大學(xué)生消費(fèi)群體

大學(xué)生消費(fèi)群體大學(xué)生，作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)生活，尤其是在引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚、改善消費(fèi)構(gòu)成方面起著不可替代的作用。但是經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立的他們消費(fèi)收到很大的制約。同時(shí)，他們的消費(fèi)現(xiàn)狀、消費(fèi)特點(diǎn)在一定程度上折射出當(dāng)前大學(xué)生的生活狀態(tài)和價(jià)值取向。大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要包括：家庭供給、親友資助、勤工儉學(xué)、貸款、特困補(bǔ)助和獎(jiǎng)學(xué)金。據(jù)有關(guān)方面調(diào)查統(tǒng)計(jì)：家庭供給約占其經(jīng)濟(jì)來(lái)源的82.3%。大學(xué)生傳統(tǒng)必需型消費(fèi)呈下降趨勢(shì)。其飲食和穿戴費(fèi)用已從以前由原來(lái)占學(xué)生消費(fèi)額的80%降至總支出的57%左右，并且仍處于下降態(tài)勢(shì)。大學(xué)生除去學(xué)費(fèi)、住宿費(fèi)和交通費(fèi)等必要開支外平均每月花費(fèi)為300~500元，最高為2000元。大學(xué)生消費(fèi)呈個(gè)性和多元化大學(xué)生消費(fèi)個(gè)性化是當(dāng)代青年文化的重要特點(diǎn)。這種個(gè)性化也可以理解為時(shí)尚化和風(fēng)格化。當(dāng)代大學(xué)生的個(gè)性化更多體現(xiàn)了一種時(shí)代性和隨意性。他們不再滿足宿舍和教室兩點(diǎn)一線的生活，盡管書籍仍是他們重要的消費(fèi)對(duì)象，但已不是首選，更不是唯一的消費(fèi)項(xiàng)目。當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)已呈現(xiàn)明顯的多元化趨勢(shì)，主要包括以下幾種方式：基本生活費(fèi)（衣、食、住、行），學(xué)習(xí)消費(fèi)（學(xué)費(fèi)、書籍雜費(fèi)、考證費(fèi)、電腦等），休閑娛樂(lè)消費(fèi)（休閑、健身、旅游、娛樂(lè)等）以及人際交往消費(fèi)（人情往來(lái)、戀愛(ài)）等四大方面。有份調(diào)查表明，旅游消費(fèi)：46.5%大學(xué)生在節(jié)假日曾和同學(xué)或朋友外出旅游。有12.3%的同學(xué)在假期和家人一起旅游過(guò)。旅游被大學(xué)生視為一種有意義的消費(fèi)行為，他們一年的旅游費(fèi)用最高達(dá)數(shù)千元，最低在100左右。電腦消費(fèi),1995年電腦開始步入大學(xué)生宿舍，現(xiàn)在已經(jīng)成為大學(xué)生不可或缺的一部分。大學(xué)生們都試圖通過(guò)掌握最先進(jìn)的技術(shù)來(lái)提高自己，使自己在未來(lái)的信息社會(huì)中立于不敗之地。目前，電腦在大學(xué)生中的普及率已達(dá)21.1%，部分宿舍高達(dá)100%，而購(gòu)買電腦的經(jīng)濟(jì)來(lái)源71.2%的同學(xué)是家里提供，15%的學(xué)生是自己節(jié)省的生活費(fèi)，9%的同學(xué)是勤工助學(xué)，3.8%的同學(xué)是來(lái)源于獎(jiǎng)學(xué)金。