品牌學知識專題講義

?品牌學?第一章：品牌學概論

當今的社會是競爭的社會，而全球的經(jīng)濟根本處于買方市場。就中國而言，隨著改革開放的深入，經(jīng)濟飛速開展，我國也處于了買方市場。何為買方市場，簡單而言就是供求，目前我國市場上商品極大豐富，文化娛樂、旅游效勞也層出不窮。作為買方市場供應(yīng)大于需求，產(chǎn)品或效勞的異質(zhì)減小，差異很不明顯，特別從核心功能差異幾乎為零。比方，如今的家電大戰(zhàn)中，各種品牌的彩電不管其品牌是長虹、海爾、康佳、創(chuàng)維、索尼、菲利蒲或其他，彩電的核心功能都是傳遞信息，娛樂生活；再如洗衣機，不管其牌子是小天鵝，海爾，還是榮事達、松下或其他洗衣機的核心功能根本作用都是減少家務(wù)負擔，在這種商品極大豐富，差異性不明顯的買方市場條件下，企業(yè)或其產(chǎn)品如何樹立自身的特色以區(qū)別以競爭對手，如何以自己鮮明的個性吸引用戶？我們在這里將引導出一條成功之路：樹立獨特產(chǎn)品牌，以名牌推動消費。在了解品牌，樹立品牌之前，我們需要了解一些品牌的根本理論，根本方法，以及樹立品牌的根本意識。

第一節(jié)品牌釋義

談?wù)撈放剖紫纫雅c品牌相關(guān)的概念認識清楚。這些相關(guān)概念除了“品牌〞之外，還有一些諸如“牌子〞、“商標〞、“名牌〞、“著名商標〞、“注冊商標〞等等。一、品牌的概念對于品牌的定義有多種，有的觀點認為：品牌就是牌子，商號、商標，而著名市場營銷專家菲利普·科特勒博士這樣解釋品牌：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或效勞，并使之與竟爭對手的產(chǎn)品或效勞相區(qū)別〞。上述定義說明品牌是一個復(fù)合概念，它由品牌外部標記〔包括名稱、術(shù)語、圖案等〕，品牌識別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成。我以為所謂“品牌〞是企業(yè)或品牌主體〔包括城市、個人等〕一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮〞又可以以特定的“符號〞來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費者相互作用的產(chǎn)物。從市場角度看，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，但品牌存在于社會環(huán)境及消費者的心理，可這品牌又屬企業(yè)所有。二、與品牌相關(guān)的概念1.什么是“牌子〞？“牌子〞是品牌的俗稱，也稱為商品或效勞的臉譜。“牌子〞是人們對品牌、商標、名牌等通俗稱謂。其根本含義與品牌相通。2.什么是“商標〞？“商標〞，英文為“tradenark〞，顧名思義，就是商品的標記。這種標記不是顯示商品名稱型號、性能、產(chǎn)地，而是一種歸屬標記，是生產(chǎn)或銷售它的那個企業(yè)的標記。當人們熟知商標后，就能以商標分辨產(chǎn)品或效勞由哪個企業(yè)生產(chǎn)或銷售。我們常說“格力空調(diào)〞，“格力〞就是商標，“空調(diào)〞那么是商品的名稱，由“格力〞商標人們可能聯(lián)想其生產(chǎn)廠家，產(chǎn)品性能等。商標由一些文字、圖案或符號組合，對于企業(yè)它們的商標通常是由固定的文字、圖案或符號組成。用戶或顧客可以通過這些特定標記加以識別。3.什么是“注冊商標〞？商標企業(yè)在國家工商管理部門注冊并批準使用后，就成為“注冊商標〞。商標的的注冊企業(yè)便擁有所注冊商標的專用權(quán)、?？瘷?quán)、著作權(quán)，其商標受到法律保護。注冊商標具有排他性，不同企業(yè)的商標不能相同，一般來說同行業(yè)經(jīng)營范圍內(nèi)商標必須是獨家擁有。4.什么是“著名商標〞？“著名商標〞是眾多商標中的“領(lǐng)先者，優(yōu)等生〞。在我國“著名商標〞是由國家的主管機構(gòu)經(jīng)過一定的法律程序認定的。一個企業(yè)使用的商標，首先作為商品或效勞的標志能夠代表良好的質(zhì)量，其次知名度高，美譽度高且信任度或忠誠度也要較高，其商標經(jīng)過政府主管機構(gòu)認定，即可成為著名商標。“著名商標〞作為商標群中的“佼佼者〞容易成為被人假冒，仿造和損壞的目標，應(yīng)加強保護意識，運用法律、科技等手段加以保護。在經(jīng)濟全球化及競爭自然化的時代出現(xiàn)許多搶注商標、仿冒商標的事件，一定要把商標特別是著名商標的保護當作一件戰(zhàn)略的事情來考慮。5.什么是“名牌〞？“名牌〞，簡單的說，就是知名品牌，或在市場競爭中的強勢品牌?！爸暤膬?nèi)涵是：“四商〞知名度高，美譽度高，信任度高，追隨度高，除此之外還在反響度、認識度、美麗度、傳播度、忠誠度等方面也應(yīng)有上佳表現(xiàn)。名牌應(yīng)是這幾者在一定程度上的統(tǒng)一。有觀點認為名牌就是知名度高，這絕對是片面的。“知道〞與“贊美〞并不是一回事，“眾所周知〞并不等于“眾口稱贊〞；也有觀點認為名牌就是美譽度高，這也存在片面性，美譽度高的品牌假設(shè)知名度不高，也不能實現(xiàn)其經(jīng)濟目標，另外“眾口所贊〞并不等于“人人購置〞，因此，美譽度還應(yīng)和知名度、追隨度、信任度、認知度、暢銷度、美麗度、滿意度等相結(jié)合，相統(tǒng)一，才能造就名牌。第二節(jié)品牌作用與名牌效應(yīng)

一、品牌的作用〔一〕品牌——產(chǎn)品或企業(yè)核心價值的表達品牌——消費者或用戶記憶商品工具不僅要將商品銷售給目標消費者或用戶，而且要使消費者或用戶通過使用對商品產(chǎn)生好感，從而重復(fù)購置，不斷宣傳，形成品牌忠誠，使消費者或用戶重復(fù)購置。消費者或用戶通過品牌，通過對品牌產(chǎn)品的使用，形成滿意，就會圍繞品牌形成消費經(jīng)驗，存貯在記憶中，為將來的消費決策形成依據(jù)。一些企業(yè)更為自己的品牌樹立了良好的形象，賦予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌產(chǎn)品在消費者或用戶心目中形成了美好的記憶，比方“麥當勞〞，人們對于這個品牌會感到一種美國文化、快餐文化，會聯(lián)想到一種質(zhì)量，標準和衛(wèi)生，也能由“麥當勞〞品牌激起兒童在麥當勞餐廳里盡情歡樂的回憶。〔二〕品牌——識別商品的分辨器品牌的建立是由于競爭的需要，在用來識別某個銷售者的產(chǎn)品或效勞的。品牌設(shè)計應(yīng)具有獨特性，有鮮明的個性特征，品牌的圖案，文字等與競爭對手的區(qū)別，代表本企業(yè)的特點。同時，互不相同的品牌各自代表著不同的形式，不同質(zhì)量，不同效勞的產(chǎn)品，可為消費者或用戶購置、使用提供借鑒。通過品牌人們可以認知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購置。例如人們購置汽車時有這樣幾種品牌：奔馳、沃爾沃、桑塔納、英格爾。每種品牌汽車代表了不同的產(chǎn)品特性、不同的文化背景、不同的設(shè)計理念、不同的心理目標，消費者和用戶便可根據(jù)自身的需要，依據(jù)產(chǎn)品特性進行選擇?！踩称放啤|(zhì)量和信譽的保證企業(yè)設(shè)計品牌，創(chuàng)立品牌，培養(yǎng)品牌的目的是希望此品牌能變?yōu)槊?，于是在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，在售后效勞上做努力。同時品牌代表企業(yè)，企業(yè)從長遠開展的角度必須從產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，特別名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)、于是品牌、特別是知名品牌就代表了一類產(chǎn)品的質(zhì)量檔次，代表了企業(yè)的信譽。比方“海爾〞，作為家電品牌人們提到優(yōu)質(zhì)“海爾〞就會聯(lián)想到海爾家電的高質(zhì)量，海爾的優(yōu)質(zhì)售后效勞及海爾人為消費者用戶著想的動人畫面。再如“耐克〞作為運動鞋的世界知名品牌其人性化的設(shè)計。高科技的原料、高質(zhì)量的產(chǎn)品、為人們所共睹?！澳涂栓暣淼氖瞧髽I(yè)的信譽、產(chǎn)品的質(zhì)量品牌——企業(yè)競爭的武器樹品牌、創(chuàng)名牌是企業(yè)在市場競爭的條件下逐漸形成的共識，人們希望通過品牌對產(chǎn)品、企業(yè)更加區(qū)別，通過品牌形成品牌追隨，通過品牌擴展市場。品牌的創(chuàng)立，名牌的形成正好能幫助企業(yè)實現(xiàn)上述目的，使品牌成為企業(yè)的有力的競爭武器。品牌，特別是名牌的出現(xiàn)，使用戶形成了一定程度的忠誠度、信任度、追隨度，由此使企業(yè)在與對手競爭中擁有了后盾根底。品牌還可以利用其市場擴展的能力，帶動企業(yè)進入新市場；帶動新產(chǎn)品打入市場；品牌可以利用品牌資本運營的能力，通過一定的形式如特許經(jīng)營、合同管理等形式進行企業(yè)的擴張。總之，品牌作為市場競爭的武器常常帶來意想不到的效果。[案例]可口可樂不倒翁可口可樂公司是世界著名的飲料企業(yè)，其在此行業(yè)可稱為知名企業(yè)，知名品牌?？煽诳蓸吩跉v史的開展中經(jīng)歷過一些挫折，但長期以來積極樹立自身品牌不斷提高企業(yè)及其產(chǎn)品的知名度、美譽度、追隨度，可口可樂企業(yè)也給自己的品牌賦予了文化情感的內(nèi)涵，給產(chǎn)品增加了附加值。目前“可口可樂〞這一世界名牌，可以說已開展到一個良好的階段。關(guān)于“可口可樂〞曾經(jīng)有這樣一種說法，縱然可口可公司在世界各國的生產(chǎn)在一夜之間被大火摧毀，只要可口可樂這一品牌在，可口可樂的密方在，很快又會形成可口可樂王國。5.品牌——企業(yè)的“搖錢樹〞品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時，品牌有一定的信任度、追隨度，企業(yè)可以為品牌制定相對較高的價格，獲得較高的利潤。品牌中的知名品牌在這一方面表現(xiàn)最為突出，如海爾家電，其價格一般比同等產(chǎn)品高；耐克運動鞋，比同等的李寧運動鞋、安踏運動鞋高出幾百元。而在這方一方面我們還可以再看一看著名飲料企業(yè)可口可樂的例子：可口可樂公司1999年的銷售總額為90億美元，其利潤為30%利潤為27美元除去5%由資產(chǎn)投資帶來的利潤，其余22。5億美元均為品牌為企業(yè)帶來的高額利潤，由此可見品牌特別是名牌給企業(yè)帶來的較大的收益，而品牌作為無形資產(chǎn)，已為人們的認可。

