第01章 市場調(diào)研概述.ppt

1、,市場調(diào)研,市場營銷系 吳世軍,Marketing Research,TelE-mail: QQ:530653677,課程教材及參考書,市場營銷調(diào)研 景奉杰編 高教出版社 營銷調(diào)研基礎(chǔ) 田志龍 市場調(diào)研與預(yù)測 黃丹 北京師范大學(xué)出版社 當代市場調(diào)研 小卡爾.邁克丹尼爾著 機械工業(yè)出版社 社會研究方法基礎(chǔ) 艾爾.巴比 華夏出版社,信息是決策的基礎(chǔ)，沒有信息，決策就成為無米之炊。 可口可樂公司總裁,第1章 市場調(diào)研概述,1.1 市場調(diào)研的概念 1.2 市場調(diào)研的作用 1.3 市場調(diào)研的應(yīng)用范圍 1.4 市場調(diào)研的歷史回顧 1.5 市場調(diào)研的組織機構(gòu),1.1 市場調(diào)研的概念

2、,1、市場與市場調(diào)研,3、市場調(diào)研的特點,2、對市場調(diào)研的理解,4、市場調(diào)研的類型,1、市場與市場調(diào)研,市場是買主的集合，是某種產(chǎn)品所有現(xiàn)實及潛在買主的總和。,美國市場營銷協(xié)會(AMA）的定義： 市場調(diào)研職能是“通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷連接起來。這些信息用于識別和確定營銷機會及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解?！?市場調(diào)研，指企業(yè)針對特定的營銷問題，采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場營銷各個方面的信息，為企業(yè)營銷管理者制定、評估和改進營銷決策提供依據(jù)。,市場調(diào)研的概念,2、對市場調(diào)研的理解,1） 科學(xué)性 2）

3、系統(tǒng)性 3） 客觀性 4） 針對性 5）局限性（輔助性）,3、市場調(diào)研的特點,1） 內(nèi)容廣泛 2）目標具體 3）方法多樣 4）伸縮性大 5）存在局限性,1） 按調(diào)研的內(nèi)容分,宏觀環(huán)境調(diào)查,微觀環(huán)境調(diào)查,企業(yè)自身活動調(diào)查,4、市場調(diào)研的類型,3、市場調(diào)研的類型,實地調(diào)查,實驗調(diào)查,收集第二手資料,觀察法,文案調(diào)查,訪問法,2） 按調(diào)研的方法分,3、市場調(diào)研的類型,3） 按調(diào)研的目的分,描述性調(diào)查,因果關(guān)系調(diào)查,探索性調(diào)查,預(yù)測性調(diào)查,探測性調(diào)查通常是最無結(jié)構(gòu)和最不正式的調(diào)查，其目的是為了獲得有關(guān)調(diào)研問題的背景資料?；卮稹翱赡苁鞘裁础钡膯栴}。,探索性調(diào)查,3、市場調(diào)研的類型,是以特定的指標和結(jié)構(gòu)性

4、的事實來描述市場狀況的過程。通常通過對誰、什么、哪里、何時、怎樣等問題進行調(diào)查?；卮稹笆鞘裁础钡膯栴}。,3、市場調(diào)研的類型,為了了解市場有關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系而進行的市場調(diào)查?；卮稹盀槭裁础钡膯栴}。,3、市場調(diào)研的類型,預(yù)測性調(diào)查是為了預(yù)測未來市場的變化趨勢而進行的調(diào)查。回答“將來如何”的問題。,請指出下列研究哪些是探索性研究，哪些是描述性研究，哪些是因果性研究，哪些是預(yù)測性研究。 1.回顧學(xué)術(shù)文獻和行業(yè)文獻，以確定影響消費者光顧百貨商場的相關(guān)的人口統(tǒng)計因素與心理因素； 2.描述某公司市場大小、消費者購買力、可供選擇的分銷商以及消費者特征； 3.確定某一公司的總銷售額與競爭者的總銷售額的比例；

