上海高端客戶住宅需求偏好研究.ppt

1、上海高端客戶住宅需求偏好模型,2,了解客戶從 哪里來？,研究目的,引 子,高端物業(yè)是什么樣的？,上海的高端物業(yè)在哪里？,土地指標(biāo) 配套成熟的中心城區(qū) 稀缺資源 公認(rèn)的高檔區(qū)塊或社區(qū),上海高端物業(yè)定義,MARKET POSITIONING,居住指標(biāo) 品質(zhì)外觀 優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理 高素質(zhì)居住群體,價值指標(biāo) 具備群體區(qū)隔力的房屋總價 長期保值的租金收益,高端物業(yè)三大特征,國際社區(qū)：古北、碧云、聯(lián)洋、華漕 配套成熟中心區(qū)：徐家匯、靜安南京西路、盧灣新天地、長寧中山公園、黃埔人民廣場等 自然資源區(qū)：濱江、佘山、西郊、淀山湖、蘇州河沿岸 新興高端板塊：世博板塊、張江、新江灣城,MARKET POSITIONIN

2、G,淀山湖板塊,佘山板塊,西郊板塊,浦東濱江,張江,世博板塊,成熟中 心區(qū),蘇州河沿線,新江灣城,華 漕,古北,碧云,聯(lián) 洋,目錄：,一、高端客戶細(xì)分維度 二、高端客戶細(xì)分解析,目 錄,高端客戶細(xì)分維度,PART I,購買力 不同購買力的群體關(guān)注的產(chǎn)品總價層次不同,產(chǎn)品類型 公寓：關(guān)注公寓的群體通常較為關(guān)注生活/工作/社交的便利性 別墅：關(guān)注別墅的群體通常關(guān)注自然環(huán)境,高端住宅居住體悟 居住過高端住宅并有成熟體悟的群體，往往是高端市場的意見領(lǐng)袖，他們有明確的需求和自成體系的衡量標(biāo)準(zhǔn) 對高端住宅體驗少的群體，往往以中端房產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)衡量高端房產(chǎn)，并有可能成為成熟型群體的跟隨者,房屋態(tài)度 購買什么樣的

3、住宅，代表了購買者的一種生活態(tài)度,職業(yè) 在一個城市中，由于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等因素，有一些主力職業(yè)類型可以代表這個城市的高端人群。,來源地 客戶一方面會受來源地的物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)影響選擇房產(chǎn)并參考房價，另一方面也受到本地市場影響而逐漸改變。 不同來源地的客戶置業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有較大不同，比如外籍群體更關(guān)注家人（尤其是小孩和妻子）的需求；上海本地人相對外地人，具有更強(qiáng)的地緣情結(jié)和區(qū)域偏好。,可能細(xì)分的維度,上海高端客戶購買力模型,根據(jù)上?？蛻舴诸愌芯磕Ｐ停壳吧虾８叨丝蛻糍徺I力如下：,公寓價格范圍,別墅價格范圍,30萬-100萬 100萬-300萬 300萬以上,標(biāo)簽/體驗 別墅相對公寓式全新居住體驗 對別墅沒有清晰的產(chǎn)品

4、需求 視別墅為進(jìn)入高端階層的標(biāo)簽,尊貴/享受 熟悉別墅生活方式，有清晰的別墅生活理論 有明確的高端別墅的居住需求，對別墅的設(shè)計要求精細(xì),舒適/享受 有明確的高端公寓置業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 偏好市區(qū)公寓帶來的便利（工作/購物/娛樂等）,初級體悟 成熟體悟,別墅 公寓,產(chǎn)品類型與高端客戶居住體悟,便利/改善 目前正處于事業(yè)奮斗期，關(guān)注工作/生活便利 功能驅(qū)動 受高端房產(chǎn)某方面功能的吸引 （大面積/復(fù)式）進(jìn)入高端市場,別墅類型與高端客戶居住體悟,自 然 景 觀,類 別 墅,非資源型別墅,經(jīng) 濟(jì) 型 別 墅,初級體悟 成熟體悟,資源類型別墅分析,資源型別墅,資源型別墅就是項目所處的區(qū)域中具有得天獨厚的資源條件，包括