二、名牌效應(yīng)名牌是知名品牌或強勢品牌，人們研究品牌，正是為了幫助企業(yè)創(chuàng)立名牌，利用名牌，我們希望通過對名牌的研究使人們充分意識到名牌的作用，形成名牌意識。名牌的偉大作用是在它的名牌效應(yīng)，名牌以此為基點，帶著著產(chǎn)品、企業(yè)、社會進步、開展。名牌作為企業(yè)資產(chǎn)在市場開拓，資本擴張，人員內(nèi)聚等方面都會給企業(yè)帶來影響，使企業(yè)擁有成功的法寶?！惨弧尘酆闲?yīng)企業(yè)和其產(chǎn)品成了名牌，不僅可獲得較高的利益，較好的經(jīng)濟效益，而且還可以利用品牌資本使企業(yè)不斷開展壯大。名牌企業(yè)或產(chǎn)品在資源方面會獲得社會的認可，社會的資本、人才、管理經(jīng)驗甚至政策都會傾向名牌企業(yè)或產(chǎn)品。名牌企業(yè)或產(chǎn)品會穩(wěn)固自己的實力，并通過加強與供應(yīng)商、后續(xù)企業(yè)的關(guān)系，通過資本營運聚合社會資源使企業(yè)更進一步擴大，形成規(guī)模，產(chǎn)生規(guī)模效益。這樣企業(yè)聚合了人、財、物等資源，形成并很好地發(fā)揮名牌的聚合效應(yīng)。從1998年開始，世界工廠業(yè)出現(xiàn)了大幅度的開展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟沖擊全球，一夜間眾多門戶網(wǎng)站及相關(guān)企業(yè)浮出水面，但企業(yè)的成長需要資本的投入，各網(wǎng)站如何能吸引風險投資呢？這一方面要看網(wǎng)站的開展前景，更重要的是網(wǎng)站的知名度、網(wǎng)民的認同，當時搜狐這樣的較好的，知名的門戶網(wǎng)站較多的吸引了風險投資，使其資本實力大加厚這就是名牌對社會資源的聚合。雖然2000年開始網(wǎng)絡(luò)工廠出現(xiàn)大幅度的滑坡，搜狐也經(jīng)歷著同樣的痛苦，但成名時聚集的大量的資金足以使它渡過這一難關(guān)，走向成功了。〔二〕光環(huán)效應(yīng)名牌企業(yè)或產(chǎn)品作為同行業(yè)中的佼佼者，會以其產(chǎn)品帶來一道美麗的光環(huán)，在這美麗的光環(huán)的照耀下，企業(yè)及產(chǎn)品會受到一種正面的經(jīng)濟效應(yīng)的影響。這種名牌的名氣，聲譽對消費者，政府，合作者，及其他社會公眾產(chǎn)生一種親和力，吸引力及認同感。消費者會慕名而來，購置使用名牌產(chǎn)品，也會由此及彼，愛屋及烏，選購企業(yè)的其他產(chǎn)品，享受企業(yè)的其他效勞；政府會因名牌企業(yè)或產(chǎn)品而給予支持，保護，促使名牌的實力得到加強；合作者看到名牌的效應(yīng)，也會加強合作，建立起良好的關(guān)系，而對于社會其他合眾，也會較關(guān)心名牌、談?wù)撁啤⑼扑]名牌，給名牌創(chuàng)造更佳的成長環(huán)境。聯(lián)想集團是中國IT業(yè)的名牌企業(yè)，在她的成長、開展的道路上處處有人似對于名牌企業(yè)的幫助，經(jīng)常可以看到了政府的大力支援，也受到消費者青睞，更有許多合作者與她攜手共進。聯(lián)想的貿(mào)易工技開展之路也有因品牌帶來的眾多優(yōu)勢?！踩炒艌鲂?yīng)企業(yè)或產(chǎn)品成為名牌擁有了較高的知名度的極度忠誠，特別是較高的美譽度，追隨度后，會在消費者心目中樹立起極高的威望，表現(xiàn)出對品度的極度忠誠。人們會認為此名牌產(chǎn)品或企業(yè)信譽好，購置或使用這種產(chǎn)品讓人放心，更是一種享受。這樣企業(yè)或產(chǎn)品就會像滾石一樣吸引消費者，消費者會在這種吸引力下形成品牌忠誠，反復(fù)購置、重復(fù)使用，并對其不斷宣傳，而其他品牌產(chǎn)品的使用者也會在名牌產(chǎn)品的磁場力下開始使用此產(chǎn)品，并可能同樣成為此品牌的忠實消費者，這樣品牌實力進一步穩(wěn)固，形成了品牌的良性循環(huán)。耐克公司是如今世界上名運動鞋制造企業(yè)，它并非一成立就是名牌，而是經(jīng)過長期的開展創(chuàng)知名牌，從而引領(lǐng)運動鞋業(yè)的。我們可從耐克公司的成長及其阿迪達斯公司的競爭過程看到名牌及名牌的磁場效應(yīng)對耐克公司的影響，耐克公司經(jīng)過運作開展成為了運動鞋的知名企業(yè)，而這一行業(yè)的老大原來是阿迪達斯公司，耐克的成名吸引著耐克公司的追隨者而同時也吸引著使用、購置阿迪達斯、銳步、標馬等公司產(chǎn)品的消費者，耐克公司產(chǎn)品的強大磁力使得“阿迪王朝〞衰落，使得眾多的消費者追捧著耐克產(chǎn)品?！菜摹场昂肆炎儴曅?yīng)當品牌開展到一定階段后，它積累、聚合的各類社會資源及營銷力量，管理經(jīng)驗就會產(chǎn)生“核裂變〞，不斷衍生出新的產(chǎn)品，新的效勞，核裂變效應(yīng)在名牌的聚合效應(yīng)下使企業(yè)積蓄力量，成長壯大，在名牌的光環(huán)效應(yīng)下使企業(yè)有效的開展，并適合開拓市場，占有市場，形成新的名牌。例如，海爾集團首先是在冰箱領(lǐng)域創(chuàng)出佳績，成為知名企業(yè)知名品牌后，才逐步將其聚合的資本、技術(shù)、管理經(jīng)驗等延伸到空調(diào)，洗衣機，彩電等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并在這些領(lǐng)域取得了令人滿意的成果，在這些行業(yè)海爾現(xiàn)已是佼佼者，近年來，海爾又乘著網(wǎng)絡(luò)，信息業(yè)開展的東風，把業(yè)務(wù)拓展到了計算機、手機等信息產(chǎn)品；并致力于使家電信息化，智能化。再如杭州的娃哈哈今天同樣在飲料業(yè)建立起了娃哈哈AD鈣奶、娃哈哈礦泉水、娃哈哈純潔水及娃哈哈非常系列飲料等一系列名牌產(chǎn)品。名牌的“核裂變〞效應(yīng)在名牌企業(yè)順利聚集了各種力量，到達核裂變效果時就能產(chǎn)生核裂變功能。否那么，就不會產(chǎn)生積極良好的效果，有時反而會使企業(yè)陷入困境，不能自拔。因此對于名牌“核裂變〞效應(yīng)應(yīng)把握裂變的方式、時機等?！参濉硟?nèi)斂效應(yīng)名牌企業(yè)在行業(yè)內(nèi)是佼佼者，它的成功離不開員工的辛勤勞動，離不開優(yōu)秀的管理，名牌企業(yè)以其形象力使企業(yè)的目標和員工的精神狀態(tài)得到提升。比方中國的聯(lián)想集團，以民族品牌為號召的四川長虹及“明天會更好〞的海爾集團，它們的良好形象使生活、工作在這樣企業(yè)中的員工會產(chǎn)生自豪感和榮譽感，并能形成一種企業(yè)文化，工作氣氛，給每一位員工以士氣、志氣，使員工精神力量得到激發(fā)，從而更加努力，認真的工作，提高工作效率提升工作積極性。名牌的內(nèi)斂效應(yīng)聚合了員工的精力、才力、智力、體力甚至財力、使企業(yè)得到提升。今天一些中國名牌企業(yè)內(nèi)部團結(jié)，蓬勃開展的勢頭也可證明這一點。名牌產(chǎn)品或企業(yè)常是一個區(qū)域的名牌，對于區(qū)域的開展來說，名牌還具有宣傳效應(yīng)、龍頭效應(yīng)、穩(wěn)定效應(yīng)及支柱效應(yīng)?！擦承麄餍?yīng)指名牌形成后，它就可以利用名牌的知名度、美譽度傳播企業(yè)名聲，宣傳地區(qū)形象，甚至宣傳國家形象。名牌的宣傳效應(yīng)在經(jīng)濟，社會生活中表現(xiàn)較為突出，越是有名的品牌，越是形象佳、美譽度高的品牌對企業(yè)，地區(qū)甚至國家的宣傳效果越明顯。比方寶潔公司的知名產(chǎn)品漂柔、海飛絲等，人們由于對這些產(chǎn)品的了解而認識了寶潔公司或者說加深了對寶潔公司的認識；四川長虹集團在彩電業(yè)的成名不僅宣傳了長虹企業(yè)，也使人們更多的提及四川省，使人們了解了綿陽市，使人們更多的關(guān)心這一地區(qū)；海爾家電在世界上創(chuàng)出了名牌，這一名牌不僅宣傳了海爾企業(yè)，也使世界人民看到“HairChina〞?！财摺硯有?yīng)名牌的帶動效應(yīng)是指名牌產(chǎn)品對企業(yè)開展的拉動，名牌企業(yè)對城市經(jīng)濟、地區(qū)經(jīng)濟、甚至國家經(jīng)濟的帶動作用。名牌的帶動效應(yīng)也可稱作為龍頭效應(yīng)，名牌產(chǎn)品或企業(yè)像龍頭一樣帶動著企業(yè)的開展，地區(qū)經(jīng)濟的增長。一個企業(yè)有了名牌產(chǎn)品，就可能優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部資源，使資源充分利用，發(fā)揮最大的效用，同時積蓄力量，積累經(jīng)驗從而時機成熟的衍生、創(chuàng)造出更多的名牌來，由此使企業(yè)不斷成長壯大。企業(yè)與企業(yè)之間有兩種關(guān)系，一種是競爭，另一種是合作。名牌企業(yè)與同行業(yè)企業(yè)進行競爭，兼并收購了一些競爭對手，使自己壯大，同時也能使一些對手在相互競爭中不被吃掉，反而生存下來、開展起來，名牌企業(yè)與競爭對手在一定條件下也會相互合作，共同促進企業(yè)開展。名牌企業(yè)的拉動作用除了上述表現(xiàn)、最重要的是對它相關(guān)企業(yè)、行業(yè)的帶動，一個名牌企業(yè)很容易成為支柱企業(yè)，帶動相關(guān)企業(yè)，相關(guān)行業(yè)的飛速開展，從而對城市經(jīng)濟、地區(qū)經(jīng)濟、國家經(jīng)濟產(chǎn)生拉動作用。在這里我們還要提到海爾集團。海爾企業(yè)以冰箱起家，成為名牌后，企業(yè)的其他產(chǎn)品如洗衣機、彩電、空調(diào)在這一名牌帶動下迅速地在全國打響，占領(lǐng)了市場，形成了新的名牌。而海爾集團的所在地山東省青島市由于海爾的存在地在使這一地區(qū)聲名遠揚，更重要的是海爾的良好開展勢頭帶動了當?shù)仄髽I(yè)的開展，推動了青島經(jīng)濟的前進。而對于中國來說，海爾的成長壯大，成為世界名牌，占領(lǐng)世界市場，也會為中國的經(jīng)濟開展做出巨大的奉獻。另外，品牌或名牌的鍛造，對產(chǎn)品銷售、企業(yè)經(jīng)營、企業(yè)擴張都有一種帶動效應(yīng)，這也是國際上所謂的“品牌帶動論〞?！舶恕撤€(wěn)定效應(yīng)經(jīng)濟的開展并不是一帆風順，一路平坦的，經(jīng)濟出現(xiàn)波動時就需要支柱企業(yè)穩(wěn)定開展以促進經(jīng)濟穩(wěn)定。名牌企業(yè)常會成為支柱企業(yè)度扮演這一角色，當一個地區(qū)的經(jīng)濟出現(xiàn)波動時，名牌的穩(wěn)定開展一方面可以拉動地區(qū)經(jīng)濟，另一方面起到了穩(wěn)定軍心的作用，使人、才、物等社會資源不至于流走。這一點對于一個單一產(chǎn)業(yè)的地區(qū)龍頭尤為重要，支柱企業(yè)的穩(wěn)定會使地區(qū)經(jīng)濟渡過難關(guān)。在這里我們可以研究一下網(wǎng)絡(luò)業(yè)，工廠業(yè)開展的問題，2000年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟泡沫消失，眾多網(wǎng)絡(luò)業(yè)倒閉，而這時需要一些名牌企業(yè)穩(wěn)定開展，給投資者以信心，讓人們更好的認識這一行業(yè)。雖然如今的搜狐新浪，263等網(wǎng)絡(luò)企業(yè)如此巨大的作用，使它們作為網(wǎng)絡(luò)業(yè)的名牌企業(yè)，其穩(wěn)定開展對整個行業(yè)的穩(wěn)定產(chǎn)生重要作用。品牌成名后，會帶動許多下面的效應(yīng)，會促進企業(yè)的開展，拉動地區(qū)、國家經(jīng)濟的開展，但我們在看到品牌的下面效應(yīng)的同時，也要看到品牌的負效應(yīng)，并積極采取措施防止，防止負效應(yīng)的出現(xiàn)，在這里我們列舉名牌負效應(yīng)的兩個方面。一個是“人怕知名豬怕壯〞，名牌會引來眾多的仿冒者會給名牌造成很大的麻煩，甚至使名牌名聲掃地，成為臭牌；二是品牌成名后，形象維持不當出現(xiàn)負面評價，影響名牌的信譽，對于第一個方面，由于我們國家的市場經(jīng)濟開展不完善，法律法規(guī)不健全，企業(yè)要積極利用現(xiàn)有的條件加強對品牌的保護，如商標注冊，利用一定力量打假，而對于第二個方面，企業(yè)首先要在思想上放下“名牌的架子〞，踏踏實實為用戶效勞，不斷在質(zhì)量、效勞等方面創(chuàng)新，其次，及時處理危機，把負面評價及時轉(zhuǎn)化，使用戶到達滿意。第三節(jié)品牌特征

