新媒體廣告培訓(xùn)講義

新媒體廣告培訓(xùn)講義《新媒體廣告》講義引言思考：你能否描述下當(dāng)下我們所處信息時(shí)代廣告是怎樣的？廣告無處不在，但你卻看不見；（傳統(tǒng)廣告）無時(shí)不在使用，但你不認(rèn)為是廣告（新媒體廣告）新媒體廣告的傳播本質(zhì)新媒體與新媒體廣告一、新媒體界定新媒體是個(gè)相對的概念，相對于圖書，報(bào)紙是新媒體；相對于廣播，電視是新媒體；“新”是相對于“舊”而言的?！缎旅襟w百科全書》編輯斯蒂夫.瓊斯一些學(xué)者的表述：“今天的新媒體主要指——在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)，包括在線的網(wǎng)絡(luò)媒體和離線的其他數(shù)字媒體形式。“——熊澄宇《新媒體與廣告互動(dòng)傳播》一書對新媒體技術(shù)進(jìn)行了定義，“新媒體技術(shù)的基本要素是由數(shù)字化信息、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布平臺、多媒體編輯制作系統(tǒng)、集成化信息服務(wù)界面、復(fù)合型傳播渠道及多樣化接收終端這樣幾個(gè)要素組成。互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢和特性在于更快更廣、更豐富、更互動(dòng)和更低成本。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體技術(shù)的特性主要表現(xiàn)為實(shí)時(shí)性、廣域性、無中心、多媒體、互動(dòng)性、海量化和高校檢索。該書強(qiáng)調(diào)了新媒體的互動(dòng)傳播。“新媒體是一個(gè)相對的概念，是在報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等。新媒體亦是一個(gè)寬泛的概念，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通過互聯(lián)網(wǎng)，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。嚴(yán)格的說，新媒體應(yīng)該成為數(shù)字化新媒體。在目前的積極技術(shù)條件下，互聯(lián)網(wǎng)是新媒體的主體?；?dòng)化和數(shù)字性是新媒體的本質(zhì)特征?！镂牟ā靶旅襟w為以‘?dāng)?shù)字媒體為核心的新媒體’，它是通過數(shù)字化交互性的固定或即時(shí)移動(dòng)的多媒體終端向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。”——廖祥忠新媒體是相對傳統(tǒng)意義上的報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒體而言的，指隨著傳播技術(shù)的發(fā)展和傳媒市場的進(jìn)一步細(xì)分而產(chǎn)生的新型傳播媒體，主要是指學(xué)界和業(yè)界分別稱為第四媒體、第五媒體的寬帶網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)媒體兩類新媒體。”——高麗華上述專家的表述告知我們，就現(xiàn)階段而言，新媒體表現(xiàn)更為多元化，并顯著的體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)。但需要辨析的是：隨著手機(jī)上網(wǎng)越來越呈現(xiàn)一種網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)終端功能，實(shí)際則取消了手機(jī)單獨(dú)作為媒體的性質(zhì)，也一并歸入網(wǎng)絡(luò)的媒體集群中。從目前來看，新媒體則是基于互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電腦、手機(jī)、電視、PAD等設(shè)備為終端的媒體。新媒體能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化、互動(dòng)性、細(xì)分化、移動(dòng)化的傳播溝通。由此規(guī)定，則將以往僅僅以電子呈現(xiàn)的一些媒體形態(tài)，如樓宇視頻、LED屏、手機(jī)短信、彩信等，排除在新媒體的概念之外。二、對“廣告”概念的再認(rèn)識“廣告”的應(yīng)為Advertising，不僅明確為刊登在報(bào)紙、雜志、廣播、電視上的廣告，也有公告、通告、啟事、勸告之意。廣告的正式誕生，可以說與19世紀(jì)面向大眾的報(bào)紙媒體誕生息息相關(guān)：當(dāng)時(shí)，歐美隨著工業(yè)革命的進(jìn)行，一方面民眾廣泛獲得報(bào)紙信息成為可能，另一方面新興的工業(yè)產(chǎn)品又需要通過擴(kuò)散信息而打開市場，由此對產(chǎn)品廣而告之的現(xiàn)代“廣告”應(yīng)運(yùn)而生。廣告是由可識別的出資人通過各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點(diǎn)）的有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服的非人員的信息傳播活動(dòng)?！愃埂懂?dāng)代廣告學(xué)》廣告是付費(fèi)的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，博得廣告主預(yù)期的效果?！】〗堋冬F(xiàn)代廣告通論》廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過傳播媒體向特定對象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)?！邔帯稄V告學(xué)教程》現(xiàn)代廣告是指一種廣告主付出某種代價(jià)的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為的目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動(dòng)?！惻鄲邸稄V告學(xué)概論》這些代表性論述中，廣告的內(nèi)涵大體相同。對廣告概念的認(rèn)知基本有個(gè)共識：廣告是可以清晰地看到“廣告主的付費(fèi)”、“可識別對廣告主有利的信息”、“非個(gè)人的傳播”等廣告存在的核心要素。如果將此內(nèi)涵的廣告置身于大眾傳媒環(huán)境、僅僅對應(yīng)以廣告公司、媒體廣告經(jīng)營為主構(gòu)成的廣告業(yè)，合理又貼切。三、新廣告的本質(zhì)內(nèi)涵在新媒體環(huán)境下，催生出來的新的廣告表現(xiàn)形態(tài)：1.作為廣告主的企業(yè)已經(jīng)不單純地將商業(yè)信息的發(fā)布寄托到傳統(tǒng)廣告上，卻越來越多地付之于可自我掌控的、付費(fèi)支出方式多元化的會展、終端、新媒體、關(guān)系管理等。2.營銷學(xué)界提出的“整合營銷傳播”（IMC）則原來越深入的影響廣告界。在IMC的思想體系中，廣告被看做營銷傳播的渠道之一。在新媒體環(huán)境下，以及所帶來的營銷傳播方式的變革，必然導(dǎo)致作為“營銷延伸的廣告”之內(nèi)涵的演進(jìn)。新媒體環(huán)境下，“廣告”內(nèi)涵演進(jìn)的取向則是“品牌傳播”。為什么？1.新媒體的互動(dòng)性，決定了受眾可以選擇廣告信息，廣告主也可自主傳播廣告信息，從而具有雙向?qū)ΨQ的“傳播”特性得以凸顯。2.新媒體促使廣告主可以自主、便捷的傳播廣告信息，而這里的廣告信息，則不僅是直接的、功利性的產(chǎn)品信息，還包括突出廣告主良好形象的品牌信息，而產(chǎn)品信息又是歸屬于商標(biāo)品牌的，因此新媒體催生了“品牌傳播”；3.新媒體固然使得營銷傳播一體化，但“整合營銷傳播”思想更為突出“營銷”且由營銷學(xué)專門研究；而其中的“傳播”成分，則歸屬于“品牌傳播”，從而使廣告研究具有特定對象而具有獨(dú)立性。如此，在新舊媒體并存的環(huán)境下，“廣告”的內(nèi)涵則既包括傳統(tǒng)媒體上付費(fèi)的、可識別的商品信息傳播，還包括新媒體上廣告主各種類型信息內(nèi)容的品牌傳播。新媒體廣告，即以數(shù)字傳輸、網(wǎng)絡(luò)在線為基礎(chǔ)、可實(shí)現(xiàn)信息及時(shí)互動(dòng)、終端顯現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)連接的多媒體視頻，廣告主有意識地向目標(biāo)受眾傳播品牌及產(chǎn)品信息的傳播行為與形態(tài)。第二節(jié)新媒體廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)一、網(wǎng)絡(luò)在線的鏈接性傳統(tǒng)廣告：強(qiáng)迫性、偷襲性新媒體廣告：受眾主動(dòng)索取信息，廣告主提供品牌信息、商品信息二、受眾導(dǎo)向的互動(dòng)性在新媒體環(huán)境下，受眾成為廣告信息需求者、品牌信息的搜索者、需求信息的發(fā)出者。作為強(qiáng)調(diào)雙向溝通的新媒體廣告，不再是由廣告主、代理廣告主利益的廣告公司、廣告媒體為主導(dǎo)方，而是讓位于兼為潛在消費(fèi)者的受眾主導(dǎo)。三、品牌信息的聚合性對應(yīng)于消費(fèi)者關(guān)于品牌信息的深度需求，新媒體廣告主體：廣告主或曰品牌主則自然地進(jìn)行品牌信息的聚合性的傳播供給。四、信息管理的即時(shí)性即時(shí)性的信息溝通管理主要體現(xiàn)在：1.個(gè)體咨詢答疑2.受眾投訴處理3.受眾發(fā)帖管理（受眾在自身網(wǎng)站的論壇上發(fā)帖、受眾在相關(guān)網(wǎng)站的社區(qū)及論壇上發(fā)帖；受眾通過微博予以評論）4.品牌危機(jī)公關(guān)第三節(jié)新媒體廣告的傳播形態(tài)以廣告主如何以新媒體廣告信息作用于消費(fèi)者，為自身品牌與產(chǎn)品進(jìn)行正向的傳播，而將其形態(tài)進(jìn)行如下分類：一、品牌形象展示傳播二、推薦性旁證傳播三、產(chǎn)品虛擬展銷傳播廣告四、人格化溝通傳播廣告五、提示性引導(dǎo)傳播廣告六、一對一服務(wù)傳播廣告一、品牌形象展示傳播廣告所謂“品牌形象展示”類新媒體廣告，即廣告主或品牌主自身所建立的、可向受眾提供較全面、完整品牌信息的媒體平臺。其主要體現(xiàn)形式即企業(yè)的品牌網(wǎng)站。二、推薦性旁證傳播廣告所謂推薦性旁證傳播廣告，指的是通過新媒體可以進(jìn)行相互鏈接的特點(diǎn)，新媒體廣告展開有目的、有重點(diǎn)、有目標(biāo)的品牌信息推薦服務(wù)，從而將相關(guān)信息送達(dá)到需要的消費(fèi)者或受眾，并讓消費(fèi)者或受眾能在這些來源廣泛的信息中獲得比較與旁證，從而對廣告主的品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生信賴與認(rèn)可。在該類廣告服務(wù)展開的流程中，一般由三個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成：1.推薦的信源優(yōu)化即在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)信息檢索中，最終推薦給消費(fèi)者深度知曉的信息來源的不斷優(yōu)化。這里又包含兩個(gè)方面：其一是自身品牌網(wǎng)站優(yōu)化建設(shè)。如網(wǎng)站SEO技術(shù)，就主要是針對搜索引擎工具而使得網(wǎng)站內(nèi)容能夠容易被搜索引擎獲取，同時(shí)能夠在搜索結(jié)果中占據(jù)優(yōu)勢位置，也就是所謂的搜索引擎最佳化結(jié)果。其二是第三方提供的品牌信息來源優(yōu)化。