大學(xué)生消費(fèi)心理特點(diǎn)大學(xué)生消費(fèi)狀況表明，大學(xué)生消費(fèi)正朝著追求現(xiàn)實(shí)、重視自我，要求個(gè)人與社會(huì)并重，以自我為中心的方向發(fā)展，呈現(xiàn)出下列的特點(diǎn)：1、消費(fèi)的個(gè)性化大學(xué)生正處在追求個(gè)性發(fā)展、自我意識(shí)增強(qiáng)、樂(lè)于接受新鮮事物的年齡階段。他們購(gòu)買的商品要求是“新、奇、美”的，然后才是實(shí)用。他們?cè)谝庾约旱男愿?、意向、興趣等，喜歡表現(xiàn)出自己的獨(dú)特性。2、消費(fèi)的時(shí)尚化大學(xué)生站在先進(jìn)文化的最高端，容易接觸到、也容易接受新生事物的產(chǎn)生和發(fā)展，消費(fèi)觀念比較超前，消費(fèi)觀念變化比較快。大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品的包裝和外觀形象的要求比較高，他們追求漂亮、新穎的能帶來(lái)新鮮感覺(jué)的包裝。3、消費(fèi)的實(shí)用性當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的實(shí)用色彩。大學(xué)生無(wú)論是基本生活費(fèi)中衣食住行消費(fèi)，還是大學(xué)生學(xué)習(xí)消費(fèi)中的學(xué)費(fèi)、書雜費(fèi)、電腦等；不論是大學(xué)生的休閑及娛樂(lè)消費(fèi)，還是大學(xué)生的人際交往消費(fèi)，都帶有濃重的實(shí)用色彩。在流行與實(shí)用之間，更多大學(xué)生選擇的是實(shí)用，“價(jià)格適中”總是大學(xué)生首要考慮的因素之一。4、消費(fèi)的差異性我國(guó)貧富分化加劇的現(xiàn)實(shí)決定了大學(xué)生的消費(fèi)水平差異很大，在校內(nèi)形成了一個(gè)龐大的貧困生群體。相對(duì)來(lái)說(shuō)，來(lái)自農(nóng)村的學(xué)生的消費(fèi)構(gòu)成相對(duì)簡(jiǎn)單，總體消費(fèi)水平低；來(lái)自東南沿海省市的大學(xué)生總體消費(fèi)水平較高，消費(fèi)構(gòu)成也相對(duì)多樣化。5、消費(fèi)的品牌性品牌對(duì)大學(xué)生的吸引力很大。國(guó)際品牌相對(duì)更大的知名度，美譽(yù)度和形象會(huì)對(duì)大學(xué)生的決策產(chǎn)生說(shuō)服作用。在手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品等中高端消費(fèi)品上，國(guó)外品牌占據(jù)了強(qiáng)勢(shì)，國(guó)內(nèi)品牌在電腦等個(gè)人別領(lǐng)域逐步增強(qiáng)；在快速消費(fèi)品上，國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌在大學(xué)生心目中各有優(yōu)勢(shì)?？傮w來(lái)講，大學(xué)生對(duì)品牌的要求比較高，由于受到消費(fèi)能力的限制，整體消費(fèi)上名牌產(chǎn)品所占的份額不是太多，但增長(zhǎng)快，潛在消費(fèi)大。6、消費(fèi)的情緒性與連續(xù)性大學(xué)生消費(fèi)具有情緒性的特點(diǎn)，容易受到廣告宣傳的影響，比較容易受到商家宣傳和促銷方式的引導(dǎo)，消費(fèi)具有沖動(dòng)的特點(diǎn)。而且，他們的消費(fèi)還呈現(xiàn)連續(xù)性的特點(diǎn)，如果對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿意很可能會(huì)連續(xù)消費(fèi)；若不滿意很可能不再消費(fèi)。