品牌具有以下特征：一、品牌是專有的品牌品牌是用以識別生產(chǎn)或銷售者的產(chǎn)品或效勞的。品牌擁有者經(jīng)過法律程序的認定，享有品牌的專有權(quán)，有權(quán)要求其他企業(yè)或個人不能仿冒，偽造。這一點也是指品牌的排他性，然而我們國家的企業(yè)在國際競爭中沒有很好的利用法律武器，沒有發(fā)揮品牌的專有權(quán)，近年來我們不斷看到國內(nèi)的金字招牌在國際市場上遭遇的為難局面：“紅塔山〞在菲律賓被搶注，100多個品牌被日本搶注，180多個品牌在澳大利亞被搶注，……如此等等人們應(yīng)該及時反省，充分利用品牌的專有權(quán)。二、品牌是企業(yè)的無形資源由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢不斷獲取利益，可以利用品牌的市場開拓力形象擴張力，資本內(nèi)蓄力不斷開展，因此我們可以看到品牌的價值。這種價值我們并不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實物的形式表述，但它能使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增大，并且可以作為商品在市場上進行交易。1994年世界品牌排名第一的是美國的可口可樂，其品牌價值為359.5億美元,相當于其銷售額的4倍。到1995年可口可樂的品牌價值上開到390.50億美元，1996年又上升為434.27億美元。我國的品牌創(chuàng)造雖起步較晚，但國內(nèi)的名牌開展較為迅速，像云南紅塔集團的“紅塔山〞，浙江杭州的娃哈哈，山東青島的海爾，四川綿陽的長虹集團等知名品牌的價值也很不菲，我們從1998年以評估為例：“紅塔山〞的品牌價值為386億元人民幣，“海爾〞的品牌價值為245億元人民幣。品牌作為無形資產(chǎn)其價值可以有形量化，同時品牌作為商品交易，比方有以品牌入股形式組建企業(yè)，有了以品牌的號召特許經(jīng)營，更有加盟到名牌門下，以圖開展。三、品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風險及不確定性品牌創(chuàng)立后，在其成長的過程中，由于市場的不斷變化，需求的不斷提高，企業(yè)的品牌資本可能壯大，也可能縮小，甚至某一品牌在競爭中退出市場。品牌的成長由此存在一定風險，對其評估也存在難度，對于品牌的風險，有時由于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)意外，有時由于效勞不過關(guān)，有時由于品牌資本盲目擴張，運作不佳，這些都給企業(yè)品牌的維護帶來難度，對企業(yè)品牌效益的評估也出現(xiàn)不確定性。四、品牌的表象性品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，不具有獨立的實體，不占有空間，但它最原始的目的就是讓人們通過一個比擬容易記憶的形式來記住某一產(chǎn)品或企業(yè)，因此，品牌必須有物質(zhì)載體，需要通過一系列的物質(zhì)載體來表現(xiàn)自己，使品牌有形式化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號，間接載體主要有產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品效勞、知名度、美譽度、市場占有率。沒有物質(zhì)載體，品牌就無法表現(xiàn)出來，更不可能到達品牌的整體傳播效果。優(yōu)秀的品牌在載體方面表現(xiàn)較為突出，如“可口可樂〞的文字，使人們聯(lián)想到其飲料的飲后效果，其紅色圖案及相應(yīng)包裝能起到獨特的效果，再如“麥當勞〞其黃色以拱形“M〞會給人們多在的視覺效果?五、品牌的擴張性品牌具有識別功能，代表一種產(chǎn)品、一個企業(yè)，企業(yè)可以利用這一優(yōu)點展示品牌對市場的開拓能力，還可以幫助企業(yè)利用品牌資本進行擴張。第四節(jié)品牌的種類

品牌可以依據(jù)不同的標準劃分為不同的種類：一、根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分根據(jù)品牌的知名度和輻射區(qū)域劃分，可以將品牌分為地區(qū)品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌。地區(qū)品牌是指在一個較小的區(qū)域之內(nèi)生產(chǎn)銷售的品牌，例如，地區(qū)性生產(chǎn)的銷售的特色產(chǎn)品。這些產(chǎn)品一般在一定范圍內(nèi)生產(chǎn)，銷售，產(chǎn)品輻射范圍不大，主要是受產(chǎn)品特性、地理條件及某些文化特性影響，這有點像地方戲種秦腔主要在陜西，晉劇主要在山西，豫劇主要在河南等的現(xiàn)象。國內(nèi)品牌是指國內(nèi)知名度較高，產(chǎn)品輻射全國，全國銷售的產(chǎn)品。例如電腦巨子——海爾；香煙巨子——紅塔山；飲料巨子——娃哈哈。國際品牌是指在國際市場上知名度、美譽度較高，產(chǎn)品輻射全球的品牌，例如可口可樂、麥當勞、萬寶路、奔馳、愛立信、微軟、皮爾·卡丹等。二、根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)劃分根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的所屬環(huán)節(jié)可以將品牌分為制造商品牌和經(jīng)營商品牌。制造商品牌是指制造商為自己生產(chǎn)制造的產(chǎn)品設(shè)計的品牌。經(jīng)銷商品牌是經(jīng)銷商根據(jù)自身的需求，對市場的了解，結(jié)合企業(yè)開展需要創(chuàng)立的品牌。制造商品牌很多，如SONY〔索尼〕、奔馳、長虹等。經(jīng)銷商品牌如“西爾斯〞〔百貨店如“王府井〞〕等。三、根據(jù)品牌來源劃分依據(jù)品牌的來源可以將品牌分為自有品牌、外來品牌和嫁接品牌。自有品牌是企業(yè)依據(jù)自身需要創(chuàng)立的，如本田、東風、永久、摩托羅拉、全聚德等等。外來品牌是指企業(yè)通過特許經(jīng)營、兼并，收購或其他形式而取得的品牌。例如聯(lián)合利華收購的北京“京華〞牌，香港迪生集團收購法國名牌商標S.T.Dupont。嫁接品牌主要指通過合資、合作方式形成的帶有雙方品牌的新產(chǎn)品，例如，琴島——利勃海爾。四、根據(jù)品牌的生命周期長短劃分根據(jù)品牌的生命周期長短來劃分，可以分為短期品牌、長期品牌。短期品牌是指品牌生命周期持繼較短時間的品牌，由于某種原因在市場競爭中曇花一現(xiàn)或持繼一時。長期品牌是指品牌生命周期隨著產(chǎn)品生命周期的更替，仍能經(jīng)久不衰，永葆青春的品牌。例如歷史上的老字號；全聚德，內(nèi)聯(lián)升等。也有些是國際長久開展來的世界知名品牌，如可口可樂，奔馳等。五、根據(jù)品牌產(chǎn)品內(nèi)銷或外銷劃分依據(jù)產(chǎn)品品牌是針對國內(nèi)市場還是國際市場可以品牌劃分為內(nèi)銷品牌和外銷品牌。由于世界各國在法律，文化、科技等宏觀環(huán)境方面存在巨大差異，一種產(chǎn)品在不同的國家市場上有不同的品牌，在國內(nèi)市場上也有單獨的品牌。品牌劃分為內(nèi)銷品牌和外銷品牌對企業(yè)形象整體傳播不利但由于歷史、文化等原因，不得不采用，而對于新的品牌命名應(yīng)考慮到國際化的影響。六、根據(jù)品牌的行為劃分根據(jù)品牌產(chǎn)品的所屬行業(yè)不同可將品牌劃分為家電業(yè)品牌，食用飲料業(yè)品牌、日用化工業(yè)品牌、汽車機械業(yè)品牌、商業(yè)品牌、效勞業(yè)品牌、網(wǎng)絡(luò)信息業(yè)品牌等幾大類。除了上述幾種分類外，品牌還可依據(jù)產(chǎn)品或效勞在市場上的態(tài)勢劃分為強勢和弱勢品牌；依據(jù)品牌用用途不同，劃分為生產(chǎn)資料品牌；等等。七、根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性可劃分為主品牌、副品牌、副副品牌，如“海爾〞品牌，現(xiàn)在有海爾冰箱、海爾彩電、海爾空調(diào)……海爾洗衣相中又分海爾小神童，海爾節(jié)能王……等等。另外也可將品牌分成母品牌、子品牌、孫品牌……等如寶潔公司的海飛絲、飄柔、潘婷……等等八、根據(jù)品牌的本體特征劃分根據(jù)品牌的本體特征劃分又可將品牌劃分為個人品牌、企業(yè)品牌、城市品牌、國家品牌、國際品牌等。如劉曉慶、姜文、張藝謀、王楠等屬于個人品牌，哈市冰雪節(jié)、寧波國際服裝節(jié)、CBD節(jié)等屬于城市品牌，金字塔、萬里長城、埃菲爾鐵塔、自由女神像等屬于國家品牌，聯(lián)合國、奧運會、國際紅十字會等屬于世界級品牌。第五節(jié)品牌學簡述