如各類專業(yè)論壇、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、以及數(shù)據(jù)挖掘推薦網(wǎng)站，這些各式各樣的網(wǎng)絡(luò)信源提供平臺，多是由專業(yè)的意見領(lǐng)袖來主持，或基于民意的大數(shù)據(jù)支撐來運(yùn)營的，其具有很強(qiáng)的權(quán)威性和公正性；由此，就需優(yōu)化自身的正向品牌信源，并努力進(jìn)入第三方信息平臺。2.推薦旁證的中介渠道1）搜索引擎2）專業(yè)論壇3）專業(yè)口碑網(wǎng)3.推薦的目標(biāo)受眾通過建立數(shù)據(jù)庫，點(diǎn)對點(diǎn)地進(jìn)行相應(yīng)產(chǎn)品信息推薦，對消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)推薦。三、產(chǎn)品虛擬展銷傳播廣告產(chǎn)品虛擬展銷性的新媒體廣告，是利用新媒體廣告可以虛擬、逼真的消費(fèi)場景之特點(diǎn)，達(dá)到客戶與消費(fèi)者能更多地獲得廣告產(chǎn)品的真切體驗(yàn)，導(dǎo)向相應(yīng)的購買與消費(fèi)。其一般設(shè)置與品牌終端店的視頻、品牌網(wǎng)站上的產(chǎn)品陳列室、網(wǎng)絡(luò)上的品牌商店、以及數(shù)字電視商業(yè)頻道的品牌專欄或品牌商店。四、人格化溝通傳播廣告優(yōu)秀的品牌總是由富有高尚人格追求的人在打造、在維護(hù)，由此讓具有品牌印痕的人、通過新媒體介質(zhì)來進(jìn)行品牌人格化的溝通傳播，必然使品牌負(fù)載起人格的力量，使得品牌更具有良好的形象。這種人格化溝通傳播的廣告形態(tài)，具體的說就是博客和微博。五、提示性引導(dǎo)傳播廣告提示性引導(dǎo)傳播型廣告，主要的呈現(xiàn)方式是網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告、游戲廣告、按鈕廣告、旗幟廣告、電子賀卡、標(biāo)題新聞、動(dòng)畫視頻、電子郵件等。六、一對一服務(wù)傳播廣告主要體現(xiàn)有兩類：其一，是以論壇主持人或?qū)＜业纳矸輥磉M(jìn)行品牌及產(chǎn)品信息的知識解答，其口吻往往是第三者的身份，其溝通服務(wù)的內(nèi)容則主要是以科學(xué)、客觀的角度來審視品牌與產(chǎn)品，并給與消費(fèi)者以建議。其二，是在廣告主的電子商務(wù)或互動(dòng)空間，以廣告主的客服人員的身份來回答客戶的咨詢。新媒體廣告的傳播本質(zhì)第一節(jié)新媒體廣告的傳播形態(tài)傳播的真諦是以受眾為導(dǎo)向，體現(xiàn)到廣告?zhèn)鞑ド?，其受眾即以消費(fèi)者為核心的信息受眾。這一質(zhì)的規(guī)定在新媒體廣告?zhèn)鞑ド象w現(xiàn)得更為充分：如關(guān)鍵詞搜索是為受眾需求設(shè)定的；企業(yè)微博一方面想黏住受眾同時(shí)還想實(shí)現(xiàn)營銷溝通。由此新媒體廣告?zhèn)鞑ツＪ降慕沂揪托枰獜膹V告信息傳播的接受探索開始。實(shí)物呈現(xiàn)的現(xiàn)場性接受信息告知的說服性接受信息需求的搜索性接受實(shí)物呈現(xiàn)的現(xiàn)場性接受實(shí)物呈現(xiàn)，是交換推銷商品的一種最原始、最有生命力的商品傳播方式。配合實(shí)物呈現(xiàn)與現(xiàn)場交流，輔助性的品牌廣告也應(yīng)運(yùn)而生。如招牌。事實(shí)上，這種實(shí)物呈現(xiàn)與現(xiàn)場交流，對于品牌傳播來說，不僅最為原始，也最為本質(zhì)。如今的大小商場、商店、市場、展銷會、訂貨會以“實(shí)物呈現(xiàn)”“現(xiàn)場交流”為本質(zhì)特征。后續(xù)的脫離實(shí)物與現(xiàn)場的品牌傳播，均已“實(shí)物呈現(xiàn)”“現(xiàn)場交流”為基點(diǎn)。二、信息告知的說服性接受隨著社會與生產(chǎn)力發(fā)展，品牌經(jīng)營走向規(guī)?；?，其市場的開拓與品牌信息的告知也相應(yīng)需要走出實(shí)物呈現(xiàn)與現(xiàn)場交流的限制，于是借助媒體、借助符號的品牌傳播應(yīng)運(yùn)而生。主要形式：報(bào)紙、廣播、電視、交通廣告等大眾媒體廣告。受眾對于大眾媒體廣告是說服性接受。三、信息需求的搜索性接受買賣雙方信息的不對稱性廣告的狂轟亂炸、消費(fèi)者注意力的稀缺消費(fèi)者如何規(guī)避商品不確定性帶來的風(fēng)險(xiǎn)而做出購買決策？搜索備選品牌的信息購買高價(jià)品牌產(chǎn)品感知品牌指示符號第二節(jié)新媒體廣告的傳播形態(tài)一、信息真實(shí)性原則新媒體廣告作為品牌傳播的重要方式，離不開包含溝通內(nèi)涵的傳播；但任何品牌傳播，均離不開信息的真實(shí)。新媒體廣告由于信息來源的開放性和信息本身的高監(jiān)督性，更需遵循信息真實(shí)性原則。二、全面坦露性原則新媒體廣告?zhèn)鞑バ枰獙ζ放粕婕暗姆椒矫婷孢M(jìn)行全面的袒露傳播，以期獲得受眾在品質(zhì)、真實(shí)、信譽(yù)上由衷的信賴。羽毛效應(yīng)：任何一次廣告或品牌傳播，其實(shí)都是從不同的局部積累著品牌信任的“羽毛”重量，在影響著消費(fèi)者心理中的品牌排序。三、多元旁證性原則每個(gè)消費(fèi)者對任何產(chǎn)品的消費(fèi)、對任何品牌的信任，均是通過多種不同渠道，獲取不同的信息，并多是正面進(jìn)行彼此驗(yàn)證之后，才逐漸形成的。新媒體廣告的彼此鏈接性，更需要遵循多元旁證性的原則。四、即時(shí)溝通性原則新媒體的廣告應(yīng)用，使得跨空間的即時(shí)溝通變得觸手可及，最典型的體現(xiàn)就是網(wǎng)絡(luò)購物對話。第三節(jié)新媒體廣告?zhèn)鞑サ幕灸Ｊ揭?、信息邂逅的廣告模式傳統(tǒng)大眾媒體時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ツＪ剑盒畔㈠忮说膹V告?zhèn)鞑ツＪ皆谛畔⒎簽E的今天，怎樣才能吸引消費(fèi)者主動(dòng)出擊去搜索并分享廣告信息？廣告?zhèn)鞑テ脚_化廣告?zhèn)鞑テ脚_化：即以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)為內(nèi)核，將原來對于消費(fèi)者的“轟炸式”傳播方法演變?yōu)椤白鹬乇倔w需求下的吸引”模式。簡言之，即為“搜索滿足”廣告模式。由于這種向消費(fèi)者主動(dòng)提供包含新聞、網(wǎng)上產(chǎn)品展銷、專家推薦等多種形態(tài)信息已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的廣告內(nèi)涵，因此更準(zhǔn)確地應(yīng)該成為“搜索滿足”的品牌傳播模式。新媒體時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ツＪ剑骸八阉鳚M足”廣告?zhèn)鞑ツＪ皆谌缟夏Ｊ街?，我們可以看到，一方面消費(fèi)者搜索品牌信息不僅是主動(dòng)的、理性的，而且是以“滿足”為標(biāo)準(zhǔn)、為旨?xì)w的；另一方面，消費(fèi)者與品牌信息的相遇并非是一種隨機(jī)性的邂逅，而是他在新媒體的信息世界中自主搜索到諸多信息，且進(jìn)行了多方比較、咨詢、甄選出來的，甚至是雙向性互動(dòng)反饋的。也就是說，這里的“品牌信息”不是“信息邂逅”中具體特指的廣告作品所包含的信息，而是一個(gè)由少到多、又由多到簡、由泛到專的動(dòng)態(tài)的信息結(jié)構(gòu)。而要使具有如此內(nèi)涵的“品牌信息”實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的“搜索滿足”其途徑主要有兩種方式：1.全面、客觀、互聯(lián)的數(shù)據(jù)庫平臺是一個(gè)由行業(yè)數(shù)據(jù)、品牌數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)等構(gòu)成的龐大社會化數(shù)據(jù)庫平臺；其直面消費(fèi)者的終端體現(xiàn)形式為：電腦終端、家庭數(shù)字電視、3G手機(jī)。而其背后則是一個(gè)龐大的商業(yè)內(nèi)容行業(yè)：品牌網(wǎng)站及虛擬商店、行業(yè)網(wǎng)站、專業(yè)商場網(wǎng)站、網(wǎng)上消費(fèi)者社區(qū)、數(shù)字電視廣告頻道等。2.即時(shí)、具體、人性化的互動(dòng)平臺該平臺是由品牌網(wǎng)站或虛擬商店的咨詢員、行業(yè)網(wǎng)站值班專家、商場網(wǎng)上導(dǎo)購員、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)專業(yè)領(lǐng)袖、有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的熱心人、數(shù)字電視廣告頻道主持人等操作，能即時(shí)、有針對性回答消費(fèi)者的具體咨詢，且程序互動(dòng)、充滿人性化的服務(wù)平臺。在這個(gè)平臺上，廣告由“勸服、誘導(dǎo)向告知與溝通的功能回歸”回歸于能即時(shí)互動(dòng)溝通的品牌信息。三、信息邂逅的廣告模式兩種模式融合的新媒體廣告?zhèn)鞑ゲ僮鲗τ谶@兩種廣告?zhèn)鞑ツＪ剑覀冃枰獜膶?shí)際出發(fā)，建立互有長短、并行不悖的認(rèn)識。新舊媒體將會長期共存，需要廣告人要有這樣兩方面的實(shí)踐自覺：1.在“搜索滿足”的新媒體廣告?zhèn)鞑ツＪ街袑で髣?chuàng)新2.在媒體融合中尋求廣告?zhèn)鞑ツＪ秸?.在“搜索滿足”的新媒體廣告?zhèn)鞑ツＪ街袑で髣?chuàng)新隨著“搜索滿足”導(dǎo)向的品牌傳播模式漸成主流，對應(yīng)消費(fèi)者的品牌信息需求以及廣告主所提供的信息搜索滿足服務(wù)，整個(gè)廣告及品牌船舶產(chǎn)業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新探索，開發(fā)新穎的品牌信息搜索滿足服務(wù)形式，已是當(dāng)下品牌傳播業(yè)的重心所在。2.在媒體融合中尋求廣告?zhèn)鞑ツＪ秸稀懊襟w融合”（MediaConvergence)是美國麻省理工學(xué)院媒體實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人尼葛洛龐帝提出的。隨后，美國的羅杰．菲德勒、托馬斯．鮑徳溫等學(xué)者均指出了媒體在寬帶技術(shù)與政策引導(dǎo)下“大匯流”、“大融合”的趨勢。在這種媒體融合的趨勢中，傳統(tǒng)媒體不僅獲得了新質(zhì)——如“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”中報(bào)紙版面的網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)，而且還在人們生活空間依然扮演著不可或缺的“信息邂逅”模式的主體角色。因?yàn)樵谌碌摹八阉鳚M足”品牌傳播模式中，其實(shí)還隱匿著一個(gè)前提：消費(fèi)者進(jìn)行的是有目的、有對象的搜索。而消費(fèi)者品牌搜索目的，尤其是搜素對象的確定，往往就有著傳統(tǒng)媒體“信息邂逅”服務(wù)的功勞，如路牌廣告、報(bào)刊廣告對于品牌形象的樹立與品牌網(wǎng)站的告知。也就是說，在新舊媒體并存的社會，消費(fèi)者對于品牌及產(chǎn)品信息的搜索滿足，往往依循的是二步接受規(guī)程：邂逅品牌及產(chǎn)品門類的基本信息——根據(jù)消費(fèi)需要進(jìn)行相應(yīng)品牌信息的搜索滿足。第三章社會化媒體第一節(jié)什么是社會化媒體“社會化媒體”（socialmedia)已經(jīng)成為今天的熱詞，但究竟什么是社會化媒體？無論是學(xué)界還是業(yè)界，都沒有達(dá)成共識。這種狀況的形成，很大程度上使因?yàn)橐蝗涨Ю锏募夹g(shù)發(fā)展。今天的互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)領(lǐng)域技術(shù)就像河流一樣，技術(shù)本身的形態(tài)不斷變化，技術(shù)的“流域”也在不斷拓展，當(dāng)人們還沒來得及對一個(gè)新的事物形成清晰地認(rèn)識時(shí)，它已經(jīng)在奔流不息的過程中面目全非。