行業(yè)經(jīng)濟論文-對一個非對稱信息手機市場的調(diào)查和思考 .doc

行業(yè)經(jīng)濟論文-對一個非對稱信息手機市場的調(diào)查和思考一、問題北京西單科技廣場。西單是北京市和王府井齊名的商業(yè)中心，西單科技廣場位于著名的西單商場對面，主要銷售手機產(chǎn)品。2002年2月28日，利用給自己買手機的機會，我在這里進行了一次為期一天的市場調(diào)查。西單科技廣場是一座三層樓的建筑，樓中分別屬于不同業(yè)主的租賃柜臺加起來大約可以上百，消費者整天絡繹不絕。而且不時有銷售商搭起舞臺大搞品牌促銷，銷售小姐身著工作服熱情的接待著柜臺前成堆的客戶：整個市場非常繁榮。幾乎所有柜臺里陳列的都是現(xiàn)時市場上主打品牌的主打款式，柜臺之間大同小異。據(jù)我了解，這些柜臺的租賃是市場化運作的，在租金一定的條件下，業(yè)主可以基本上自由的進入和退出。因為市場管理嚴格，經(jīng)常有相關部門組織的產(chǎn)品抽查，所以市場秩序較好，柜臺中銷售的手機都有良好的信譽保證，可以肯定都是正品行貨。所以，對于這個市場，可以得出如下的初步結論：1、有足夠多的買者和賣者；2、交易同質(zhì)產(chǎn)品；3、進入和退出自由。但是我在購買手機的過程中，卻發(fā)現(xiàn)一些奇怪的事實：標價不是實價，柜臺里標示的價格和實際成交價格相差甚大；而且討價還價的過程是很艱難的，很多銷售商都表示標價不可讓步或者只有區(qū)區(qū)20元的讓利；但是與此相對比的是極少數(shù)的銷售員一開始就報出遠低于標價的實價，而且前提是她的手機和其他手機完全同質(zhì)；更讓人感興趣的是市場上存在一個復印的表格，銷售員們?nèi)耸忠粡埗覉詻Q不愿意借我一閱，上面大約是給每款手機標了一個價格，銷售員往往在討價還價中會掏出來瞟上一眼，然后就可以很快決定在價格上是讓步還是堅守。在這個看似很公平透明、完全競爭的市場上，為什么銷售商會無視高需求彈性的作用標出高價？為什么在激烈的競爭中一些銷售員會在價格上如此強硬而另外一些卻嚴格貫徹“薄利多銷”策略？那個神秘的不可示人的復印件背后究竟有什么秘密？二、分析我的調(diào)查以我感興趣的三星N188手機為載體進行，統(tǒng)一標價2280元，“復印件”上標價2100元，一些店員堅持說最低2260元、2200或者2280送價值60元贈品，直到有一個店員直接向我報出了2100元（不含贈品）的價格。然后不管我怎么努力，也不能找到更低的價格，在肯定是正規(guī)行貨之后，我買到了我的手機。首先分析“逛街的經(jīng)濟學”。在理性經(jīng)濟人假設下，消費者“價格搜尋”的行動將在邊際收益等于邊際成本時停止，假設購買目標十分確定，在購買手機的例子中，邊際收益是進一步發(fā)現(xiàn)更低價格而節(jié)約購機成本的可能，而邊際成本則是這個過程中投入的時間和精力。根據(jù)經(jīng)驗，不同報價的銷售商數(shù)目服從正態(tài)分布，所以這個過程中的邊際收益遞減；而由于消費者的體力和可用來逛街的閑暇時間有限，所以邊際成本遞增。消費者只需要最小化預期最低價格加上總搜尋成本就可確定最優(yōu)策略。其他條件不變，如果價格信息越公開透明，那么價格搜尋的過程會越短，最后的均衡價格也會越低。極端的例子是給出一個所有銷售商的最低可接受價的列表，這樣消費者只需要幾秒鐘就可以找出最優(yōu)采購方案；而如果每個銷售商的最低可接受價都被嚴格保密，砍價過程艱難漫長，那么很可能消費者最后會不得不在筋疲力盡之后接受一個偏高的價格。