一、什么是品牌學品牌學，廣義上亦叫品牌科學，它是研究品牌的結(jié)構(gòu)及其運動的根本規(guī)律的一門科學。它是一門邊緣科學，是營銷學、管理學、形象學、廣告學、系統(tǒng)工程、結(jié)構(gòu)學、心理學、傳播學、符號學、現(xiàn)代物理、自組織科學、模擬仿真技術(shù)、領(lǐng)導學、信息科學……等諸多學科交叉而成的一門交叉科學。它是一門方法論科學，它著重研究品牌鍛造及傳播管理、運營的根本原理，為各行各業(yè)的品牌建設(shè)提供方法論工具與指導。它是一門應(yīng)用性科學，它來源于商業(yè)實踐，它重在實踐、應(yīng)用，它從實踐中吸取靈感翻過來為有效地經(jīng)營品牌提供理論依據(jù)。它是一門綜合性科學，既研究個人品牌的機理，也研究企業(yè)城市、地區(qū)、國家甚至國際品牌的運作機理。二、品牌科學的結(jié)構(gòu)品牌學按照研究對象的不同可分為個人品牌學，城市品牌學、國家品牌學及企業(yè)品牌學。雖然目前研究最多的是企業(yè)品牌學及城市品牌學。品牌學按照其內(nèi)在結(jié)構(gòu)又可劃分品牌哲學、品牌藝術(shù)、品牌原理、品牌方法論品牌技術(shù)、品牌工程與實踐6個層次。其中①品牌哲學是從哲學高度研究品牌運動的根本哲學規(guī)律，并為品牌實踐從哲學層面上提供指導。②品牌藝術(shù)重點研究品牌運作的藝術(shù)規(guī)律。但它以下面的一整套科學根底為前提。③品牌原理：著重研究品牌運動的根本原理，原那么，內(nèi)在特征等問題，它是品牌科學的根本理論部份，如識別論、差異論、形象論、品牌飛躍、品牌管理等④品牌方法論：它為品牌運動提供系列的方法論依據(jù)，如識別論、管家論、軍師論、防火墻論、互動論、傳播論、進攻論、防御論、預(yù)警論等等。⑤品牌技術(shù)：它是從現(xiàn)代科學技術(shù)吸取靈感而建立起來的特有的品牌技術(shù)，如品牌傳播模式、品牌軌跡、品牌互動矩陳、品牌動力論、參量型品牌定位技術(shù)、品牌訴求模型、品牌網(wǎng)絡(luò)論、品牌解凍技術(shù)、品牌方程式……等等。⑥品牌工程與實戰(zhàn)：就是運用上述的品牌理論在開展有方案的品牌工程及品牌商戰(zhàn)實踐。前者如國家科委的“技術(shù)創(chuàng)新工程〞，國家經(jīng)貿(mào)委的“名牌戰(zhàn)略〞、“全國質(zhì)量萬里行〞，哈爾濱市的“冰雪節(jié)〞，慕尼黑的啤酒節(jié)；后者如諸如企業(yè)的品牌鍛造、提升運營工程。如步步高的品牌塑造，大紅鷹的品牌提升，海爾的品牌擴張，麥當勞的品牌連鎖，掌上電腦的品牌大戰(zhàn)……如此等等，皆是品牌實戰(zhàn)的范疇。北京創(chuàng)意村籌劃公司經(jīng)多年實踐與研究，結(jié)合國內(nèi)外的品牌理論，推出的CBD“品牌科學〞圖譜如下：CBD品牌模式解析：此CBD不同于北京的國際商務(wù)中心，而是一種全新的品牌運作模式。C：籌劃〔Consulting〕即，品牌需要籌劃，要知名牌更需要籌劃。B：行動(Behavior)即品牌不只要說，更要行動起來去做，去實踐。D：傳播〔Disseminate〕家門之內(nèi)無品牌，品牌既要籌劃，更要去做，而且關(guān)鍵還是去傳播?！捌法曈扇齻€“口〞字組成，也就是說，說它的人多了〔當然是傳播好的口碑，而且還包還各種媒體傳播〕一個品牌也就誕生了，久而久之一個名牌也就誕生了。圖1—1CBD品牌科學總體結(jié)構(gòu)圖1—2CBD品牌科學圖譜圖1—3CBD品牌科學圖譜圖1—4CBD品牌科學圖譜圖1—5CBD品牌科學圖譜

圖1—6CBD品牌科學圖譜

圖1—7CBD品牌科學圖譜

?品牌學?第二章：解剖品牌

品牌在現(xiàn)代經(jīng)濟社會的劇烈競爭中已成為重要的武器，中國企業(yè)展開展也要依靠品牌戰(zhàn)略。要想形成、應(yīng)用品牌戰(zhàn)略，首先要了解品牌的特征，能夠認識品牌、分析品牌，才有可能使用好品牌，開展好品牌。