試圖一勞永逸地給某個(gè)事物下一個(gè)定義已經(jīng)不太可能。因此，關(guān)于社會化媒體的概念及特點(diǎn)的介紹，并非是永遠(yuǎn)有效的“教條”。他們只是在展示人們對于社會化媒體認(rèn)識的過程。當(dāng)然，社會化媒體有一些核心的要素與特征，應(yīng)該是持續(xù)存在的，一旦這些核心要素發(fā)生了變化，他們將向新的事物轉(zhuǎn)化。一、社會化媒體的含義安東尼．梅菲爾德被認(rèn)為是最先提出“社會化媒體”一詞的人。2007年他在《什么是社會化媒體》這一在線出版的著作中，指出，社會化媒體是一系列在線媒體的總稱，其主要特點(diǎn)是參與、公開、對話、社區(qū)化、連通性。社會化媒體最大的特點(diǎn)是賦予每個(gè)人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力。作者將社會化媒體的基本形態(tài)分為七大類：社交網(wǎng)站、博客、維基、播客、論壇、內(nèi)容社區(qū)和微博在2013年維基百科關(guān)于社會化媒體的詞條中提到，社會化媒體的含義包括三個(gè)層次。（1）它是基于互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)通信的應(yīng)用，它將傳播變成一種互動(dòng)的對話。（2）它是建立在Web2.0的思想與技術(shù)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，它促成了UGC（Usergeneratedcontent，用戶生產(chǎn)的內(nèi)容）的生產(chǎn)與交換。（3）社會化媒體是社會性互動(dòng)（socialinteraction）的媒介，而社會性互動(dòng)是社會性傳播（socialcommunication）的一個(gè)超集。借助隨時(shí)隨地聯(lián)網(wǎng)且可擴(kuò)展的通信技術(shù)，社會化媒體在很大程度上改變了組織、社群以及個(gè)體幾者間的溝通方式。2015年2月，維基百科英文版中對社會化媒體的描述是：社會化媒體是一種以計(jì)算機(jī)為中介的工具，它幫助我們在虛擬社區(qū)里創(chuàng)造、分享與交換信息、觀點(diǎn)以及圖片、視頻等。社會化媒體可以定義為，一系列以Web2.0技術(shù)與思維為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，他們促成了“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”的創(chuàng)造與交流。進(jìn)一步而言，社會化媒體基于移動(dòng)或Web終端的技術(shù)，創(chuàng)造了高交互性的平臺，個(gè)體或社群在這里分享、協(xié)同創(chuàng)造、討論以及修正用戶生產(chǎn)的內(nèi)容。國內(nèi)有研究學(xué)者對社會化媒體的界定是：社會化媒體是以互動(dòng)為基礎(chǔ)，允許個(gè)人或組織進(jìn)行生產(chǎn)內(nèi)容的創(chuàng)造和交換，依附并能夠建立、擴(kuò)大和鞏固關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的一種網(wǎng)絡(luò)社會組織形態(tài)。它的思想與技術(shù)核心是互動(dòng)，內(nèi)容主體為UGC，關(guān)鍵結(jié)構(gòu)關(guān)系是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，表現(xiàn)為一種組織方式。在這個(gè)界定中，有個(gè)重要的拓展是，把社會化媒體看成是一種社會的組織方式，而不是媒體?；谀壳吧鐣襟w的應(yīng)用及傳播特點(diǎn)，這里我們把社會化媒體定義為：互聯(lián)網(wǎng)（這里包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）上基于用戶社會關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺。社會化媒體可以包括三個(gè)層次：底層是社會化媒體技術(shù)，也就是相應(yīng)的技術(shù)原理與支持技術(shù)；中間層次是社會化媒體應(yīng)用與社會化媒體產(chǎn)品，即運(yùn)用相關(guān)技術(shù)構(gòu)建的特定應(yīng)用軟件，一種社會化媒體應(yīng)用下可以有很多種同類產(chǎn)品，如微博這個(gè)應(yīng)用類別下游Twitter，新浪微博、搜狐微博、騰訊微博等；最高層次可以稱之為社交化媒體平臺，即某個(gè)產(chǎn)品及其所有用戶和運(yùn)營者構(gòu)成的整體環(huán)境。二、社會化媒體的基本特點(diǎn)盡管關(guān)于社會化媒體各種定義切入角度不同，但都強(qiáng)調(diào)了互動(dòng)、用戶參與和用戶生產(chǎn)，并強(qiáng)調(diào)了與傳統(tǒng)大眾傳播模式的不同。總的來說，社會化媒體的主要特征有如下兩個(gè)方面：（一）內(nèi)容生產(chǎn)與社交的結(jié)合（二）社會化媒體平臺上的主角是用戶，而不是網(wǎng)站的運(yùn)營者。（一）內(nèi)容生產(chǎn)與社交的結(jié)合也就是說，社會關(guān)系與內(nèi)容生產(chǎn)兩者之間是相互融合在一起的，社會關(guān)系的需求促進(jìn)了社會化媒體平臺上的內(nèi)容生產(chǎn)，反過來這些平臺上的內(nèi)容也成為連接人們關(guān)系的紐帶。（二）社會化媒體平臺上的主角是用戶，而不是網(wǎng)站的運(yùn)營者。從這個(gè)角度看，門戶網(wǎng)站應(yīng)該是被排除在社會化媒體之外的，雖然門戶網(wǎng)站也有與用戶的互動(dòng)入口，如新聞后的跟帖，但是門戶網(wǎng)站的內(nèi)容生產(chǎn)包括互動(dòng)，其主導(dǎo)者是編輯。例如是否開放評論，在哪些新聞后面開放評論，這些是由網(wǎng)站編輯來決定的。因此，雖然門戶網(wǎng)站有很多通向社會化媒體的通道或入口，也內(nèi)嵌了部分社會化媒體的產(chǎn)品（如論壇）但其本身的組織架構(gòu)，并不能成為“社會化媒體”三、與社會化媒體相關(guān)的概念（一）Web2.0（二）社會化軟件與社會化計(jì)算（三）用戶生產(chǎn)內(nèi)容（四）公民新聞（五）自媒體（一）Web2.0“Web2.0”這個(gè)詞最早出現(xiàn)于1999年，但這個(gè)概念被普遍認(rèn)可和使用，始于2004年。蒂姆．奧萊利（TimO‘Reilly)創(chuàng)辦的O’ReillyMedia公司聯(lián)合其他幾家公司在2004年發(fā)起了首屆Web2.0大會，這一會議，預(yù)示著Web2.0應(yīng)用的興起于普及。關(guān)于Web2.0的定義目前沒有達(dá)成共識。從技術(shù)上來看，Web2.0主要指的是允許用戶參與網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)和交互的技術(shù)，也就是網(wǎng)絡(luò)不僅是“可讀”的，也變得“可寫”另外一個(gè)有代表性的觀點(diǎn)是：Web2.0是互聯(lián)網(wǎng)的一次理念和思想體系的升級換代，從原來的自上而下的由少數(shù)資源控制者集中主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)體系轉(zhuǎn)變?yōu)樽韵露系挠蓮V大用戶集體智慧和力量主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)體系。Web2.0內(nèi)在的動(dòng)力來源是將互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)權(quán)交還個(gè)人，從而充分發(fā)覺個(gè)人的積極性使之參與到體系中來。雖然人們對Web2.0的定義和特征的概括不盡相同，但有一點(diǎn)是共同的，那就是指出了Web2.0是以“人”為中心，而不是以內(nèi)容為中心。同時(shí)，對于Web2.0的另一個(gè)共識是：它是一種用戶參與的架構(gòu)，這既指網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)，也指網(wǎng)站的整體“生態(tài)系統(tǒng)”建設(shè)。與Web2.0相關(guān)的主要技術(shù)有RSS、博客、播客、維基（WiKi）、SNS、微博、微信等?？梢钥闯觯琖eb2.0所強(qiáng)調(diào)的核心思想與社會化媒體的本質(zhì)是一致的。但是Web2.0還與時(shí)間相關(guān)，通常我們把2004年開始的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，成為Web2.0，而社會化媒體則是一個(gè)不受時(shí)間階段限制的概念，它既包含了Web2.0階段的應(yīng)用，也可以包括在此之間出現(xiàn)的相關(guān)應(yīng)用。（二）社會化軟件與社會化計(jì)算社會化軟件（SocialSoftware），也是與社會化媒體相關(guān)的一個(gè)概念。2014年2月的維基百科英文版引用的克里斯多佛．阿倫對社會化軟件的定義為：社會化軟件指的是基于互聯(lián)網(wǎng)的通信工具與互動(dòng)工具。通信工具主要用于解決信息的獲取、存儲與呈現(xiàn)等問題，通常以文本方式進(jìn)行，但今天基于音頻和視頻的通信也越來越多?；?dòng)工具針對的是成對的或群組的用戶之間的中介性交流，它致力于在用戶之間建立和維持聯(lián)系，存進(jìn)對話與交談的機(jī)制的發(fā)展?？梢钥闯鰜恚鐣浖c社會化媒體的含義有高度的重合度，但“社會化軟件”一詞強(qiáng)調(diào)的是作為交流工具的軟件，而“社會化媒體”強(qiáng)調(diào)的是社會互動(dòng)的效果。社會化媒體往往是以社會化軟件為其技術(shù)基礎(chǔ)的。從計(jì)算機(jī)技術(shù)的角度看，“社會化軟件”這個(gè)概念也與社會化計(jì)算（socialcomputing)這個(gè)詞。國內(nèi)研究者對社會化計(jì)算的一個(gè)界定是：社會化計(jì)算是使用系統(tǒng)科學(xué)、人工智能、數(shù)據(jù)挖掘等科學(xué)計(jì)算理論作為研究方法，將社會科學(xué)理論與計(jì)算理論相結(jié)合，為人類更深入的認(rèn)識社會、改造社會、解決政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域復(fù)雜性社會問題的一種理論和方法論體系。社會化計(jì)算關(guān)注的是在線行為中的協(xié)同和互動(dòng)。（三）用戶生產(chǎn)內(nèi)容在很多關(guān)于社會化媒體的定義中，都出現(xiàn)了“UGC”這個(gè)詞，其中文譯法是用戶生產(chǎn)內(nèi)容。顧名思義，它的生產(chǎn)主體是用戶，而生產(chǎn)的平臺基本上是社會化媒體。因此，這兩個(gè)內(nèi)容常常如影隨行。目前與UGC常常并提的另一個(gè)概念是PGC（Professionalgeneratedcontent）即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，也就是專業(yè)媒體生產(chǎn)內(nèi)容。（四）公民新聞“公民新聞”這個(gè)概念，與社會化媒體也有著天然的聯(lián)系。公民新聞是指：沒有專業(yè)媒體背景的普通公眾通過各種媒介傳播媒介傳播自己所搜集或撰寫的地新聞信息，或主動(dòng)參與媒體的新聞生產(chǎn)過程及現(xiàn)象。公民新聞的普及，得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特別是社會化媒體相關(guān)應(yīng)用的發(fā)展。（五）自媒體與基于參與式新聞角度的理解相較而言，“自媒體”這個(gè)概念在中國實(shí)用使用廣泛?！