我的購機過程耗費了大量的時間和精力，在之前逛其他商場時，發(fā)現(xiàn)價格更具剛性，大商場更是一分不少，在西單科技廣場里我逛了好大幾個圈，和很多個銷售商進行艱難的砍價，最后才找到了2100元的報價。我自己覺得這些時間精力對于我來說價值已經(jīng)超過了180元，如果我只是一個普通的手機消費者，這顯然不是理性行為。進一步考慮到手機的主要消費群體屬于中高收入階層，時間成本就更應該著重考慮。從實際調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，西單科技廣場上的價格信息嚴重的不對稱，標價只是一個出于各種目的而打在外面的幌子。在這種高度信息不充分的環(huán)境中，消費者搜尋價格的過程會普遍在一個高價位上結束，而不是像我一樣，非理智的如同完成作業(yè)一樣認真的深究那縹緲的“最低價格”。所以在這里可以得出一個初步結論：信息不充分阻礙了消費者的采購行為，抬高了成交價格，造成市場失靈。三、分析按照新古典的說法，如果市場彈性較大的話，銷售者是應該傾向于降價，采取薄利多銷策略。從現(xiàn)象上看，一個眾多銷售商密集銷售同質(zhì)產(chǎn)品的市場上，需求應該是具有彈性的，我開始也這樣假定，然后得出營銷小姐不理性的結論。但是如果更深入的考察這個問題，會發(fā)現(xiàn)不能以一個統(tǒng)一的彈性來分析所有消費者，不同消費者需求的加總會有一個市場彈性，但是各個不同的消費者也有各自不同的彈性，利用不對稱信息區(qū)分不同的消費者正是銷售商們理性的最大化決策。一方面，銷售商首先報出較高的價格，然后和信息不對稱狀態(tài)的消費者進行砍價，由于消費者采購時間和精力的限制和價格成本信息的嚴重不對稱，最后銷售商很可能達到以歧視性價格成交的目的，即：以較高價格向時間成本高的高收入人士和信息嚴重缺乏的新使用者銷售手機，同時被迫以較低價格向時間成本低廉和有大量閑置時間來逛街砍價的消費者以及充分了解市場行情的“老”使用者銷售手機。因為大部分消費者只能了解到很少的關于手機真實成本的信息，所以消費者作為一個整體對銷售商施加的競爭壓力不太大，以至于這種“能拐就拐，能誆就誆”的策略得以實施并且相比在“薄利多銷”策略下的情形，銷售商可以得到更多的利潤。甚至可以懷疑手機銷售商們利用了自己在信息上的優(yōu)勢地位在企圖建立銷售同盟，對每款手機約定一個較高的可接受價格，以實現(xiàn)整體利益的最大化每個銷售員人手一份的復印價格單以及她們最后對三星N188都報出同樣的最低價（2100元）的事實為這種猜測提供了支持。這里有一個前提很重要：手機市場的發(fā)育并不成熟，手機作為一項準奢侈消費品正處于推廣期，大部分消費者對價格成本方面的信息知之甚少，而各種傳遞類似信息的渠道還有待建立完善。在后面我會分析當這個前提發(fā)生變化時市場隨之發(fā)生的變化。為了證實這種猜想，在買完手機之后我到了西單科技廣場的二樓一個我比較熟悉的柜臺前和營銷小姐聊天。我告訴了她我最后的選擇，然后再問她：“如果知道樓下的營銷員向我報價2100元并表示決不再降，你還有沒有辦法讓我不買她的買你的？”她仔細想了想，神秘的笑著對我說：“我給你2080的價格?！边@個時候，我和她之間沒有了信息不對稱的隔閡，更低的價格就開始浮出水面。然后我繼續(xù)我循循善誘的問話：“那么為什么你要在自己柜臺的三星N188上標出2280元的價格而且很難對我讓步呢？當你們?nèi)慷歼@樣做的時候，豈不是都在齊心協(xié)力的幫助一樓的那個直接向我報價2100元的營銷員擴大銷售額嗎？”她很驚訝的回答：“那是標價呀！實際的價格大家可以談嘛。”（典型的“拐子加筐”策略。）