全方位分析媒體投放策劃案分析

專業(yè)化的媒體操作狀況分析媒體策略媒體打算媒體購(gòu)置積存閱歷階段1.階段2.階段3.階段4.階段5.簡(jiǎn)報(bào)媒介根本概念媒介的工作是從客戶的媒介簡(jiǎn)報(bào)開頭的……完整的媒介簡(jiǎn)報(bào)應(yīng)包括哪些內(nèi)容?完整的媒介簡(jiǎn)報(bào)應(yīng)包括哪些內(nèi)容？市場(chǎng)目標(biāo)及策略產(chǎn)品細(xì)節(jié)〔購(gòu)置周期，占有率，競(jìng)爭(zhēng)者狀況)目標(biāo)觀眾描述廣告材料描述市場(chǎng)分布及排序媒體預(yù)算季節(jié)性銷售狀況相關(guān)市場(chǎng)活動(dòng)相關(guān)調(diào)研資料……

完整、詳盡的簡(jiǎn)報(bào)可幫助媒介公司制定更全面、高效〔投資效率、廣告效果〕的媒介打算……一份媒體企劃案的應(yīng)有內(nèi)容背景分析目標(biāo)受眾定義及分析媒體目標(biāo)的界定地域策略媒體組合行程設(shè)定執(zhí)行策略的考慮預(yù)算的考慮概念打算背景分析宏觀環(huán)境分析：市場(chǎng)根本人口構(gòu)造、經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)、政府的宏觀政策與法規(guī)、將來進(jìn)展方向等等產(chǎn)業(yè)分析：產(chǎn)業(yè)近年的增長(zhǎng)和將來的進(jìn)展方向、有關(guān)產(chǎn)業(yè)的政策與法規(guī)；產(chǎn)業(yè)的廣告投放量等等打算品牌的背景資料：有關(guān)產(chǎn)品的“4P”資料；市場(chǎng)狀況資料如銷售量、定位、知名度等；品牌的市場(chǎng)目標(biāo)及策略；廣告目標(biāo)、創(chuàng)意及策略；過去的媒體目標(biāo)及策略等等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的背景資料：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“4P”資料；市場(chǎng)狀況資料如銷售量、定位、知名度等；對(duì)手過去的市場(chǎng)、廣告、以及媒體策略；及我們推算他們的各個(gè)目標(biāo)舉例:各市場(chǎng)產(chǎn)品使用程度的分析數(shù)據(jù)來源:CMMS2023/2023%%平均購(gòu)買比率35.9%平均購(gòu)買比率35.9%城市:30個(gè)總樣本量:70,684人目標(biāo)受眾:15歲以上全部人總推廣人口:51,587,000人+25%-22%-10%N/A+10%N/AN/A+1%+4%N/AN/A-12%+7%+16%N/A去年購(gòu)置過某產(chǎn)品的百分比-6%+0%N/AN/A-3%-4%+14%N/A+48%+25%-10%+8%N/A+11%+10%舉例:我們的現(xiàn)有及潛在用戶有多少？在現(xiàn)有用戶中，聯(lián)通用戶僅占26%，移動(dòng)占有確定優(yōu)勢(shì)。但在潛在用戶中，預(yù)購(gòu)聯(lián)通CDMA的人就占到39%，加上預(yù)購(gòu)GSM用戶中估計(jì)會(huì)有1/4的人考慮聯(lián)通，所以大約一半的潛在用戶可能預(yù)購(gòu)聯(lián)通。全國(guó)30個(gè)主要城市15-64歲全部人樣本量：36,152推廣人口：35,686,000擁有移動(dòng)的人樣本量：16,546推廣人口：17,392,000目前沒有但明年預(yù)購(gòu)移動(dòng)的人樣本量：1,710推廣人口：1,636,000數(shù)據(jù)來源：中國(guó)市場(chǎng)與媒介爭(zhēng)論2023年春季聯(lián)通用戶聯(lián)通用戶