大學(xué)生產(chǎn)品定位手機(jī)及通訊業(yè)務(wù)隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)和移動(dòng)通信服務(wù)的發(fā)展，我國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，已經(jīng)是全球市場(chǎng)容量最大、最有潛力的市場(chǎng)，而在手機(jī)消費(fèi)人群中，中低年齡層手機(jī)普及率的增長(zhǎng)要明顯高于中年層的居民，手機(jī)潛在消費(fèi)群有低齡化的趨勢(shì)，可以說(shuō)學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)是個(gè)很廣闊的具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。大學(xué)生用戶是將來(lái)的手機(jī)中高端用戶的主力，搶占大學(xué)生市場(chǎng)，不但能提升現(xiàn)在的市場(chǎng)占有率，也是在搶占未來(lái)中高端用戶的心理市場(chǎng)。大學(xué)生使用手機(jī)的目的，一為單純的通訊交流方便，而另外很重要的因素就是追求時(shí)尚感，尤其是手機(jī)同網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，使得手機(jī)在時(shí)尚中無(wú)處不在。大學(xué)生追求個(gè)性張揚(yáng)和時(shí)尚品的個(gè)性，使他們很在意手機(jī)的個(gè)性化款式和新穎的功能，在乎手機(jī)時(shí)尚感，使手機(jī)這一本來(lái)的實(shí)用工具帶上不少時(shí)尚感，購(gòu)買手機(jī)的目的從交流溝通到追求時(shí)尚——這就是大學(xué)生購(gòu)買相影響，在愛(ài)美的性格上更表現(xiàn)的比一般大學(xué)生更明顯，更有特點(diǎn)。因?yàn)橘|(zhì)量低劣的化妝品可能帶來(lái)的嚴(yán)重后果最讓愛(ài)美的年輕女孩厭惡，因此大學(xué)生消費(fèi)化妝品時(shí)，對(duì)質(zhì)量特別小心翼翼，所以具有高信譽(yù)度的知名品牌產(chǎn)品最受青睞，即使價(jià)格高也再所不惜——實(shí)際上極度的愛(ài)美帶來(lái)了消費(fèi)的特殊現(xiàn)象，即使在其他方面很節(jié)省，在化妝品上也不一定節(jié)省，甚至對(duì)價(jià)格比較低的產(chǎn)品根本不去衡量質(zhì)量效果怎么樣，總是不信賴。因此每個(gè)企業(yè)針對(duì)年輕人的特點(diǎn)，應(yīng)該充分建立本產(chǎn)品的高檔的品牌形象，要值得信賴，不受懷疑——當(dāng)然這一切都要以質(zhì)量為基礎(chǔ)。建立高檔的品牌形象，價(jià)格當(dāng)然不能太低，以迎合大學(xué)生的心理，而在包裝上一定要精美，同較高價(jià)格相符合，選擇品牌形象代言人方面迎合到大學(xué)生的心理，選用知名的年輕有活力的“星”，給她們本身帶來(lái)一種羨慕直至期待的感覺(jué)。香奈爾、CD、嬌蘭、蘭蔻、SKII等大品牌在品牌形象方面做的就很好。在價(jià)格上，化妝品不能太低，但最高檔的、具有貴族化感覺(jué)的蘭蔻等產(chǎn)品的高價(jià)位還是仍然讓學(xué)生承受不起，學(xué)生最鐘愛(ài)的價(jià)格還是在10到50元之間，如佳雪，珊拉娜等，這些產(chǎn)品值得信賴，包裝可人，又符合學(xué)生的心理價(jià)位，大受歡迎。在化妝品的選擇上，大學(xué)生最主要的消費(fèi)品還是護(hù)膚品，增白、除痘、保濕等都是極受歡迎的賣點(diǎn)，丁家宜的“水美白”不僅僅提供了一種新興的護(hù)膚方式，而且很好的迎合了青年人追求自然美、自我美的心理。