白悦襟w”（wemedia）一詞，源于美國專欄作家丹．吉爾莫。2002年7月，在他的博客中，他提出來“自媒體”的幾大原則：讀者比我知道得更多；與其說自媒體是威脅，不如說是機(jī)會；我們可以利用它創(chuàng)建討論或?qū)υ?，使大家共同受教；互?dòng)和溝通的技術(shù)，無論是電子郵件、博客、討論區(qū)還是網(wǎng)站或其他，都可以造就自媒體。“自媒體”一詞在中國出現(xiàn)之初，主要含義與公民新聞是相近的，偏向“人人即媒體”這樣一種思想。近幾年來，自媒體的含義也在發(fā)生一些變化。伴隨著微博、微信、移動(dòng)客戶端等平臺的興起，今年一些個(gè)人或團(tuán)隊(duì)所創(chuàng)辦的自媒體成為熱門話題。與“人人媒體”不同的是，這些自媒體有著明確的媒體定位，有著自己的運(yùn)作規(guī)范，他們更多地可以看作不同于體制內(nèi)媒體的獨(dú)立媒體（selfmedia）。而微博與微信的普及，也使得另一種形式的自媒體的意義凸顯在我們面前，那就是政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)的自媒體。這些組織的微博賬號、微信公眾號，帶有明顯的媒體的屬性，它們使得政府機(jī)構(gòu)與企業(yè)在面向公眾進(jìn)行傳播時(shí)，可以繞開專業(yè)媒體的“中介”，與公眾進(jìn)行更直接的互動(dòng)。四、社會化媒體的涵蓋范圍對于互聯(lián)網(wǎng)上哪些應(yīng)用算作社會化媒體，人們的認(rèn)識也同樣存在著分歧。在國內(nèi)，有研究者總結(jié)過社會化媒體覆蓋的應(yīng)用范圍并概括出了社會化媒體的全景圖。例如研究機(jī)構(gòu)CIC發(fā)布了從2008到2015年先后七個(gè)版本。在這個(gè)圖中，被列為社會化媒體應(yīng)用的有：基礎(chǔ)功能網(wǎng)絡(luò)類：在線問答、在線百科、博客&博客聚合、文檔分享、簽到與位置服務(wù)（LBS）；核心網(wǎng)絡(luò)類：微博、社交網(wǎng)站、即時(shí)通信、移動(dòng)社交（如微信）、視頻&音樂、論壇、消費(fèi)評論、電子商務(wù)；增值衍生網(wǎng)絡(luò)類：社會化電子商務(wù)、社會化內(nèi)容聚合、社交游戲、社會化搜索；新興/細(xì)分網(wǎng)絡(luò)類：社會化電視、圖片分享、企業(yè)社交、商務(wù)社交、婚戀交友網(wǎng)站、輕博客、在線旅游社會化媒體演進(jìn)的動(dòng)力與背景社會化媒體是信息技術(shù)演進(jìn)的產(chǎn)物，而信息社會的發(fā)展，則是新媒體興起的的更深層背景。一、信息技術(shù)：社會化媒體發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力包括社會化媒體在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是信息技術(shù)的產(chǎn)物，信息技術(shù)是社會化媒體發(fā)展、演變的持續(xù)動(dòng)力。其中一些技術(shù)在過去深刻地影響了社會化媒體的演變軌跡，另一些則將影響社會化媒體的未來方向。（一）計(jì)算機(jī)中介的互動(dòng)：互聯(lián)網(wǎng)的永恒主題社會化媒體應(yīng)用的核心是互動(dòng)，過去人們的互動(dòng)多是面對面的，或者是基于書信、電話等傳統(tǒng)的方式，有了互聯(lián)網(wǎng)，才有了以計(jì)算機(jī)為中介互動(dòng)的可能?；ヂ?lián)網(wǎng)誕生不久，人與人的溝通需求就開始出現(xiàn)。早期的usenet（網(wǎng)絡(luò)新聞）：為人們提供一個(gè)個(gè)討論組（newsgroup），讓人們通過特定話題聚集在一起，這是社會化媒體的古老形式之一。BBS：雖然與usenet技術(shù)原理不同，但指向是一致的。BBS也使人們之間的聚合結(jié)構(gòu)變得更為自由，不必再囿于一個(gè)特定的話題。電子郵件、即時(shí)通信工具這些互動(dòng)工具主要用于超越時(shí)空的一對一交流，而人們并不滿足于此，更多地群體互動(dòng)工具或應(yīng)用被開發(fā)出來。電子郵件、即時(shí)通信工具這些互動(dòng)工具主要用于超越時(shí)空的一對一交流，而人們并不滿足于此，更多地群體互動(dòng)工具或應(yīng)用被開發(fā)出來。過去幾十年間，互聯(lián)網(wǎng)最活躍的創(chuàng)新要素與動(dòng)力，主要出現(xiàn)在與互動(dòng)相關(guān)的領(lǐng)域，與互動(dòng)相關(guān)的技術(shù)也不斷推陳出新。美國學(xué)者波斯特曾總結(jié)過“網(wǎng)絡(luò)交往”的幾大特點(diǎn)：（1）他們引入了游戲身份的新的可能性；（2）他們消除了性別提示，使人機(jī)交往無性別之差；（3）他們動(dòng)搖了業(yè)已存在的各種等級關(guān)系，并根據(jù)以前與他們不相干的標(biāo)準(zhǔn)重新確立了交往等級關(guān)系；（4）最為中澳的是，他們分散了主題，使其在時(shí)間和空間上脫離了原位。除了波斯特總結(jié)的幾個(gè)特點(diǎn)外，今天的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，還使人們有了新的自我展示的空間，也有了尋找社會歸屬的新可能。而web2.0技術(shù)，則是把信息傳播與社交互動(dòng)兩者更緊密地融合在一起。今天網(wǎng)絡(luò)中的互動(dòng)，也成為信息傳播的重要基礎(chǔ)與動(dòng)力。這也推動(dòng)著更多的互動(dòng)思路與產(chǎn)品的形成。（二）移動(dòng)傳播：社會化媒體應(yīng)用的碎片化與場景化社會化媒體應(yīng)用并不是一個(gè)孤立的技術(shù)現(xiàn)象，它的發(fā)展，也不僅僅取決于網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)技術(shù)的創(chuàng)新。在今天，對社會化媒體發(fā)展走向形成重要影響的，還有移動(dòng)傳播技術(shù)。這不僅僅包括手機(jī)、平板電腦技術(shù)，也包括正在興起的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、可穿戴設(shè)備技術(shù)以及云計(jì)算等。我們已進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶接觸和使用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間更為碎片化，這既是對媒體慣性和用戶共性的一種沖擊，也可能繁華到對人自身行為方式、思維方式、表達(dá)方式等的影響。對于社會化媒體應(yīng)用來說，移動(dòng)終端的普遍采用，同樣也意味著人們的社交時(shí)間、社交行為變得更為碎片化?；谒槠瘯r(shí)間的社會化媒體應(yīng)用，也可以在更多時(shí)空條件下侵入人們的生活。永遠(yuǎn)在線，永遠(yuǎn)連接，變成用戶的一種常態(tài)。但這樣一種方式，也可能會使人們隨時(shí)隨地被強(qiáng)大的社會化氛圍包裹、左右，失去個(gè)人的自主性。另外，與PC時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)傳播相比，移動(dòng)時(shí)代場景的意義大大強(qiáng)化，移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場景的服務(wù)，換一句話說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭奪的是場景。同樣，移動(dòng)時(shí)代的社會化媒體，越來越多地要基于各種場景來進(jìn)行社交互動(dòng)的設(shè)計(jì)。羅伯特．斯考伯和謝爾．伊斯雷爾所著的《即將到來的場景時(shí)代》一書指出了與場景時(shí)代相關(guān)的五個(gè)要素：大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)。他們把這五種要素成為“場景五力”，并認(rèn)為：“五種原力正在改變你作為消費(fèi)者、患者、觀眾、或者在線旅行者的體驗(yàn)。他們同樣改變著大大小小的企業(yè)?！睒?gòu)成場景的基本要素包括：空間與環(huán)境、用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)、用戶生活慣性、社交氛圍?？臻g與環(huán)境：場景不僅僅是一種空間位置指向，也包含著特定空間或行為相關(guān)的環(huán)境特征，以及在此環(huán)境中的人的行為模式及互動(dòng)模式。空間與環(huán)境不等同，但有不可分割，所以需要把它們當(dāng)做一個(gè)要素來看待。他們與人們的生活慣性這個(gè)變量密切相關(guān)，在很多時(shí)候，也與一定的時(shí)間相關(guān)。用戶實(shí)時(shí)狀態(tài)：包括用戶在此時(shí)此地的各種身體、行為、需求等數(shù)據(jù)，他們既可能基于用戶以往的慣性、也可能具有偶然性、特發(fā)性。無論是在固定場景還是移動(dòng)場景中，人們的實(shí)時(shí)狀態(tài)，都會與空間因素共同作用，僅僅只注意空間要素而忽略個(gè)體的實(shí)際狀態(tài)，很難實(shí)現(xiàn)真正的個(gè)性化服務(wù)。用戶生活慣性：人們在各種場景下的需求與行為模式，常常會帶著他們以往的生活經(jīng)驗(yàn)，打折慣性的烙印，慣性是理解他們行為走向的基本依據(jù)。因此，場景的分析，往往也要結(jié)合用戶以往的習(xí)慣。社交氛圍：社交氛圍對人們的活動(dòng)（包括空間的變化方向）的確是有影響的，而且在今天的影響越來越明顯。因此，對于社交媒體中用戶及其相關(guān)者的數(shù)據(jù)分析，可以為場景提供另一個(gè)維度的支持。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就要提供特定場景下的適配信息或服務(wù)。適配意味著，不僅僅要理解特定場景中的用戶，還要能夠迅速找到并推送與他們需求相適應(yīng)的內(nèi)容或服務(wù)，同時(shí)還意味著信息表現(xiàn)形式或服務(wù)提供形式與特定場景下人們的行為方式相適應(yīng)。場景思維，也會在很大程度上影響未來的社會化媒體的應(yīng)用。首先，場景會成為社交平臺結(jié)構(gòu)構(gòu)建的一個(gè)新要素。今天的社交平臺，多是以人們的現(xiàn)實(shí)關(guān)系為邏輯來組織的，但是很多社交應(yīng)用中，已經(jīng)出現(xiàn)了以空間或其他場景要素為基礎(chǔ)構(gòu)建社交關(guān)系的功能。比如“陌陌”等移動(dòng)社交產(chǎn)品更是把空間這個(gè)要素發(fā)揮到極致。未來應(yīng)該會有更多的社交產(chǎn)品繼續(xù)發(fā)揮“場景”思維，通過場景來聚合人們的社交行為與社交關(guān)系。這也意味著，越來越多的社交應(yīng)用建立起來的關(guān)系，不再是持續(xù)的，而可能是在特定空間上匹配起來的臨時(shí)關(guān)系。如滴滴、uber.其次，社交氛圍本身也是場景的一個(gè)要素，因此，對社交氛圍的理解、分析與應(yīng)用，也應(yīng)在在未來的社會化媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中得到加強(qiáng)。場景化營銷即通過深入挖掘用戶需求和痛點(diǎn)，品牌主動(dòng)為消費(fèi)者提供解決工具，建構(gòu)全新的使用場景，從無到有，創(chuàng)造全新的營銷機(jī)會。場景化營銷可以借助數(shù)據(jù)挖掘與移動(dòng)設(shè)備，把握并理解消費(fèi)者此時(shí)此處的場景，發(fā)現(xiàn)其個(gè)性需求，換言之即借助場景來精準(zhǔn)營銷。