5、 4.訪問零售專家以便確認發(fā)展趨勢，如新的零售形式以及消費者新的購物模式； 5.確認銷售人員的存在與幫助是否會影響家庭用具的銷售； 6.確定消費者對公司及其產(chǎn)品的認知度和滿意度。,截面研究,截面研究,3、市場調(diào)研的類型,4）按調(diào)研的時間維度分,趨勢研究,同期群研究,追蹤研究,(crosssectional study)，在某一時點上，對研究對象的不同類型的特征進行研究，把握不同類型研究對象在某一時點的分布狀況和特征。描述研究對象在這一橫截面上的狀況，或者分析在這一時點上不同變量間的關(guān)系的調(diào)查研究。,3、市場調(diào)研的類型,(trend study)對研究總體隨時間推移而發(fā)生變化的研究，以解釋社會現(xiàn)

6、象的變化趨勢與規(guī)律。,3、市場調(diào)研的類型,(cohort study)對具有同一特征的研究對象如同一年齡段，隨時間推移而發(fā)生變化的研究,3、市場調(diào)研的類型,(panel study)對同一批研究對象隨時間變化而發(fā)生的行為、態(tài)度變化，并分析影響這種變化各種因素的研究。,3、市場調(diào)研的類型,4） 按調(diào)研的時間維度分,截面研究 趨勢研究 同期群研究 追蹤研究,3、市場調(diào)研的類型,5） 按調(diào)研的性質(zhì)分,1.2 市場調(diào)研的作用,市場調(diào)研的作用貫穿于市場營銷管理全過程,市場環(huán)境分析,市 場 環(huán) 境 分 析,目的：辯明存在的問題或機會,內(nèi)容：法律，新出臺的經(jīng)濟法規(guī)和對老法規(guī)的修改； 技術(shù)，何種新技術(shù)可能出現(xiàn)

7、及應(yīng)用前景； 文化，時尚、風(fēng)氣、偏好； 經(jīng)濟形勢與趨勢，等等 。,方法：二手資料法，比如以前的研究資料、報刊雜志上的文 章、企業(yè)內(nèi)部保存的顧客檔案等； 顧客小組討論法，讓顧客對產(chǎn)品的使用以及對企業(yè)的 營銷策略等進行評價； 深度的研究法，在發(fā)現(xiàn)存在的問題和機會后，就需要 作進一步的了解。,營 銷 策 略 的 形 成,市場定位決策 應(yīng)當服務(wù)于哪些細分市場？ 對于所選擇的市場片，產(chǎn)品應(yīng)具備什么重要特點？ 在目標顧客心目中，產(chǎn)品應(yīng)如何定位？,產(chǎn)品決策 產(chǎn)品的式樣、質(zhì)量、功能、材料如何確定？ 什么樣的包裝和規(guī)格最受顧客歡迎？ 應(yīng)當提供哪些銷售服務(wù)？ 產(chǎn)品是否要使用品牌，如果要，使用什么品牌？,銷售渠道決

8、策 應(yīng)當使用什么樣的經(jīng)銷商？ 應(yīng)使用一個還是多個銷售渠道？,廣告與促銷決策 如何使廣告更具誘惑力？ 采用什么促銷策略以及如何安排？ 使用多大預(yù)算？,價格決策 怎樣為產(chǎn)品定價？ 面對競爭者的價格策略采取什么對策？ 如何對產(chǎn)品的價格進行調(diào)整？,營銷方案的實施與控制,要使市場研究在本階段有效，有必要對營銷方案的所有部分規(guī)定其特定可測的目標，比如各地區(qū)的銷售額、各渠道的銷售額、廣告目標（多少人知道該產(chǎn)品），而市場研究的作用就是提供信息來檢驗這些目標是否達到，并判斷為什么結(jié)果不令人滿意或超過預(yù)測目標。,1.3 市場調(diào)研的應(yīng)用范圍,市場研究 消費者行為研究 產(chǎn)品研究 價格研究 廣告研究 渠道研究 營銷環(huán)境