而在唇膏、指甲油這樣的直接“物理改變”容貌產(chǎn)品的消費(fèi)上，市場(chǎng)要小的多，而且以淡色為主。我們可以用一個(gè)表格的形式將上面四種具體的消費(fèi)品從消費(fèi)者的要求角度作一個(gè)比較：（5）休閑消費(fèi)單純的講休閑消費(fèi)是一個(gè)比較籠統(tǒng)的概念，具體從消費(fèi)上說(shuō)主要包括休閑食品，比如膨化食品如蝦條薯片、飲料和西餐（這兩類產(chǎn)品在大學(xué)生中主要還是以時(shí)尚休閑的身份出現(xiàn)，當(dāng)然也有以之作為普通食品的）；娛樂(lè)產(chǎn)品，如流行歌帶等；健身產(chǎn)品和場(chǎng)所。專賣休閑品的休閑商鋪已經(jīng)比較注重依托大學(xué)而建，已經(jīng)傳遞了一個(gè)信息，大學(xué)生對(duì)休閑品有隨意性和引導(dǎo)性，購(gòu)買這類產(chǎn)品可能就在于一念之間，因此休閑品的銷售要盡可能的靠近消費(fèi)人群，對(duì)大學(xué)生來(lái)說(shuō)，就要盡可能靠近大學(xué)校園。而且在價(jià)格上，休閑品價(jià)格不能太高，中間價(jià)位最能迎合大學(xué)生的口味，因此國(guó)外的高檔休閑品對(duì)大學(xué)生來(lái)說(shuō)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。健身房等場(chǎng)所，注重的是提供新潮流行的服務(wù)，跟的上潮流的發(fā)展。（6）戀愛(ài)消費(fèi)戀愛(ài)消費(fèi)是大學(xué)生的四大消費(fèi)之一，在大學(xué)生消費(fèi)中已經(jīng)占到很大的比例。戀愛(ài)消費(fèi)品范圍上比較廣泛，這取決于他們個(gè)人喜好等自身特點(diǎn)，但可以分為兩類：<1>禮物，如生日禮物，情人節(jié)禮物；<2>共同消費(fèi)，如雙方在一起時(shí)旅游、逛街、購(gòu)物時(shí)的消費(fèi)。大學(xué)生是最浪漫的一族，時(shí)間的自由與充裕使他們能更多的追求快樂(lè)與浪漫，而且現(xiàn)代社會(huì)的開放使學(xué)生戀愛(ài)成為正常現(xiàn)象，而最浪漫的大學(xué)戀愛(ài)時(shí)代的消費(fèi)有自己的獨(dú)特的特點(diǎn)：<1>追求高尚的品位，浪漫的品位，對(duì)商品的價(jià)格重視程度低；<2>更容易受到宣傳影響，消費(fèi)具有隨意性；<3>更重視情感內(nèi)涵，尤其喜歡賦予了浪漫愛(ài)情的東西；<4>節(jié)令性特定的消費(fèi)明顯，比如在情人節(jié)期間幾乎肯定會(huì)買玫瑰花?？傊瑧賽?ài)中的大學(xué)生比平時(shí)更重視產(chǎn)品的品牌檔次，更重視時(shí)尚性，更重視商品的內(nèi)涵，更重視包裝，更輕視商品價(jià)格，更比平時(shí)更加具有隨意性，企業(yè)可以利用這些特點(diǎn)開發(fā)這一個(gè)市場(chǎng)：<1>重視內(nèi)涵，將產(chǎn)品附加愛(ài)情的的內(nèi)涵，這個(gè)內(nèi)涵可以在包裝上、在品牌代言人上、在宣傳口號(hào)上表現(xiàn)出來(lái)。比如巧克力包裝精美，印有玫瑰化或紅心；<2>在情人節(jié)這樣的節(jié)日里，重視產(chǎn)品的宣傳，尤其在在質(zhì)量與品位上做高姿態(tài)，不適合降價(jià)的促銷方式；<3>在宣傳時(shí)重視感情的感染力。（7）旅游消費(fèi)大學(xué)生旅游消費(fèi)市場(chǎng)潛力非常巨大，很多的旅行社已經(jīng)注重開發(fā)這個(gè)市場(chǎng)，開發(fā)學(xué)生專用的旅游線路。旅行社注意的事項(xiàng)：<1>在價(jià)格上，要給予學(xué)生優(yōu)惠的價(jià)格，而且在旅行社所負(fù)