5、自然景觀資源、人文歷史資源、城市地域資源以及高爾夫資源等。具備此類資源的別墅產(chǎn)品具有一定的稀缺性，并且已經(jīng)為大眾所認(rèn)可。,另：非資源類別墅指項目自身所處區(qū)位并無可依托的資源條件的別墅產(chǎn)品。,資源類別墅板塊分布,西郊板塊,佘山板塊,世紀(jì)公園板塊,湯臣高爾夫別墅,淀山湖板塊,天馬花苑,依托資源：國家森林公園 代表項目：世茂山莊、上海紫園,依托資源：淀山湖、大淀湖 代表項目：綠洲江南園、海源別墅,依托資源：西郊國賓館 代表項目：西郊一品園,依托資源：浦東金融中心、國際社區(qū) 代表項目：九間堂、御翠園,高爾夫別墅代表,高爾夫別墅代表,資源類別墅板塊特征,便利,基本層次 房屋是滿足便利生活的場所,升級層次

6、 房屋是提高自己生活品質(zhì)的場所,最高層級 房屋是體現(xiàn)自己被認(rèn)可和尊重的內(nèi)心情感需要的媒介,房屋態(tài)度,媒體關(guān)注度,最重要的信息獲取渠道 信賴感：口碑好的樓盤在居住品質(zhì)上更令人信賴 認(rèn)同感：被同一層次的人認(rèn)可的樓盤可以滿足高端客戶重視自己受到認(rèn)可的需要 美譽(yù)度：可以很好的提高產(chǎn)品或品牌的美譽(yù)度,高端群體接受度較高的渠道 財經(jīng)類報刊（上海樓市）、家居雜志或直投雜志 信息到達(dá)率較高 可以提升產(chǎn)品或品牌的形象,傳統(tǒng)信息媒體（電視廣告和報紙廣告）和房產(chǎn)中介 第一財經(jīng)頻道的地產(chǎn)節(jié)目是消費者比較多提及的電視節(jié)目 東方早報/外灘畫報/周末畫報,外企外籍高管 歐美留學(xué)歸國創(chuàng)業(yè)人士 財力雄厚的港臺商人 外企高管、高

7、級白領(lǐng)/金領(lǐng) 國企高管 高薪律師、會計師和高級知識分子 中小企業(yè)主,上海高端客戶職業(yè)特征,七大代表職業(yè),香港人 高級白領(lǐng)為主 多數(shù)重視工作的便捷性 暫時居住，關(guān)注轉(zhuǎn)手的難易程度,臺灣人 以臺商為主 關(guān)注居住的舒適和保值增值 偏好成熟的生活氛圍，如古北 偏好大面積住宅 單價參考臺北，3萬是道坎,浙商 投資客為主，如溫州炒房團(tuán) 短線投資獲取差價為目的 外資投資客的跟隨者,上海本地人 明顯的地域情結(jié) 重視物有所值 對社區(qū)綠化率環(huán)保十分重視,東南亞人 以外企高管為主 重視工作便捷 如果攜家來滬、尤其關(guān)注孩子和妻子的居住需要,山西煤老板 生態(tài)移民或為子女教育 自住為主，注重私密安全,歐美人 以外企業(yè)高管

8、為主 重視社區(qū)居民身份的同質(zhì)性 注重會所和小區(qū)綠化,七大典型 來源地,上海高端客戶來源地特征,人口特征： 一般都是山西做煤炭生意的老板 購房動機(jī)： 為子女教育 在上海有生意往來（主要是包鋼的供應(yīng)商） 生態(tài)移民（山西的居住、教育環(huán)境較差） 這部分消費者規(guī)模不會太大 上海不是他們移民的首選地，大多會選擇北京 不以純投資為目的，而是以自住為主要目的 購買行為特征 小孩的需求影響較大 主要集中在靜安、浦東和虹橋別墅區(qū) 喜歡氣派的大堂、寧靜的小區(qū)、不喜歡沒有人氣的社區(qū) 比較注重隱私、低調(diào)內(nèi)斂，不喜歡在家里進(jìn)行商務(wù)性社交活動 別墅喜歡簡潔的風(fēng)格 由于大多數(shù)是商人，存在著商務(wù)需求 對高端房產(chǎn)并沒有太多認(rèn)識和

