洗發(fā)水市場(chǎng)分析報(bào)告

本文格式為Word版下載后可任意編輯和復(fù)制第第頁洗發(fā)水市場(chǎng)分析報(bào)告二、產(chǎn)品大類現(xiàn)狀

洗發(fā)水是個(gè)人護(hù)理用品中最大的一類產(chǎn)品，中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過1600個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過2000個(gè)。其企業(yè)結(jié)構(gòu)比例與化妝品企業(yè)結(jié)構(gòu)近似（見附件《全國日化企業(yè)資料》）。

中國的洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)是一個(gè)趨于成熟的市場(chǎng)。但隨著近年來經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)不僅有了長(zhǎng)足進(jìn)步，而且還有巨大的潛在市場(chǎng)容量。

三、市場(chǎng)進(jìn)展歷程及產(chǎn)品生命周期

1、市場(chǎng)萌芽階段

60-70年月，洗發(fā)水產(chǎn)品只有簡(jiǎn)潔的功能和定位：清潔頭發(fā)。藥物型和藥草型欽飧鍪逼詰鈉氈楣πФㄎ弧?0年月末，中國誕生了第一瓶洗發(fā)露——蜂花牌洗發(fā)露；

80年月采納簡(jiǎn)潔中國藥草配方的香波開頭流行，并采納傳統(tǒng)的功能定位，例如黑發(fā)型、防脫發(fā)型、止癢型等。同時(shí)，蜂花推出了中國的第一瓶護(hù)發(fā)素。

1988年以前中國洗發(fā)水市場(chǎng)以海歐、蜂花、美加凈等國內(nèi)洗發(fā)水品牌為主，產(chǎn)品包裝較為粗糙，價(jià)格低廉，洗發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品分開，除了干凈力量外，沒有其它顯著的功能差異。由于此時(shí)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)尚處于市場(chǎng)調(diào)整與方案調(diào)整并存階段，市場(chǎng)化程度不高，呈現(xiàn)出缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)顧客需求關(guān)注不夠等前市場(chǎng)化特征。

2、市場(chǎng)培育與進(jìn)展階段1988年底，以寶潔公司進(jìn)入中國并推出

“海飛絲”洗發(fā)水為標(biāo)志，中國洗發(fā)水市場(chǎng)開頭進(jìn)入市場(chǎng)化演進(jìn)階段，寶潔、聯(lián)合利華、花王、漢高等一大批跨國公司與眾多國內(nèi)公司一道共同開拓中國洗發(fā)水市場(chǎng)。演進(jìn)至今已經(jīng)受了幾個(gè)進(jìn)展階段：

（1）80年月中至90年月初為中國洗發(fā)水市場(chǎng)開拓及快速進(jìn)展階段。

隨著人們生活水平的提高，外表形象日益受到重視，擁有健康亮澤的頭發(fā)成為人們追求的外在目標(biāo)之一。繼聯(lián)合利華1986年進(jìn)入中國市場(chǎng)生產(chǎn)力士洗發(fā)水后，1988年寶潔公司進(jìn)入中國后敏銳把握住了中國消費(fèi)者的認(rèn)知缺口，僅用不到4個(gè)月的時(shí)間便推出國內(nèi)第一支去頭屑洗發(fā)水“海飛絲”，海飛絲令中國消費(fèi)者對(duì)頭屑問題的熟悉發(fā)生根本的變化。隨后寶潔又間續(xù)推出飄柔“二合一”洗發(fā)水，就是便利的2合1概念，奠定了中國將來洗發(fā)水產(chǎn)品研發(fā)的主流。加上隨后的潘婷養(yǎng)分洗發(fā)露，寶潔運(yùn)用先進(jìn)的營(yíng)銷手段快速占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。僅三個(gè)品牌在全國洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率最高時(shí)達(dá)60%。寶潔的勝利又吸引了聯(lián)合利華、花王等跨國公司相繼推出力士、夏士蓮、花王飛逸、詩芬、藍(lán)蓓絲等洗發(fā)水品牌來共同瓜分市場(chǎng)，并帶動(dòng)這一市場(chǎng)向高品質(zhì)、多品種、功能化快速進(jìn)展。