第一節(jié)品牌剖析

品牌的概念我們曉，但這還不夠，我們應(yīng)像皰丁的牛一樣分析品牌，游刃于品牌中。品牌是一個復(fù)雜的巨系統(tǒng)，創(chuàng)立品牌更是一項復(fù)雜、系統(tǒng)的工作。但品牌并不是不能為人所知。我們看到了品牌的各個方面，了解了品牌，也就知道了鍛造品牌入手處。一、品牌的本質(zhì)——質(zhì)量質(zhì)量是品牌的本質(zhì)、根底，也是品牌的生命，名牌的顯著特征就是能提供更高的可感覺的質(zhì)量，世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、希爾頓等無不表達著高質(zhì)量，質(zhì)量歷來被視作名牌的生命，質(zhì)量是品牌的本質(zhì)，這是由質(zhì)量的重要性決定的。質(zhì)量是品牌的靈魂，為什么顧客青睞名牌，甚至不惜以高價購置？因為名牌所表達的質(zhì)量優(yōu)勢，名牌從來都以優(yōu)質(zhì)為根底的。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈的根基。沒有高品質(zhì)，不可能成為真正的名牌，甚至可能會導致企業(yè)經(jīng)營失敗。三星集團是韓國知名企業(yè)，其產(chǎn)品、品牌也可稱為名牌，然而李健熙任總裁后卻疾呼：三星人要摒棄重產(chǎn)量輕質(zhì)量的落后觀念，樹立質(zhì)量意識，否那么很難使企業(yè)生存到下個世紀。此話是不是李健熙的危言聳聽呢？不是。這是他實地調(diào)查的結(jié)果。李健熙曾在美國洛杉磯調(diào)查了許多電器商店，發(fā)現(xiàn)三星電器價格比日本貨廉價，卻不能吸引消費者。他立即召來三星的三位高級職員，首先把市場上最暢銷的電視和錄像機樣品同三星的產(chǎn)品作比擬，三星的產(chǎn)品相形見絀；然后讓三位職員同到商店詢問三星產(chǎn)品不受歡迎的原因，答案是三星產(chǎn)品設(shè)計粗糙、故障率高、售后效勞差等。李健熙針對這種情況開展調(diào)查，在企業(yè)內(nèi)部尋找原因，他發(fā)現(xiàn)：過去三星評估下屬企業(yè)和職工的表現(xiàn)時，65%看產(chǎn)量，而質(zhì)量卻最多只占35%。然后他做出了改良，提出：質(zhì)量與產(chǎn)量的重要性之比是1:1，甚至更高，三星人必須從觀念上做根本改變，以使產(chǎn)品成為真正的世界名牌。。三星總裁李健熙的擔憂不是沒有道理的，質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、根底，會影響到品牌的生存和開展。同時高質(zhì)量會帶來品牌的成長，會帶來高的市場份額。劍橋的策略方案研究所曾進行過一項調(diào)查，結(jié)果說明：1978年，約30%的消費者認為質(zhì)量比價格更重要；而到了1981年，這一比例超過80%。而在中國社會調(diào)查事務(wù)所于1997年初進的一項“中國百姓名牌意識〞的調(diào)查中，當問到“你認為什么是名牌〞時，被調(diào)查者中有90.16%的人認為是“產(chǎn)品質(zhì)量好〞。由此可見，對那些雄心勃勃想創(chuàng)名牌的企業(yè)來說，質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)是一道必須攻克的難關(guān)。質(zhì)量對于品牌有如此重大的作用，樹立品牌要有質(zhì)量根底，創(chuàng)立名牌更需要高質(zhì)量的保障，那么，對于經(jīng)營者而言，如何實現(xiàn)高質(zhì)量呢？下面我們提幾點建議：1.設(shè)計產(chǎn)品時要考慮到顧客的實際需要顧客是產(chǎn)品的成敗的惟檢驗者，產(chǎn)品質(zhì)量作為滿足顧客需求表現(xiàn)應(yīng)考慮其實際需要。產(chǎn)品功能并非越多越好，產(chǎn)品也并非越先進越好，要從多方面、多層次、多角度的考慮顧客需要，進行設(shè)計。2.建立獨特的質(zhì)量形象企業(yè)產(chǎn)品不可能在各個方面均優(yōu)秀，應(yīng)做好定位，抓住一個獨特的賣點，樹立獨特的質(zhì)量形象。如沃爾沃汽車的“平安〞形象。IBM公司的“效勞〞形象。3.隨時掌握消費者對質(zhì)量要求的變化趨勢消費者對質(zhì)量的要求是不斷變化的，特別是隨著經(jīng)濟的開展。最近幾年，在西歐，消費者對汽車豪華方面的要求日益提高，裝有昂貴的高質(zhì)量設(shè)備的轎車比以住任何時候都受歡迎。越來越多的汽車在出廠時都裝上豪華設(shè)備，標致汽車的一位經(jīng)理說：“空蕩蕩的汽車今天沒有任何人想要。〞進口商和德國生產(chǎn)廠家正全力向這趨勢靠攏，高壓平安帶、光線柔和剎車燈。電子控制升降窗。高保真立體聲音響設(shè)備。車內(nèi)電話、真皮座椅等充分表達了西歐消費者追求舒適、豪華的趨勢。4.產(chǎn)品便于使用產(chǎn)品的易操作性也是高質(zhì)量的要求之一。5.傾聽顧客意見以利改良，傾聽專家意見以便突出經(jīng)營者應(yīng)充分考慮顧客需求，在產(chǎn)品設(shè)計之初、改良之中、使用之后多讓顧客及專家參與，擬打造品牌的質(zhì)量方向。二、品牌的支持者——效勞效勞是商品整體不同分割的一局部，在當今市場競爭中已成為市場競爭的焦點。為顧客提供優(yōu)質(zhì)、完善的效勞是企業(yè)接近消費者，打動消費者的最捷近途徑，也是企業(yè)品牌樹立的途徑。世界上知名企業(yè)在創(chuàng)名牌時，無不把為用戶盡善盡美的效勞作為他們成功的標志，正如美國著名的管理學家托馬斯·彼得斯和羅伯特·沃特曼調(diào)查研究了全美最杰出的43家企業(yè)后指出的：這些公司不管是屬于機械制造業(yè)，或是高科技工業(yè)，或是賣漢堡的食品業(yè)，他們都以效勞業(yè)自居。效勞可以減少或防止顧客的購置風險，為顧客提供超值的滿足，效勞是創(chuàng)品牌的利器，也是品牌組成不可缺少的重要局部。我們在了解品牌、樹立品牌時，一定要看到品牌背后的企業(yè)效勞，這些效勞包括售前調(diào)研，收集資料、征詢意見，售中咨詢、提供樣品、試用，售后維修、安裝、培訓，等等。這些效勞作為品牌的強力后盾，推動著品牌的成長。關(guān)于效勞如何創(chuàng)造名牌在以后的論述中還會出現(xiàn)，這里我們只是對于效勞與品牌進行簡單論述，闡述對幾個重要問題的看法。1.-樹立“品牌就是效勞〞的意識雷鋒是中國的“效勞〞的“品牌〞，他正是以“全心全意為人民效勞〞的精神和行動樹立自身的形象。企業(yè)經(jīng)營，樹立良好的品牌形象，也必須“全心全意為消費者效勞〞。對于企業(yè)品牌的樹立來說，效勞是至關(guān)重要的，企業(yè)要樹立“全心全意為消費者效勞〞的意識。企業(yè)越為消費者著想，就離成功越近。2.對于“顧客至上〞的理解加強品牌效勞，樹立“全心全意為消費者效勞〞的意識，就要對“顧客至上〞有深入的理解：第一，“顧客至上〞要求不斷推出新的高品質(zhì)的產(chǎn)品；第二，“顧客至上〞要求講信用，一諾千金，第三，“顧客至上〞要求認真對待和正確處理顧客的批評和挑剔；第四，“顧客至上〞要求對顧客一視同仁。3.完美效勞是留住顧客的奧秘企業(yè)在效勞過程中，能為顧客著想，急顧客所急，想顧客所未想，提供周到、細致的完美效勞，才能提高顧客的信任度與追隨度，從而贏得顧客。企業(yè)經(jīng)營中應(yīng)刻意追求完美的效勞。4.不可無視的包裝效勞包裝是商品整體不可缺少的一部。包裝是商品無聲的代言人，包裝會直接宣傳商品、宣傳品牌，也會影響消費者的購置。對于包裝效勞，應(yīng)加強現(xiàn)代化意識，重視商品保護性包裝，強化商品外表宣傳包裝，使包裝人格化，真正成為宣傳品牌的無聲推銷員。5.系統(tǒng)完善的售前、售中、售后效勞效勞可以延長商品壽命，增加商品附加值，促使顧客到達滿意，強化效勞，主要應(yīng)加強售前、售中和售后效勞，特別是售后效勞。6.優(yōu)化效勞措施，加強培訓工作提高效勞品質(zhì)，以效勞托品牌，以效勞創(chuàng)名牌，必須優(yōu)化效勞措施，加強培訓，使效勞網(wǎng)絡(luò)健全。效勞人員素質(zhì)提高。[案例]IBM的效勞品牌美國IBM公司何人能成為世界計算機業(yè)的巨子？IBM的品牌可以成為價值百億的世界名牌？該公司的副經(jīng)理羅杰斯提出：“IBM是以顧客市場為導向，絕非技術(shù)〞。該公司的口號是“IBM就是最正確效勞〞。他們以效勞為企業(yè)經(jīng)營的最高準那么，為客戶提供優(yōu)質(zhì)、完善的效勞，公司規(guī)定，“對任何抱怨或疑難，必須在24小時之內(nèi)給予解決〞。美國人大都記得紐約城大停電事故，華爾街停頓，紐約和美國證券交易所都關(guān)閉了。銀行、公司一片混亂。IBM紐約分部緊急發(fā)動，每一個人都忘我的投入工作，爭取把客戶的損失減少到最低程度。在25小時的停電期間，戶外的氣溫達華氏95度左右，空調(diào)、電梯、照明都停止了。而IBM的工作人員卻不辭勞苦地為顧客效勞，他們攀登過的大樓包括有100多層的世界貿(mào)易中心大樓。再次，位于亞特蘭大的蘭尼公司使用的IBM主機發(fā)生了故障，IBM公司在12小時之內(nèi)請來8位專家，其中4位來自歐洲，一位來自加拿大，一位從拉丁美洲趕來，他們及時的為客戶排除了故障。IBM就是這樣不惜代價，為用戶提供優(yōu)勢的效勞直到用戶滿意為止。正是這些優(yōu)勢的效勞使IBM的產(chǎn)品名揚四海，使IBM的用戶普及五洲，使IBM這一品牌100多年來長盛不衰。

三、品牌的臉面——形象品牌的形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、社會公眾心中所表現(xiàn)了出的個性特征，它表達公眾特別是顧客對品牌的評價與認知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌實力與品牌實質(zhì)。品牌形象由顧客評價，使之成為贏得顧客忠誠的重要途徑。另外，品牌形象直接影響著企業(yè)內(nèi)職工的凝聚力，影響著企業(yè)的生存環(huán)境。俗語說：產(chǎn)品是企業(yè)的，品牌都卻在于消費者的心理。要想在消費者心理建立起一定的品牌，沒有良好的企業(yè)形象很難消費者心目中占有位置的。因此，如果說品牌背后是文化，品牌的臉面就是形象。托爾斯泰說：從一個人的臉面能夠看懂這個人的婚姻是否幸福！同樣從一個企業(yè)的形象我們也能看出這個企業(yè)的病癥。“形象〞是消費者對產(chǎn)品“一見鐘情〞的門坎之一。四、品牌的依托——文化俗話說：品牌的背后是文化？那么究竟什么是文化呢？有文化一定就能鍛造出品牌嗎？文化是打造出來的還是一夜之間冥思苦想出來的呢？在論述品牌與文化之前，我們先了解幾個概念：文化、品牌文化，文化一詞從廣義上講，指人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。從狹義上講，主要指人類意識形態(tài)，以及與之相適應(yīng)的制度和組織機構(gòu)，也是指特定的運作方式。所謂品牌文化就是指文化特質(zhì)在品牌中的沉積，是指品牌活動中的一切文化現(xiàn)象。文化與品牌聯(lián)系密切，品牌的一半是文化，品牌的內(nèi)涵是文化，品牌也屬于文化價值的范疇，是社會物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一性是現(xiàn)代社會的消費心理和文化價值取向的結(jié)合。同時，品牌包含著文化，品牌以文化來增強品牌附加值。品牌文化與社會文化、企業(yè)文化、包裝文化、設(shè)計文化、效勞文化等相關(guān)聯(lián)，在這里我們主要強調(diào)文化作為品牌的內(nèi)涵，如何充實品牌，如何反映品牌。文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，品牌展示著其代表的獨特文化魅力，文化與品牌相輔相成，相映成輝，沒有文化就不可能創(chuàng)造品牌，更不可能成就名牌。世界著名品牌無比不以獨特的文化魅力吸引著消費者，沒有這些文化就不會有這樣的世界名牌?！胞湲攧讪曉诳觳蜆I(yè)中可謂世界著名，其黃色的“M〞吸引了多少消費者，其優(yōu)質(zhì)、快捷、衛(wèi)生的食品吸引著人們的不斷光臨，然而人們僅僅是去享用食品了嗎？不是，人們?nèi)ハ硎艿倪€有美國的快餐文化，“麥當勞〞的企業(yè)文化。文化內(nèi)涵給予品牌的充實常使品牌充滿生機，具有無窮的生命力。南方黑芝麻糊與孔府家酒在短短幾年名震全國，得益于其“想家〞與“故里〞的中國“葉落歸根〞及傳統(tǒng)守家觀念等文化內(nèi)涵的影響。紅豆集團在文化運用方面也表現(xiàn)不俗，它把王維的?紅豆?一詩演繹到襯衣產(chǎn)品中，把中國詩文化與思念的情文化賦予產(chǎn)品中，給產(chǎn)品深厚的文化底蘊。在服裝中，還有中國的旗袍，印度的沙麗，歐美的西裝均因文化氣質(zhì)鮮明而走向世界，為不同國家的消費者所喜愛。品牌與文化是一個值得深入研究的課題，在處理這一問題時注意品牌文化與社會文化、企業(yè)文化、廣告文化等的結(jié)合，合理地為品牌注入文化內(nèi)涵，增加其附加值。五、品牌的根底——管理品牌的成功靠管理。管理指如何充分利用各種資源，使其發(fā)揮最大效用，主要是組織、協(xié)調(diào)、領(lǐng)導、控制與決策等行為。品牌離不開管理，品牌的成功是優(yōu)秀的杰出的管理的結(jié)果。企業(yè)必須依靠管理出效益，經(jīng)營管理關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。品牌事業(yè)的開展更是要依靠管理，利用管理積極規(guī)劃推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或效勞，利用管理合理、科學開展廣告、公關(guān)等營銷推廣活動，利用管理處理危機。加強效勞，利用管理不斷創(chuàng)新使品牌長久不衰。另外，更需要利用管理開發(fā)品牌資源，使其不斷開展壯大。品牌的建立首先需要有載體——產(chǎn)品或效勞，產(chǎn)品或效勞的生產(chǎn)制造就需要嚴格、科學的管理過程?？茖W合理的管理可以保證產(chǎn)品或效勞的質(zhì)量，使品牌有了質(zhì)量基石，當為產(chǎn)品或效勞設(shè)計具體的品牌時，需要管理制定科學合理的措施，采取有效地方法，創(chuàng)出品牌有形形象。品牌的推廣需要管理，用管理控制廣告、公關(guān)的支出和效果，用管理開發(fā)新的推廣模式，使品牌成功的推出。除了這些，品牌作為一種資源的擴張、維持等也需要管理、管理對于品牌來說無處不在，品牌成功必須依靠科學的管理。世界上的一些著名品牌從創(chuàng)立到開展無不依靠管理?？煽诳蓸贰睠oca-Cola〕是世界第一品牌。在其一百多年的開展歷史上，它一直被小心謹慎地管理著，這種管理使其保持了最初的品牌價值。可口可樂是強勢品牌管理中的典范。同樣麥當勞從創(chuàng)立到開展至今天的規(guī)模無不透射著科學管理的氣息。人們一提到“麥當勞〞就想起它的管理帶來的標準化的效勞——快捷、衛(wèi)生、方便，全世界同樣的快餐食品、會世界同樣的快餐文化。麥當勞管理的特許經(jīng)營方式不僅在美國，而且在全世界取得了巨大成功，如今，許多快餐企業(yè)模仿其做法越來越多，但麥當勞的管理仍被視為世界領(lǐng)先者。成功的品牌無不依靠管理創(chuàng)立、開展、創(chuàng)新，管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成長的根底。