9、體驗，可能會用價格和開發(fā)商品牌/物業(yè)公司品牌來衡量高端房產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn) 一次性付款 朋友介紹時很重要的渠道,人口特征： 一般是來上海工作兩年或者以上的企業(yè)高級白領(lǐng)，從事著廣告、營銷、或者 其他高級管理職位。 他們一般都擁有公司提供的住房津貼。在中國的主要目的就是工作，沒有長 期定居的打算。 購房動機(jī)： 不想租房，更好地利用津貼，把津貼轉(zhuǎn)化為個人資產(chǎn)。 另外，具有保值/投資需求 購買行為特征 以工作便利為主要購房考慮要素，因此購買交通便利、或者靠近工作地點的住房。例如徐匯、靜安等地方 追捧香港本土開發(fā)商品牌，區(qū)域性弱。 易轉(zhuǎn)手：樓層中高（8-20樓），樓盤不要太大，外力面要求耐性好 需要有會所，進(jìn)行商

10、務(wù)活動 購買房型是三房以上，往往要求有客人房 偏好裝修房，需要有衛(wèi)星電視 重視物業(yè)服務(wù)（熱情周到的服務(wù)，能夠提供需要的幫助）,人口特征： 大多數(shù)是外派到中國，一般都擁有比較高的管理職位，享有公司提供的 住房津貼 對于東南亞人來說，分為兩種不同的群體 獨自一人來中國 與家人一起來中國 購房特征 ： 對于第一類人（獨自來中國）而言，其消費需求類似于香港人，以工作 便利為驅(qū)動，重視房子的易轉(zhuǎn)手性 對于第二類人而言，其購房特征： 重視家庭需求，尤其是小孩的需求優(yōu)先 生活便利 要求有國際學(xué)校，重視中文和英文的教育，小孩今后能夠適應(yīng)本國的文化氛圍,人口特征： 大多數(shù)是外派到中國，一般都擁有比較高的管理職位

11、，享有公司提供的住房津貼 三口之家，多小孩 客戶層次較東南亞人更高 購房特征 ： 重視家庭需求，尤其是小孩的需求優(yōu)先 會所設(shè)施齊全，是其重要的社交場所 生活便利，家樂福、英文招牌的西餐廳必不可少 要求有國際學(xué)校，重視中文和英文的教育，小孩今后能夠適應(yīng)本國的文化氛圍,人口特征： 本地土生土長的成功人士，觀念較為傳統(tǒng)。親戚朋友一大堆，有自己的 生活圈子， 來往密切的多是中學(xué)、大學(xué)同學(xué)或新同事。事業(yè)上的拼搏讓 他們已經(jīng)感覺有些疲憊。 購房特征： 位置或地段在市中心等傳統(tǒng)的“上只角”。 周圍生活配套完備，大賣場、便利店，甚至不排斥菜市場。 對社區(qū)環(huán)境要求較高，綠化率高、安靜。,高端客戶細(xì)分解析,PAR

12、T ,同樣，通過對住宅產(chǎn)品特征的分析，可以推導(dǎo)出其對應(yīng)的高端客戶。,通過對不同類別的高端客戶的購房態(tài)度研究，推導(dǎo)出其喜好的住宅產(chǎn)品特征。,購房態(tài)度&產(chǎn)品特征,針對不同能夠類別高端客戶的購房態(tài)度，對 其進(jìn)行細(xì)分。共10大類別。,細(xì)分群體,標(biāo)簽型,高端新體驗型,尊貴型,生活享受型,自我陶醉型,享樂型,適度理財型,生活 便利型,舒適型,工作便利型,最高型,升級型,基本型,200萬 富裕級 300萬 富貴級 600萬 富豪級,階層 符號 財富 享受 舒適 便利 求異,高端新體驗型,典型客戶 中青年，生意人/白領(lǐng) 經(jīng)濟(jì)實力剛夠進(jìn)入高端 市場,客戶描述 初次進(jìn)入高端物業(yè)的消費者 希望獲得改進(jìn)的居住體驗 購