基數(shù)：中國(guó)移動(dòng)現(xiàn)有用戶分類樣本量數(shù)值單位%%%%%%總計(jì)北京上海廣州沈陽(yáng)南京成都武漢福州%%%可能更換比例1959300304301205208215223203546729840.5舉例:依據(jù)ACN調(diào)查，91%的中國(guó)移動(dòng)用戶不會(huì)轉(zhuǎn)網(wǎng)但是……數(shù)據(jù)來源：中國(guó)市場(chǎng)與媒介爭(zhēng)論2023年春季在將來一年中有預(yù)購(gòu)CDMA制式手機(jī)打算的人群中，36%來自現(xiàn)有的中國(guó)移動(dòng)(全球通和神州行)用戶。換言之，在聯(lián)通將來的業(yè)務(wù)中，有1/3是從現(xiàn)有移動(dòng)用戶中爭(zhēng)取而來的。舉例:從另一個(gè)角度看，來自聯(lián)通的威逼…穩(wěn)固現(xiàn)有用戶招募潛在用戶爭(zhēng)取聯(lián)通用戶培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)深入了解我們和聯(lián)通各品牌的核心目標(biāo)群，加強(qiáng)建設(shè)與現(xiàn)有用戶的溝通渠道，并輻射影響聯(lián)通用戶。依據(jù)用戶群的人口特征、心理特征，尋求與潛在用戶的適當(dāng)接觸點(diǎn)。因此，下一步我們的挑戰(zhàn)在于…舉例：所打算品牌的背景資料

–廣告花費(fèi)和銷售比對(duì)(銷售數(shù)字通常來自廣告主〕人民幣(‘000)70%50%銷售廣告費(fèi)63%76%中心臺(tái)：17%31%11%10%備注:中心臺(tái)廣告費(fèi)用為4,413,000元舉例:產(chǎn)業(yè)背景分析依據(jù)《統(tǒng)計(jì)年鑒》中的社會(huì)消費(fèi)品零售總額估量各主要市場(chǎng)的銷售數(shù)字舉例:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手背景分析-媒介花費(fèi)及市場(chǎng)投資分布2023主要市場(chǎng)投資安排

市場(chǎng)數(shù)目

總花費(fèi)A品牌： 36 4千萬B品牌： 57 2千5百萬C品牌： 25 1千4百萬D品牌： 16 1千6百萬 E品牌： 22 1千4百萬上海/北京/廣州=92%上海+廣州=85%CCTV:17%+57市場(chǎng)CCTV=95%CCTV66%+廣州10%目標(biāo)受眾定義及分析使用者分析：找出以下群體的特點(diǎn)：品類使用者Vs非品類使用者品牌忠誠(chéng)使用者Vs競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忠誠(chéng)使用者Vs游離使用者目標(biāo)群分析：依據(jù)市場(chǎng)目標(biāo)，找出需要溝通的目標(biāo)群，從而找出他們的特點(diǎn)：人口特征〔如性別、年齡、收入等〕心態(tài)特征〔如生活習(xí)慣、興趣等〕媒體習(xí)慣〔掩蓋率、對(duì)不同媒體的偏好度、何時(shí)何地接觸媒體等〕舉例:品類使用者的人口特征分析去年曾購(gòu)置的%30%34.7%35.5%數(shù)據(jù)來源:CMMS1998-2023舉例：通過人口特征定義目標(biāo)群?jiǎn)紊淼南M(fèi)者居多已20-44歲為主性別特征不明顯和平均值相比差別不大舉例：通過聚類分析查找核心目標(biāo)群數(shù)據(jù)來源:中國(guó)市場(chǎng)與媒體爭(zhēng)論目標(biāo)群:20-40歲的護(hù)膚品,化裝品,潔膚品的女性使用者我工作的目的只是為了謀生。我對(duì)花銷比較慎重。晚上我情愿呆在家里而不是外出。工作的穩(wěn)定比高收入更重要。我寵愛過循規(guī)蹈矩的生活。我寵愛追求流行、時(shí)髦與新穎的東西。我會(huì)花很多的錢用于休閑活動(dòng)。我往往是最早購(gòu)置最新技術(shù)產(chǎn)品的人。在流行于有用之間我比較寵愛流行。我不會(huì)拒絕昂貴的化裝品和香水。我寵愛嘗試新的品牌。我不同意工作只是為了謀生。我對(duì)花銷不會(huì)很慎重。我的服飾和裝扮不會(huì)多年保持不變。我不情愿過循規(guī)蹈矩的生活。我不是每件事都會(huì)有打算。我不同意科技讓我的生活更輕松。我不希望自己很特殊。遇到新穎和不同的事物時(shí)，我不會(huì)感到興奮。我不會(huì)凡事都是自己做而不依靠別人。我不會(huì)為了成功而去冒險(xiǎn)。

時(shí)尚前衛(wèi)型推及人口:1,294,693占目標(biāo)群比例:18.1%

年齡構(gòu)成:20-30接受改變型推及人口:1,909,851占目標(biāo)群比例:26.7%

年齡構(gòu)成:20-30

數(shù)據(jù)來源:中國(guó)市場(chǎng)與媒體爭(zhēng)論目標(biāo)群:20-40歲的護(hù)膚品,化裝品,潔膚品的女性使用者循規(guī)蹈矩型推及人口:1,838,321占目標(biāo)群比例:25.7%