（2）90年月中期至90年月末為中國洗發(fā)水市場(chǎng)成長(zhǎng)及競(jìng)爭(zhēng)滲透階段。

由于巨大的市場(chǎng)容量與利潤(rùn)空間，中國洗發(fā)水市場(chǎng)不斷吸引新的進(jìn)入者，面對(duì)寶潔公司的壟斷地位，奧妮、舒蕾分別發(fā)起了兩次有力的挑戰(zhàn)，以植物概念定位和建立終端優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷策略，很大程度上轉(zhuǎn)變了中國洗發(fā)水市場(chǎng)的營(yíng)銷面貌。

隨著市場(chǎng)缺口的打開，一些企業(yè)也紛紛運(yùn)用創(chuàng)立品牌或品牌延長(zhǎng)戰(zhàn)略搶入市場(chǎng)。在此期間，寶潔公司除推出沙宣、潤(rùn)妍品牌外，又爭(zhēng)相推出多樣化產(chǎn)品品種包裝。中國洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈起來。

（3）90年月末至今是中國洗發(fā)水成熟與競(jìng)爭(zhēng)壟斷階段。

1999年由夏士蓮引發(fā)的植物與價(jià)格攻勢(shì)中，聯(lián)合利華的正面進(jìn)攻取得巨大成功。面對(duì)市場(chǎng)占有率的一路下滑與空前挑戰(zhàn)，寶潔為維護(hù)其市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，宣布飄柔降價(jià)30%，又隨后推出黑飄、藍(lán)飄等全新品種，力圖使飄柔成為寶潔洗發(fā)水家庭中的戰(zhàn)斗品牌，面對(duì)新進(jìn)入者構(gòu)筑強(qiáng)有力的品牌壁壘和價(jià)格壁壘。

在此階段，中國洗發(fā)水市場(chǎng)已進(jìn)入壟斷階段，寶潔以其飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤(rùn)妍，聯(lián)合利華以其夏士蓮、力士，絲寶以其舒蕾、風(fēng)影，此三家的市場(chǎng)占有率將近80%，由此所形成的三足鼎立局面，仍將在較長(zhǎng)時(shí)間維持下去。這將是任何新進(jìn)入者不得不面對(duì)的事實(shí)。

（4）21世紀(jì)初，可以預(yù)見中國洗發(fā)水市場(chǎng)將是進(jìn)一步成熟與回歸價(jià)值階段。

隨著主要市場(chǎng)被占據(jù)，洗發(fā)水品牌之間將連續(xù)進(jìn)展和相互侵入對(duì)方的細(xì)分市場(chǎng)，并推動(dòng)行業(yè)利潤(rùn)的削減與市場(chǎng)價(jià)格的下降。一些較小的競(jìng)爭(zhēng)品牌將逐步退出市場(chǎng)，中國洗發(fā)水市場(chǎng)將回歸到其核心價(jià)植上。

我們看到，在中國洗發(fā)水市場(chǎng)演進(jìn)過程中始終面臨一元與多元的對(duì)立，鞏固壁壘與打破壁壘的斗爭(zhēng)。不同的市場(chǎng)目標(biāo)與市場(chǎng)地位所導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)策略多元化將長(zhǎng)期推動(dòng)中國洗發(fā)水市場(chǎng)的進(jìn)展與演進(jìn)。

四、澳加美進(jìn)入市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析

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洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品德業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)中市場(chǎng)規(guī)模最大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度最大，同時(shí)也是日化產(chǎn)業(yè)最具吸引力的產(chǎn)品大類市場(chǎng)。雖面臨降價(jià)及行業(yè)平均利潤(rùn)下降的威逼，在可以預(yù)見的將來，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的平均利潤(rùn)仍較一般日化產(chǎn)品如洗衣粉、皂類、清潔洗滌劑類為高。而擁有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將獲得高出行業(yè)平均利潤(rùn)的超額利潤(rùn)。

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隨著新進(jìn)入者的不斷加入，市場(chǎng)日漸成熟，洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正在重整，市場(chǎng)的新一輪分化整合即將到來。

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國際日化及合資企業(yè)占居主導(dǎo)位置，國產(chǎn)品牌僅狹存于部分中低檔市場(chǎng)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者中，寶潔、聯(lián)合利華、絲寶是洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的主要大型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。澳加美進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)面臨的主要威逼是來自于競(jìng)爭(zhēng)的壓力。