案例：凌仕針對酒吧場景推出一款翻譯APP現(xiàn)今消費(fèi)者的注意力資源稀缺，場景化營銷借助現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)、傳感器等技術(shù)，可以較好與消費(fèi)者對話，推廣相關(guān)的創(chuàng)意或產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者關(guān)注、互動(dòng)或購買。案例：品牌VR應(yīng)用大數(shù)據(jù)：社會化媒體資源開發(fā)的深化大數(shù)據(jù)是近年來越來越令人矚目的一個(gè)技術(shù)方向。業(yè)界將大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)歸納為四個(gè)”V”,即多樣性（variety）、體量性（volume）、速度（velocitey）和價(jià)值（value）?！按髷?shù)據(jù)”時(shí)代意味著數(shù)據(jù)的處理、分享、挖掘、分析等能力將得到前所未有的提升。不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的數(shù)據(jù)之間的交換和相互利用也變得十分頻繁。大數(shù)據(jù)領(lǐng)域代表性的研究者維克托．邁爾-舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時(shí)代：生活、工作、思維的大變革》一書中指出，大數(shù)據(jù)是人們獲得新的認(rèn)知、創(chuàng)造新的價(jià)值的源泉。大數(shù)據(jù)對政府工作方式、企業(yè)營銷方式以及媒體的運(yùn)營都帶來了深刻影響，它也與社會化媒體產(chǎn)生了深層互動(dòng)。大數(shù)據(jù)的來源十分豐富，其中，用戶的行為數(shù)據(jù)、用戶生產(chǎn)的內(nèi)容是大數(shù)據(jù)的重要來源。而這些數(shù)據(jù)，今天比較多的集中在社會化媒體平臺上。這些平臺上的大數(shù)據(jù)的一個(gè)主要用用方式，是用戶的深層分析。大數(shù)據(jù)對用戶的分析，包括需求分析、行為及其特征分析、態(tài)度與意見分析、傳播效果分析等。大數(shù)據(jù)的研究不是強(qiáng)迫用戶對他們的行為習(xí)慣以問卷的方式做出回答，而是對他們?nèi)粘５淖园l(fā)行為本身進(jìn)行分析，因此，能更真實(shí)的反映用戶的需求、偏好以及行為模式。大數(shù)據(jù)對用戶的分析，包括需求分析、行為及其特征分析、態(tài)度與意見分析、傳播效果分析等。大數(shù)據(jù)的研究不是強(qiáng)迫用戶對他們的行為習(xí)慣以問卷的方式做出回答，而是對他們?nèi)粘５淖园l(fā)行為本身進(jìn)行分析，因此，能更真實(shí)的反映用戶的需求、偏好以及行為模式。大數(shù)據(jù)分析可以用于不同規(guī)模的用戶對象、包括整體用戶、群體用戶和個(gè)體用戶等。相較傳統(tǒng)的用戶分析方法：大數(shù)據(jù)在這三層面的分析都有優(yōu)勢。對于整體用戶的全樣本、跨平臺分析以往的大規(guī)模用戶分析是以傳統(tǒng)的抽樣調(diào)查手段為主的，盡管抽樣方法不斷完善，但由于調(diào)查對象的有限性，這樣得出的研究結(jié)論，仍然未能全面反映市場的完整面貌。而大數(shù)據(jù)通常可以進(jìn)行全樣本的分析，盡管也有研究者認(rèn)為大數(shù)據(jù)時(shí)代也需要進(jìn)行抽樣，但無論是全樣本的分析還是大數(shù)據(jù)規(guī)模基礎(chǔ)上的抽樣，都比傳統(tǒng)抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)更大規(guī)模的研究對象，結(jié)論也可以更為全面、深入。傳統(tǒng)的用戶分析研究更多地關(guān)注孤立的行為，而大數(shù)據(jù)技術(shù)基礎(chǔ)上的用戶分析，將不僅關(guān)注某一個(gè)行為習(xí)慣本身，還可以通過跨平臺的數(shù)據(jù)收集與關(guān)聯(lián)分析，研究用戶的整體行為規(guī)律。對于群體用戶的細(xì)分化分析盡管過去傳統(tǒng)的用戶分析也試圖將用戶群體進(jìn)行細(xì)分，但那時(shí)的細(xì)分只是簡單人口指標(biāo)的劃分，例如性別、年齡、地域等，對這些人群的研究，也只能得出簡單的態(tài)度與行為方面的差異。而大數(shù)據(jù)可以將用戶的各種指標(biāo)特征與他們的態(tài)度、行為甚至價(jià)值觀偏好等關(guān)聯(lián)起來，形成一個(gè)完整、立體的群體畫像。例如：某一電視劇中某一角色的粉絲群題，在性別、學(xué)歷、所在城市等方面具有什么樣的特征，他們喜歡什么樣的品牌，他們實(shí)際消費(fèi)能力如何；他們在網(wǎng)上通常談?wù)撌裁丛掝}，他們的政治立場是偏左還是偏右。3）對于個(gè)體用戶的精準(zhǔn)性分析大數(shù)據(jù)技術(shù)與用戶跟蹤、記錄等技術(shù)的結(jié)合，可以使個(gè)體用戶的定向精準(zhǔn)研究變得可行。同時(shí)，大數(shù)據(jù)研究可以將個(gè)體用戶在各種平臺各種行為中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行挖掘與分析。例如，一個(gè)人購買的書籍的類型，與他的新聞閱讀偏好之間有什么樣的聯(lián)系。這樣的出的判斷，比單純基于用戶的信息消費(fèi)行為的分析更為全面，也能揭示出更深層的規(guī)律。（四）技術(shù)發(fā)展的變與不變在各種技術(shù)的推動(dòng)下，社會化媒體的引領(lǐng)著在不斷發(fā)生變化。論壇、博客、SNS、微博、微信等，作為不同階段的代表性的社會化媒體應(yīng)用，基本只是“各領(lǐng)風(fēng)騷”兩三年。社會化媒體技術(shù)相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，是一個(gè)永遠(yuǎn)不會停歇的過程。但無論技術(shù)的外殼如何變化，總有一些不變的內(nèi)核：人是社會化媒體的核心。二、信息社會：社會化媒體興起的深層背景互聯(lián)網(wǎng)是信息技術(shù)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，也是信息社會的一種表現(xiàn)形態(tài)。社會化媒體是這種新型的社會形態(tài)中最具革命性意義的一部分。經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)社會和工業(yè)社會后，人類社會已經(jīng)進(jìn)入了信息社會。信息社會中，信息成為比物質(zhì)和能源更為重要的資源。而更為重要的是，信息技術(shù)的變革也推動(dòng)了政治、經(jīng)濟(jì)、文化以及社會結(jié)構(gòu)等各個(gè)層面的變革。今天我們進(jìn)一步認(rèn)識信息社會的意義，我們還會感受到其中一個(gè)重要影響，那就是人與人的關(guān)系模式的變化。，美國學(xué)者克萊．舍基在《認(rèn)知盈余》一書中指出：當(dāng)我們使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)，最重要的是我們獲得了與他人聯(lián)系的接口。我們想和別人聯(lián)系在一起，這是以重點(diǎn)是無法滿足的訴求，但實(shí)際上我們可以通過使用社會化媒體來滿足他?！八M(jìn)一步表示，在他看來，媒體是社會的連接組織?！边@樣一種表達(dá)，完全顛覆了傳統(tǒng)意義上的媒體概念，但卻的確與社會化媒體的特征相吻合?！暗谌?jié)社會化媒體的核心要素在某種意義上，社會化媒體是一種具有大眾傳播功能的社會結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)的核心要素主要是四個(gè)，即人、關(guān)系、內(nèi)容及分享。一、社會化媒體的基本單位——人社會化媒體的基本構(gòu)成要素是“人”而這里所說的人，首先應(yīng)該從個(gè)體的層面出發(fā)。當(dāng)然，在多數(shù)社會化媒體平臺，在個(gè)體互動(dòng)基礎(chǔ)上，會形成群體，而群體的氛圍會作用于個(gè)體。無論是什么樣的社會化媒體，都是要滿足“人”的核心需求。雖然人們利用社會化媒體的需求各不相同，但有些方面是共通的，而社交的需求是根本。社會化媒體平臺上的個(gè)體不是孤立的，關(guān)系是它們連接起來的紐帶，也是讓他們產(chǎn)生持續(xù)活動(dòng)的動(dòng)力。對于社會化媒體中的個(gè)體來說，關(guān)系可以從不同角度來認(rèn)識。二、社會化媒體的紐帶——關(guān)系線下關(guān)系與線上關(guān)系有些社會化媒體致力于將人們的線下關(guān)系，或者說現(xiàn)實(shí)關(guān)系，移植到網(wǎng)絡(luò)中來。而有些社會化媒體則是試圖幫助人們在沒有線下關(guān)系的前提下，發(fā)展出現(xiàn)上關(guān)系。雖然社會化媒體會使得人們的線上關(guān)系和線下關(guān)系的界限模糊起來，但是，從用戶角度來看，多數(shù)時(shí)候，他們自己心里還是試圖劃清兩者界限的。因?yàn)榫€下關(guān)系往往有更多的約束性，而線上關(guān)系則相對自由。2.強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系美國社會學(xué)家格蘭諾維特最早提出了“強(qiáng)關(guān)系”與“弱關(guān)系”的概念。強(qiáng)關(guān)系是指聯(lián)系頻繁的關(guān)系，而弱關(guān)系則是聯(lián)系不夠頻繁的關(guān)系。格蘭諾維特指出，強(qiáng)關(guān)系往往是同質(zhì)群體內(nèi)部的紐帶，而弱關(guān)系則是不同群體之間的紐帶。在社會化媒體平臺上，同樣也存在著強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系的區(qū)分。尼古拉斯．克里斯塔斯基、詹姆斯．富勒在《大連接》一書中指出：“強(qiáng)連接引發(fā)行為，弱連接傳遞信息?！钡珡哪撤N意義上看，也許一些新興的社會化媒體應(yīng)用，如微博，反倒是在瓦解強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系這樣的概念。在那些地方，強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系之間的界限不再那么清晰，甚至弱關(guān)系可以迅速轉(zhuǎn)化為強(qiáng)關(guān)系。也許我們更應(yīng)該關(guān)注推動(dòng)關(guān)系形成的動(dòng)因，例如現(xiàn)實(shí)社交需求、認(rèn)同需求、利益需求、信息需求等，而不是僅僅關(guān)注關(guān)系的頻率或強(qiáng)度。去求得強(qiáng)度同樣會影響到關(guān)系連接產(chǎn)生的影響力的強(qiáng)度。3.直接關(guān)系與間接關(guān)系在社會化媒體平臺上，個(gè)體間如果存在著關(guān)系鏈條，有著直接的交往或互動(dòng)，那么就形成了直接關(guān)系；而如果兩者間沒有直接的互動(dòng)，但通過他人可以形成關(guān)聯(lián)，這樣的關(guān)系便是間接關(guān)系。4.社會互動(dòng)關(guān)系與信息互動(dòng)關(guān)系在微博等平臺上，“加好友”、“關(guān)注”、“收聽”等行為會帶來關(guān)系，而“轉(zhuǎn)發(fā)”、“評論”又會產(chǎn)生另一種關(guān)系。兩張關(guān)系網(wǎng)絡(luò)往往并不一致，例如關(guān)注一個(gè)人，并不意味著一定要對他發(fā)出的微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)或者評論，相反，即時(shí)沒有關(guān)注某個(gè)對象，也可以對其微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)或評論。