然后我用最通俗的語言向她解釋了一下交易成本和需求彈性的力量，建議她一開始就向每一個她面對的消費者報出單子上的和約價格，就像樓下那個成功的向我和其他許多人以和約價格賣出手機的銷售員一樣。她應該聽明白了我的話，但是她將信將疑的看著我神秘的笑了笑，不置可否。我想雖然文化素質(zhì)也許不會很高，但這個以推銷手機為職業(yè)的同齡人是理性的，因為消費者作為一個整體還不是很了解手機市場的行情，她們沒有必要那么快就放棄新產(chǎn)品初始階段的高利潤去追求薄利多銷。但是怎么解釋一樓那位最后賣給我手機的銷售員的“反常”行為？為什么她和其他少數(shù)柜臺就偏偏采用薄利多銷策略？可以肯定，這種差異不是由于進貨成本造成的。因為只要是正品三星手機，都是由韓國三星總廠獨家生產(chǎn)，并且華北地區(qū)的所有三星手機都由一家名叫“寶利豐”的公司獨家代理向零售商供貨，所以西單科技廣場里的零售商們的貨源都是相同的，即使不同的訂單在價格上有些須差別，但是不會太大?？疾爝^程中我發(fā)現(xiàn)那家叫“通萬寶”的柜臺位于一樓的大門旁邊，可以看出這里是個“風水寶地”，而且從柜臺面積、裝修及營銷人員人數(shù)上可以看出這是一個規(guī)模相對比較大的經(jīng)銷商。這正是銷售策略差異的根源所在：對于規(guī)模相對較大的經(jīng)銷商，因為規(guī)模的原因，單獨一臺手機的固定成本會比較小，進而使她們銷售的手機實際成本較低，所以可以通過擴大銷售量來實現(xiàn)最大利潤。另外因為這個柜臺的銷售總額較大，所以銷售商可以不用刻意追求每臺手機的超額利潤，而代之以擴大市場份額薄利多銷來實現(xiàn)利潤最大化。這顯然是更成熟的，更具有市場適應能力的營銷策略。這是其他規(guī)模相對較小的普通銷售商（比如二樓和我聊天的那位）所做不到的。所以這一部分的結論是：絕大部分銷售商理性的利用了信息不充分的現(xiàn)狀，實行歧視價格，她們中間甚至有建立并維持價格同盟的嫌疑。但是少數(shù)的優(yōu)勢柜臺開始利用規(guī)模優(yōu)勢推行成熟的薄利多銷的擴張策略。四、一個例外在我所接觸到的銷售商中有一個比較有趣的例外。在有手機之前我有一個呼機，在我買了手機之后不久，有個北太平莊的手機銷售商通過我的尋呼服務商向呼機用戶發(fā)送手機報價，我驚奇的發(fā)現(xiàn)其中三星N188的報價恰好是2080。這個手機商的信譽、質(zhì)量和價格都在京城小有名氣，想來應該不屑于用水貨手機來謀求蠅頭小利，丟了西瓜撿芝麻。這是我遇到的唯一一個開始報價就低于2100元的銷售商。他為什么采取這種策略？答案并不復雜：如果他也報價2280，我能有興趣從北大專程坐1個小時的公車去北太平莊和他討價還價嗎？顯然不會。所以處于相對不利的地位上，面對不確定性較大的消費者（散布于北京市各個角落的呼機用戶也即潛在的手機消費者），他只能用相比其他銷售商更低的價格來爭取客戶，而很難期望在討價還價中得到超額利潤?？梢?，當消費者的選擇增加，銷售商的市場權力下降，手機報價也會隨之下降。也許還有其他銷售商采用相同的策略而只是我不知道而已。市場（包括消費者和銷售商雙方）當然會對他們的低價策略產(chǎn)生相應的反應，而問題是這些銷售商有沒有可能成為最開始的幾面多米諾骨牌，從而預示了手機市場下一步的發(fā)展方向？我們下面分析。五、第二次考察以及綜合分析半年之后，2002年9月9日，為了繼續(xù)自己的論文，我又回到西單科技廣場進行了半天的考察，這一次，發(fā)現(xiàn)這里的情況已經(jīng)大異其趣。繁榮的市場局面基本上沒有變化，看上去和半年前幾乎沒有區(qū)別。