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全國市場(chǎng)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品需求增長(zhǎng)速度減緩，中低價(jià)位產(chǎn)品增長(zhǎng)高于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品平均增長(zhǎng)速度，主要是在農(nóng)村、中小城鎮(zhèn)市場(chǎng)。中高檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化，高檔及專業(yè)補(bǔ)缺市場(chǎng)有待開拓，低檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正由無序變?yōu)橛行?，但缺乏?qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

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由于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)峻，由在營(yíng)銷上占顯著優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)（品牌）主導(dǎo)市場(chǎng)，壟斷大部分市場(chǎng)份額。洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)勝利的關(guān)鍵因素主要在品牌創(chuàng)研力量、分銷拓展力量上。在將來，銷售規(guī)模及成本掌握亦有較大影響。澳加美進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)必需在以上三個(gè)方面有所突破才能建立持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與核心力量。

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由于洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)具有相對(duì)較佳的市場(chǎng)成長(zhǎng)性及獲利性，且作為日化產(chǎn)業(yè)中典型的日用消費(fèi)品，對(duì)渠道有極大的依靠性與互補(bǔ)性。澳加美進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)有助于建立強(qiáng)有力的分銷網(wǎng)絡(luò)，獲得精彩的市場(chǎng)表現(xiàn)，并為其他日化產(chǎn)品進(jìn)入渠道供應(yīng)極大便利。

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洗發(fā)水由開頭的高檔消費(fèi)品變成一般日用消費(fèi)品，中高檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化，澳加美在選擇入市時(shí)機(jī)時(shí)應(yīng)準(zhǔn)時(shí)關(guān)注產(chǎn)品地位競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)所發(fā)生的變化。澳加美有機(jī)會(huì)開拓高檔及專業(yè)補(bǔ)缺市場(chǎng)，以避開與市場(chǎng)主導(dǎo)企業(yè)（品牌）發(fā)生正面沖突。或在低檔市場(chǎng)成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

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基于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品勝利的關(guān)鍵因素是營(yíng)銷和品牌，加之市場(chǎng)的供過于求現(xiàn)狀，澳加美不能實(shí)行單一的市場(chǎng)推廣方式，建議實(shí)行整合營(yíng)銷與多種傳播形式相結(jié)合的組合推廣策略，但亦應(yīng)當(dāng)以傳統(tǒng)媒體廣告形式為主，建立強(qiáng)有力的營(yíng)銷隊(duì)伍，建設(shè)通暢的流通渠道，協(xié)作多方位的廣告宣揚(yáng)組合，抓住整體市場(chǎng)快速進(jìn)展的時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者“推”、“拉”雙管齊下的營(yíng)銷策略。

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洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的銷售、消費(fèi)與居民消費(fèi)水平親密相關(guān)。澳加美如進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)，華南、華北、華東、華中將是重要市場(chǎng)，但初期以選擇進(jìn)入華南等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)力薄弱或華潤(rùn)具有顯著優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)為宜。

五、宏觀市場(chǎng)分析

中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品德業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模最大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度最

大的產(chǎn)品大類市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)秩序的進(jìn)一步規(guī)范，將有更多的灰色市場(chǎng)顯性化，推動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)展。

1、顯性市場(chǎng)容量

中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家，依據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模超過130億元，沐浴露銷售額約為20億元。索福瑞調(diào)查表明，全國主要城市家庭洗發(fā)水年平均購買量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年平均購買次數(shù)照舊持平為3.9次，平均購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到25萬噸。

事實(shí)上，由于統(tǒng)計(jì)方法及中國市場(chǎng)簡(jiǎn)單等緣由，許多的銷售難以計(jì)算進(jìn)來。以寶潔公司為例，據(jù)寶潔公司估量，截止2000年，中國市場(chǎng)銷售的15%-40%的寶潔產(chǎn)品屬于假冒，其中僅袋裝洗發(fā)水一項(xiàng)過去3年損失即達(dá)4億元人民幣，2000年的袋裝洗發(fā)水銷售量只達(dá)到1997年的1/3。由于假貨的廣泛存在，使得我們對(duì)中