前者是基于社交的意愿，因此可以稱為社交互動(dòng)關(guān)系，而后者是基于信息的互動(dòng)，可以稱為信息互動(dòng)關(guān)系。除了以上幾對關(guān)系，從關(guān)系產(chǎn)生的基礎(chǔ)和效果來看，社會化媒體上的關(guān)系又可包含興趣關(guān)系、傳播關(guān)系、認(rèn)同關(guān)系、結(jié)盟關(guān)系、利益關(guān)系、對抗關(guān)系、產(chǎn)品關(guān)系等。關(guān)系的多樣性，是社會化媒體的活力的來源。不同的關(guān)系紐帶，可以給用戶帶來不同的滿足，也會帶來相應(yīng)的黏性，盡管強(qiáng)度不盡相同?；谝陨戏N種關(guān)系，每個(gè)用戶可以在社會化媒體平臺上形成自己的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。而所有用戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)最終形成一張無限復(fù)雜的大網(wǎng)。社會化媒體的核心產(chǎn)物——內(nèi)容完全脫離內(nèi)容的社交，在以計(jì)算機(jī)為中介的互動(dòng)中，幾乎是不存在的，因此社交活動(dòng)給社會化媒體帶來的最大的可見產(chǎn)物之一是內(nèi)容。內(nèi)容是用戶關(guān)系的外化方式。與專業(yè)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)相比，社會化媒體生產(chǎn)的內(nèi)容具有以下特點(diǎn)：內(nèi)容的海量性由于參與者數(shù)量的眾多，社會化媒體生產(chǎn)的內(nèi)容呈現(xiàn)海量的特點(diǎn)。Twitter一天的內(nèi)容超過5億條，新浪微博每天的微博數(shù)超過1億條。截止2015年2月，維基百科已有超過471萬個(gè)英語條目，除英語外，還有8種語言的條目超過100萬，還有包括中文在內(nèi)的8種語言的條目在40-100萬之間。社會化媒體生產(chǎn)的海量內(nèi)容，不僅滿足了用戶的社會交往、自我表達(dá)、社會分享等需求，也為專業(yè)媒體提供了豐富的資源。2.內(nèi)容的多源化社會化媒體是開放的生產(chǎn)平臺。所以社會化媒體的用戶都是內(nèi)容的生產(chǎn)者，每一個(gè)人都可以成為內(nèi)容源。由于來源的多樣化，社會化媒體的內(nèi)容也就變得十分龐雜，他們有些是制度化、專業(yè)化生產(chǎn)的，而有些則是非制度化、業(yè)余化生產(chǎn)的，質(zhì)量參差不齊。3.內(nèi)容的碎片化從內(nèi)容方面來看，社會化媒體是一種碎片化的生產(chǎn)與傳播。今天的社會化媒體中的碎片化生產(chǎn)與傳播體現(xiàn)在兩個(gè)層面上：第一個(gè)層面是實(shí)時(shí)性信息傳播的碎片化，這里的碎片，更多的是指信息來源的多元化、觀察視角的分散化、信息文本的零散性和信息要素的不完整性。第二個(gè)層面是意見性信息傳播的碎片化，這個(gè)意義上的碎片，不僅指零散性，更指意見的異質(zhì)性、分裂性。過去媒體所反映出來的社會意見的異質(zhì)性，在社會化媒體平臺上被大大訊若。社會化媒體平臺上的意見形成，是各種碎片意見碰撞、沖突的過程。四、社會化媒體傳播的主要?jiǎng)恿Α窒肀M管前面提到了人們在社會化媒體中的多種可能關(guān)系，但由于社會化媒體的核心產(chǎn)物是內(nèi)容，因此與內(nèi)容有關(guān)的“分享”（也就是信息互動(dòng)），成為社會化媒體傳播中的主要?jiǎng)恿?。從社會互?dòng)的角度看，分享是人證明自己存在的方式，也是與他人互動(dòng)的重要手段。但分享這種行為之所以在今天更為普遍，在很大程度上歸功于數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展以及Web2.0的結(jié)構(gòu)模式。數(shù)字世界的“分享”大多不像物質(zhì)世界那樣意味著利益的削減或割讓，相反，這種分享基于“數(shù)字化”傳播或復(fù)制，幾乎不需要成本，而且往往還能帶來“回報(bào)”，例如提高社會聲望、改善人際關(guān)系、或者帶來社會資本。在web2.0平臺上，由于傳播網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，這種零成本、高回報(bào)的情形，更為普遍。因此，社會化媒體在一定程度上促進(jìn)了分享這種利他行為，而分享行為的普遍化，反過來又提升了社會化媒體的社會影響力。分享得以實(shí)現(xiàn)還因?yàn)槿藗儞碛辛吮憬莸姆窒硎侄?，智能手機(jī)這樣的移動(dòng)終端的發(fā)展，尤其使分享行為變得更為簡單，且可以做到隨時(shí)隨地。分享行為的普遍化，也需要時(shí)間上的支持。舍基的“認(rèn)知盈余”理論，在一定程度上解釋了今天的人們樂于分享的原因。美國學(xué)者克萊．舍基在《認(rèn)知盈余》一書中指出：“當(dāng)我們使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)，最重要的是我們獲得了與他人聯(lián)系的接口。我們想和別人聯(lián)系在一起，這是一種電視無法滿足的訴求，但實(shí)際上我們可以通過使用社會化媒體來滿足它?！彼M(jìn)一步表示，在他看來媒體是社會的連接組織?！斑@樣一種表達(dá)，完全顛覆了傳統(tǒng)意義上的媒體概念，但卻的確與今天的社會化媒體的特征是吻合的?？巳R．舍基還提出了“認(rèn)知盈余”概念，借這個(gè)概念進(jìn)一步說明了信息社會中消費(fèi)者能成為信息生產(chǎn)者以及參與網(wǎng)絡(luò)協(xié)作的一個(gè)重要支持條件。他把全世界受教育公民的自由時(shí)間看作一個(gè)集合體，一種“認(rèn)知盈余”，進(jìn)而指出：“這是一個(gè)不平凡的時(shí)代，因?yàn)楝F(xiàn)在我們可以把自由時(shí)間當(dāng)做一種普遍的社會資產(chǎn)，用于大型的共同創(chuàng)造的項(xiàng)目，而不是一組僅供個(gè)人消磨的一連串時(shí)間?！钡谒墓?jié)社會化媒體推動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)變革一、連接通道與連接結(jié)構(gòu)的多樣化網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)核心是連接人與人，社會化媒體更是如此。社會化媒體發(fā)展過程，也是連接通道與連接結(jié)構(gòu)的日益多樣化的過程。從早期較為封閉的小圈子交流或一對一互動(dòng)，到今天的開放的、可自由擴(kuò)張的社會網(wǎng)絡(luò)的形成，社會化媒體對人們關(guān)系的聚合與其拓展的能力在不斷增強(qiáng)。社會化媒體中的“社會化”，其實(shí)質(zhì)在于關(guān)系的連接與擴(kuò)張。有了更廣泛的關(guān)系網(wǎng)，每一個(gè)個(gè)體對社會的作用能力會加強(qiáng)。社會化既擴(kuò)張了人們的關(guān)系，有拉近了人們的距離，“小世界理論”（六度分割理論）在社會化媒體中得到驗(yàn)證與發(fā)展。SixDegreesofSeparation是個(gè)數(shù)學(xué)猜想（沒有被嚴(yán)格證明），被譯為六度分割理論、六度空間理論。通俗地說就是：任何兩個(gè)陌生人之間，可以通過不超過六個(gè)中間人建立聯(lián)系。時(shí)至今日也只有零星的試驗(yàn)使其看似符合客觀規(guī)律。最著名的當(dāng)然是代米爾格蘭姆(StanleyMilgram)在1960年代進(jìn)行的“連鎖信件實(shí)驗(yàn)”。最成功的一次：從內(nèi)布拉斯加州和堪薩斯州招募到一批志愿者，隨機(jī)選擇出其中的三百多名，請他們郵寄一個(gè)信函。信函的最終目標(biāo)是米爾格蘭姆指定的一名住在波士頓的股票經(jīng)紀(jì)人。最終，有64封信件經(jīng)過五、六個(gè)“中間人”抵達(dá)了該股票經(jīng)紀(jì)人。Facebook的成功把這個(gè)理論推上巔峰。2011年11月，F(xiàn)acebook與米蘭大學(xué)聯(lián)合發(fā)布的一項(xiàng)研究報(bào)告顯示：在當(dāng)時(shí)Facebook的7.21億名用戶中，任何兩個(gè)陌生人要建立聯(lián)系，所需的中轉(zhuǎn)聯(lián)系人為4.74個(gè)。二、基于連接的聚變與裂變效應(yīng)社會化媒體的關(guān)系連接，以及大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)的形成，帶來了個(gè)體間能量“聚變”。在很多研究者的研究中，都強(qiáng)調(diào)了這樣一種聚變的效應(yīng)，盡管他們的用詞和表述角度各不相同。美國學(xué)者克萊．舍基在《未來是濕的：無組織的組織力量》一書中談到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的影響時(shí)指出：“群體的形成現(xiàn)在變得如探囊取物般容易，”“我們的能力在大幅增加，這種能力包括分享的能力、與他人合作的能力、采取集體行動(dòng)的能力，所有這些能力都來自傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)和組織的框架之外?！眲P文．凱利在《失控》一書中用“群氓被看作是一種自適應(yīng)技巧，適應(yīng)于任何分布式的活動(dòng)系統(tǒng)，無論是有機(jī)的，還是人造的”……。他以蜜蜂、螞蟻、鳥群等動(dòng)物的集體行為以及整個(gè)生物界的進(jìn)化為依據(jù)，進(jìn)一步揭示了這種自適應(yīng)帶來的群體智慧的意義。他還指出，“網(wǎng)絡(luò)是群體的象征。由此產(chǎn)生的群組織——分布式系統(tǒng)——將自我撒布在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，以至于沒有一部分能說，‘我是我’。無數(shù)的個(gè)體思維聚在一起，形成了無可逆轉(zhuǎn)的社會性…….網(wǎng)絡(luò)孕育著小的故障，以此來避免大故障的頻繁發(fā)生，證實(shí)其容納錯(cuò)誤而非杜絕錯(cuò)誤的能力，使分布式存在成為學(xué)習(xí)、適應(yīng)和進(jìn)化的沃土”…尼古拉斯．克利斯塔基、詹姆斯．富勒在《大連接》一書中則更是明確的說：“社會網(wǎng)絡(luò)可以表現(xiàn)出一種智慧，他可以讓個(gè)體更有智慧，或者成為個(gè)體智慧的補(bǔ)充。蟻群是’有智慧的‘，盡管螞蟻個(gè)體并不具有這樣的智慧；鳥群是綜合考慮所有鳥的意愿之后才決定飛向哪里的。社會網(wǎng)絡(luò)可以捕捉和容納人人相傳的、不同時(shí)間的信息（信任規(guī)范、互惠傳統(tǒng)、口述歷史或者在線維基等），還可以通過計(jì)算將成千上萬的決策匯總（例如為產(chǎn)品設(shè)定一個(gè)市場價(jià)，或者在選舉中選出最好的候選人）。不管個(gè)人成員的智慧如何，網(wǎng)絡(luò)都可以產(chǎn)生這樣的效果?！薄毒S基經(jīng)濟(jì)學(xué)：大規(guī)模協(xié)作如何改變一切》的兩位學(xué)者，更多地從協(xié)作的角度來看群體的匯聚，作者指出：“新的大規(guī)模協(xié)作正在改變公司和社會利用知識和能力進(jìn)行創(chuàng)新和價(jià)值創(chuàng)造的方式。這影響了社會的每個(gè)部門以及管理的方方面面……維基經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門新的科學(xué)和藝術(shù)，它以四個(gè)新的法則為基礎(chǔ)：開放、對等、共享以及全球運(yùn)作?！薄瑯咏沂玖诉@樣一種群體寫作背后的群體智慧?？偟膩碚f，群體力量帶來了豐富的信息與知識，多元的認(rèn)識視角以及多種觀點(diǎn)的碰撞，這樣一種能量聚合，使群體在某些方面可以變得更為智慧，更為強(qiáng)大。