六、品牌的活力——創(chuàng)新江澤民同志說：創(chuàng)新是民族之魂！創(chuàng)新是民族永遠不竭的動力！品牌創(chuàng)立之后并非一成不變的，品牌的長遠開展要依靠創(chuàng)新。在市場競爭日趨劇烈的現(xiàn)代社會，只有通過持續(xù)、穩(wěn)定的創(chuàng)新，企業(yè)才能在市場上占據(jù)一席之地，企業(yè)品牌才能獲得一定市場份額。因此，只有創(chuàng)新才能使企業(yè)及品牌有所開展、有所進步。如果一味守于現(xiàn)狀，墨守成規(guī)，必然會遭到市場的否認和驅(qū)逐。創(chuàng)新是創(chuàng)業(yè)進步和開展的活力之源，也是品牌成長過程中的一個推進器。創(chuàng)新，已為現(xiàn)代企業(yè)反復(fù)實踐所證明，并贏得了廣泛認同。作為品牌其涉及內(nèi)容非常廣泛，新的內(nèi)容也非常豐富。最早從經(jīng)濟學角度提出系統(tǒng)創(chuàng)新理論的是美籍奧地利經(jīng)濟學家丁·熊彼特，他將創(chuàng)新劃分為五種根本類型，即開發(fā)新產(chǎn)品的新性能、采用新的生產(chǎn)方式或新工藝、開辟新市場、取得式控制原材料或半成品的新供應(yīng)源、實現(xiàn)新的產(chǎn)業(yè)組織方式或企業(yè)重組。大而言之，指技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新。關(guān)于品牌與創(chuàng)新，我們不僅包含上述創(chuàng)新的內(nèi)容，還應(yīng)有品牌產(chǎn)品或效勞質(zhì)量創(chuàng)新、效勞創(chuàng)新、廣告創(chuàng)新、公關(guān)創(chuàng)新、文化定位創(chuàng)新、形象創(chuàng)新等等具體而細小的方面。這些創(chuàng)新雖可能很小，但對品牌的創(chuàng)立開展來說有著非常重要的作用。品牌創(chuàng)新用一句話來說，它就是以科學的品牌戰(zhàn)略使品牌的內(nèi)涵和外延得以延伸，從而保持其長盛不衰的活力。世界的許多著名品牌都是在不斷創(chuàng)新中生存、開展下來的。例如世界著名品牌萬寶路一開始是以女性煙民為目標消費群，產(chǎn)品、廣告均針對女性煙民，而后來這個品牌被重新定位，從香煙品味、包裝、直至廣告均改為針對男性煙民，并創(chuàng)出了著名的萬寶路牛仔，從而使萬寶路品牌走向興盛。由此可見，品牌創(chuàng)新的重要意義。品牌創(chuàng)新有許多層面，也有許多方法和模式，在這里我們重點提示兩點：1.樹立創(chuàng)新意識，貫注人文意義品牌會使人聯(lián)想到一種產(chǎn)品，更重要的是潛意識中使人聯(lián)想到的另一種意義，那么品牌的創(chuàng)新就應(yīng)定位一種人文意義，使其更具有競爭力。比方青酒，其實際功能為飲料，但宣傳中賦予的人文意義卻超出了產(chǎn)品的實際功能，正如廣告語中說的“好東西要與朋友分享〞這表達出了一種友情，一種人文關(guān)心。使人們不僅飲用了酒，而且得到一種精神享受。2.用科技擦亮品牌科技的開展在當今世界日新月異，它正迅速的改變著社會，科技帶來無窮魅力。企業(yè)、品牌利用科技創(chuàng)新可使自身不斷壯大，在競爭中處于有利的地位。例如，日本的日立公司在二戰(zhàn)后隨著科技的開展迅速壯大：1958年，日立公司開發(fā)了日立電子顯微鏡，并在布魯塞爾國際博覽會上獲大獎；1959年，開發(fā)制造出晶體管式電子計算機；1964年，開發(fā)制造出第一臺彈速列車；1965年，開發(fā)出彩色電視顯像管；1974年，日產(chǎn)開發(fā)制造的日本第一套核動力發(fā)電設(shè)備開始商業(yè)運營；1976年，首次光纖通信驗證試驗獲得成功；1982年，日本第一臺超級計算機問世；1990年，開發(fā)出64兆位的動態(tài)隨機存儲器；1991年，開發(fā)出高靈敏度攝像管；……這些創(chuàng)新產(chǎn)品使日立公司不斷壯大，目前，日立公司制造和銷售的產(chǎn)品達2萬余種，日立公司也具有很高的聲譽。3、“軟件〞更需要創(chuàng)新許多人一談起創(chuàng)新馬上會想到科技創(chuàng)新！是的科技創(chuàng)新十分重要，是根底，是根本，但對于一個企業(yè)而言同樣重要的還有經(jīng)營管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、文化及廣告創(chuàng)新，有時后者比前者可能還重要。針對前面的技術(shù)與知識，國家有關(guān)部門連續(xù)推出了“技術(shù)創(chuàng)新工程〞、“知識創(chuàng)新工程〞，可是面對瞬息萬變的市場我以為每一個企業(yè)都要把經(jīng)營管理創(chuàng)新放到我們的議事日程及戰(zhàn)略位置上來，這也是推出北京創(chuàng)意村公司聯(lián)合同行“中國營銷創(chuàng)新工程〞并在全國建立推廣中心的目的之一。七、品牌的右臂——廣告有人說：品牌就是廣告，品牌是靠廣告砸出來的！這話僅僅對了十分之一。品牌的成長包括許多方面，許多企業(yè)的品牌離不開廣告，而且廣告在品牌成長中起著十分重要的作用。但這不是說品牌就是廣告，品牌就只能靠廣告“砸〞。即使是投廣告也有一個如何合理科學的投放問題！廣告與公關(guān)是品牌的左膀右臂，像火箭的兩個助推器，帶動品牌冉冉上升。品牌離不開廣告，品牌鍛造為名牌更需要廣告的協(xié)助、支持。古語：“好酒不怕巷子深〞、“皇帝的女兒不愁嫁〞在現(xiàn)代劇烈的商戰(zhàn)，多變的市場下已失去了原來的意義，應(yīng)該說“好酒也怕巷子深，酒香也須常吆喝〞。品牌的成長是指從知名度、美譽度、信任度、追隨度等的提升或品牌無形資產(chǎn)的價值提升。而促使品牌成長，知名度提高的最重要系統(tǒng)就是廣告，哪個品牌的成長、維持離開了巨大的廣告支持？試想，一個新品牌面市后，盡管其質(zhì)量好，名稱也很動聽，但如果不主動宣傳，其知名度能提高得快嗎？反之，假設(shè)新品上市，甚至上市之前，企業(yè)就大做宣傳，提入巨額廣告沖擊消費者，讓消費者從不同媒體都可接觸到有關(guān)品牌的信息，那么，此品牌的知名度會不上升嗎？1988年，現(xiàn)任深圳太太藥業(yè)集團公司總經(jīng)理的朱保國，以6萬元的價格從河南新鄉(xiāng)中醫(yī)院一位老中醫(yī)手中購置了一中醫(yī)處方，在以后的四年里他到處籌措資金，決定生產(chǎn)一種叫“太太口服液〞的保健品。1993年10月1日起，深圳人猛然發(fā)現(xiàn)三位高貴典雅、婀娜多姿的“洋太太〞鋪天蓋地般闖進了他們的視野，朱保國精心籌劃的太太口服液品牌形象宣傳在深圳全面打響。然后在廣告宣傳開始后的三個月，“太太口服液〞正式上市，“她們〞一進入市場即被搶購一空。是年底，公司產(chǎn)值突破3000萬元大關(guān)，“太太口服液〞這一品牌的知名度、美譽度、信任度、追隨度也極大提高。究其原因，正是好的品牌及產(chǎn)品借助了成功的廣告宣傳。朱保國在其產(chǎn)品上市前已把品牌在深圳打響了。何愁其“太太口服液〞的銷路呢？在品牌成名之后，也不離開廣告，品牌還須利用廣告等宣傳手段使消費者不忘記品牌及相關(guān)產(chǎn)品。另外，與對手競爭時，廣告也是強有力的武器。比方，著名企業(yè)瑪氏公司，其出產(chǎn)的“KiteKat〞牌貓食罐頭十分暢銷，瑪氏及“KiteKat〞的牌子也正打響，在這種情況下，公司去掉了每年300萬美元的廣告支出，結(jié)果不久，此種貓食罐頭幾乎被市場和消費者遺忘，銷量更是一落千丈。而百事可樂公司在其成長過程中適時成功的廣告為武器不斷攻擊對手可口可樂公司，迫使其讓出了局部市場。八、品牌的左膀——公關(guān)公關(guān)是公共關(guān)系的簡稱，公關(guān)主要是對公眾心目中的形象〔企業(yè)形象或品牌形象〕進行管理。公關(guān)與品牌有著密切的聯(lián)系，公關(guān)是鍛造品牌創(chuàng)立名牌的又一利器，眾多企業(yè)的成名均利用了成功的公關(guān)宣傳、成功的公關(guān)活動可以提升品牌知名度、美譽度、信任度等。公共關(guān)系通常是利用公關(guān)活動吸引媒體關(guān)注，由媒體主動宣傳企業(yè)或品牌，從而到達一種較好的宣傳效果，公關(guān)可以為企業(yè)“揚名立善〞，為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟效益和社會效益。公關(guān)作為名牌的“左膀〞，常能助品牌一臂之力。北京長城飯店就是通過成功的公關(guān)活動一舉揚名的。1984年，里根訪華，長城飯店得知這一消息，敏感地認識到這是一次絕好的公關(guān)時機：假設(shè)爭得里根入住長城飯店，將使長城飯店一舉成名。于是長城飯店提前準備，積極開展活動，終于打動了客方，里根及隨行人員全部入住長城飯店，并且在長城飯店召開了記者招待會。300多名記者現(xiàn)場進行采訪，美國三家電視臺轉(zhuǎn)播，長城飯店借助公關(guān)活動帶來的免費宣傳，短時間內(nèi)聲名雀起，成為知名飯店。飯店開業(yè)前三年，70%以上的住客來自美國。對這一成功的公關(guān)案例，至今提起，人們?nèi)越蚪驑返?。品牌尤其是名牌不是一個單一的事物，質(zhì)量、管理、創(chuàng)新、效勞、廣告、公關(guān)、形象、文化均是其要件，品牌只有綜合運用這些因素，成功的進行運作才有可能成功，而世界上從多的著名品牌無不在這些方面有杰出表現(xiàn)。比方麥當勞、可口可樂、IBM、寶潔等。特別是廣告與公關(guān)結(jié)合往往能起到奇正結(jié)合正反結(jié)合事半功倍的效果。有時企業(yè)針對一個陌生的市場，又沒有強大的資金作為廣告投放的支持時，公關(guān)恰恰是打響知名度的有力武器。第二節(jié)品牌力結(jié)構(gòu)