年齡構(gòu)成:25-35小心謹(jǐn)慎型推及人口:2,110,135占目標(biāo)群比例:29.5%

年齡構(gòu)成:30-40首先，了解各品牌用戶的人口統(tǒng)計(jì)特征數(shù)據(jù)來源：中國(guó)市場(chǎng)與媒介爭(zhēng)論2023年春季爭(zhēng)論方法：通過二維散點(diǎn)圖形象化展現(xiàn)各品牌與年齡、收入兩因素之間的趨向性基于所有15-64歲的人個(gè)人收入低年紀(jì)大年紀(jì)輕個(gè)人收入高數(shù)據(jù)來源：中國(guó)市場(chǎng)與媒介爭(zhēng)論2023年春季舉例:深入分析他們的生活態(tài)度爭(zhēng)論方法：通過多維散點(diǎn)圖形象化展現(xiàn)各品牌之間、各品牌與生活態(tài)度之前的相關(guān)性，距離越近表示相關(guān)性越強(qiáng)追求成功注重身份地位注重品位與享受傳統(tǒng)保守注重價(jià)格社交簡(jiǎn)單生活節(jié)儉社交簡(jiǎn)單品牌忠誠(chéng)度低張揚(yáng)個(gè)性追求領(lǐng)先社交活躍和”波士頓”的品牌描述完全吻合媒體目標(biāo)的界定界定媒體目標(biāo)：依據(jù)廣告目標(biāo)來定出媒體目標(biāo)有效到達(dá)率及達(dá)成的期限總收視點(diǎn)及達(dá)成的期限媒體比重占有率(SOV)地域策略目的：依據(jù)廣告目標(biāo)來作出最合理的資源安排CDI與BDI(即銷售與人口數(shù)據(jù))銷售增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率品牌資產(chǎn)指標(biāo)(如品牌知名度等)鋪貨率媒體比重占有率(SOV)全國(guó)媒體穿插掩蓋狀況舉例:步驟一-各市場(chǎng)投資本錢的爭(zhēng)論高投資成本市場(chǎng)數(shù)據(jù)來源:實(shí)力媒體凈價(jià)&CMMS2023備注：以指數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)低投資成本市場(chǎng)媒體單價(jià)千人成本天津哈爾濱廣州沈陽(yáng)深圳長(zhǎng)春大連鄭州濟(jì)南佛山西安太原昆明成都重慶南昌武漢青島杭州南京合肥廈門南京福州長(zhǎng)沙蘇州北京上海舉例:步驟二-市場(chǎng)綜合考慮因素電視收視成本(25%)廣告投放凈價(jià)(25%)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告量(25%)計(jì)劃品牌廣告量(25%)該類產(chǎn)品消費(fèi)(40%)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀況(25%)媒體廣告投資(30%)消費(fèi)者參與度(5%)打算品牌的銷量數(shù)字35%市場(chǎng)潛力35%其他因素30%舉例:步驟三-市場(chǎng)優(yōu)先次序的排序舉例:步驟四–找出各分類市場(chǎng)中的重點(diǎn)市場(chǎng)最低重要性市場(chǎng)一級(jí)重點(diǎn)市場(chǎng)“維持性”的市場(chǎng)進(jìn)攻者的基礎(chǔ)市場(chǎng)0204060801001201401601802002202402600204060801001201401601802002202402602803003203403603804004202023年銷量指數(shù)(%)市場(chǎng)潛力指數(shù)(%)?？谏虾：戏书L(zhǎng)春昆明北京廣州杭州武漢重慶南京西安天津長(zhǎng)沙鄭州哈爾濱深圳濟(jì)南太原南昌大連廈門成都沈陽(yáng)寧波青島蘇州佛山南寧福州濟(jì)南上海北京天津廣州昆明長(zhǎng)春大連武漢西安成都杭州重慶媒體組合目的：找出最有效/經(jīng)濟(jì)的媒體組合來把廣告訊息傳達(dá)給目標(biāo)受眾目標(biāo)群的媒體習(xí)慣〔媒體掩蓋率〕目標(biāo)群對(duì)媒體的寵愛度〔媒體組成〕目標(biāo)群的生活習(xí)慣目標(biāo)群的興趣目標(biāo)群的心理特征目標(biāo)群的生理特征市場(chǎng)及廣告因素的考量舉例:目標(biāo)群的媒體消費(fèi)習(xí)慣如何？看電視是我最主要的娛樂方式我很注意路牌廣告我更愿意從報(bào)紙中獲取信息雜志幫助我跟上最新潮流我首先想到的是從因特網(wǎng)上查找信息廣播對(duì)我來說就象朋友一樣我經(jīng)常去電影院看電影比例(%)傾向性(%)傾向性(%)數(shù)據(jù)來源：中國(guó)市場(chǎng)與媒介爭(zhēng)論2023年春季媒介消費(fèi)量比例(%)生活方式91.696.796.9104.3101.4100.5111.7104.6110.9112.6113.5118.6147123172.995.698.385.9134.2119.3207.7建立市場(chǎng)聲勢(shì)建立偏好度低投入度高投入度互聯(lián)網(wǎng)雜志廣播電視戶外媒體