9、研究 競爭研究 顧客滿意度研究 企業(yè)社會責任研究,市場調(diào)查的起源 1911年 柯蒂斯公司成立商業(yè)調(diào)查部，開始進行調(diào)查活動 1911年 凱倫克廣告公司率先采用郵寄卡片的調(diào)查方法 1914年 哈佛大學(xué)成立商業(yè)調(diào)查研究所 1937年 美國市場營銷協(xié)會編寫市場調(diào)查技術(shù) 1939年 芝加哥大學(xué)鄧楷的商業(yè)調(diào)查一書出版 市場調(diào)查的發(fā)展 20世紀50年代以來，計算機技術(shù)的發(fā)展與普及推進了計算機在市場調(diào)查中運用，并進一步促進了市場調(diào)查的發(fā)展,1.4 市場調(diào)研的發(fā)展,萌芽階段（1979年-1984年） 起步階段（1984年-1992年） 發(fā)展階段（1992年-2001年） 新的歷史階段（ 2001年-）,我國市場

10、調(diào)查業(yè)的發(fā)展,剪輯報刊雜志,開發(fā)信息資源，服務(wù)四化建設(shè),產(chǎn)生了一批市場與咨詢公司,企業(yè)更加重視市場調(diào)查,1.5 市場調(diào)研的組織機構(gòu),國家機關(guān)的調(diào)研組織 企業(yè)附屬的調(diào)研部門 獨立的市場調(diào)研機構(gòu),AC尼爾森市場研究公司,華南國際市場研究有限公司,外部調(diào)研機構(gòu)的選擇過程,發(fā)布招標信息 企業(yè)營銷環(huán)境及調(diào)研問題背景；調(diào)研的目的及結(jié)果的用途；調(diào)研時間及費用。 評價及選擇外部調(diào)研公司 對企業(yè)營銷問題理解的準確性；調(diào)研內(nèi)容的完整性；調(diào)研方案的可行性；實力及經(jīng)驗；時間安排及報價。 營銷調(diào)研的執(zhí)行與協(xié)作 企業(yè)需給執(zhí)行方提供協(xié)作并在執(zhí)行過程中加以監(jiān)督。,市場調(diào)研基本素質(zhì)要求,系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)、市場營銷調(diào)研等 熟悉

11、統(tǒng)計學(xué)和定量分析方法等 熟悉心理學(xué)和消費者行為分析等 熟悉計算機基本操作和統(tǒng)計分析的軟件 有較強的口頭和文字表達能力 有責任心、頭腦靈活，具有創(chuàng)新思維,課程要求,組織12次課堂討論 每組（610）人完成一次全過程調(diào)查（包括調(diào)研設(shè)計，調(diào)研實施，調(diào)研報告） 能較熟練使用SPSS的常用操作 結(jié)業(yè)成績構(gòu)成：試卷占70%，平時30% 。,小組調(diào)研項目選題參考,1.校園環(huán)境（學(xué)習(xí)環(huán)境或生活環(huán)境等）的滿意度調(diào)查 2.大學(xué)生網(wǎng)上消費行為調(diào)查 3.大學(xué)生社團現(xiàn)狀調(diào)查與分析 4.大學(xué)生對校園超市（或食堂等）的滿意度調(diào)查 5.大學(xué)生手機MP4消費（需求）情況的調(diào)查 6.大學(xué)生閑時間利用情況的調(diào)查 7.大學(xué)生就業(yè)意愿的調(diào)查研究 8.大學(xué)生畢業(yè)去向調(diào)查 9.大學(xué)生考研意向調(diào)查 10.大學(xué)生消費支出情況調(diào)查 11.大學(xué)生社會兼職狀況調(diào)查 12.大學(xué)生各種資格證書需求情況的調(diào)查 13.與大學(xué)生有關(guān)的各種消費、活動、行為等的調(diào)查 14.大學(xué)生彩信消費行為調(diào)查 15.針對某個公司（或店面）而做的實戰(zhàn)性調(diào)查,小組調(diào)研進度與要求,質(zhì)量要求 全員參與 組長負責組織工作 紙質(zhì)材料：調(diào)研計劃書（不少于1000字），調(diào)查報告（不少于3