品牌在市場競爭中如否有競爭力，其力的方向、大小、沖擊性、可持續(xù)性都是品牌在市場競爭中戰(zhàn)勝對手的重要因素之一。所謂品牌力是指這個品牌在市場競爭形成的總體、競爭力，其力量的方向、大小、沖擊性、能量等是可以用現(xiàn)代數(shù)學來進行計算的〔比方筆者以前搞過的對國家競爭力的計算模型——綜合國力模型〕。品牌力由文化力，廣告力、行動力、形象力、營銷力、管理力、傳播力、技術(shù)力、政策力、資金力、利潤力、規(guī)模力……等諸多力所迭加與合成！其是為品牌合力，Xi為廣告、營銷、技術(shù)等分力。顯然，品牌力是一個多目標、多段位、多層次的復(fù)雜巨系統(tǒng)。那么是不是企業(yè)的每一個環(huán)節(jié)、每一個因素、每一個行動都能提高企業(yè)的品牌力呢？答復(fù)是否認的！以營銷為例，從長遠說營銷應(yīng)為品牌效勞，市場營銷的每一步都在為自己企業(yè)的品牌鍛造添磚加瓦，反過來，品牌又為營銷提供強大的勢能。盡管不排除許多企業(yè)在原始資本積累初期只管利潤不顧品牌甚至傷害品牌的情況，改革開放初期許多老板充滿匪氣，霸氣、草莽之氣，但在完成原始資本積累后他們就開始穿西裝、打領(lǐng)帶講品牌了。另外一種情況是局部市場的營銷力、廣告力等可能是與總體品牌力相矛盾的，更有許多情況其行銷活動或廣告投放同品牌的正向作用力并不完全一致，這樣只能是取其斜方向的合力才能奉獻成品牌力，如以下列圖所如，其中F1為斜向營銷力，F(xiàn)2為斜向廣告力，兩者迭加為F3的品牌合力。

第三節(jié)形象的魅力

一個企業(yè)要賺大錢，賣什么？賣品牌！一個企業(yè)要壯大，靠什么？靠品牌！于是，麥當勞兒行了，靠品牌，搞特許經(jīng)營，搞加盟連鎖，讓你投資它來分享利潤。它為何可分錢？因為他有品牌。耐克，著名的運動品牌。它幾乎自己沒廠生產(chǎn)鞋子，而把別人生產(chǎn)的鞋子，貼上商標，賺數(shù)倍于生產(chǎn)廠家的錢。為什么？因為它賣的是Nike這個牌子！牌子為什么這樣么值錢？因為它有光芒的形象！牌子為什么魔力這么大？因為它有光芒的形象！顯然形象在品牌構(gòu)架中占有十分重要的地位，甚至國內(nèi)外有專家論，所謂品牌論就是形象論，品牌就是形象我們不敢茍同。那么，什么是品牌形象？怎樣才能搞好這個形象？下面我們逐一論述。一、品牌形象的定義品牌形象的概念雖然早已提出，但它的內(nèi)容卻隨有市場，媒體及人們對形象的深入不斷變化。讓我們先從形象的涵義開始認識品牌形象?！惨弧承蜗蟮暮x形象是主體與客體相互作用，主體在一定的知覺情境下，采用一定的知覺方式對客體的感知。從心理學角度講，形象是人們反映客體而產(chǎn)生的一種心理圖式?？夏崴肌げ柖≡谒闹?形象?里提出，一個象征性形象“是各種規(guī)那么和結(jié)構(gòu)組成的錯綜復(fù)雜的粗略概括或標志〞?！捕称放菩蜗蟮拇硇远x人們對品牌形象的認識剛開始是根本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等。利維認為，品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態(tài)度。Levy對品牌形象的定義從心理學的角度進行了分析。羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競爭中的一種產(chǎn)品或效勞差異化的含義的聯(lián)想的集合〞。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產(chǎn)品認知、情感或印象，信任度、態(tài)度、形象個性等。斯茲提出，品牌應(yīng)像人一樣具有個性形象，這個個性形象不是單獨由品牌產(chǎn)品的實質(zhì)性內(nèi)容確定的，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容……至此，對品牌形象的認識進入到品牌的個性層次。帕克等人提出，“品牌形象產(chǎn)生于營銷者對品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法〞。他們認為任何產(chǎn)品或效勞都在理論上都可以用功能的、符號的或經(jīng)驗的要素來表達形象。亞克在1991年又把品牌形象與品牌的資產(chǎn)與負債聯(lián)系起來，他認為通過符號，名稱可以附加或減除。我們認為：品牌形象是一個綜合性的概念，是營銷活動渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個聯(lián)想性的集合體，品牌形象是一種資產(chǎn)，品牌形象應(yīng)具有獨特個性。二、品牌形象的構(gòu)成內(nèi)容良好的品牌形象是企業(yè)在市場競爭中的有力武器，深深的吸引著消費者。品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成：第一方面是有形的內(nèi)容，第二方面是無形的內(nèi)容。品牌形象的有形內(nèi)容又稱為“品牌的功能性〞，即與品牌產(chǎn)品或效勞相聯(lián)系的特征。從消費和用戶角度講，“品牌的功能性〞就是品牌產(chǎn)品或效勞能滿足其功能性需求的能力。例如，洗衣機具有減輕家庭負擔的能力；照相機具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內(nèi)容是最根本的，是生成形象的根底。品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或效勞提供應(yīng)消費者的動能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機結(jié)合起來，形成感性的認識。品牌形象的無形內(nèi)容主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費者感知，接受的個性特征。隨著社會經(jīng)濟的開展，商品豐富，人們的消費水平、消費需求也不斷提高，人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來的無形感受。精神寄托。在這里品牌形象的無形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。三、品牌形象的驅(qū)動要素引起品牌形象樹立的最重要因素是人們對品牌的聯(lián)想，或者說一提到品牌名消費者便會想到一些東西。這種聯(lián)想使品牌形象與眾多事物聯(lián)系起來，驅(qū)動形象的建立、開展?！惨弧钞a(chǎn)品或效勞自身的形象產(chǎn)品或效勞的功能性本身是構(gòu)成品牌形象的內(nèi)容根底，產(chǎn)品或效勞的形象從硬性表現(xiàn)形象講有價格、速度、功能、耐用性、舒適性、應(yīng)用等，從軟性表現(xiàn)講可能是青春感、高雅、體面、珍愛、豪放、貴族、魅力等?！捕钞a(chǎn)品或效勞提供者的形象產(chǎn)品或效勞提供者的形象也是驅(qū)動品牌形象的重要因素。古語云：嚴師出高徒、將門出虎子，人們常依這種觀念去評價品牌形象。提供者的形象硬性的指標有科技能力、企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)狀況、效勞狀況、人員素質(zhì)等。在品牌形象的樹立過程中，營銷者常利用已有的企業(yè)自身的形象，如五糧液集團推出一種新品牌酒類時，使用的廣告語為“系知名門〞，欲借“五糧液〞的美好形象驅(qū)動新品牌形象確實立?！踩呈褂谜叩男蜗蟆笆褂谜擗曋饕侵府a(chǎn)品或效勞的消費群體，通過使用者的形象，反映品牌形象。使用者形象是驅(qū)動品牌形象的重要因素，其硬性指標有使用者年齡、職業(yè)、收入、受教育程度等，軟性指標有生活形態(tài)、個性，氣質(zhì)、社會地位等。品牌形象與使用者形象的結(jié)合一種情況通過“其實自我形象〞來實現(xiàn)，即通過使用者內(nèi)心對自我的認識來實現(xiàn)聯(lián)想；另一種情況是通過“理想自我形象〞來聯(lián)結(jié)，即通過使用者對自己人期望及期望的形象狀態(tài)來實現(xiàn)。這兩種情況從心理學的角度講往往是借助了人們對自己的評判；認為自己附屬于一個群體或希望附屬于一個群體就應(yīng)該有這樣那樣的行為。以上三者對品牌形象的影響在不同的產(chǎn)品特性、文化背景、人文個性等條件下是不一樣的，應(yīng)注意判斷三者如何影響品牌形象，加強其驅(qū)動作用。

