)，是企業(yè)商業(yè)模式的核心網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、交易平臺、軟件甚至品牌都可看成平臺。其關(guān)鍵活動是與平臺管理、服務(wù)提供和平臺推廣相關(guān)的所有活動為客戶提供新的解決方案，需要知識管理和持續(xù)培訓(xùn)等業(yè)務(wù)制造產(chǎn)品平臺/網(wǎng)絡(luò)問題解決8.伙伴網(wǎng)絡(luò)誰是企業(yè)的重要伙伴？誰是企業(yè)資源的重要供應(yīng)商？企業(yè)正在從伙伴那里獲取哪些核心資源？合作伙伴都執(zhí)行哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)？伙伴網(wǎng)絡(luò)關(guān)系包括：在非競爭者之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系競合：在競爭者之間的戰(zhàn)略合作關(guān)系為開發(fā)新業(yè)務(wù)而構(gòu)建的合資關(guān)系為確?？煽抗?yīng)的購買方——供應(yīng)商關(guān)系9.成本結(jié)構(gòu)什么是商業(yè)模式中最重要的固有成本？哪些核心資源花費最多？哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)花費最多？設(shè)計商業(yè)模式并不一定必須要回答上述所有問題，但顧客價值、分銷渠道、顧客關(guān)系、收入及成本結(jié)構(gòu)等問題一般是需要考慮的。下面來看雅高酒店集團經(jīng)濟旅館商業(yè)模式設(shè)計的案例問題：需要解決的三個問題解決方案：產(chǎn)品最重要的三個功能獨特賣點：用一句簡明扼要但引人注目的話闡述，為什么你的產(chǎn)品與眾不同，值得購買門檻優(yōu)勢：無法被對手輕易復(fù)制或購買的競爭優(yōu)勢客戶群體分類：目標客戶關(guān)鍵指標：應(yīng)考核哪些東西渠道：如何找到客戶成本分析：爭取客戶所需花費、銷售產(chǎn)品所需花費、網(wǎng)站架設(shè)費用、人力資源費用收入分析：盈利模式、客戶終身價值、收入、毛利三、企業(yè)價值畫布（精益畫布）目錄CONTENTS商業(yè)模式開發(fā)的特點1商業(yè)模式設(shè)計的過程和評價2第二節(jié)商業(yè)模式的設(shè)計和創(chuàng)新（一）商業(yè)模式設(shè)計的目的是把做不成的事變?yōu)榭梢宰龀傻氖拢ǘ├硐氲纳虡I(yè)模式設(shè)計應(yīng)能帶來現(xiàn)金流和利潤（三）商業(yè)模式設(shè)計是一個反復(fù)試錯、修正的過程（四）商業(yè)模式開發(fā)是企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計的基礎(chǔ)一、商業(yè)模式開發(fā)的特點（一）商業(yè)模式設(shè)計的目的是把做不成的事變?yōu)榭梢宰龀傻氖聞?chuàng)業(yè)本身就是要將他人或自己此前做不成的商業(yè)，轉(zhuǎn)變?yōu)樽约嚎梢宰龀傻纳虡I(yè)，這首先要靠商業(yè)模式的設(shè)計來實現(xiàn)。商業(yè)模式設(shè)計是創(chuàng)業(yè)機會開發(fā)的重要環(huán)節(jié)。C2C的商業(yè)模式（二）理想商業(yè)模式設(shè)計的特征一是短期地看，理想的商業(yè)模式應(yīng)有助于新創(chuàng)企業(yè)盡快實現(xiàn)“正的現(xiàn)金流”；二是長期地看，理想的商業(yè)模式應(yīng)有助于新創(chuàng)企業(yè)用盡可能少的資源做成盡可能大的商業(yè)，從而使整個創(chuàng)業(yè)活動為創(chuàng)業(yè)者帶來“最大化的利潤”。不過，短期內(nèi)能使新創(chuàng)企業(yè)實現(xiàn)正的現(xiàn)金流的商業(yè)模式，并不一定就是未來能使新創(chuàng)企業(yè)利潤最大化的商業(yè)模式，這主要是因為利潤最大化的實現(xiàn)是由更多因素決定的。這一點創(chuàng)業(yè)者一定要充分予以重視。分析“中國好聲音”的商業(yè)模式設(shè)計（三）商業(yè)模式設(shè)計是一個反復(fù)試錯、修正的過程對創(chuàng)業(yè)者而言，針對特定的創(chuàng)業(yè)活動，要設(shè)計出理想的商業(yè)模式，并不能一蹴而就，而是需要反復(fù)試錯和修正。首先需要分別設(shè)計每個要素；其次需要使四種要素處于相互協(xié)調(diào)匹配的狀態(tài)。只有當四個要素分別是可行的，且四者達到協(xié)調(diào)匹配狀態(tài)時，這樣的商業(yè)模式才可能是較為理想的商業(yè)模式。如豬八戒網(wǎng)商業(yè)模式的變革（四）商業(yè)模式開發(fā)是企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計的基礎(chǔ)創(chuàng)業(yè)不但要有理想的商業(yè)模式，還要有持續(xù)努力的總體戰(zhàn)略。