而群體的協(xié)同行動(dòng)，在社會化媒體的支持下，也變得更易實(shí)現(xiàn)。從另一個(gè)角度看，這種能量的聚變過程，也是信息傳播的裂變過程。一個(gè)事件、一個(gè)話題要聚合起足夠多的關(guān)注度，需要信息的迅速擴(kuò)散，而在社會化媒體中，特別是Web2.0時(shí)代的平臺上，信息傳播往往是一傳十、十傳百的方式進(jìn)行著渠道的“裂變”。信息渠道的裂變，不僅為信息量的劇增以及信息的大規(guī)模擴(kuò)散提供了基礎(chǔ)，也為用戶能量的巨變提供了基礎(chǔ)。聚變和裂變效應(yīng)，使今天的普通公眾在社會生活中扮演著越來越顯著的角色。一方面，他們可以借助這兩種效應(yīng)，在某些公共事件或話題上形成輿論，已作用于現(xiàn)實(shí)；另一方面，他們也可以借助聚變和裂變的力量，直接發(fā)起社會運(yùn)動(dòng)，影響事件的進(jìn)程。三、基于社交的分布式內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)社會化媒體時(shí)代，內(nèi)容的生產(chǎn)與消費(fèi)，越來越趨向“分布式”。（一）分布式內(nèi)容生產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)機(jī)制（二）分布式內(nèi)容消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)機(jī)制（一）分布式內(nèi)容生產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)機(jī)制門戶網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體集中式生產(chǎn)模式社會化媒體平臺各種分散主體的協(xié)同下的“分布式”生產(chǎn)模式雖然是以分布式生產(chǎn)為基礎(chǔ)，社會化媒體的價(jià)值卻在于，它可以將分布式生產(chǎn)出來的碎片化內(nèi)容聚合起來。碎片化傳播是一個(gè)從混沌逐步走向清晰地過程，這個(gè)過程，一方面靠網(wǎng)民的內(nèi)容協(xié)作，另一方面靠專業(yè)媒體的專業(yè)化操作。具體而言，在社會化媒體平臺上，有三種機(jī)制有助于碎片化內(nèi)容的篩選與整合?！叭裢镀薄笔降男畔⑺槠Y選機(jī)制“自組織”式的信息碎片優(yōu)化機(jī)制專業(yè)媒體的碎片整合機(jī)制1.“全民投票”式的信息碎片篩選機(jī)制開始時(shí)，來自四面八方的信息碎片，都是“平等”的。但是，在人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)，它們會經(jīng)受“全民投票”機(jī)制的考驗(yàn)，一個(gè)自然的“優(yōu)勝劣汰”過程會形成，每一個(gè)個(gè)體對于信息轉(zhuǎn)發(fā)或不轉(zhuǎn)發(fā)的選擇，使少數(shù)信息素片從信息海洋中凸現(xiàn)出來?！叭裢镀薄睓C(jī)制中，也并非人人平等，意見領(lǐng)袖對信息流向的影響力顯然要高于普通人，但意見領(lǐng)袖本身，在很大程度上也是新媒體平臺公眾自然選擇的結(jié)果。2.“自組織”式的信息碎片優(yōu)化機(jī)制經(jīng)過優(yōu)勝劣汰機(jī)制篩選出來的信息碎片，還需要有一個(gè)優(yōu)化的過程，例如，在他們基礎(chǔ)上的補(bǔ)充、發(fā)展、糾錯(cuò)等。這種優(yōu)化在很大程度上可以由社會化媒體平臺的“自組織”機(jī)制來完成?！白越M織”機(jī)制：網(wǎng)民間會自然形成一種相互協(xié)作、相互驗(yàn)證、相互糾正的關(guān)系機(jī)制1、2要發(fā)生作用，都需要基于用戶間的社交與互動(dòng)。3.專業(yè)媒體的碎片整合機(jī)制在社會化媒體平臺上，專業(yè)媒體仍然具有重要的價(jià)值，那就是運(yùn)用其專業(yè)的思維、能力與業(yè)務(wù)手段，對碎片化信息進(jìn)行整合，成為碎片化傳播中的引導(dǎo)者。這樣一種分布式的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，換一個(gè)角度看，也可以稱為“微傳播”，即它不是以擁有絕對話語權(quán)優(yōu)勢的傳播機(jī)構(gòu)為中心，而是以分散地、微小的個(gè)體為傳播節(jié)點(diǎn)，以人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為傳播渠道。內(nèi)容發(fā)布是實(shí)時(shí)的，且常常呈現(xiàn)碎片化、輕量化的特點(diǎn)。盡管多數(shù)個(gè)體看上去微不足道，但他們聚集起來，便成為巨大的傳播力量。這一分布式的“微傳播”模式，也是社會化媒體與傳統(tǒng)媒體傳播模式的重要區(qū)別。（二）分布式內(nèi)容消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)機(jī)制用戶這段的信息消費(fèi)，也將越來越呈現(xiàn)分布式的特征，也就是他們獲取信息不必再蜂擁至某個(gè)“大眾門戶”，而是可以分散到一個(gè)個(gè)的“個(gè)人門戶”。其機(jī)制的特點(diǎn)是：以個(gè)人門戶為中心，以社會關(guān)系為信息傳播渠道，來完成信息的獲取與消費(fèi)。這樣一種機(jī)制，更好地實(shí)現(xiàn)了信息的個(gè)性化傳播。四、社區(qū)與經(jīng)營的相互嵌入從商業(yè)的角度看，社會化媒體對商業(yè)平臺、營銷模式的影響是深遠(yuǎn)的，而其基礎(chǔ)是，社會化媒體同時(shí)也成為商業(yè)平臺。此外，商業(yè)平臺中也有了越來越深的社會化媒體的烙印。在美國哈弗商學(xué)院船板的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的《網(wǎng)絡(luò)利益》一書中總結(jié)了作為一種經(jīng)營平臺的網(wǎng)絡(luò)的五個(gè)基本特征：（1）關(guān)于成員的獨(dú)特中心——網(wǎng)絡(luò)里成員們根據(jù)自己的興趣愛好組成一個(gè)個(gè)特殊的群體，這使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營活動(dòng)的目的性更強(qiáng)。但作為商業(yè)機(jī)構(gòu)，它的任務(wù)不僅僅是銷售，還需要集聚購買力，也就是說要組織群體。（2）內(nèi)容和交流的結(jié)合——這意味著網(wǎng)絡(luò)的交互性。用戶可以主動(dòng)的拉出信息內(nèi)容，而虛擬社會的經(jīng)營者也應(yīng)該盡可能了解用戶，幫助用戶收集他們可能感興趣的內(nèi)容。（3）強(qiáng)調(diào)由成員產(chǎn)生的內(nèi)容——由成員自己生產(chǎn)出來的內(nèi)容，可能比那些用常規(guī)手段出版的內(nèi)容更有價(jià)值。而網(wǎng)絡(luò)的組織者，應(yīng)該給成員提供充分的自由“出版”的機(jī)會。（4）選擇競爭的買主——虛擬社會里，用戶有更多機(jī)會子繼續(xù)找不同的賣主。這顛倒了賣主尋找顧客的傳統(tǒng)市場模式。（5）商業(yè)動(dòng)機(jī)明確的虛擬社會組織者——于早期不抱商業(yè)目的的網(wǎng)絡(luò)倡導(dǎo)者不同，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者都有明確的經(jīng)營目的。社區(qū)與經(jīng)營的相互嵌入，成為今天新型的商業(yè)模式例如O2O業(yè)界還提出“社群”這一概念，但是“社群”強(qiáng)調(diào)了社區(qū)中人的連接、聚合關(guān)系。今天的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營，越來越多地聚焦與基于特定社群的經(jīng)營，包括建立在社群關(guān)系基礎(chǔ)上的產(chǎn)品與服務(wù)的營銷，以及文化共同體的構(gòu)建。第五節(jié)社會化媒體的三種傳播機(jī)制社會網(wǎng)絡(luò)：社會化媒體的底層傳播結(jié)構(gòu)意見領(lǐng)袖：社會化媒體中的關(guān)鍵傳播節(jié)點(diǎn)自組織：社會化媒體的協(xié)同機(jī)制微博第一節(jié)微博概述一、何謂微博微博（Weibo），即微型博客（MicroBlog）的簡稱，也即是博客的一種，是一種通過關(guān)注機(jī)制分享簡短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。第二節(jié)微博的傳播結(jié)構(gòu)與傳播特點(diǎn)一、微博的傳播結(jié)構(gòu)微博是一種以內(nèi)容為紐帶的社會網(wǎng)絡(luò)連接，其結(jié)構(gòu)特點(diǎn)是“個(gè)人中心+內(nèi)容關(guān)聯(lián)”。每一個(gè)微博賬號就是一個(gè)個(gè)人中心。微博中的每一個(gè)個(gè)人中心最主要是基于內(nèi)容的，其他的自我展示手段相對不突出，盡管微博平臺本身提供的功能較為豐富。微博的傳播結(jié)構(gòu)同樣，雖然微博中用戶之間的連接紐帶不限于內(nèi)容，但微博用戶之間的關(guān)系的核心仍然是內(nèi)容。即使有些人只是觀看他的微博內(nèi)容而不進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)或評論，但之所以他能保持對他人微博的關(guān)注，也主要是為了通過內(nèi)容獲得對信息的滿足或心理滿足。微博中的內(nèi)容連接既可以是雙向的，也可以是單向。微博的結(jié)構(gòu)也意味著，社會關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量，直接決定了個(gè)人對外發(fā)布信息的傳播廣度，以及他們獲得外界信息的廣度。每一個(gè)連接的鏈條，都是一個(gè)傳播的通道，連接的鏈條數(shù)越多，理論上信息傳播的通道也就越廣。盡管從理論上看，在這樣一種結(jié)構(gòu)中，每個(gè)個(gè)人中心的起點(diǎn)都是相同的，但有一些用戶可以借助其既有的社會地位或影響力在微博中很快贏得眾多的連接（粉絲），從而變成話語權(quán)力中心。而多數(shù)用戶，其連接主要是基于原有的社會關(guān)系，規(guī)模有限，話語影響力也有限。二、微博的傳播特點(diǎn)1.內(nèi)容上的微型化文字微型化：140字“微”的特點(diǎn)，使個(gè)體參與信息傳播的門檻進(jìn)一步降低，隨時(shí)記錄自己的所見所想，信息發(fā)布的頻率通常比博客高。視頻傳播微型化：為了適應(yīng)移動(dòng)終端對流量的限制，也為了便于短平快的傳播。傳播的移動(dòng)化微博與手機(jī)的結(jié)合：“微”與移動(dòng)性的結(jié)合信息傳播的實(shí)效性增強(qiáng)，內(nèi)容更豐富。交流結(jié)構(gòu)上的開放性微博與論壇和博客的交流結(jié)構(gòu)不同：論壇是無中心多對多交流，除了少數(shù)人，其他人很難成為主角；博客以個(gè)人為中心，但相對封閉，不容易與外界進(jìn)行互動(dòng)。而微博既能保證以個(gè)人為中心，又可以對外界信息隨時(shí)隨地吸收進(jìn)來，更容易形成持續(xù)刺激，使人們處于興奮狀態(tài)，這對于促進(jìn)更多人參與新聞傳播也是重要的。微博的轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制，是開放性的另一個(gè)表現(xiàn)。轉(zhuǎn)發(fā)成為微博平臺上促進(jìn)信息流動(dòng)的一個(gè)重要手段，轉(zhuǎn)發(fā)使有公共價(jià)值的新聞可以輕易實(shí)現(xiàn)“病毒式傳播”。傳播的碎片化微博在內(nèi)容上的“微”與信息發(fā)布上的移動(dòng)性，都使得它呈現(xiàn)出更多的碎片化的特點(diǎn)。