四、品牌形象評判品牌形象可以用量化的方法來考察。常用以度量品牌形象力的指標有兩上：一個是品牌知名度；二是品牌美譽度。但我們認為這還不夠，品牌形象還應(yīng)包括品牌反映度、品牌注意度、品牌認知度、品牌美麗度、品牌傳播度、品牌忠誠度及品牌追隨度。1.品牌知名度品牌知名度是指品牌被公眾知曉的程度，是評價品牌形象的量化指標?？疾熘瓤梢詮娜齻€不同角度進行，即：公眾知名度、行業(yè)知名度、目標受眾知名度。所謂品牌的公眾知名度，是指品牌在整個社會公眾中的知曉率。所謂行業(yè)知名度是品牌在相關(guān)行業(yè)的知曉率或影響力。所謂目標受眾知名度是指品牌在目標顧客中的影響力。2.品牌美譽度品牌美譽度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。對美譽度的考察也可從公眾美譽度、行業(yè)美譽度、目標受眾美譽度三個方面研究。品牌美譽度反映出品牌對社會影響的好壞。3.品牌反映度品牌反映度指品牌引起公眾感知的反映程度。主要表現(xiàn)在人們對一品牌的瞬間反映。4.品牌注意度品牌注意度指品牌引起公眾注意的能力，主要指品牌在與公眾接觸時的引人注目程度。5.品牌認知度品牌認知度指品牌被公眾認識、再現(xiàn)的程度，某種意義上是指品牌特征，功能等被消費者了解的程度。6.品牌美麗度品牌美麗度指品牌從視覺的心理上對人的沖擊能否給人以美的享受。7.品牌傳播度品牌傳播是指品牌傳播的穿透力，主要討論品牌的傳播影響。8.品牌忠誠度品牌忠誠度主要指公眾對品牌產(chǎn)品使用的選擇程度。9.品牌追隨度品牌追隨度主要指品牌使用者能否隨品牌變遷而追隨品牌，是比品牌忠誠度更進一步的要求。品牌形象的評判常采用市場調(diào)研的方法實現(xiàn)，在實際工作中不可能九度俱全，應(yīng)選擇幾個以上的指標進行綜合評價。五、品牌形象魅力三表現(xiàn)〔一〕品牌形象魅力之一：萬寶路牛仔萬寶路香煙可以說是全世界最知名的香煙品牌，也是全世界銷量最好的香煙，到1997年其品牌價值到達了476.35億美元。但在1950年，萬寶路香煙在美國卻是一個名不見經(jīng)傳，幾乎壽終正寢。被市場競爭淘汰的品牌。1954年，菲利普·英里斯公司的決策者們在對香煙市場的趨勢審慎分析之后，做出了幾項重大決定，這些決定改變了萬寶路香煙的品牌方針，也改變了萬寶路的命運。當時，萬寶路重新上市是以產(chǎn)品的變化為主，菲利普給新產(chǎn)品加了過濾嘴，加強了煙草的口味，并將過濾嘴局部以深棕色紙包裝。這些變化使萬寶路具有了現(xiàn)代的形象，因為那時有90%的吸煙者都選擇沒有過濾嘴的香煙；也使萬寶路更迎合年輕男性，因為加強了煙草口味，并改變了包裝，最后菲利普·莫里斯公司開展出了一套強化萬寶路品牌個性的全新廣告策略，以符合年輕男性的喜好。菲利普·莫里斯公司選用了李奧貝納——一家新興的廣告公司作為自己的廣告合作者來開展其品牌形象策略，他們選用男性化的模特兒來扮演從事粗重體力勞開工作為訴求方式，包括飛行員、遠洋漁民、機械工程師和牛仔，其中牛仔的形象最被男性目標消費者認同。但這一系列的廣告還是交叉選用了牛仔及其他男性化角色多年。1963年，根據(jù)調(diào)查顯示，萬寶路需要一個更明確的男性代表人物，這時，以牛仔為完全代表的萬寶路男性開始運用。當時的廣告強調(diào)：所選用的牛仔必須有說服力；萬寶路的宣傳必須永遠是新奇的，而非一般的、平凡的，更不能是一塵不變的；每一那么廣告宣傳都必須單刀直入且具有震撼力；廣告的變化在于不同的牛仔、不同的抽煙時刻和新奇的景色。萬寶路牛仔形象的誕生，加強萬寶路粗暴、男性化的訴求，她使這一形象逐漸在人們心目中樹立起來。在60年代里，萬寶路的銷售業(yè)績每年都有10%的增長。到了1975年，萬寶路已成為美國的領(lǐng)導品牌，并且不斷進軍國外市場。萬寶路牛仔形象征服了一百多個國家“歡迎來到萬寶路的世界……享受真正的煙草口味〞?！捕称放菩蜗篦攘χ何譅栁帧钢静挥宓钠桨渤兄Z沃爾沃〔Volvo〕是一家全球性汽車運輸設(shè)備公司，成立于1927年，目前為斯堪地納維亞最大的工業(yè)企業(yè)，1998年銷售額超過260億美元。沃爾沃汽車一向以質(zhì)量優(yōu)異和平安性能好而著稱于世。這實應(yīng)歸功于公司始終將平安作為品牌的核心理念，并全方位地經(jīng)營這個核心價值，傾注了大量心備。沃爾沃品牌的平安形象不僅僅表達在廣告。公共關(guān)系等傳播活動上，更貫徹于產(chǎn)品、技術(shù)的開發(fā)研究以及公司所有組織管理上，比方它擁有自己的交通事故研究部門。沃爾沃的管理者不僅是從商業(yè)盈利的角度考慮，而更是一種對社會、對客戶負責的態(tài)度。在制造每輛沃爾沃汽車的過程中，公司越是負責，用戶駕車時就越能表達自由、平安，感知駕乘快樂。幾十年來，沃爾沃不懈地致力于研究和開發(fā)平安的產(chǎn)品，每年都投入大量資金。從40年代的平安車廂，到60年代的三點式平安帶，再到90年代的防側(cè)撞保護系統(tǒng)，沃爾沃為世人奉獻了許許多多在汽車平安領(lǐng)域里獨特的革新創(chuàng)造。事實上，每一次的革新都是一種對自身的批判性的繼承——為了使沃爾沃更平安、更富駕駛樂趣。近年來沃爾沃S40相繼獲得麥克王子道路平安獎。歐洲碰撞四顆星獎。英國房車賽總冠軍等多項大獎。為了顯示沃爾沃汽車的平安性能，最有效地推銷自己，沃爾沃汽車公司不惜巨資，在世界許多地方舉辦了汽車特技駕駛和平安碰撞表演。近年來這類表演移師亞洲地區(qū)，在馬來西來、菲律賓等地都產(chǎn)生了轟動效應(yīng)。1998年9月26日又來到中國，舉行了實車碰撞演示和汽車特技駕駛表演，再次向人們證明：沃爾沃汽車的平安性能果然名不虛傳。它在汽車平安領(lǐng)域的領(lǐng)先地位是不可動搖的，這也又一次宣傳了沃爾沃汽車品牌的平安形象。沃爾沃在80年代初向河北、北京、上海和廣州的出租汽車公司提供了其240型轎車，至今，這些車作為沃爾沃產(chǎn)品高質(zhì)量的證明，依然在道路上行駛并保持著良好的狀況。1993年底，作為全球戰(zhàn)略的一局部，沃爾沃公司開始向環(huán)太平洋地區(qū)大力拓展市場，中國被列為“重中之重〞。實施“中國戰(zhàn)略〞時，一方面加強其品牌——平安、高品質(zhì)的形象宣傳，另一方面利用公關(guān)活動贊助體育工程。自1995年以來，沃爾沃與中國高爾夫球協(xié)會合作，每年舉辦一次沃爾沃中國高爾夫球巡回賽和公開賽。吸引了許多世界一流選手前來參加，大獲成功。目前，沃爾沃汽車的品牌形象已在中國用戶心目中樹立，沃爾沃的努力得到了中國消費者的回報。在1996年中國汽車市場不景氣的情況下，沃爾沃轎車銷售量仍比1995年增加20%，而1997年更比1996年增加65%。其成功，歸功于沃爾沃汽車良好的形象，歸功于沃爾沃給中國消費者帶來的平安、高質(zhì)、耐用及環(huán)保等價值得到了認同?！踩称放菩蜗篦攘χ簞P華尋呼用聲音塑造形象魅力“凱華小姐提醒您復(fù)機〞……這是一個比擬早的案例。1991年問此凱華通訊公司剛剛成立，總經(jīng)理王玉春和辦公室主任同社科院的公共關(guān)系研究所的專家討論如何把凱華的品牌迅速打出去，如何樹立凱華的一種良好形象，通過研究提出了“用聲音魅力作品牌文章〞，“用品牌形象帶動企業(yè)形象〞的指導方針。凱華通訊公司的起步是凱華尋呼臺，那么尋呼臺的效勞人員的聲音是溝通企業(yè)和公眾的橋梁，也是公關(guān)方針“用聲音魅力作品牌文章〞的傳播通道。聲音是信息傳遞的載體，聲音使我們生活中的感官世界濃郁，我們也依賴聲音協(xié)助我們闡釋、溝通和表達聲音能帶動人們的情緒，激發(fā)人的情感，能象征、能反映。當我們聽到貝多芬的“命運交響曲〞會為它的音符帶動，變得激昂。人的聲音容易被接受，企業(yè)的聲音、品牌的聲音卻需要一個被轉(zhuǎn)化的過程。凱華公司決定用擬人化的手法塑造企業(yè)的聲音。塑造凱華的品牌聲音，它把凱華通訊變成“凱華小姐〞，設(shè)計了品牌形象的三步走戰(zhàn)略：第一步：“我是凱華小姐〞。把企業(yè)形象、品牌形象幻化為個體形象，用“凱華小姐〞——一個女大學生來宣傳企業(yè)形象。第二步：把個體形象向公眾宣傳，努力使其成為公眾人物。當時正是全國播送電臺創(chuàng)辦直播欄目很熱的時期，石家莊市經(jīng)濟電臺的“萬家燈火〞欄目在市民中廣為收聽，主持人江賢每晚都以熱門話題牽動著城市的千家萬戶。凱華公司通過這個欄目讓女大學生“凱華〞參與了許多市民關(guān)心的熱點話題，起初是通過熱線電話，后來就走進直播間作“做個現(xiàn)代人〞、“城市形象〞、“交警形象建設(shè)〞等專題的特邀嘉賓?！皠P華小姐〞美妙和極具親和力的聲音。每晚都縈繞在這座城市上空?！皠P華小姐〞的熱情和社會責任感，引起了市民的廣泛贊譽，許多熱線都直接占名和“凱華小姐〞對話，傾聽過自己的心聲……。第三步：由公眾形象轉(zhuǎn)化到企業(yè)形象。當“凱華小姐〞的聲音正在成為市民的口碑時，一夜之間，全市300輛公交車同時貼出“凱華小姐提醒您復(fù)機〞這一企業(yè)公益廣告?！皠P華小姐〞與凱華通訊聯(lián)系起來，