但是在砍價過程中，首先發(fā)現(xiàn)三星N188的標價還是2280，但是最低可接受價降到了1950和2050之間，銷售商們一般都在這個區(qū)間內(nèi)停止讓步：表示降到底了，要再便宜就免談；其次是砍價的過程變得簡單了，很干脆的幾個回合之后銷售商們就給出了上述的這個價位然后再也無法使其讓步。第三，嫌疑中的同盟價格基本消失，雖然復印件還存在，但是每個銷售商在看過那張單子之后報出的最后的一口價不是像以前一樣完全相同，互有出入。為什么會有這種變化？解釋第一次考察結果的依據(jù)在這里依然適用。西單科技廣場上的競爭大致可分為兩種：銷售同種型號手機的不同柜臺之間的競爭和不同品牌手機之間的（也許是在同一柜臺內(nèi)的）競爭。后者必然導致一種手機型號的價格在市場上保持逐漸下降的趨勢，所以成交價從2100元降到了半年后的19502050元，這是整個手機市場的大勢所然。第二個變化則引人深思，理性的銷售商們改變了報價策略，放棄了原有的堅守策略，要讓他們做出讓步不再那么困難，消費者可以比較快的探知對方的底線。為什么會這樣變化？我覺得這是消費者整體成熟和銷售商市場權力下降的表現(xiàn)，也反映出半年內(nèi)消費者信息不對稱狀況的改善。與上次不同，這一次去到那里，好多銷售商在和我聊天的時候都開始抱怨，說生意不如以前好做了，一臺手機只能賺2030元，能有超過40元的利潤就很好了。由上文分析，信息不對稱前提下消費者和銷售商雙方的理性選擇導致市場失靈，成交價格偏高。半年過后，市場內(nèi)生的量變在慢慢改變這種格局：例如有更多的消費者是第二次購機因而有了經(jīng)驗；或者隨著手機的普及，消費者可以從各種媒體如報紙、網(wǎng)頁等，和身邊的親戚朋友處更多的了解到市場行情；或者因為市場上存在不對稱信息，而消費者為了在購買中處于更有利的地位，愿意付出一定的價格購買這些信息，而且手機消費者越來越多，市場規(guī)模擴大可以容納更多的分工，所以像“手機大本營”網(wǎng)站這樣專門搜集和出賣手機市場信息的中介會在利潤的刺激下越來越多，還有報紙電視上專門的手機導購欄目，等等；另外在少數(shù)優(yōu)勢銷售商低價銷售的基礎上，其他銷售商被迫降價或者退出競爭，進而一輪一輪的降價產(chǎn)生了多米諾骨牌效應，價格開始一輪一輪的下壓，雖然這個過程是一個放慢鏡頭的過程。同時如果有猜測中的價格同盟存在的話，在市場的長期力量作用下也必將土崩瓦解，各家的報價都真實反映自己的成本和銷售策略。這是市場內(nèi)部緩慢的、內(nèi)生的、隱蔽而又不可逆轉(zhuǎn)的變化，只要是在市場經(jīng)濟下，市場都會在看不見的手的作用下這樣緩慢的發(fā)育，也許總量不一定發(fā)生大的變化，但結構會更加合理、成熟、穩(wěn)定，使得資源配置更有效率（例如沒有不合理的超額利潤），同時在等邊際法則下逐漸使消費者和銷售商同時達到局部均衡。所以整個考察的結論是：西單科技廣場上價格信息不充分導致市場失靈，消費者搜尋價格的交易成本和銷售商優(yōu)勢地位下的理性策略導致信息不對稱。而市場內(nèi)生的變化會逐漸改變這些因素，實現(xiàn)資源優(yōu)化配置和局部均衡。六、理論思考作為一項針對信息不對稱市場的調(diào)查，讓我想起阿克洛夫在70年代的卓越貢獻：對舊車市場的研究。首先，這兩個案例之間有一些耐人尋味的不同。阿克洛夫在他的論文中預言像那樣的信息不對稱、交易成本高昂的舊車市場會越來越小最后消失；但是不管是從本文理論上的推導，還是從現(xiàn)實的經(jīng)驗的角度看，我想都不會有人相信手機市場會在人類實現(xiàn)共產(chǎn)主義之前消失。為什么呢？亞當斯密在他的巨著國富論開始的第一章精辟的論述了分工和市