13、買力 中等,房屋需求 產(chǎn)品類型偏好：受高端房產(chǎn)的某些因素（如復(fù)式結(jié)構(gòu)、別墅等）的吸引力而沖動購買 房屋態(tài)度： 主要還是中檔房產(chǎn)的要求（主要關(guān)注工作和生活的便利） 尋求一種新鮮的與中低端不同的居住經(jīng)驗 認(rèn)知度：對高端房產(chǎn)需求認(rèn)知較少，要求比較簡單,購房行為 總體來說是屬于中端消費者的需求行為 可能會有其中某某方面特別吸引消費者，與一般中端房產(chǎn)區(qū)隔，從而吸引消費者去購買，例如： 戶型結(jié)構(gòu)：復(fù)式、別墅 不同的外立面 不同的建筑風(fēng)格 不同的社區(qū)環(huán)境或自然資源 代表樓盤：新江灣的高檔公寓,工作便利型,典型客戶 中青年，高級白領(lǐng)， 大都是港臺或外籍華 人，事業(yè)發(fā)展穩(wěn)定,客戶描述 沒有在中國定居的打算 利用

14、住房津貼來購房 購買力 中等,房屋需求 功能需求 交通便利 居住便利 房產(chǎn)保值,購房行為 大都偏好靠近工作地或交通便利的鬧市區(qū)附近的高檔公寓 偏好酒店公寓式物業(yè)管理（物業(yè)可以在生活上提供幫助） 偏好裝修 重視轉(zhuǎn)手租賃的容易度以及保值增值空間 代表樓盤：東方曼哈頓、永新城、靜安四季、靜安楓景,生活便利型,典型客戶 事業(yè)發(fā)展穩(wěn)定，重心從工作逐步向生活過渡,客戶描述 重視孩子和家人的生活需要 通常家庭成員較多（至少有孩子） 重視成熟生活，配套會選擇商業(yè)配套，教育配套完備成熟的區(qū)域 很多臺灣人和本地人都屬于此類 購買力 中等,房屋需求 便利：生活配套齊全（如購物/娛樂/飯店等） 舒適：居住空間足夠大

15、周圍住戶要有較好的素質(zhì) 戶型：合理、科學(xué),購房行為 偏好鬧中取靜的區(qū)域（如靜安，臺灣人則回選擇古北） 社區(qū)內(nèi)有可供孩子娛樂嬉戲的場所 會所有游泳池、健身房 物業(yè)要求提供安保服務(wù)（最好是人保） 代表樓盤：古北二期、靜安楓景、中凱城市之光,舒適型,典型客戶 中青年，高級白領(lǐng)，事業(yè)發(fā)展穩(wěn)定，缺乏足夠的高端居住體驗,客戶描述 希望改善生活品質(zhì)，追求舒適生活環(huán)境 通常在前幾年已經(jīng)購置過一套不錯的中檔房產(chǎn) 有豐富的中端房產(chǎn)的居住體驗，有成熟的置業(yè)觀，但對高端房產(chǎn)認(rèn)知不多 購買力 中等偏上,房屋需求 舒適：雖然缺乏足夠的高端住宅的居住體驗，但對房產(chǎn)的居住舒適度有明確要求 便利：大都目前尚處于事業(yè)發(fā)展期，工作

16、的便利性也是需要兼顧考慮的,購房行為1 偏好鬧中取靜的區(qū)塊，往來人流不要太多太雜 社區(qū)居民層次高（相信價格是區(qū)分人群層次的有效手段） 周邊交通便利：靠近工作地點或打車/開車距離不遠(yuǎn) 偏好現(xiàn)代風(fēng)格的建筑風(fēng)格 代表樓盤： 長寧區(qū)（延安路附近高檔公寓），浦東世紀(jì)公園附近,購房行為2 物業(yè)： 保安要控制好進(jìn)出的人流 提供一些生活上的幫助（如代繳費，待叫車、叫水等） 房型： 偏好面積大，大戶型 層高要高，不壓抑 至少要有四房（一主臥、一書房、孩子房、一客房） 社 區(qū)配套 社區(qū)會所至少要有游泳池，網(wǎng)球，還有比較好的餐廳和比較好的服務(wù)，供招待商務(wù)上的朋友 社區(qū)環(huán)境綠化率高，最好有山有水有景致,生活享受型,典