報(bào)紙

不同媒體的功能舉例:爭(zhēng)論不同媒體對(duì)目標(biāo)群的作用選擇媒體的因素建立市場(chǎng)聲勢(shì)目標(biāo)對(duì)象偏好度到達(dá)率傾向性(指數(shù))數(shù)據(jù)來源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究廣播報(bào)紙電視戶外電影互聯(lián)網(wǎng)雜志媒體組合策略選擇媒體的因素建立市場(chǎng)聲勢(shì)目標(biāo)對(duì)象偏好度到達(dá)率傾向性(指數(shù))經(jīng)濟(jì)效益操作靈活性媒體屬性(建立形象)提高品牌形象創(chuàng)意性媒體的可行性低投資高效果媒體組合評(píng)分表每一工程按1-5評(píng)分，并依據(jù)其重要性予以加權(quán)各媒體的角色建立形象幫助促銷報(bào)紙：高接觸率、廣告多而雜，有吸引力的促銷信息播送：高頻次低本錢特殊有助于傳遞促銷信息雜志：可以很好的詮釋產(chǎn)品精神特質(zhì)電視：高接觸率并可最好表現(xiàn)要傳遞信息戶外：高接觸率，但不適于進(jìn)展深度的溝通互聯(lián)網(wǎng)：隨時(shí)與核心目標(biāo)群建立聯(lián)系舉例:不同市場(chǎng)的媒體組合考慮理想的預(yù)算較高的預(yù)算較低的預(yù)算不同市場(chǎng)媒介環(huán)境的特性不同媒體組合協(xié)作具體的市場(chǎng)需要舉例:透過消費(fèi)心理層面的分析查找有新的有效的接觸點(diǎn)從客戶細(xì)分動(dòng)身，中國(guó)移動(dòng)創(chuàng)立了針對(duì)年輕人的客戶品牌——但針對(duì)15-25歲簡(jiǎn)單多樣的消費(fèi)群，什么樣的溝通方式更為有效？舉例:從心理層面了解動(dòng)感地帶的目標(biāo)群我寵愛的品牌，我會(huì)始終使用它我不寵愛評(píng)判別人的生活方式對(duì)我而言，感受到來自周邊人的敬重是很重要的選購(gòu)物品時(shí),我會(huì)認(rèn)真閱讀包裝上的說明我對(duì)待生活的態(tài)度很實(shí)際我希望能到達(dá)所從事職業(yè)的頂峰傾向性(%)94.385.482.982.779.188.1比例(%)70.658.357.653.853.250.3我希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人我寵愛追求富有挑戰(zhàn)、新穎和變化的生活我寵愛購(gòu)置具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品假設(shè)失去現(xiàn)在的工作，我很自信能很快找到新工作我寵愛追求流行、時(shí)髦與新穎的東西我常常會(huì)很沖動(dòng)地做些事情傾向性(%)159.3164.5161.3156.4202.8178.3比例(%)87.578.777.17171.254.1數(shù)據(jù)來源：中國(guó)市場(chǎng)與媒介爭(zhēng)論2023年春季基于15-64歲的全部人務(wù)實(shí)向上型推廣人口:12,574,000樣本量:12,906品牌意識(shí)留意面子生活實(shí)際追求個(gè)人成就共性時(shí)尚型推廣人口:7,276,000樣本量:6,843引領(lǐng)時(shí)尚崇尚共性沖動(dòng)好玩探究新穎占15-25歲人群的63%占15-25歲人群的37%數(shù)據(jù)來源：中國(guó)市場(chǎng)與媒介爭(zhēng)論2023年春季基于15-25歲的全部人傾向性(%)電視：昨天收音機(jī)：昨天戶外：上周報(bào)紙：昨天雜志：上個(gè)月電影院：上個(gè)月網(wǎng)絡(luò)：上周務(wù)實(shí)向上型個(gè)性時(shí)尚型媒介消費(fèi)量(%)電視：昨天戶外：上周網(wǎng)絡(luò)：上周雜志：上個(gè)月收音機(jī)：昨天報(bào)紙：昨天電影院：上個(gè)月