5.信息傳播與社交有機(jī)結(jié)合一方面微博是基于社交的信息傳播平臺，人們的信息傳播與社交活動(dòng)是同一的。社交是信息傳播的目的，信息傳播是社交的手段。人們的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與信息傳播網(wǎng)絡(luò)也是同一的。人們的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的廣度，決定了其獲得信息的廣度與深度，也決定了其傳播的信息能走多遠(yuǎn)。另一方面，由于以人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為傳播網(wǎng)絡(luò)，傳播結(jié)構(gòu)開放，信息流動(dòng)容易，因此，一旦微博中出現(xiàn)了刺激性的或者人們關(guān)聯(lián)度很高的話題，這個(gè)話題就很容易在整個(gè)平臺上“引爆”，以病毒式的擴(kuò)散路徑，迅速成為公共話題。微博個(gè)體用戶的構(gòu)成及需求一、微博個(gè)體用戶構(gòu)成二、微博用戶的需求1.公共信息獲取的需求2.自我記錄和表達(dá)的需求3.社會關(guān)系與社會資本的需求4.信息與知識的積累、歸檔第四節(jié)機(jī)構(gòu)微博運(yùn)營的共性規(guī)律對于機(jī)構(gòu)用戶來說，微博賬號是他們公共信息發(fā)布和交流的一個(gè)新平臺，微博的運(yùn)營水準(zhǔn)，直接決定這些賬號的價(jià)值。盡管不同類型的機(jī)構(gòu)微博在運(yùn)營是有一些特殊的規(guī)律，但也有一些共同的規(guī)律可以遵循。無論是哪種機(jī)構(gòu)的微博，微博的日常運(yùn)營和推廣，都可以在以下策略中進(jìn)行相應(yīng)的選擇與組合。一、塑造策略微博所營造的，是一種社交性信息傳播，而在社交語境下，形象的塑造十分重要。在微博平臺上進(jìn)行機(jī)構(gòu)的形象塑造，需要有一種基本思維：即使是機(jī)構(gòu)微博，也應(yīng)該把自己想象為一個(gè)活生生的“人”，而不是冷冰冰的機(jī)構(gòu)，只有用“人”的方式與網(wǎng)民互動(dòng)，才能在社交空間中游刃有余。精心設(shè)置賬號信息實(shí)現(xiàn)形象的“激活”微博賬號有很多信息需要設(shè)置，機(jī)構(gòu)微博也不例外，要充分利用這些細(xì)節(jié)，來激活機(jī)構(gòu)形象，傳達(dá)機(jī)構(gòu)的自我形象定位。例如：ID號和頭像是用戶的最基礎(chǔ)的標(biāo)識信息，絕大多數(shù)情況下，用機(jī)構(gòu)的名稱和LOGO作為ID號和頭像，是一種有效的做法，因?yàn)檩^易實(shí)現(xiàn)品牌的辨識。為了讓微博與機(jī)構(gòu)的官方網(wǎng)站、博客等其他平臺聯(lián)通，在用戶自我介紹中，需要加入相關(guān)鏈接信息。微博頁面的背景圖，也是彰顯個(gè)性、塑造形象的一個(gè)手段，機(jī)構(gòu)的微博最好自行設(shè)計(jì)背景圖，而不是采用微博自帶背景。但背景圖一定要簡潔，避免繁復(fù)的圖案干擾人們閱讀。背景與正文的色彩搭配也要重視“可讀性”，即用戶閱讀文字是感覺輕松自然。微博平臺通常會有“標(biāo)簽”的功能，標(biāo)簽不僅是標(biāo)識機(jī)構(gòu)身份、定位的手段，也是擴(kuò)大關(guān)系圈的方式，因?yàn)槲⒉┫到y(tǒng)通常會根據(jù)標(biāo)簽來進(jìn)行用戶間的相互推薦。因此，機(jī)構(gòu)微博要針對自己的目標(biāo)用戶認(rèn)真選擇標(biāo)簽，一般來說，多設(shè)置一些標(biāo)簽，對于擴(kuò)大被推薦的范圍是有好處的。以個(gè)性定位進(jìn)行形象強(qiáng)化微博雖然以社交為基礎(chǔ)，但是為了能被更多的人關(guān)注，微博也應(yīng)該形成自己的鮮明個(gè)性，甚至是不可替代性，這樣不僅可以強(qiáng)化機(jī)構(gòu)形象，也有利于信息的廣泛傳播。微博的個(gè)性可以從內(nèi)容的個(gè)性、語言的個(gè)性等方面表現(xiàn)出來。盡管機(jī)構(gòu)微博不必拘泥于某一個(gè)領(lǐng)域的話題，但是，將自己最擅長的領(lǐng)域作為主線，保持這個(gè)領(lǐng)域話題的高比重，是形成穩(wěn)定風(fēng)格的基礎(chǔ)。例如：《新周刊》的早安體、晚安體以持續(xù)努力加固信任力機(jī)構(gòu)微博不僅要有鮮明的個(gè)性化形象，還需要培養(yǎng)粉絲對自己的信任度?？尚攀菣C(jī)構(gòu)微博形象的根本。“信任力公式”：T（trust：信任）=C（credibility）XR（reliability：可靠度）XI（intimacy:親密度）除以S（self-orientation自我意識導(dǎo)向）這一共識也可以作為微博形象塑造的一個(gè)參考：內(nèi)容的可信性、過往的信譽(yù)、有親密度的內(nèi)容，對于一個(gè)微博賬號的信任度獲得是正面的影響因素，而過強(qiáng)的自我意識是獲得信任的阻礙因素。因此，微博的運(yùn)營者應(yīng)通過分享有人情味、有親密度的信息來贏得用戶，而盡可能減少自我標(biāo)榜、自我推銷的內(nèi)容。二、關(guān)系建設(shè)策略微博信息傳播是以關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的，因此，要讓自己在微博平臺上形成傳播的影響力，就需要認(rèn)真的維護(hù)與各方的關(guān)系，精心經(jīng)營關(guān)系圈。1.優(yōu)化關(guān)系圈結(jié)構(gòu)2.在互動(dòng)中經(jīng)營關(guān)系1.優(yōu)化關(guān)系圈結(jié)構(gòu)微博上的關(guān)系圈，主要由兩方面因素決定的，即關(guān)注誰和被誰關(guān)注。在這兩個(gè)方面的經(jīng)營，決定了關(guān)系圈的大小。微博中的關(guān)注對象具有雙重作用：一是意識信息源，二是幫助自己發(fā)展社會關(guān)系的力量。從信源方面來看，關(guān)注對象的質(zhì)量，直接決定了獲得信息的廣度、深度與準(zhǔn)確度等。因此機(jī)構(gòu)微博在選擇關(guān)注對象時(shí)，應(yīng)該根據(jù)自己的需要精心選擇。（關(guān)注名人、與自己領(lǐng)域相關(guān)的名人）合理的關(guān)注結(jié)構(gòu)是必要的。被誰關(guān)注是相對被動(dòng)的，除非采用“拉黑”等方式來屏蔽某些用戶，否則不能選擇什么人關(guān)注或不關(guān)注自己。通常粉絲數(shù)量越大，信息的傳播面就越廣，但是不能盲目追求粉絲的數(shù)量表而不注重其質(zhì)量。通過與粉絲的機(jī)制互動(dòng)，來發(fā)展強(qiáng)關(guān)系，形成黏性，比單純的粉絲數(shù)量更重要。在互動(dòng)中經(jīng)營關(guān)系今天幾乎所有的微博賬號都把粉絲數(shù)量看的很重，因?yàn)榉劢z量決定了信息覆蓋的廣度，以及再擴(kuò)散的動(dòng)力。真正的粉絲是關(guān)系經(jīng)營的結(jié)果。三、信息發(fā)布策略機(jī)構(gòu)微博中的信息大致有三類：形象塑造類信息：用于傳達(dá)機(jī)構(gòu)微博的特定定位與形象。關(guān)系維護(hù)類信息：這些信息并不一定與機(jī)構(gòu)微博定位直接相關(guān)，但是對于維護(hù)微博的社會關(guān)系具有意義。公共服務(wù)類信息：體現(xiàn)機(jī)構(gòu)的核心定位，帶來公共價(jià)值的信息。當(dāng)然，這三者并不是截然分開的，有時(shí)一條信息同時(shí)具有三個(gè)方面的功效。從信源來看，機(jī)構(gòu)微博中發(fā)布的信息包括兩大類：一是原創(chuàng)性信息二是轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)的他人信息。兩者都考驗(yàn)著微博運(yùn)營者的信息篩選、判斷能力，以及內(nèi)容的呈現(xiàn)與傳播能力。機(jī)構(gòu)賬號發(fā)出的微博信息能走多遠(yuǎn)、既與其自身形象塑造與關(guān)系建設(shè)相關(guān)，也與每一次信息發(fā)布的策略選擇有關(guān)。要將信息推送的更遠(yuǎn)、更廣，理解與把握好以下幾個(gè)問題是關(guān)鍵：微博需要什么樣的話題？從話題的屬性來看，熱門話題常常具有以下一種或幾種特點(diǎn)：公共性爭議性或沖突性公益性人情味盤點(diǎn)性娛樂性格言行知識性如何在140字中講故事？由于字?jǐn)?shù)限制，簡潔、明晰、準(zhǔn)確，是微博表達(dá)的基本要點(diǎn)。也就是說，微博內(nèi)容是：高濃縮“的。除了簡潔、凝練這一前提外，在微博中進(jìn)行傳播，還需運(yùn)用微博語態(tài)。微博語態(tài)并沒有嚴(yán)格的定義，也沒有明確的規(guī)則。它更多體現(xiàn)的是人們在微博平臺上進(jìn)行文字交流的的一種“感覺”，強(qiáng)調(diào)的是與微博的傳播特性相吻合，與整體文化氛圍相契合。微博語態(tài)的一個(gè)表現(xiàn)，是角度的適宜性。也就是需要多從粉絲的關(guān)注角度出發(fā)，要打動(dòng)人心。微博語態(tài)最重要的特點(diǎn)，是故事化表達(dá)。故事往往以具體的體格為依托，多用第一人稱“我”；故事在具體的場景展開，要有時(shí)間、地點(diǎn)要素，也需要細(xì)節(jié)的刻畫如何把握網(wǎng)言網(wǎng)語使用的度？微博語態(tài)還與網(wǎng)路語言和網(wǎng)絡(luò)流行詞有關(guān)。使用網(wǎng)絡(luò)語言和網(wǎng)絡(luò)流行詞，除了容易與網(wǎng)友形成共鳴外，也意味著一種共同的文化認(rèn)同。但是，語言只是一個(gè)表征，而不是核心。濫用網(wǎng)絡(luò)語言也會造成受眾審美疲勞。多媒體在微博中如何運(yùn)用？微博信息是以文字為主，但是圖片、視頻等多媒體手段越來越重要。圖片、視頻可以對文字信息形成補(bǔ)充作用，而且加入圖片、視頻后，往往會提高人們對特定信息的關(guān)注度，對于擴(kuò)大傳播面是有效的。長微博是一種特殊的微博圖片運(yùn)用方式。另一種是“九宮格圖片”網(wǎng)絡(luò)視頻、直播視頻如何實(shí)現(xiàn)微博的有效推送？除了好的內(nèi)容與表現(xiàn)形式外，微博本身推送的方式與實(shí)踐等，也是有一定技巧的。1.保證焦點(diǎn)2.讓信息推送“踩在點(diǎn)上”3.有節(jié)制地使用定向推送4.利用主題詞如何對他人的內(nèi)容進(jìn)行二次開發(fā)？除了發(fā)布原創(chuàng)信息外，很多時(shí)候機(jī)構(gòu)微博也會轉(zhuǎn)發(fā)他人的微博，或?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)中其他內(nèi)容轉(zhuǎn)載到自己的微博中，但是轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載也是有技巧的。對于機(jī)構(gòu)微博來說，轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載的過程也應(yīng)看作是一次把關(guān)的過程。機(jī)構(gòu)微博如果成為謠言的幫兇，可能會使自己的形象一落千丈。7.如何避免成為謠言的幫兇？微博中信息把關(guān)的主要方法：1.核對來源和多源求證2.查看原文或原始出處3.邏輯判斷4.時(shí)間核對5.知識性內(nèi)容的核查與比較6.直接驗(yàn)證7.細(xì)心計(jì)算8.警惕名人被假借四、意見領(lǐng)袖策略對于機(jī)構(gòu)微博來說，要不斷提高自己的影響力，一方面是要爭取成為微博平臺上的意見領(lǐng)袖，另一方面是要借力于已有的意見領(lǐng)袖（與意見領(lǐng)袖之間的日常關(guān)系維護(hù)是前提）。企業(yè)的微博應(yīng)用對于企業(yè)來說