商業(yè)模式?jīng)Q定創(chuàng)業(yè)能否得以啟動與實施，戰(zhàn)略則決定創(chuàng)業(yè)能否持續(xù)，決定新創(chuàng)企業(yè)未來能否可持續(xù)地成長。就二者的關(guān)系而言，商業(yè)模式通常先于戰(zhàn)略，是戰(zhàn)略生成的基礎(chǔ)，戰(zhàn)略則是在商業(yè)模式基礎(chǔ)上新創(chuàng)企業(yè)對于自己長期擬走道路的選擇。如川航創(chuàng)新的商業(yè)模式設(shè)計1.商業(yè)模式的頂層設(shè)計商業(yè)模式的頂層設(shè)計，就是要設(shè)計這四類要素及其聯(lián)系。價值體現(xiàn)，即創(chuàng)業(yè)者希望通過自己未來的商業(yè)活動為目標客戶提供什么樣的價值；價值創(chuàng)造方式，即創(chuàng)業(yè)者準備以怎樣的方式方法和途徑開發(fā)、生產(chǎn)出自己擬給目標客戶提供的價值；二、商業(yè)模式設(shè)計的過程和評價

（一）商業(yè)模式的設(shè)計過程價值傳遞方式，即創(chuàng)業(yè)者準備以怎樣的方式方法和途徑將所開發(fā)的價值提供給目標客戶；企業(yè)的盈利方式，即創(chuàng)業(yè)者在給目標客戶創(chuàng)造并傳遞價值的同時，擬以怎樣的方式方法和途徑來使自己獲得利潤。2.商業(yè)模式四大要素的具體化通常，價值體現(xiàn)可以具體化為創(chuàng)業(yè)者擬為客戶提供的功能，以至最終的產(chǎn)品或服務(wù)。功能更多是指產(chǎn)品的效用，擬向用戶提供的功能即效用明確了，才可構(gòu)想具體的產(chǎn)品或服務(wù)。基于擬為客戶創(chuàng)造的價值，新創(chuàng)企業(yè)需要開發(fā)和生產(chǎn)價值的方式方法和途徑，這通常要結(jié)合具體產(chǎn)品或服務(wù)的具體特點來開發(fā)。例如，如果具體產(chǎn)品為計算機軟件產(chǎn)品，那就要從軟件開發(fā)的相關(guān)規(guī)律來思考具體的價值創(chuàng)造方式；如果具體產(chǎn)品為計算機硬件產(chǎn)品，那就要從硬件開發(fā)的相關(guān)規(guī)律來思考具體的價值創(chuàng)造方式。至于價值傳遞方式，更多是指產(chǎn)品營銷的方式方法和途徑，具體包括產(chǎn)品推廣、銷售、客戶服務(wù)等方面的相關(guān)手段、措施及渠道等。而企業(yè)的盈利方式，也需要結(jié)合價值創(chuàng)造方式、價值傳遞方式、企業(yè)與客戶的交易關(guān)系、可能的市場競爭方式及態(tài)勢（如市場結(jié)構(gòu)）來具體設(shè)計。3.商業(yè)模式設(shè)計的流程：將四大要素具體化模式要素具體設(shè)計組織化設(shè)計價值體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)：核心、非核心及衍生價值價值創(chuàng)造方式產(chǎn)品或服務(wù)研發(fā)、生產(chǎn)的方式方法和途徑企業(yè)內(nèi)部組織外部伙伴關(guān)系客戶關(guān)系界面企業(yè)利潤屏障價值傳遞方式產(chǎn)品或服務(wù)營銷的方式方法和途徑企業(yè)盈利方式基于企業(yè)與客戶交易關(guān)系及市場競爭的企業(yè)盈利方法及途徑要素間聯(lián)系產(chǎn)品或服務(wù)的研發(fā)、產(chǎn)銷、交易、競爭關(guān)系的協(xié)調(diào)2023/11/121.客戶價值實現(xiàn)的程度創(chuàng)業(yè)者所設(shè)計的商業(yè)模式是否合理，首先要審視該模式對于創(chuàng)業(yè)團隊所構(gòu)想的“價值體現(xiàn)”的實現(xiàn)程度，即該商業(yè)模式能夠在多大程度上實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)團隊原本擬為客戶創(chuàng)造并傳遞的價值。而要回答這一問題，創(chuàng)業(yè)者一是需要評價該商業(yè)模式可能為客戶創(chuàng)造并傳遞的價值是不是原本擬創(chuàng)造的價值；二是需要評價該商業(yè)模式實現(xiàn)擬定價值的程度。如ofo的商業(yè)模式（二）商業(yè)模式評價2.客戶價值實現(xiàn)的可靠性創(chuàng)業(yè)者在設(shè)計特定商業(yè)模式之后，需要評價其能夠為客戶提供特定價值的可靠性，即評價該商業(yè)模式能夠在多大程度上為客戶可靠地提供擬定的價值。顯然，只有那些能夠可靠地為客戶創(chuàng)造擬定價值的商業(yè)模式，才是可取的。仍以ofo為例，要分析其通過智能車鎖、微信+app的方式是否可靠地為高校師生提供了低價優(yōu)質(zhì)的出行工具，解決了其找車難、買車貴且易丟失等問題。3