舉例:他們的媒介接觸習(xí)慣高到達(dá)率媒體覆蓋兩類用戶高針對(duì)性媒體個(gè)性時(shí)尚用戶偏愛比例(%)97.692.4119.4101.2113.1103.7188.8143.8126.198.5220.4134.2170.6104.2306.6211.1144.1122.7225.1137.9101.979.8傾向性(%)數(shù)據(jù)來源：中國(guó)市場(chǎng)與媒介爭(zhēng)論2023年春季基于15-64歲的全部人27.6%的共性時(shí)尚用戶認(rèn)為”電影廣告比電視廣告好“。(傾向性:147.7)44.8%的共性時(shí)尚用戶”常常去西餐廳就餐”。(傾向性:165.4)36.4%的共性時(shí)尚類用戶“更情愿與朋友出去吃飯，而不是在家里與家人吃飯”。(傾向性:143.5)79.4%的共性時(shí)尚用戶“寵愛花時(shí)間與朋友談天”。(傾向性:138.7)28%的共性時(shí)尚類用戶認(rèn)為“卡拉OK是我最寵愛的消遣之一”。(傾向性:152.9)舉例:他們常常參與的休閑消遣活動(dòng)新穎的嘗試、不斷地挖掘電影貼片DVD媒體與麥當(dāng)勞聯(lián)盟玩耍產(chǎn)品融入與錢柜合作……行程設(shè)定目的：找出最有效/經(jīng)濟(jì)的媒體行程來把廣告訊息傳達(dá)給目標(biāo)受眾市場(chǎng)時(shí)機(jī)時(shí)間性市場(chǎng)目標(biāo)及策略品類的銷售時(shí)間性品牌的銷售時(shí)間性競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售時(shí)間性廣告訊息的記憶率及遺忘率媒體預(yù)算GRP舉例：某品牌主要市場(chǎng)媒介投放季節(jié)性分析媒體的行程模式連續(xù)式欄柵式脈動(dòng)式時(shí)間投放量〔GRP〕時(shí)間投放量〔GRP〕時(shí)間投放量〔GRP〕執(zhí)行策略的考慮目的：定出最有效/經(jīng)濟(jì)的執(zhí)行策略來把廣告訊息傳達(dá)給目標(biāo)受眾媒體時(shí)機(jī)版本的安排協(xié)作其他行銷活動(dòng)來選擇頻道、時(shí)段、節(jié)目、版面等協(xié)作其他行銷活動(dòng)的特殊安排購(gòu)置的技巧留意特殊日子預(yù)算的考慮兩種方法：依據(jù)媒體目標(biāo)所需要的投資額來定預(yù)算依據(jù)既定的媒體預(yù)算來作取舍方法1一般依據(jù)所需要的媒體投放量〔如總收視點(diǎn)〕來反推所需金額方法2則需要對(duì)上述的變數(shù)如地域策略、媒體組合、及行程設(shè)定作肯定的取舍。此也是比較常見的方法。問題：如在預(yù)算缺乏的時(shí)候，應(yīng)否轉(zhuǎn)變媒體目標(biāo)？概念打算是把整個(gè)媒體策略具體表現(xiàn)的一個(gè)執(zhí)行打算好的概念打算應(yīng)當(dāng)可以看出整個(gè)媒體策略概念打算應(yīng)包括以下各項(xiàng)：以每市場(chǎng)做單位的媒體渠道及具體內(nèi)容打算的投放量〔總收視點(diǎn)〕及所需本錢〔估算〕執(zhí)行的時(shí)間〔一般以周計(jì)算〕對(duì)特殊安排的注明現(xiàn)在可以得到2023行程圖19%28%37%8%8%比例具體電視行程圖媒體籌劃原則競(jìng)爭(zhēng)品牌分析目標(biāo)對(duì)象分析/定義地域性策略 溝通目標(biāo) 銷售的季節(jié)性

策略性提示加重個(gè)別目標(biāo)比重市場(chǎng)潛力排序媒體選擇/有效的到達(dá)率排期時(shí)間與此同時(shí)，我們也需要在每個(gè)市場(chǎng)的購(gòu)置技巧上壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！如何壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？方法一：投入更多費(fèi)用方