17、型客戶 中年，高級白領(lǐng)或成功生意人，事業(yè)發(fā)展穩(wěn)定，很可能會購買別墅（獨棟）,客戶描述 社會成功人士（目前沒有太大的生活壓力） 可能有國外高端住宅的居住體驗 有成熟的居住理念 對房產(chǎn)的各項需求明確（如物業(yè)要求較高） 對細(xì)節(jié)的關(guān)注度很高，標(biāo)準(zhǔn)制定者 購買力 較高，可以為了某種目的購買一處住宅,房屋需求 功能性需要： 偏好別墅 小區(qū)設(shè)計精細(xì)而講究，讓人感覺置身幽靜的歐洲小鎮(zhèn) 會重點關(guān)注小孩的需求 情感性需求：強(qiáng)調(diào)享受的生活氛圍和生活方式,購房行為1（成熟的別墅體驗） 開發(fā)商：做事比較規(guī)范 由國外設(shè)計師進(jìn)行整體設(shè)計 國外設(shè)計師具有居住體驗，經(jīng)驗較豐富 注重細(xì)節(jié)（包括開關(guān)的位置等都非常合理） 一部分人不

18、喜歡中國人和國外人一起設(shè)計的別墅，中西結(jié)合不好，不倫不類。 代表樓盤：綠寶園，碧云社區(qū)公寓，匯賢居，靜安豪景，虹橋別墅區(qū)，蘭喬圣菲等,購房行為2（成熟的別墅體驗） 社區(qū)周邊配套： 希望社區(qū)周圍有好的餐館和農(nóng)貿(mào)市場 從小孩角度考慮，希望周邊有國際學(xué)校 從投資角度考慮，希望周邊有很多大公司，出租會很容易，（因此金橋別墅很受歡迎） 社區(qū)內(nèi)部配套 社區(qū)有國外的感覺（很干凈、草地多，房子看上去很舒服，生活環(huán)境好） 社區(qū)環(huán)境好，綠化好（樹多而大，樹的種類多而名貴，綠草如茵） 會所內(nèi)希望項目多（足球場、網(wǎng)球場、籃球場，室外游泳池；室內(nèi)的籃球場和羽毛球場，游泳池，壁球，冰球，練瑜伽）,購房行為3（成熟的別墅體

19、驗） 房屋屬性： 車庫的要求 希望車庫一定要寬敞，最好有雜物間，還有放自行車的地方 不喜歡建在地下室，也不喜歡是傾斜的，最好在一個平面上 車庫外可以做一個籃球場架，帶小孩打籃球 自家的院子要大，最好分前院和后院 房型要求 非常重視主餐廳的設(shè)計，希望有一個正餐廳和一個早餐廳，早餐廳可以提供給女主人一邊準(zhǔn)備早餐一邊與家人聊天 二樓以上是專屬家人的活動空間 需要有臥房（每個房間都有一個衣帽間），書房 大露臺 家人專用小廳 一樓和地下室 需要保姆室（裝修很好的套間）和一個大廳 地下室的廳作為小孩的活動室 廚房的裝修需求設(shè)計合理，功能區(qū)齊備，做到小而全,適度理財型,典型客戶 中老年，高級白領(lǐng)，對事業(yè)沒有

20、太高的追求和目標(biāo)，希望平穩(wěn)的享受生活,客戶描述 購房需求成熟，未來升級可能性小 已購置了多處高端房產(chǎn) 房屋被視為財產(chǎn)的物化形式 購買力 中等偏上,房屋需求 重視房屋的保值和增值等理財功能，因此重視房屋的地段和物業(yè) 有高端房產(chǎn)的居住體驗，了解高端房產(chǎn)的需求,購房行為 房型： 采光（全朝陽，陽光普照） 衛(wèi)生間，廚房一定要寬敞 衛(wèi)生間雙衛(wèi) 客廳一定要寬敞，（要求寬米，高米） 四房比較合適，有主臥，兒童房，客臥，書房或健身房。 代表樓盤：國際麗都城,購房行為 偏好自己裝修，裝修材料要非常講究，潔具要求名牌 看中建筑材質(zhì)，外立面（這會影響房屋的耐久性，進(jìn)而影響房屋的投資價值） 社區(qū)配套 社區(qū)綠化左右，且綠化一定不要千篇一律，要不同地點有不同的綠化（顏色，植物都有變化） 社區(qū)會所最好有游泳池，網(wǎng)球場（收費也能接受） 物業(yè)： 物業(yè)只要做到保潔和保安工作既可 不要特別奢華的服務(wù)（小時熱水，中央空調(diào)） 供水水質(zhì)好，社區(qū)本身可凈水